（二）从产品的使用情况出发
1.产品的用途和用法
“肠虫清”、“两片”的广告，“白加黑”感冒药的“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，“活力28”洗衣粉中的“1比4”
2.产品使用的实际价值和效果
“汰渍”洗衣粉广告对其能干净快捷地洗洁衣物的展示
3.消费者对产品使用的反应
“大宝”晚霜、日霜广告中，通过不同身份的消费者（教师、女工、京剧演员、摄影记者）对产品使用的评价，哄突了“大宝”产品“价廉物美”的广告主题
（四）从产品与其它产品的关系出发
1.从产品与其它相关产品的关系出发
2.从产品与竞争品的关系出发
怎样将营销目标转换为广告目标？研究广告影响消费者行为的中
第八章广告创意策略 开篇案例 步步高无绳电话——尴尬篇 电视画面：一位男士股民，在卫生间一边方便，一边看着《股市快讯》。“股市又升了”，他立即要打电话。于是，他迅速匆忙地跑出卫生间，奔向客厅的电话机，人真是越忙越乱。一不小心被什么拌了一下，跌倒在地上，眼镜也惨遭损坏。 转画面：还是这位男士股民，还是座在卫生间内的镜头，但他手里拿着无绳电话开心地传达着他要发布的信息。 画外音：“步步高无绳电话，方便千万家。” 这是千里马广告公司1996年11月制作的《步步高无绳电话——尴尬篇》，该广告篇是一个成功的广告。广告播出之后，步步高无绳电话机销售迅速攀升，市场占有率一路上扬，占据同类产品的首席位置。 我们从以下几个方面分析其成功的原因： 1.创造沟通。《步步高无绳电话——尴尬篇》以生话片段联结在消费者与品牌之间，以问题开场，并提出了“步步高无绳电话机，方便千万家”的概念，整个情节似乎就是观众生活中曾经发生过的尴尬场面，真实且易获得认同，而且，戏剧性的故事适时地吸引了观念的注意力，并且有一定的娱乐性。正因为步步高的尴尬篇攸关着大家的需求、兴趣、价值观以及生活方式，让人们在观赏时若有所获，从而具有较强的沟通力。 2.品牌代言人选得恰当。概念专有是现代市场营销中一条重要原则，也是企业竞争战略的重要组成部分，并且在企业的整合传播中广泛运用到企业品牌形象、宣传口号、广告说明及广告作品中主人公的选择上。其中，广告作品中的主人公是企业专有概念最直接最形象的载体，被称作“品牌代言人”。选择合适的品牌代言人，不仅能创造良好的沟通，增进广告效果，而且还能使品牌形象更具亲和力，使概念传播更加清晰、稳定、易于记识。 《步步高无绳电话——尴尬篇》的代言人没有按照其他品牌的惯例选择英俊潇洒的明星，也没有选择腰缠万贯的大款，而是选择了一个普普通通的、贴近生活的业余演员。在整个表演中，其既注重生活品味的追求又不太修边幅的形象使得这个有鲜明个性的矛盾人物更具生活情趣。这个坐在马桶上看《股市快讯》的人物就仿佛是我们的邻居，他的一个皱眉、一个笑脸、一个跌破眼镜的无奈表情，活灵活现地表演一个尴尬故事，充分地传达了“无绳”的概念，体现了广告的主题——“步步高无绳电话，方便千万家。” 3.营造了最佳接受气氛。《步步高无绳电话——尴尬篇》选择了幽默的手法。无论是演员一举手一投足的表演，还是场景的安排，以及音效的配置上都使广告中的幽默就像是生活中幽默一样，无形中缩短了广告与受众之间的距离， 使广告信息在轻松诙谐的气氛中传达到受众心中，而且记忆尤深。
第十二章广告创意 广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，成为广告表现，它不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用特定媒体传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。 简述广告的表现方式的类型。 第一、商品信息型，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务； 第二、生活信息型，广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式； 第三、附加价值型，通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，是消费者能够留下更深刻的印象。（%%%，献给妈妈的爱） 简述广告表现的要求与原则（广告在运用各种艺术手段和方法表现有关信息内容是必须遵循的基本原则）。 第一、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争； 第二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁，吸引人； 第三、广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意； 第四、广告表现手法要顺应时代特色和人文特征；
第五、要有益于社会生活、符合公共利益。 广告创意 广告人员在对市场进行调查分析的前提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动。 创意的含义 一、广告创意以广告主题为核心 从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题。广告创意的前提是必须先有广告主题； 二、是与受众有效沟通的艺术构思 从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。 三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用； 广告创意是一门科学还是一种艺术？ 成功的广告活动，优秀的广告作品，都既包含着科学性，也显示艺术性，是科学与艺术的结晶。广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键；
第三章广告创意的思维和方法 第一节创新思维概述 （一）打破思维定势 所谓思维定势，沿用以前思考同类问题时所形成的模式。是指由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态或活动的倾向性。在环境不变的条件下，定势使人能够应用已掌握的方法迅速解决问题。而在情境发生变化时，它则会妨碍人采用新的方法。消极的思维定势是束缚创造性思维的枷锁。 积极作用：简化认知活动，尽快进入思维状态，加快思维速度。 消极作用：认知固定化，缺乏灵活和创意。 《司马光砸缸》的故事,就是打破思维定势的一个实例。当看到有人掉到水缸里的时候，常规想法是把人从水缸里捞出来。但当司马光和他的小伙伴们不具备把人捞出来的能力的时候。司马光突发奇想：要救人，就是让他与水分开，不必一定要捞人，也可以把水放出来。也正是因为如此换个角度分析问题，那个人才得救了。这个故事启示我们：在遇到问题的时候，要从多个角度思考，打破思维定势的束缚，寻找解决问题的最优方案。 人一旦形成了思维定势，就会习惯地顺着定势的思维思考问题，不愿也不会转个方向、换个角度想问题，不仅人是如此，其他动物也一样。有这样一个小故事，一个路人看到一匹马被拴到一个小木桩上，木桩极小，那匹马是完全可以挣脱掉的。于是路人便问马的主人，不怕那马挣脱跑掉吗？主人自信的回答：“不会的，在它小的时候我就用这个木桩拴它，那时它的力量不够，挣脱不开，久而久之也就不再反抗了，现在也没反抗过。” 历史上也有很多学者都是因为思维定势而与成功失之交臂。比如洛伦兹等人曾走到了发现相对论的边缘，也曾提出了收缩假说，但仅仅是为了解释迈克尔孙实验的以太零结果，是从数学上凑出来的。因为他们对牛顿的时空观仍是深信不疑，并加以采用，这正是定势思维的桎梏。只有爱因斯坦独具慧眼，冲破定势思维的束缚和偏见，提出了与牛顿时空观截然不同的新的时空观，从而创立了相对论。 换个位置，换个角度，换个思路，也许我们面前是一番新的天地。 推荐本书：《在脑袋一侧猛敲一下――打开思维枷锁，提高创造力》(美)罗
广告创意策略解析，广告无忧归纳三个策略 广告创意的成型有其策略，这些策略就像指引，告诉人们广告创意应从哪个方向出发，广告无忧依据前人经验归纳总结出了三种广告创意的策略，分别是USP广告策略、品牌形象策略和广告定位策略，接下来将一一为大家介绍。 1、USP广告策略 这是由美国广告人罗瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP广告策略，即独特的销售主张（Unique Setting Proposition)，核心是：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。 该策略的基本要点有： （1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 （2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。 （3）所强调的主张还必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 2、品牌形象策略 这是20世纪60年代由大卫·奥格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。
该策略的基本要点是： （1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 （2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 （3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。 （4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 3、广告定位策略 20世纪70年代，阿尔·里斯和杰克·特劳特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌，广告定位策略就是运用广告位企业在消费者心目中创造出一个心理位置，从而解决这样的矛盾。 该策略的基本要点是： （1）定位是一种攻心战略。广告创意的出发点应该从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。 （2）定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位
第三章广告策略 第一节广告目标 一、广告目标的含义 ⑴广告目的：是指通过向受众传递有关广告产品的特性、消费益处、品牌形象等信 息，使其能够在产生购买行动前就对广告品牌形成一种良好的心理倾向，产生购 买动机，甚至购买行为。 ⑵广告目标的含义：通过广告沟通所引起的对广告品牌的良好反应。 ⑶广告目标的具体构成：创造品牌知名度，增进品牌知识与兴趣，树立良好的品牌 态度，建立品牌形象，激发购买意向等。 ⑷广告目标的衡量标准：由于广告目标是引起受众对广告品牌的良好反应，因此广 告目标常以受众的反应变量为衡量指标，如品牌认知、品牌理解、品牌偏好等。 ⑸广告目标与营销目标 二、广告目标的功能——广告目标是广告活动的起点，也是广告活动的终点，成为整个 广告活动的重点。 ⑴沟通功能：广告目标为广告主、广告公司和创意团体之间提供了一种沟通工具， 并以实现目标为依据协调各方面的关系。 ⑵决策功能：广告公司在广告策划是一般要提出多个备选方案供广告主选择，这时 广告目标就成了抉择最广告活动方案的衡量标准和决策依据。 ⑶评价功能：每一个广告活动结束后都要进行广告效果评定，而评价标准就是事前 确定的广告目标，即广告目标的实现程度。 三、广告目标的设定 ⑴常见的广告目标 ㈠广告的沟通目标 ⒈告知——主要是以产品知识为诉求点的告知：例如告知产品、功能、用途、 价格变动、新曾服务等。 ⒉说服——主要是以消费需求为诉求点的说服：例如通过现身说法、权威证明、 比较等说服消费者。 ⒊提醒——主要是以产品或消费为诉求点的说服：例如提醒消费者记住产品品 牌、企业名称、是否消费等的。 ㈡广告的销售目标 ⒈具有营销策略性质的销售目标 Ⅰ、产品策略类的销售目标 1、介绍新产品的性质、性能、用途和优点，促进新产品进入目标市场， 以提高产品的知名度为目标。 2、介绍老产品或改进后的新产品具有的新用途和优点，以扩大产品的 销售量，延长产品的的生命周期为目标。 3、增加产品的销售量，突出产品的质量和功能，激发消费者直接购买， 提高销售增长率，以扩大产品的市场占有率为目标。 4、保持原有销售量、稳定老客户的购买额度、吸引潜在客户，以维护 原有利润水平为目标。 Ⅱ、品牌策略类的销售目标 树立品牌形象和企业形象，提高产品的知名度和信任度。 Ⅲ、服务策略类的销售目标 提供某些优质服务，延长产品的购买时间和使用季节。
广告创意与策划教学大 纲 Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】
泰豪游戏分院 《广告创意与策划》课程教学大纲 课程名称：广告创意与策划 课程编码： 课程性质：专业方向课 适用专业：艺术设计 编写人：姚冲；审定人：； 一、课程简介 （一）课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力 1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广 告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等； （三）课程教学内容
本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升 （四）先修课程及后续课程 先修课程有：美术基础、图像处理 后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 （一）学时分配建议表：总32学时 1．教材： 2．参考书目： 《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社 《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社2002年 《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社1999年 《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社2003年 《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999 《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社 《奥美的观点》企业管理出版社2000年 《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社 《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社
名词解释 广告策划：就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。 隐性广告：指那些隐藏在影片或电视剧或节目中的不作为广告形式出现的，但又潜移默化的起到了广告作用的一类广告。 概念营销：是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服和促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。 理性诉求策略：作用于受众的理智动机，通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。这种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著的利益，往往因重点突出，信息全面而具有很高说服力。 直接营销：利用一种或多种广告媒介在任何场所所产生可测量的反应或交易的一套互动营销体系。 广告创意：从广义上说，是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格来说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思。 广告定位理论？ 定位理论是由美国著名营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出的，并集中反映在他们的著作《定位，为你的心志而战》中。里斯和屈特认为：“定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题的主要思考部分。”他对定位下的定义是：“定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客心志所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”定位就是让产品占领消费者心中的空隙。定位的羁绊原则并不是去塑造新奇的东西，而失去操纵人类心中原来的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利位置。定位的重点不在产品，而是洞悉消费者内心的想法。 简答 广告策划的原则？ 广告策划应当遵循一，系统性和灵活性原则：1.广告策划是企业营销策划的有机组成部分，是企业营销策划这个大系统的分支系统。因此必须服从并服务于这个大系统。2.对广告活动的全局来说，广告策划又居于核心地位，具有统帅作用，因而必须使广告运动中的各环节协调关系。二，创新性和实用性原则：1.对整个广告运动的策划要有新意，有创造性，表现在战略、策略上有独到之处。2.广告创意要出新。3.广告表现手法要新颖。三，经济性和道德性原则。广告策划坚持经济型原则是自不待言的，因为广告策划的目的就是要给广告主带来效益，但是在坚持经济性原则的同时，一定不能忽视道德性原则。 根据营销战略的不同，广告战略的选择？ 无差异性广告战略。在无差异市场营销战略当中，只使用单一的营销策略来开拓市场，推出一种产品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，因而广告战略上对于整个市场也是采取统一的广告战略，应用相同的广告设计和宣传。 差异性广告战略。差异性市场营销战略是将整个大市场细分为不同的市场群，根据不同的市场采取不同的营销策略，设计不同的产品适合不同的细分市场，采用不同的分销渠道。因而反映在广告战略上就是应用多种广告设计和广告媒体去满足不同顾客的需求。 集中性或密集性广告战略。密集性营销战略不是把力量分散在广大市场上，而是集中在某一个或几个市场部分，实行专业化生产和销售。因此，相对应的广告战略就是选择一到几个细分市场，主要针对于细分市场内消费者常接触的媒介，以消费者便于接受的表现方式来做广告。 广告主题构成要素？
电大广告创意与表现期末复习考试小抄 一名词解释 ⒈广告创意：广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 ⒉广告战略：广告战略是在营销要素分析的基础上，为实现广告战略目标而制定出的对广告运动具有指导性的原则和谋略。 3.广告策略：广告策略是从广告运动的各个环节出发，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部方式或手段。 ⒋广告讯息：是广告主体计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式构成了广告讯息。文案、美术和制作元素的组合形成了讯息，而组合这些元素的方式是无穷无尽的。 ⒌传播媒介：是指可传递广告主讯息的所有载体，包括传统媒介，例如广播、电视、报纸杂志、路牌；新兴媒介，例如计算机在线服务、互联网；以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售。 6.戏剧性理论：是李奥·贝纳的广告创意观念，他认为任何商品都具有喜剧化的一面，即都有所谓“与生俱来的戏剧性”，也就是商品恰好能满足人们某些欲望特性，”能够使人们发生兴趣的魔力”。广告人最重要的任务就是把它发掘出来并加以利用，令商品喜剧化的成为广告里的英雄。 https://www.doczj.com/doc/b13552669.html,p：即”独特的销售主张”，是雷斯倡导的有关理想销售概念的一个理论。其本意是指：每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出，该产品具体的特殊功效和利益；该主张具有独特性，是竞争者不能或不曾提出的；该主张有强劲的销售力。 8.品牌：是指标明产品及其产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。奥美认为，品牌就是”消费者与产品之间的关系”。 9.定位论：是由美国著名营销专家a·里斯和j·屈特于70年代提出的广告理论。定位就是让产品在顾客心目中占据有利的位置。定位理论的精华就是：发现消费者的需要并满足消费者的需要。 10.ci理论：是企业识别或企业形象的英文简称，它是一种企业系统形象战略。企业识别由理念识别、行为识别和视觉识别三部分组成。企业理念必须转换在行为和视觉设计中，才能使符号的意义与形式统一，创意出企业形象的独特性和同一性。 11.imc理论：即整合营销传播理论。整合营销传播就是要整合传播过程中的各个要素以形成一个完整的统一体，使各要素彼此能够增强对方的作用，实现传播活动的协同效应。这正是整合营销传播的主要优势和显著特征。 12.广告创意的科学性原则：是指其一广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然、人文科学。其二，广告创意者应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果。 13.广告创意的艺术性原则：强调任何一件有生命力的广告佳作，都必须具有某种触动人心的，给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 14.创意过程：是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 15.二旧化一新：是指新构想常出自两个想法抵触的再结合，这种组合是以前从未考虑过的、从未想到的。即是说，两个原来相当普通的概念、或俩种想法、俩种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般的获得某种突破性的新组合。
关于耐克品牌的广告创意策略 前言： 在短短的二、三十年的时间里，耐克公司由一家简陋的小鞋业公司成长为运动行业的霸主，其独特鲜明的品牌文化的塑造值得我们的借鉴。 1962年，美国俄勒冈大学的一名体育爱好者菲尔·奈特成立了蓝带体育公司，主营体育用品。此即为耐克公司的前身。1972年，蓝带公司更名为“耐克”公司，从此开始缔造了一个体育用品行业的神话。 “耐克”（”NIKE”）来自于希腊胜利女神“奈基NIKE”的尾音，意为无往不胜。其以飞行符号“√”作为品牌标识，简单而醒目、独特。 在宣传上，耐克公司选择了一个“偏门”，不断邀请对正统派深恶痛绝的反传统运动员代言，使得耐克这一品牌以活力四射、充满挑战斗志的形象深入人心。 耐克是富有冒险精神的开拓型公司，并已培育出一种精心设计的文化。公司的员工平均年龄不到30岁，他们每天中午在公司的运动休闲中心运动两小时，然后工作到晚上。即使公司的管理并不严谨，员工们对公司的忠诚度依旧很高，必须打败阿迪达斯的信念将大家紧紧地团结在一起。 一、产品分析 本产品的类别为硬件，公司生产的统一品牌的运动产品，如运动鞋、运动服装等，即为不连续的具有特定形状的产品。耐克品牌主要以优异的产品性能与质量作为其长久占据大量市场份额的利益点。 耐克现在位于市场阶段的额第三阶段：成熟期。在经过市场迅速成长时期后，其产品在市场上的销量和利润都逐渐趋于稳定的阶段。 耐克在中国的竞争对手可分为两种，一种是国外知名运动品牌如阿迪达斯、
彪马等，它们从品牌的影响程度、设计、销售渠道上都对耐克进行了全面的挑战，其强势进入所占据的市场规模和在消费者心中的地位不容忽视；另一种竞争对手来自国内，是国内的新进运动品牌，比如李宁、特步，这些国产品牌相比耐克价格适中而质量又较优，相比耐克较高的价格，消费水平较低，而对运动品要求较低的消费者，往往会选择价格较低的本土品牌。并且此类消费者的数量庞大。 耐克品牌在中国已经拥有足够的知名度与美誉度，它的市场目标应为扩大其所有的市场份额，并保持消费者的忠诚度。 二、消费者分析 耐克公司面向的目标消费者群体很广，皆为爱运动、追求健康的人群，其中，10至30岁左右的青少年与青年占了绝大多数。这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、充满激情与活力，崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。因此，耐克公司的广告走的是“巨星”路线，邀请受普遍青少年追捧的运动员进行代言活动，以达到宣传和受欢迎的目的。 因为耐克主打的是高端的运动品牌，所以这些消费者的经济承担能力在所有人群中属于中上水平，身份不限，教育程度不限，只要爱体育、爱运动，都能成为耐克的潜在消费者。就像耐克众所周知的广告词：Just do it。只要敢想，就来做吧。 在这些消费者中，男性消费者又占了极大多数。耐克常常请知名竞技体育选手（大多为NBA球员）为其品牌代言，展现耐克的活力、激情与硬汉的一面。 当耐克在男性消费市场中站稳足跟后，又把目光转向了女性消费市场。它在这一市场上的宣传匠心独运，充分深入女性消费者的内心，让她们对这一产品产
一、广告表现的意义： 1、广告表现是实现广告目标的中心环节 广告表现是整个广告活动的一个转折点，它前面的工作多为科学的调查、分析、提出方案、创意、构思，后面的工作是将这些在创作人员头脑中的创意转化成看得见、听得到，甚至是摸得着的、嗅得出的实实在在的广告作品，并将这个作品传达给目标市场的消费者。因此，我们说广告表现在整个广告活动中处于承上启下的地位，是实现广告目标的中心环节。 2、广告表现反映了创作人员的基本素质 广告创作人员的水平高低，可以从他的广告作品中一目了然。好的创作人员在创作广告作品时能充分理解广告战略的目标、方针，准确地抓住诉求重点。而水平差的设计人员，其广告作品没有魅力，不能引起消费者的注意。 3、广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价 消费者是从广告作品中认识广告商品的，根据A。波利兹的说法，广告机能有“说服性原理”和“亲近性原理”两种。“说服性原理”指一般情况而言，“亲近性原理”指已知的东西比未知的东西能使人抱有更大的信任感的一种假说，消费者看到其不了解特性的两种广告商品时，无疑是要选择其中对广告作品有亲近感的商品去购买。所以，即使是只喊出品牌名称的广告，假如能让消费者觉得亲切可信，这种广告同样有助于广告的推销。 二、广告表现手段 广告表现最终结果是广告作品，表现作品的手法虽五花八门、千奇百怪，但表现作品手段即只有语言手段和非语言手段两种。 1、语言手段： 语言分为有声语言和无声语言两种。 有声语言——是指声音如广播歌曲、广告中的对话、旁白等。它是电讯媒体的主要表现手段更是广播媒体的表现手段。广播媒体的广告信息几乎都是用有声语言传达的。 无声语言——是指符号化语言，即文字，它是平等广告信息的主要承担者，如报纸、杂志、招兵买马贴、路牌等广告文字部分占有相当大的比例。 2、非语言手段： 也可分为两种： 有声非语言手段——即音响，它烘托渲染强化广告表现，是电子媒体广告不可缺少的部分， 无声非语言手段——包括姿态和物态。 姿态——即行动或体态，消费者可以从广告作品中人的面部表情、四肢姿态躯干动作上来接受广告信息。 物态——指广告作品中出现的构图、色彩及其他一些有形实体传达的广告含义。 3、表现技巧的经验准则： 这里介绍的是各种非语言技巧的经验判断，或许对你的创作有利。 （1）会说话的手： a．把手背贴在脸颊上——变成可爱的明朗的 b．把手心贴切在脸颊上——变成暗淡的 c．把手背放在额头上——变成淘气包儿 d．把手心放在额头上——表示头疼和烦恼 e．把手背放在胸部——表示反抗和否定 f．把手心放在胸部——表示喜悦希望感激 （2）运动的特性：
广告创意与营销策划 第一章使广告事倍功半的捷径——广告创意 教学目标： 通过本章节的理论教学使同学们理解：什么是广告创意，它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么；明白广告为什么要有创意；掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，增强本课程学习的兴趣和积极性。 教学重点：什么是广告创意；广告为什么要有创意。 教学难点：广告为什么要有创意 教学时数：理论2学时实践4学时 课程类型：理论与实践课程 教学方法与手段：讲授、图片、实践学习 教学内容： 一、什么是广告创意 1、广告创意的含义 广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。 2、广告创意与策划 广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。 3、广告创意与制作 俗话说：玉不琢，不成器。好的“主意”和“点子”必须借助一定的技术和手段才能得以展现。再好的创意点子如果不能转变成现实形态，那么仅仅只能称之为“幻想”。 4、广告创意与艺术 二、广告为什么要有创意
引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点 1、吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动 三、一个成功的创意具备哪些特征 1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 ② 广告为什么要有主题 ③ 如何使创意切中主题 ⒉创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 ② 广告创意的易读性及可理解性 ③ 广告信息易于理解的“度” ⒊创意必须有独创性 ① 何谓创新 ② 怎样才能使创意具有创新性 实训项目 实训一 实训名称：感受广告创意 实训目的： 通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。 实训内容：调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。 实训要求： 1、分组调查并收集同类商品广告； 2、分析同类商品广告创意，并用书面文字形式进行归纳； 3、按每小组4-5人分组进行实训，每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告，小组集体分析研究结束后，上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》； 4、考核办法：每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。
这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 突出特征法 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。
《广告创意与案例分析》课程教学大纲一、课程基本信息
二、教学安排及方式 总学时68 学时，讲课68学时，实验0学时。 学时分配表： 三、教学容及基本要求 第一章广告创意本质 第一节广告创意的本质 专业导航：广告创意的本质 经典案例：戴着枷锁跳舞 第二节广告创意的特点 专业导航：广告创意的特点 经典案例：“看不见的付出，看得见的成果” 教学重点：广告创意的本质（掌握） 教学难点：广告创意的本质 教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践第二章广告创意原则 第一节实效性原则 专业导航：实效性原则
经典案例：“超级女声，想唱就唱” 第二节独创性原则 专业导航：独创性原则 经典案例：“绝对伏特加，没有什么不绝对” 第三节相关性原则 专业导航：相关性原则 经典案例：“是我们创造了旅行，还是旅行造就了我们？” 第四节道德性原则 专业导航：道德性原则 经典案例：“其实父母是孩子最好的老师” 教学重点：道德性原则、相关性原则、独创性原则、实效性原则（了解） 教学难点：道德性原则、相关性原则、独创性原则、实效性原则 教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践 第三章广告创意思维 第一节抽象思维 专业导航：抽象思维 经典案例：秀我本色 第二节形象思维 专业导航：形象思维 经典案例：升华隽永 第三节垂直思维 专业导航：垂直思维 经典案例：恒源祥，奥运会赞助商 第四节水平思维 专业导航：水平思维 经典案例：健康的生命，需要天然的弱碱性水 第五节聚合思维 专业导航：聚合思维 经典案例：飘柔清爽去油洗发露，只要9.9 第六节发散思维 专业导航：发散思维 经典案例：让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品 教学重点：抽象思维、形象思维、垂直思维、水平思维、聚合思维、发散思维（掌握）教学难点：聚合思维、发散思维 教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践 第四章广告创意方法 第一节头脑风暴法 专业导航：头脑风暴法 经典案例：，一座来了就不想离开的城市 第二节列举法 专业导航：列举法 经典案例：送给我最牵挂的人 第三节联想法 专业导航：联想法 经典案例：华龙面，天天见 第四节对照表法
第三章战略规划与市场营销管理过程 本章重点： 1)战略经营单位区分 2)规划投资组合 3)战略思想选择 本章难点： 1)经营任务分析 2)战略思想组合 第一节企业战略与战略规划 一、什么是战略 1.战略的定义 战略是为了实现预定目标，对组织全局的、长远的和重大的问题做出的运筹规划。 2.特点： 全局性 长远性 抗争性 纲领性 相对稳定性 3.企业经营战略产生背景 ⑴需求结构发生重大变化 产品由低端向高端、由大众化向个性化发展。 ⑵市场竞争日趋激烈 ⑶科学技术不断进步 模拟电视与数字电视之间的替代关系。 ⑷资源供应日趋紧张 石油、煤炭等企业。 ⑸社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多 汽车、烟草型企业。 ⑹产业结构调整 二、战略管理层次
1.公司层战略 2.事业层战略 3.职能层战略 三、什么是战略规划？ 1.定义 战略规划，就是依据企业外部环境、内部条件的状况及其变化，制定战略，实施战略，并根据对战略实施的评价和反馈来调整与制定新战略的过程。 ２.战略管理的过程 ⑴三阶段论：战略制定 战略实施 战略评价 ⑵两阶段论：战略制定 战略实施 第二节企业规划总体战略的步骤 一、认识和界定企业使命 ⒈企业使命回答的是“我们的使命是什么和我们想成为什么？” 企业使命也称为任务陈述、纲领性陈述、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈述等。 ⒉企业使命说明书必须包括以下基本要素： 活动领域 主要政策 远景与发展方向 10～30年宏伟的、大胆的、有难度的目标 Merck公司：进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制药公司。 Walt Disney公司：建造迪斯尼乐园—根据我们的想象，而不是根据工业标准 二、区分战略经营单位 1. 有自己的业务。 2. 有共同的性质和要求。 3. 掌握一定的资源，能够相对独立地或有区别地开展业务活动。 4. 有自己的竞争对手。
广告创意经验分享 一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。 5、负责原则： 想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。 记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。 三、想创意时候的几个禁区： 1、忌分工： 文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，
分享奥美广告创意观念 一、创意策略八段锦 本次广告希望达到的目的和效果？ 目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？产品的定位和独特点以及发展历史等？ 定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！广告要表现什么样的格调？ 预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市 场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行 人做的广告。 2、骨气原则：每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以 及个人机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择 了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己 超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则：由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛 角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产 生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不 同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一 些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你 想创意的时候事半功倍。 4、余地原则：创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有 问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我 们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下， 任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。 5、负责原则：想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有 什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型 要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也 要做的出来。 三、想创意时候的几个禁区： 1、忌分工：文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是 绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思 路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。 2、忌自恋：很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神 经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及 回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把
第三章广告设计的创意 课程类别：专业必修课 授课班级：10电脑艺术设计班、10视觉传达班、10动画班 教学目标：让学生了解广告创意的基本概念、过程、步骤、方法，认识好的创意应该怎样，打开学生的创造性思维 教学重点：1.广告创意的基本知识 2.优秀的广告创意应该具备一些什么要求 3.掌握广告设计创意思维表现处理技巧 教学难点：1.广告创意的思维方法 2.创造性思维的培养 3.头脑风暴法 教学说明：以讲授为主，与学生的互动交流为辅，运用多媒体来完成教学建议：多媒体教学（案例分析） 学时安排：10学时 教学内容： 要想使设计作品在众多作品中脱颖而出，就必须有好的“点子”。创意是设计的灵魂，好的创意来源于生活，优秀的创意无论在不同民族、不同文化背景下，都能通过设计者对生活的入微观察、高度提炼、经验积累，运用恰当的表现方式和手段，灵光一现，产生出“点子”。这个在灵感中产生的点子指的就是广告设计中的创意。在信息高速发达的时代，创意的生命力，已经衍生为设计过程中举足轻重的要素，它担负着平面广告设计中的总策划和总指挥的职责。 一．关于广告创意的思考 何为创意 创意：独创性的主意 广告创意：表现广告主题的独创性意念或新颖的构思 广告创意受广告致效、市场、消费者、所传播的个性化信息的影响 1.好的创意：a.能引起社会公众的普遍关注（脑白金） b.独特的角度，恰当的表现形式 c.使读者在瞬间产生震撼感，并立即明白其传递 的广告信息（希望工程：大眼睛） d.打破常规，标新立异 2.创意方法：a.以理服人 b.以情动人
c.平中见奇 d.再创境界 中国广告：意料之中情理之外 外国广告：意料之外情理之中 ?游戏：白马、火箭、爱迪生、博物馆 （运用这四个词设计一段文字） 3.贝恩巴克的ROI创意法则： 关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。 视觉意象必须满足与品牌、与消费者的关联、必须原创，必须要有冲击力 4.人类共通的意象---创意的3B原则 美女（Beauty） 婴儿（Baby） 宠物（Beast） 这三种意象是广告中通常采用的，有着共通的特征：他们都是美的、令人愉悦的、激起人们保护欲的、能够和谐相处的 除了3B意象外，人们还有着许多的兴趣，如好奇、探险、幽默 2广告创意的来源 创意的来源：来自对市场的深入了解 来自正确的广告策划 来自对消费者心理充分把握 来自及时的市场反馈 来自传统文化的积淀 来自敢于突破旧思路的勇气 实证派 ---奥格威 ?奥格威有着自己的一套广告理论，比如他说，别以为用广告把消费者搞烦他们就会买你的产品，关键是要激起他们对产品的兴趣。他还认为广 告应该直观明了，应该让消费者一看就明白意思，不要做画蛇添足的修 饰和点缀。 ?奥格威建议在选用广告词时遵循这样一条原则：一句话千万不要超过12个字。劳斯莱斯汽车公司是奥格威最有名的客户之一，他在为劳斯莱斯 汽车制作广告时就运用了这些原则：标题触目惊心--“开到时速60英里，噪音只有钟摆滴答”； ?奥格威说过，我对什么事物能够成好的文案的构思，几乎全部从调查研