品赵本山《卖拐》谈“忽悠营销
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“卖拐”的故事相信大家都并不陌生。在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的人“范伟”说的神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿的把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会怎么变成这样？”
是的，这社会怎么变成这样？“卖拐”的故事深刻的揭示和批判了当今社会的欺诈、愚昧以及好人难当的现象，在笑声中给我们无限思考。但本文无意就此展开讨论，仔细玩味“赵本山”卖拐的整个过程，笔者更加关注的是赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制，撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，笔者认为“赵本山”卖拐深得营销之精髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。由于“赵本山”把他的方法称为“忽悠”，笔者就借来一用，姑且就叫着“忽悠营销法”。
忽悠营销第一式：创造需求
创造需求是营销的一个高度，笔者认为也是未来营销发展的一个趋势。在卖拐中，“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的人，怎么能把拐卖得出去？但“赵本山”却不这样看，他针对“范伟”，制造了一个“需要拐”的需求出来，这就是“赵本山”的高明之处。请注意，笔者在这里用的是“制造”一词，因为其目的是欺骗，是不道德的，是凭空捏造的，因此“制造”完全是单方主观行为，是不值得提倡的。但笔者认为“赵本山”的方法也体现了创造需求的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基础。创造需求不是脱离现实，而是发掘、提炼、延伸、深化、创新，是一个更高层次的营销策略。创造需求也是对市场细份理论的一个深度运用，运用得当，必将有效确立一个新的市场区隔地位，并让后来者无法撼动。综观当前营销的现状，基本上还处于满足和停留于现实需求的一个阶段，但是我们应该及早树立这样的思想，探索这样的方法，只有这样，才可能实现营销的突破和提升。
当然我们也欣喜的看到，现在有些企业已在进行这样的尝试并取得了一定的成功，如雅客V9糖果，创造出了“维生素糖果”这样一个新的需求市场并成就领导地位。
忽悠营销第二式：深刻把握消费心理
“赵本山”对“范伟”心理把握的技巧令人叫绝。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征，并且充分利用了中国人传统的迷信心理。“赵本山”对“范伟”心理的把握有两点值得我们学习，一是充分了解和把握消费者的心理活动过程，决不可颠倒运用，二是针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段。这也正是我们在现实的营销活动中需要注意的，切不可轻视和忽视消费者每一个心理细节，只有这样我们的营销沟通才会有效。深刻把握消费心理是一个复杂的过程，需要理智，更需要耐性。除了常用的市场调研手段外，更需要我们在不断的营销活动中重视与消费者的沟通，倾听消费者的意见。在这方面，应该说很多国际知名企业做得是比较好的，如可口可乐，肯德基，他们会定期对消费者心理进行研究，并及时调整策略。
但中国的很多本土企业在这方面做得都还不够，甚至根本就不重视这个环节。那么从“赵本山”卖拐营销中我们是不是应该反思了呢！
忽悠营销第三式：引导和激发
除了掌握“范伟”的心理运用“恐吓”等方式外，“赵本山”在引导和激发的运用上也是值得玩味。如让“范伟”走两步试试，让“范伟”跺脚，让“范伟”想想等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思想走，这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式，笔者更愿意把它称为“近距离营销”或者“贴身营销”，在近距离的沟通中，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服力。在营销中，更应该注重这种沟通方式的运用，它将有效弥补单向沟通的缺憾，而且更具威力。
引导和激发正在成为很多企业的营销利器，如医药保健品行业的“会议营销”，运用会议的方式引导消费者尝试，激发其购买欲望。
忽悠营销第四式：一对一情感营销
情感的力量是巨大的，“赵本山”就充分利用了情感营销方式。情感一：同病相怜，“赵本山”说自己也是瘸腿，博得了“范伟”的共鸣，甚至让“高秀敏”不要瞎搀和，这一招充分利用了“同病相怜”的心理；情感二，送拐而不卖拐，“范伟”能不感动这番心意吗？感动得连自行车都送给了“赵本山”。营销就是运用各种有效的方式与消费者沟通，其中情感营销恐怕是最有效的方式之一，当今社会，产品同质化和营销同质化越来越严重，如何突围而出？如何长久立于不败之地？除了产品本身的品质外，也许就只有在“一对一情感营销”上更能凸显自己的优势和差异化地位，当然这是建立在对消费心理的深刻把握和尊重上的，而不是恶意欺诈。
“一对一情感营销”其本质就是“心理营销”，既讲究与消费者的直接沟通，又追求与消费者的心灵共鸣。现在很多企业推出的“定制服务”正是对“一对一情感营销”运用。
忽悠营销第五式：注重细节和节奏控制
“赵本山”在细节的把握上堪称一绝，能“闻味识人”，闻出葱花味判断“范伟”是厨师，这种细致入微的观察实在值得我们学习。而在整个销售过程的节奏控制上也是恰到好处，不疾不速，不慌不忙，有条有理，有进有退，如行云流水，水到渠成。策划的好并不预示就能成功，执行犹为关键。笔者认为，好的策划如执行不好就等于零，不好的策划如执行到位至少有成功的可能。而细节和节奏控制是执行的两个重要方面，我们一定要重视。现在“决胜终端”
成为很多企业的营销重心，其本质也正是对“执行”力的关注。
忽悠营销第六式：善借势
在“卖拐”中，我们千万不要忽视“高秀敏”的作用，虽然“高秀敏”更多表现的是善良。“赵本山”在销售中正是借助“高秀敏”的“瞎掺和”，更加取得了“范伟”的信任。在营销活动中，“借势”就是借助人物、事件等本身的社会效应以达到推广产品的目的，它是一个重要的营销手段，如明星代言、公益营销、热点事件营销等都是比较常见的借势营销方式。但是借势也是一把双刃剑，一定要周密策划，精心设计，否则无异于自杀。
在当今广告满天飞的时代，善借势无疑是一把利剑，它能充分弥补广告效应的不足，让企业省力省钱。如蒙牛乳业借助“神五”飞天，借势推出“航天员专用奶”，就取得了良好的市场业绩。
忽悠营销第七式：及时成交
营销就是为了“成交”，否则营销就仅仅是一种“艺术”。“赵本山”的成交方法可以称为“欲擒故纵”法，从收钱到拿车一气呵成。在营销中，一定要记住，沟通也罢，广告也罢，促销也罢，这些都是手段，最终目的都是为了销售，为了“成交”，而且要把握时机，及时成交，否则就是浪费。
结语
营销需要道义、责任和诚信，作为营销人，我们能做的就是在营销模式和方法上的不断探讨，细品赵本山《卖拐》，笔者从中总结出来的“忽悠营销七式”当然也是在营销方法上的探索，希望能给大家以收获。
当然“赵本山”在“卖拐”中的“忽悠”我们应该批判，甚至愤怒。笔者今天所说的“忽悠营销”绝不是对“赵本山”式“忽悠”的赞同，而只是在营销方法上的一个探讨，一个提炼，仅此而已。
也谈赵本山“卖拐”
笔者长期从事营销培训与实战，很早就听到有圈内人议论“卖拐”是不是营销的话题，初听到时觉得滑稽，听得多了便有了些深思，感觉咱营销界真的不乏思考者。营销是复杂的工程，又是以成败论英雄的职业，每个人对营销都有自己的理解，这本无可厚非。非但无可厚非，对不同的声音还应当大加鼓励，唯其如此，才有营销理论的与时俱进，才有营销界的人才辈出。
不过，话说回来，笔者还是觉得营销理论诞生了近百年，应该有一些大家公认的理念或认识，若非如此，恐怕大学里营销专业的学生就只有到真刀真枪的商海里去培养了。因此，关于“赵本山‘卖拐’是不是营销”的话题，笔者还想凑凑热闹，谈几点自己的看法。
一、需求是不是可以创造的？
有人认为，赵本山“卖拐”是在没有需求的条件，凭着自己的“忽悠”功夫创造了需求，单从小品的情节来看，的确如此。但诸位不要忘了，小品毕竟是一种夸张的艺术，在现实生活里，小品中所表现的情节是很难发生的。
以前看推销方面的书，记得曾经看过这么一句话：能把梳子卖给和尚的推销员，才是高明的推销员。这与“把拐杖卖给腿脚健全的人”无疑有异曲同工之妙。但细想之下，发现这种说法确有不妥之处。首先，按照营销学中选择目标市场的理论，一个生产梳子的企业是不应该把自己的目标市场定位在没有头发的和尚身上的，同样道理，拐杖的制造商也不会总瞅着腿脚健全的人去找市场。其次，即使在非常出人意料、非常高明的推销大师忽然有了神来之笔的情况下，的确把梳子卖给了和尚，把拐杖卖给了腿脚健全的人，这也不过是意外收获而已，如果营销人把偶然当必然去守株待兔的话，可能饭碗就不保了。
那么，需求到底可不可以创造呢？这就是个复杂的问题了（真的不是卖关子！）。凡搞营销（包括理论和实战）的人大概都知道一个关于需求与需要的关系的公式，即需求=需要＋购买力，换言之，需求就是有购买力的需要。可见，有没有需求取决于两个因素，一是有没有需要，二是有没有购买力。比如中国汽
银行柜面服务营销能力提升教学大纲 课程大纲 第一讲：市场转型下的网点转型与自我角色管理 一、银行业面临的新常态 二、国内外银行业目前的发展动态 三、未来网点转型的四个方向 四、网点转型与服务的三种思维 思考：柜员的未来在哪里？ 五、优秀柜面的角色认知 六、优秀柜员的岗位职责 七、从管理工作到管理人生 第二讲：柜面6S管理与服务流程规范强化训练 一、柜面的6S管理 1.6S是什么 2.银行为什么要推行6S 3.柜面6S包括哪些内容 4.柜面6S的管理要点是什么 5.柜面6S的执行流程 6.推行6S成功的关键及注意事项 案例：他行进行6S管理的标准和效果 二、柜面服务7流程规范化训练 1.站相迎（招手迎） 训练：流程、动作要点，服务用语 2.笑相问 训练：流程、动作要点，服务用语 3.双手接 训练：流程、动作要点，服务用语 3.快准办 训练：流程、动作要点，服务用语
4.巧营销 训练：流程、动作要点，服务用语5.双手递 训练：流程、动作要点，服务用语6.站相送（礼貌送） 训练：流程、动作要点，服务用语 第三讲：柜面联动营销与沟通技巧一、柜员营销的心理障碍 １.害怕被拒绝 2.害怕处理不了客户疑虑 3.对产品信心不够，不敢推荐 4.认为销售是求人，不太愿意做 5.怕客户看低你的工作 6.有惰性，没压力懒得开口 二、柜员营销的心理克服之道 1.拒绝是销售的常态 2.熟记买点，个性化推荐 3.不是卖产品而是卖关爱 4.销售能锻炼人也能成就人 5.做影响别人的人 6.主动人生成大业 三、联动营销四步骤 1.等候间隙放牌子（案例） 2.处理完业务讲产品（案例） 3.意向客户速转介（案例） 4.潜力客户留电话（案例） 四、有针对性的为客户做产品推荐 1.产品介绍五大乱象： 1)自信不足--客户疑 2)滔滔不绝--客户烦
课程报告 课程名称市场营销学系(院、部) 经管系 专业、班级市场营销1402 小组第组 组长姓名、学 号 成员姓名、学 号
内容提要 这次营销策划主要介绍了vivo手机的品牌以及公司的背景，vivo名字的来源，分析的vivo手机面临的环境状况，以及对环境状况的分析，提出了营销方案以及实施。 关健词 vivo手机营销策划方案 环境状况分析 营销目标 方案及实施
目录 一、资料背景 1、产品的基本情况 2、研究的目的 二、营销环境状况分析 1、宏观环境分析 1.1、人口因素 1.2、经济因素 1.3、社会文化环境 1.4、技术环境 2、微观环境 2.1、顾客 2.2、竞争者 2.3、企业内部环境
三、营销目标 四、营销方案及实施 一、资料背景 1、产品的基本情况 vivo是专为年轻、时尚的城市主流年轻群体，打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像的乐趣、惊喜和愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致创造惊喜作为vivo的持续追求，vivo为步步高旗下智能手机品牌。“vivo”源于古拉丁语。公元元年前后六百年里，为表达对凯撒、屋大维等英雄功绩的崇敬，元老院前聚集的罗马公民情不自禁地在抛撒鲜花之时发出了“帷幄尔”的欢呼声，并出现对应的形容词格vivo。近代，伴随意大利歌剧艺术的兴盛，人们感到一般词汇已经无法表达对威尔第、普契尼等人作品的惊叹和赞美，因此vivo被引入使用，这又赋予了vivo艺术出众的现场感和活跃感的含义。 总之，vivo不仅仅只是“活跃的、生命力旺盛的”，其中还包含了对诸如英雄和艺术等的伟大发自内心的崇高敬意。其原始而简洁的发音，正是人们目睹新生命诞生抑或伟大之事发生时由第一反应而发出的奇特音节。vivo智能手机是步步高旗下智能手机品牌。手机定位专为追逐梦想的群体打造，拥有精致、个性、潮流的卓越外观和专业级的音质享受，令人惊喜、充满乐趣、易用的用户体验智能手机。理念“帮助ta 们实现梦想，让生活更美好。”
《市场营销学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程名称：市场营销学 课程英文名：Marketing 适用专业：管理类专业 课程性质：专业必修课 二、教学目的及要求 市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立与完善，研究和掌握市场营销理论并加以运用，已不仅仅是工商企业和经济部门的事，而且包括文化、教育、卫生、科技在内的各行各业都在探讨如何针对目标市场的需要，组织好本单位的工作。因此，通过《市场营销学》的教学，目的是使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。 教学要求：重点突出，通俗易懂，注重适用性、实用性。 四、教学环节 1、课堂授课：以教学大纲为依据，以文字教材为基础，结合中外企业的典型案例，主要讲述本课程的重点、难点、疑点，帮助学生了解和掌握本课程的知识点。 2、研究讨论：理论联系实际，提倡研究型学习，积极组织开展形式多样的课堂讨论，培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。 3、案例分析与作业训练：根据课程要求，组织学生设计和分析企业案例，并通过作业训练，深化对教学内容的理解和掌握。 4、自我阅读：自我阅读是学生系统掌握学科知识、扩大理论应用能力的重要方式，在各个教学环节中都应注意培养与提高学生的阅读理解能力。
5、考核：考核是检查教与教学效果的重要形式，是教学环节不可缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段，必须予以高度重视。 总成绩＝平时成绩（20％）+考试成绩（80％）。 五、教学内容 第一章市场营销导论 学习目的和要求： 1.熟悉市场营销及其相关概念，明确市场营销职能，掌握市场营销的任务； 2.了解市场营销学的产生和发展，掌握市场营销学的内容体系和研究方法，理解市场营销 的重要意义； 3.正确认识市场营销观念的变化过程。 第一节市场与市场营销 1.市场的概念与类型 2.市场营销的定义与相关概念 第二节市场营销学的产生和发展 1.市场营销学的产生 2.市场营销学的发展 3.市场营销学在中国的传播和发展 第三节市场营销学与相关学科 1.经济学与市场营销学 2.心理学与市场营销学 3.社会学与市场营销学 4.管理学与市场营销学 5.其它学科的贡献 第四节市场营销的重要性与研究方法 1.市场营销的重要性 2.市场营销的研究方法 本章重点：市场的含义、市场营销的重要性与研究方法 本章难点：市场营销的内涵及核心概念 第二章市场营销哲学的演变与新进展 学习目的和要求： 1.了解市场营销哲学的演变； 2.掌握在不同的社会发展时期，不同的社会经济背景下，企业的营销观念必然随之发生变 革和进步，了解市场营销观念的最新发展动态； 第一节市场营销观念 1.市场营销管理 2.市场营销观念 第二节市场营销组合理论扩充与演变 1.市场营销组合的扩充 2.4C理论
学学赵本山卖拐的营销之道 学学赵本山卖拐的营销之道 小品《卖拐》中，“赵本山”把好端端的“范伟”忽悠得真假难辨、好坏不分，顷刻间没病变有病、小病变大病。“范伟”不仅掏空腰包，还把自行车搭了进去。最可笑的是，“范伟”还把好心的“高秀敏”奚落一通：“这社会怎么变成这样？” 仔细玩味卖拐的过程，不难看出卖拐过程深得营销之道，值得企业借鉴和学习。 第1式：创造需求 “这社会怎么变成这样？”对于企业来讲，就是竞争太激烈，日子不好过。在买方市场的前提下，创造需求成为企业营销最重要的一课。在卖拐中，“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的，拐怎能卖得出去？“赵本山”不这样看，他针对“范伟”，创造了一个“需要拐”的理由，这就是“赵本山”的高明之处。创造需求不是脱离现实，而是挖掘、提炼、延伸、深化、创新，是一个更高层次的营销策略。创造需求也是对市场细分理论的一个深度运用。运用得当，必将有效确立一个新的市场区隔地位，并让后来者无法撼动。综观当前营销的现状，基本上还处于满足和停留在现实需求的一个阶段，我们应该及早培养这样的思维方式，探索这样的方法，只有这样，才可能实现营销的突破和提升。 第2式：把握消费心理 “赵本山”对“范伟”的心理把握技巧令人叫绝。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，环环相扣，恰到好处。一是把握消费者的心理活动，二是针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段。企业在营销活动中，切不可忽视消费者每一个心理细节，这样的营销才有效。可口可乐、肯德基公司会定期对消费者心理进行研究，并及时调整策略。但中国的很多企业在这方面做得还不够，甚至根本就不重视。 第3式：引导和激发 走两步、跺脚、想想年轻的时候等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思路走，让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式，笔者更愿意把它称为“近距离营销”或者“贴身营销”，在近距离的沟通中，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服力。在营销中，更应该注重这种沟通方式的运用，它将有效弥补单向沟通的缺陷，而且更具威力。引导和激发正在成为很多企业的营销利器，如医药保健品行业的“会议营销”，运用会议的方式引导消费者尝试，激发其购买欲望 第4式：注重细节和节奏控制 “赵本山”在细节的把握上堪称一绝，能“闻味识人”，闻出葱花味判断“范伟”是厨师，观察细致入微。而在整个销售过程的节奏控制上也是恰到好处，不疾不速，不慌不忙，有条有理，有进有退，如行云流水，水到渠成。策划得好并不预示就能成功，执行尤为关键。笔者认为，好的策划如执行不好就等于零，不好的策划如执行到位至少有成功的可能。而细节和节奏控制是执行的两个重要方面，我们一定要重视。现在“决胜终端”成为很多企业的营销重心，其本质也正是对“执行力”的关注。 第5式：善借势
020028《文化市场营销学》课程教学大纲 英文名称：the study of cultural marketing 课程类型:专业课 总学时： 64 讲课学时：48 实践学时：16 学分： 适用专业及层次:市场营销与策划；大专 先修课程：无 一、课程性质、目的 （一）性质 文化市场营销学是以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何想把文化产品与文化服务有效地送达文化消费者的全部过程的一门学问。 文化市场营销学是文化事业管理专业的核心课程之一，是对市场调查与预测、广告策划与文案、文化产业创意策划等课程的综合应用与拓展性学科，能够让学生很好地理解文化产品市场化管理的全过程，有利于学生管理实践能力的提升，为培养能够从事文化产业项目的策划、宣传、开发、经营和管理的高素质技能型专门人才提供学科支撑。 （二）目的 通过本课程的学习，要求学生能正确理解文化市场营销的观念，熟悉文化产品的属性；文化产品的营销特点；练习写作文化产品营销策划书，初步掌握掌握文化产品营销策划流程，文化产品营销策划书写作技巧和要求，掌握文化市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法。 二、课程的学时、学时分配 课内学时为64课时，安排在大二第一学期开设。 第一章绪论（3课时） 第一节市场与市场营销 第二节文化市场与文化市场营销 第三节文化市场营销学研究的内容与方法 第二章文化市场营销环境（3课时） 第一节文化市场的宏观环境 第二节文化市场的微观环境 第三章文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择（3课时） 第一节文化市场营销的信息系统与信号分析
项目管理专业-- 李宁案例分析1230591 潘嘉毅 1，中国体育用品市场细分？哪些市场是李宁的目标？优劣势？李宁应该选哪个？ 根据案例来看，体育用品市场细分：运动服饰，运动鞋，运动附件。其中运动鞋由可以分为高端，中端以及中低端。 李宁公司的运动服饰的的增长率和Nike，Adidas相对比较接近，而其他产品（运动鞋）的增长率明显低于竞争对手，从产品的角度来说，运动服饰是李宁公司的目标。从消费人群的角度来说，18-24岁年龄的人群最热衷体育锻炼，其中以高中生和大学生为最多，大学生对价格比较敏感，而高中生对此不是非常在乎。 品牌优势有：董事长的知名度，与国家体育代表团的良好关系，良好的企业文化—一视同仁，强大的经销商网络，价格定位合理，二三线城市定位，对于大学生的高性价比，品牌中的民族元素。劣势有：市场占有率规模不是最大，运动鞋方面的增幅与Nike等相比不大，高端市场缺乏产品，对于传统的篮球田径足球市场缺乏竞争力。 根据自己的优势，肯定是对中端的消费客户（大学生）为主，涉及相关的运动服和跑步，乒乓和体操等所需要的运动鞋。另外市场的选择应该集中在二三线城市。针对年龄在18-24左右的年轻人专门研究它们的运动习惯等，开发李宁产品。 2，李宁与其他品牌的差异？它有哪些优劣势？李宁将来应如何定位他们品牌？ 差异主要是在产品的定位，市场的定位，价格的定位。国际的洋品牌，主要以鞋类为主打产品，市场也定在特大城市和一线城市。价格定位也比较高。以上是国内外品牌的差异。 品牌的优势—民族企业，与品牌相适应的价格，新设计的运动元素对品牌提升有很大的帮助。劣势：品牌的代言人少，品牌代言的体育项目相对单一，代言的产品过渡集中 首先一定要提高自身市场部运营品牌的能力。加大广告投放的力度。之后，可以考虑适当降低利润率，提高销量。
《市场营销》课程教学大纲 （课程编码：0310055） 修订人：（邢绍丽） 本课程性质： 市场营销及企业管理专业的主干课程，也是工商管理类各专业的必修课程。 课程教学目的： 通过本课程的学习，使学生认识到市场营销课程的重要性，掌握市场营销理论与实务的基本概念、基本原理，树立市场营销观念，并了解和掌握从事市场营销工作的基本程序和方法，了解本学科发展方向，培养学生观察问题、分析问题、解决问题和实际动手能力。通过本课程的学习，增强学生的全局意识和团队意识，并注意专业素养的不断提高，使学生能够更好地适应毕业之后从事的相关职业活动。 本课程教学要求： 1.掌握市场营销的基本概念、原理及其在现实应用中的重要意义； 2.掌握“STP”营销理论； 3.掌握市场营销战略的具体应用； 4.结合实际，熟练掌握市场营销调研与预测的步骤和方法； 5. 熟练掌握市场营销组合“4P”：产品决策、价格决策、渠道决策、促销决策的内容及具体应用。 本课程教学安排：总学时：64 课程进度分配表
本课程必要说明： 1、先修课：企业管理、管理学等 2、如作为公选课应删减的内容：市场营销道德、市场营销理论的新发展 本课程理论教学内容 第一章市场营销学概论 【本章教学目的与要求】 1.正确理解并掌握市场及市场营销的含义 2.理解市场营销管理的实质与任务 3.了解市场营销管理哲学 【本章教学意见与建议】 课堂讲授。 【本章教学基本内容安排】 第一节市场与市场营销 教学内容知识点：市场的概念及构成、分类、市场营销的概念及功能 第二节市场营销管理的实质与任务 教学内容知识点：市场营销管理的概念、市场营销管理的实质、市场营销管理的任务 第三节市场营销管理哲学 教学内容知识点：传统的市场营销管理观念、现代的市场营销管理理念、现代营销观念与传统营销观念的区别 第二章市场购买行为分析 【本章教学目的与要求】 1. 了解购买者的类别以及消费者、组织市场购买行为特征 2. 掌握消费者、产业购买者、中间商的购买行为类型 3. 正确理解并掌握消费者、产业购买者、中间商和政府购买的决策过程 【本章教学意见与建议】课堂讲授。 【本章教学基本内容安排】 第一节消费者市场与消费者购买行为分析 教学内容知识点：消费者市场的含义和特点、消费者购买行为内容、消费者购买行为模式和类型、影响消费者购买行为的因素、消费者购买决策过程 第二节组织市场购买行为分析 教学内容知识点：组织市场的构成与特点、产业市场及其购买行为分析、中间商市场购买行为分析、政府市场及购买行为分析 第三章市场营销调研与预测 【本章教学目的与要求】 1. 理解市场信息的概念了解系统开发的任务、特点、方式 2. 了解市场信息的特征和作用 3. 掌握市场信息的内容、处理的原则和市场信息的分析
《市场营销学》教学大纲 一、理论教学内容 1、导论 2、市场营销观念 3、市场营销环境分析 4、市场购买行为分析 5、市场营销调研与推测 6、竞争性市场营销战略 7、目标市场营销战略 8、产品策略 9、品牌与包装策略 10、价格策略 11、分销策略 12、促销策略 13、市场营销的打算、组织与操纵 14、国际市场营销
二、实践教学内容 实训1：市场商机把握能力培养与训练 实训2：STP能力培养与训练 实训3：营销组合能力培养与训练 实训4：营销战略与整合营销能力培养与训练
三、学时分配
《市场营销学》教学大纲说明 一、本课程性质、作用和任务 市场市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代治理理论基础之上的应用科学。相伴着经济进展和企业经营治理需要而显现的《市场营销学》，是本世纪进展最快的治理学科之一。市场营销不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋猛烈竞争中求生存、求进展的治理利器，而且已逐步成为我们这一代人的一种核心思维方式。在社会主义市场经济条件下，市场营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐步应用于社会经济生活的各个方面。面对全球经济和知识经济时代的全面挑战，现代营销的理论与实践正在不断创新，以适应新的、更为急剧变化的市场环境的要求。 本课程的教学任务在于使学生明白得和把握市场营销的差不多理论，比较系统地把握从事市场营销活动的差不多方法和策略，培养学生观看问题、分析问题、解决问题的能力；并为企业营销实践与市场运作提供理论基础与决策参考，为各级工商企业、治理部门、各类营销机构培养具备市场营销知识和技能、有开拓和创新精神、适应21世纪市场经济进展需要的高层次专门人才。 二、本课程与其它有关课程的联系与分工 本课程是建立在经济学、治理学基础之上的综合性、应用性边缘学科，属于治理学范畴，经济学、治理学为《市场营销学》提供了相应的理论基础；而《市场营销学》更注重的是实践与市场运作方法的研究。 三、课程的差不多要求 营销学是一门理论性和实践性较强的应用科学，其核心是研究动态市场上企业的市场营销问题。本课程中企业营销案例贯穿始终，课程中的方法和原理都具有可操作性。在教学中应按照专业培养目标的要求，重点讲授本门课程的差不多理论、差不多方法，并注重学生差不多技能的训练和培养解决实际问题的能力。 1、教学方法 本课程应采纳理论与实际结合，讲授与自学结合，案例分析与课堂讨论结合的“三结合”教学方法。 2、教学形式
赵本山这个名字最近又传遍大江南北，不是因为他的小品，而是因为他涉足辽宁足球俱乐部，当上俱乐部董事长，搞得热热闹闹的。说起赵本山，就让笔者想起了他几年前的经典小品“卖拐”的故事。 “卖拐”的故事相信大家都并不陌生。在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的人“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会怎么变成这样？” 是的，这社会怎么变成这样？本文无意就此展开讨论，仔细玩味“赵本山”卖拐的整个过程，笔者更加关注的是赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制，笔者认为“赵本山”卖拐深得营销之精髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。由于“赵本山”把他的方法称为“忽悠”，笔者就借来一用，姑且就叫着“忽悠营销法”。 忽悠营销第1式：创造需求 创造需求是营销的一个高度，笔者认为也是未来营销发展的一个趋势。在卖拐中，“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的人，怎么能把拐卖得出去？但“赵本山”却不这样看，他针对“范伟”，制造了一个“需要拐”的需求出来，这就是“赵本山”的高明之处。请注意，笔者在这里用的是“制造”一词，因为其目的是欺骗，是不道德的，是凭空捏造的，因此“制造”完全是单方主观行为，是不值得提倡的。但笔者认为“赵本山”的方法也体现了创造需求的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基础。 创造需求不是脱离现实，而是发掘、提炼、延伸、深化、创新，是一个更高层次的营销策略。创造需求也是对市场细分理论的一个深度运用，运用得当，必将有效确立一个新的市场区隔地位，并让后来者无法撼动。综观当前营销的现状，基本上还处于满足和停留于现实需求的一个阶段，但是我们应该及早树立这样的思想，探索这样的方法，只有这样，才可能实现营销的突破和提升。 忽悠营销第2式：深刻把握消费心理 “赵本山”对“范伟”心理把握的技巧令人叫绝。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征，并且充分利用了中国人传统的迷信心理。“赵本山”对“范伟”心理的把握有两点值得我们学习，一是充分了解和把握消费者的心理活动过程，决不可颠倒运用，二是针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段。 这也正是我们在现实的营销活动中需要注意的，切不可轻视和忽视消费者每一个心理细节，只有这样我们的营销沟通才会有效。深刻把握消费心理是一个复杂的过程，需要理智，更需要耐性。除了常用的市场调研手段外，更需要我们在不断的营销活动中重视与消费者的沟通，倾听消费者的意见。在这方面，应该说很多国际知名企业做得是比较好的，如可口可乐、肯德基，他们会定期对消费者心理进行研究，并及时调整策略。 忽悠营销第3式：引导和激发 但中国的很多本土企业在这方面做得都还不够，甚至根本就不重视这个环节。那么从“赵本山”卖拐营销中我们是不是应该反思了呢！ 除了掌握“范伟”的心理运用“恐吓”等方式外，“赵本山”在引导和激发的运用上也是值得玩味。如让“范伟”走两步试试，让“范伟”跺脚，让“范伟”想想等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思想走，这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式，笔者更愿意把它称为“近距离营销”或者“贴身营销”，在近距离的沟通中，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服
《市场营销基础》教学大纲 课程名称：市场营销基础 适用专业：市场营销 课程类别：专业基础课 课程归属单位：滁州市机电工程学校数学组 制定时间：2014年9月20日 一、课程任务和要求 本课程是市场营销专业核心课、经济管理类专业基础课。其任务是使学生了解现代企业市场营销的基本知识、基本原理和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中，对企业市场营销管理的重要性；分析企业市场营销环境，研究各市场购买行为，制定恰当的市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动等基本程序和方法；了解市场营销的新的发展。培养、提高学生正确分析和解决我国市场营销管理实际问题的能力；扩大学生的知识面。以便学生在毕业后能更好地适应工作的需要。 二、教学内容和要求 第一章市场营销概述 教学目标及要求：能叙述和列举产品的概念和类型，能熟记和列举市场的概念、构成要素、类型等，能熟记和列
举市场营销的概念及其理念，能叙述和应用市场营销的意识，能熟记和应用现代市场营销的观念。 第一节市场营销相关概念 第二节市场营销观念 第二章市场调查 教学目标及要求：能叙述和列举市场调查的概念和特点，能列出和掌握市场调查的步骤，能列举和分辨市场调查的方法，能记清和掌握市场调查问卷的设计，能熟记和列举市场调查计划的内容，能熟记和列举市场调查报告的构成，能综合运用本章知识剖析现实案例，能顺利完成调查问卷搜索技能训练。 第一节市场调查概述 第二节市场调查设计 第三章市场营销环境 教学目标及要求：能理解和列举市场营销环境的内容，能列出和掌握 SWOT 分析的内容和应用，能熟记和列举市场营销职业道德，能熟记和应用马斯洛需要层次理论，能列举影响消费者购买行为的因素，能理解和掌握消费者购买行为分析，能综合运用本章知识剖析现实案例，能顺利完成 SWOT 分析表搜索技能训练。 第一节营销环境分析 第二节购买行为分析
内部真题资料，考试必过，答案附后
美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 问题： 1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会 4.思考：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功 答：1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。 2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。 3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。 4.20世纪初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。 “炭”里寻商机 1、李晶为什么能获得经营上的成功？ 2、通过这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识 别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务？ 答：1、李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。 3、寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。 找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机 会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发 现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。 肯德基及时处理苏丹红事件 1、面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百姓集团都 采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。2、通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？ 答：1、本案例中，肯德基公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 2、企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。同仁堂---老字号经营的成功典范 1、同仁堂公司是如何根据市场环境的变化调整企业发展的方向？ 2、同仁堂公司历经百年不衰的原因何在？ 答：1、现代企业常常处于要素复杂多变、决策信息不充分的经营环境中，随时面临各种可能发生的危机。为此，现代社会对企业的应变能力提出了越来越高的要求。企业应变力是指企业对环境变化、社会变化和威胁的反应能力。SAP全球执行董事Claus Heinrich博士说过这样的话：“一个传统企业的成功需要具备三个要素，最好的用户服务、创新性的产品、高效的生产。但现在看来，它应该还有第四个要素，那就是对变化的快速适应能力。” 2、国内许多老字号走下坡路，根本原因在于没有跟上形势的变化，不能适应变化了的市场环境。而同仁堂公司之所以能够历久不衰，就在于其以顾客需求为导向，始终关注市场环境的变化，并能够顺应时代的变化，及时调整企业的发展战略，具有很强的应变能力，所以同仁堂能够在新的时代不断焕发出新的生机。 日清，智取美国快食市场 1、日清公司为什么能成功进入美国市场？ 2、请根据以上事例，谈谈消费者购买行为的重要性。 答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正理解消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征。有了这个前提，企业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键。 可口可乐公司“新可乐”的失败 1、假设你是可口可乐公司的一名营销人员，在新可乐遭受失败之 际，你会给公司提出什么样的解决方案？ 2、从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示？ 答：一着不慎，满盘皆输。企业对待营销调研的结果应慎之又慎。可口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足，可依然会出现错误，至于其他一般的公司就更不用说了。通过这个案例，我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性，从而可以加深对市场不可预测性的理解。想要做一个成功的营销人，你就必须不断地在实践中总结经验，以便更好地掌握营销信息系统这个绝佳工具。 英特尔收复失地请你对英特尔公司的竞争策略进行概要评价，并谈谈你从中所受到的启发。 答：作为行业的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。 朱时恒卖白菜 读了这个小故事，你有什么体会？ 答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂事“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。 动感地带---源于市场细分的成功故事 1、分析动感地带成功的原因和意义 2、动感地带在未来的发展中应注意哪些问题？ 答：中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”成功的关键。 1、从市场状况来看，15-25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重 要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的 主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的 10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市 场大多数的新增用户。 2、从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户， 对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住 此部分消费群体。三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。 3、从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆 盖。“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户， 推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞 争对手，形成预置性威胁。 “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场 明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在 营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个 性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远，走精彩！ 鸡蛋进入品牌时代 1、鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代， 这说明了什么？ 2、企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任？答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。 企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌赋予丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。 近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒“靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功。 不断创新是杜邦成功的秘密 1、杜邦公司产品不断创新依靠的是什么？ 2、结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？答：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新，企业才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。雅马哈摩托车的定价策略 1、雅马哈摩托车在定价时着重考虑了哪个因素？ 2、你对雅马哈摩托车的定价策略有何评价？ 答：雅马哈V-MAX的经营成功，除源于其设计者根据消费者的需要，设计出了“马力足，外观好，名字也动人”的摩托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系列因素，制定了完整的价格体系，并辅以行之有效的促销手段。 家电厂商：从对抗到对接 1、国美结盟海尔、苏宁联手索尼属于哪种类型的分销渠道？ 2、你怎样看待这类生产商与经销商的联合？ 答：在市场竞争日趋激烈、利润愈显微薄的情况下，家电业两大零售巨头分别与家电生产巨头在产业链上游积极进行整合，对于提升双方的市场竞争力和赢利能力的好处是显而易见的，生产巨头得到了大市场，而流通巨头则保证了稳定的利润来源，降低了采购成本。 家电业大品牌和大零售商的合作，还将挤压二线品牌和流通企业的生存空间。在这种情况下，二线品牌必须在市场细分上做好文章，发挥自己的比较优势，否则在这些巨头的挤压下，它们的阵地会越来越小。 华龙集团的网站推广 华龙集团是如何利用互联网进行宣传推广的？你对该集团的网络营销有何建议？ 答：网站是企业开展网络营销的工具，而工具是必须通过使用才能发挥作用的，如果你的工具一直放在仓库里没人使用，那么它不但不能为你创造价值，相反你还要为保存这个工具投入大量的人力、财力、
《国际市场营销学》课程教学大纲 课程名称：国际市场营销学/ International Marketing 课程代码：030603 学时：32 学分：2 讲课学时： 32 考核方式：考试 先修课程：市场营销学 适用专业：市场营销专业本科 开课院系：管理学院 教材：张景智．国际营销学教程（第二版）．对外经济贸易大学出版社．2003 主要参考书： （1）甘碧群著．国际市场营销学．（第二版）．武汉大学出版社．2004 （2）夏正荣著．跨国市场营销实务．中国海关出版社．2002 （3 薛求知沈伟家编著．国际市场营销管理．复旦大学出版社．1999。 一、课程的性质和任务 本课程为市场营销专业的必修课，它研究的是以满足世界各国消费者的需要为中心的企业跨国界营销活动及其规律性。通过本门课的学习，促进学生全面掌握国际营销的理论和实务，使学生能够具备一般的从事国际营销管理的能力。 二、教学内容和基本要求 本课程为应用性课程，要求学生在全面了解和系统掌握国际营销学的有关概念、理论及方法基础上，具备一般的处理国际营销问题的实际工作能力。 第一章国际营销导论 第一节国际营销的基本概念 第二节企业从事国际营销的原因和方式 第二章国际营销文化环境 第一节文化与国际营销 第二节语言与教育 第三节宗教与社会组织 第四节美学观念和价值观念 第五节文化适应与文化变迁 第三章国际营销的经济环境 第一节市场规模 第二节经济特性 第四章国际营销政治法律环境 第一节政治环境 第二节法律环境
第五章国际营销调研与信息系统 第一节国际营销调研的任务 第二节国际营销调研的主要类型 第三节国际营销调研的方法 第四节国际营销信息系统 第六章国际市场细分与目标营销 第一节国际市场细分概念和意义 第二节国际市场宏观细分 第三节国际市场微观细分 第四节目标营销 第七章国际市场的进入方式 第一节间接出口 第二节直接出口 第三节国外生产 第四节进入国际市场方式的选择 第八章国际营销产品策略 第一节国际产品的设计策略 第二节国际新产品的开发 第三节国际产品的其他主要策略 第九章国际营销分销渠道策略 第一节国际分销系统 第二节国际分销渠道的开发 第三节国际分销渠道的管理 第十章国际营销的定价策略 第一节影响国际定价的主要因素分析第二节国际产品的定价方法与实践第三节出口定价决策 第四节国际企业的定价策略 第十一章国际营销促销策略 第一节国际广告策略 第二节国际市场营业推广策略 第三节国际公共关系策略 第四节国际市场人员推销策略 第十二章国际市场营销规划 第一节战略规划与国际营销计划第二节国际营销的组织
市场营销学课程教学大纲一、课程基本信息课 程代码：课程名称：市场营销学课程性质：专业课 课程类型：选修课计划学时：30 计划学分：2 适用专业：全院专业先修课程：编制时间： 2012.12 编制人：教研室审议：系审核：二、课程性质和任务性质：市场营销是一门建立在经 济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。它研究以满足市场需求为中心的企业营销活动 过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中， 企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的 市场需求，所实施的以产品(Product)、定价(Price)、 地点(Place)、促销(Promotion)为主要决策内容的市场 营销管理过程及其客观规律性。市场营销学的研究 内容具有全程性、综合性、实践性的特点。任务： 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握 市场营销学的基本理论、基本知识、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管 理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购 买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场 营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析 和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能 够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好
地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。三、课程特色 1、课程设计上，将市场营销和物 流理论与实践加以有机结合，同时，在阐述市场营 销学和物流学成熟的且具有前瞻性理论的基础上， 联系广东省地方实际，并以此为基本点展开教学及 研究活动，是我校培养经济管理类特别是物流管理 专业本或专科生中不同于其他独立学院的一种创新 模式。2、教学内容上，充分体现市场营销理论与市 场营销策略和方法并重。在遵循实用性、方法性、 思想性、简明性的原则上，介绍市场营销理论及实务。为了拓展学生的视野，在教学过程中，把相关 概念和理论的来龙去脉、演变过程、发展趋势为学 生做一个简明而系统的介绍。为了提高学生分析问 题和解决问题的能力，在教学过程中，把多年来研 究的相关课题中实证内容进行介绍与学生共享。四、知识能力培养（一）基本知识 1 基本概念：市场营销、顾客满意、市场导向、营销环境、产品生命周期、4P 基本方法：市场营销调研、市场细分、产品组合、品牌组合（二）应用能力分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合策略，组织和控制市场营销活动的能力。（三）自
《服务营销》教学大纲 第一部分编写说明 【课程的性质和任务】 服务营销是市场营销、工商管理、经济管理等专业的一门专业课或专业选修课。作为市场营销课程体系的一个分支，服务营销的开设完全是适应市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。服务营销学就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。随着我国产业结构的调整升级，服务业的快速发展已成为历史的潮流。在此时代背景下，对服务营销开展专门的教学科研是新世纪知识经济发展的需要，必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。 学生通过本课程的理论学习和实际操作，将掌握一定的服务营销基础知识，拓宽其市场营销知识面，提高他们运用服务营销理论从事相关工作的能力，以适应社会经济发展对市场营销人员的新要求，增强他们对制造业与服务业发展中出现的服务营销问题的分析和处理能力，实现高等教育直接有效地为社会服务的目的。 【课程的教学目的和要求】 本课程教学中，应坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原则，具体地说，应完成以下教学任务： 一、要使学生从理论上掌握必备的服务营销的理论知识。理论知识是对服务营销实践的理论概括和总结，能够有效地指导服务营销实践。 二、要积极引导学生研讨相关案例。案例学习是本课程主要的学习手段，是把理论知识运用于实践的桥梁，能显著地提高学员的技能。 三、要认真指导完成学生完成平时作业，通过平时作业的训练，使学生能深刻地理解和把握所学知识和技能。 第二部分教学媒体的应用和教学过程建议
《市场营销学》案例集锦 市场营销学是一门应用性极强的课程，在国外及MBA等教学中通常以案例教学为主，通过案例分析使学生掌握市场营销学的基本理论知识和方法，提高营销实战能力。同时，案例教学也有利于师生互动，启发思维，锻炼分析问题的能力。这里特精选一些案例，供教师参考和学员练习。应该说明两点： 1．同一个案例可以从不同的角度提出问题，因而不提供标准答案。如果列出答案，就达不到练习的目的了。 2．案例来源于不同的教科书、网站及其他参考资料，这里恕不一一注明出处。 案例1： X公司的营销战略 X公司以产品本土化的优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。X公司是一家由集体筹资组建的民营小企业，1994年到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司对市场进行调查之后发现，仰光市场上供应的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国，新加坡和台湾。由于泡沫箱体大占空间，运输成本很大。一个聚乙烯泡沫箱在中国的售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。 看上去生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难给吓退了。拿生产聚乙烯泡沫箱来说吧，需要工业用锅炉，煤和焦炭等材料，而这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。没有锅炉，X公司找来英国20世纪年代殖民统治时期留下的确旧火车头替代；没有煤和电力。他使用当地廉价且供应充足的米糠替代。
企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。X公司为了能确保自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大做销售产品广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，迫使国外商家望而却步。 X公司善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本底的投资环境，选准当地的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。由于产品本土化，使得投资成本降低，每个箱市场售价是13元人民币，却还能保持较高利润。工厂1995年元月27日正式投产后，仅半年就收回成本。原先泡沫箱只是供装运海产品用，由于其售价低廉使得日本和韩国缅甸的电器生产商也纷纷转向他订购，用于包装电器。最近，X公司既投资泡沫，又办起了纸箱厂，此外，他还根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后的250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料又办起了一个鱼粉厂。 案例2：