XX县分公司精准营销实施方案
卷烟精准营销是现代营销理论在烟草行业的创新发展，是推动卷烟市场营销上水平的重要途径。是以按客户订单组织货源为流程导向，以工商协同营销为工作机制，以零售终端为关注焦点，以信息技术为重要支撑，通过精确信息、精准投放、精细管理，达到培育知名品牌的目的。传统的营销模式，营销决策主要依靠经验判断，货源投放“供非所求、供不应求、供过于求”等现象时有发生，客户需求无法满足，市场价格波动较大，品牌培育成效欠佳，影响客户盈利水平提高。今年以来，xx县分公司开始重视数据挖掘，加强数据分析和市场调查，深入具体把握市场信息，找准目标客户，分别解决品牌“谁来卖”、“卖多少”、“怎样卖好”三个问题，实现了货源精准投放和客户精细服务，卷烟市场经营秩序进一步规范，品牌销售规模良性扩张，有力促进客户盈利水平持续提升。为进一步巩固提升全县卷烟精准营成果，使精准营销在“卷烟上水平”和“营销上水平”的工作中发挥更大推动作用，特制定本方案。
一、指导思想
以“卷烟上水平”总体规划为指导，按照“准确定位、突出品牌、全面提升”的总体要求和“精确信息、精准投放、精细管理”的精准营销工作要求，通过开展卷烟品牌精准营销，提高知名品牌市场竞争能力，扎实推动市场营销上水平。
二、基本原则
一是市场导向，公平竞争。开展卷烟品牌精准营销，要以市场导向为前提，充分尊重市场真实需求，注重营造公平竞争的市场环境，促进卷烟品牌在市场中历练、在竞争中胜出，培育具有扎实市场基础的行业知名品牌。
二是品牌主导，深刻认识大品牌营销阶段的新特点，注重发挥品牌的主导效应，着力推进工商之间战略层面、组织层面和操作层面的深度协同，使之进一步向深层次、实质性的操作阶段迈进，形成行业独特的营销优势。
三是循序渐进，重点突破。精准营销工作要在品牌基础好、协同程度高、实施条件成熟的高档品牌和市场先行先试，先易后难，初期所选目标客户标准要高一点，成长目标要切实可行，重点突破并及时总结经验，完善操作办法，逐步扩大精准营销实施范围，不断把精准营销工作引向深入。
三、工作目标，步骤及方法
（一）工作目标
围绕“三维”（时间、区域、客户类别）五率（覆盖率、
铺货率、动销率、断货率、成长率），运用有效的分析方法和工具，协同有关工业企业共同分析精准营销品牌的市场表现，逐步建立起卷烟品牌精准营销分析体系。
在覆盖率上：根据市场实际，全面实现市场全覆盖、城镇市场全覆盖，努力提升市场覆盖的范围和广度。
在铺货率上：采取精细化投放的客户细分策略，精准营销品牌上柜销售标准，使精准营销品牌能够“摆得住、卖得出、销得好”，合理制定铺货率。
在动销率上：充分发挥分布在不同区域及业态信息点的信息支撑功能，每周把握客户动销情况，并充分发挥客户经理的职能，通过走访客户，动态把握精准营销品牌动销率，准确把握市场需求，精细掌握投放节奏，保证市场处于正常动销水平。
在断货率上：实时掌握不同时期、不同业态、不同规格的精准营销品牌的断货情况，追求精准的需求预测和需求供给，全面控制断货率。
在成长率上：围绕精准营销品牌销量的增减、市场份额的增减、进货户数的增减、户均量的增减等四个因素，分析精准营销品牌市场的走势，调整营销目标，改善营销管理，使“三维五率”成为规范化、标准化的工商对接“语言”，成为工商协同培育品牌的长效机制。
精确信息采集、分析工作，提高对市场趋势性变化的预
测能力，实现信息采集系统与新商盟系统、货源自动分配系统、精准营销管理系统的有机对接，促进以中华为代表的高档品牌的“全覆盖、不断档、不积压、稳价格、促销售”的卷烟品牌精准营销工作目标。
实施精准营销的目标品牌为：卷烟零售价格300元/以上的卷烟品牌。实施精准营销品牌的预测准确率要达到98%以上，精准营销品牌品牌在选点客户的覆盖率要达到100%，综合动销率要达到70%以上，综合成长率达到60%以上。
（二）加强数据分析，选择精准投放目标零售客户
每月定期对信息采集点进行评估两次，及时调整信息点的设置，确保信息采集工作的准确性和有效性。加强对市场信息的分析和应用，充分把握零售价格300元/条以上的高档卷烟品牌市场的状况，包括品牌销量、市场份额、卷烟价格、消费特征、市场覆盖、铺货情况、品牌动销、市场潜力等信息，为建立科学的货源分配体系、提高市场控制力，开展精准营销提供依据。实现信息采集系统与新商盟系统、货源自动分配系统、精准营销管理系统的有机对接，提高信息分析的应用水平，为精准营销工作提供真实有效的信息保障在信息精准的前提下，选择品牌精准投放目标零售户。目标零售户需满足以下3个条件：
1．2012年1、2月卷烟月均条均价城网在在100元以上，农网卷烟月均条价在75元以上；
2．客户经别B3及以上，2012年1、2月卷烟月均购进量在250条以上，品种规格城网30个以上，农网25个以上。
3．2011年全年有订购重点品牌烟的购进行为，之所以要选择全年纪录，可以消除淡季对客户卷烟经营能力判断的影响，更真实全面的反映客户重点品牌经营能力。
（三）召开零售户精准营销互动会，为精准投放提供保障。
通过数据分析对目标客户的选择，对目标零售户分批次召开精准营销互动会。
1．重点品牌信息和行业品牌规划，使零售户对行业前景和政策有更清晰的认识。
2．充分调动零售户的品牌培育热情与自主性，提升零售户品牌经营能力。收集零售户服务需求及意见，在工作中及时改进，
3．重点品牌信息和推介技巧培训，增强零售户品牌培育能力。
（四）精细管理，持续关注目标客户的品牌经营状况和重点品牌的“五率”。
对所选择的目标零售户，要增加拜访次数，发现问题及时解决，促使目标客户的卷烟经营能力平稳提升。重点品牌关注“五率”，每周对重点品牌“五率”进行统计分析，不
断改进，确保精准营销工作取得实效。
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