第四章医药消费者购买行为分析
学习目标
通过本章学习，掌握医药消费者市场的概念和特点，了解医药消费者的一般需求特征及其形成规律；了解医药市场上的市场失灵与信息失衡；掌握影响医药消费者行为的因素和行为类型，掌握医药消费行为决策过程。
引导案例
给顾客创造购买产品的理由
伴随着医药市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让他购买就必须先从道理上说服他。对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉消费者这些方面很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣，他不可能对减肥药感兴趣，即使减肥药效果非常好，他也不会买。
医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反。
送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，不是给自己买，是给亲戚朋友买，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。
很多医药产品的消费者与产品宣传受众不一定相同，比如针对孩子的产品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，所以情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。
此外，医药产品不仅仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。可以说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。
医药企业销售产品，不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火，需要有效的整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不同的策略，才会使购买理由的效用发挥最大。
第一节医药消费者购买行为概述
医药消费者购买行为过程是复杂的、多层面的。积极适应并引导医药消费者行为，是医药企业成功的基础。
一、医药消费行为
（一）行为
在现实社会中，很多行为既具有本能属性，又具有社会属性。例如聚餐本来是解除饥饿的本能性的摄食行为，但是在社交聚会时这种场合下往往出现饮酒过度或摄食过量的情况，这又与社会因素有关。
（二）医药消费者市场的概念和特点
医药市场指有购买力，有购买愿望的顾客群体。按照顾客购买目的或用途的不同，医药市场可分为医药组织市场和医药消费者市场两大类。医药组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能；医药组织市场是由医药生产企业、医药商业企业、药品零售企业、各级各类医院和诊所、政府机构等所组成的组织市场。医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。
1.多样性
2.发展性
3.伸缩性
4.替代性
5.诱导性
6.广泛性
7.季节性
8.特殊性
（1）药品作用的两重性
（2）药品很强的专用性
（3）药品质量的重要性
（4）药品时效的限时性
（5）药品等级的一致性
（6）药品管理的科学性
二、医药消费行为主要内容
医药消费者的消费行为是由内外因素影响过程和消费者心理活动影响过程的双重影响构成的。内外因素共同作用，首先影响人的生活方式和基本价值观，如果这时出现生理上的异常，就产生医药服务与产品的需要，这种需要通过决策过程而最终变成需求。
医药消费者的年龄、性别、职业、收入、居住条件、家庭，结构、社会阶层、参照群体等客观因素影响到最终的消费决策，同时来自消费者的内部生理和心理因素，诸如生理和心理需要、动机、个性、态度、观念、习惯等也影响到最终的消费者决策。医药消费者在种种刺激因素的作用下，经由复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下，做出购买决策，采取购买行动，并进行购买评价，由此完成了一次完整的购买行为。这里需要指出，购买者心理活动过程是在其内部自我完成的，因此，心理学家称之为“暗箱”或“黑箱”。
（一）何时购买
（二）何处购买
（三）购买什么
（四）由谁购买
第二节影响医药消费者行为的因素
一、经济承受能力影响
经济承受能力是指为了治疗疾病，在利用医疗卫生服务和消费药品和其他物品的过程中，支付相关的费用的能力。可以看到，在现代的社会收入结构与收入水平条件下，治疗疾病的费用远远超过普通居民的收入水平，除了疾病带来的痛苦之外，这种远远超过收入水平的经济负担，对于个人和家庭来说，所带来的破坏性作用是毋庸置疑的，极大的影响了医药产品的市场需求。
二、疾病的严重程度及其认知水平
首先是疾病带来的痛苦到底是否影响到了正常的工作和生活，如果病痛超出了人们的忍受程度，人们就会使用医药产品。
其次是病人对感觉到的症状的可能性结果的推测与预期。尽管一些症状带来的痛苦并没有超过忍受程度，但是这些信息可能与一些不好的结果，或者是与严重的疾病有非常密切的关系，那么病人还是愿意使用医药产品的。
第三是人们对那些尚未出现不良症兆，但是已经发生了可能导致疾病发生的一些事件给与的关注程度。如果这些事件恰好是疾病的重要起因，就容易引起人们的重视。例如尽管没有可信的证据证明化妆品对胎儿的影响，一些孕妇还是在孕期改变了过去的生活习惯，不再化妆。
第四是人们的健康知识和自我保健意识的影响。那些掌握一定健康知识的群体，更容易采取健康行为，在没有疾病发生或没有诱发疾病的条件存在的前提下，仍然预防性的使用药品、服用一些营养保健品、有计划地参加体育锻炼。
三、社会环境影响
（一）社会文化因素的影响
文化是一个社会的特征，它影响到人们的行为和思想，规定了大多数人的行为举止的一个范围，使人们思考和行为的指南，在消费者决策中起至关重要的作用。
(二)消费价值观的影响
人的价值观是一种多维度、多层次的心理倾向系统。消费价值观是指人们对消费行为、消费方式的价值取向。不同的消费者对同一种消费品的价值评价是不一样的，由此会影响到他们的消费行为。每个消费者的消费价值观都会有差异，具体有：
1．节俭价值观。崇尚节俭消费，不骄奢浪费，消费以能满足个人基本需求为标准。
2．功能主义价值观。注重产品的核心价值，不注重外型包装等产品的形式价值，讲究消费的效率。
3．骄奢价值观。崇尚过度消费，铺张浪费，追求高等级的品牌，注重排场，关注产品的形式多于关心其实际价值，以金钱的挥霍为满足。
4.时尚消费价值观。追求时髦，紧跟消费潮流，以不落后于、甚至超前于时尚为满足。
(三)消费习俗的影响
消费习俗则是人们在日常生活消费中，由于自然环境、物质生活条件、经济发展水平和民族发展历史等原因，形成了各个国家、各个民族独具特色的约定俗成的消费习惯。
(四)宗教信仰对消费行为的影响
四、家庭因素的影响
家庭与消费活动有着极为密切的关系。据统计，大约80％的消费行为是由家庭控制和实施的。因此，有必要分析家庭对消费行为的影响。影响家庭消费行为的主要因素是家庭决策类型、家庭生命周期、家庭收入水平等。
(一)不同决策类型家庭的分析
1．各自做主型
2．丈夫支配型
3．妻子支配型
4．共同支配型
(二)家庭生命周期分析
家庭生命周期是大多数家庭所必经的历程，是指家庭从建立到结束全过程所经历的时间。从家庭整体来说，生命周期是根据年龄、婚姻状况、子女及其成长状况来进行的。一般分为六个阶段：一是新婚阶段一一指年轻夫妇，刚刚组成家庭，尚未有小孩；二是满巢期一——指年轻夫妇，有一个6岁以下的小孩；三是满巢期二——指年纪稍大的夫妇，有6岁以上的小孩；四是指满巢期三——指年纪较大的夫妇，有能自立的子女；五是空巢期——指年纪大的夫妇，身边无子女；六是鳏寡期——指老年单身独居。处在不同阶段的家庭，对产品的需求和构成有极大的差别。如新婚夫妇需要添置床上用品和各种生活用品，有小孩的家庭需要增加玩具，老年家庭需要增加营养保健品。对医药企业而言，应对家庭生命周期不同阶段进行具体分析，区别对待，从而做出有效的销售决策。
(三)家庭收入的分析
家庭收入是家庭支出的源头，是家庭消费的经济基础。它在很大程度上决定家庭的消费行为。有了收入才有可能产生消费支出，收入水平的高低也直接影响着消费状况。根据恩格尔定律，家庭的食物支出占家庭收入的比例，反映着该家庭的消费水平。一个收入水平高的家庭，在满足了食物支出之后，剩余的可任意支配的收入较高，故而它就有较高的消费水平，
现实的购买力很强。
五、社会阶层的影响
1．对信息的利用和依赖程度的差异
2．对商店选择的差异
3．商品投向的差异
六、相关群体的影响
相关群体指能够影响医药消费者购买行为的个人或集体。总言之，只要某一群人在消费行为上存在相互影响，就构成了一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。
日常生活中影响消费者的常见相关群体包括：
1．家庭
2．同学、同事
3．邻居
4．亲戚朋友
5．社会团体
6．名人专家
七、药物因素的影响
第三节医药消费者购买行为类型
根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种复杂程度不同的购买类型，见表4—1。
一、复杂的购买行为
如果医药消费者属于高度介入，并且了解现有各医药产品的品牌、质量、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指医药消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的药品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。比如，感冒药，不同品牌之间差异大，某人想购买则对于不同品牌之间的功效、质量、价格等无法判断，贸然购买有极大的风险。他要广泛收集资料，弄清很多问题，解决很多难题，
逐步建立对此药品的信念，然后转变成态度，最后才会做出谨慎的购买决定。
对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握医药产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动药店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。
二、减少失调感的购买行为
如果医药消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买药品具有某些缺陷或其他同类药品有更好的效果而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。某些药品价格不高，不常购买，但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌有什么差别，不须在不同品牌之间精心比较和选择，购买过程迅速，可能会受到与药品质量和功能无关的其他因素的影响，如因价格便宜、销售地点近而决定购买。购买之后会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类药品的优点而产生失调感。
对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
三、习惯性的购买行为
如果医药消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指医药消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念——态度——行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
1.利用价格与销售促进吸引医生试用。
2.开展大量重复性广告加深医药消费者印象。
3.增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，医药消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类药品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，寻求新的品牌。
四、多样化的购买行为
如果医药消费者属于低度介入并了解现有各医药产品品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。
第五节医药消费者购买决策过程
消费者的购买决策过程是一个从产生需要到买后感受的长过程，而不单单是购买行为实施的短暂时间。消费者的购买过程可归纳为以下六个阶段，如图4-1。
图4-1 消费者购买行为过程
本章小结
医药消费者市场与医药组织市场各具有不同的特点，医药生产经营企业只有深刻认识和掌握其特点，才能制定相应的营销策略，从而实现医药企业的营销目标。影响医药消费者购买行为的要素主要包括了经济因素、社会环境因素、人们对疾病的认识、家庭因素、社会阶层的影响以及相关群体的影响等，这些相关因素都为如何有效地赢得消费者和为消费者服务提供了线索，为营销策略提供了依据。医药消费者购买决策过程包括引起需要、产生动机、收集资料、比较选择、购买行动、买后感受六个阶段，了解不同阶段可以采取不同的营销策略。
思考题
1.什么是医药消费者市场？有哪些特点？
2.购买行为的类型有哪些？各自的营销策略是什么？
3.分析影响医药消费者购买行为的因素。
典型案例与讨论
解读OTC肝药市场的销售危机
自2004年，整个OTC肝药市场的销售危机就已经出现，“老三样”营销模式的弊端凸现，这“老三样”就是“租专柜、打广告、接咨询”，同时整个OTC肝药市场需求在收缩，这种收缩不是萎缩，市场依然大量存在，而是因为肝药市场的营销模式造成肝病患者的严重信任危机，从而使得肝药市场收缩，而且某些非规范运作的肝病医院被媒体曝光也加剧了这种危机。各肝药产品在OTC市场上夸大宣传造成消费者与产品提供者的矛盾，这种矛盾冲突的日益加剧，导致市场需求量相对收缩。
现在，在乙肝用药市场上，肝药企业数量不断增多，乙肝新药的品种也层出不穷，让患者无从适应，乙肝药物的良莠不齐，监督管理机制的不完善，患者乙肝知识的缺乏，专业咨询的普及度低等主客观原因，而肝药市场的众多肝药产品违背其作为药物的基本原则，采用保健品的手法来进行宣传，让肝药市场呈现一片虚假繁荣的现象，所以市场急切呼唤诚信和新营销模式的诞生。
在这种形势下，某医药企业（以下简称A企业）的一个抗乙肝新药在湖北孝感地区的推广很具有典型意义。
1.老三样败走滑铁卢
A企业在刚开始推广这个抗乙肝新药时，只是简单的沿用了以前成功的市场操作经验，
觉得只要把“老三样”模式复制一下就能卖货了。而事实证明，“老三样”失灵了，为什么同样使用这老三样，A企业有时能取得成功，而有时会一败涂地，难道真应了这么一句话：成功的经验往往是阻碍下一个成功的最大障碍。
经过短暂的失败后，A企业又重新做了市场调查和分析，发现市场环境变了，要重新认识消费者。肝药的消费者已经经过了许多肝药营销的洗礼，普遍都表现的很成熟了，所谓“久病成良医”，肝病患者可称得上半个专家，他们翻阅的相关书籍并比专业人员要少，如果A 企业用老一套治疗理论去与他们沟通，反馈回来的就是他们根本不信，如此这样何谈卖货呢？于是，A企业在与消费者沟通之后，找到了解决办法：要从治疗机理上寻求创新。市场分析中A企业发现，很多肝药在宣传的过程中与产品本身的说明书出入很大，消费者往往看了说明书之后就觉得企业的宣传不可信，很多肝药都是宣传药物本身的成分能直接杀死人体内乙肝病毒，而事实上是患者通过自己查阅了大量书籍后明白：世界上还没有直接在人体内杀死病毒的药物，否则艾滋病就不是不治之症了，这些都是他们上当受骗多少回后才明白的道理。
2.新三斧劈开凯旋门
A企业通过在孝感这个市场分析出上面的问题关键后，又重新审视了抗乙肝这个新药，发现它的说明书本身很好，而且治疗机理就没有谈到直接杀死病毒之说，抗乙肝新药是一个生物药，治疗的机理是从生物免疫学上讲的，就是激发人体的T细胞来达到杀伤病毒的作用，这和人体注射疫苗防病的“疫苗原理”很相似。
在后来的市场推广中，A企业又发现消费者一直在关注着治疗性乙肝疫苗的问世，说是这可以从根本上解决乙肝难题。于是，一个大胆的宣传攻势形成，在广泛征求了临床专家的意见后，A企业立即着手准备了广告宣传的所有物料，这就诞生了新三斧：电视教育片《科技之光》、书籍《乙肝革命》、小报《科技快讯》。这三斧经过严密的媒体整合投放后马上见到了效果，向目标人群发放《科技之光》500套后，每天陆续接到咨询电话二十个左右，这在以前是不可想象的，在县电视台的垃圾时段投放这个教育片后，就只一个新药上市的好消息通知，就能吸引100多个消费者到专柜参加咨询活动，二个月后，销售人员捷报频传，销售出现赢利迹象。
取得上面的业绩，A企业全体营销人员松了一口气，这在OTC肝药越来越难做的今天，这些创新而取得的效益是很难得的，而且这个经验完全可以总结出来后向全国市场推广。
案例讨论：
1.A企业采用“老三样”在湖北孝感地区推广抗乙肝新药为何失败？
2.试分析A企业后期推广抗乙肝新药获得成功的可能因素。
参考文献
1.斯蒂芬·J·威廉斯，保罗·R·托伦斯，卫生服务导论（第六版），北京大学医学出版社，北京大学出版社联合出版，2004
2.弗兰克·R·卡德斯，消费者行为与管理决策，清华大学出版社，2003
古希腊哲学大师亚里士多德说：人有两种，一种即“吃饭是为了活着”,一种是“活着是为了吃饭”.一个人之所以伟大，首先是因为他有超于常人的心。“志当存高远”,“风物长宜放眼量”,这些古语皆鼓舞人们要树立雄心壮志，要有远大的理想。
有一位心理学家到一个建筑工地，分别问三个正在砌砖的工人：“你在干什么？”
第一个工人懒洋洋地说：“我在砌砖。”第二个工人缺乏热情地说：“我在砌一堵墙。”第三个工人满怀憧憬地说：“我在建一座高楼！”
听完回答，心理学家判定：第一个人心中只有砖，他一辈子能把砖砌好就不错了；第二个人眼中只有墙，好好干或许能当一位技术员；而第三个人心中已经立起了一座殿堂，因为他心态乐观，胸怀远大的志向！
井底之蛙，只能看到巴掌大的天空；摸到大象腿的盲人，只能认为大象长得像柱子；登上五岳的人，才能感觉“一览众山小”;看到大海的人，就会顿感心胸开阔舒畅；
心中没有希望的人，是世界上最贫穷的人；心中没有梦想的人，是普天下最平庸的人；目光短浅的人，是最没有希望的人。
清代“红顶商人”胡雪岩说：“做生意顶要紧的是眼光，看得到一省，就能做一省的生意；看得到天下，就能做天下的生意；看得到外国，就能做外国的生意。”可见，一个人的心胸和眼光，决定了他志向的短浅或高远；一个人的希望和梦想，决定了他的人生暗淡或辉煌。
医药市场营销学第四章医药消费者购买行为分析
第四章医药消费者购买行为分析 学习目标 经过本章学习，掌握医药消费者市场的概念和特点，了解医药消费者的一般需求特征及其形成规律；了解医药市场上的市场失灵与信息失衡；掌握影响医药消费者行为的因素和行为类型，掌握医药消费行为决策过程。 引导案例 给顾客创造购买产品的理由 伴随着医药市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让她购买就必须先从道理上说服她。对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服她，告诉消费者这些方面很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对她的身体情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣，她不可能对减肥药感兴趣，即使减肥药效果非常好，她也不会买。 医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反。 送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，不是给自己买，是给亲戚朋友买，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。
品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，因此情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。 另外，医药产品不但仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。能够说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。 医药企业销售产品，不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火，需要有效的整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不同的策略，才会使购买理由的效用发挥最大。 第一节医药消费者购买行为概述 医药消费者购买行为过程是复杂的、多层面的。积极适应并引导医药消费者行为，是医药企业成功的基础。 一、医药消费行为 （一）行为 在现实社会中，很多行为既具有本能属性，又具有社会属性。例如聚餐原来是解除饥饿的本能性的摄食行为，可是在社交聚会时这种场合下往往出现饮酒过度或摄食过量的情况，这又与社会因素有关。 （二）医药消费者市场的概念和特点 医药市场指有购买力，有购买愿望的顾客群体。按照顾客购买目的或用途的不同，医药市场可分为医药组织市场和医药消费者市场两大类。医药组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能；医药组织市场是由医药生产企
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目录1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 2、环境分析 2.1 我国洗发水的行业环境 2.2 舒蕾洗发水的竞争分析 3.舒蕾洗发水消费者购买行为分析 3.1. 消费者购买行为的特点 3.2 影响消费者购买行为的因素 4、舒蕾洗发水营销的优化策略 4.1着力消费市场的调研 4.2探寻恰当的市场定位
1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 (1)市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 (2)市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。 在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、
OTC感冒药市场调研报告 一、消费者与感冒 (2) 1、总体状况 (2) 2、一些概念 (3) 3、患感冒后的行为 (3) 二、消费者与感冒药 (5) 1、消费者对感冒药的看法 (5) 2、消费者对感冒药作用的认知 (6) 3、对剂型的认知和需求 (7) 4、对药量和使用时间的认知 (7) 5、对感冒药价格的期望 (9) 6、对一次感冒期间感冒药花费的认知 (10) 三、感冒药品牌认知 (11) 1、第一提及品牌认知 (11) 2、全部不经提示品牌认知 (12) 3、提示后品牌认知 (13) 4、感冒药品牌认知渠道 (14) 5、XX市场的OTC感冒药竞争品牌 (15) 四、新产品推出价格测试 (17) 五、消费者感冒药的消费行为 (19) 1、感冒药使用习惯 (19) 2、感冒药购买时机 (20) 3、购买地点 (21) 4、广告的作用 (21) 5、对使用的感冒药的满意度 (23) 6、儿童感冒用药 (23) 六、结论与建议 (25) 1、结论 (25) 2、建议 (26) 附录：消费者的话 (27) 1、购买这种药品的原因 (27) 2、对药品的满意之处 (30)
一、消费者与感冒 1、总体状况 感冒作为一种常见病和多发病已经为消费者所熟悉，在调查中绝大多数被访者能够自己判断是否患了感冒，其比例达到96.5%。而且他们对感冒的症状的了解也比较明确，因此OTC感冒药存在广泛的市场基础。 依年龄因素分析，呈现出年龄越大越能确认感冒的特点。 图1：能判断感冒的被访者比例 图2：不同年龄能判断感冒的比例
2、一些概念 在调查问卷中，我们设计了一些概念性语句考察被访者对于感冒的态度，分析回答的结果，可以进一步验证对感冒的普遍看法。 表1：对感冒的看法 表中数据表明，多数人对感冒的认识比较清楚，注意预防感冒。感冒后必须吃药也是大多数人的看法，同意买药吃的人比同意必须去医院的人数稍多，说明虽然大多数人会买药吃，但也要考虑疗效和医生的建议。这些看法形成了OTC 感冒药市场的基础。 3、患感冒后的行为 由于消费者对感冒有一些了解，所以在患感冒以后大多数人选择自己买药、吃药的治疗方法。有75.1%的患感冒者自己服药，包括买药买药、找药、或使用家中存放的药品。大约有22.7%的人去医院看病，只有约2%的人不采取治疗措施。 考察消费者发生过的行为，57.5%的患者有过到药店买以前吃过的感冒药的做法，32.5%的患者有过到药店选择药品购买服用的做法，也有13.5%的患者到药店随便买一些药服用。被访者中有40%的人有过去医院看病，按医生处方吃药
小米手机消费行为分析 一。消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来瞧,智能手机者有将近７0%集中在经济发达地区，比 例远高于平均水平，这可能就是由于人口情况,经济状况，消费水平所决定。其得投放主要 就是在北京、上海、深圳与广州及其周边地区,其它地方基本瞧不到此手机产品。小米手机 得生产基地在富士康,虽然它不就是全国家喻户晓得手机品牌,但其使用者仍然呈现出了区域 特点,有将近1/３得使用者都在北京地区,而在广州与深圳等南方城市则比较少。 “发烧友"得特点就是依赖网络,常在论坛活IT网页活动,属于意见领袖。“智能手机 爱好者"“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到 4５岁得人群里,常见得就是高中大学在校生，城市白领等,特点就是接触网络较多，生活中容 易接触到各种交通工具,休闲时间得活动地点集中在闹市区,商业区,及各种大小型商场。“冲 动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大得手机消费者中,容易受营销广 告，意见领袖得影响，就是潜在消费者,任何能接触到广告很产品得消费者都属于这一部分. 二、、现有消费者 1、消费群体构成：截止到目前为止小米手机排队预订人数已经超过30 万，预订截止。 经过我们通过网络等多种方法对小米手机消费群体进行调查分析得 到: 目前小米手机消费群体已经突破3０万，这只就是目前预订批次,预计今后小米手机得消费群体还会继续攀升。 小米手机得消费者主要集中在2０到35岁,其中学生大约占总体得六成其次就是白领工作者。但就是随着小米手机得正式批量式生 产,相信在今后小米手机得消费群体将不断扩大。据我们调查分析小 米手机得消费群体大多数集中在1８到35岁、男性、追逐功能、爱好 科技、并且拥有一定得经济基础。她们大多数为白领工作者或者学生, 教育程度以大学学历为主,主要分布在一二线城市。 2、消费行为 (因为小米手机目前处于预售阶段,因此我们只对进行网上预订得消 费者进行调查分析。) 购买动机:我们可以根据以下统计表得出大部分购买小米手机得消费 者得购买动机主要用于网络浏览其次就是电子书运用与聊天,再者就
某产品市场消费者行为分析 1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题（6W1H）： 什么人构成购买市场?（Who）购买者(Occupants) 消费者需要购买什么？（What）购买对象(Objects) 消费者为什么要购买？（Why）购买目的(Objectives) 是谁在进行购买行为？（Who）购买组织(Organizations) 在什么地方购买？（Where）购买地点(Outlets) 在什么时间购买？（When）购买时间(Occasions) 用什么方式购买？（How）购买方式(Operations) 上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。 营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题： 照相机的市场由那些人构成？ 目前消费者市场需要什么样的照相机？ 消费者为什么购买这种照相机？ 那些人会参与这种照相机的购买？ 消费者在哪些地方购买这种照相机？ 消费者在什么时候购买这种照相机？ 消费者怎样购买这种照相机？ 2、影响购买决策的因素 3、参与购买决策的人 4、购买决策类型 5、购买决策过程
非处方药市场消费者行为分析 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。 越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程 一、非处方药消费者市场 （OTC是Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC消费者市场要研究的内容包括： 1、非处方药的购买者是谁？(什么样的人构成某产品的购买市场？) OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人 2、该市场顾客购买什么样的OTC药品？（目前消费者市场需要什
消费者行为分析报 告
小米手机消费行为分析 一．消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来看，智能手机者有将近70%集中在经济发达地区，比例远高于平均水平，这可能是由于人口情况，经济状况，消费水平所决定。其的投放主要是在北京、上海、深圳和广州及其周边地区，其它地方基本看不到此手机产品。小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是全国家喻户晓的手机品牌，但其使用者依然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。 “发烧友”的特点是依赖网络，常在论坛活IT网页活动，属于意见领袖。“智能手机爱好者”“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到45岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领等，特点是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点集中在闹市区，商业区，及各种大小型商场。“冲动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大的手机消费者中，容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告很产品的消费者都属于这一部分。
二..现有消费者 1、消费群体构成：截止到当前为止小米手机排队预订人数 已经超过30 万，预订截止。 经过我们经过网络等多种方法对小米手机消费群体进行 调查分析得到： 当前小米手机消费群体已经突破30万，这只是当前预订批次，预计今后小米手机的消费群体还会继续攀 升。 小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。可是随着小 米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费 群体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体 大多数集中在18到35岁、男性、追逐功能、爱好科 技、而且拥有一定的经济基础。她们大多数为白领工作 者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一 二线城市。 2、消费行为 （因为小米手机当前处于预售阶段，因此我们只对进行
每个消费群体都有独特的消费观念和消费方式，因此，企业积极争取消费对象时要区别对待。 1、青年消费者群 1．1、青年消费者群的总体特点（18岁——35岁）： （1）青年消费者群人数众多，是仅次于少年儿童的另一个庞大的消费者群。 （2）青年消费者群具有较强的独立性和很大的购买潜力。进入这一时期的消费者，已具备独立购买商品的能力，具有较强的自主意识。尤其参加工作了有了经济收入的青年消费者，由于没有过多的负担，独立性更强，购买力也较高。因此，青年是消费潜力巨大的消费者群。 （3）青年消费者群的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻影响。他们不仅具有独立的购买能力，其购买意愿也多为家庭所尊重。他们有独特的消费观念和消费方式。因此，青年消费者群应成为企业积极争取的对象。 、小青年消费者（18-25）群的心理与行为特征 未婚青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处。 (1)追求时尚、表现时代。青年消费者典型的心理特征之一就是思维敏捷、思想活跃，对未来充满希望，具有冒险和献身精神。任何新事物，新知识都会使他们感到新奇、渴望，并大胆追求，在消费心里与行为方面表现出追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流。所以，青年往往是新产品、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。 (2)追求个性，表现自我。处于青处时期的消费者自我意识迅速增强。他们追求个性独立，希望确立自我价值，形成完美的个性形象，因而非常喜爱个性化的商品，并力求在消费活动中充分展示自我。 (3)追求实用、表现成熟。青年消费者的消费倾向趋于稳定的成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品经济实用，货真价实。由于青年人大
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
购买行为模式 消费者购买行为的主要因素 (1)文化因素 *文化价值观，对问题的认识。 *次文化籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。 *社会阶级 文化影响消费形态 (2) 社会因素 *家庭家庭成员之间的影响（父母对子女的影响；夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值 *角色与地位主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种因素。 *参考团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体 (3) 媒体因素 一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。
(4) 个人因素 *年龄与生命周期阶段 消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭生命 周期影响。 家庭生命周期八阶段及其购买模式 ?职业：蓝领；白领；职业群体
?经济情况：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力 ?生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式 ?人格自我观念：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御性和适应性等。 (5) 心理因素 *动机(Motivation) 马斯洛(Maslow)：由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 安全需要 生理需要
*认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知，主要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆。 *学习 (Learning) 学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。 *信念与态度(Beliefsandattitudes) 信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉和倾向。 消费者决策过程的五个阶段 1.问题确认(Problemrecognition) *产生问题或需要 *产生问题和需要的原因 *与产品的关联 2.信息收集(Informationsearch) *个人（家人；朋友；邻居；熟人） *商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示） *公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织） *经验（曾有处理，检查，使用产品的经验） 3.评估可行技术方案 (Evaluationofalternatives)
中国消费者购买行为特征分析 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。 （一）网络消费者的行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下几个特点： 1、个性化的消费需求 随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。 3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。 4、消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 5、追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 6、消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。
西安交通大学网络教育学院毕业论文开题报告论文题目顾客购买行为分析 班级 学号 姓名 联系方式＿＿ 指导教师 提交日期
一、选题的理论意义与实际意义 21世纪的市场是一个以消费者主导的以消费者需求为中心的市场，因此，企业要想获得长足发展，就必须要掌握和了解消费者的购买行为趋势，并在此基础上制定出恰当的企业营销策略。本文主要研究了消费者购买行为的发展趋势、影响消费者购买行为的主要因素及基于消费者购买行为趋势的企业营销策略，这样有助于提高企业的营销的准确度，提高了企业的销量，具有一定的现实的实践的意义。同时在理论方面，为企业制定营销策略提供了一定的理论上的意义。 二、论文综述 国内外有关的学者对于顾客购买行为进行了相关的研究，并且取得了一定的研究的结果，具体的研究的结果如下所示： 王建明（2015）认为：现实中消费者的许多购买行为是缺乏理性的，消费者的购买经常受愿望、情绪和情感的驱使，消费者购买产品除了必需的原因外还有其它各种原因，如释放压抑的情绪、表明身份或仅仅为了娱乐，这种非理性的购买形式即为“冲动购买”。 张蓓（2015）在大学生消费行为的分析与引导中指出大学生的消费行为中存在如下几个问题：奢靡浪费之风愈演愈烈，过分依赖他人而缺乏独立意识，缺乏诚实守信的道德意识。劳可夫（2015）认为大学生的消费存在阶段性，随着他们的人生观、价值观的变化，相应的消费行为也表现出不同的特点，同时也支出大学生消费的两级分化现象较为严重。 孙永波（2015）认为：在实际工作中，企业使用什么样的渠道和怎样去建立渠道，都可以演化出差异化营销竞争策略，增强企业竞争优势。在市场运作中，渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。正如宝洁公司的销售培训手册中所说的:“世界最好的产品即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则简直销不出去因此，建立一个健康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。 elice Loi（2013）认为：广告作为传播商品信息的渠道和联接生产者与消费者的纽带，在市场经济中发挥着越来越重要的作用。由于消费品市场存在非理性购买的特点, 使得广告在消费中的作用尤为明显。要让顾客行动，首先要让顾客心动。在情感消费占主流的时代里，“爱心+妙语”是打开顾客心锁的“金钥匙”。这就是说，企业不仅要在产品设计上下工夫, 而且还要以极富感染力的情感广告打动人心。。 三、论文提纲 1引言 1.1研究背景 1.2研究意义 2消费者购买行为的发展趋势
药品消费者购买行为过程 医药消费者的购买决策过程 一、医药消费者购买行为类型 消费者在购买不同商品时，其购买行为的复杂程度差异很大。有些购买行动非常简单，有些购买行为则极其复杂，不仅参与购买决策的人员多，而且决策过程也长。因此，在研究消费者购买决策之前，有必要先对消费者购买行为类型进行划分。根据购买参与程度和产品品牌差异程度，可以把消费者购买行为划分为四种类型。 1 ．复杂型购买行为 指消费者购买参与程度和品牌差异程度都高的商品。由于消费者缺乏专业知识，在首次购买价值大、品牌差异也大的医药产品时，消费者往往需要经历一个完整的决策过程。在被唤起需求以后，他们经常会花大量时间收集有关产品的信息，对可供选择的品牌的各种特性进行评价，然后凭借以往消费对一些品牌形成的态度和信念，最后再作出谨慎的购买决策，购买参与程度非常高。而积累了一些消费经验，再次购买同类产品时，购买行为和决策过程就会大大简化。对于复杂型购买，医药企业应注重刘浙药的宣传推广，分别以医生和患者为对象，展开双向的、不同层次的立体宣传。针对患者的广告应以提高产品的知名度和宣传品牌，达到家喻户晓为目的，以期对消费者的购买行为产生有利的影响，促使其简化决策过程。 2 ．寻求和谐型购买行为 指消费者购买品牌差异程度小但购买参与程度较高的商品。由于品牌差异不明显，消费者一般不会花很多的时间收集信息并对品牌进行全面评价，他往往更关心价格、购买时间和便利性等因素。因此，这类商品的购买过程迅速而简单。但也正因为购买决策过于迅速，消费者在购买以后更容易出现因发现所购商品的缺点或其他商品的优点后的不协调感，从而对其购买决策的正确性产生怀疑。为追求心理平衡，消费者这时才注意寻找他所购买产品的相关信息，以期消除其心理的不和谐感，证明自己决策的正确性。对此类购买行为，营销者一方面要通过价格、渠道、人员推销等手段引导消费者的品牌选择；另一方面，还要通过完善的售后服务与购买者保持联系，及时提供信息，使消费者相信自己的购买决策正确无误。 3 多样型购买行为 指消费者购买价值量小但品牌差异大的商品。在购买一些安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等特点的药品时，购买决策过程相对简单，消费者购买参与程度低，显示出与其他日常消费品类似的购买特征。但因为同一治疗类别的药品品牌众多，差异较大，表现在功效、价格、包装、品牌声誉上的不同，因此消费者寻求多样化的购买行为。由于价格不高、品种规格多样，即便购买不慎所承担的风险也很小，消费者在购买时往往经常更换品牌。他们一般不会主动寻找信息并评价品牌，而是在消费时才加以评价。但下次购买时又可能转换其他品牌。转换品牌并不是因为对以前购买的品牌不满意，只是为了尝试一下新品牌。对多样型购买行为，大型医药企业的营销策略是通过占领更多货架、避免脱销以及提醒式广告来留住消费者；而中小型医药企业一般的营销策略是通过有吸引力的各
消费者购买行为分析—以本人购买HTCs710e手机为例 一．营销刺激 产品： htc不断推出新产品，满足顾客求新需求。开发双核手机。产品外形好看，不爱坏。配置是最受欢迎的安卓系统，年轻人是主要使用群体。 缺货刺激营销 由于htc受很多人的亲睐，在春节期间购买时，很多型号都缺货，我觉得这应该是种营销刺激。让顾客需求上升，使此品牌手机价格一直维持原有价格，不下降。 3.价格 从低到高，价格不等，买足多种层级顾客的需求，不仅适用于学生，也适用于高层消费者。二．影响因素 （一）心理因素: 需要因素 需要消费者构成：本人，年龄20岁，在读大学生，生活费由家长提供。 需要的品种类:手机 现如今市场最流行的是手机类型触屏手机，还有适合当今青年人的安卓系统，因此想买一个安卓系统触屏手机。 需要的时机与时限：需要发生时间是大二上半学期，持续半年，想在春节促销降价时购买。需要的实现方式：像手机这种较贵重东西，本人愿意去国美大中这种大型的电器商场选购，网上很多都是水货，不可信，售后服务没有保证。 购买动机 本人属于理智动机，对购买手机这件事上，我会经过充分的分析比较后进行购买，更注重性价比。在购买活动中表现为求实心理。 感知 选择性注意：由于本人身边的朋友谈论htc手机的很多，它的口碑也很好，所以我常常关注这个型号的手机，上网查看它的报价等。 态度的倾向性 本人对买手机的态度主要有两个来源。 （1）来自本人接触过的手机品牌，我原来的手机是诺基亚的，本品牌在我心中有一定地位，用着也不错，因此这次买手机时也会关注这个品牌。 （2）受朋友的影响，周围朋友都是同龄人，很多用的都是htc手机，自己也想他们打听过，反响都不错，并且也尝试使用同学htc手机，觉得很实用，外观也很漂亮，因此这次买手机也会关注本品牌。 （二）个人因素: 年龄、性别 我是一个20岁的女生，作为年轻人，除了手机的品质，我更注重手机的外形，颜色，功能是否齐全，是否有较高像素的摄像头和wifi上网功能。更偏向于安卓这种易于手机娱乐的系统。 职业、文化 作为在校大学生，对手机上网的需求很高，随时可以看看新闻，发发微博等。不错的音乐播放功能也能使我们在平时拿起手机听听音乐和英语。 经济收入
本模式具有以下特点： 1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。 2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息发布工作效果的观念，从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果。 3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如：资金)→“购买行为”这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。 4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由，真正关心消费者的“消费体验”。 5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。 6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。 总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。 二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点 (一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。 外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。 内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。 主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。 (二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之
市 营 作 业姓 名：王晗 学号：20139438 班级：财务管理201304
女性化妆品消费者购买行为分析报告 一、摘要 爱美是人的天性，女性对美丽的追求也更加执着，因此化妆品也大行其道，成为爱美者追逐的宠儿。现代女性对化妆品消费的认识无论是深度还是档次都有了明显提高，很多女性觉得现在生活压力大，容易衰老，要好好保养，日益激烈的竞争促使女性越来越关注自己的“面子”问题。还有很多女性觉得化妆品不仅满足了自己追求美的需求，而且让自己更快乐、更自信。因此，本文对化妆品消费者的行为进行简单的分析。 莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸，一张是老天给予的，一张是自我期望的。很多女性心中常有一种“唯我”意识，最希望自己是“与众不同的一个”。 随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。 二、消费者购买行为分析 （一）女性化妆品消费者购买顾客分析 5W1H是管理工作中对目标计划进行分解和进行决策的思维程序。它对要解决问题的目的、对象、地点、时间、人员和方法提出一系列的询问，并寻求解决问题的答案。这六个问题是： （1）Why——为什么干这件事？（目的）； （2）What——怎么回事？（对象）； （3）Where——在什么地方执行？（地点）； （4）When——什么时间执行？什么时间完成？（时间）； （5）Who——由谁执行？（人员）； （6）How——怎样执行？采取那些有效措施？（方法）。
医药产品消费行为分析 摘要 伴随着医药产品市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品。而随着社会的发展，人民生活水平的提高，人们对医药产品的要求和期望都有了很大的改变和提高。 本文对医药产品中的保健品消费行为作出具体分析。主要把消费者进行分类研究分析，并指出现在消费者对医药产品消费行为所存在的问题，并提出一些对这些问题的见解及对策。 关键词：医药产品消费者消费行为保健品心理健康发展 医药产品的使用目的是为了人们预防、诊断和治疗疾病,它们是与人的健康和生命安全直接相关的产品。良好的医药营销渠道不仅可以保证医药产品质量,而且还可以保证用户用药效率和合理的销售价格。因此，加强医药产品营销渠道的管理,对现有的医药营销渠道进行改进或者构建合适的营销渠道改变消费者对医药产品的一些行为认识是科学发展我国医药产业的重要因素，具有很大的现实意义。 一、消费者对医药产品的消费现状 我国现在的消费者对医药产品的消费行为主要分为对必须医药产品和对保健类医药产品两种消费行为。从市场营销学的观点来看，消费者的感觉，并不是完全由外界刺激物的特点决定的，他还受到消费者固有的文化、社会和心理评判标准、价值观念等主观因素的影响。例如，同样一种药品，其产品名称、包装外观、广告方式和用语、价格等，有人会给与好的评价，而另一部分人却认为不好，从而直接影响其买与不卖行为的发生。
由于收入水平、教育程度等方面的差异，不同社会阶层的人，在购买行为和购买种类上具有明显的差异性，对药品、品牌、宣传媒体等均有不同的偏好。 （一）消费者对必需医药产品的消费行为 1．生活富裕的消费者对必需医药产品的消费行为 消费者十分注重品牌，我们在实际工作中发现标有“上海、广州”或“进口”等产地及国内外知名企业生产的药品较其他产地、企业的药品易于销售,有些消费者甚至作出“非某某产地(厂家) 不要的消费行为”。追根溯源是因为消费者在对药品的消费过程中对某些产地(厂家) 稳定、良好的产品质量产生了心理偏好。这种偏好促使消费者作出符合自己心理的消费抉择。 2．生活一般的消费者对必需医药产品的消费行为 追求物美价廉的药品。消费者在购买药品时，主要考虑的是自己的收入、药品的功能和药品的价格，在个人收入、药品功能一定的条件下，药品的价格是推动消费者购买行为的动力。因此，当价格较高时，无论收入高低者，其购买行为都会受到不同程度的抑制；当价格较低，就会不同程度的激发起消费者的购买行为。 （二）消费者对保健类医药产品的消费行为 1．生活富裕的消费者对保健类医药产品的消费行为 （1）怀疑型消费者（生性多疑对什么东西都持怀疑态度希望掌握的一清二楚）对保健类医药产品的消费行为 他们了解现有各医药产品的品牌、质量、品种和规格之间具有显著差异，要经历大量的信息收集、全面的药品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。比如，感冒药，不同品牌之间差异大，某人想购买则对于不同品牌之间的功效、质量、价格等无法判断，贸然购买有极大的风险。他要广泛收集资料，弄清很多问题，解决很多难题，逐步建立对此药品的信念，然后转变成态度，最后才会做出谨慎的购买决定；但是在购买以后会认为自己所买药品具有某些缺陷或其他同类药品有更好的效果而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 （2）跟随型消费者（别人说好就感觉自己也能吃好）对保健类医药产品的消费行为 消费者跟随周围的其他消费者的消费行为，并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，某些药品价格不高，不常购买，但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌有什么差别，不须在不同品牌之间精心比较和选择，购买过程迅速，可能会受到与药品质量和功能无关的其他因素的影响，如因价格便宜、销售地点近而决定购买。购买之后会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类药品的优点而产生失调感。消费者尚停留在对药品消费的认知阶段,对产品品牌,疗效,各方面都不太熟悉,对药品适应症更不知所云,缺乏常用的医疗知识,需要通过医院医生,诊断确定用药或药店的营业员和执业药师指导用药。 （3）知识型消费者（文化层次高很理性依据自己所拥有的信息做决定）对保健类医药产品的消费行为 追求药品的最大效用。作为为个人和家庭消费而购买的购买者，在通常情况下，他们不可能将其所有的收入花费在同一种药品上。因为这不仅不必要，而且从西方经济学界所十分强调的边际效益对消费者购买行为的影响因素来看，消费者对同种产品的需要程度会随着数量的增多而降低，在同一时间里同一种产品只
服装行业 消费者分析报告
目录 第一部分关于服装行业背景概述 (3) 第二部分服装行业调研目的与分析 (4) 第三部分消费者市场调查与群体构成 . 5 第四部分消费者群体行为分析 (9) 第五部分服装产品设计策略 (10) 第六部分消费者报告分析总结 (12)
第一部分：关于服装行业背景概述 一、服装行业背景 （一）概述 在所有的行业中，服装行业是个永恒的朝阳产业。服装，其定义是穿于人体起保护和装饰作用的制品，同义词有“衣服”和“衣裳”。中国古代称“上衣下裳”。中国是世界上最大的服装消费国，因此与时尚潮流的密切接轨，使人们的服装更新频率日益频繁。服装制品的内需市场正由量的膨胀向质的细分化、多样化方向发展。领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。由于全球化的影响，消费者的生活方式产生了很大变化，服装的个性化、多样化、差别化也正加速化。随着全球经济的加速化服装业界的海外贸易也逐步增加，海外贸易的方式也将向多样化发展。随着服装行业多种多样的发展，随之面临的问题也越来越多，其中，为了增强与扩大生产销售，在服装行业消费者行为方面需要进行更多的关注与调研，以便于更好的迎合消费者进行服装消费。 （二）发展趋势 在全球服装价值链中，设计和营销处于价值链的高端，而生产
加工处于价值链低端。中国服装产业目前处于全球价值链的低端，面临着产业升级的问题。并且中国服装产业整体发展很不平衡。虽然中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但是目前中国的服装行业还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。 由上图可看出全国重点商场商品销售总额逐年呈现上升态势，而服装类销售额的发展更要快于全体商品，表现出服装类商品销售，目前发展相当迅速。 50000000 100000000 150000000 200000000 250000000 300000000 2011年2-12月 2011年1-12月 2011年1-12月 0% 5%10% 15%20% 25%30% 35%商品销售总额（千元）服装类销售额（千元）服装增长率（％）服装业发展概况图表
第三章消费者市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。 第一节消费者市场特点与消费品分类 消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。 一、消费者市场特点 （一）普遍性与多样性 普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。 多样性是指由于消费者市场人多面广，消费者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。 （二）层次性与发展性 消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。 消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。 （三）情感性 消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此每年的2月14日的情人节，都是玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快的日子。 （四）可诱导性 消费需求的可诱导性是指消费需求受消费者收入、嗜好、商品价格、税收和储蓄利率、心理预期、经济发展趋势的影响，购买具有很大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。一般来讲，消费者对商品的不同偏好程度决定了他们的购买意愿。消费者的嗜好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业可以通过示范效应和广告效应来影响消费时尚。示范效应是某一消费团体的消费方式对其他团体的影响；广告效应是广告对形成消费时尚的影响。由于示范效应和广告效应的重要性，许多企业不惜重金利用这两种效应来诱导消费者，如百事可乐不惜重金聘请国际著名足球明星做广告来诱导喜爱这些足球明星的消费者购买百事可乐饮料。 最近几年由于证券市场不景气，我国房地产价格上涨过猛，很多资金转移到房地产市