当前位置：文档之家› 大众传播

大众传播

一、基础

1．传播学的四大奠基人及其主要观点

传播学四大奠基人，他们是拉斯韦尔、卢因、霍夫兰、拉扎斯菲尔德。

①拉斯韦尔：1927年，他出版了《世界大战中的宣传技巧》一书，对第一次世界

大战中的宣传策略及其效果进行了全面的分析。《传播在社会中的结构和功能》中，他最早总结了社会传播的三项基本功能（环境监控、社会协调、文化传承），并考

察了传播的基本过程，将其解析为五个主要环节或要素（即著名的5W：谁、说什

么、通过什么渠道、对谁说、产生什么效果）。明确勾勒出了传播学的五个主要研

究领域（控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究、效果研究）

②卢因：卢因的主要专业领域是群体。卢因对传播学的一个重要贡献是提出信息传

播中的“把关人”概念。把关人，即在大众传媒中可以决定什么性质的信息可以被

传播、传播多少以及怎样传播的人或机构。后来，这个概念被广泛应用到新闻和信

息的选择、加工、制作和传达的过程的研究当中，“把关”理论成为揭示新闻或信

息传播过程内在的控制机制的一种重要理论。

③霍夫兰：霍夫兰对传播学的贡献，一是最早把心理实验法引入传播学研究领域；

二是，他的传播的说服效果实验，即传播引起的态度改变问题，揭示了传播效果形

成的条件和复杂性，为否认早期的“子弹论”效果观提供了重要的依据。

④拉扎斯菲尔德：他是“两级传播”理论的提出者。“两级传播”的观点，认为大

众传播只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响。这项研究对否定“子弹论”起

了直接的作用，但也开创了“有限效果论”的传统。拉扎斯菲尔德对研究方法也做

出了重要贡献，被称为传播学研究的“工具制作者”

2．符号（定义、分类）

定义：符号是信息意义的外在形式或物化载体，是事物表迹和传播中不可缺少的一种基本要素。其功能是携带和传达意义。符号通过二分法可以分为信号和象征符。

分类：①信号

②象征符：a.语言符号：语言（即口头语言）、文字（即书面语言）

b.非语言符合：语言符号的伴生符（如声音的高低、大小，速度

的快慢等）、体态语言（动作、手势、表情等）、物化活动化程式

化仪式化的符号。

信号

符号语言符号

象征符

语言符号的伴生符

非语言符号体态语言

物化、活动化、程式化、仪式化的符号3．拉斯韦尔模式

第一位提出传播过程模式的是美国学者拉斯韦尔。1948年，他在一篇题为《传播在社会中的结构和功能》的论文中，首次提出了构成传播活动的五种基本要素，被称为“5W 模式”或“拉斯韦尔程式”。

五大研究领域即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”和“效果分析”

4．集合行为

集合行为指的是在某种刺激条件下发生的肥常态社会聚集现象。集合行为多以群体、恐惧、流言、骚动的形态出现。

集合现象的发生需要三个基本条件：①结构性压力②触发性事件③正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。

集合行为中的特殊传播机制：①群体暗示与群体感染：集合行为中的暗示是指长时间融入群体行动的个体人类似于被催眠的人在催眠师的操纵下进入的迷幻状态，被带入一种完全失去人格意识的状态。群体的感染指的是某种观念、情绪或行为在按实际值的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。②群体模仿和“匿名性”：模仿又分为无意识模仿和有意识模仿，前者是个个人在不自觉状态下对他人的反射性仿效，而后者则是基于一定动机或目的的自觉效仿。集合行为中的模仿更多地表现为无意识的、条件反射的模仿。“匿名性”是指在集合行为的人群中，没人知道个体的姓名和身份，处于一种没有社会约束力的匿名状态中，这种状态使个体失去社会责任感和自我控制能力，在一种“法不责众”心理的支配下，做出种种宣泄原始本能冲动的行为。

二、

1、大众传播

定义：所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动

六大特点：其一，大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。

其二，大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息

的活动。

其三，大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。

其四，大众传播的信息既有商品属性，又具有文化属性。

其五，从传播过程的性质来看，大众传播特别是以报刊、广播、电视为代表的传

统大众传播，属于单向性很强的传播活动。

其六，大众传播是一种制度化的社会传播。

2、大众传播的社会功能

（1）拉斯韦尔的“三功能说”。他在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，将传播的基本社会功能概括为以下三方面：

①环境监视功能

②社会联系与协调功能

③社会遗产传承功能

（2）赖特的“四功能说”。赖特在《大众传播：功能的探讨》中，继承了拉斯韦尔“三功能说”，并在此基础上围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”：

①环境监视

②解释与规定

③社会化功能

④提供娱乐

（3）施拉姆对大众传播社会功能的概括。施拉姆在1982年出版的《传播学概论》一书中，从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面进行了总结。施拉姆把环境监视、社会联系协调和遗产传承归入政治功能的范畴，而把社会控制、规范传递、娱乐等归入一般社会功能的范畴，明确地提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。

（4）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观。拉扎斯菲尔德和默顿在1948年发表的《大众传播、通俗口味和有组织的社会行动》一文中，特别强调了大众传播的三个功能：

①社会地位赋予功能

②社会规范强制功能

③作为负面功能的“麻醉作用”

3、拟态环境

概念：所谓“拟态环境”就是我们所说的信息环境，也有学者称之为“似而非环境”。“拟态环境”并不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。

拟态环境的环境化：1968年，日本的藤竹晓在李普曼的观点的基础上，明确提出了“拟态环境的环境化”问题。他指出，许许多多的“拟态环境”，包括语言、

观念、价值、生活或行为方式等，最初并不见得有代表性或普遍性，但

一旦进入了大众传播渠道，很快就会演化为社会流行现象，变成随处可

见的社会现实。

4、麦克卢汉的媒介观

麦克卢汉提出了三个著名的观点：“媒介即讯息”、“媒介即人的延伸”以及“‘热媒介’与‘冷媒介’“，这三个观点构成了麦克卢汉媒介学说的主要内容。

（1）媒介讯息。其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。真正有意义、有价值的“讯息“不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，到“脱部落社会”再到“地球村”，无不归功于媒介及其技术的发展。

（2）媒介：人的延伸。文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播室人的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，因此，在他的眼里，媒介和社会的发展同时也是人的感官能力由“统和”→“分化”→“再统和”的历史。

（3）“热媒介”与“冷媒介”。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解。“冷媒介”则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。

（4）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性。麦克卢汉的意义在于，它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。但他的理论带有极端性和片面性。施拉姆指出，麦克卢汉的理论缺乏逻辑性，含义隐晦，措辞不是让人震惊就是令人困惑；学术态度玄妙，就像古希腊的教士一样，观点就有“神喻”的性质。

三、控制分析

1．把关人理论

1947年，卢因，在《群体生活的渠道》中提出“把关人”理论又称守门人。

把关人，即在大众传媒中可以决定什么性质的信息可以被传播、传播多少以及怎样传播的人或机构。

传媒把关的主要标准：①新闻业务标准：新闻价值②市场标准：吸引受众

由此可见，“把关”过程的实质主要为：

①根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。

②与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选和传播。

③媒介的“把关”总体上是传媒组织的立场和方针的体现。

（实际）

网络时代把关人面临的严峻挑战：

挑战一：把关人的角色弱化

网络是一种“去中心化”的新型互动媒介

网络论坛传播更是一种典型的“去中心化”的信息流动

挑战二：把关的可行性降低

网络传播信息的迅速性和无障碍性大大降低了“把关”的可能性。

其次，网络论坛的海量信息也导致把关难度加大。

挑战三：把关权的分化

网民个人、网站编辑、论坛版主、媒体外部组织及环境

2．传媒的受控（即控制媒介的主要手段）

①国家和政府的政治控制

a.规定传媒组织的所有制形式：规定所有制形式是政治控制的主要内容，是确立

传播体制的前提，是国家和政府对大众传播实施控制的基础。

b.对传播媒介的活动进行法制和行政管理

包括对传媒的创办进行审批、登记；分配传播资源；对媒介活动进行多方面的

监督管理等。

c.限制或禁止某些信息内容的传播

d.对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助

②利益群体和经济势力的控制

由于这些控制也是在一定社会制度和传播制度的范围内进行的，因此也带有明显的

制度因素。

在社会主义制度下，社会各阶层、政党或团体都拥有创办自己媒介的平等权利。这

些社会群体一般都有自己的机关媒介或主要面向他们的媒介，这些社会群体能够通

过自己的媒介来维护自身的利益，传播自己的主张，参与国家的政治、经济、文化

和社会生活，作为能动的主体在我国的大众传播事业中起着重要的作用。在资本主

义制度下，除了垄断资本和少数大利益集团外，一般社会群体的传播权利是不能得

到保障的，传播媒介的控制权主要掌握早垄断资本手中。

③广大受众的社会监督控制

受众对媒介活动进行社会监督控制的手段可以分为以下四种：

a.个人信息的反馈。即以来电、来信和来访等形式直接表达对没劲儿活动的意见、

建议、批评或抗议。

b.结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。

c.诉诸法律手段

d.通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。

3．社会责任论

它由美国新闻自由委员会在20世纪40年代提出的，其代表性著作是1947年出版的《一个自由而负责的新闻界》一书中。社会责任理论是强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务的理论，它是对自由主义理论的一种修正。

现代社会责任论大体包括了一下几个原理原则：①大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务。②媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准。③媒介必须在现存法律和制度的范围内容进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容④受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预属于正当的。

四、受众分析

（一）几种主要的受众观

1.作为社会群体成员的受众。受众是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素。

2.作为“市场”的受众。把受众看做信息产品的消费者和大众传媒的市场。（①“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。②从传播学的角度看，这个概念是不完善的。第一，它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。第二，这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性。第三，这种观点容易把“商品销售量”-----收视率或发行量作为判断传媒成功与否而忽视公共利益。第四，把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，而不是从受众的立场出发考虑问题。因此我们不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业。）

3.作为权利主体的受众。受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的受众。受众在大众传播过程中享有的基本权利包括:传播权、知晓权和媒介接近权。

（传播权：传统称为表现自由或言论自由的权利，包括通过大众传媒渠道进行传播的权利；知晓权：公民对公共权利机构的活动所拥有的知情或知察的权利，公共权利机构对公民有信息公开的责任和义务；媒介接近权：一般社会成员利用传媒阐述主张，发表言论及开展各种社会和文化活动的权利，核心内容是要求传媒必须向受众开放，造成影响；受众有“反论权”、可发布“意见广告”等）

（二）分众的概念及媒介发展的分众化趋势

1.分众的概念：指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。

2.媒介发展的分众化趋势

最早提出这个观点的是美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦在1971年发表的《媒介、讯息与人的新视角》一文中，提出了传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为“精英媒体”、“大众媒体”和“专业媒体”三个阶段。

（1）精英媒体阶段——指早期的报纸和政党报刊时代

（2）大众媒体阶段——大众报刊、通俗读物、大众电影、广播电视的出现，力图满足最大多数人的最基本的信息需求

（3）专业媒体阶段——在今天，专业媒体的代表则是满足多样化需求、以不同的受众群体作为目标定位的各种各样的新型媒介。在受众人数上，专业媒体功

能越细分，其受众规模也就越小。

（三）使用与满足理论

定义：“使用与满足”研究把受众成员看做有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

三个研究内容：①1944年赫卓格的广播媒介“使用与满足”研究②1945年贝雷尔森的报纸媒介“使用与满足”研究③1969年麦奎尔等人的电视媒介“使用与满足”研究意义：第一，它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对的被动”

的观点。第二，它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播

效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观起到了重

要的作用。第三，“使用与满足”研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，

这对20世纪40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也

是一种有益的矫正。在这个意义上，也有一些学者把它称为一种“适度效果”

理论。

局限：①过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。

②它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因

而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。

③研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提

供的内容进行“有选择的接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实

践主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

五、传播效果

1、传播效果的含义。

传播效果的双重含义：第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度

和行为的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受

某种观点或从事某种行为的传播活动。

第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动

队受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有

意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

2、“魔弹论”

提出和核心：20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段。这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们能够左右人们的态度和意见，甚至直

接支配他们的行动。

缺陷：“魔弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，将传播效果绝对化，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。

3、意见领袖基本特征：

（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。换句话说，意见领袖未必是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人。正是因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意和观点也就更有说服力。

（2）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者保持着横向传播关系。

（3）意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域和精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。（4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的杰出频度高、接触量大。（四）第三人效果

1.“第三人效果”理论的提出人是美国哥伦比亚大学的W.P.戴维森。从三方面来把握“第

三人效果”概念：

①它指的是一种普遍的感知定势，即在评价大众传播的影响之际，通常会认

为最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“他人”(广义上的第三人)

身上。

②“第三人效果”也是一种说服或宣传技巧，追求“第三人效果”的说服性

传播，定位的致效人群并不是作为内容对象的“表面受众”,而是与他们

大众传播_重点总结

大众传播重点总结传播是指带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。传播学史研究人类传播活动及其规律的科学，属于社会科学。从三个方面认识传播的定义：传播是共享；传播是传输；传播是互动传播的类型：自我传播、人际传播、团体传播（组织传播）、大众传播大众传播：是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的传播活动。传播学形成的历史条件：a 社会历史条件：现代传媒的兴起，政治与战争的需要，新闻学的发展；b 传播学产生的学术基础：学术渊源，行为科学，社会学，心理学，社会心理学，政治学，宣传学，新闻学，人类学，语言学，符号学等，以及信息科学，信息论，控制论，系统论，数学，统计学等。传播学的奠基人 a 卡尔-霍夫兰美国实验心理学家1912——1961 耶鲁学派毕生研究人的心理对人的行为的影响，研究说服与态度的关系，态度的形成与转变，说服的方式、技巧和能力等。他是将实验心理学引入传播学研究领域的第一人。1953年出版《传播与说服》一书。 b 哈德罗—拉斯韦尔美国著名政治学家《社会传播的结构与功能》、《世界大战中的宣传技巧》拉斯韦尔的5W（传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果）传播模式。这一模式还奠定了传播学研究的五大基本内容：即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析以及效果分析大众传播的四大功能说：监视环境、协调社会、文化传承、娱乐（1959年，查尔斯-赖特从社会学的角度补充）拉斯韦尔开创了内容分析法，发明了定性和定量测度传播信息的方法论保罗-拉扎斯菲尔德美国著名社会学家，在方法论研究上具有开创性影响和独到见解，属于经验学派。提出两级传播论，并于1948年出版《人民的选择》一书。舆论领袖破除魔弹论。两级传播论：是指在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数“舆论领袖”，然后再由“舆论领袖”扩散给公众的两级传播过程。舆论领袖：并非指提出思想的人，而是那些积极主动向人们提供某方面的客观事实并加以主观评判的人。库尔特-卢因德裔美籍心理学家心理动力学和团体动力学心理场论把关行为研究 7、心理场概念：a 一方面意指人们的经验和行为所处的心理环境 b 另一方面，心理环境也是人的需要寄居的场所对于传播学来说，心理场论的意义在于可以用之分析传播双方的心理层面关系。心理场的有限重合性：个人的心理场积淀了他的个人经验，而两个人的个人经验不可能完全相同，因而任何传播中参与双方的心理场是不可能完全重合的。但作为人，人们又必然有一定的共同经验。因此任意两个人的心理场既非完全重合，又非完全分离，而是一定部分重合的。传播学集大成者施拉姆（1907--1987）又译宣韦伯，美国著名传播学者，国际公认的人类历史上第一位把传播学系统化的学者；第一位从新闻专业角度，并把新闻学同政治学、社会学、心理学结合起来，从全新的视野全面考察传播学，为传播学作为独立学科的完善和成熟做出了里程碑性的贡献；他研究的主题主要是新闻自由与社会责任问题，传播体制与社会结构，

大众传播论文

大众传播论文大众传播对武术传承的意义【摘要】武术，中华民族优秀的传统体育项目，是中国人民在长期的社会实践中不断积累和丰富起来的宝贵的优秀文化遗产之一。它历史悠久、内涵丰富、博大精深、形式多样、意蕴深邃。然而，进入到现代社会，随着社会经济的持续高速发展，科学技术的不断进步，特别是信息革命不断向更高层次延伸，以及在勃兴的大众传播媒介的催化与加速作用下，中华武术正面临着自身可持续发展与应对外来强势体育文化冲击的双重压力。【关键词】武术大众传媒传统体育中学生 20世纪90年代以来，在经济全球化的推动下，人类社会早已置身于半个世纪以前加拿大学者麦克卢汉所预言的电子信息时代，世界范围内的传媒已不可避免地置身于跨文化表达之中。根据媒介理论家詹姆斯·W·凯利（James ·W·Kelly）关于传播和现实之间联系的理解——传播是一个符号程序，现实在这个程序中被创造、被维持、被修复、被改变①——从这种意义上来说，传播就是文化的基础。因而，在这场文化话语权的相互碰撞与争夺中，无论是法国学者阿芒·马特拉（Armand Mattelart）的绝地反思，还是美国学者特德·梅杰（Ted Madger）针锋相对的质疑②，都无时无刻不在从正反两方面敦促武

术传播应担负起历史传承与文化自觉的使命，最终融入到“文化多样性”的语境中。③这期间，初中生群体将扮演一个相当重要的角色。然而，任何一名体育传播的关注者都不得不面对一个不可忽视的事实，就是今天，西方体育文化，以大众传媒为手段彰显着娱乐精神与明星崇拜对体育文化主导地位的悄然占据。由于诸如NBA等主流体育文化在中国民众，特别是青少年学生群体中的强势传播使得我国体育媒介对武术的传播一直以较低“音量”自说自话以及处在不断地被弱化与被边缘化的不利地位。④“武术信息并没有成为诸多媒体的关注内容，甚至已经被某些媒体所遗忘。”⑤甚至是“在国外的发展甚至远远超过了在国内受关注的程度”。⑥结果出现了如乔治·立兹（George Leeds）所言的情况：当我们继续看到全球差异的时候，几乎所有的文化都将受到美国舶来品的影响，美国终将会变成所有人的“第二文化”；⑦于是出现了中学生崇拜西方体育明星，而武术参与意识不强，参与程度不深和以“追逐跆拳道为时尚”的现象。这与武术作为中华民族传统体育核心地位极不相称。因此，初中生作为中华武术文化直接和主要的继承者与传播者，他们的大众传播媒介接触行为特征对武术的认知、武术参与及相关影响等问题亟待关注。初中生阶段是人一生中的黄金时代，也是正值人生观与世界观形成的关键时期。在这个时期，从认知的特征上看，初中生的认知能力明显提高，主要表现为自我意识能力、观察力、记忆能力、想象能力

大众传媒在公共事务管理中的作用

摘要：公共事务管理的目的是维护公共利益，促进社会协调发展。在现代社会，大众传媒自身的功能特点所体现出的公共性特征使它与公共事务的管理间存在着内在的关联，这种关联正是传媒因素能够对公共事务管理活动产生影响的根本动因。把大众传媒建构成社会领域的“公共空间”，是充分发挥我国大众传媒在公共事务管理中的作用的有效途径。关键词：大众传媒公共事务管理作用大众传媒与公共事务的管理部门在维护公众利益、推动社会发展这一价值取向上的契合之处以及大众传媒的传播活动与公共事务管理部门的管理活动在信息传播机制、社会整合机制方面存在的互补现象，是两者发生内在联系的关节点，而二者之间的内在关联正是传媒因素能够对公共事务的管理活动产生影响的根本动因。大众传媒自身的功能特点以及它与公共事务管理的内在联系，不仅是传媒因素能够对公共事务的管理活动产生影响的根本动因，也决定和影响着传媒在公共事务管理中作用的发挥。预警作用对公共事务的管理而言，大众传媒的预警作用通常体现在对社会生活中出现的异常情况，特别是对涉及公众的生命、财产、安危的紧急突发情况，作出快速反应和及时报道，以引起公众的警惕或帮助人们了解突发事件和真实情况，以便采取相应的对策。 2003年SARS危机之后，我国传媒对此次危机中主流媒体长时间的集体失语失真，造成传媒预警作用的彻底失灵，对疫情的扩散蔓延产生了直接影响的后果进行了深刻反思，在突发事件包括危机事件的报道方面进行了重大改革，做到了信息发布的及时、真实和公开。典型的是2008年春夏之交我国主流媒体对震惊世界的“5?12”汶川地震所作的连续32天的现场直播报道。事实表明，信息的及时、真实和公开，是任何负有社会责任的大众传媒所应该葆有的信仰与原则，及时、真实和公开地报道新闻，可以成为社会抵御突发性社会恐慌的预前反应，并且，从效率的角度看，这样的预前反应是成本最小的控制措施。正如一位学者所言：如果一个社会的真实情况，尤其是关涉公众利益，特别是公众的切身利益的负面真实情况被隐瞒住，那么这个社会就会很危险，整个国家就仿佛被放在火山口上。任何社会都不可能避免天灾人祸，但是却有可能依靠媒体迅捷的信息传播所产生的预警作用减少灾难带来的损失。向社会提供真实可靠的公共信息是政府和媒体共同的社会责任。为此，政府在公共事务的管理过程中，一方面应充分尊重公民的知情权，增加公共信息传播的透明度，畅通信息传播渠道；另一方面，应充分认识大众传媒在危机管理中的预警作用，及时发现危机存在的前兆，及早采取预前措施，尽量把突发事件造成的不利影响减少到最低限度。议程设置作用议程设置理论是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔关于大众传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。该理论认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，新闻传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。新闻传媒选择

《传播学概论—大众传播》读书笔记

《传播学概论——大众传播》读书笔记这个月读了《传播学概论》这本书中关于大众传播的内容,了解了大众传播的发展,什么是大众传播及其特点，以及大众传播的社会功能和影响，对传播又有了更深的理解。我们的时代是一个大众传播的世道。书籍、报刊、广播、电视等大众传媒的信息传播活动不仅普及到了社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道,是实现国家和社会目标的重要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具,同时又是社会文化和娱乐的提供者。大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的的信息系统。大众传播的定义大众传播是一个特殊的社会信息系统，说它特殊是因为它具有其他类型的传播所不具有的性质和特点。理解这些性质和特点是我们把我大众传播的本质出发点。那么什么是大众传播呢？简单的理解就是报纸、杂志、广播、电视等传播媒介从事的信息传播活动就是大众传播,我们每天读书、看报、听广播、看电视就是在接触大众传播。不过这种简单的理解不能帮助我们把握大众传播的实质，要把大众传播作为社会科学考察的对象,就必须为它下一个较为严谨的定义。澳大利亚学者苏利文提出的定义是“大众传播是即现代印刷和广播、电视等影像和声音媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段,在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。” 关于什么是大众传播，学者们有各种各样的定义，澳大利亚学者苏利文提出的这个定义将大众传播的主体表述为“媒介组织”更为确切。实际上,由于大众传播是一种极为复杂的社会现象任何一个简短的定义都不可能概括出它的全部特征，结合传播学的宗旨,对这一概念作出的界定是:所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播的特点从以上定义出发,与其他类型的传播活动相比,大众传播具有的特点可以从以

安全文化的大众传播(最新版)

Advocating a safety culture is to make human life and work safer and healthier under the existing technology and management conditions. （安全管理）单位：___________________ 姓名：___________________ 日期：___________________ 安全文化的大众传播(最新版)

安全文化的大众传播(最新版)导语：倡导安全文化的目的是在现有的技术和管理条件下，使人类生活、工作地更加安全和健康。而安全和健康的实现离不开人们对安全健康的珍惜与重视，并使自己的一举一动，符合安全健康的行为规范要求。记得小的时候学过一篇课文，叫“我要的是葫芦”。课文讲的是一个人在自己种的葫芦叶子上生了虫子后，仍然置之不理，并对邻居的劝告不予理会，还声称“我要的是葫芦，又不是叶子”。结果过了一段时间后，葫芦叶子被吃光，葫芦秧也死了，葫芦自然是长不了了。另外还有一篇是说在建造一艘轮船时，发现一根木头有蛀虫的痕迹，对于这么一个看似很小的隐患，当时并没引起注意。随着这艘巨大的轮船建造完成，每个人都对这项漂亮雄伟的工程赞叹不已。但在随后出海不久，蛀虫就开始不断侵蚀船体，随着船体被不断的侵蚀，终于使轮船遭到了致命的毁损，结果沉没在茫茫大海中。以上两则故事讲得都是因对安全隐患的忽视而造成巨大事故的例子，故事浅显易懂，道理却很深刻，发人深省。其实从中我们还可以看出，在我们很小的时候安全教育就在潜移默化中影响着我们，这是一种安全文化。安全文化是一种大众文化，是通俗易懂的防灾免难、互救、博爱

大众传媒分析案例

大众传媒分析案例 “电视人”：指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感弱。 “容器人”：注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃。该概念强调电视等大众传播媒介对个人社会化和人格形成过程的影响。 “代群研究”：代群研究又成为同期群研究，指的是针对某一特定人群在不同时间点所发生的变化的研究，其目的在于揭示这些特定人群发展变化的规律和趋势。 “信度”：在测量过程中，信度指的是采用同样的手段对同一对象进行重复测量时，产生相同结果的程度，它意味着测量的稳定性、一致性和可靠性。 “效度”：在具体研究中，效度指的是一个经验测量是否反映了被测量概念的真实含义，即研究者是否得到了想要的测量结果。 “议程设置功能”：议程设置功能认为大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能。传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式影响着人们对周围世界“大事”及重要性的判断。 “沉默的螺旋”： “培养理论”:也称培养分析或教化分析、涵化分析。二十世纪六七十年代，美国传播学者格伯纳等人开始进行一系列有关电视暴力内容的研究，对电视暴力进行内容分析以外，还测量电视对受众态度的影响，最终创建了“培养理论”。 “SNS”:全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。 “施拉姆”:建立世界上第一个大学传播学研究机构，编辑出版了世界上第一本传播学

大众传播的特点

大众传播大众传播的定义：大众传播是由专业化的媒介组织运用先进的信息技术和产业化的手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模信息生产和传播的活动。大众传播的特点可以从以下六个方面来阐述：（1）大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化的媒介组织。这些媒介组织包括报社、杂志社、电视台、电台以及以大量生产为目的的音乐、影像制作公司等。在西方社会，传播媒介是以公共法人或企业法人的形态存在的，在我国，是以企业组织的形式存在的公有制事业机构。可见大众传播是有组织的传播活动，是在组织的目标和方针指导下的传播活动。（2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化的手段进行的信息生产和传播活动。大众传播的发展离不开印刷术和电子传播技术的发展。高速轮转机的发明使大规模的印刷得以实现，远距离传播技术使广播、电视成为了主要的传播媒介。如今，激光印刷、通信卫星、网络技术等科技的发展，使大众传播在规模、效率、范围上都有了突飞猛进的发展，成为现代信息产业的主要组成部分。（3）大众传播的对象是社会上的一般大众。大众传播的对象即受众是社会上的普通大众，即“一般人”，不分群体和阶层。即只要接收到大众传播信息的人都是大众传播的对象，说明大众传播是以满足社会上一般大众信息需要为目的的，信息的生产与传播不分阶层和群体。（4）大众传播的信息具有商品属性和文化属性。传播组织作为以信息为产品的产业，其产品的价值是通过市场实现的。大众所看的报纸、电视都是需要支付一定的费用的，即信息具有普通的商品属性。但是信息又不同于其他普通的满足人们生理需要的产品，人们对信息的消费是精神上的消费，即意义的消费。意义是社会文化的产品，这里所指的文化是广义的文化，包括法律、宗教、社会意识形态、价值观念、道德等等方面，因此我们说信息具有文化属性。（5）大众传播的性质是单向性的信息传递过程。不是说大众传播没有互动性，只是互动性很弱，受众可以通过热线电话和写信进行信息反馈，但是这种信息反馈缺乏即时性和直接性。大众传播的单向性具有两个方面的局限性，一是传播渠道，传播组织作为单方面的传播组织，其传播的内容，受众只能在限定的范围内接收到，具有一定的被动性。二是没有灵活的反馈机制，受众对于媒介组织的传播活动缺乏直接的反作用力。（6）大众传播是制度性传播。大众传播是大规模的信息生产、传播活动，其传播内容与社会行为规范和价值观念具有直接关系，其传播过程具有强大的社会影响力，因此很多国家将大众传播纳入社会制度的轨道。英国学者J.科纳认为：大众传播的信息生产过程是“通过大型组织的工业生产活动产生出来的，这种

大众传播理论研究

大众传播理论研究新传4班陈佳琪 2

目录大众传播理论 1.麦克卢汉的媒介理论 2.把关人理论 3.使用和满足理论 4.议程设置功能理论 5.沉默的螺旋理论 6.培养理论 7.知沟理论 8.大众传播的虚拟环境

1.麦克卢汉的媒介理论作者介绍：马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan，1911年－1980年），20世纪原创媒介理论家，思想家。1911年出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙顿市，他于1933年在加拿大曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位；1934年在同一所大学获得硕士学位；此后不久到剑桥大学留学，继续文学方面的研究；1942年获得剑桥博士学位,并在美国多所大学执教。其间出过许多巨著，主要著作有《机器新娘》（1951年）和《理解媒介》（1964年）。在社会上有莫大的影响。于1980年12月31日去世。产生背景：麦克卢汉早期关于媒介的思想建立在他的导师哈罗德·亚当斯·英尼斯（Harold Adams Innis）的研究基础上。英尼斯与麦克卢汉认为，媒介是文明的精髓，两人都认为历史是由各个时代占据地位的媒介引导前进的。理论内容：（一）媒介是人体的延伸媒介是人体感官能力的延伸和扩展:文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。（二）媒介即讯息媒介本身才是真正的讯息，也就是说，人类有了某种媒介才可能从事与之相应的传播或其他社会活动，因此真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，以及它所带来的可能性和造成的社会后果。（三）热媒介与冷媒介（1）热媒介:传递的信息明确清晰，接受者无须动员更多的感官和思维活动就能理解，它本身就是"热的"，如照片、广播、电影等。需要受众参与其中的程度低（2）冷媒介:提供给受众的讯息模糊、不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与其中的程度高，如漫画、电视、电话等。（四）地球村在自然社会，口语是主要以传播媒介，人的交往受距离的限制，文学印刷媒介产生后，人类由"耳朵的社会"进入"眼睛的社会"人与人之间联系变得疏远。电子媒介的出现与普及改变了这种状况，它们以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，，人与人之间的距离感觉上大大缩短，于是整个世界变成一个"地球村"，任何国家和社会都是村庄的一部分。理论应用案例：以印刷媒介理论为例，麦克卢汉如此分析印刷媒介的社会功能：由于印刷媒介“侧重于通过眼睛接收的信息而不是在人与人之间的交流中通过所有感官接收的信息，从而在我们同环境的关系中造成了不平衡。由于阅读和书写基本上是私人的活动而且涉及是又是抽象化的经验，它们因而使人们‘摆脱部落习惯’，把他们

大众传播对社会的影响

大众传播对社会的影响摘要：大众传播在社会上的各个方面扮演着重要的角色，在政治、经济以及文化方面都有着重要的影响。关于它对社会的影响，在不同的时期有着不同的讨论。在不同的讨论中传播学者有着一些有代表型的观点。这引领着传播效果的研究走向越来越成熟的方向。关键字：大众传播，传播效果，社会大众传播如何对社会产生影响？自打有人开始关注传播问题，比如亚里士多德的时代，一直到传播学真正兴起上个世纪，也就是20世纪20年代。人们和学者就一直在关心：到底中介物这个东西，也就是媒介。到底会对社会有什么样的影响？对文化有什么传承作用？对政治生活，对经济生活的影响。关于这个问题的讨论很多。对于它的讨论是传播学兴起以后，大家普遍关注的一个焦点问题之一。一般来说在传播学的学科体系里面，一般把关于它的研究归类于效果研究里面去，关于传播，在拉斯韦尔提出的传播的五个环节里面，除了传播者，除了内容，除了媒介，除了受众之外，最重要的，也可以说是量最大的一块是传播效果的研究。 1.传播学效果的四个阶段简述传播效果的研究基本上分了四个阶段，早期叫枪弹论，后期学者对于传播效果的认知发生了分化。其争论和发展一直到20世纪末。还有就是，有限效果论、适度效果论和强大效果。在传播学枪弹论之后的这个时期，我们通常称之为有限效果论。传播学家对传播效果的认知，有一个明显的曲线变化，从最开始的枪弹论对传播效果的过度夸大，到有限效果论的太过看低，慢慢又往上升。这个过程说明传播学家对传播效果的认识越来越成熟，也越来越贴近社会的实际。 2．有限效果理论. 对于这个变化过程，举个例子来说。2008年以来，从某国内知名奶粉品牌事件后，一直以来，大家非常关注的一个话题，媒体中大量报道的，就是有关于食品安全的报道。食品中的大量事件，毒饺子，地沟油，工业用盐加到酱油里等等。所有的这些报道，这些媒介事件都是由媒介制造的。本身是事实，但是媒介把它升华成为一个社会的话题和舆论，引起了社会的普遍关注。从某国内知名奶粉品牌的全面崩塌，国人赴港抢购奶粉可以看出，现在这个大众传播对社会生活的影响已经渗透到个体身上，影响程度可能有差异，有些人可能觉得这些信息要自己做判断，有些人可能直接就接受它了。但是多少都已经发生了改变，对我们日常生活中食品的选择，包括购买的渠道人们的态度已经发生了改变。当态度发生改变的时候，更多的时候是采取了行动。而影响人们的消息来源，大多是来自大众传播媒体，虽然不能排除个人人际传播，但是大众传播，包括互联网已经是影响人们态度和行为的一个非常重要的渠道了。所以从这个角度，从这一个小例子，其实我们可以发现，大众传播媒体对我们日常生活的影响力还是存在的。虽然人们会有自己的判断，作出自己的选择。不是所有的人都做出了相同的反应。不同的人不同的改变态度，改变行为，但是并没有彻底改变。有些东西反而是被强化，比如你原来买东西也是看这个食品的产地，但是现在可能更关注产地。所以我们可以说，枪弹论的观点是不完全正确的。有些学者提出的，传播的效果其实还是比较有限度的。在20世纪40年代以后的研究里面，一些学者做了很多新的尝试。有两个比较有代表性的学者和他们的研究，一个是拉扎斯菲尔德的两级传播论（伊里调查），一个是约瑟夫.克拉伯和他的大众传播效果。（传播效果一般是强化现状，而不是改变。） 3.适度效果理论关于大众传播效果的适度效果理论。这是传播学的效果理论，相对比较成熟的阶段诞生的理论。这些基本上是20世纪60年代到80年代形成的。总的来说，这一批学者普遍认为大传播效果不像前面所说的那个枪弹论那么大，但是也不像有限效果论那么微弱。他们认为

大众传播学考试复习内容

大众传播学考试复习内容 1.什么叫传播？【名词解释】所谓”传播”即传受信息的行为(或过程) 2.什么叫信息？【名词解释】信息是传播学的基本概念之一。 ①事物(物质和能量)的存在方式(运动状态)以及对这种方式(状态)的直接或间接的表述。 ②与物质与能量并列,构成世界的三大要素之一。 ③能够用来消除或减少不确定性的东西。 3.什么是符号？【名词解释】所谓“符号”，就是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。一个符号具有三个基本特征：它必须具有某种物质形式、它必须指自身之外的某种东西、它必须被人们作为某种意义使用与承认。 4.什么是沉默的螺旋？【名词解释】所谓沉默的螺旋就是说，大众传媒所表达的优势意见和对异常意见的人际支持逐渐减少，合并形成了沉默的螺旋，其中表达优势意见或不愿表达异常意见的人数日益增加。 5.传播效果研究经历哪些阶段？第一阶段：从20世纪初到40年代初，被称为“强效果论”时期；第二阶段：从20世纪40年代初至60年代初，被称为“弱效果论”或“有限效果论”时期；第三阶段：始于20世纪60年代末，被称作“回归强效果论”或“多元效果论”时期。

6.麦克卢汉提出的提论是什么？【简答题】 ①媒介即讯息。他认为，每一种“媒介”发出的“讯息”，都代表着或是规模、或是速度、或是类型的变化，所有这些，无不介入人类的生活。因此，这里的“讯息”，也就是技术特征。 ②媒介是人体的延伸。富有想象力的麦克卢汉认为，技术的任何进步，都使人类更有效地生活和劳动；媒介的任何发展，都能延伸人类五官的功能。 ③冷媒介与热媒介。所谓“热媒介”，就是具有“高清晰度”（指充满资料数据的状态）和“低参与度”（对受众而言）的媒介；“冷媒介”则相反。发展中国家是“冷”的，发达国家是“热”的；农村是“冷”的，城市是“热”的。 ④地球村。他指出，电视和卫星等技术的出现，使地球“越来越小”，人类已跨越空间和时间的限制，使信息在瞬息之间即可传送到世界的每一个角落，因而，地球已变成了一个小村庄。任何国家都不可能与世隔绝而有利于地球村之外。 7.媒介的四种理论是什么？（书P108表格）（施拉姆）这一著作由四篇相对独立而又相互关联的论文组成，总结比较了有史以来先后出现的媒介体制，试图研究“当今世界不同类型的传媒背后的哲学和政治学原理或理论”，并在此基础上概括了四种媒介理论，即威权主义理论、自由主义理论、社会责任理论和苏维埃全权主义理论。自第二次世界大战结束以来，世界发生了重大变化，许多媒介体制已不适用于传统的报业四种理论的分类了，特别是在那些发展中国家。不仅如此，自80年代以来，在社会主义国家，媒介功能和对媒介的控制也发生了显著而且连续不断的变化。目前，就媒介的运行体制而言，世界各国的大众媒介大致可以划分为私有制、公有制和国有制三种所有制形式。媒介体制不同，采用的管理模式也有所不同。通常，私有媒介采用股份制和董事会形式；公有媒介采用社会化管理方式；国有媒介采用政府领导方式。

第18章大众传播的管理

第18章大众传播的管理：广告、销售、促进、事件和公共关系本章我们将阐述下列问题： ●提出广告方案设计哪些步骤？ ●怎样制定销售促进决策？ ●有效建立品牌的事件和体验的准则是什么？ ●公司怎样最好地开发公共和宣传的潜力？在1994年的美国广告代理商协会（American Association of advertising Agencies，4A）年度媒体会议上，宝洁公司的首席执行官伊特·阿德利特（Ed Atrzt）说，营销者们需要开发和抓住新的媒体，这一宣称震动了整个广告界。10年后，在同样的会议上，宝洁公司的首席营销官吉姆·施滕格尔（Jim Stengel）故出了一份滚与营销者发展状况的统计报告。施滕式尔指出，虽然现在有十分丰富的新媒体资源，但是，营销者和广告代理商并没有充分地使用并衡量它们。1994年，宝洁90%的全球广告开支被用在电视上，但在2003年，奥美拉唑非处方药（Prilosec OTC）只将其1/4的广告花费用在电视上，就使得其品牌成为全世界最成功的品牌之一。下面是施滕式尔的一段话： “应该是—并且一定是—电视广告会超过30秒的极点。但是，我们仍然按着老一套30秒极点法则工作着。今天的营销世界已经与往日不同了……但我们仍然太依赖那些于今天的消费者没什么联系的营销战术。……所有的营销都应该认可市场。一切有吸引力的营销都应该是让消费者认识到他们的生活中需要我们……传统的营销模式已经过时。全面营销正在促进我们的业务发展。” 宝洁并不是惟一的，所有的营销者都试图在新的传播环境中，牢牢抓住能更好地使用大众媒体的方式。在本章中，我们将探讨四种大众传播工具——广告、销售促进、事件和公共关系——过性质和应用。广告方案的提出和管理广告（advertising）是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品或服务的行为。广告是一种经济有效的信息传播，它能够树立品牌偏好，或者起到教育人民的作用。各种组织用不同的方法做广告。在小公司里，广告由销售或营销部门的人管理，这些人和广告代理商一起工作。大公司则有自己的广告部，该部门的经理向竞销副总裁负责。广告部的工作是制定总预算，制定广告战略，批准广告代理商的广告活动以及从事直邮广告、经销商商品展示和其他广告活动。大多数公司都使用外部广告代理商，以帮助它们创造广告活动以及选择和购买媒体。今天，广告代理商需要将自身重新定位为传播公司（communication company），通过提供有关各种传播形式的战略性操作建议，帮助客户全面改善其传播的有效性。有制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着作出制定广告方案所需的五项主要决策，也就是5M：任务（mission）：广告的目标是什么？资金（money）：要花多少钱？信息（message）：要传送什么信息？媒体（media）：使用什么媒体？衡量（measurement）：如何评价结果？图18.1对这些决策作了进一步描述，并在以后几节中展开。（图18.1 P637） ∷建立目标广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合的诸种决策。一个广告目标（advertising goal，或advertising objective）是指在一个特定时期内，对

大众传播学知识点

大众传播学知识点一、根据受众选择性注意理论，传播信息应遵循的原则从传播者如何适应受众的选择性注意考虑，传播媒介的信息要想具有吸引力，必须遵循以下原则： 1、易得性：所传播的信息必须能使受众以轻易的手段获得。 2、对比性：与环境中的其他部分形成强烈的对比常常可以吸引受众。 3、报酬与威胁：受众能灵敏地感知和记忆那些有利于其需求和兴趣的信息；而对那些可能危及自身的警告性信息则会有特别的戒备。二、大众传播的负功能，我们应如何正确对待（P103）三、人肉搜索的社会影响，结合实例谈谈自己的看法人肉搜索的社会影响：人肉搜索”现象的积极价值一是有利于个人情绪的平衡。封建臣民伦理强调的是民众的顺从,这一影响至今尚存。这使得人们在现实社会中压抑个性,情绪抑郁。网络虚拟社会给个体提供了一个相对自由表达的平台,人们可以以一个本真的自我在这个社会中存在,使现实社会积聚起来的不满得以释放,有利于个体身心的发展。二是有利于社会的稳定。“人肉搜索”现象的出现,有利于网络社会的德治与现实社会法治的结合。通常情况下,来自社会的道德监督的声音通常比较微弱,道德一向都以自律来发挥作用,然而两种方式的效果都较差。有了“人肉搜索”就有了“道德法庭”,这样就能使德治和法治双管齐下,社会更稳定。 “人肉搜索”现象的消极影响 “人肉搜索”使用不当,容易引起网络暴力等消极影响。“人肉搜索”事件中,当被搜索对象的个人隐私被毫无保留地公布,他所面对的不仅仅是人们在网络上的口诛笔伐,甚至在现实生活中也遭受到人身攻击和伤害。对于被搜索对象的搜索一旦失去控制。“人肉搜索”超越了网络道德和网络文明所能承受的限度,就容易成为网民集体演绎网络暴力非常态行为的舞台,侵犯了个人隐私权等相关权益,阻碍了“人肉搜索”发挥网络舆论监督作用。四、什么是集合行为？它的产生需要哪些基本条件（P84）集合行为，指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象，多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常的社会秩序下的干扰与破坏。集合现象的发生需要三个基本条件： 1．结构性压力 2．触发性事件 3．正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。五、培养理论的主要观点、意义（P204~P206） “培养”理论，也称为“培养分析”或“教化分析”、“涵化分析”。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是说对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、

大众传播学期末试题及参考答案

2012年大众传播学期末复习题及参考答案期末复习题一、填空题 1．传播主体影响传播效果的主要因素是传播者__可信______度和___权威_____度。 2．传播学的集大成者是美国学者___施拉姆__传播学概论___________。 3．美国学者赖特所提出的“四功能说”将大众传播的功能概括为：（1）__环境监视__________；（2）____解释与规定__________（3）__________社会化_____；（4）____提供娱乐___。 4．大众传播就是专业化的__媒介组织____运用先进的_____传播技术__和____产业化____手段，以社会上___一般大众_____为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 5．从构成上讲，作为社会机构的大众传播媒介，由___人员_、___设备_______和_____组织_____三大部分组成。 6.传播过程的直线模式主要有________5W模式和香农—韦弗的________模式。 7．传播学的集大成者是美国的_________________。 8.传播效果主要受制于三个方面的因素：（1）传播________________；（2）传播________________；（3）传播________________。二、名词解释 1．信息社会2．媒介控制3．社会传播4．媒介接近权5．信息社会6．社会传播7．知识沟理论8．文化帝国主义三、简答题 1．资本主义和社会主义两种经济制度的根本区别体现在哪几个方面。 2．传播学的两大学派——经验学派和批判学派的主要立场和差异是什么？ 3．传播权的理论主张有哪几个要点？ 4．简述传播效果发生的逻辑顺序和表现阶段性可分为哪三个层面。 5．受众方面影响传播效果的主要因素有哪些方面？ 6．请简要回答能对传播媒介产生控制作用的环节或因素有哪些方面。四、论述题 1.“受众即市场”观点的主要内容是什么？其积极的意义与消极的方面各表现在哪些方面？如何正确看待这一观点。 2.影响传播效果的主要因素有哪些？请结合传播实际进行论述。

大众传播的作用

大众传播的宣传作用 ——以拉杂斯菲尔德《人民的选择》为理论进行分析一、理论《人民的选择》里把大众媒体的宣传效果分为三个模式 1活化：就是让没有意识到自己的立场的人通过接受宣传内容更清晰地认识到自己的立场。对于投票行为而言，它是促进选民达成与其政治倾向指标符合的决定过程。 2强化：主要是提供依据来显示选民已有立场或者决定的重要性。媒体的作用就是要保持这些人的稳定，巩固他们已有的立场。 3转化：让选民放弃某候选人而投向其他候选人。改变他们的投票意向。研究发现这种情况存在，但是很少。（课本255-256页）二、结合影片分析电影中史丹尼仿效二次大战后日本兵被遗留在冲绳岛的故事，就像被遗忘的鞋子一般，於是要国防寻找是否名字发音与鞋子有相似的士兵。陆战队回电一名叫谢曼的人适合，於是国务院发布消息，陆战队撤退时遗失一名叫谢曼的士兵，他传回的相片中衣服剪的破洞正是摩斯密码：「妈！我平安......我爱你......」果然全美立即陷入疯狂拯救谢曼的运动中，很多人将鞋子抛向树上表示支持。后面在选举的最后一天，谢曼的尸体运回，得到了英雄般的迎接。这个事件让总统获得了很高的支持率，赢得了选举。这件媒介策划案在3个方面都体现了大众传播的作用。 1对于不知道投票给某个候选人的美国选民，或者说是正在犹豫要把票投给谁的选民，或者不关心政治，没有立场的选民来说，这件富有煽情性的，符合民众情感需求的，经过媒体重磅宣传的事件，很有可能会选择支持总统。 2对于那些支持总统的人来说，总统的性绯闻事件，可能会在某种程度上动摇他们的决定。“鞋子”的策划从那些拋上树的鞋子就可以看出可以获得较大的反响和支持，所以这一事件的圆满完成，就可以巩固他们支持总统的立场。 3对于那些因为绯闻而改变支持总统的人来说，可能他们的政治立场不坚定容易改变，那么对比绯闻更有轰动性的这一事件，可能会使部分人改变态度，重新把票投给总统。即使这部分人数量不多，但是也很重要。

大众传播及特点

大众传播及特点大众传播概念首次出现在1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织宪章中。大众传播的定义：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。特点：（1）大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；（2）大众传播是运用传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息活动；（3）大众化传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即受众；（4）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性；（5）从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动；（6）大众传播是一种制度化的社会传播。发展趋势：（1）传播者的职业化组织化（2）媒介的机械化电子化、数字化和网络化（3）讯息的大量化复制化（4）受众的大众化分众化、细分化（5）反馈的弱化强化（6）大众化媒体社会化媒体大众传播学:大众传播学是研究大众传播事业的发生，发展及其与社会的关系，大众传播的功能，内容，过程与效果的学问，是传播理论的延伸和发展。二大众传播的产生与发展近代大众传播的起点，以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。其发展过程大致有几个阶段：大众报刊；电报、电影、广播；电视。报刊真正成为大众传播媒介确是在19世纪30年代，其代表性的事件是廉价“便士报”的出现（以19世纪30年代《纽约太阳报》和《先驱报》的创刊为标志），这种大众报纸在19世纪后半叶和20世纪初得到了迅速的普及和发展。在这个过程中，报纸完成了两个转变：一是由“观点纸”向“新闻纸”的转变，二是由政党经费经营向市场化运营向市场运营和企业化经营的转变。报纸开始成为“以报道新闻、传播知识、提供娱乐”为宗旨的信息产业，成了真正意义上的大众传播媒介。在19世纪30年代以后，电子媒介出现了。1838年，赛缪尔·莫尔斯发明了第一台实用电报机；1844年，美国开设了第一条电报线路。 20世纪初，美国西屋电器公司的研究人员康莱德在他的汽车房内装了一台试验发射机，向外发射无线电通信，他放了一张唱片，他原本目的是要改良无线电装备，但是确不自觉地成了第一个早期唱片地播音员。后来。当西屋公司得知一家百货公司要用他们地通信设备作广告时，他们看准了无线电地发展方向。该公司宣称将用一部新装设地电力为100瓦地发射机，广播1920年11月2号的美国总统大选消息，这样就刺激了许多人对收音机的需求。就这样，广播电台作为大众传播媒介的电台出现了 . 1920年11月，美国威斯汀豪斯公司获得了从事标准广播的第一张正式营业执照，开始播放新闻、音乐、讲话，转播体育比赛实况等节目。到了40年代，美国家庭的收音机普及率已超过80%，二战后，收音机越来越成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。 1927年，出现了有声电影，随后出现了彩色电影，宽银幕电影，立体电影。80年代又出项了环幕电影，球形电影合全息电影等等。电影发展初期，电影在法国最为发达，一战以后，代之而起的是美国电影。计算机、有线电视、卫星通讯、社会化媒体三大众传播的社会功能 1环境监视功能2社会协调功能3文化传递功能4娱乐功能5经济发展功能从宏观而言，大众传播的负面功能主要表现在： 1 大众传播媒介易混淆“现实环境”与“拟态环境”（媒介环境），大众对媒介过分依赖，而媒介带来的事实只是部分再现生活情景，不能代表一种社会趋向，若被人利用则会造成不良后果。 2 麻醉精神，过度沉溺于表而信息和通俗娱乐中，沉醉在虚幻满足中，失去社会行动力。 3 信息的大量涌入造成信息过量，使人们对信息产生冷漠态度。并促长了“社会服从主义”削弱公

大众传播典型理论

大众传播典型理论内容：在群体传播过程式中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。历史：”把关人“理论是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特?卢因提出的，1950年，传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播，发现在大众传播的新闻报道中，传媒组织成为实际中的”把关人"，由他们对新闻信息进行取舍，决定哪些内容最后与受众见面。从此，新闻选择的“把关人"理论从人们的不自觉行为成为大众传媒组织的有意操作，在更大范围和程度上或明或暗的影响新闻实践。使用与满足理论

内容：该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位

历史：70年代的早期和中期，一些传媒研究学者强调应该对媒体消费的各种动机或寻求的各种满足(Gratification Seeking )和人们是否得到满足(Gratification obtain )这两个不同概念加以区别。研究者经常发现，寻求满足和实际获得的满足之间存在差异，这种差异会导致人们在媒体消费的行为中产生变化以减少两者之间的差异。菲利普?帕尔姆格林认为只有在稳定不变而且缺少选择，传媒体系缺乏相应变化的的环境里，人们想要的满足才与所得的满足相一致。许多研究显示，人们对传媒的种种满足与许多传媒带来的效果有关。这些效果包括知识水平、对传媒的依赖性、人们的态度、对社会现实的认识、议程设置、讨论以及不同的政治效果变量。1981年，温达尔提出”使用与效果”模式，呼吁将效果研究和使用与满足研究结合在一起。在使用与满足的媒介效果中，"对媒介的依赖" 受到人们关注。温达尔发现人们越是渴望从媒体那里获得满足或是认为他们获得了满足，他们就越会依赖这个媒体。传媒技术的迅速变革给人们带来更多的选择。使用与满足的研究者们需要重新思考理论框架，以适应新传播技术发展的需要，

大众传播 (2)

1.传播：社会信息的传递或社会信息系统的运行 2.大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 3.媒介融合：有6种不同涵义——媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合、新闻叙事形式融合。 4.信息社会：信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会 5.符号：信息的外在形式或物质载体 10.把关：指参与传播的每个人都不可避免的要从各自的观点出发，对信息进行筛选与过滤的活动 11.把关人：凡有这种传播行为（把关）的人就叫做把关人（守门人） 22.受众(audience)：即社会信息传播的接受者，也可称为受传者。受众是信息的目的地，又是传播过程的反馈源，同时也是积极主动的觅信者 23.大众：是一种新的未组织化的社会群体 34.使用与满足理论:把受众成员看作是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。 35.“知沟”理论：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。 40.框架理论：框架可以界定为采取一种集中的组织思路，通过选择、强调、排除、增加和精心处理等方式，通过标题、导语、引文和重要段落的体现，对新闻内容做出报道的做法。 41.框架效果：框架是我们处理信息的认知结构，运用什么样的框架处理信息，会影响到我们对信息的处理结果，对事物的价值判断，态度及行为反应，这种影响，被称为框架效果。 42.第三人效果：人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感觉定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和想过，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的。 4、非语言符号的类型；五种类型：外貌与衣着，表情与眼神，姿态动作，触模行为，空间与距离。 5、信息社会的特点； 1）经济增长方式的高度集约化；2）劳动生产率水平的进一步提高；3）企业组织和管理体制的灵活化；4）工作方式和生活方式的个人自主化；5）信息化经济导致经济的全球化；6）信息经济可能成为环保经济；7）政府与公众的沟通加强和公开化；8）军事技术和未来战争的信息化。 6、怀特的把关理论，该模式说明了什么？有什么理论缺陷？模式说明：社会上存在大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。不足：这个模式并没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，并且只强调了编辑的把关人作用。 8、“受众即市场”的观点及其评价？受众即市场：从市场的角度考虑，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体（理论基础）a媒介是经营组织，须在市场上交换自己的产品和服务； b.产品和服务应能满足消费者需求； c.传媒竞争的对象是消费者。评价：a.易把传媒与受众关系固定为“买方和卖方关系“；b.着眼于人口统计学属性，未能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；c.易把商品销售量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上，d.传媒一方的观点，不是从受众立场出发。 13、电视媒介在新技术支持下面临的变革？ 1）、数字压缩技术的进步使得电视进入多频道化时代，电视媒体的内容更丰富，选择性更强； 2）、多媒体技术使电视的表现手段更多彩，传输的信息质量更高； 3）、电脑和网络技术大大提高了电视传播的双向性和互动性； 4）、卫星传输技术的普遍采用使得电视传播进入一个跨国传播和全球传播时代。 14、媒介在新技术支持下面临的变革？ a.传播过程的双向性增强大大改善传统受众的被动地位，增加互动性； b.多媒体化和媒介功能的融合提高传播活动的质量和效率； c.媒介资源丰富化→改变少数传播机构垄断资源的状况，为更多社会成员和群体成为能动的传播者提供基础条件； d.信息传播全球化→把人类传播范围扩展到全世界，使人们的认知判断和行为受到更多变量的影响。

文档之家