奥城项目营销执行总案初案
（2003年10月10日）
一、奥城项目理解
奥城位于天津市城市发展相对领先的南部城区，主要由住宅、商务、商业三部分组成。依托天塔、水上、堆山等自然资源，政府机关、学校等人文资源，以及奥运场馆、奥运经济等重要潜质，奥城不仅将带动区域的整体发展，还将成为天津市经济、文化、生活的标志性窗口。
奥城的总体开发目标是：
历时4年完成三期共100万平米建筑面积的开发，打造集高端住宅、商务、商业于一体的天津新城市中心。
奥城的市场形象目标是：
奥城，反映了这座城市的经济发展水平，反映了我们对这座城市未来的信心。
奥城，拥有这座城市最稀有的资源，将见证这座城市的成熟和繁荣。
奥城，背负着重塑这座城市的形象，参与城市历史塑造的责任。我们将从中寻找到关于这座城市的一切遐想。
奥城，一座城中之城。
针对以上基本定位，奥城的核心价值支持有10个方面：
1、区域的先天优势
奥城位于天津市南开区的“水上板块”，该区域是天津高端客户认可的置业地点，已有“富人区”的端倪。这使得奥城的出现，在先天区域上占有了高起点的地利条件，在客户心理上也有了高起点的认可接受度。
南开区本身还是天津市政治、经济、文化发展的领先区域，给奥城带来了全面的城市生活资源，尽在咫尺之间。
2、环境的稀缺资源
奥城西临堆山公园，北临水上公园，集合了天津市内最好的环境优势。尤为难得的是，这些环境资源是目前和将来的天津市中心项目难以拥有的。稀缺的环境资源给奥城带来了景观、生态等方面的巨大优势，使奥城与其他市中心项目之间产生很大的差异性。
3、商务和商业价值
奥城将以35万平米的商务和商业面积打造天津市新城市功能中心。商务和商业除了依托奥运经济和区域优势外，还与住宅产生了良性互动。一方面商务和商业带动了地块价值，提升了项目整体潜质；另一方面也成为住宅的的大配套，完善了项目的功能服务。
4、产品的超前设计
目前奥城的产品还处在规划设计阶段，但从奥城产品设计的指导思想来说，需要充分制造差异性和超前性。在全面考虑项目整体形象统一的情况下，突出各组成部分的特点。同时不忽略产品细节的打造，在规划、户型、外沿以及大堂等方面的设计上突出国际化设计理念以及最人性的尺度。
5、配套的成熟便利
奥城的项目配套与一般项目有很大差异性。55万平米的住宅部分和45万平米的公建部分互相依托、互相支持，形成了互为配套的态势。除自身配套之外，一方面奥运竞技中心的各项设施将为奥城所用；另一方面奥城的地域优势使之尽享南开区乃至天津市的城市配套。因此，综合、立体、多层次的配套资源使奥城提供了真正成熟、便利的城市生活。
6、服务的个性尊贵
奥城的定位决定了客户将是天津置业者中的最顶层人士，他们对服务的需求也与一般项目不同。针对这些客户，奥城酝酿推出“全程化专属服务”、“私人置业助理”、“国际管家”等等，以满足客户的个性和尊贵需求。
7、标志的城市建筑
奥城的规划设计一直强调全局性、战略性和综合性，强调项目与奥体中心、与天塔、与水上的彼此呼应，强调项目与城市的关系，立志打造标志性的新城市中心和天津形象的展示窗口。标志性的建筑反映了奥城的自身定位，赋予了奥城不同于一般项目的起点和意义。
8、文化的丰富领先
奥城定位于高品质的国际社区，目标是打造全新的城市生活方式，因此，文化内涵是项目重要的核心价值之一。从项目发展思路来说，奥城坚持以人为本的理念，强调人与城市和自然的和谐共生；从项目占有资源来说，周边具有先天的人文优势，自身也将注入丰富的文化元素；此外，奥运更给项目带来了国际的、健康的、活力的人文气质。
9、奥运的附加价值
奥城是与奥体中心共同诞生、共同发展的，自始自终都与奥运互相依托。第一，奥运使项目的关注度和影响力大幅度提升；第二，奥运给奥城带来奥体中心这样的硬件配套；第三，奥运给奥城带来了丰富的文化内涵；第四，奥运经济赋予了奥城巨大升值空间。因此，奥运是奥城最重要的核心价值之一。
10、品牌的附加价值
奥城由天津顺驰、天津信托和天津日报三家品牌集团联合打造，作为天津市各自行业的龙头，三家企业的品牌注入后，使奥城在市场和客户中的影响力、认可度上拥有了罕见的高起点。在项目的具体操作过程中，融创奥城的公司品牌和
奥城的项目品牌还将不断互动、互利，最终实现品牌效益。
二、项目营销策略
（一）整体营销目标
（二）营销模式
情景式专属营销
情景营销关键词：体验、互动、都市之情、自然之景
在产品、销售、宣传等项目的各项环节、各类场所、各种道具中，充分融入客户熟悉的情景、项目真实的情景和未来生活的情景，让过程充满互动，让接触成为体验。
专属营销关键词：个性、第一、定向、关系
以差异化“个性”为目标，以“第一”原则整合外部资源，以“定向”方式探索市场，以“关系”手段积累客户。
情景式专属营销的应用举例
1、售楼处——情景艺术馆
“情景艺术馆”最大的功能在于给予客户情景体验式的营销感受，通过利用电子媒体视听设备加深客户对项目的认知度。如：项目视听展示功能、艺术情趣、施工现场视频直播、自然景观远眺、样板房多景观体验等功能，其他还可考虑VIP 包房专属服务等。此外，建筑本身应具备观赏性，建筑本身就应当是一件艺术品。
2、道具——情景绘本，限量定制
形式上突出视觉感受，内容上突出收藏价值，按本编号，封面印制客户姓名。
3、服务——全程化专属服务
“全程私人助理”式置业服务，预约VIP接待，设VIP包房一对一服务。
4、客户——共建高端平台，共享客户资源
与天津第一流的俱乐部、娱乐中心、消费场所、金融机构客户组织等场所和机构联动，共同搭建高端平台，共享客户资源，实现定向挖掘，建立关系组织。
（三）基本营销策略
1、媒体策略
1）精确制导，定向传播
高端客户通常被传媒界称为隐性群体，他们平时一般都不大关注大众化的报纸和电视媒体，所以在宣传与客户之间往往存在沟通的壁垒，如何打破这种壁垒成为我们考虑的核心。
打破传播壁垒的方式有二：一是对应其兴趣接触点，比如他们对高尔夫、名车、旅行有特殊爱好，而翻阅相关的刊物也是他们的爱好；二是对应他们所从事的专业，他们有经常翻阅专业性刊物的习惯。
因此，建议在充分把握高端客户生活、阅读习惯的基础上，适当加大专业刊物和兴趣性刊物的投放量，即通过选用小众传媒，增强信息传播的精确度。
2）从中央到地方，从外地到本土
借助奥运、天津赋予项目的重大意义，通过大众传媒对项目信息及相关事件进行报导、跟踪，选用从“中央”到“地方”的主流媒体，在全国范围内提高项目的影响力，为项目的推广大造声势。通过这种区域媒体与全国性媒体相结合的方式，实现销售和品牌双赢的目标。
3）优化地点，形式创新
根据目标客户的出行路线及消费场所，选定天津、北京等重点城市，在机场、商务区等最佳的地点投放户外广告，并打破常规的静态表现形式，确保广告信息的吸引力和高效到达。
4）整合行业平台，赢取专业口碑
充分利用行业媒体，将项目的信息在业界进行及时传播，使项目成为业界关注的焦点。同时，通过提出专业课题，组织行业交流等形式吸引业内人士的讨论，从而达到树立行业品牌形象、赢取意见领袖的目标。
5）媒体渠道选择
路牌类：机场、南京路、友谊路、宾水西道、凌西路、项目现场
经济类：21世纪经济报道、经济观察报、财富（亚洲版）
休闲类：高尔夫、高尔夫周刊、时尚、君子
业界类：新地产、中国建设报、中国房地产报
时政类：三联生活周刊、凤凰周刊、新闻周刊
文本类：纯视觉VISION楼书、户型手册
交通类：国际航空、汽车杂志、交通台
网络类：、、
对以上媒体进行综合考虑后，公开媒体中重点选择以下几项：《21世纪经济报道》/《经济观察报》——
特点：读者为工商、行政管理决策者
适用：新闻刊发和品牌形象塑造
《高尔夫》——
特点：高尔夫爱好者必看的刊物
适用：形象广告发布
《三联生活周刊》——
特点：经理人的时政刊物
适用：亮相后广告刊发
《国际航空》——
特点：商旅和商务人士
适用：长期发布
《新地产》——
特点：行业内有影响的刊物
适用：阶段性软文宣传
万信网——
特点：行业内有影响力的网站
适用：长期跟踪发布，引出话题，争取意见领袖
北方网——
特点：天津本地的门户网站
适用：长期跟踪报道
2、销售策略
1）推盘节奏——“机动灵活、快速消化”
将项目一期产品通过“户型组合”“精品毛坯组合”划分为若干个小单元陆续推出，每个单元的侧重点，配合的销售手法各有不同。
A、本项目的推盘节奏可以用“机动灵活、快速消化”来表述，通过人为制造的供应量的稀少，来营造紧迫感，调动客户的积极性。
B、花样众多的销售手法也能给市场带来不断的新鲜感。同时，小规模的推盘量也便于根据市场变化灵活进行销控。
2）价格策略——“高开高走、实物调节”
项目的价格策略应遵循“高开高走”的原则，一期销售价格稳定在较高的水平，但可以通过赠送实物的方法来对价格进行调节。
A、项目直接以较高价格入市，能迅速的建立起项目的档次与尊贵感。针对真正的目标客层来说，价格并不是最敏感的因素，因此，一般意义的低开高走的价格优惠对他们的触动有限。
B、项目直接以较高价格入市，能直接屏蔽掉部分无效客户。
3）泛销售
泛销售是利用客户带客户的形式，最大限度挖掘客户背后的资源。建立相应的销售机制和客户平台，使直接客户能够主动发动自身的社会关系，引导间接客户关注和接触项目。
4）跨区域销售
跨区域销售的方式一方面能够制造全国性影响；另一方面也能挖掘北京等地的客户潜力。可以重点考虑三个方面的手段：
产品推介会——利用国内的如北京、上海等中心城市举办发布会来制造全国性影响，形成“墙外开花墙内香”之势。
展销会——参加北京、上海、深圳等地举办的全国性房展。
异地看楼团——挖掘顺驰异地资源，组建异地看楼团，直接吸引异地客户到项目现场，也可组织全国专家、行业人士的看楼活动。
5）定向式销售
在五星级酒店、高级购物、私人会员俱乐部等VIP场所进行定点推广。
针对高收入行业进行有特点的定向营销，如对行业媒体的运用等。
利用已有的其他领域的高端客户，如友谊商厦的VIP会员、中国电讯的高端
客户、各大银行的信用卡金卡用户等。
对单位大客户进行定向销售。
6）搭建高端客户平台
鉴于高端客户都有自己的消费习惯，仅凭开发商自身力量比较难以建立有影响力的客户组织，因此可考虑与天津第一流的俱乐部、娱乐中心、消费场所、金融机构客户组织等场所和机构联动，共同搭建高端平台，共享客户资源，实现定向挖掘，建立关系组织。并且客户积累应尽快启动，保证足够的客户积累时间。
7）房地产信托产品
利用奥城投资方的先天优势，推出市场上正处于上升趋势的房地产信托产品，提升产品的投资价值。
3、活动策略
1）从外到内，由彼及此
活动充分整合外部资源，借助在其它重点城市发生的、具有全国影响力的事件、会展、论坛开展活动，以活动的高端背景、国际平台树立项目的高端形象，推动在重点城市的推广。同时，“第三方”的声音更容易增强受众对项目的认知与认同。
2）大事件拔高度，小活动树口碑
大事件本身具备足够的影响力，在借势的同时，对事件主题进行提炼，上升到足够的高度，与推广主题相符。并且大活动要争取做到天津范围内的排他性和唯一性。
小活动追求精致和品位，重点是形成客户平台，加强客户体验，制造圈子效应。如能通过活动平台的整合，使客户能够接触到稀缺的人际资源，也是对客户利益的一个实际满足。
三、分阶段营销执行
第一阶段：形象树立期
2003年10月—2004年1月
阶段目标：1、从地块和奥运切入，制造话题，引起关注，保持神秘；
2、通过资源整合和全国推广，树立企业品牌和项目形象的高起点；
3、搭建客户平台，试探市场意向。
（一）软文宣传
主题一：谁来设计奥城？
时间：2003年10月中、下
思路：在前期对地块前景和中标事件的宣传之后，客户需要更进一步关心和了解“地王”将做成什么样。利用客户的这一心理，通过“谁来设计奥城？”的主题使关注重点转移到项目上，并保持项目适当的神秘感和高姿态。同时，在此主题的软文报道中，需要从“城市与建筑”、“城市与奥运”等高度切入，为项目营造高起点。
内容：避免正面描述项目的具体信息，而是以第三方视角探讨以下话题：1、奥城开发的总体思路；2、奥城与天津的关系；3、奥城与奥运的关系；4、项目部分可透露的基本信息。
篇幅：5000字
投放：《天津日报》——重点从城市发展谈奥城
《北京青年报》——重点从奥运经济谈奥城
《21世纪经济报道》/《经济观察报》——重点从全国坐标系下谈天津
奥城，尽量以新闻评述的形式发表
北方网——综述，以天津奥城专题形式全程跟踪（下同）
万信网——重点从行业角度谈奥城
主题二：梦想奥城
时间：2003年10月下
思路：通过各角度对奥城未来的畅想，勾勒出奥城的美好画卷，制造众人期
商丘阳光·水榭花都 2007年度开盘前营销推广方案 一、2007全年财务指标 财务指标理解： 面临8000万的销售任务和仅有6、7两个月的原始客户积累时间来讲，我们的压力很大，在这么短的时间内需要去化大量的房源，常规的推盘手法无法适应我们的去化速度，因此我们需要采取特殊的方式进行项目操作。 第一，我们要在短时间内大量积累客户； 第二，加速客户的转化； 第三，加速项目回款。 二、财务指标分解
备注： 住宅单套面积为住宅类平均单套面积=住宅总面积÷住宅总套数=69762÷608=114.7平方米/套。 上表再细算一下每个月的协议金额、合同额、回款三项具体指标
月度客户到访曲线图 5001000150020008月 9月 10月11月 12月 此处加上各月客户ABCD 等级分类的具体数字
三、营销节奏 根据目前的工程进度和重要时间节点安排销售时间轴如下： 具体时间安排 四、营销策略 1、价值体系 （1）基本价值层面 建筑类型——标准多层产品 城市区位——城市核心居住区 居住尺度——一梯两户、南北通透、采光通风、高使用率、和谐的面积尺度 景观绿化——规划和景观精致、巧妙 市场机会——机不可失，错过后悔 品牌保证——品牌企业，新加坡上市公司 （2）附加价值层面 居住产品是社会消费中最大众化的产品，衣食住行，任何一个人都需要，因此居住的本质不在于新奇特，不是一个时尚的东西，而是一件生活必需品。我们经常讨论的一点：什么样的东西才能历久弥新，拒绝潮流、拒绝时髦，符合生活本来面貌、值得百年品味的，才是市场主流的建筑产品。其实，即使富翁，也要过正常人的生活，而不是穷奢极欲。因此，阳光·水榭花都从物质层面上升到精神层面应该是: 一种真正满足居家生活品质的、一种城市主流生活方式的城市
开盘前营销执行方案 、开盘前需前置工作内容
二、入市时机建议
三、阶段性推广时间节点及内容 一、开盘前需前置工作内容 1、“抓紧时机，完善包装”
现场包装是建立项目整体形象以及打开市场知名度和建 *** ，用两房的钱买三房、四房 立项目品牌的前提条件；同时加快现场包装及周边环境改造是项目进入认筹必要的前提准备工作。 包装要点： A、销售部内增加***销售道具、物料及各类展板公示； B、销售案场增加***指示牌（精神堡垒）及彩虹门； C、界亳河动工，项目内看房通道设计。 2、大客户销售渠道拓展（方案已确定） 对现场销售人员进行统一着装，统一形象，进行岗前专业培训（销售说辞、销售百问、客户接待、资料填写、营销技巧等），提高服务水平及营销技能，特别是客户谈判、跟踪能力。工作要点： 项目客户区域定位及项目自身条件，必须成立大客户中心，执行“一对一”销售模式，针对界首市知名企业摸底、走访，选择“关键人物” 进行“一对一”销售服务。 3、优惠政策确定 A、对大客户及现场自然来访客户，确定不同的优惠政策。 B、现场自然来访客户领取银卡，不交任何费用购房可享受一万/ 套的优惠（暂定）。 4、户外大牌及乡镇横幅更换通过传统传播渠道，释放*** 认筹信息，以项目高品质，低价位达到吸引客户群体。 主标题：“购房无需理由！价格便宜才是硬道理！
即日起正式接受贵宾认筹…… 5、各类文件确定 *** 对外发布价格区间制定；交房时间及交房标准确定；各类预售证件申领等相关资料。 二、入市时机建议 项目已经进入客户积累阶段，由于项目处于老城区西侧及两省交接地段，再加上项目周边环境等因素，在市场上没有引起一定的关注，且市区客户暂时不认可此地段。项目还需经历一个包装推广期，需要进一步提高项目知名度、理解度、认购度的阶段。 如何扭转客户对地段的认识，是本项目能否成功的关键因素，扭转客户对项目地段的认识，不能仅仅依靠低价位，更需要周边环境的改善及历史文化的认识。因此根据项目的进度及营销环境，本案建议9 月15 日开始认筹，通过界亳河动工改造，使认筹活动推向新的高潮，开盘解筹时间节点建议务必要在界亳河动工后一段时间开盘。 注：为项目明确时间节点，暂定界亳河动工时间为2013年9 月28 日（周 六），开盘时间暂定为2013 年10 月21 日（周六）。 三、阶段性推广时间节点及内容
房地产开盘前重点营销策划及准备工作（方案） 开盘前营销策划的重点工作应围绕以下3个核心工作展开： 一、卖点提炼 1、找出卖点： 各分公司营销部门，应组织代理公司、广告公司、公司工程、园林设计有关人员，共同讨论、深入挖掘项目卖点。卖点的挖掘应该至少包括以下十三个方面： ★自然生态环境 ★区位价值 ★交通条件 ★项目规模 ★规划设计 ★建筑特色 ★园林环境 ★产品特色 ★精装品质（满屋名牌） ★会所、酒店及六大中心等配套 ★物业管理 ★品牌实力 ★性价比高 2、提炼核心卖点： (1)项目卖点归结罗列后，按照最突出和最重要的原则排序，归结出4个以上的最支撑项目特性的核心卖点。 (2)根据项目的核心卖点，以精炼的语言概括出项目定位语。 (3)由核心卖点及定位语再制订出广告语。广告语就是要最大程度的吸引买家注意。在项目开盘期，广告语与定位语可合二为一。 二、广告设计 1、报纸广告设计要求能直观反映项目卖点。广告语主标题及2-3行的副标题，要求能清晰地传播总结出来的所有核心卖点。
例如：xxXXxx天下 广告主语：私享万亩湖山生态别墅人生 副标题语：皇家园林航母配套 欧陆建筑满屋名牌 副标题语：开盘必特价特价必升值 2、3D片或电视专题片解说词要围绕所有卖点，清晰地表达出来，做到重点突出，感染力强。画面和配音的内容要保持一致，画面要求美丽动人，且最好是3D与实景相互结合。 3、短信广告要围绕核心卖点，以精炼的70个字符（有些地区是60个字符）表达出来。 三、卖点展示 在销售中心(含外展场)中，所有的展示工作要围绕项目卖点进行，每一个卖点都要有相应专门的展示区。 ★自然生态环境——以区域效果图展示，尺寸不少于2.8*3.5米，尽量挂在墙上展示； ★区位价值、交通条件——以城市交通区位示意图挂在墙上，或者区域模型展示体现； ★项目规模、规划设计——以项目总规模型展示体现，模型面积35平米左右（30-40平方之间）； ★园林环境——原则是有多少个主题园林，就独立做多少个园林模型。模型规格与总规模型基本一致；在中心湖景主题园林周边做出酒店及六大中心（或会所）的立面模型（体现外立面效果）。 ★酒店及六大中心(或会所)配套——同时在园林模型的周边，做出各大配套每层的平面模型（可以采用透明立体的制作方法），以清晰地反映各层的平面功能； ★建筑特色——以建筑单体模型体现（别墅产品须选择2-3个有代表性的户型制作独立的建筑单体模型，每个面积为2平方左右，尽可能靠墙摆放，在模型旁悬挂户型平面图以说明）； ★产品特色——高层及洋房以户型平面模型体现，要求体现户型格局和家私摆放； ★精装品质（满屋名牌）——设立施工企业及材料、设备等品牌
龙湾新城开盘前营销策略及执行方案 项目背景： 1、发展商2008年2月7日前回款2个亿销售额，相当于项目一期销售约为3.5亿。 2、无法同时取得2亿销售额产品的预售许可证，在首次推货数量上不能形成一次强有力的开盘，与项目百万大盘形象有所偏差。 3、目前所积累客户不到800批，项目一期套数507套，按照解筹数量与认筹数量1：2的情况来看，客户数量略有不足，在年终销售旺季（圣诞、元旦）的形势下，需加强推广力度，提高项目销售率。 4、由于本项目预售证原因，需分成两次开盘，应进一步加强本项目的营销推广力度，促进项目销售，实现2008年2月6日前2个亿的销售目标。 营销思考： 思考一：能否在仅一个半月旺季，引起市场关注，达到项目去货最大化？ 加强营销推广力度，不仅仅通过目前的户外、短信等短效媒体来推广，同时，需要扩大营销半径，通过电视、网络等多元化长效推广渠道为项目进行形象升华，提升项目蓄客量，促进销售。 思考二：如何通过两次开盘，产生轰动效应，保障发展商年前2个亿销售目标？针对以上四大背景，中原认为，开盘当天应利用大型活动做强势推广，引起市场及客户关注，一方面提高市场关注度，突显项目亲和力，另一方面通过开盘当天热销局面，为项目二次开盘蓄势。 营销策略： 策略一：加快样板房及园林展示区工程进度，通过高品质样板房与园林的展示，配合价格区间释放，促进客户购买意识。 策略二：开盘当天通过大型活动的举办，提高项目形象，突出项目品质，实现销售最大化，并为项目二次开盘积累客户。 策略三：增加项目推广渠道，通过多元化渠道的配合，扩大推广辐射半径，实现市场认知最大化。 策略四：利用圣诞或元旦举行高品质的现场活动，迅速带动现场人气！
开盘前的营销推广方案 目录 总体思路 一、入市时机的建议 二、阶段营销节点划分 三、阶段营销总体策略 四、主要营销策略 五、媒体推广计划阶段营销总体策略 精品word文档
总体思路 1.采用渗透式和前期“轰炸式”宣传策略，建立项目形象，提高项目知名度和美誉度 2.营销阶段划分，控制营销推广节奏，争取加快工程进度 3.采用VIP跟进优惠政策，积累VIP客户 4.运用VIP客户序号，分时分批确定序号，提高转签率 一、入市时机建议 目前项目已经进入施工阶段，通过前阶段的渗透宣传方式，本案在广告投入方面不大（缺少路口大型指示牌和城区户外广告）的条件下，已经在商场上引起一定的关注，但关注度不高，项目还需经历一个包装推广期，需要进一步提高醒目知名度，积累客户，同时销售淡、旺季节特征较明显，所以我们必须抓住优先的营销时机，尽快抢占市场先机。以保证资金的的正常运转。因此根据项目的工程进度及营销节点。本案建议X 月X日开始VIP排号，力争在X月X日开盘。 精品word文档
二、阶段营销节点划分 精品word文档
三、阶段营销总体策略 一）阶段总体策略 抓紧时间，做好宣传 坚持渗透，多元组合 区间价位，试探市场 累计优惠，多重优惠 释义： 1.根据营销节点，抓紧时间做好广告推广，宣传项目优势，树立项目形象。 2.城区有效媒体宣传，必须继续坚持渗透式宣传方式有针对性宣传工作，同时还应采用有效且 多元化的媒体 行有机的结合。根据项目的营销节点，采用密集轰炸与长线渗透相结合，冲击市场，建立醒 目知名度。 3.VIP排号阶段不公开具体价格，采用低价报价策略吸引客户，采用区间报价方式试探市场，同 时给项目后期的价格及相关营销策略的调整做一个科学有力的支撑。 4.排号阶段采用累进优惠的策略调动目标客源及潜在客源的入会积极性，为项目开盘聚集更多的 人气，尽可能提高开盘期的转签量 精品word文档
房地产开盘前期营销执行方案
山水江南客户积累期营销执行方案 一、山水江南营销阶段划分 1、营销阶段划分考虑因素 1）考虑到当前的工程进度 2）考虑到市场销售季节因素 3）考虑项目准备工作进展 4）考虑集团公司资金回笼因素 营销节点的安排,必须考虑到工程进度、法律文件、工作准备等各种条件的工作进展程度,结合房地产行业独特的入市时间影响状况,制定一个合理、可行的工作时间节点,为项目整体推售奠定有序的工作安排,明确各阶段工作重点,使得项目推进有条不紊,达到预期营销目标。 2、项目营销目标 山水江南的营销目标的制定,是依据宝安地产品牌发展目标、山水江南的营销战略目标、山水江南营销指导思想、惠州房地产市场特点及未来发展趋势、山水江南项目工程进度综合制定。 山水江南总体营销目标从项目运作层面、项目销售层面、项目品牌层面、公司品牌层面四个方面制定,经过山水江南的
成功,层层递进。弘扬江南院落居住文化,力争打造惠州市高尚人居新标尺,成为惠州房地产发展史上的里程碑式经典项目,巩固宝安地产江南系列品牌在惠州的领先地位。 ?山水江南运作目标:集中项目山地环境优势,融合宝安地产成功的江南系列品牌,结合现代人对于第二居所的需求,成功打造惠州市高尚人居新方式,成为惠州房地产发展史上的里程碑式经典项目。 ?山水江南销售目标:山水江南的住宅销售从 3月18日开盘销售后,至 12月18日实现95％销售目标,实现项目的快速销售。 ?山水江南品牌目标:将山水江南打造成惠州房地产强势品牌,成为宝安地产进驻惠州的第一个成功经典品牌项目,在惠州延续宝安地产江南系列项目品牌。 ?公司品牌目标:借助于山水江南品牌的成功,建立宝安地产品牌在惠州房地产市场的巩固地位,为宝安地产在惠州的新项目开发奠定坚实基础。 3、项目营销阶段划分 依据本项目销售计划,结合项目工程进度,及惠州市场
开盘执行方案 一、活动目的：聚集人气，彰显公司形象，打造品质居住，服务项目销售。 二、活动时间：2010年1月10日上午开盘活动，中午就餐（发餐劵形式） 三、活动地点：销售中心 + 销售中心门口场地 四、参与人员： ?星汇苑三期的预约客户 ?销售部全体业务人员 ?星辰公司其他相关人员（工作协助）、后勤人员（后勤服务保障）、保安人员 （现场秩序维护）等 ?六安主流媒体相关人员（六安交通音乐台（现场直播）、皖西日报、大别山 晨刊、六安新闻网、六安声屏网） ?活动现场其他随机参与人员 ?星辰公司特邀的嘉宾 ?主持人、演员、协助单位人员等 ?礼仪人员（嘉宾引领、获奖人员引领、现场宣传单页派发等） （注：活动当天现场负责协调人：韩杰、孙峰，协助：章三四） 五、开盘优惠政策： ?开盘前7天至开盘后7天之内（即2010年01月04日—2010年01月17日）， 所有签订正式商品房买卖合同的客户，选择一次性付款的，01月17日前付清全部房款，每平方米优惠80元；选择按揭付款的客户，01月17日前付清首付款且按揭材料齐全的，每平方米优惠40元。 ?开盘后8天至15天之内（即2010年01月18日—2010年01月25日），所 有签订正式商品房买卖合同的客户，选择一次性付款的，01月25日前付清
全部房款，每平方米优惠50元；选择按揭付款的，01月25日前付清首付款且按揭材料齐全的，每平方米优惠30元。 ?所有签订正式购房合同的客户，每组均可获赠精美大礼包一份(礼品包括： 一把伞，一个茶杯，一个电饭煲和200元毛家饭店就餐劵)。 六、预约客户接待线索安排 销售中心来宾接待——基本政策说明、活动说明、抽奖说明——开盘活动（文艺表演、抽奖等）——活动结束——就餐指引 七、活动现场区域划分及基本包装 1、销售中心内： 在立柱和各着落点等之间，斜拉彩带或者悬挂吊旗，渲染气氛。 2、销售中心门口： 门头上方悬挂横幅； 参考文字：盛大开盘，礼送全城。 3、活动开展、抽奖及其表演区： ?依据实际场地空间大小，搭建离地舞台（因为要放置奖品，尽量大一点）； ?舞台台面用红地毯铺设； ?舞台显眼位置，叠放奖品实物，实物上用彩带粘贴名称及其奖项级别； ?舞台后方一角，音响设备布置到位； ?舞台背景板面朝观众一面，喷绘布景，内容可以用楼盘形象或者开盘信 息发布； ?舞台一侧，放置预约客户奖项设置及抽奖说明、活动参与奖项设置及抽 奖说明的展示架各一。或者：舞台前面两角采用立柱形式，正面为这些 奖项设置及其抽奖说明等画面，另外三面则用喜庆色彩画面布置。（活动 参与奖项设置及抽奖说明也可考虑放置在观众席显眼位置处，便于更多 人查看） ?舞台前，放置花卉植物等，色彩要鲜艳点，高度保持与舞台平行或者比 舞台台面稍高一点即可。
阳光国际项目开盘前蓄客营销执行方案蓄客方 案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
谨呈：山东三众房地产开发有限公司 阳光国际 开盘前蓄客营销执行方案 目录 一、项目背景 二、蓄客目的 三、蓄客目标 四、蓄客节点安排 五、蓄客方式 六、蓄客分解 七、各阶段具体蓄客目标 八、营销重要节点串连设置 九、锁客活动执行方向 一、项目背景： 1、根据贵司已审批的项目营销策略方案，项目第一次开盘产品为7、8、9、11、16号楼座，共计5个楼座，住宅总套数222套，总均面积118㎡，总市值约亿元。
2、目前项目售楼处处于装修期间，预计元旦前后可完工； 3、根据目前工程进度预测，项目预计在14年4月初取得预售证。 二、蓄客目的: ?确保项目储备足够客户量，支撑开盘房源去化； ?维持市场对项目的关注度，为后期销售奠定客户基础； ?调查客户诚意度状况、购房心态、对其意向户型的承受价格。 三、蓄客目标: ?以首批推售单位222套，开盘当日40%以上销售率（总销售额约4000 万）计算，开盘销售目标最少需89套（不含加推，加推视市场及积累的客户量进行评估）; ?根据目前莒南市场40-60%的开盘项目解筹率，对项目认筹量进行综合评 估，需要在开盘前达到保底认筹客户数量约为150-220批以上（交纳诚意金的客户）; ?按客户转化率10-20%计算，需1000-1500批上门登记客户； ?按目前进度计算，售楼处开放时间至开盘时间间隔约为3个月约90天，即 每天须均达到11-16批。 四、蓄客节点安排 注：认筹优惠部分可根据蓄客情况进行合理调整 五、蓄客方式
开盘前营销执行方案 Company Document number：WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998
开盘前营销执行方案 一、开盘前需前置工作内容
二、入市时机建议 三、阶段性推广时间节点及内容一、开盘前需前置工作内容
1、“抓紧时机，完善包装” ***现场包装是建立项目整体形象以及打开市场知名度和建立项目品牌的前提条件；同时加快现场包装及周边环境改造是项目进入认筹必要的前提准备工作。 包装要点： A、销售部内增加***销售道具、物料及各类展板公示； B、销售案场增加***指示牌（精神堡垒）及彩虹门； C、界亳河动工，项目内看房通道设计。 2、大客户销售渠道拓展（方案已确定） 对现场销售人员进行统一着装，统一形象，进行岗前专业培训（销售说辞、销售百问、客户接待、资料填写、营销技巧等），提高服务水平及营销技能，特别是客户谈判、跟踪能力。 工作要点： 项目客户区域定位及项目自身条件，必须成立大客户中心，执行“一对一”销售模式，针对界首市知名企业摸底、走访，选择“关键人物”进行“一对一”销售服务。 3、优惠政策确定 A、对大客户及现场自然来访客户，确定不同的优惠政策。 B、现场自然来访客户领取银卡，不交任何费用购房可享受一万/套的优惠（暂定）。 4、户外大牌及乡镇横幅更换
通过传统传播渠道，释放***认筹信息，以项目高品质，低价位达到吸引客户群体。 主标题：“购房无需理由！价格便宜才是硬道理！” ***，用两房的钱买三房、四房 即日起正式接受贵宾认筹…… 5、各类文件确定 ***对外发布价格区间制定；交房时间及交房标准确定；各类预售证件申领等相关资料。 二、入市时机建议 项目已经进入客户积累阶段，由于项目处于老城区西侧及两省交接地段，再加上项目周边环境等因素，在市场上没有引起一定的关注，且市区客户暂时不认可此地段。项目还需经历一个包装推广期，需要进一步提高项目知名度、理解度、认购度的阶段。 如何扭转客户对地段的认识，是本项目能否成功的关键因素，扭转客户对项目地段的认识，不能仅仅依靠低价位，更需要周边环境的改善及历史文化的认识。因此根据项目的进度及营销环境，本案建议9月15日开始认筹，通过界亳河动工改
开盘前重点营销策划及准备工作 恒地司营字[2008]第015号 开盘前营销策划的重点工作应围绕以下3个核心工作展开： 一、卖点提炼 1、找出卖点： 各分公司营销部门，应组织代理公司、广告公司、公司工程、园林设计有关人员，共同讨论、深入挖掘项目卖点。卖点的挖掘应该至少包括以下十三个方面：★自然生态环境 ★区位价值 ★交通条件 ★项目规模 ★规划设计 ★建筑特色 ★园林环境 ★产品特色 ★精装品质（满屋名牌） ★会所、酒店及六大中心等配套 ★物业管理 ★品牌实力 ★性价比高 2、提炼核心卖点： (1)项目卖点归结罗列后，按照最突出和最重要的原则排序，归结出4个以上的最支撑项目特性的核心卖点。 (2)根据项目的核心卖点，以精炼的语言概括出项目定位语。 (3)由核心卖点及定位语再制订出广告语。广告语就是要最大程度的吸引买家注意。在项目开盘期，广告语与定位语可合二为一。 二、广告设计 1、报纸广告设计要求能直观反映项目卖点。广告语主标题及2-3行的副标题，
要求能清晰地传播总结出来的所有核心卖点。 例如：昆明恒大金碧天下 广告主语：私享万亩湖山生态别墅人生 副标题语：皇家园林航母配套 欧陆建筑满屋名牌 副标题语：开盘必特价特价必升值 2、3D片或电视专题片解说词要围绕所有卖点，清晰地表达出来，做到重点突出，感染力强。画面和配音的内容要保持一致，画面要求美丽动人，且最好是3D与实景相互结合。 3、短信广告要围绕核心卖点，以精炼的70个字符（有些地区是60个字符）表达出来。 三、卖点展示 在销售中心(含外展场)中，所有的展示工作要围绕项目卖点进行，每一个卖点都要有相应专门的展示区。 ★自然生态环境——以区域效果图展示，尺寸不少于2.8*3.5米，尽量挂在墙上展示； ★区位价值、交通条件——以城市交通区位示意图挂在墙上，或者区域模型展示体现； ★项目规模、规划设计——以项目总规模型展示体现，模型面积35平米左右（30-40平方之间）； ★园林环境——原则是有多少个主题园林，就独立做多少个园林模型。模型规格与总规模型基本一致；在中心湖景主题园林周边做出酒店及六大中心（或会所）的立面模型（体现外立面效果）。 ★酒店及六大中心(或会所)配套——同时在园林模型的周边，做出各大配套每层的平面模型（可以采用透明立体的制作方法），以清晰地反映各层的平面功能； ★建筑特色——以建筑单体模型体现（别墅产品须选择2-3个有代表性的户型制作独立的建筑单体模型，每个面积为2平方左右，尽可能靠墙摆放，在模型旁悬挂户型平面图以说明）； ★产品特色——高层及洋房以户型平面模型体现，要求体现户型格局和家私摆
阳光国际项目开盘前蓄客营销执行方案蓄客方案
谨呈：山东三众房地产开发有限公司 阳光国际 开盘前蓄客营销执行方案 目录 一、项目背景 二、蓄客目的 三、蓄客目标 四、蓄客节点安排 五、蓄客方式 六、蓄客分解 七、各阶段具体蓄客目标 八、营销重要节点串连设置 九、锁客活动执行方向 一、项目背景：
1、根据贵司已审批的项目营销策略方案，项目第一次开盘产品为7、8、9、11、16号楼座，共计5个楼座，住宅总套数222套，总均面积118㎡，总市值约1.02亿元。 2、当前项目售楼处处于装修期间，预计元旦前后可完工； 3、根据当前工程进度预测，项目预计在 4月初取得预售证。 二、蓄客目的: ?确保项目储备足够客户量，支撑开盘房源去化； ?维持市场对项目的关注度，为后期销售奠定客户基础； ?调查客户诚意度状况、购房心态、对其意向户型的承受价格。 三、蓄客目标: ?以首批推售单位222套，开盘当日40%以上销售率（总销售额 约4000万）计算，开盘销售目标最少需89套（不含加推，加推视市场及积累的客户量进行评估）; ?根据当前莒南市场40-60%的开盘项目解筹率，对项目认筹量
进行综合评估，需要在开盘前达到保底认筹客户数量约为150-220批以上（交纳诚意金的客户）; ?按客户转化率10-20%计算，需1000-1500批上门登记客户； ?按当前进度计算，售楼处开放时间至开盘时间间隔约为3个月 约90天，即每天须均达到11-16批。 四、蓄客节点安排 注：认筹优惠部分可根据蓄客情况进行合理调整 五、蓄客方式 12.15销售进场→ 1.1售楼处开放→ 2.14开始认筹→ 4.13开盘 ?12月15日-1月1日， 客户经过置业顾问现场接待（前期工程板房）、外展展点、外放销使进行登记（告知客户登记后免费获阳光护照）;
开盘前营销推广方案 策划背景 在大环境相对低迷的情况下，针对目前客户不断流失的形式，为了在短时间内抢在其它品牌竞争对手入市前，挖掘更多的潜在客户，扩大佳惠国际品牌在市场上的影响力，促成项目销售进度。制定该营销推广方案，还有相应的营销推广活动。 营销方案 当前客户心态分析： 1、已登记客户期待座谈会的开展，希望价格、回报模式、经营管理等因素最终确定； 2、因为前期价格、回报模式等问题尚未确立，部分尚处于观望状态，这是我们现阶段应该尽力争取的优质客户； 3、部分客户担心价格过高，超过其心理价位，价格现在极为敏感； 4、客户对做好佳惠超市很有信心，但部分客户对于一层佳惠百货能否做好持怀疑态度； 5、部分客户在本项目与英泰国际等竞争项目之间摇摆不定，难以抉择。 客户表现出来的心态，其实就是对项目的怀疑，对项目缺乏强有力的信心。因此，我们提高对项目的信心指数，提高客户对项目价值及未来经营前景的信心。将游离客户转化为忠实客户，将忠实转化为具体购买行为。尽量早的推进公开认购、开盘工作，将潜在客户转化为真真正正的客户。 销售目标： 1、消化已经登记客户，争取部分处理游离状态、仍在观望的客户，刺激新客户，托大客户的层面，提高客户的质量，尤其争取消化前期登记客户中的游离客户； 2、公开认购达到60%左右的铺面认购；
3、开盘铺面销售达到65%左右； 4、负一层超市开业后15日内铺面销售达到70%。 营销策略： 1、信心战：以“兑现”为行动纲领，兑现之前尚未确立的重要事项。实销为主，用实际行动消除客户疑虑，提高客户信心，并在客户相互间传递项目信心； 2、闪电战：营销过程贯彻“快”字诀，加快营销节奏，增加紧迫感，减少客户思考和犹豫的时间，同时抢在竞争对手之前出招，有力狙击对手。 3、快速推进项目，座谈会、公开认购、开盘、负一层超市开业，一气呵成，传递项目信心，让客户不断看到项目建设的成果，让项目的前景可以想到、更可以看到，很快就可以实现。 4、控制总价，低首付款策略，吸引客户，同时采取部分优惠措施，如日进百金、老带新策略，刺激客户，提高访问量。 分阶段销售工作思路 营销阶段详解： 1日 12日 18日 24日 蓄客、甄别客户，传播项信息和信心 甄别客户，传达信息 强化信心、公开认购 座谈会、传达信息、信心
开盘前营销执行方案 一、开盘前需前置工作内容
二、入市时机建议 三、阶段性推广时间节点及内容一、开盘前需前置工作内容
1、“抓紧时机，完善包装” ***现场包装是建立项目整体形象以及打开市场知名度和建立项目品牌的前提条件；同时加快现场包装及周边环境改造是项目进入认筹必要的前提准备工作。 包装要点： A、销售部内增加***销售道具、物料及各类展板公示； B、销售案场增加***指示牌（精神堡垒）及彩虹门； C、界亳河动工，项目内看房通道设计。 2、大客户销售渠道拓展（方案已确定） 对现场销售人员进行统一着装，统一形象，进行岗前专业培训（销售说辞、销售百问、客户接待、资料填写、营销技巧等），提高服务水平及营销技能，特别是客户谈判、跟踪能力。 工作要点： 项目客户区域定位及项目自身条件，必须成立大客户中心，执行“一对一”销售模式，针对界首市知名企业摸底、走访，选择“关键人物”进行“一对一”销售服务。 3、优惠政策确定 A、对大客户及现场自然来访客户，确定不同的优惠政策。 B、现场自然来访客户领取银卡，不交任何费用购房可享受一万/套的优惠（暂定）。 4、户外大牌及乡镇横幅更换 通过传统传播渠道，释放***认筹信息，以项目高品质，
低价位达到吸引客户群体。 主标题：“购房无需理由！价格便宜才是硬道理！” ***，用两房的钱买三房、四房 即日起正式接受贵宾认筹…… 5、各类文件确定 ***对外发布价格区间制定；交房时间及交房标准确定；各类预售证件申领等相关资料。 二、入市时机建议 项目已经进入客户积累阶段，由于项目处于老城区西侧及两省交接地段，再加上项目周边环境等因素，在市场上没有引起一定的关注，且市区客户暂时不认可此地段。项目还需经历一个包装推广期，需要进一步提高项目知名度、理解度、认购度的阶段。 如何扭转客户对地段的认识，是本项目能否成功的关键因素，扭转客户对项目地段的认识，不能仅仅依靠低价位，更需要周边环境的改善及历史文化的认识。因此根据项目的进度及营销环境，本案建议9月15日开始认筹，通过界亳河动工改造，使认筹活动推向新的高潮，开盘解筹时间节点建议务必要在界亳河动工后一段时间开盘。 注：为项目明确时间节点，暂定界亳河动工时间为2013年9
二期开盘前销售执行方案由于本案预热时间短，在项目开盘前对市场及客户的反应情况无法做到透彻了解，因此，利用市场反馈意见指导本案销售策略的思路在实施上受到一定限制，并且客户的蓄集量也不足，因此，在开盘前的销售执行上要步步为营，稳扎稳打，在现有的条件下创造最有利的销售环境，化被动为主动，尽可能地用最短时间、最快速度使1#、2#楼销售去化，并为3#、4#、5#楼做客户蓄水。 销售执行形式：以开盘时折扣优惠+活动再优惠+售卡的形式，直接采用大订的方式，确定客源，引爆开盘的同时，蓄积3#、4#、5#楼的客源。 一、销售步调及时间划分 原则上开盘前之销售工作分三步走，每一个阶段作为后续销售工作的铺垫和服务，最终引爆开盘热销局面。 1、预约阶段（4月8日前） 2、公开认购阶段（4月15日至开盘前） 3、开盘期5月16日 二、销售策略执行细案 （一）、预约摸底 目的： 1、通过预约手续初步了解市场对本案的接受度及对各种不同面积、不同朝向产品 的喜好程度。 2、利用预热为项目公开时价格的制定和调整起到指导性作用。 具体操作： 1、销售人员对来客进行详细的项目介绍，在与客户的沟通中了解客户对某种产品 的接受和意向程度，由销售人员自行作初步登记。 2、有意识地向客户引导，选择中间户型的在价格方面会比两端头的优惠很多，以
此拉开客户层，把不利的户型尽快去化。 3、对客户不作任何形式的登记和许诺。 （二）、公开认购 形式： 1、直接采取大订的形式，与客户签署购房意向书，明确客户意向，并有相应的优惠举措。 2、售卡：世纪精英钻石卡 说明：此卡在制作上表现精良，它只有在1#、2#号没选上满意的物业时，可以购买此卡，享受3#、4#、5#楼开盘时的优惠，并以卡号前后顺序，具有优先选房权。 发放数量：世纪精英钻石卡200张。 发放时间：4月15日起，钻石卡标有顺序号，所有在1#、2#楼无法购买到心怡物业时，可购买此钻石卡，先买先得。 卡的购买及价值：世纪精英钻石卡每张收10000元订金，开盘购房时可抵20000元，订金可以退还。 卡的使用期限：如客户在一组团1#、2#楼无法买到心仪的产品，则可以买卡保留至3#、4#、5#楼公开时使用，届时并享有优先选房权，对于没有买到所认购房型的客户，可退卡，公司如数退还订金，不能转交它人使用。 二期一组团1#、2#楼购房操作流程： 1#、2# 5#
滨河·新天地二期策划推广及销售计划
山东润启房地产咨询有限公司 二零一零年十二月十九日 一、筹备期（2011.1.15—2.28） 该阶段主要做好所有物料及现场包装、宣传物料的制作。推广以项目形象宣传为主，重点推广渠道是是围墙、户外广告。 2、推广主题及卖点 滨河·新天地二期43万㎡新德式简约风尚社区德国印象/品质筑家 本阶段以“滨河·新天地二期的出现”为立足点，直接强化二期主题，利用新产品的号召力，并对一期我们所取得的成就加以提炼、升华和展示，直接呼应活动主体。 3、销售中心的包装完成 1）、整体包装建议
预计完成时间：约在2011年7月份（修饰） 滨河·新天地为“新德式简约风尚社区”，在二期产品推出之时，销售中心的一定程度的变化，会带给人们一种全新的不同的感觉。售楼部的包装需要更呈现出尊贵、闲适、自然、清新的风格特点。 2）、标志性建筑的建造 二期为区别于本案一期产品、甚至其他产品的强势地位，建议于现有售楼处广场建造一座临时性的标志性建筑，以简洁、挺拔、色彩明快为该建筑的主题风格，用以形象展示，以体现本案二期的成熟、实力及品质！ 3）、细节包装建议 ①、洽谈区。售楼部内部规划已经到位，各区位置规划合理，仅对休闲区与儿童游乐区做一些建议。洽谈是销售员与客户沟通的地方，也是售楼部人气最活跃的地方，因此，营造优雅、不失热烈的谈话氛围必不可少。可采取一些细节处理，例如在桌面摆放花丛、在上方挂吊旗、播放优美音乐等，营造良好的洽谈氛围。 ②、VIP贵宾区。设置VIP区，以沙发及高档茶几为主，加强案场服务，延长其逗留时间，制造人气。 ③、左边人、车入口。设置大气醒目的导示标志，指明示范单位及售楼部、停车区方向。在正门入口建议铺设红地毯，给客人尊崇感受。 4、滨河·新天地产品推广会 □时间：2011年3月中上旬 □地点：临沂市某中高档酒店 □对象：意向认购客户 □内容： ①二期产品介绍、展示及理念阐释； ②建材品质展示； ③酒会。 □目的： ①为老业主/意向认购客户带领新客户，了解滨河·新天地二期产品； ②强化品牌优势、社区优势、产品优势，促进购买，形成口碑。