第四章市场细分与目标市场
第一节市场细分
一、市场细分及其产生的客观依据
市场细分就是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异,把整个市场划分为不同类型的消费者群体,从而确定企业目标市场的过程。其中,每一个需求特点大体相同的消费者群就就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”。
市场细分的客观基础,首先在于消费者需要与消费行为的差异性。市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。
其次,市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性。这种交叉中的相似性与差异性就使市场具有可聚可分的特性,为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场,提供了客观可能性。
进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用:
(1)有利于企业巩固现有市场阵地。
(2)市场细分有利于企业发现新的市场机会,选择新的目标市场,开发新产品。
(3)市场细分有利于企业制订适当的营销战略与策略。
(4)市场细分有利于企业把有限的资源集中用在企业的目标市场上,生产适销对路的产品,提高经济效益以取得最好的效果。
二、市场细分的标准
对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类,即地理环境、人口状况、消费者心理与消费者行为,每个方面又包含了一系列的细分因素。
(1)按地理环境细分市场。根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场,这就是一种传统的细分方法。因地理条件的不同,会形成不同的消费习惯与偏好,消费者的需求就会有差异。
按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量与运用,就是细分市场应予考虑的重要因素,它基本上就是一个相对稳定的静态因素。
(2)按人口状况细分市场。即企业按照人口变量进行市场细分。人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。在实践中,大多数公司通常就是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。
(3)按消费者心理细分市场。根据消费者所处的社会阶层、生活态度、个性、购买动机、消费习惯进行划分,可把消费者划分为不同的群体的市场细分方法叫做心理细分。
1)按消费者所处的社会阶层细分。社会阶层就是指在某一社会中具有相对同质性与持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好与行为方式,不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点,对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。
2)按消费者的生活态度细分。
3)按消费者个性细分。个性就是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征,它会导致一个人对其所处环境作出相对一致与持续不断的反应。
4)按消费者的购买动机细分。动机就是个体发动与维持其行为的一种心理机制,购买动机就是驱使消费者实现个人消费目标的一种内在力量。购买动机可分为追求产品的耐用性、经济性、安全性,以及满足自尊要求等多种类型,对购买者行为有很大的影响,均可作为细分依据。
(4)按消费者行为细分市场。即企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段与消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
1)按消费者的购买时机细分。消费者购买某种商品往往有特定的时机,根据消费者提出需要、购买与使用产品的不同时机,将她们划分成不同的群体。
2)按消费者所追求的利益细分。消费者往往因为各有不同的购买动机,追求不同的利益,所以购买不同的产品与品牌。
3)按消费者使用状况细分。根据顾客就是否使用与使用程度细分市场,通常
可以将市场细分为曾经使用者、潜在使用者、初次使用者与经常使用者等四类。
4)按消费者的使用频率细分。按消费者的使用频率不同,通常可分为大量使用者、中度使用者与轻度使用者。这种细分战略又叫做数量细分。
5)按消费者的品牌忠诚度细分。企业可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。
6)按消费者对产品的态度细分。企业可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。消费者态度一般可分为热爱、肯定、不感兴趣、否定与敌对五种态度。
7)按消费者待购阶段细分。消费者的待购过程可分为知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买等六个阶段。
此外,消费者对价格、服务、广告等营销因素的敏感度也可作为企业细分市场的标准与依据。
许多用来细分消费者市场的标准,同样可用于细分生产者市场。但就是,除了运用前述消费者市场细分标准外,还可用一些新的标准来细分生产者市场。
(1)最终用户。在产业市场,不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户,就可针对不同用户的不同需求制定不同的对策。
(2)用户规模。在生产者市场中,有的用户购买量很大,而另外一些用户购买量很小。企业在细分产业市场时,可将用户划分为大客户、中客户、小客户三类。企业应当根据用户规模大小来细分市场,并根据用户或客户的规模不同,企业的营销组合方案也应有所不同。
(3)参与购买决策的成员的个人特点。指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等,以及由上述因素所带来的购买心理与购买行为的不同。
(4)用户的购买状况。主要指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度与手续等。因不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同,可将整体市场细分为不同的小市场群。
(5)用户所处的地理位置。包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输与通讯条件等。
三、市场细分的原则与方法
一般而言,成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则:
(1)可衡量性。指用来细分市场的依据与细分后的市场就是可以衡量的,不仅范围明确,而且对其容量大小也能大致作出判断。
(2)可占领性。就是指细分后的市场就是企业可以利用现有的人力、物力、财力有效达到并为之服务的市场。一方面,有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者;另一方面,企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。
(3)可盈利性。就是指细分后的市场有值得占领的价值,能够使企业获利。企业在进行市场细分时,要考虑细分市场上顾客的数量以及购买的能力与频率,一个细分市场应该就是值得为其设计一套营销方案的尽可能大的同质群体。
(4)稳定性。市场细分所划分的子市场必须具有相对稳定性,以便企业可以长期有效地占领该市场。
市场细分的方法很多,常用的有以下几种。
(1)单一因素细分法:选用一个因素进行市场细分,称为单一因素细分法。细分时,只要选取的细分因素就是有效的,就能得到满意的结果。
(2)二因素组合细分法:组合两个因素进行市场细分,称为二因素组合细分法。它比单一因素细分法所获得的细分程度要高,在很多情况下,细分结果也更接近实际。
(3)综合因素细分法:应用三个或三个以上的因素,同时从多个角度进行市场细分,称为综合因素细分法。因为顾客的需求差别常常极为复杂,只有从多方面去分析、认识,才能更准确地把她们区别为不同特点的群体。
(4)主导因素排列细分法:按影响市场需求的多种因素进行市场细分时,可以从消费者的特征中寻找与确定主导因素,依照一定的顺序排列,逐步写出细分过程,后一阶段的细分在前一阶段的细分市场中进行,最终确定细分目标市场。
四、市场细分的步骤
美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序,这一程序包括七个步骤。
(1)选定产品的市场范围。这就是市场细分的基础,即确定企业要进入什么行业,进行何种产品的营销工作。产品市场范围应以顾客的需求来确定,而不就是以