第二章广告美的属性和审美规律
第一节广告美的属性
广告是大众传播的一种有偿形式，它的主要目的是推销商品，以功利为本，以艺术形象为载体。故广告既是物质和经济活动，又蕴含着深厚的文化底蕴和艺术意向，甚至还可以作为人类文明史和艺术史的见证。
一、广告是一种美的创造
（一）关于劳动创造美的探讨
?《1844年经济学哲学手稿》:“通过实践创造对象世界，改造无机界，人证明自己是有意识的类存在物，就是说是这样一种存在物，它把类看作自己的本质，或者说把自身看作类存在物。诚然，动物也生产。……动物只是按照它所属的那个种的尺度和需要来构造，而人懂得按照任何一个种的尺度来进行生产，并义懂得处处都把内在的尺度运用于对象；因此，人也按照美的规律来构造。”
一、广告是一种美的创造
（一）关于劳动创造美的探讨
?劳动创造了美
?美的两个尺度：“内在尺度”（劳动前人的构思、计划、蓝图和劳动后这种构思、计划、蓝图的实现）；“任何一个种的尺度”（参与劳动过程的一切物种各自的特征、性能、规律进行加工改造的技术规范和要求）
?功能使用价值和审美价值的统一
一、广告是一种美的创造
（一）关于劳动创造美的探讨
广告是人的本质力量对象化的形象，是人的劳动的“结晶”，是一种美的创造。
一、广告是一种美的创造
?无论是从广告活动的整体实施过程还是从创意、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看，它们均符合“内在的尺度”和“任何——个种的尺度”这一美的规律。
?另一方面，广告是属人的对象，在它上面有着人的意志和印记，蕴含着人的本质力量，从中人们可以体味到自己创造的业绩，从而获得乐趣，产生美感。
二、广告美应归属艺术美
广告美属于什么形态的美呢？美学家按照美的不同性质把美分为现实美和艺术美；又把现实美分为社会美和自然美。在这一分类的前提下，有的美学家把广告美归类于社会美，他们认为这种美存在于人们的日常生活中。
（一）广告美不是社会美
?社会美主要指现实生活中社会事物的美，也指人本身在社会活动中表现的心灵和行为等的美。社会美以善为本质，以承担社会责任为己任，不带有任何的功利性。
?广告则不然，它以功利性为本质特征，以推销商品和赢利为主要目的，它更多的是一种经济行为，社会功用只是其附加价值而已。
（二）广告美不是自然美
自然美，则是人类出现以后，自然界由“自在
之物”成为“为人之物”呈现出的一种美，它不是人为加工和制造的产品，而是浑然天成的、属于自然界本身的财富。
广告是人的本质力量物化的产物，它是人有意识地运用体力和脑力劳动加工和创作出来的对象。
（三）广告美属于艺术美
自然美和社会美的共同点在于不经过人的物化加工的直接现实性，所以它们共同归属于现实美。艺术美则不同，它的特点恰恰是人经过自由创造取得的产品的形象之美。在这个根本点上，广告美和艺术美是一致的。因此，广告美应归属于艺术美。
三、广告美的属性——实用艺术美
（一）两种艺术并存现象
1、纯粹艺术和纯粹艺术美
纯粹艺术主要指音乐、文学艺术和造型艺术，如绘画、舞蹈、雕塑、工艺美术品等。但纯粹艺术并不是超功利的，因为世界上没有一种艺术或一件艺术品是与功利目的完全绝缘的。所以，我们说纯粹艺术以间接功利目的为特征，是因为它主要追求精神方面的功用。它所表现出来的美叫做纯粹艺术美。
三、广告美的属性——实用艺术美
（一）两种艺术并存现象
1、实用艺术和实用艺术美
实用艺术指物质产品，包括建筑物、交通工具、机械设备以及经过人加工改造的环境、设施和人为设计的蓝图等。它们主要是为了满足人的物质实用需要，是以直接功利日的为特征的，但又是技术和艺术相结合、有着明显审美功能的产品。它们所表现出来的美叫做实用艺术美。
（二）两种艺术审美的不同心理特征
2、纯粹艺术美的审美心理特征
?人们对纯粹艺术的审美过程是一种心理过程，属于精神话动，它可以和纯粹艺术美建立思想意识上的沟通，这就为产生直接富于思想内容的审美感受提供了可能性。自然而然的，人对纯粹艺术审美心理活动的特征，也就主要表现在对对象思想深刻性的感知上。
（二）两种艺术审美的不同心理特征
2、实用艺术美的审美心理特征
?实用艺术美恰恰相反，它在反映现实生活的深度和广度方面远不能利纯粹艺术美相提并沦。实用艺术美的造型意味着产品使用功能获得了合理的表现形式。这种形式体现了产品内部结构关系以及产品与人体生理相应的协调关系。它提供给人们的美，不可能像纯粹艺术美那样具有强烈的、深刻的、直接的思想意识方面的意义。因此可以说，人们对实用艺术美的审美心理活动特征，主要不是体现在对对象的思想深刻性的感切理解上。
?人对实用艺术的审美就是在对对象的合理的美的形式的观照中，使性情获得陶冶，进一步转化为情感和意识、最后达到美感来实现的。它是一种间接的审美活动。
（三）广告美属于实用艺术之美
广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。广告自诞生之日起，就是有偿的、有责任的传播活动，它的使命主要在于推销商品，获取物质和经济利益。
?为了增加商品的竞争力，最终更多地推销商品，广告的内容需要不断充实，形式也开始走向艺术化，开始具备审美功用，优秀的广告作品甚至可以作为艺术品加以欣赏。
?广告采用艺术手段，并不意味着广告作品就是纯粹艺术品。因为广告从本质上是功利的，它的艺术性与审美价值是从属于其功利性并存在于实用功利之中的。
（四）广告艺术和纯粹艺术的区别
1、本质上的区别
?广告是一种有很强物质功利目的的经济行为和有偿的传播行为；
?而纯粹艺术以形象形式表现艺术家对生活的看法和领悟，不具有直接的物质功利性。
（四）广告艺术和纯粹艺术的区别
2、目的上的区别
?广告虽大旦运用艺术手段和艺术技巧塑造商品形象、企业形象、品牌形象甚至地区和国家形象，但它的目的仍是推销商品；
?而纯粹艺术的目的则在于，以深刻的思想感情与优美和谐的方式，陶冶人的性情，美化人的品德，给人以心理愉悦和美感享受。
（四）广告艺术和纯粹艺术的区别
3、性质上的区别
?广告是一种物质与精神相综合的活动；
?而纯粹艺术的创作和欣赏是纯精神性的。
（四）广告艺术和纯粹艺术的区别
4、追求上的区别
?纯粹艺术是艺术家艺术创造的结晶，它追求以美的形式供人欣赏，在欣赏中给人以美的享受；
?广告刻意追求的并不是优秀作品的艺术形式可以给人以
美的熏陶，而是如何以新奇的、原创性的、个性化的形象吸引消费者的注意和诱导其购买行为。
（五）广告的实用价值与审美价值的统一
功利性是广告的第一性，审美价值是它的第二性，从属于功利性。但二者又是相互联系、相互包容、相互依存的关系，优秀的广告作品无一例外都是实用与美感和谐统一的典范。
（六）广告艺术与产品设计艺术的异同点
1、相同点
?二者都是物质功利价值第世，都是人类实践创造的结果，所以均属于实用艺术。
（六）广告艺术与产品设计艺术的异同点
2、不同点
?(1)产品设计艺术是将精神艺术与物质载体直接结合在一起，成为物质产品的一部分，可谓是浑然一体，而广告艺术是将精神艺术融会于善的“劝说”中，最后达到对物质产品的出售，在这里，广告只充当了消费者与产品之间的中介环节。
?(2)产品实用艺术造就的商品美体现了直接实用艺术美的品质；而广告艺术所创造的广告美则促成商品直接艺术审美的实现，具有很强的目的性和工具性。
四、广告审美是现代世界性的潮流
这里的广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。先是审美，然后通过审美达到功利目的。
原因：
1、现代人需求动机高层化
2、现代市场竞争的激烈化和国际化
3、科技发展和媒介开拓
4、广告人艺术思维的进步
5、国际化创意水平的构筑
第二节广告美的审美类型
广告艺术永远是实用第一性，审美第二性。广告艺术创作的宗旨不是为了欣赏，而是为了增强以商品为中心内容的广告本身的感染力，达到向大众传播商品信息、促进商品销售的目的。
一、信息型广告
信息型广告，也叫知识型广告。这类广告中理性诉求所占比重较大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性的审美因素，而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。
一般而言，信息型广告在创作意图上，不以追求艺术性和满足人们的审美需求为主要白标，而更倾向于以朴实、真诚、直率的方式去展示有关商品本身的信息和商品的使用价值。
（二）信息型广告的美学特点
一般而言，信息型广告在创作意图上，不以追求
艺术性和满足人们的审美需求为主要目标，而更倾向于以朴实、真诚、直率的方式去展示有关商品本身的信息和商品的使用价值。
产品造型的美观
（三）信息型广告案例分析
二、情趣型广告
情趣型广告所表现的商品往往与人们的日常生活密切相关，产品的内涵很简单，使用方法较为简易和明显，不需要大张旗鼓地介绍，表达人们对美好生活的感受，满足人们对生活美的追求和美化生活的愿望。
?情趣广告的表现可以是文艺式、动画式、幻想式，也可以是怀旧式、生活形态式、幽默式等。即使是文字广告，其厂·告用语也可以借助巧妙的艺术构思，强化其抒情状物的功能，做到情趣盎然。就连许多人眼中“正襟危坐”的品牌广告，也大有文章可做，
（三）情趣型广告案例分析
?处处放光彩——“立邦”涂料
?1999年，立邦（日本）推出“小屁股”系列广告。
三、艺术型广告
艺术型广告一般具有较强的形象塑造力和艺术色彩表现
力，故常富有深刻的审美内涵和意蕴。
?其宣传的产品大多是满足人们精神层面的需要的，如电影、音乐会、芭蕾舞、旅游、烟酒、珠宝、工艺品等等。这些产品往往被当作精神食粮或用于彰显身份、个性等，所以商品本身就富有艺术美、自然美、形式美等特征，本身就是艺术的化身、美的存在形态，本身就具有很高的审美价值和情趣。
（三）艺术型广告案例分析
（二）艺术型和情趣型广告的异同点
1、表现特征上的区别：
?情趣型广告主要针对大众消费者而作，采用娱乐的方式，艺术处理较为轻松、随意、幽默和大众化；
?而艺术型广告往往针对特定的高层次消费者群，再加上表现对象自身的艺术特征，故而在创作上追求艺术形象的完美和艺术境界的高雅，以设计出近乎纯粹的艺术品为目标。
（二）艺术型和情趣型广告的异同点
2、审美对象上的区别：
?情趣型广告以最广大消费者为对象，希冀人人产生兴趣；
?艺术型广告则对目标受众有较大的、较稳固的选择性和针对性，只希望特定受众群对产品发生兴趣即可。
（二）艺术型和情趣型广告的异同点
3、欣赏方式上的区别：
?情趣型广告主要表现为直觉愉悦，具有消遣性、娱乐性；
?艺术型广告则主要表现为情感体验，具有鉴赏型。前者常常先产生审美快感，后者则令人反复品味其审美意蕴。四、综合型广告
随着广告制作技术的提高和人们对广告的审美
要求越来越高，出现了融合多种审美类型于一身的广告，如既有信息告知，又有艺术创意，甚至不乏情趣，这类广告我们把它定义为综合型广告。
（二）综合型广告的美学特点
在信息极度丰富的今天，消费者无时无刻不处在广告信息的包围之中，他们对于纯理性化、灌输式的广告早已熟视无睹，甚至无形之中还产生了对此种广告的排斥心理。综合型广告案例分析
五、广告审美类型的选择
（一）新产品上市：信息型或信息趣味综合型
（二）激烈竞争的同类产品：情趣型、艺术型、综合型
（三）以树立企业形象、品牌形象为主旨的长期性广告：艺术型或艺术情趣综合
（四）U S P明确的产品要与同类竞争：四种皆可
（五）媒体对广告的类型选择也有影响：
?报纸广告更适合于知识型，路牌广告更适合于艺术型或情趣型，电视广告适合于情趣型、艺术型、综合型，广播广告更适合于情趣型，
网络广告可采用多种审美类型。
第三节现代广告的审美规律
现代广告的审美规律和实用艺术的审美规律有相似之处，都有别于艺术品的纯粹精神审美规律，以实用功能为主，审美功能为辅，且审美功能附丽于实用功能。
第三节现代广告的审美规律R
?广告的审美主要表现在产品与受众的关系上。它不但要从商品本身出发，更要重视消费需求。
?同时，广告信息来源于生活和流通领域，广告的内容来自于现实生活，广告的表现形式来自于艺术和文化积淀。
（一）真实性是广告审美的根本性规律
1、真实性：
?所谓真实性，是指广告无论以什么方式宣传内容、传达信息、塑造形象都必须真实可靠，准确无误，不能弄虚作假，吹嘘夸大；对于商品品质、功能、质材、加工以及造型、装饰等都必须实事求是地介绍和说明，绝不允许以次充好、以假乱真，造成对消费者的欺骗和误导。
2、真实性尺度的把握
?一方面，它必须以事实为依据，严格而准确地表述指称对象的品质和功能；另一方面，它又必须以艺术表现为手段，劝说和感染受众对指称对象的亲和和认同。
3、虚假广告
中国的“益生菌”乱象
?荷兰实验称益生菌酸奶可能致命
?欧盟质检机构称益生菌饮料无任何健康益处
?酸奶主要价值不在益生菌人体自身能调节菌群平衡
?益生菌国家标准尚未出台，厂家自说自话
（中国食品科技网）
（二）广告的艺术夸张和真实性的统一
1、艺术真实和生活真实的关系
2、渲染法运用的尺度把握
3、广告艺术≠纯粹艺术
（三）广告艺术表现真实性应遵循的原则
1、比喻不出歧义
2、夸张不致乱真
3、即此论此，防止“意错”
4、两种真实的界限必须明确
5、感受类广告表现要求生活化
6、朦胧类的广告表现不宜文案再渲染
7、广告承诺的表达必须具有可兑现性
8、特殊商品广告一般不宜采用渲染描绘的方法表现
9、广告表现应有文化把握
（四）真实性审美规律案例
二、功利性审美规律
（一）功利性是广告审美的实质性规律
1、功利性
2、功利和美的关系
3、广告和商品的功利性的区别
（二）在实践中应注意的问题
1、克服唯美主义倾向
2、广告的定位要切实针对目标消费者的需求
（三）功利性审美规律案例
三、时效性审美规律
（一）时效性是广告审美的常见性规律
1、时效性的表现：生命周期；季节性；流行性
2、广告的时效性审美规律
（二）在实践中应注意的问题
1、重视研究把握消费者在特定时间内的审美趣味和时尚心理
2、重视把握社会动因对消费者审美趣味变化的影响
3、在适应特定时限审美趣味的前提下，集中力量发起广告战役
（三）时效性审美规律案例
四、竞争性审美规律
1、竞争性的表现：4P-4C
2、比较广告
现代意义上的广告诞生于19世纪30年代的美国。
?我国相关规定：
◆国家工商行政管理局在1993年发布的《广告审查标准(试行)》中，专门就比较
广告的使用原则、内容及方式作了具体现定；比较广告应符合公平、正当竞争的原则，须用科学的依据去证明；使用的数据或调查结果必须有依据，井应提供国家专门检测机构的证明；比较广告的内容应是相同产品或可类比的产品，比较之处应具可比性；使用的语亩、文字的描述应当明确，并且能使消费者理解，不得以直接或影射的方式中伤、诽谤其他产品等。1994年颁布的《中华人民共和国广告法》第十二条规定，“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。
?适用比较广告的情况：
?改变消费者品牌偏好度
?低关心度，高质量产品
?处于市场挑战者的角色
?系列广告
使用原则：
1．同质同价的产品比较时，不得贬低对方或诋毁及不公正地攻击竞争者。
2．比较广告的主要目的在于提高广告对象的质量和完善所提供的服务，从而引起关注。
3．比较对象是市场领导者或是行业标准的制定者。
4．比较的方面必须具有可比性，真实、公正地反映现实。
5．要避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌。
6．在任何情况下，都不要让受众对被比较的品牌产生曾被欺骗的感觉。
7．被比较的点必须是消费者想知道的，并且确定对其有实用价值。 8．被比较的点必须让消费者满意而且让竞争者诚服
（三）增强广告审美竞争性的方法
1、恰如其分、实事求是地评价商品
2、敏锐地抓住商品和企业的优点和特点
3、准确地适应受众的需求心理和接受心理
中国移动广告《关键时刻篇》
（四）竞争性审美规律案例
五、重复性审美规律
（一）重复性是广告审美的重要性规律
许多商业广告都倾向于采用多次重复出现的方法，反复刺激消费者，给消费者留下较为清晰、深刻的美好印象。这就是广告审美的重复性。
（二）在实践中应注意的问题
1、重复的运用要适可而止，否则过犹不及
2、重复性审美规律在实行的过程中不是一成不变的
（三）重复性审美规律案例
脑白金广告
【思考练习题】
1、比较说明纯粹艺术美与实用艺术美的不同心理特征，并解释为什么广告美属于实用艺术美？
2、为什么说广告审美是现代世界性的潮流？
3、试分析艺术型和情趣型广告的异同点。
4、广告审美类型主要有哪几种？其涵义及基本美学特点各是什么？
5、现代广告的审美规律有哪些？举例说明。
6、如何理解广告的艺术夸张和真实性的统一问题？
什么是形式美法则 形式美的法则是人类在创造美的形式、美的过程中对美的形式规律的经验总结和抽象概括。主要包括：对称均衡、单纯齐一、调和对比、比例、节奏韵律和多样统一。 形式美的法则在美的创造中的意义有： 1、研究、探索形式美的法则，能够培养我们对形式美的敏感，指导人们更好地去创造美的事物。 2、掌握形式美的法则，能够使我们更自觉地运用形式美的法则表现美的内容，达到美的形式与美的内容高度统一。 运用形式美的法则应注意： 3、运用形式美的法则进行创造时，首先要透彻领会不同形式美的法则的特定表现功能和审美意义，明确欲求的形式效果，之后再根据需要正确选择适用的形式法则，从而构成适合需要的形式美。 4、式美的法则不是凝固不变的，随着美的事物的发展，形式美的法则也在不端发展，因此，在美的创造中，既要遵循形式美的法则，又不能犯教条主义的错误，生搬硬套某一种形式美法则，而要根据内容的不同，灵活运用形式美法则，在形式美中体现创造性特点。 探讨形式美的法则，是所有设计学科共通的课题，那么，它的意义何在呢?在日常生活中，美是每一个人追求的精神享受。当你接触任何一件有存在价值的事物时，它必定具备合乎逻辑的内容和形式。在现实生活中，由于人们所处经济地位、文化素质、思想习俗、生活理想、价值观念等不同而具有不同的审美观念。然而单从形式条件来评价某一事物或某一视觉形象时，对于美或丑的感觉在大多数人中间存在着一种基本相通的共识。 在西方自古希腊时代就有一些学者与艺术家提出了美的形式法则的理论，时至今日，形式美法则已经成为现代设计的理论基础知识。在设计构图的实践上，更具有它的重要性。 形式美法则主要有以下几条： 和谐 宇宙万物，尽管形态千变万化，但它们都各按照一定的规律而存在，大到日月运行、星球活动，小到原子结构的组成和运动，都有各自的规律。爱因斯坦指出：宇宙本身就是和谐的。和谐的广义解释是：判断两种以上的要素，或部分与部分的相互关系时，各部分所给我们的感受和意识是一种整体协调的关系。和谐的狭义解释是统一与对比两者之间不是乏味单调或杂乱无章。单独的一种颜色、单独的一根线条无所谓和谐，几种要素具有基本的共通性和溶合性才称为和谐。比如一组协调的色块，一些排列有序的近似图形等。和谐的组合也保持部分的差异性，但当差异
国际市场营销策划 （音响） 经济管理学院 1
前言 在世界这个大舞台中，中国在不断的进步，但是却仍然处于落后的地位。为此，我国积极开展对外贸易，成为日益重要的“世界市场”，有助于其他发展中国家在传统美欧市场之外，找到新的稳定需求来源，为它们扩大出口、增加就业带来机遇。在亚洲地区，中国已经成为东盟第一大贸易伙伴和出口目的地。在主要新兴经济体当中，中国作为“世界市场”的作用也日益突出。在非洲，中国作为“世界市场”为推动当地经济发展发挥了积极作用。中国正在日渐成为经济大国。对此，我们展开了对外贸易的策划，以便更好的研究“国际贸易”。2013年，在中央“稳中求进”的经济工作总基调的积极作用下，在国家有关部门的具体指导下，我国电子音响产业稳中求转，基本实现了务实基础、平稳发展的目标，产业内骨干企业加快转变发展方式，不断优化产品与市场结构，全面深化转型升级，使产业整体运行呈现平稳态势，生产保持稳定，效益规模稳步提升，结构调整不断加快，技术改造能力得到提高，产业结构得到优化，海外市场扩展取得一定进展。为此，选择惠威音响来进行策划，开阔海外市场，增大国家出口，发展国际贸易。
音响概况及背景 音响指除了人的语言、音乐之外的其他声响，包括自然环境的声响、动物的声音、机器工具的音响、人的动作发出的各种声音等。音响大概包括功放、周边设备（包括压限器、效果器、均衡器、VCD、DVD 等）、扬声器（音箱、喇叭）调音台、麦克风、显示设备等等加起来一套。其中，音箱就是声音输出设备、喇叭、低音炮等等。一个音箱里包括高、低、中三种扬声器，三种但不一定就三个。技术的发展历史可以分为电子管、晶体管、集成电路、场效应管四个阶段。音响设备大概包括功放、周边设备（包括压限器、效果器、均衡器、激励器等）、扬声器（音箱、喇叭）、调音台、声源（如麦克风、乐器、VCD、DVD）显示设备等等加起来一套。惠威是中国人在中国创造的自主品牌，为了走国际化路线公司总部迁往加拿大后，该品牌便成为加拿大的国际知名品牌，后来收购了美国杜希公司后，杜希这个品牌系列又加入了惠威家族。HiVi 惠威 1982年成立于珠海，中国第一家专业制造高级扬声器的音响厂家生产基地。惠威Hi-ViRESEARCH国际标准现代化生产基地！惠威Hi-ViRESEARCH在亚洲中国有两个生产基地，全部通过ISO9002国际质量管理体系认证。音箱生产基地装配全套由美国、丹麦、意大利引进的现代化音箱生产设备，全电脑控制的品质管理系统。扬声器单元生产基地拥有世界一流的自动化扬声器装配线，配备世界电声界公认最标准的丹麦B&O电声测试系统。惠威Hi-ViRESEARCH产品检测标准均高于国际标准。惠威Hi-ViRESEARCH
关于美的本质的看法 美学原理课即将结束，在这最后的时刻我又想起了刚开课时那个问题，美是什么？有人说美在比例，美在对称，美是和谐，美是无害，美是美德，充实为美等等。将美归结于一个客观存在的概念，对于这些我无法评论什么。自柏拉图提出了千古疑问“美是什么”之后的几千年，漫漫人都对这个问题提出了无数的见解，但至今都不能有一个准确的定义。我也即将成为一条这样的过江之鲫，虽然是条极其幼小的鱼苗。 我并不认为美是一个客观存在的准确的有明确定义的感念，我认为美是更加唯心的，是出于人类的主观感受。每个人是不同的，审美观也是有差异的，没有人能否定别人的审美观如何，我认为没有人能真正批判别人的审美如何。因为你不是他，你批判的出脚和他人是对不上号的，就类似于用不同体系的东西去强行解释其他体系的问题。 美是个人的主观感受，不论美的对象是如何，这是我对于美的认识。 音乐有美，才让人为之倾倒。有人爱宁静悠远的音乐，有人爱磅礴大气的交响，有人爱清新脱俗的空谷回响，有人爱疯狂嘶哑的摇滚，也有人爱抒情的慢歌。人人都是自私的，都想要肯定自己的，但他却是不能真正否定别人的，因为你不是他。喜欢的音乐带给了自己美的享受，这就是美，哪来的这么多条条框框，哪来的必须的高雅大气，接地气通人情又哪不美。 人们会对彼此的外貌品头论足，认为她美认为他帅认为他酷认为他丑陋。但你认为其美丽的对象，别人却不一定会这么认为；你认为丑陋的对象，别人也不一定这样认为。因为你们不是在同一个标准下看问题，归根结底还是，你们不是同一个人。人们自出生以来与生俱来的大脑所决定的很多东西，决定了看待问题上与他人的不同。他认为她美，她在你眼里就是美；他认为她不美，她在她眼里就不具有美。同是她，却不同具有美。这就是我眼中美的些许意义。
参考案例： （一）华为技术有限公司是成立于 1988 年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008 年,华为全球销售收入达到 183.3 亿美元,同比增长 42.7%。2007 年的实际销售收入为 125.6 亿美元,同比增长 48%。华为的收入中 75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到 40 亿美元,同比增长超过 80%。终端业务 80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。 华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户，一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展，还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系，并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。 ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月， ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕，ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。 2011 年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet 等供应商在 VoIP 和 IMS 市 场取得了显著增长。华为领跑了 2011 年运营商 VoIP 和 IMS 市场，其次是GENBAND。华为终端 2011 年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑，全球销售收入突破 67 亿美元，同比增长 50%，发货量突破 1.5 亿台，同比增长 30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位。
十个美的原则 我们根据人类美感的共通性可以定出十个美的原则：连续、渐变、对称、比较、比例、平衡、调合、律动、统一、完整。 在研讨美的原则之前，必须先学习「单位形」的意义。单位形是在相同或相似的形象组合中最入门的单位元素。单位形可以单独重复排例，或组成「单位形组合」，再以「单位形组合」为入门，操作有规律的反复排例。下列图例简明以一个「单位形」配备构成八种「单位形组合」。 以一个「单位形」配备构成八种「单位形组合」图例 每一个「单位形组合」又可以重复以线状﹝又称二方连续﹞、面状﹝又称四方连续﹞、环状、放射状、镜照式的办法扩展成复杂有趣的平面构图。下图是以环状扩展构成的平面构图。 以环状扩展构成的平面构图 以下是关于十个美的原则的概述： ﹝一﹞连续 「连续」是一种没有开始、没有终结、没有边缘的严谨性秩序排例，它祇是反复的一种特殊情形，因此有规律的反复并不一定能产生连续。「连续」是无限地扩张，它可超越任何架框限制。「连续」包括「二方连续」和「四方连续」。 「二方连续」是单位形向左右或上下操作反复的规律式排例。它可操作直线方向、曲折式、波浪式的方向延申。 「四方连续」是单位形向左右也向上下延申的现象，可产生四方连续的图形。由二方连续造成的线条加上左右上下反复的排例，是创操作四方连续图形的办法之一。﹝二﹞渐变 「渐变」就是逐渐的改变，其有一定的秩序与规律。「渐变」除形状渐变外，尚有「大小渐变」、「色彩渐变」、「位置渐变」和「方向渐变」等等，均可单独或混合运用。 任何构成元素之渐变，都有其开始与终结，或由一方开始，经渐变又回复原来的循环现象。例如形状渐变，可从某一形状开始，逐渐变化成了另一形状，或由另一形状又逐步回复到某一形状。无论是开始或终结，在渐变的设计中均可成了设计上的焦点，且在开始与终结的整个重复过程中，均会造成节奏感。 渐变形成的办法可由上而下、由左而右、或由中央发射、或操作多元化的扩展。 渐变的表现形式包括： ﹝1﹞自然形象之渐变、﹝2﹞形状之渐变、﹝3﹞大小之渐变、﹝4﹞位置之渐变、﹝5﹞方向之渐变、﹝6﹞色彩之渐变。 ﹝三﹞对称 视觉上，以一个点或一条线为基准，上下或左右看起来相等的形体，称为「对称」。「对称」具有相称、均齐、均整的意思。左右对称的形体向来都被认为是安定且具有机能的。 「对称」的表现形式包括： ﹝1﹞线对称、﹝2﹞点对称、﹝
第三章国际市场营销的战略与规划 ?第一节国际营销战略的含义 ?当企业开始瞄准国际市场, 进行国际经营活动时, 企业必然要制定为其国际经营战略目 标服务的国际营销战略。企业要通过对国际营销环境进行分析, 对国际市场进行调研, 结合企业自身的优势和劣势去制定关于如何选择和进入国际目标市场, 如何满足动态变化的国际目标市场的需求, 从而实现国际经营战略目标的国际营销方案。 国际营销战略是企业对于国际化进程较为长期的总体打算与计划。有效的国际营销战略必须回答以下问题: ?◆选择什么国际市场? 要达到怎样的国际化程度? (总体目标) ?◆以什么样的产品/ 服务面对市场? ?◆如何进入和扩张到国际市场? ?◆如何稳定和发展国际市场? ?◆如何从不利的国际市场中收缩和撤退? ?◆如何面对国际竞争? 国际营销管理者为了更有效地开展市场营销活动, 必须事先明确地制定国际营销目标和达到这一目标的具体规划。制定国际营销计划是国际营销管理的出发点。而制定国际营销计划的过程就是设定国际营销目标和树立国际营销战略的过程。 第二节国际营销战略的类型 一、国际化目标战略
?企业的国际化有一个渐进的过程。企业的经营目标与经营实力决定了它是否从事国际经营 以及其国际化程度。企业的国际化程度不同, 其营销战略也不同。根据企业的国际化目标与程度, 可以将企业的国际营销战略分为三种: 出口营销战略、多国营销战略、跨国营销战略/全球营销战略。 (一) 出口营销战略 ?这是企业国际化程度很低时的一种营销战略。 ?企业通过出口方式把营销活动从国内市场扩展到国际市场; ?其战略总体目标是进入国际市场; ?在营销观念上只把国外市场看做本国市场以外的一种补充销售渠道, 或作为平衡国内生产、提高质量、实现规模经济的一个手段。 ?因此, 其营销计划由国内总公司制定, 产品在国内制造, 然后出口到国外购买商, 营销 活动的重心仍然在国内市场。 (二) 多国营销战略 ?当企业的国际经营活动进一步扩张而进行多国经营时, 其营销战略应采用与之相适应的 多国营销战略。这种营销战略的目标是占据多个不同的国际市场, 包括不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场; 在营销理念上国外市场与国内市场并重发展, 并考虑各国市场的差异; ?其营销活动也按国别来进行组织, 产品也在不同市场地域就地生产, 就地出售,以便于 更接近顾客、接近廉价的资源、接近可以取经学习的同类产品的生产者, 从而更好地满足不同国外市场的需求; 营销重心多元化, 营销活动分散。 (三) 全球营销战略 ?当多国企业进一步发展, 由总公司统筹规划在全球市场上不断扩展它的分公司、子公司、 联营公司等, 并建立起自己的供应商网、顾客网、分销商网和营销机构网时, 企业原来的“ 母国” 概念越来越弱, 而发展成为跨国公司。这时企业的营销战略应随之变为跨国营销战略, 或叫全球营销战略。这一战略的目标旨在综合利用全球市场的资源优势, 实现全球资源调配和跨国营销管理。它把若干地区或者整个世界当做市场, 在营销策略上尽可能强调一体化。 二、产品/ 业务投资组合战略 三、国际扩张战略 ?在日趋激烈的国际竞争中, 国际企业要长久地立于不败之地, 必须持续地发展和扩张实 力。为此, 企业应不断地进入新的业务领域和新的国际地区/ 国际市场。在企业扩张过程中,应以何种方式进入新的目标市场, 以及企业应同时进入多个还是少数几个新的市场? 国际扩张战略将会回答这些问题。 四、国际发展战略
形式设计美学的基本规律是什么 所谓规律就是带有普遍意义的知道原则，是放之四海而咸宜动。它具有哲学意义，或者我们可以称之为设计 哲学。对所有应用设计都具有指导意义。当然产业设计也不例外。 众所周知，哲学的辨证唯物主义熟悉论以为：对立的同一规律是人类社会和自然界一切事物的基本规律，它同 样适用于形式设计。但是形式设计不能原封不动的套用这个规律它具有自身的个性和特点。从形式美学角度出 发，相当于一般哲学而言，它的范围是有限的，没有一般哲学那样的广阔领域，同时它的研究对象的形态是静 止的，不比一般哲学那样无所不在和丰富多彩。因此它主要任务是研究静态形式下的各造型形式要素间的既有 区别又有联系的相互关系上面。即形式的对立表现在形式要素间的区别之中；而形式间的同一则表 现在形式间的联系之中。进一步说 , 即形式间的对立表现在形式间的相异关系中；形式间的同一则表现在形式 间的相同或相似的关系中。同时，在这个关系中，形式中的相异是尽对的，无条件的，（由于客观上形式诸 要素就是多样和相异的），而形式诸要素之间的同一则是需要一定条件的，因此，如何使形式中诸要素成为 同一关系，就成为研究形式设计的主要题目了。 综上所述，概括地讲，形式设计的基本规律就是：形式诸要素间有机的异同整合。所谓有机，即要求形式设 计的构成必须有明晰的体系；同时要具有各构成要素间的异同关系。再进一步说 , 形式设计整合各形式要素间 的异同关系 . 可以说 , 构成完美形式设计的过程和手段就是靠这个办法实现的 .( 参看图例分析 ) 形式设计有哪些原则 ? 形式设计规律是指导总体设计的纲领 , 而设计原则是指设计过程的具体要领，他们之间是“纲目关系” , “纲举目张“这个“目”就是形式设计中必须遵守的三原则。 一、整体构想原则 当选定构成形式主题时，首先要思考的就是宏观形式构成结构，且不可掉进对部分和细部的爱好和偏爱中往， 时时处处都必须念念不忘整体的设计观念。忽视整构想的主要倾向是设计的盲目性。往往是对某些局部感爱 好，以至越陷越深，喧宾夺主。另一中倾向就是在设计过程中对有些局部设计的“靓点”与整体关系相背离 也舍不得割爱，这种习惯是最不应该要的。可以这样讲，任何设计只要整体把握好了，基本上就可以打70 分了，相反地，尽管你的局部乃至细部做的都很好，但与整体相对立这个设计最多能打 50 分。因此说整体构想原则是形式设计中必须牢记的重中之重。（图 1） 图 1 整体、局部、细部、关系简图 二、相反相成的原则 以往在说到形式美法则时，常称之为“同一而有变化”实在这种提法是不正确的。由于所谓变化并未反映哲 学上的对立同一中的对立概念，由于变化只是个量的概念，并未反映变化到什么程度，即没有反映质的转化。
十大審美規律(原理) 一、反覆（Repetition） 「反覆」(又稱為「連續」)是指將同樣的形狀或色彩重覆安排放置的意思。由於這些形狀或色彩性質全無改變，僅是量的增加，是以彼此之間並無主從的關係。例如希臘神殿中的柱子，形狀、大小、粗細均相同，且以同等間隔安排，便是一種反覆的形式。 一般而言，反覆的視受形式較有秩序性，予人單純、規律的感受，在其他的藝術類別中也常可見到。以音樂而言，在同一首曲子中，常可聽到反覆出現的旋律;以舞蹈而言，也常見到反覆動作；以文學而言，詩歌中也常出現反覆的句子或單字等，皆為此一形式原理的應用。藝術上常用的反覆形式，是將組成作品所用的形狀、顏色、節奏、姿態等等表現手法做重複的呈現運用，經由相同形式的表現，產生繁複的美或壯觀的美。在造型與視覺藝術上，經由單一的圖案或形體，上下左右不斷的重複，作品空間充滿著這個單一的元素呈現出一種有秩序的感覺，如布料中重複壓印的印花、油畫中出現相同的方向、相同質感的大面積筆觸、水墨畫中大面積同樣筆觸的皴法、牆面裝飾中同一質料與色澤的瓷磚拼貼，都是運用此一形式的例子。在建築的運用上，最常應用反覆法則的是在迴廊、列柱、與立面造型。 二、漸層（Gradation） 「漸層」(又稱為「漸變」)是指將構成元素的形狀、材質或色彩做次第改變的層層變化。例如，同一種形狀的漸大或漸小、同一種色彩的漸濃或漸淡、聲音的漸強或漸弱、速度/節奏的漸快或漸慢、空間/距離的漸遠或漸近、光線的漸明或漸暗，均屬於漸層的形式變化。而在這些漸增或漸減的層次變化中，即能具現出漸層的美感。漸變的基本原理與反覆相類似，但由於其中或形或色的漸次改變，使得畫面較具活潑性，予人生動輕快的感受。中國建築中的寶塔；樂曲中音量的漸強漸弱；文學小說中情節高潮的堆砌；大會舞隊型的漸次縮小或擴大……等，都是漸層形式原理的例子。 三、對稱（Symmetry） 「對稱」可說是在所有的形式原理中最為常見且最為安定的一種形式，並且在自然界中也普遍存在。例如，人類的五官及四肢便極為對稱，其它動物或植物、昆蟲或鳥類的翅膀軀幹紋路、躲花瓣排列的對稱，甚至倒影與鏡射現象等，也具有對稱的形態。對稱在各種視覺形式中，最能予人平和、莊重的感受，雖然較易失之於單調，但對於人類的情感頗具穩定作用。於建築物中、室內布置上亦常可見到對稱形式的出現。古希臘人對宇宙的認識，首要的原則就是對稱，舉凡平面上的原形，或轉動中的球（由於他們在轉動時的形狀完全對稱），所以古希臘時期的畢達哥拉斯學派認為「對稱是最完美的形狀」。
形式美法则是人类在创造美的形式、美的过程中对美的形式规律的经验总结和抽象概括。主要包括：对称均衡、单纯齐一、调和对比、比例、节奏韵律和多样统一。研究、探索形式美的法则，能够培养人们对形式美的敏感，指导人们更好地去创造美的事物。掌握形式美的法则，能够使人们更自觉地运用形式美的法则表现美的内容，达到美的形式与美的内容高度统一。 美学分割又称黄金分割，最早见于古希腊和古埃及。黄金分割又称黄金率、中外比，即把一根线段分为长短不等的a、b两段，使其中长线段的比（即a+b）等于短线段b对长线段a的比，列式即为a：（a+b）=b：a，其比值为0.6180339……这种比例在造型上比较悦目，因此，0.618又被称为黄金分割率。 黄金分割长方形的本身是由一个正方形和一个黄金分割的长方形组成，可以将这两个基本形状进行无限的分割。由于它自身的比例能对人的视觉产生适度的刺激，他的长短比例正好符合人的视觉习惯，因此，使人感到悦目。黄金分割被广泛地应用于建筑、设计、绘画等各方面。 在摄影技术的发展过程中，曾不同程度地借鉴并融汇了其他艺术门类的精华，黄金分割也因此成为摄影构图中最神圣的观念。应用在美学上最简单的方法就是按照黄金分割率0.618排列出数列2、3、5、8、13、21……并由此可得出2：3、3：5、5：8、8：13、13：21等无数组数的比，这些数的比值均为0.618的近似值，这些比值主要适用于：画面长宽比的确定（如135相机的底片幅面24mmX36mm就是由黄金比得来的）、地平线位置的选择、光影色调的分配、画面空间的分割以及画面视觉中心的确立。摄影构图通常运用的三分法（又称井字形分割法）就是黄金分割的演变，把上方形画面的长、宽各分成三等分，整个画面承井字形分割，井字形分割的交叉点便是画面主体（视觉中心）的最佳位置，是最容易诱导人们视觉兴趣的视觉美点。 形式美是一种具有相对独立性的审美对象。它与美的形式之间有质的区别。美的形式是体现合规律性、合目的性的本质内容的那种自由的感性形式，也就是显示人的本质力量的感性形式。形式美与美的形式之间的重大区别表现在：首先，它们所体现的内容不同。美的形式所体现的是它所表现的那种事物本身的美的内容，是确定的、个别的、特定的、具体的，并且美的形式与其内容的关系是对立统一，不可分离的。而形式美则不然，形式美所体现的是形式本身所包容的内容，它与美的形式所要表现的那种事物美的内容是相脱离的，而单独呈现出形式所蕴有的朦胧、宽泛的意味。其次，形式美和美的形式存在方式不同。美的形式是美的有机统一体不可缺少的组成部分，是美的感性外观形态，而不是独立的审美对象。形式美是独立存在的审美对象，具有独立的审美特性。
形式美的六大法则 形式美是一种具有相对独立性的审美对象，它是指构成事物的物质材料的自然属性（色彩、形状、线条、声音等）及其组合规律（如整齐一律、节奏与韵律等）所呈现出来的审美特性。 形式美的构成因素一般划分为两大部分：一部分是构成形式美的感性质料，一部分是构成形式美的感性质料之间的组合规律，或称构成规律、形式美法则。 形式美法则是人类在创造美的形式、美的过程中对美的形式规律的经验总结和抽象概括。主要包括：对称与均衡、齐一与参差、调和与对比、比例与尺度、节奏与韵律、变化与统一。 对称与均衡 视觉形态的平衡关系，可以分为以静感和以动感为主导的平衡形式两种。对称是以形象和色彩在不同位置上的相同来求得统一。均衡是图案在不同位置上量与力在视觉心理上的平衡，求得内在的统一。对称（绝对的统一）主要是指在形状，重量，面积上，位置上的统一平衡。均衡（变化的统一）是指量等形不等，是视觉心理上的平衡，稳定力学上的不平衡。均奇与平衡是图案形象的外貌状态，一般以固定的中心向不同的方向发展的等形等量或者等量不等形的表现。所谓固定的中心就是依据中轴线出现的形式，这种形式在视觉上保持平衡，产生安定的效果。均奇与对称是同义词，均奇是等量等形，对称有时等量不等形。 齐一与参差
人类对形式美的认识和创造、运用，是逐步从简单发展到复杂的。参差与齐一是最简单的形式美。“参差齐一”是指按“一生一”的结构构成的形式规律。“参差”是指在形式中有较明显的异和对立的因素，如差异色调等。“齐一”是一种整齐划一的美，即形式是以特定形式因素组成一个单元，按照一个统一规律反复重复组成的。按照“参差齐一”法则构成的形式能够给人以次序感受、条理感。 调和与对比 对比是含有两个以上不同造型因素才能显示出来，是求得变化的最好方法，须依整体需要，可轻微，可显著，可简可繁。调和是构成美的对象在内部关系中无论质和量都相辅相成，互为需要，其矛盾形成秩序的动态，是一种变化的美。在图案中是指形与形之间和色与色之间的关系趋于一致，和谐，形成有秩序，有条理，相互联系着，密切结合的统一体。称为调和。调和出现趋于一致的关系，呈现出平静，稳当，单纯的感觉，其缺乏灵巧活泼感，故对比应运用变化的原理，用形象的差异性加以处理，使调和的形象有变化，形成对比调和，但对比不能过分脱离统一调和的原则，否则会使画面过于刺激，而失去统一。 比例与尺度 比例是部分与部分或部分与全体之间的数量关系。人们在长期的生产实践和生活活动中一直运用着比例关系，并以人体自身的尺度为中心，根据自身活动的方便总结出各种尺度标准，体现于衣食住行的器用和工具的制造中。恰当的比例则有一种谐调的美感，成为形式美法则的重要内容。美的比例与尺度是平面构图中一切视觉单位的大小，以及各单位间编排组合的重要因素。
第二章排版的形式与原理 一、排版的形式与原理 电脑排版离不开艺术表现,美的形式原理是规范形式美感的基本法则。它是通过重复与交错、节奏与韵律、对称与均衡、对比与调和、比例与适度、变异与秩序、虚实与留白、变化与统一等形式美构成法则来规划版面，把抽象美的观点及内涵诉诸读者，并从中获得美的教育和感受，它们之间是相辅相成、互为因果的，既对立又统一地共存于一个版面之中。 1.重复与交错 在排版设计中，不断重复使用的基本形或线，它们的形状、大小、方向都是相同的。重复使设计产生安定、整齐、规律的统一。但重复构成的视觉感受有时容易显的呆板、平淡、缺乏趣味性的变化，故此，我们在版面中可安排一些交错与重叠，打破版面呆板、平淡的格局。 2.节奏与韵 节奏与韵律来自于音乐概念，正如歌德所言：―美丽属于韵律。‖韵律被现代排版设计所吸收。节奏是按照一定的条理、秩序、重复连续地排列，形成一种律动形式。它有等距离的连续，也有渐变、大小、长短，明暗、形状、高低等的排列构成。在节奏中注入美的因素和情感--个性化，就有了韵律，韵律就好比是音乐中的旋律，不但有节奏更有情调，它能增强版面的感染力，开阔艺术的表现力。 3.对称与均衡
两个同一形的并列与均齐，实际上就是最简单的对称形式。对称是同等同量的平衡。对称的形式有以中轴线为轴心的左右对称；以水平线为基准的上下对称和以对称点为源的放射对称；还有以对称面出发的反转形式。其特点是稳定、庄严、整齐、秩序、安宁、沉静。 4.对比与调 对比是差异性的强调，对比的因素存在于相同或相异的性质之间。也就是把相对的两要素互相比较之下，产生大小、明暗、黑白、强弱、粗细、疏密、高低、远近、硬软、直曲、浓淡、动静、锐钝、轻重的对比，对比的最基本要素是显示主从关系和统一变化的效果。 调和是指适合、舒适、安定、统一，是近似性的强调，使两者或两者以上的要素相互具有共性。对比与调和是相辅相成的。在版面构成中，一般事例版面宜调和，局部版面宜对比。 5.比例与适度 比例是形的整体与部分以及部分与部分之间数量的一种比率。比例又是一种用几何语言和数比词汇表现现代生活和现代科学技术的抽象艺术形式。成功的排版设计，首先取决于良好的比例：等差数列、等比数列、黄金比等。黄金比能求得最大限度的和谐，使版面被分割的不同部分产生相互联系。 适度是版面的整体与局部与人的生理或习性的某些特定标准之间的大小关系，也就是排版要从视觉上适合读者的视觉心理。比例与适度，通常具有秩序、明朗的特性，予人一种清新、自然的新感觉。 6.变异与秩序 变异是规律的突破，是一种在整体效果中的局部突变。这一突变之异，往往就是整个版面最具动感、最引人关注的焦点，也是其含义延伸或转折的始端，变异的形式有规律的转移、规律的变异，可依据大小、方向、形状的不同来构成特异效果。
市场营销策划（4-6章复习题）班级姓名 一、选择题（每题1分） 1.企业所属的行业竞争状况是指（）。A.竞争战略 B.竞争程度 C.竞争结构 D.竞争模型 2．一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异的竞争称为（）A．完全竞争 B．完全垄断 C．寡头竞争 D．垄断竞争 3．对企业的行动不做出迅速反应或者反应不强烈，这种竞争者反应模式属于（） A．选择型B．从容不迫型C．强烈型D．随机型 4．竞争者只对企业某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击不做出反应，这种竞争反应模式是（）A．选择型 B．从容不迫型 C．强烈型 D．随机型 5．企业营销工作的基础是（）A．市场信息 B.营销计划 C.市场营销信息 D.市场营销计划6．下列不属于宏观环境信息的是（）A．经济水平 B.政治法律 C.竞争者 D.科技文化7．市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序组成并相互组成的( ) A．合成系统 B.独立系统 C.复合系统 D.特殊系统 8．进行营销调研的首要任务是（） A．确定调研主题B．确定资料来源C．拟定实施计划D．选择调研方法 9．进行营销调研的首要任务是（） A．正确地确定营销调研的主题 B．制订营销调研方案 C．实地调研 D．分析调研结果 10.以竞争双方都希望采取行动使自己损失最小，即最大损失最小化准则为基本依据的数学推断模型是( )。 A.微分推断 B.博弈推断 C.统计推断 D.数学规划推断 11．在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系的市场调研方法是（） A．案头调研法 B．实验法 C．询问法 D．观察法 12．市场预测的首要步骤是（） A.收集资料 B.确定预测目标 C.选择预测方法 D.进行预测 13．企业市场营销管理过程的出发点是（） A．市场营销计划 B.市场营销策略 C.市场机会分析 D.市场营销预测 14．对于在不同行业的交叉与结合部分出现的市场机会，我们称之为（） A．显性市场机会 B．边缘市场机会 C．局部市场机会 D．隐性市场机会 15．在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求称为（） A．行业市场机会 B．边缘市场机会 C．显性市场机会 D．隐性市场机会 16．将有关人员召集在一起，不加以任何限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不作批评。通过这种方法来收集那些无法从常规渠道或常规方法中得到的意见，从中寻找和发现市场机会的方法称为（）A．询问调查法 B．召开座谈会 C．德尔菲法 D．头脑风暴法 17．通过轮番征求专家意见，从中寻找和发现市场机会的方法是（） A．头脑风暴法 B．德尔菲法 C．课题招标法 D．询问调查法 18．企业用年龄、家庭生命周期和职业等作为细分变量来细分某一市场，这种细分的方式属于（）A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分 19．按照消费者的心理特征来细分市场称之为心理细分，心理因素主要是（） A．生活方式和个性 B．生活方式和购买时机 C．生活方式和受教育程度 D．个性和受教育程度 20．春节期间，许多商家都会大肆促销。可见他们对市场进行细分的方法是（） A．地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 21．将年龄、性别、收入三个因素综合起来对服装市场进行细分的方法称为（） A．单一变数法B．综合变数法C．系列变数法D．多因素分析法 22．可口可乐公司没有对其软饮料市场进行细分，而是大量销售、广泛获利。这种市场营销策略称为（）A．无差异营销 B．密集销售 C．反市场细分 D．整体销售
1企业为何要开拓国际市场？ 国内市场的国际竞争与威胁交换； 国外市场可能比国内有更多的利润机会； 获取更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随客户进入国际市场； 减少对国内市场的依赖以降低风险； 2国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3国际营销与国内营销的差异 市场环境复杂 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大 4国际营销的主要文化障碍 国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二： 自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。 自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架 第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标； 第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的； 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6国际市场营销演进的五个阶段 间接性对外营销阶段 偶然性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 7国际市场的含义及发展趋势 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。 既有全球化的特点，又有集团化的趋势； 既有激烈的竞争，又有很强的垄断； 既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势； 国际市场商品结构不断升级和优化； 国际市场的深度和广度都在不断发展。 8霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性/女性化指数
形式美的六大法则 LG GROUP system office room 【LGA16H-LGYY-LGUA8Q8-LGA162】
形式美的六大法则 形式美是一种具有相对独立性的审美对象，它是指构成事物的物质材料的自然属性（色彩、形状、线条、声音等）及其组合规律（如整齐一律、节奏与韵律等）所呈现出来的审美特性。 形式美的构成因素一般划分为两大部分：一部分是构成形式美的感性质料，一部分是构成形式美的感性质料之间的组合规律，或称构成规律、形式美法则。 形式美法则是人类在创造美的形式、美的过程中对美的形式规律的经验总结和抽象概括。主要包括：对称与均衡、齐一与参差、调和与对比、比例与尺度、节奏与韵律、变化与统一。 对称与均衡 视觉形态的平衡关系，可以分为以静感和以动感为主导的平衡形式两种。对称是以形象和色彩在不同位置上的相同来求得统一。均衡是图案在不同位置上量与力在视觉心理上的平衡，求得内在的统一。对称（绝对的统一）主要是指在形状，重量，面积上，位置上的统一平衡。均衡（变化的统一）是指量等形不等，是视觉心理上的平衡，稳定力学上的不平衡。均奇与平衡是图案形象的外貌状态，一般以固定的中心向不同的方向发展的等形等量或者等量不等形的表现。所谓固定的中心就是依据中轴线出现的形式，这种形式在视觉上保持平衡，产生安定的效果。均奇与对称是同义词，均奇是等量等形，对称有时等量不等形。 齐一与参差 人类对形式美的认识和创造、运用，是逐步从简单发展到复杂的。参差与齐一是最简单的形式美。“参差齐一”是指按“一生一”的结构构
成的形式规律。“参差”是指在形式中有较明显的异和对立的因素，如差异色调等。“齐一”是一种整齐划一的美，即形式是以特定形式因素组成一个单元，按照一个统一规律反复重复组成的。按照“参差齐一”法则构成的形式能够给人以次序感受、条理感。 调和与对比 对比是含有两个以上不同造型因素才能显示出来，是求得变化的最好方法，须依整体需要，可轻微，可显着，可简可繁。调和是构成美的对象在内部关系中无论质和量都相辅相成，互为需要，其矛盾形成秩序的动态，是一种变化的美。在图案中是指形与形之间和色与色之间的关系趋于一致，和谐，形成有秩序，有条理，相互联系着，密切结合的统一体。称为调和。调和出现趋于一致的关系，呈现出平静，稳当，单纯的感觉，其缺乏灵巧活泼感，故对比应运用变化的原理，用形象的差异性加以处理，使调和的形象有变化，形成对比调和，但对比不能过分脱离统一调和的原则，否则会使画面过于刺激，而失去统一。 比例与尺度 比例是部分与部分或部分与全体之间的数量关系。人们在长期的生产实践和生活活动中一直运用着比例关系，并以人体自身的尺度为中心，根据自身活动的方便总结出各种尺度标准，体现于衣食住行的器用和工具的制造中。恰当的比例则有一种谐调的美感，成为形式美法则的重要内容。美的比例与尺度是平面构图中一切视觉单位的大小，以及各单位间编排组合的重要因素。 2节奏与韵律 节奏本是指音乐中音响节拍轻重缓急的变化和重复。节奏这个具有时间感的用语在构成设计上是指以同一视觉要素连续重复时所产生的运动
形式美的法则是什么 形式美法则是什么意思？ 形式美的法则是人类在创造美的形式、美的过程中对美的形式规律的经验总结和抽象概括。主要包括：对称均衡、单纯齐一、调和对比、比例、节奏韵律和多样统一。 形式美的法则在美的创造中的意义有： 1、研究、探索形式美的法则，能够培养我们对形式美的敏感，指导人们更好地去创造美的事物。 2、掌握形式美的法则，能够使我们更自觉地运用形式美的法则表现美的内容，达到美的形式与美的内容高度统一。 运用形式美的法则应注意： 3、运用形式美的法则进行创造时，首先要透彻领会不同形式美的法则的特定表现功能和审美意义，明确欲求的形式效果，之后再根据需要正确选择适用的形式法则，从而构成适合需要的形式美。 4、式美的法则不是凝固不变的，随着美的事物的发展，形式美的法则也在不端发展，因此，在美的创造中，既要遵循形式美的法则，又不能犯教条主义的错误，生搬硬套某一种形式美法则，而要根据内容的不同，灵活运用形式美法则，在形式美中体现创造性特点。 探讨形式美的法则，是所有设计学科共通的课题，那么，它的意义何在呢?在日常生活中，美是每一个人追求的精神享受。当你接触任何一件有存在价值的事物时，它必定具备合乎逻辑的内容和形式。在现实生活中，由于人们所处经济地位、文化素质、思想习俗、生活理想、价值观念等不同而具有不同的审美观念。然而单从形式条件来评价某一事物或某一视觉形象时，对于美或丑的感觉在大多数人中间存在着一种基本相通的共识。
在西方自古希腊时代就有一些学者与艺术家提出了美的形式法则的理论，时至今日，形式美法则已经成为现代设计的理论基础知识。在设计构图的实践上，更具有它的重要性。 形式美法则主要有以下几条： 和谐 宇宙万物，尽管形态千变万化，但它们都各按照一定的规律而存在，大到日月运行、星球活动，小到原子结构的组成和运动，都有各自的规律。爱因斯坦指出：宇宙本身就是和谐的。和谐的广义解释是：判断两种以上的要素，或部分与部分的相互关系时，各部分所给我们的感受和意识是一种整体协调的关系。和谐的狭义解释是统一与对比两者之间不是乏味单调或杂乱无章。单独的一种颜色、单独的一根线条无所谓和谐，几种要素具有基本的共通性和溶合性才称为和谐。比如一组协调的色块，一些排列有序的近似图形等。和谐的组合也保持部分的差异性，但当差异性表现为强烈和显著时，和谐的格局就向对比的格局转化。 对比与统一 对比又称对照，把反差很大的两个视觉要素成功地配列于一起，虽然使人感受到鲜明强烈的感触而仍具有统一感的现象称为对比，它能使主题更加鲜明，视觉效果更加活跃。对比关系主要通过视觉形象色调的明暗、冷暖，色彩的饱和与不饱和，色相的迥异，形状的大小、粗细、长短、曲直、高矮、凹凸、宽窄、厚薄，方向的垂直、水平、倾斜，数量的多少，排列的疏密，位置的上下、左右、高低、远近，形态的虚实、黑白、轻重、动静、隐现、软硬、干湿等多方面的对立因素来达到的。它体现了哲学上矛盾统一的世界观。对比法则广泛应用在现代设计当中，具有很大的实用效果。 对称
小米国际市场营销策划书 班级： 13 级市销（ 1）班 姓名：陈文秀 学号： 201328080146
目录 前言 (1) 手机定位分析 (2) 目标市场分析 (4) 手机市场竞争 (5) 营销策略售后服务 (6) (7) 公共宣传活动 (8) 风险评估 (8)
前言 小米手机是小米公司（全称小米手机技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造 的一款高品质智能手机雷军是小米的董事 长兼 CEO 。手机 ID 设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中 国高级产品经理洪锋，手机生产由英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的 MIUI 操作系统小米手机采用的石墨散热膜，可以有效解决散热问题。通信系统方面，价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分小米手 机支持 GSM+WCDMA 等 7 个频段；支持两套卫星系统，美国 GPS 和俄罗斯 GLONASS 。小米手机将 GPS 和 WiFi+ 蓝牙两个 天线分别置于机身顶部的两侧，GSM 天线置于机身底部，不会 因手握而影响通信信号手机操作系统采用小米自主研发的MIUI
操作系统小米手机采用了高通 MSM8260 1.5GHz 双核处理器(snapdragonS2)，与 HTC G14 的CPU 相似，但是主频更高。内 存方面是 1GB RAM 和 4GB ROM ，完全满足应用的需求。 小米手机的配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机最 便宜的也要 2500，而小米只卖1999 元。 手机定位分析 一、选准目标市场——年轻大学生和二三线城市根据调查显示，大多数大学生的生活费在 1000 左右，并且多数人有 结余，这些学生又大多来自于中小城市。中国目前在校大学生人数达到近 2000 多万。显然，这个目标市场的规模足够大，并且今后每年都可补充可观数量的新鲜“血液” ，未来国内手机新增用户将主要来自这个群体。把这部分潜在消费者列入目标市场，有助于抢先在细 分市场形成品牌。 准确的市场定位有利于企业成功拓展市场，提高市场占有率。当手机上市时，内 地二三线城市则是国外手机厂商的弱势地区。通过市场细分，将目标市场定位于二三线城 市的中高档市场， 实施精耕细作、重点突破的营销策略。避开国外手机的锋芒，进入二三线城市。在产品超于同质化的情况下，价格是最有竞争力的武器。