学校代码：11517
学号：201011208130
HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING
毕业论文
题目蒙牛冰淇淋渠道策略研究
学生姓名牛海峰
专业班级市场营销1041 学号2010112080130
院（部）工商管理学院_______ 指导教师(职称)__ 王生金（讲师）
完成时间 2014年5月20日
河南工程学院论文版权使用授权书
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论文作者签名：
年月日
河南工程学院毕业设计(论文)原创性声明
本人郑重声明：所呈交的论文，是本人在指导教师指导下，进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。
论文作者签名：
年月日
河南工程学院
毕业设计（论文）任务书
题目________蒙牛冰淇淋渠道策略研究____________
专业市场营销2010学号201011208130姓名牛海峰
主要内容、基本要求、主要参考资料等：
一、主要内容
首先对蒙牛冰淇淋现有渠道状况进行分析，从而找出蒙牛冰淇淋现有渠道存在的问题：渠道冲突、渠道激励、渠道终端设置等方面的问题，其次结合渠道方面的知识对蒙牛冰淇淋渠道存在的问题进行分析，最后找出适合蒙牛冰淇淋发展的渠道，得出结论。
二、基本要求
第一学会编写论文规范，独立自主的完成毕业论文。
第二初步运用市场营销学的方法去发现问题、分析问题、解决问题。
第三在智力因素培养的同时，对非智力因素也进行培养，例如自我控制能力、自我认识能力、自我激励能力、人际交往能力等。
第四将学习和实习中所学到的知识运用到论文中，做到将理论运用到实际，在实际中领悟理论。
第五论文字数在2万字左右。
三、参考资料
[1] 菲利普·科特勒.市场营销原理[M].北京：化学工业出版社，2008.
[2] 肯迪夫，斯蒂尔.营销渠道[M].北京：世界知识出版社，2002.
[3] 伯特·罗森布罗姆.营销渠道管理[M].南京：机械工业出版社，2012.
[4 ]安妮.科兰.营销渠道管理[M].南京：机械工业出版社，2012.
[5] 颜萍. 数字化的冰淇淋[J]. 信息与电脑, 2002 (3).
[6] 汤建彬. 冷饮市场分销策略分析[J]. 高职论丛, 2007 (4).
[7] 赵武.网络分销渠道与传统渠道冲突解决方案分析[J].中小企业管理与科
技 2009(8).
[8] 梁晨. 新的经济环境下冷饮业营销渠道分析[J]. 现代营销, 2012 (10) .
[9] 高红梅.中小企业分销渠道管理若干问题探析[J].全国商情（经济理论研究）2008（01）.
[10] 何春丽．中小企业分销渠道中的问题与对策初探[J]．中国城市经济，201（12）.
[11] 邹树彬.决胜销售渠道[J].海天出版社，2000 (1).
[12] zemen.Developing food safety to enhance a dairy export strategy[J]. Australian Journal of Dairy Technology，2007 (1).
[13] 冷饮企业营销渠道的构建与有效管理[J]. 杭州电子工业学院学报, 2002 (4).
[14] 赵娟试.论分销渠道在电子商务浪潮下的整合[J].价值工程2007（8）.
[15] Anwar R, Capko J. 9 steps to a strategic marketing plan[J]. Family Practice Management, 2002 (10).
完成期限：2014年5月29日
指导教师签名：
专业负责人签名：
2013 年 2 月 27 日
目录
摘要 ............................................................ I ABSTRACT......................................................... II 1绪论. (1)
1.1选题背景及研究意义 (1)
1.1.1选题背景 (1)
1.1.2研究意义 (1)
1.1.3研究内容和思路 (1)
1.2文献综述 (2)
1.2.1国外渠道策略研究综述 (2)
1.2.2国内渠道策略研究综述 (3)
1.2.3国内外研究评述 (5)
2 蒙牛冰淇淋渠道现状及存在的问题 (5)
2.1蒙牛冰淇淋渠道现状 (5)
2.2蒙牛冰淇淋渠道存在的问题 (11)
2.2.1渠道冲突 (12)
2.2.2渠道配送存在的问题 (12)
2.2.3渠道终端设置存在的问题 (12)
2.2.4渠道激励存在的问题 (13)
3 蒙牛冰淇淋渠道存在问题原因分析 (13)
3.1渠道冲突原因分析 (13)
3.1.1窜货原因分析 (13)
3.1.2 KA管控不良原因分析 (13)
3.2渠道配送问题原因分析 (13)
3.3渠道终端设置问题原因分析 (14)
3.4专柜掌控不足原因分析 (14)
3.5渠道激励失衡原因分析 (15)
4 蒙牛冰淇淋渠道问题解决策略 (15)
4.1渠道冲突解决策略 (15)
4.2 KA管控解决策略 (16)
4.2.1 与KA客户建立长久合作关系 (17)
4.2.2 尽一切可能满足消费者需求 (17)
4.3渠道配送解决策略 (17)
4.4终端设置不合理解决策略 (18)
4.5渠道激励解决策略 (20)
4.6微销售 (21)
结论 (23)
致谢 (24)
参考文献 (25)
蒙牛冰淇淋渠道策略研究
摘要
本文运用市场营销的相关理论系统地分析了蒙牛冰淇淋渠道面临的问题。首先对蒙牛冰淇淋现有渠道状况以及存在的问题进行介绍，通过分析发现蒙牛冰淇淋渠道存在渠道冲突、渠道终端设置不合理、渠道激励失衡等方面的问题，然后结合渠道问题分析，找出了可以使该企业营销活动受益的机会和应当避免的威胁。最后结合蒙牛冰淇淋渠道的特点制定差异化的渠道策略：进行渠道变革、微销售等。
关键词蒙牛冰淇淋；渠道策略；渠道创新
CHANNEL STRATEGY ANALYSIS OF MENGNIU ICE CREAM
ABSTRACT
This article systematically analyzes the problems that Mengniu Ice Creams faces by using the theori es related to marketing. First of all, it introduces Mengniu’s current situation and existing problems. By analyzing it is obvious that Mengniu has marketing channel collision, unreasonable options of the channel terminal，unbalance of the channel motivation. Then according to the existing problems we can find out many opportunities to benefit Mengniu’s sales activities and also Mengniu can avoid the potential threats. At last it formulates different channel strategy according to Mengniu’s channel features：revolute the channel pattern and micro-blog marketing.
KEY WORDS : Mengniu ice cream，channel strategy，channel innovation
1.绪论
1.1选题背景及研究意义
1.1.1选题背景
现实背景：在冰淇淋市场日益细分化的竞争市场，销售环节的作用越来越重要，市场竞争在另一个角度上反应出来的就是销售渠道的较量。针对锁定的消费人群不同，冰淇淋厂家在不同的市场上展开了新一轮激战。销售渠道作为核心的资源，已经成为冰淇淋企业竞争的一个“主战场”。在此背景下蒙牛冰淇淋通过多年的发展已经有了自己稳定的渠道模式，但随着渠道竞争越来越激烈，蒙牛冰淇淋渠道在有些方面还存在不足，在现有渠道的基础上还需要继续完善。
学术背景:近些年国内外专家学者对冰淇淋渠道策略市场发展状况也都有很深的研究，许多学者在各种期刊、杂志上也发表了许多文章。本文在前人研究的基础上对蒙牛冰淇淋渠道进一步发展提出一些建议，结合蒙牛品牌和自身渠道的建设，进一步深度挖掘，制定出蒙牛特有的渠道策略。
1.1.2研究意义
冰淇淋以美观、冰凉、快乐、甜蜜的形象,在中国市场迅猛发展,其整体市场逐年快速递增。中国冰淇淋市场经过十多年的快速增长,目前中国的人均年消费量已经达到1.2公斤，预计在未来20年将会上升到7升,届时,中国将成为世界上最大的冰淇淋消费王国, 这一切都为中国冰淇淋的发展带来了很大的机会和市场前景。20世纪90年代中期，中国冷饮市场还处在一个品牌极为分散的状态。但随着蒙牛、天冰等国内品牌在冰淇淋领域异军突起，雀巢、和路雪、哈根达斯等国外品牌纷纷进入中国市场，一场残酷的冷饮业洗牌在不断的进行中。本文通过对国内外专家学者的文献资料的整理，找到基于当下蒙牛冰淇淋渠道存在的实质问题，作为论文的实际出发点，为蒙牛冰淇淋渠道的建设和发展提供理论帮助。
1.1.3研究内容和思路
首先通过对我国冰淇淋产业大背景的介绍，提出所研究的课题，进而分析蒙牛冰淇淋渠道的存在的问题，其次对蒙牛冰淇淋渠道进行分析，对蒙牛冰淇淋现有渠道状况以及存在的问题进行介绍，然后结合渠道和问题分析找出了可以使该企业营销活动受益的机会和应当避免的威胁。最后结合蒙牛冰淇淋渠道的特点制定差异化的渠道策
略。
1.2文献综述
1.2.1国外渠道策略研究综述
营销渠道作为市场营销组合的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业顺利实现产品营销的关键所在。随着中国市场规模的扩大，竞争的加剧，渠道的竞争逐渐成为企业市场竞争的主旋律。企业要想在瞬息万变的市场和愈演愈烈的渠道竞争中取胜，必须强化对营销渠道的策划。
目前对分销渠道的定义还没有一个统一的说法。如美国营销专家菲利普·科特勒认为:“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人”[1]；根据美国肯迪夫和斯蒂尔给渠道下的定义认为，渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户转移时，直接或间接转移所有权经过的途径[2]。
美国市场营销协会（AMA）认为：分销渠道是指“企业内部和外部代理商（批发和零售）的组织结构，通过这些组织（产品或劳务）才得以上市营销。”这个定义只是着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者或用户的流通过程。
而美国管理协会对渠道的认识认为：公司内部的组织单位和公司外部的代理商与经销商、批发商与零售商的结构，通过这种结构进行商品、产品或服务的交易。这个定义只强调了简单的交易，而对产品所有权的转移没有反映。
根据美国学者伯特·罗森布罗姆的观点，“营销渠道是为实现分销目标而受管理控制的外部关联组织”，“营销渠道的本质-----使消费者能够方便的在任何时间、任何地点以任何方式购买他们想要的产品与服务”，企业通过渠道建立“与消费者的接触”（渠道充当了企业与消费者之间的“桥梁”功能）[3]。
科特勒认为，市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念，他说：一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供销过程中所有企业和个人如资源供应商（Supplier）、生产者（producer）、商人中间商（faciliator）以及最后消费者或用户等。现在销售渠道和分销渠道两个概念多混用[1]。
“扁平化”出自与彼得·圣吉（Peter M. Senge）五项的第修炼。指的是提高组织效率就要是组织结构的模式尽量扁平，所谓“渠道扁平化”就是尽量减少流通环节，由
此来实现成本优势，还可以减少中间环节过多导致的信息失真。传统的销售渠道结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点。而渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使中小企业有较大的利润空间，同时也有利于企业对渠道进行有效控制。
随着时间的推移，渠道理论也在逐渐丰富，美国学者安妮·科兰认为，“营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足人们的需求，而且能够通过有关单位（如零售商、批发商、企业销售部、办事处）的促销活动刺激需求。因此，我们应当把营销渠道看成是一个和谐的网络系统，他通过提供时间、地点、销售形式、产品或服务价值为最终用户创造价值[4]”。
1.2.2国内渠道策略研究综述
相比于国外，我国理论界对分销渠道理论研究的起步时间较晚。但是在引进、吸收国外理论的基础上，我国很多学者从不同的角度对分销渠道做了大量的理论研究和应用性研究，其中不乏独特的理论创新和可应用于实践的研究成果。
颜萍在《数字化的冰淇淋》中指出营销渠道是一种长期的、复杂的人际管理，在短时间内难以模仿[5]。在当今“渠道为王”的市场网络营销干货汇总搜索营销社会化营销移动营销数据分析.
汤建彬在《冷饮市场分销策略分析》中，指出随着我国市场的进一步开放，产品竞争日益加剧，企业将面临更加频繁的渠道冲突[6]。并从渠道冲突的类型出发，揭示了渠道冲突的成因，提出了解决渠道冲突的一些对策与看法，对引导企业规避渠道冲突有较强的现实意义。
赵武在《网络分销渠道与传统渠道冲突解决方案分析》中，指出在数字经济时代，消费者的行为和观念都发生了重大的改变，面对日益改变的营销环境，传统营销渠道受到了来自网络营销渠道的强烈冲击，因此营销活动需要做出适当改变来适应这种变革[7]。这两种营销渠道的中突焦点主要集中在运作成本、业绩效果、消费者心理满足等方面。这两种渠道与其相互竞争，你死我活，不如相互融合，实现营销渠道中的企业、中间商和消费者的共赢。
梁晨在《新的经济环境下冷饮业营销渠道分析》中指出随着网络经济的发展和国外直销公司大举进入我国市场，我国企业普遍采用的传统间接分销模式将受到巨大的挑战[8]。因此，本文应用技术扩散和微分方程的理论和方法建立了一种基于企业产品分销渠道选择的扩散模型。并对模型进行了相应的数字模拟和实证分析，得到了一些
有意义的结论，为我国大多数企业选择产品分销渠道的策略提供了理论依据和指导。
高红梅在《中小企业分销渠道管理若干问题探析》中，指出分销渠道管理是企业完成营销过程的必需，也是提高企业经济效益的重要手段，企业的生存与发展很大程度上依赖于分销渠道系统的协调与效率[9]。
何春丽认为在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用，品牌价值高的产品易被消费者接受，渠道流通性强，产品不易积压，渠道不易堵塞，经销商可获得稳定的利润。中小企业因为自身实力有限，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至滞销的危险，所以经销商一般不愿与这些企业合作，最终造成产品渠道推力不足[10]。
邹树彬在其《决胜销售渠道》书中指出，在实战中，生产者与消费者作为渠道的发力者与受力者往往也被纳入渠道的重要成员之列如何做好渠道层级之间的关系[11]，降低渠道成本正在面临着挑战。
Louis . W. Stern的《分销渠道》著作中，对分销渠道的定义为“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织[12]。
杨伟东，王核成认为：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径” [13]。
赵娟在《试论分销渠道在电子商务浪潮下的整合》电子商务对传统渠道带来了巨大冲击。促进新型电子分销渠道的出现，带来分销模式的创新。分销渠道不可避免地要走向电子化。电子商务与传统渠道的不断整合。增加了渠道的价值。拓展了渠道生存与发展的空间。使得市场分销渠道趋向多元化发展随着整合的不断深入，电子渠道和传统渠道并行、相互结合的渠道模式正在成为未来最主要的商业模式[14]。
王可伟、黄月英[15]在《营销冲突及管理策略》中，指出在我国现阶段的市场环境下，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。同时，我国企业分销渠道模式正处于从传统模式向现代模式转变的过程中，渠道成员之间对于自身利益最大化的追求使得渠道冲突成为企业渠道关系中的一种普遍现象，严重影响了流通渠道的效率[15] 。因此，如何有效地化解渠道冲突、消除冲突给企业带来的负面影响，保证营销渠道的畅通和高效运行，就成为企业管理者和营销人员极为关心的问题。
一个更加通俗的定义:企业赖以将其产品或服务有效销售出去的所有中间环节或过程，构成该企业的营销渠道。因此，营销渠道也被称为“销售通路”或“流通渠道”，它是企业分销活动的载体。
1.2.3国内外研究评述
首先要转变消费者观念。很多消费者认为冰淇淋就是冰棍，夏天天气非常热，为了消暑解渴所以人们买一只这个冰棍。所以很多人在概念上没有把它和冰淇淋的产业联合起来，蒙牛可以把冰淇淋作为一种与时尚，包括与快乐这种挂钩的这么一个产品。冰激凌产品最忠实的消费群是年轻人（15～29岁）。CMMS2004（春）的数据显示：56％的15～19岁的消费者，42.4％的20～24岁的消费者以及37.2％的25～29的消费者每周食用冰激凌四次以上。这一群体的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时尚型消费。他们对流行的事物比较敏感，也敢于尝试，在做出购物决策时，价格并不是惟一的决定因素。那么针对这一群体而言，冰激凌的产品策略就应该更多地集中在：产品名称的时尚化，包装的酷感以及产品外形的个性化上。从渠道策略而言，以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立，而以冰激凌专卖为主要形式的冰吧应该是时下流行青年的时尚选择。由此而言，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品不失为未来冰激凌行业发展的一个重要方向。
其次就是冰淇淋文化的问题，因为以往大多数行业内的，为了争夺市场把冰淇淋一路，其实竞争也是白热化的，人们为了把冰淇淋销售出去，一味的去压价，压低成本。但是在压低成本的过程当中其实你产品里边的原材料，等等一系列都会受到影响，消费者应该是非常聪明的，他在选择冰淇淋的时候一定要选择质量好的。这个过程当中很多消费者就流失掉了，他选择了其他的饮料，其他的水等。蒙牛应提升冰淇淋的文化，让更多的消费者真正认识到冰淇淋。把快乐和冰淇淋完美地融合在一起。
2.蒙牛冰淇淋渠道现状及存在的问题
2.1蒙牛冰淇淋渠道现状
(1)企业简介
1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）在内蒙古和林格尔经济开发区成立，目前，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目
前它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过 35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。另据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位，2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。2010年6月蒙牛跻身世界乳业第16强。目前，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。
(2)蒙牛冰淇淋渠道现状
随着人们生活水平和消费能力的不断提高，冰淇淋行业已经步入了快速发展阶段，产品被大众接受和认知，市场的需求非常巨大。总体来说冰淇淋行业的发展主要有以下几点：
①发展速度不断加，行业规模越来越大
冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受，自十九世纪问世以来，越来越
受到世界各地人们的喜爱。据资料显示 2003 年中国冷饮产量达到 66 万吨，2004年产量达 95 万吨，2005 年产量 160 万吨，2006 年为 220 万吨(实现销售额 270亿元左右)，2007 年 256 万吨(实现销售额 308 亿元左右)，2008 年达到 280 万吨实现销售额 340 亿元左右)。目前世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是40kg，澳大利亚为 17kg，瑞典为 16kg，日本为 11kg，荷兰 18kg，而中国人均消费量经过几年的发展达到了人均 1.7kg，但与世界人均消费量还相差悬殊。所以说冰淇淋市场尽管从 90 年代以来，每年以约 10%的速度在递增，中国冷饮产量增加了 12 倍，但市场潜力依然巨大。预计 2010 年中国冷饮市场规模将达到80 万吨，届时人均消费量可达 2.1 公斤/年；2015 年产销量将达到 320 万吨，人均消费量可达 2.4
公斤/年。可见中国的冷饮市场潜力之巨大[16]。
②优胜劣汰，强者恒强、弱者出局。
20 世纪 90 年代中期，中国冰淇淋市场还处在一个极为分散的状态。无论对于买家还是卖家，冰淇淋都是季节性产品。冰淇淋的厂家也只会在一年的某个阶段进行生产，冰淇淋行业也没有全国性的市场体系，在产品的质量监管方面也有很多的不足，在冰淇淋初级的发展阶段，冰淇淋行业也面临着“低、小、散、乱、差”的局面。随着蒙牛、以利等国内品牌在冰淇淋领域快速崛起，和路雪、哈根达斯、雀巢等国外品牌纷纷进入中国内地市场，一场残酷的竞争开始了。全国一度有 800多个冷饮品牌但是现在 80%已经失消亡。
随着市场竞争的愈演愈烈在2007年冰淇淋商场出现了弱者出局、强者恒强的局面。大企业大品牌在规模、效益。管理上不断呈现优势，而小企业由于资金、理念等的限制，窘态必现，以前发展不错的小企业经过几年的竞争大部分被淘汰出局。而一些外企和国内强势企业则利用自己的资金、管理、市场、技术等方面的优势取得了不错的成绩。十几年间，国内的冰淇淋行业只剩下十余家冷饮巨头之间的较量。
③原材料成本增加小企业被压制。
棕榈油、奶、巧克力、糖是冰淇淋最主要的四种原料，从 2003 年开始这四种原材料的价格一直不断涨价，如果没有充实的资金和对原料价格的把控、资源整合或者是资本市场的期货均衡，单靠节约产品成本和管理费用是很难长远发展的。无论是国产奶粉还是进口的奶粉，近年来价格一直在上涨，涨幅高达 18%。巧克力原料也是不断上涨，国内的中档巧克力每吨已经突破了万元大关，进口巧克力涨幅更是超过了奶粉的涨幅竟高达 22%。糖作为主料涨价毋庸置疑：因为在2006 年，糖市场供不应求，导致300多万吨的缺口，冰淇淋行业最敏感、主要的原料：糖的价格一路飙升，在2008年5月白砂糖出厂价格高达5500元/吨，而2004年出每吨糖的出场价格才2300元/吨，由于糖价上涨让冰品行业痛苦不堪，特别是中小企业更是措手不及，虽然国家十多调控，平抑糖价，但糖价还是一直处于上涨的波动状态。我们再来看看棕榈油的价格。2006 年棕榈油主产国印度尼西亚棕榈油的价格创了7年以来的新高，而产生的连锁反映更是带动世界棕榈油价格的不断攀升。经营管理管理手段的落后、资金的缺乏、采购成本的上涨、单一的投资、没有良好的战略回旋余地，如果再没有强势的品牌作为依托，这种情况直接导致生产低档产品的小企业面临严重的危机，虽然有部分企业临时转型渡过危机，但大部分小企业还是不幸夭折。
④冰淇淋功能角色转换
美国的冰淇淋市场冬季是夏季的1/3，而中国的冰淇淋市场冬季是夏季的1/30，这组数据充分的说明季节性的差异直接反映了产品功能的单一以及消费结构的单一。随着中国经济的快速发展，人均收入和消费能力、消费品味的不断提升，加上中国城镇化的进程不断加快，消费者的冷饮消费能力和习惯正在不断的改变和提升。经济高速、稳定增长，这都为中国冰淇淋市场的结构升级和市
场拓展提供了良好条件。随着竞争的加剧和市场日益成熟，冷饮企业的目标消费人群更加明确、细分，营销观念也在不断的改变，由以前的“产品主导型”
不断的向“消费者需求主导型”转变，更加关注和了解不同消费者的需求和欲望，发现需求，满足欲望，从而进一步加强了本土化进程和加强品牌影响。
⑤促销形式单一，创新较少
对于资金雄厚的大型企业来说，电视广告曾受到他们的一度青睐掀起了激烈的广告战，但对于一些弱小的中小企业来说，虽然没有资金在电视广告上，但是他们在一线促销上很有心得，例如：刮刮卡、产品搭增，幸运抽奖等等，使得整个冰淇淋行业的异彩纷呈、光彩夺目。在2013年，无论大小企业还是沿用原来的促销方式，激烈的在冰淇淋市场上角逐。国外品牌如哈根达斯、和路雪、雀巢的等在激烈的市场环境中也开始在卖场里不断的打折、特价。但无论国内外品牌，促销方式由于种种条件的限制依然停留在原始的促销方式上，缺乏创新和亮点。
从企业角度来讲，产品经过层层渠道，最终到达消费者手中才成完成交易。企业要想获得收益，就必须合理安排自己的分销渠道，经过实体分配过程，锁定目标消费人群，在合适的时间、合适的地点以及合适的价格把产品卖给最终客户，从而达成交易。
2.2影响渠道设计的因素主要包括以下因素：
（1）产品因素
产品因素在销售渠道的设计中有着只管只要的作用，通常来说，低档产品由于价格较低，所以渠道一般较长；而高档产品价格一般较高，一般渠道较短；产品根据其自身的价值和各种因素限制会产生不同的渠道模式。
（2）市场因素
市场因素主要是指市场环境、竞争之、消费者对渠道的影响。这主要取决于消
费者的单词购买数量和市场容量，顾客的集中程度、市场区域范围大小；商品的市场接受程度，商品的季节性；竞争者的市场容量和规模以及将来的发展趋势。
渠道是通路，只有把产品最终卖给消费者才算交易的完成，在今天竞争激烈的买方市场，企业为了让自己的产品最快最大限度的展现在消费者面前，大部分渠道都向渠道扁平化和纵向垂直化的方向发展。
冰淇淋渠道一般可以分为批发渠道、零售渠道、经销渠道、商超渠道、特通渠道、直营渠道。
①批发渠道：指本市场内一、二批以及家批网络。
②零售渠道：学校、社区、交通枢纽、旅游景点、商区。
③经销渠道：指的是公司与各个地方之间形成的经销商网络。
④商超渠道：规模较大的购物广场、大型的连锁超市等网络，一般指KA。
⑤特通渠道：网吧、火锅店、KTV、娱乐场所、企业单位等。
⑥直营渠道：公司自建渠道和加盟的专卖配送平台。
公司在选择渠道是应该注意，根据公司的产品组合、市场需求、配送、管理、价格以及公司的总体战略等各种因素来设计适合自己的渠道。对于蒙牛冰淇淋现有的渠道总的来说，首先是确定渠道合作伙伴，蒙牛的渠道关系大致分两种：一、松散型合同式，通过契约合同来确定合作关系，二、密集型所有权式，当顾客发展到一定的规模和实力，通过给客户股份，达成密集型的合作关系。
蒙牛进行渠道设计时充分考虑产品特性、竞争态势、人员状况、渠道成本、储运成本、终端门槛等因素，因地制宜将将全国分成若干渠道模式，制定了直销式、网络式垂直式等多种渠道模式。
目前蒙牛冰淇淋渠道主要运用的是一级、二级、三级这三种渠道模式。
图2-1蒙牛冰淇淋渠道构架
蒙牛渠道策略坚定遵循集中优势原理、顾客价值原理、竞争优势原理等市场营销原理，根据市场的变化，由传统的4P向4C转变，即由原来的产品、价格、渠道、促销向顾客、价值、便利、沟通转变。
在蒙牛创业初期主要是依靠经销商来建设渠道，在稳定市场后开始精耕细作，广泛拓展其他渠道，当企业步入高速发展阶段进行多种渠道拓展，不断实施产品渗透，顾客渗透，并派公司专业人员驻守进行渠道的维护和建设，蒙牛在渠道拓展方面，公司通过各种政策和方式帮助经销商深度分销，全面提高市场覆盖率，并且通过强大有
影响力的广告拉力，形成市场合力，做到推拉结合的最佳效果。
图2-2“推”“拉”策略
畅通的渠道不仅可以降低成本，稳定市场还有利与争夺客户。蒙牛对于渠道维护而言，除了不断的推出新产品，增强品牌活力，更重要的是营销整合。以市场导向为原则，不断的对渠道进行优化，制定科学的分销模式即“一级调控、二级配送、服务终端”，蒙牛以前改变了传统的渠道理念，不在过去那样，把中心都放在一级批发商上，只把一级批发商作为消费者，而是转变理念，将二级批发商和终端消费者都纳入客户的范畴，将经销商转变为配送商。这样做既可以遏制经销商的局限性，又能充分发挥经销商的网络形象力和配送力。
蒙牛渠道目标很清楚，就是讲传统意义上的经销商变为配送商，将中间利润反向终端和配送商，抢占终端，精耕网络。蒙牛将大量的冰柜投向超市和商场，下一步的目标就是占据小量批发者和家庭消费者，也就是所谓的“家批”，不断的缩短企业和消费者的距离，进而形成规范有序的规模经营，不断的掌握市场的主动权，不断加强对二批和终端的管控。在以前，蒙牛的冰淇淋70%都是通过总经销商来完成，但现在70%的冰淇淋都是由蒙牛自己的渠道来完成的，假如蒙牛推出一款新的产品，在3天之内就可以送达90%的市场。这样做蒙牛需要自己承担风险，而配送站仅仅只是配送，每配送一件冰淇淋就赚取一件的利润，除了自己投入的人力和冷库费，风险系数很低，也可以说是无风险回报。
2.2蒙牛冰淇淋渠道存在的问题
虽然蒙牛随着市场的变化不断改进渠道，但任何事情都有两面性，蒙牛渠道仍然
蒙牛市场营销成功策略 如今在竞争力这么激烈的市场上，企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品，选择有利于销售的渠道，制定合理优惠的价格，还必须让消费者及时地了解企业本身及产品，以便达到激发购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售等目的。 1.导论 蒙牛乳业集团持着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，在短短的十二年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初的“零”开始，蒙牛集团2015年实现了营业收入亿元，实现净利润亿元。这一奇迹般的成绩让蒙牛成为了国内首家销售额突破300亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%UHT牛奶3销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一;乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。4 2根据国际市场营销中的4P概念得出。蒙牛乳业集团的简介参考了百度文库中的蒙牛乳业集团的营销策略研究报告。3UHT是UltraHighTemperaturetreated的缩写，它的意思是超高温瞬时处理。超高温瞬时灭菌， 4李春友.我们向蒙牛学什么.《南风窗》. 蒙牛乳业集团文化的核心内容
◎企业精神：学习沟通自我超越 自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。◎企业宗旨 对客户：合作双赢共同成长 对员工：学习培训成就自我 管理理念—科学化、市场化、系统化 质量理念—产品人性化、标准全球化 ◎蒙牛的核心竞争力：以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。 产品策略 上，依照价格和消费量，分为高中低三档，高档为低温鲜奶，中档为常温液态奶和奶品，抵挡为冰淇淋。 蒙牛对产品的促销是非常重视的，尤其是在抓住事件和机遇方面，别的企业都无法跟蒙牛并排而站。蒙牛建立之初在总资金只有1000万人民币的时候，蒙牛集团的创始人牛根生就敢拿出300万来做广告宣传。蒙牛乳业最主要的消费者沟通方式，则是事件营销5，这是蒙牛乳业比较擅长的营销手法。“为申奥加油”，“中国航天员专用奶”，“超级女声”，“蒙牛·城市之间”等，每一次宣传活动都与当时的社会热点紧密相关。 2001年众多的目光都聚集在“申奥”事件的时候，刚刚
王行尾200906012227 蒙牛营销策略分析 在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。 牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。 牛奶行业的微观环境 竞争者 自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。 在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，
摘要 随着中国GDP迈入人均3000美金，国内民众的消费习惯逐步转型，休闲性的消费支出所占比重越来越大。在冰淇淋行业，产品清凉解暑的功能属性被逐渐淡化，休闲、放松、快乐等情感性的消费需求逐渐凸显。伴随着国内消费升级，消费者对冰淇淋产品的品质、创新以及精神内涵的要求也越来越高。蒙牛冰激凌为了迎合广大消费者的需要，不断跟新自己的产品，以卓越的品质和丰富的产品选择赢得了消费者的信赖和市场的好评。 本文主要围绕蒙牛冰激凌的产品组合状况展开，具体阐述了蒙牛冰激凌的产品组合状况，并通过对其进行SWOT分析得出了蒙牛冰激凌在产品组合方面的优势劣势、面临的机会和威胁，提炼出了蒙牛冰激凌在产品组合的宽度和深度方面存在的相关问题，并且针对它存在的问题提出了现实的解决方案，以优化产品组合、提高经济效益。 关键词：蒙牛冰激凌；产品组合；现状分析
Abstract With China's 3000 per capita GDP into U.S. dollars, the people at the gradual transformation of consumer habits, leisure share of consumer spending growing. In the ice cream industry, product features of cool and spend the summer in a leisurely way property is gradually diluted, recreation, relaxation, happiness and other emotions of the consumer demand is gradually highlighted. With the escalation of domestic consumption, consumer ice cream product quality, innovation, and spiritual meaning are increasingly high requirements. Mengniu ice cream to meet the needs of consumers, continue to own products with new, excellent quality and extensive selection of products has won the trust of consumers and the market at home. In this paper, ice cream around Mengniu's product bination to start, specifically described the situation Mengniu ice cream product bination, and through their conduct SWOT analysis to obtain the Mengniu ice cream in the product mix of advantages and disadvantages, opportunities and threats Mengniu extracted out of ice cream mix in the product width and depth of existing problems and the problems it raised for a realistic solution to optimize product mix, increase economic efficiency. Keywords：Mengniu ice cream；Product bination；Analyse of current situation
摘要 短短6年时间，蒙牛乳业集团的主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。蒙牛集团在市场营销方面，有着它独特而值得借鉴的一面。本文结合理论与事例，共分五个部分论述蒙牛企业的4P框架。第一部分主要从蒙牛的产品策略方面入手，分析蒙牛的核心产品差异化和产品线拓展。第二部分研究蒙牛的定价策略，指出蒙牛在产品定价方面的高超之处。第三部分研究蒙牛的渠道策略。第四方面分析蒙牛的促销策略，特别是事件营销，其影响力在国内甚至于国外来说，都是空前的。在最后一部分，从蒙牛的诸多经验中，总结出了几点启示，希望能给国内企业提供一些参考。 【关键词】产品策略定价策略渠道策略促销策略事件营销
Abstract In the short 6 years time, Mengniu Corporation’s main production income rise from 1116th to 2nd. Among them, the UHT milk sales volume occupies the world first, the liquid state milk sales volume occupies the nation first, and the ice cream sales volume occupies the nation first too. The Mengniu Corporation in the marketing aspect, has a special side whose unique is worth profiting from. This article combines the theory and the facts together. It is divided into five parts to elaborate the Mengniu corporation's 4P frame. The first part mainly analyzes the Mengniu Corporation’s product strategy, expounds the Mengniu Corporation’s difference of core product and the development of product line. The second part studies the Mengniu Corporation’s price strategy, points out the Mengniu Corporation’s excellent method in this aspect. The third part analyzes the Mengniu Corporation’s place strategy.The fourth aspect analyzes the Mengniu corporation's promotion strategy, specially the event marketing because its influence is unprecedented to the home market even the world market. In the last, draws some conclusions from the Mengniu Corporation’s expe riences and summarizes several enlightenments, which could give the domestic enterprise some references. 【Key Words】Product strategy; Price strategy; Place strategy; Promotion strategy
13级市场营销渠道管理课程期末考核---论文部分 论文题目：蒙牛冰淇淋营销渠道分析 专业：市场营销 班级：132班 姓名：王婧 学号：131606048 时间：2016.6.30
摘要 蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点。通过文献资料及上网查找蒙牛冰淇淋的销售渠道，零售终端的信息，我大致地了解了沈阳地区冰淇淋市场的现状。对蒙牛集团也有了大致的了解；尤其对蒙牛冰淇淋的营销渠道、市场运作有了一个大概的认识。同时通过详细的了解发现了蒙牛在销售渠道上存在一些小问题。 关键词：蒙牛集团冰淇淋营销渠道
目录 摘要 (2) 1 企业简介 (2) 2蒙牛企业的SWOT分析 (3) 2.1优势（strength） (3) 2.2劣势（weakness） (3) 2.3机遇（weakness） (4) 2.4威胁（threat ） (4) 3蒙牛冰淇淋营销渠道分析 (5) 3.1渠道分析 (5) 3.2营销渠道存在的问题 (6) 3.2.1窜货 (6) 3.2.2配送 (6) 3.2.3专柜 (6) 4解决对策 (7) 4.1窜货的对策 (7) 4.1.1价格策略 (7) 4.1.2分销策略 (7) 4.2配送对策 (7) 4.3投递专柜的对策 (7) 5建议 (8) 参考文献 (9)
1 企业简介 1999年8月，自然人出资，采取发起设立方式，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，目前，公司属于中外合资股份制企业总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。 据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。另据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位，2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。 2010年6月蒙牛跻身世界乳业第16强。目前，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。
蒙牛企业策划书 前言：随着经济快速发展，人民生活水平也不断水涨船高，健康意识明不断增强；在此大的背景下，中国蒙牛乳业有限公司(简称蒙牛乳业)成立于1999年，公司总部位于内蒙古呼和浩特市，主营乳制品和冰淇淋，乳制品包括液态奶和奶粉。从开创前三年的“平均每天超越一个同类企业”，5年间销售额增长200倍，投资收益率大于5000％，到现在销售额302.65亿元，净利润12.37亿元的中国第一大乳制品企业。纵观蒙牛发展史，其成功的因素有很多，其中市场营销策略无疑是关键 第一章蒙牛经营背景 一、行业背景 我国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳业，作为大农业的一个重要子产业，受益于国家三农政策和社会经济文化的快速发展，近十年来获得高速发展，年均增长速度达到了20％，远远超过1．5％的世界平均水平，全球乳业新增部分50％来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国 二．公司概况 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520 家重点工业企业和国家八部委首批确定额全国151 家农业产业化龙头企业之一。蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司。2004 年 6 月10 日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116 位上升至第一位 第二章国内乳品行业概况 一、乳品企业的分类
乳品企业一般分为集体国营企业和民营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益 低下；产品较为单一，人员素质较低，；营销手段比较单一，主要采用价格战，造成行业整 体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。 二、乳品行业的生产模式 乳品行业的生产模式分为基地型企业和城市型企业，城市型企业大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷链（如上海光明、北京三元等）。基地型企业一般位于北方草原地带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量较小，消费市场主要在外地，产品以常温奶或奶粉为主（如伊利乳业、蒙牛集团等）。现在的乳品企业一般的供应模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农”传统模式、“公司+规模牧场”探索模式、“公司+OEM 供应商”创新模式。以自己的牧场为依托的同时，与广大奶农结成购销联盟，保证了奶源的充足供应 三、乳品行业在中国的发展潜力 随着的中国经济快速发展，人民收入水平大幅的提高，人们的健康意识也逐渐提高，对奶制品的需求日益增强，中国乳品行业又依托有利的人口优势，可见的潜在消费市场是非常庞大的 第三章蒙牛乳业的市场分析与定位 蒙牛乳业SWOT分析 一、竞争优势 （一）、蒙牛乳业拥有较强的综合品牌实力和一大批忠诚度很高的消费者 （二）、蒙牛的营销团队对于市场以及消费者心理的把握在国内快速消费品领域无人能出其右。 （三）、蒙牛乳业拥有完善的全国产业布局，奶源的充足保障，为满足市场需求提供了坚实的基础 蒙牛乳业其民营企业自身体制上了优势，使得经营更灵活，决策更迅速 一、竞争劣势 （一）蒙牛乳业的生产基地大多远离注意消费市场，无形中加大了企业在物流运输，供应周期等方面的压力 （二）蒙牛乳业的民营企业性质，使得在处理与政府的关系上，相对于国有企业处于劣势
摘要 雪糕是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰。为了帮助内蒙古蒙牛乳业股份有限公司更深入、准确地了解消费者对其旗下雪糕产品的动态需求，以便在产品高度同质化的市场中发现新的、有价值的细分市场，满足不断变化的消费心理与消费需求，研发创造性的新产品系列，本人在学习市场调查与预测这门课后理论结合实践对沈阳雪糕市场进行了一次有针对性的调研。 本文是以开发新产品为目的对蒙牛雪糕进行市场调查。首先，介绍了蒙牛乳业的总体情况、经营现状和雪糕行业发展趋势。其次，从市场营销的角度设计调查方案，运用科学的方法和手段收集消费者对蒙牛雪糕产品购买及意见等有关资料。再次，整理和分析了调查数据，并对调查结果做出了分析。最后，得出结论并提出意见。 关键词：雪糕；市场；调查；分析
目录 摘要 ......................................................................................................................................... I 前言 .. (1) 1 企业概况及行业背景分析 (2) 1.1企业概况 (2) 1.2行业总体特征和现状 (2) 1.3中国冰淇淋市场的竞争环境分析 (3) 2 调查方案设计 (5) 2.1调查目的和任务 (5) 2.2调查对象和调查单位 (5) 2.3调查内容和项目 (5) 2.4调查问卷设计 (6) 2.5调查时间和调查期限 (6) 2.6调查方式和方法 (6) 2.7资料整理和分析方法 (6) 2.8调查人员的安排及培训 (7) 2.9经费预算 (7) 2.10调查方案的可行性研究 (8) 3 调查方案的实施 (9) 4 结果分析 (10) 4.1对调查对象的情况分析 (10) 4.2雪糕消费现状分析 (10) 4.3消费者期待的产品 (11) 4.4对蒙牛新产品的营销分析 (14) 5 结论建议 (17) 参考文献 (18) 附录 (19)
中国冰淇淋市场竞争案例 作者：陈宇来源：中国经营报 多年来中国冰淇淋市场的状况可以用四句话概括：价格血拼肉搏上阵；品牌造势声声逼人，口味更新变换多端；资本巨舰破浪向前。在伊利、和路雪、雀巢等乳业巨头加快构筑全国市场的同时，蒙牛等一批新军也开始从侧翼“奇袭”市场，我国冰淇淋产业新一轮“洗牌”开始。多年来持续不停的战事非但没有停歇的迹象，相反，各企业之间的“硬碰硬”的大战更加激烈。纵观全局，冰淇淋市场出现了四种发展趋势：从广告战走向品牌战；从价格战走向价值战；从渠道战走向服务战；从产品战走向资本战。请看本期“冰淇淋市场竞争案例”。 1从广告战走向品牌战 ★和路雪、雀巢等知名冰淇淋企业早在今年2月底3月初就摩拳擦掌，早早向市场推出了一系列全新的冰淇淋产品。大规模的营销攻势也随即展开，异军突起的蒙牛今年最先发起广告攻势，产品未到，“随变”的广告已“先声夺人”，让人们耳熟能详。冰淇淋市场新一轮“战事”已经开打。从《中央电视台》2003年黄金段位广告招标会上伊利、蒙牛等企业的异军突起，就已经提前让人感受到，目前冰淇淋企业跑马圈地的竞争已经进入了品牌营销时代。因为消费者现在买冰淇淋，不但选口味，更重要的是选品牌。据国内一家调
查机构表明，超过半数的消费者认为伊利是最好的冰淇淋品牌，比率达到52.2%，品牌美誉度明显高于竞争对手；之后依次为和路雪、蒙牛。可以看出，冰淇淋是品牌集中度很高的食品类别。 ★2003年3月16日在北京举行的和路雪新品上市新闻发布会上，该公司中国区总经理孔澎韬表示，和路雪今年将投资1亿元人民币用于和路雪生产的扩容及品牌的建立上，在新一轮冰淇淋大战中，和路雪将以品牌取胜。和路雪的新策略就是塑造领导市场的快速消费品牌。 ★据AC尼尔森统计数据显示，2000年和路雪在中国的市场占有率为20%，2001年达到25%，2002年达到28%。在广告投入方面，2002年和路雪在整个冰淇淋企业中广告投入占35%，伊利占据了20%，蒙牛达到9%，雀巢只有3%。去年满大街的和路雪、伊利标识，确实让雀巢尝到了竞争对手品牌造势带来的压力。 在今年冰淇淋旺季到来之际，雀巢将针对不同消费群，全力推出新品时，新一轮的广告宣传也正全面铺开。与此同时，雀巢还将采取一系列品牌宣传的举措———推出带来炎夏清凉的形象代言人“蓝冰精灵”，5月10日与ChannelV合作举办“X脆-乐集会”，《骇客帝国》续集在5月中开始上映。 雀巢方面虽然没有透露今年在品牌建设方面的具体投资数目，但表示会有很大的增长。“与去年相比，今年在产
【精华】大学生实习报告4篇 在学习、工作生活中，报告不再是罕见的东西，要注意报告在写作时具有一定的格式。那么报告应该怎么写才合适呢？下面是为大家收集的大学生实习报告4篇，仅供参考，欢迎大家阅读。 时间飞逝，还有一年就要告别大学生活了，即将踏入社会。我们知道随着中国在国际贸易中地位的不断上升，以及在我国加入世界贸易组织和全球化进一步发展的新形势下，对于我们国贸专业的学生们来说，或对于作为将来从事国际贸易方面业务的我们来说，去外贸公司实习对我们来说非常重要。这次学校给了我们一个很好的实习锻炼机会，就是让我们在暑假期间去外贸公司进行实习。 短短的实习期已经结束，静下心来回想这次实习真是感受颇深。我们知道实习是大学教育中一个极为重要的实践性环节，通过实习，可以使我们在实践中接触与本专业相关的一些实际工作，培养和锻炼我们综合运用所学的基础理论、基本技能和专业知识，去独立分析和解决实际问题的能力，把理论和实践结合起来，提高我们的实际动手能力，为将来我们毕业后走上工作岗位打下一定的基础。通过这段时间的学习，从无知到认知，到深入了解，渐渐地我喜欢上这个专业，让我深刻的体会到学习的过程是最美的，在整个实习过程中，我每天都有很多的新的体会，新的想法。 回顾我的实习生活，感触是很深的，收获也是丰硕的。这次的实习，主要是跟有外贸公司有工作经验的师傅们学习，通过看各种外贸定单、商业邮件、各种原始合同，让我对于实际的外贸工作有了一个感性的认识，针对不懂的问题我会及时在上查找，并将自己在书上所学的知识，与当天了解到、所学到的结合在一起，使我对外贸这个专业有了更加理性的认识和更深刻的体会。 通过这次的实习，我由第一天的拘谨，对什么事情都充满着好奇，转而逐渐适应了这样的生活，做事情按部就班，循序渐进。这次的实习，让我懂得了许多，知道了许多，大学文凭其实只是一块敲门砖。进入工作单位后，大家都是从头开始，凡事都要自己去摸索，没有人会手把手教你。所以，我们有必要培养主动学习能力和创新能力，必须努力提高自身的综合素质，适应时代的需要。虽说大学文凭只是一块敲门砖，但是个人的综合素质却仍是你就业时的重要筹码。首先是学习成绩，用人单位认为成绩的好坏从一定程度上说明了你学习能力的强弱，所以，学习成绩是他们非常看重的一点。因此，我们首先要学好自己的专业知识。其次，他们看重的就是就是我们的社会实践能力。这一点就要看我们平时的实际动手及操作能力。 经过这段时间的实习，我主要有以下几点感想： 第一，要有坚持不懈的精神 作为在校生，我们不管到哪家公司，一开始都不会立刻给工作我们做，一般都是先让我们熟悉公司的工作环境，时间短的要几天，时间长的要几周，或更长的时间，在这段时间里很多人会觉得很无聊，没事可做，便会产生离开的念头，在这个时候我们一定要坚持，不能轻易放弃。
XX蒙牛乳业（集团）股份XX冰淇淋本部内部招标文件 标书编号：MNBQL-SCB-2009—02 项目名称: 礼品公司招标 目录 投标方须知前附表 第一章投标邀请书 第二章投标方须知 第三章我公司合同的一般条款 投标人须知前附表 第一章招标邀请函
致： XX蒙牛乳业（集团）股份XX冰淇淋事业本部，现邀请国内相应领域的供应商，就作为我司长期的合作供应商进行招标。 编号：MNBQL-SCB-2009—02 ●项目名称：09年度长期合作礼品供应商招标 ●投标地点： ●投标时间：2009年03月02日 ●开标时间：2009年03月02日上午10：00 ●投标结果公布形式：以传真或形式公布 ●如对本次投标有疑问请以、传真形式与招标方联系 XX蒙牛乳业（集团）股份XX 冰淇淋市场部 二00九年二月 第二章投标方须知 1. 投标费用：投标方需承担与本投标有关的自身所发生的所有费用，包括标书准备、提交、以及其他相关费用。无论投标结果如何，招标方不承担、分担任何相关类似费用。 2. 投标书要求：投标方在投标之前必须认真阅读本招标书的说明、图表、条件及规X等所有内容，投标方因未能遵循此要求而造成的对本招标书所要求投标方提供的任何资料、信息、数据的遗漏或任何非针对招标书要求项目的报价均须自担风险并承担可能导致其标书被招标废弃的后果。 3. 投标资格：凡持有工商行政核发的有效企业法人营业执照的单位。如特种行业需提供相应行业的批准文件。 4. 招标书的修改：在投标截止日前任何时间，招标方具有可能由于各种原因（无论是招标方提出的或有投标方要求招标方澄清招标书内容而引起的）而修改本招标书之内容的权利。招标书的修改将会以书面的形式通知所有已从招标方取得招标书的投标方，同时为了使投标方有充分的时间在投标书中反映所有招标书修改的内容，招标方根据需要，可以自行决定延长递交投标书的截止日期。 5. 投标书组成：（1）投标书（2）所需提供的所有资料 （3）五一的提案及成功案例 6．投标文件的密封及标记 6.1投标文件应按以下方法分别装袋密封 6.2投标书密封袋内装投标书正副本一式2份，投标文件应有投标方全权代表的签字及投标单位公 章，封皮上写明招标项目名称、招标项目编号、投标方名称，并注明‘开标时启款’字样。 6.3 如果投标方未按上述要求密封及加写标记，招标方对投标文件的误投和提前启款概不负责 7.投标时间 7.1投标方需在规定的投标时间前到达招标方指定地点参加公开投标工作 7.2 投标方如在投标时间后到达招标方指定地点招标方将视其为弃标 7.3投标方应按照招标文件要求提供投标文件和资料并提供厂区实际的照片或图片。 A 投标文件 投标所需文件具体如下（除填写附表外，还需准备以下所有问题的资料）： 一、公司的概况： 1、请提供有关贵公司的一份简短的介绍，及提供一份组织机构图？ 2、请介绍贵公司在国内所从事领域的地位及水平，是否获得过相关奖项等？
摘要 随着中国乳业竞争加剧，产业升级趋势加速，各大乳业品牌加快了争夺中高端市场的竞争。此外，受市场原材料价格的普涨，国内乳品企业普遍承受着很大的压力，常规液态奶毛利率急剧下滑已经成为不争事实。因此，乳业品牌企业也都将目光迅速投向了增速快、利润高、市场潜力大的冰淇淋产品，冰淇淋市场也已成为众多中外乳品企业激烈角逐的赛场。蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点。 2010年7月我有幸作为蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司冰淇淋事业部的实习业务员，在7月3号—18号这在半个月的营销终端业务实习中，有辛苦也有开心，我学到了很多，并不完全是与自己有关的专业知识，更多的是一种精神——蒙牛精神，一种打工经历，一种应对不同问题的经验，一种面临难题的考验，自己发现到自己从未了解到的能力，绝对是一次难忘的历程。 本文分为五大部分，第一部分对蒙牛企业及其冰激凌产品做简单介绍；第二部分对蒙牛企业及其竞争对手进行分析；第三部分提出蒙牛冰淇淋市场存在的问题；第四部分提出蒙牛企业针对问题应采取的解决对策；第五部分是结论部分。 关键词：蒙牛企业；营销策略；问题与对策
ABSTRACT With China's dairy industry competition, the trend to accelerate industrial upgrading, the major dairy brands in the high-end to speed up the fight for competition in the market. In addition, the EADS were mixed by the market price of raw materials, domestic dairy enterprises generally under a lot of pressure, a sharp decline in gross margins of conventional liquid milk has become an indisputable fact. Therefore, dairy brands also will be looking toward a rapid growth of fast, high profits, the market potential of ice cream products, ice cream markets of many foreign dairy companies have become fierce competition in the arena. China's dairy industry, Mengniu Group is the most dazzling star, his growth has been a miracle, Mengniu has also entered the ice cream market, and ice cream is Mengniu's profit growth. July 2010 I had the honor as Mengniu Dairy (Shenyang) Co., Ltd. ice cream salesman internship Division, in July 3 -18 No. This is half a month business internship in the marketing end, there are hard also happy I learned a lot, not all with their own relevant professional knowledge, more of a spirit - the spirit of Mengniu, a working experience, a response to the experience of different issues, one problem facing the test of their own found that he had never learned the ability, time is a memorable journey. This article is divided into five parts, the first part of the enterprise and its ice cream products on the Mengniu do a brief introduction; second part of the company and its competitors Mengniu analysis; the third section, Mengniu ice cream market problems; the fourth part Mengniu companies for countermeasures to be taken; The fifth part is the conclusion. Keywords: Mengniu enterprise; marketing strategy; Problems and Solutions
多年来中国冰淇淋市场的状况可以用四句话概括：价格血拼肉搏上阵；品牌造势声声逼人，口味更新变换多端；资本巨舰破浪向前。在伊利、和路雪、雀巢等乳业巨头加快构筑全国市场的同时，蒙牛等一批新军也开始从侧翼“奇袭”市场，我国冰淇淋产业新一轮“洗牌”开始。多年来持续不停的战事非但没有停歇的迹象，相反，各企业之间的“硬硬”的大战更加激烈。纵观全局，冰淇淋市场出现了四种发展趋势：从广告战走向品牌战；从价格战走向价值战；从渠道战走向服务战；从产品战走向资本战。请看本期“冰淇淋市场竞争案例”。 1从广告战走向品牌战 ★和路雪、雀巢等知名冰淇淋企业早在今年2月底3月初就摩拳擦掌，早早向市场推出了一系列全新的冰淇淋产品。大规模的营销攻势也随即展开，异军突起的蒙牛今年最先发起广告攻势，产品未到，“随变”的广告已“先声夺人”，让人们耳熟能详。冰淇淋市场新一轮“战事”已经开打。从《中央电视台》2003年黄金段位广告招标会上伊利、蒙牛等企业的异军突起，就已经提前让人感受到，目前冰淇淋企业跑马圈地的竞争已经进入了品牌营销时代。因为消费者现在买冰淇淋，不但选口味，更重要的是选品牌。据国内一家调查机构表明，超过半数的消费者认为伊利是最好的冰淇淋品牌，比率达到52.2%，品牌美誉度明显高于竞争对手；之后依次为和路雪、蒙牛。可以看出，冰淇淋是品牌集中度很高的食品类别。 ★2003年3月16日在举行的和路雪新品上市新闻发布会上，该公司中国区总经理孔澎韬表示，和路雪今年将投资1亿元人民币用于和路雪生产的扩容及品牌的建立上，在新一轮冰淇淋大战中，和路雪将以品牌取胜。和路雪的新策略就是塑造领导市场的快速消费品牌。 ★据ac尼尔森统计数据显示，2000年和路雪在中国的市场占有率为20%，2001年达到25%，2002年达到28%。在广告投入方面，2002年和路雪在整个冰淇淋企业中广告投入占35%，伊利占据了20%，蒙牛达到9%，雀巢只有3%。去年满大街的和路雪、伊利标识，确实让雀巢尝到了竞争对手品牌造势带来的压力。 在今年冰淇淋旺季到来之际，雀巢将针对不同消费群，全力推出新品时，新一轮的广告宣传也正全面铺开。与此同时，雀巢还将采取一系列品牌宣传的举措———推出带来炎夏清凉的形象代言人“蓝冰精灵”，5月10日与channelv合作举办“x脆-乐集会”，《骇客帝国》续集在5月中开始上映。 雀巢方面虽然没有透露今年在品牌建设方面的具体投资数目，但表示会有很大的增长。“与去年相比，今年在产品开发、销售方面的投入以及与雀巢全球网络衔接的费用将加大约5至6倍，这一数字足以说明问题。”至于为何要在去年行业3%份额的宣传投入上“大大增加力度”，雀巢中国公司总经理董浩勤表示只是“在适当的时间做适当的事情”。 ★伊利总裁助理郭顺喜透露，伊利今年将把主要力量放在品牌的提升上，形象广告和产品广告兼顾。在具体的产品推广上，伊利方面表示将根据地域将这个市场细分，采取不同程度的推广策略。 ★蒙牛也加大了广告投入，今年安排了广告费用4000万元，是去年的两倍，不遗余力地向消费者宣扬来自XX大草原的绿色理念的品牌形象。目前，在央视的三个频道都能找到蒙牛的身影。草原这个独特地域所赋予企业的核心优势在于追求天然，远离污染，而这正是今后的消费趋向。蒙牛冰淇淋产品全面体现了“来自空气清新、纯净、无污染的XX大草原”
伊利乳业市场营销策略分析 [摘要] 随着经济的发展，人们对乳制品的需求越来越大，不断增长的市场需求促进了 乳品行业的发展，掀起了乳品市场营销的高潮。本文以伊利为研究对象，通过剖析伊利集团的发展现状，分别从宏观和微观角度对伊利的市场营销环境进行分析，再进一步从产品、定价、分销、促销这四方面对伊利的市场营销策略进行详细的解析，同时根据伊 利成功的营销策略，为我国乳品企业的发展提供了思考与成功的经验。 [关键词] 营销环境营销策略营销分析 Abstract: This article through analyzes the Ely group the development present situation, the union dairy product profession development condition, carries on the analysis from macroscopic and the microscopic angle to Ely's market marketing environment, through to the Ely marketing environment analysis, further conducts the research again to Ely's market marketing strategy, from the product, the fixed price, retailing, promotes sales this four directions to carry on the analysis facing Ely's market marketing strategy, simultaneously marketing strategy which succeeds according to Ely, provides some enlightenment for Our country Dairy product Enterprise's development. Key words: Marketing environment; Marketing strategy; Marketing analysis. 随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人们饮食中缺少的营养。大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题，近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。从乳品的消费群体来分析，如今乳品的消费已不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品，它已逐渐成为了一种大众化的生活必需品。 伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。乳制品行业的几大巨头，如蒙牛，光明等在市场上与伊利展开了激烈的市场竞争，在中国乳业市场整体持续增长的环境下，伊利乳业采用符合自身实际的市场营销策略，积极开拓和维护市场，努力增加产品销量，占据市场份额，才有了今天的好成绩，伊利乳业成功的营销策略给我国乳制品行业的发展带来了良好的借鉴。 一、伊利集团发展现状分析
沈阳工学院 毕业设计（论文） 题目：蒙牛乳业集团的市场营销策略分析 学院：经济与管理学院 专业：工商管理类 学号： 1320111134 学生姓名：孙一 指导教师：张博 2017年 3月
摘要 蒙牛乳业集团，在短短的九年间，它的排名从一千开外到如今的行业内第一，其成功的因素有很多很多，而其中最重要的因素是其相对合适有效的市场营销能力。其能够较好的审时度势并且适以应市场的变化和需求，运用了相对有效的市场营销策略组合，以及合理的细分市场，做出了较为准确的品牌形象定位，推出了非常有效的营销组合策略，蒙牛集团因而在激烈的市场环境竞争中取得了十分显著的成功。本文运用市场细分与定位及4PS营销理论以及SWOT分析对蒙牛乳业的营销策略进行分析和探讨。 本文分为七大部分，第一部分对蒙牛企业的简介和概况；第二部分对蒙牛企业进行具体分析；第三部分提出蒙牛企业的STP分析；第四部分提出蒙牛企业的4PS分析；第五部分是蒙牛乳业营销策略中存在的问题；第六部分是蒙牛集团的营销问题的对策；第七部分为总结。 关键词：蒙牛企业；营销策略；问题与对策
Abstract Mengniu Dairy industry, in just nine years, from the ranks of the industry to the top of the world today, the success of many factors, and the most important is its relatively appropriate and effective marketing capabilities, the one thousand. It can better adapt to changes in the market situation, take the market marketing strategy is relatively effective, reasonable market segments, make the brand more accurate positioning, launch more effective marketing mix, and succeed in the fierce competition in the market. In this paper, the market segmentation and positioning and 4PS marketing theory of Mengniu Dairy Marketing Strategy Analysis and discussion. This paper is divided into seven parts, the first part of the introduction and overview of Mengniu enterprises; The second part made a specific analysis of Mengniu enterprises; The third part puts forward the STP analysis of Mengniu enterprise; The fourth part puts forward 4 PS analysis of Mengniu enterprise; The fifth part is the problem of Mengniu dairy marketing strategy; The sixth part is the marketing problem of Mengniu group; The seventh part is the summary. Keywords: Mengniu enterprise; marketing strategy; Problems and Solutions