网络营销策略案例综述
数字时代汽车营销“新规则”
10天展期、70万参观者，当上海车展成为这个城市的一个节日时，它更为互联网带来了一场空前盛宴。根据WebInsight汽车互联
网测评机构最新发布的统计显示，在4月上海车展举行期间，线上
观众高达8400万人次，网上点击量高达19亿次——“在线观众”
的数量比现场放大了120倍!
数字时代的汽车营销引起广泛关注。手无门票、不争不抢、拒排长龙阵，这只是网中一隅。据统计，如今购车者的决策信息有86.7%来源于互联网。在硬广告投放、4S店直销、试乘试驾这些汽车营销
的“老一套”战略之外，微博、团购、秒杀等新鲜玩意儿，也正在
界定汽车营销的新规则。
小小微博，可做大文章
今年的上海车展多了一道新景象——微博墙。比亚迪、上汽、铃木多个展台一改以往单调固定的背景画面，将微博互动信息挂墙作
为装饰背景。刚刚发布的《2011上海车展线上观众全景测评研究》
分析报告说，参加上海车展的汽车商在互联网上倾入了更多的关注
和投入，在整个车展期间，微博成为厂商纷纷采用的互动营销手段，相关活动数量超过90个，引发超过300万用户在线参与。新浪汽车
甚至首次全面利用微博平台参与车展报道，并联合国内三家汽车垂
直网站及几十家主流报纸、杂志、电台、电视台媒体，组成百人微
博报道联盟。互联网给予汽车产业的关注与推动，远远超出你的想象。
“微”时代里，能作大文章。雪佛兰借助腾讯微博平台，向车迷们展示了一款“热爱我的热爱”品牌，与其说它是产品，不如说是
热爱精神的传递。在宣传视频中没有过多的车辆展示，而是讲述关
于执着梦想的声音：“我的梦想就是设计出中国人喜欢的车，虽然
这不是一条平坦的路。”这条微博击中了众多年轻博主的心，上传
作品数量达到5.6万个。
锦湖轮胎被爆丑闻的12小时内，他们便开通了腾讯微博：5份
声明、22条信息，在线解答网友问题、与各方人士沟通解释。这与
卖车本身无关，但与汽车销售的产业链息息相关：第一时间减少猜测、最近距离地面对质疑者，这都是网络渠道对汽车行业销售的
“额外”支持。
而像腾讯、搜狐、新浪等门户网站的汽车频道，犹如智多星，探索了车销新尝试。东风悦达起亚K5上市时由于腾讯微博的介入，瞬
间引爆了关注热潮——篮球明星格里芬飞越K5扣篮的高清照被“织成”微博，不到5个小时内便获得100多次转播;之后在腾讯微博上
搜索K5字眼，260万条这个数字会显示在你眼前。
“微博改变了以往‘我们说，大家听’的方式。微博上每一个人都能成为信息的发布者，同时它更快、更直接。”上海通用汽车市
场营销部高级经理吴越把微博的特质定义为“更媒体”，“微博的
媒体化，使我们了解客户在第一时间对我们发出信息的反应，从而
调整战略方向。”
网上团车，秒杀没商量
上海车展期间，上海通用众车系成为互联网线上观众最关注的汽车厂商，超过300万的线上观众在车展期间浏览上海通用相关信息;
大众车系吸引了将近400万线上观众的注意，成为最受关注的汽车
品牌。在所有参展车型中，SUV中的奥迪Q3是最受关注的车型，车
展期间吸引将近150万的线上观众关注;随着途观、Q5等SUV车型
的热卖，SUV车型线上观众近500万，占比为整体车型的18%。
各大车企频频依托网络阵营，折射出汽车信息化锐不可当的趋势。的确，汽车业正萌生新型合作关系：线上展示新车、开团方式买车、线下实体店提车，用户、网络、4S店三者之间正迸发出驱动车轮滚
滚向前的巨大潜力。
听说过奔驰豪华小车Smart每两秒钟就卖出一辆吗不必诧异，真实的Smart“秒杀案”就发生在中国最大的团购平台——淘宝聚划
算。去年9月，原计划205辆Smart团购活动有21天，可谁料当日
上午10点开团，24秒后第一辆Smart便“绝尘而去”，前60辆Smart陆续以2秒1辆的速度售罄。“团友”力量实在不容小觑，“团”完所有Smart的时间花费仅仅3小时28分钟。3个半小时卖
出205辆Smart的为什么是淘宝，而非4S店车企似乎愿意让汽车这
样的大件商品，也可像衣物、鞋袜一样“团回家”。不过，淘宝网
介入4S店与消费群间“第三者”的戏称也由此而来。
另一个典型案例是易车网。这一中国首家于海外上市的汽车互联网，经过十余年发展，其垂直化价值日益体现，实现了看车、选车、买车一按即通，搭建了媒体、营销、产品三大平台，覆盖了1-5级
汽车消费城市，在全国布下338个地方网点;车型、报价、经销商等
数据均可在易车网上搜寻出详尽准确的信息。不仅如此，易车网还
采用“阶段精准营销”的商业模式，针对不同时期的诉求配以信息
资源。例如，在“引发兴趣阶段”需通过多渠道刺激新客体，热门
汽车视频是这时的主打;而过渡到“购买行动阶段”时，报价搜索、
促销信息则成了主营。
网购时代，人们对于汽车的认识不仅可以从技术、功能角度，还可以从消费情感的角度来延伸。面对庞大的网络群体，车企自觉走
入汽车网购时代，纷纷“笑纳”网络符号的品牌新语言——凯凯(凯
美瑞)、小福(福克斯)等等。一位多年从事汽车营销的专家对记者说：“我很喜欢汽车，但我听到专用词也烦，譬如说奔驰宣传它的CGI
发动机，有多少人懂这个东西当汽车在互联网上‘吆喝买卖’时，
有时就是以软性方式打动消费者。”
互动空间，“坐销”不再俏
互动空间，或许正是汽车网销的无限潜力所在。WebInsight汽
车互联网测评机构执行副总经理肖逸民说，今年上海车展的情况表明，互联网正在改变传统的汽车信息传播线路，成为发布和推广的
重要平台。
海尔：自主经营体和员工创客化
我了解到，张瑞敏近几年来一直在研究海尔作为一个传统工业企业如何实现转型。张瑞敏讲要用互联网思维来升级传统制造行业，
他最近提出一些理念。
第一，平台化企业与分布式管理。他认为企业总部应该是一个平台，进行资源的整合、运筹，形成一个生态圈，进行全球资源运筹
与人才整合。
第二，人单合一自主经营体。这个在海尔推行了差不多七八年了，以用户为中心的人单合一双赢模式。所谓人单合一双赢模式，就是
他运用会计核算体系去核算每个员工为公司所创的价值，依据你所
创的价值来进行企业价值的分享，这叫双赢。这种模式就使几万人
的企业在内部形成了无数个小小的自主经营体，员工自我经营、自
我驱动。
第三，员工创客化。海尔现有专门的创业基金、有合作的投资公司，员工只要有好主意、好点子，公司就可以给你资金成立项目组，鼓励你组建队伍去创业，而且让你持股。这样的话，企业内部就能
变成一个个创业中心。在互联网时代，员工的创造力需要发掘和发挥，你只要给他资源，他可能就能做成功一个项目，或者一个企业。海尔倡导员工创客化，那将来有可能在内部创业出几百个公司来，
那海尔就变成一个创业的集合体，这时候企业的利益就不再简单地
来自于做家电了，它围绕它的整个价值链，什么都可以做。值得注
意的是，现在海尔很多新型的公司就都是员工创业的成果。
第四，倒逼理论与去中心化领导。所谓“去中心化”就是让消费者去成为信号弹，让消费者倒逼员工提升素质、开发市场，让员工
做CEO做的事情。每个人都是中心，人人都是CEO，管理者成为资
源的提供者。强调企业不要提“以某某某为核心”，而是每个员工
都可能变成核心，人人都成为自主经营体。
第五，利益共同体与超值分享。海尔提出，你只要超越你为公司创造的价值，我就让你分享这个超越的价值，建立分享的利益公共体。
像海尔这种传统企业，它已经在用互联网思维来做产品和服务，用互联网思维在做管理。张瑞敏提出，海尔要实现转型升级就必须
砸碎旧组织。所以2013年海尔就提倡企业平台化、员工创客化、用
户个性化的“三化”改革。企业平台化是指总部不再是管控机构，
而是一个平台化的资源配置与专业服务组织。同时还要管理无边界、去中心化，后端要实现模块化、专业化，前端(就是员工)强调个性化、创客化。而且张瑞敏最早提出“时代组织”的概念，大家可以
看到海尔的从商业模式到组织和管理的一系列创新举措。