00058市场营销学各章节重点D
2、
3、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）
1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，
2）企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
3）产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。
3、推销导向（企业推销什么，消费者就购买什么）
1）一个基本假设是消费者都具有购买惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品，
2）企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。
3）它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段。
（二）现代市场营销哲学
1、营销导向（以顾客为中心）
1）认为实现企业各目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递相
应的产品或服务去满足这些需要和欲望。
2）传统营销哲学忽视了顾客选择的力量，也没有给予顾客自由选择的权利，而现代营销哲学的产生使企业营销活动开台以满足顾客需要为中心，从而实现了以销定产。
2、顾客导向
1）市场中的每一个顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供期所需要的产品或服务。
2）营销导向关注的焦点是目标市场，而顾客导向则关注市场中的每一位顾客。
3、社会营销导向
1）企业在满足消费者同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。
2）隐含前提是：消费者的个人利益可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。
三、现代市场营销哲学的确立
（一）确立现代市场营销哲学的支柱
1、目标市场
2、顾客需要
3、整合营销
4、盈利能力
（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力
1、现代市场营销哲学确立的动力
1）销售额下降
2）增长缓慢
3）购买形式变动
4）竞争的加剧
5）营销费用增长
2、现代市场营销哲学面临的阻力
1）组织的抵制
2）学习缓慢
3）迅速遗忘
（三）实现市场营销哲学的确立
1、第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程
2、第二阶段是贯彻和执行阶段。
第三节市场营销管理过程
一、市场营销管理
是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
二、市场营销管理的任务
（一）需求的类型及营销管理任务
1、负需求。
是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
任务：改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计，降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
2、无需求。
是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
任务：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
3、潜伏需求。
是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
任务：开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
4、下降需求。
是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
任务：重震市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
5、不规则需求。
是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
任务：协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
6、充分需求
是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
任务：维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和中间商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。
7、过量需求。
是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
任务：降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
8、有害需求。
是指市场对某些有害物品或服务的需求。
任务：反市场营销，即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。
(注意：降低市场营销与反场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。)
三、市场营销管理的流程
（一）分析环境和市场机会
（二）确定目标市场
（三）制定营销战略和战术
（四）实施和控制营销活动
第四节市场营销道德与企业社会责任
一、市场营销道德的概念
是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否能广大消费者带来最大福利。
二、企业营销活动中的道德问题
（一）营销调研过程中的营销道德
（二）产品策略中的营销道德
（三）定价策略中的营销道德
（四）渠道策略中的营销道德
（五）促销策略中的营销道德
三、企业社会责任概述
（一）企业社会责任的产生与发展
（二）企业社会责任的界定
（三）企业承担社会责任的必然性
企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。
首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。
其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。
最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。
四、企业社会责任的内容、利益与风险
（一）企业社会责任的内容
1、企业对股东的责任
2、企业对员工的责任
3、企业对消费者的责任
4、企业对政府的责任
5、企业对社区的责任
6、企业对环境的责任
（二）企业承担社会责任的利益与风险
1、利益
有利于制定正确的企业使命
有利于提升企业竞争力，获得竞争优势
有利于销售额和市场份额的增长
有利于企业从社会问题中发现商机
2、风险
财务风险
消费者认知风险
第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚
第一节顾客让渡价值的实现
一、顾客让渡价值的的概念
是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客购买和消费的绝不是商品，而是价值。
二、顾客让渡价值的构成
（一）顾客总价值
1. 产品价值：质量、功能、规格、样式等产品价值的大小还受变量影响：
a) 在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同。
b) 在相同的社会条件下，不同的顾客对产品价值的理解也会有所有同
2. 服务价值：顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。涉及售前售中售后三方面。
3. 人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
4. 形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
（二）顾客总成本
1. 货币成本
2. 时间成本
3. 体力成本
4. 精神成本
三、顾客让渡价值的提升策略
（一）提升顾客总价值
（二）降低顾客总成本
四、顾客让渡价值的实现
（一）价值链（直观的解释了企业价值创造的流程）
五种基础活动：内部后勤，生产运营，外部后勤，销售，服务。
四种支持活动：企业基础设施，人力资源管理，技术开发，采购。
该理论与营销活动的启示
1）企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，
企业的各个职能部六都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部六的协同作用，而不单单是营销部门的职责。
2）对企业来讲，创造顾客价值的最终目的还是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要要的价值。
（二）价值让渡网络
企业价值创造若想更有效，就必须突破自身价值链的范畴，进入其供应商和分销商甚至是顾客的价值链，或者说建立更大范围的价值链，即从合作中获得更多的竞争优势。
第二节顾客满意与顾客忠诚的测量
一、顾客满意的概念
是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意度取决于：
1.购买前的预期（源自先前的购买经历，身边其他人所传递的信息，企业的营销活动）
2.购买后的感知效果。
二、顾客满意的测量
（一）投诉与建议系统
（二）顾客满意度调查
（三）佯装购物者
三、顾客忠诚的概念
是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或的一种行为表现。
提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在5方面：
1）可以为企业带来更多的利润
2）可以对其他顾客产生影响
3）可以为企业提供很多意见和建议
4）企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨
5）忠诚客户群体扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期卓越的发展
三、顾客忠诚的测量
（一）顾客的购买次数和重复购买率
（二）顾客购买的种类、数量和比例
（三）顾客购买时的挑选时间
（四）顾客对价格的敏感程度
（五）顾客对企业产品质量事故的包容程度
（六）顾客对待外部干扰的态度
第三节顾客关系营销
一、顾客的吸引与维系
（一）顾客的吸引
（二）顾客的维系
1. 流失顾客的成本
得到新顾客的成本是留住老顾客的6倍
2.维系顾客的方法
1）老顾客的价值
能为企业带来持续利润。
口碑效应将为企业带来更多潜在利润。
2）维系顾客的方法
提供高度的顾客满意度来维系顾客提高转换成本来维系顾客。
二、顾客关系营销概述
（一）关系营销的概念与层次
1. 关系营销的概念
是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。
2. 关系营销的层次
1) 基本型（最低层次，适用于顾客众多，单位产品利润很低的情况）
2) 响应型（企业对于顾客要求的被动响应）
3) 责任型
4) 主动型
5) 伙伴型（高级）
（二）关系营销与交易营销的区别
1. 建立财务关系
2. 建立社会联系
3. 建立结构性联系
三、顾客盈利率分析
实施中不仅是开发新顾客，还要在此基础上维系与现有顾客的关系。
第三章市场营销调研与预测
第一节市场营销调研概述
一、市场营销信息系统的构成
（一）内部报告系统。
（内部会计系统）主要功能是向营销管理人员提供有关订货数量，销售额、产品成本、
存货水平、现金流量、应收应付账款等各种反映企业经营现状的信息。
（二）营销情报系统。
（三）营销调研系统。
其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
（四）营销决策支持系统。
二、市场营销信息系统的概念与功能
（一）市场营销信息系统的概念
是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
狭义：将调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面。
广义：将调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面。
（二）市场营销信息系统的功能
1. 探索性调研：对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时
2. 描述性调研：对已经找出的问题做如实反映和具体回答。
3. 因果性调研：解释性调研，为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行
4. 预测性调研：在描述性调研和困果性调研的基础上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合。
三、市场营销调研的流程
（一）确定市场营销调研主题
一般4个阶段：
1. 提出一个笼统的，不确定的市场问题
2. 对该问题的症结提出多种假设，并对其进行梳理、排列、筛选和排除
3. 建立或确定市场营销调研基本主题，形成市场营销调研的基本阶段。
4. 当市场营销调研主题确定以后，还要对其可行性及能够达到的基本目标进行评估，并确认调结果对企业营销决策的价值。
（二）制定调研方案
1. 陈述市场营销调研主题与目标
2. 拟订市场营销调研纲要
3. 选择市场营销调研途径
4. 制定市场营销调研时间表
5. 说明市场营销调研预算
（三）收集市场信息资料
收集方式：方案调研（二手）和实地调研（一手）
（四）整理与分析市场信息资料信息筛选，信息整理，信息分析
（五）提出市场营销调研报告
第二节市场调研方法
一、市场调研方法概述
（一）二手资料的收集
优点：获得资料的速度更快，成本更近。
缺点：相关性，准确性，及时性和客观性较差。
（二）一手资料的收集方法。
优点：更具体，更切合所调研的问题。
缺点：成本高，耗时。
1. 观察法
特点：直接性、客观性、方法简单等
2. 深度小组座谈法（6-10座谈）
是获取消费者内主想法和感觉的一种主要研究方法。缺点：样本少，不是随机抽取的，不具普遍性。
3. 专家调查法
1) 德尔菲法（选定专家，第一轮交流，第二轮交流，循环往复。）
2) 头脑风暴法
4. 实验法
5. 行为数据法
6. 人类学研究法
二、市场调查工具
（一）调查表
调查表的设计制作程序
1）明确调查的主题
2）拟订调查项目
3）问题设计
4）问题排序
5）编写调查表的其他内容
6）调查表评估
7）调查表的测试
8）付印
（二）仪器
（三）定性测量
1）词汇联想
2）投射技术
3）想象具体化
4）品牌拟人化
5）梯形上升
三、市场接触方式
（一）邮寄调查表
（二）电话访谈
（三）面对面方问
（四）在线访问
第三节市场需求预测
一、市场需求预测的相关概念
（一）市场需求和市场潜量
市场需求：是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。
市场潜量：是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。
基本需求量：是在没有营销努力或不发生任何营销费用的情况下市场的最低需求量。
市场预测量：是介于市场法师与基本需求量之间的，与特定的营销努力或营销费用所对应的需求量。
（二）企业需求和企业潜量
（三）总市场潜量
（四）地区市场潜量
（五）行业销售额
（六）市场需求预测（市场预测）
预测的三个特点： 1. 科学性 2. 近似性 3. 局限性
二、市场需要预测的方法
（一）市场定性预测
1. 经验估计预测法
1）经理人员预测法 2）销售人员预测法 3）专家预测法
2. 调查预测法
1）购买者意图调查预测法
2）市场测试法
a) 销售波调研 b) 加速试销 c) 控制试销 d) 市场测试
（二）市场定量预测法
1. 最小平方法——直线趋势配合
2. 时间序列分析法
1）按季平均法
2）加权平均法
3）移动平均法
4）指数平滑法
3. 相关分析法三步骤：
1）发掘与企业销售量具有高度相关的因素或变量
2）估计这些因素未来变动的趋势
3）根据这些相关因素的变动趋势，对销售量做出估计
4. 计量经济模式
第四章市场营销策划
第一节市场营销策划概述
一、市场营销策划的概念和特征
（一）市场营销策划的概念
也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。 4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.
市场营销策划意义：
1. 成功的营销策划将会成为企业未来行动的可靠依据，也是明确成员和部门职责的重要手段，这使企业营销活动变得井井有条。
2. 营销策划也是企业在具体的营销过程中明确自身行为是否偏离预定轨道的重要标准。
（二）市场营销策划的特征
1.可行性（内容必须具有可操作性）
2.创造性（营销活动的创新性）
3.预知性（对企业未来活动和所处环境的科学判断）
4.效益性（策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果）
5.权变性（能够根据环境的变化进行实时的调整）
二、市场营销策划的类型
（一）按策划的组织层次分类
四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次
1. 公司策划
1）确立公司使命。2）建立战略业务单位。3）为每个业务单位分配资源。4）进行业务更新。
2. 部门策划
3. 业务单位策划
4. 产品策划
（三）按策划的内容分类
1. 战略策划
是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方赂和行动宗旨所做的描述，内容更具全局性、导向性、长远性。
2. 战术策划
是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略目标，（包括广告、计算器、定价、渠道、服务等）更微观，更具可操作性、实践性、短期性。
按发挥作同的周期分：过程策划（长期）、阶段策划（中期）、随机策划（短期）按策划主体的不同分：企业自主型策划、外部参与型策划。
策划的主体：
1）营销环境与现状部分，（前提） 2）营销目标部分，（方向） 3）行动方案部分。（步骤）
三、市场营销策划的内容
第二节现有业务组合策划
一、战略业务单位的确定
（一）战略业务单位的概念与特征
概念：是企业在某一战略指导下开殿的一定业务范围，具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。
业务范围的划分依据： 1. 顾客群 2. 顾客需要 3. 技术。
一个战略业务单位的特征：
1. 是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。
2. 有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手。
3. 有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并肯控制着影响利润的大多数因素。
（二）以营销导向确定战略业务单位
二、波士顿咨询公司模型
（一）波士顿咨询公司模型介绍
1. 问题类：市场成长率高，相对市场份额低
2. 明星类：市场成长率高，相对市场份额高
3. 现金牛类：市场成长率低，相对市场份额高
4. 瘦狗类：市场成长率低，相对市场份额低
（三）各业务单位的营销战略决策
1. 发展（明星类，问题类）
2. 保持（现金牛类）
3. 收获（现金牛类、有时也适用问题类，瘦狗类）
4. 放弃（问题类，瘦狗类）
三、通用电气公司模型
（一）通用电气公司模型介绍（九宫格型）
1. 绿灯区
2. 黄灯区
3. 红灯区
评估一项战略业务单位的具体实施步骤：
1. 确定各变量的权数
2. 根据不同业务，对变量进行评分（5分制）
3. 计算各种业务的行业市场吸引力和公司业务实力的期望分值。
（二）各业务区域的营销战略决策
1. 绿灯区——投资或成长战略
对于市场吸引力高、业务优势强的战略业务单位，采取保持优势战略：
1）快速投资发展
2）努力保持现在优势。
对于市场吸引力高、业务优势中等的战略业务单位，采取投资建立的战略：
1）向市场领导者挑战 2）有选择的加强力量 3）加强薄弱环节
2. 黄灯区——选择或盈利战略
3. 红灯区——收获或放弃战略
四、现有业务组合模型评价
1. 可能使企业管理层过分强调市场汇款单有率的提高而从事成长快的业务，却忽视了对现有业务的管理
2. 结果易受评定值与权数等主观的影响，从而可能被管理层操纵用来在矩阵中制造一个理想的位置。
3. 无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡，对某种业务做出决策是存在一定风险的。
4. 亏损的战略业务单位存在一定的风险，可能该业务实际上为另几种战略业务单位提供所需要的核心竞争力。
第三节新业务发展策划
一、密集型成长战略（现有市场新市场）
（一）市场渗透战略（现有市场，现有产品）
销售量＝产品使用者的数量×各使用者的使用频率
1.扩大使用者数量（争取非使用者，争取潜在顾客，争取竞争对手的顾客）
2.增加使用者的使用频率（增加使用次数，增加使用量，发现产品新用途）
3.进行产品改进（质量改进，特色改进，式样改进）
（二）市场开发战略（现有产品，新市场）
新市场：指尚未购买本公司产品的潜在顾客或新的地理区域方法有：
1.发找尚未购买本公司产品的潜在顾客
2.进行市场开发
3. 在当地或国外增加新的销售渠道
（三）产品开发战略（现有市场，新产品）
方法有：
1.利用公司现有的技术来开发新产品
2. 在现有产品的基础上通过增加花色、品种上、规格、型号等开发出满足顾客需要的新产品。
二、一体化成长战略
（一）后向一体化战略（收购或兼并原材料供应商，拥有自己的原材料供应体系。）（二）前向一体化战略（收购或兼并下游的批发商零售商，或自建销售渠道，实行产销
一体化。）
（三）水平一体化战略（与其它公司合并）
三、多角化成长战略
（一）同心多角化战略：开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便的的顾客。
（二）水平多角化战略：利用现有市场，采用不同的棱柱条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。
（三）跨行业多角化战略：发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。
第五章市场营销环境扫描
第一节市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念及特征
（一）市场营销环境概念
是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。
具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。
（三）市场营销环境的特征
1. 客观性：首要性，企业无法改变环境（人口、政治法律、社会文化因素等）。
2. 差异性：地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。
3. 相关性：各因素和力量相互依存、相互影响并相互制约。
4. 动态性：营销环境处在动态变化之中。二、市场营销与环境的关系
在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由意向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。
一方面：企业要适应环境中不可改变的因素
另方面：企业对营销环境具有一定的能动性和反作用。
三、市场营销环境的构成
（一）宏观环境和微观环境。
（二）可控因素与不可控因素。
（三）营销环境的总体构成。
供应商、中间商等因素归入微观环境人口政治等因素归入宏观环境。
内部微观环境可以归为不同的职能系统。
第二节市场营销微观环境
微观环境：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由企业外部孤供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业组成。
1.内部微观环境：营销组合四要素（产品价格渠道促销）构成内部微观环境。
2.外部微观环境：供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客
一、内部微观环境因素分析
（一）与其他职能部门的协调（二）企业文化（三）企业组织结构（四）营销组合要素
二、外部微观环境因素分析
（一）供应商
1. 供货的稳定性和及时性
2. 供货的价格变动
3. 供货的质量水平（货物本身的质量，与所供货物相关联的各种售前和售后服务）
寻找和选择供应商时应注意2点：
第一、对供应商进行等级分类。
第二、多数情况下，企业有必要保持供应商多元化。
1.金融公众
2. 媒介公众
3. 政府公众
4. 社团公众
5. 社区公众
6. 一般公众
7. 内部公众
（四）营销中介
1. 中间商
2. 实体分配机构
3. 营销服务机构
4. 财务中介机构
（五）顾客
顾客：是指具有支付能力的实际和潜在的购买者。这企业最重要的环境因素。
第三节市场营销宏观环境
一、人口环境
（一）人口规模和增长率（二）年龄结构（三）性别结构（四）家庭结构（五）社会结构：包括阶层结构、区域结构、城乡结构、就业结构和社会组织结构（六）民族结构（七）人口地理分布及区间流动
二、经济环境
是指企业市场营销活动所面临的经济条件，它是企业开展市场营销活动的基础。
（一）宏观经济环境
1. 经济发展阶段
2. 经济体制
3. 经济形势
4. 产业结构
（二）微观经济环境
1. 消费者收入水平（国内生产总值，人均国民收入，个人收入，个人可支配收入，个人可任意支配收入，家庭收入。）
2. 消费者支出模式与消费结构
3. 消费者储蓄与信贷
三、自然环境
（一）自然资源的拥有及开发利用
（二）环境污染与生态平衡
四、科学技术环境
科学技术进步给市场营销带来的影响共六方面：
1.大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势。
2.电子商务、技术贸易和服务贸易的比重增大
3.劳动密集型产业面临的压力加大，产业结构产品结构调整的步伐加快
4.发展中国家劳动力费用低廉的优势减弱
5. 交易流通方式更加现代化，网选题营销方式迅速发展
6. 对企业的管理机构及人员素质提出更高的要求和全新的观念。
五、政治与法律环境
6P理论：是在原4P上加入了权力和公共关系。
六、社会与文化环境
a) 教育水平； b) 语言文字；c) 宗教信仰；d) 价值观念：是指人们对社会生活中
各种事件的态度、评价和看法； e) 风俗习惯；f) 审美观念
第四节市场营销环境分析方法
一、营销环境的机会与威胁
（一）营销环境机会分析
环境机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且在这个领域内拥有竞争优势。
分析二方面：
一方面：机会给企业带来的潜在的吸引力（盈利能力）
另方面：成功的可能性。
潜在的吸引力：大小
成功的可能性
(二) 营销环境威胁分析
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，它们对企业形成挑战，对企业的市场地位栬威胁。
分析二方面：
一方面：威胁出现的概率
另方面：威胁的影响程度
威胁的影响程度：大小
威胁出现的概率
（三）机会－威胁综合分析
机会水平：高低
威胁水平
二、企业的优势与劣势
（一）企业的优势
是企业自身特有的，有利于成长与发展或竞争制胜的因素
包括：企业内部存在的有利于促进企业生产经营发展的优势资源、技术、产品及其他方面的特殊能力。
（二）企业的劣势
是企业在生产经营过程中形成的，对自身生产经营活动具有不利影响的因素。
三、 SWOT分析法
SWOT:是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方法。
S；内部优势。W：内部劣势。O：外部机会。T：外部威胁
第六章市场竞争战略分析
第一节影响竞争的5种力量
（一）现在企业间的竞争
1. 众多势均力敌的竞争对手
2. 行业增长缓慢
3. 高额的固定成本或库存成本
4. 缺少差异或转换成本低
5. 退出障碍高
（二）潜在进入者的威胁
（三）替代产品的威胁
替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品
（四）购买者的讨价还价能力
（五）供应商的讨价还价能力
5种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。
二、竞争者识别的观念
（一）行业竞争观念。
决定行业结构的主要因素包括：
1. 销售商数量及产品差异程度 5种行业结构的类型
无差别产品有差别产品
2.进入与流动障碍
3.退出与收缩障碍
4.成本结构
5.纵向一体化程度：
纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。
6.全球化程度
（三）市场竞争观念
绘制竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择
（一）识别竞争者的战略
战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。企业进入某一战略群体时注意：
1. 进入各个战略群体的难易程度。
2. 当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。
识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
不同的战略群体也存在竞争。
因为：1. 不同战略群体可能具有相同的目标顾客。
2. 顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别。
3. 属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。
（二）确定竞争者的目标
（三）评估竞争者的优势和劣势
企业在目标市场的竞争地位分为6种： i. 主宰型 ii. 强壮型 iii. 优势型 iv. 防守型 v. 虚弱型 vi. 难心生存型
（四）估计竞争者的反应
1.从容型竞争者。
2.选择型竞争者。
3.强劲型竞争者
4.随机型竞争者。
（五）竞争者选择
1. 竞争者的强弱
2. 竞争者与本企业的相似程度
3. 竞争者表现的好坏
第二节基本竞争战略
一、成本领先战略
（一）优势和风险优势：
1. 低成本可能会在竞争对手毫无利润的水平上依然操持盈利和领先的竞争地位。
2. 低成本可以使企业在面对供应商和购买者时拥有较高的诗人还价能力，还为潜在进入者设置了较高的进入障碍。
3. 低成本使企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客，提高顾客使用替代品的转换成本，降低或缓解替代品的威胁。
风险：
1. 如果竞争者掌握了更先进的技术，则会使企业成本方面的优势不复存在。
2. 一些低成本企业将注意力过多放在成本上，忽视了顾客的需求。
（二）适用条件
1. 企业所处行业的产品或服务基石上是标准化或者同质化的，且实现差异化战略的途
径很少。
2. 产品的市场需要具有较高的价格弹性
3. 顾客的转换成本较低。
（三）实现途径
1. 实现规模经济
2. 做好供应商营销
3. 塑造企业成本文化
4. 生产技术创新：是降低成本最有效的办法。
二、差异化战略
（一）优势和风险
优势：
1. 差异化形成了进入障碍。
2. 大大降低了顾客对产品价格的第三性，并增加了企业对顾客的讨价还价能力。
3. 给企业带来较高的边际收益，降低了企业的总成本，增加了企业对供应商的讨价还价能力。
4. 记得了顾客的偏爱和忠诚，在面对替代品胁时，处于较有利的地位。
风险：
1. 实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。
2. 形成产品差异化的成本较高，导致有些购买者难以承受产品价格，企业也就难以实现盈利。
3. 竞争对手可能推出更有差异化的产品，使得企业的原有购买者转向竞争对手，这就是降低了企业的竞争优势。
（二）适用条件
1. 企业可以通过多种途径创造出本企业产品的差异，对顾客而言这种差异是有价值的。
2. 某一市场的顾客需求本身出较大的差异，从而使这一市场的竞争强度相对较小。
3. 采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业产品是差异化的。
4. 技术变革很快市场的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色
5. 企业具有足够的研发能力来支持其差异化。
（三）实现途径
1. 产品差异化
2. 服务差异化
3. 人员差异化
4. 渠道差异化
5. 形象差异化三、集中化战略
（一）优势和风险
优势：
1. 企业可以集中使用自身资源和力量，更好地服务于某一特定市场
2. 企业可以避开行业中各种竞争力量，针对竞争对手最薄弱的环节采取行动。
3. 可以带来管理上的便利。
风险：
1. 当顾客偏好发生变化、技术出现创新或有新的替代品出现时，企业会受到很大冲击。
2. 以较宽市场为目标的竞争者采用同样的集中化战略，或竞争者从企业的目标市场中找到了可以再分的细分市场，都实施论中化战略，就会影响企业的竞争优势。
3. 产品销量少，产品要求高，生产费用增加，将导致集中化战略的企业成本优势被削弱。
（二）适用条件
1. 企业进入的目标市场中有独特需求的顾客群。
2. 在同一目标市场中，竞争对手不打算实行或尚未采用集中化战略。
3. 行业中各细分部门在规模、成长率、获得能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更具有吸引力。
4. 企业的资源不以许其追求广泛的细分市场。
5. 行业内部存在许多不同的细分市——允许实施集中战略的企业选择诱人的细分市场，以充分发挥自己的优势。
（三）实现途径
战略有效实施的核心在于选择好的领域。
选择领域的两个关键环节：
1.根据选定的标准对市场进行细分。
2.在市场细分的基础上，分析其他企业的力量分布和自身竞争优势。
在确定目标领域时，考虑二方面：
1. 市场细分确定的目标领域能容纳企业的生产能力，并且有逐步发展的潜力，以形成适应企业生存发展的市场推动力。
2. 目标领域能避开竞争或能发挥本企业的竞争优势。目标域的确定最理想的状态是完全避开竞争对手。
第三节市场竞争战略
一、市场领导者战略
（一）扩大市场总需求
1. 开发新用户（途径：转变未使用者，进入新的细分市场，地理扩展）
2. 开辟新用途
3. 增加使用量
（二）保护现有市场份额
1. 阵地防御
2. 侧翼防御
3. 以攻为守
4. 反击防御
5. 机动防御
6. 收缩防御
（三）扩大市场份额
1. 经营成本
2. 营销组合
3. 反垄断法
二、市场挑战者战略
（一）确定战略目标和挑战对象
1. 攻击市场领导者
2. 攻击与自己实力相当者
3. 攻击地方性小企业
（二）选择进攻战略
有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。
1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。
2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。（地理性、细分性）
3.包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。（产品围攻，市场围攻。）
4.迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多元化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。
5.游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。
三、市场跟随者战略
（一）紧密跟随。（二）距离跟随。（三）选择跟随。四、市场补缺者战略市场补缺者：又称市场利基者，是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地的企业。
（一）补缺市场的特征
1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。
2. 具备发展潜力。
3. 强大的竞争者对这一市场不感兴趣。
4. 企业具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源。
5. 企业在顾客中建立了良好的声誉，能够换手竞争者入侵。
（二）市场补缺者的战略
1. 最终用户专业化
2. 垂直专业化
3. 顾客规模专业化
4. 特定顾客专业化
5. 地理区域专业化
6. 产品或产品线专业化
7. 产品特色专业化
8. 客户订单专业化
9. 质量和价格专业化 10. 服务专业化 11. 分销渠道专业化
（三）市场补缺者的任务
1. 创造补缺市场
2. 扩大补缺市场
3. 保护补缺市场
第七章市场与购买者行为
第一节市场构成与类型
一、市场的概念
市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。
从这个意义上来说，市场包括三基本要素：
（一）人口（二）购买力（三）购买欲望
三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。
二、市场的构成
（一）一定量的可交换的产品（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素）（二）为市场提供商品的卖方
（三）商品需要及其人格化的代表者——买方
三、市场的类型
（一）消费者市场
又踢球消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。
是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。
1.生产者市场
2.中间商市场
由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。
3.机构市场
4.政府市场
特点：
1. 购买者地理区域比较集中
2. 购买都的数量少，但是购买规模大
3. 供求双方关系密切
4. 需要缺乏弹性
5. 决策过程复杂
6. 需求波动大
7. 采购专业化
8. 直接采购
9. 互惠购买
10. 租赁购买
第二节消费者的购买行为
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
第七章市场与购买者行为 第一节市场构成与类型 一、市场的概念 市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。从这个意义上来说，市场包括三基本要素： （一）人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小 （二）购买力 （三）购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力 三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。 二、市场的构成要素（宏观） （一）一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础 （有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素） （二）为市场提供商品的卖方 （三）商品需求及其人格化的代表者买方 三、市场的类型 按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。） 按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市 场。 （一）消费者市场 又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。 （二）组织市场 是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。 1.生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业。、建筑业、邮政通信业、金融保险业。酒店餐饮业。 2. 中间商市场由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零
第一章市场营销概述 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1、市场是一个由消费者决定并由A．生产者 C．政府 2、市场营销的核心是_________。A．生产 C．交换 推动的过程。B．中间商D．零售商 B．分配 D．促销 3、从市场营销的角度看，市场就是。 A．买卖的场所C．交换过程本身B．商品交换关系的总和 D．具有购买欲望和支付能力的消费者 4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。 A．厂商C．推销者B．市场营销者D．顾客 5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。 A．欧洲C．美国B．日本D．中国 6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．以消费者为中心C．市场营销组合B．以生产者为中心D．网络营销 7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。 A．企业C．供货者B．厂商D．行业 8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望C．求得生存和发展B．获取利润 D．把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称为。 A．欲望C．需求B．需要D．愿望 10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销C．公共关系B．绿色营销D．相互市场营销 11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者C．生产者B．相互市场营销者D．推销者 12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域B．流通领域
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
市场营销学习题 第一章市场营销学概述 一、名词解释 市场营销交易市场营销观念市场 二、单项选择 1. 下列不属于“4P”的是（）。 A.产品 B.推销 C.价格 D.分销 2.市场营销的核心是（）。 A.销售 B.满足需求和和欲望 C.交换 D.促销 3.市场营销管理的实质是（）。 A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理 4.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。 A.满足消费者的需求和欲望 B.获取利润 C.求得生存和发展 D.把商品推销给消费者 5.以下理解不正确的是（） A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点 B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主 C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点
D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围 三、简述题 1、比较经济学家和管理学家对市场的认识的异同。 2、什么是市场营销？如何把握其含义？ 3、市场营销学在中国的传播经历了哪些阶段？ 第二章市场营销管理哲学 一、名词解释服务营销整合营销顾客让渡价值市场营销管理哲学价值链 二、单项选择 1.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种 需求是（）。 A.超饱和需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.潜在需求 2.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A.改变市场营销 B.刺激市场营销 C.反市场营销 D.维持市场营销 3.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销 管理哲学是（）。
A.生产导向 B.推销导向 C.产品导向 D.营销导向 4.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。 A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.市场营销观念 三、简答题 1、简述市场营销的管理导向及其意义。 2、什么是顾客满意？ 3、市场上有些粗制滥造的商品也有人购买，为什么？ 第三章市场营销管理过程 一、名词解释 营销管理市场营销战略市场营销调研总体战略 二、简述题 1、波士顿矩阵有什么特征？ 2、如何区分不同的战略经营单位？ 三、单项选择题 1.下列情况中属于市场渗透战略的是（）。 A.在现有市场上宣传男用夹克衫女性也能穿 B.生产彩电取代黑白电视机 C.自行车大量销往农村 D.汽车企业生产日常消费品
2015年版市场营销学各章节重点（第十四章） 第十四章市场营销控制 第一节市场营销控制的概述 一、市场营销控制的概念、任务与特点 （一）市场营销控制的概念 是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。 （二）市场营销控制的任务 1.市场营销控制中心内容是目标管理。营销计划制定出来后 2.必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始 终保持一致。 3.能过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致 偏离计划的情况出现。 4.查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要进甚至可以改变原有的计 划目标，以实现营销战略的预期总目标 （三）市场营销控制的特点 1.整体性 2.动态性 3.人为性 二、市场营销控制的类型与原则 （一）市场营销控制的类型 1.年度计划控制（高层管理人员） 2.战略控制（高层管理人员，营销审计人员） 3.效率控制（营销管理人员） 4.盈利能力控制（营销管理人员） （二）市场营销控制的原则 1.市场营销控制的目标管理性 2.市场营销控制的及时性 3.市场营销控制的客观性 4.市场营销控制的经济性 二、市场营销控制的流程 （一）确定市场营销控制的对象 （二）识别衡量的尺度 （三）确定衡量的标准 （四）选择控制方法 （五）按标准衡量绩效
（六）分析念头原因并提出改进建议 第二节市场营销控制的内容与方法 一、年度计划控制 （一）年度计划控制的概念 年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。4步骤： 1.建立目标 2.营销管理人员随时监督市场营销计划的实施情况，跟踪掌握各项指标的完成情 况。 3.衡量绩效 4.纠正偏差。 二、企业的年度计划控制方法 1.销售分析 销售差异分析、微观销售分析 2.市场份额分析 总的市场份额、服务市场份额、相对市场份额 3.营销费用－销售额分析 销售费用率、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等 4.财务分析 主要有：销售利润率 5.顾客满意度追踪 顾客意见和建议制度 固定的顾客样本 顾客调查 二、战略控制 （一）战略控制的概念 指市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标、政策、战略和计划与外部的市场营销环境相适应。 （二）战略控制的方法 1.营销效益等级评定 2.营销审计 1）概念：营销审计是对一个企业或一个业务单位的市场营销环境、目标、 战略、组织和活动等所做的综合的、全面的、系统的、独立的和定期性 的核查，以便确定问题的范围和各项机会，并提出行动计划的建议，以 提高企业的营销业绩，改进市场营销管理效果。 2）内容：
市场营销学复习题 一、单项选择题 1.“营销学”和“经济学”都提及“市场”这一概念，下面哪个词与“营销学”中的 “市场”含义接近。（ D ） A.场所 B. 商品 C. 人口 D. 顾客 2.路易斯· E·布恩（Louis E Boone，1995）指出“______是市场营销活动的根源”，认 为它是市场营销赖以存身的本质的立足。（ D ）A. 生产 B. 关系 C. 需求 D. 交换 3.温德尔 ·史密斯（Wendell R. Smith）于1956 年提出的市场细分学说，从根本上讲， 其细分的逻辑依据主要在于________。（ B ） A.产品类别的差异性 B. 顾客需求与偏好的差异性 C. 企业规模实力的差异性 D. 竞争者营销能力的差异性 4.营销观念从4Ps、4Cs 到5Rs 不断发展演变，总的趋势是更突出顾客的核心地位， 营销的核心从交易走向_________。（ C ） A. 交换 B. 销售 C. 关系 D. 需求 5.“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映 的营销观念是_______。（ B ） A.推销观念 B. 产品观念 C. 生产观念 D. 市场营销观念 6.相关群体的看法或行为会直接或间接影响消费者的购买行为。企业通过影视明星、体 育明星代言的方式推销产品。对消费者而言，这些明星属于其_______。（ C ）A. 紧密群体 B. 归属群体 C. 向往群体 D. 厌恶群体 7.左撇子工具店属于市场细分的哪一个层次（ B ） A.细分营销 B. 补缺营销 C. 本地化营销 D. 个别化营销 8.可口可乐和百事可乐是两大碳酸饮料生产商，二者的竞争关系属于_______。（C ） A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 品牌竞争者 D. 产品形式竞争者 9.美国学者西奥多·莱维特（Theodore Levitt）指出：“新的竞争不在于各个公司的工厂 生产什么产品，而在于其产品能提供何种________（如包装、服务、广告、送货、仓储以及具有其他价值的形式）之上。”（ D） A. 质量水平 B. 包装 C. 形象 D. 附加利益
1.解释下列概念： 答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。 全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。 出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。 营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。 2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。 我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。 3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？
答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。 国际市场营销和国内市场营销的区别在于： 一、市场营销环境不同。(1)在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。(2)在定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。(3)在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。(4)在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择促销策略更复杂、难度更大。 二、国际营销战略及营销管理过程更复杂。 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 答：一、国际营销与国际贸易的共同点：（1）国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象（3）二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境（4）二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”（5）二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式 二、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）商品的交换主体不同(2)国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场，从而获得更多的利润和更广阔的市场。（3）商品流通形态不同（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神（5）评估二者的效益的信息来源不同
《国际市场营销学》课程教学大纲 课程名称：国际市场营销学/ International Marketing 课程代码：030603 学时：32 学分：2 讲课学时： 32 考核方式：考试 先修课程：市场营销学 适用专业：市场营销专业本科 开课院系：管理学院 教材：张景智．国际营销学教程（第二版）．对外经济贸易大学出版社．2003 主要参考书： （1）甘碧群著．国际市场营销学．（第二版）．武汉大学出版社．2004 （2）夏正荣著．跨国市场营销实务．中国海关出版社．2002 （3 薛求知沈伟家编著．国际市场营销管理．复旦大学出版社．1999。 一、课程的性质和任务 本课程为市场营销专业的必修课，它研究的是以满足世界各国消费者的需要为中心的企业跨国界营销活动及其规律性。通过本门课的学习，促进学生全面掌握国际营销的理论和实务，使学生能够具备一般的从事国际营销管理的能力。 二、教学内容和基本要求 本课程为应用性课程，要求学生在全面了解和系统掌握国际营销学的有关概念、理论及方法基础上，具备一般的处理国际营销问题的实际工作能力。 第一章国际营销导论 第一节国际营销的基本概念 第二节企业从事国际营销的原因和方式 第二章国际营销文化环境 第一节文化与国际营销 第二节语言与教育 第三节宗教与社会组织 第四节美学观念和价值观念 第五节文化适应与文化变迁 第三章国际营销的经济环境 第一节市场规模 第二节经济特性 第四章国际营销政治法律环境 第一节政治环境 第二节法律环境
第五章国际营销调研与信息系统 第一节国际营销调研的任务 第二节国际营销调研的主要类型 第三节国际营销调研的方法 第四节国际营销信息系统 第六章国际市场细分与目标营销 第一节国际市场细分概念和意义 第二节国际市场宏观细分 第三节国际市场微观细分 第四节目标营销 第七章国际市场的进入方式 第一节间接出口 第二节直接出口 第三节国外生产 第四节进入国际市场方式的选择 第八章国际营销产品策略 第一节国际产品的设计策略 第二节国际新产品的开发 第三节国际产品的其他主要策略 第九章国际营销分销渠道策略 第一节国际分销系统 第二节国际分销渠道的开发 第三节国际分销渠道的管理 第十章国际营销的定价策略 第一节影响国际定价的主要因素分析第二节国际产品的定价方法与实践第三节出口定价决策 第四节国际企业的定价策略 第十一章国际营销促销策略 第一节国际广告策略 第二节国际市场营业推广策略 第三节国际公共关系策略 第四节国际市场人员推销策略 第十二章国际市场营销规划 第一节战略规划与国际营销计划第二节国际营销的组织
市场营销学归纳 第一章 理解市场营销学的性质与研究对象 性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学 研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相 关市场的营销活动 市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的 市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。 掌握市场的构成要素 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口购买力购买欲望） 第二章 市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并
不断加以改进 推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品 或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增 长。 社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。 客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件 渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等 促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。 市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合
第一章市场营销和营销哲学 学习目标： 1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念； 2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件； 3．把握市场营销管理流程和具体任务； 4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 （一）市场营销学的产生 1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。 （二）市场营销学与相关学科的关系 1. 市场营销学与经济学 2. 市场营销学与心理学 3. 市场营销学与社会学 4. 市场营销学与管理学 二、市场营销的概念 营销大师菲利普.科特勒定义： 从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。 从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。 三、市场营销的特征 1、市场营销不仅仅是销售 2、市场营销是让渡价值的系统流程
3、市场营销是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念 （一）营销者、预期顾客与相互营销 在市场营销活动中，交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可以是卖方。 在交易双方如果出现交易双方都想与同以卖方进行交易的情况，则双方都营销者，这种情况称为相互营销。 （二）需要、欲望和需求 需要指人类的基本要求。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。 当需要去想某些特定目标时就变成了欲望。欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。 需求是以购买能力为基础的欲望。 （三）交换和交易 交换是通过提供某种东西作为回报，从某处取得自己所需物品的行为。 交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。 交换是个过程，交易是一种状态或一个事件。 （四）市场、关系和网络 市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。 关系指企业与其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。 网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 第二节市场营销哲学的确立 一、市场营销哲学的概念 市场营销哲学，亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 二、市场营销哲学的类型
《市场营销学》课程 知识点与案例学习 三、关键名词（不考名词解释，但可能以选择、判断形式出现！） 需要需求顾客让渡价值顾客满意营销战略营销组合 环境威胁市场机会市场细分目标市场市场定位市场领导者 市场挑战者市场追随者核心产品形式产品非渴求品产品组合 产品生命周期品牌品牌延伸声望定价招徕定价选择分销 密集分销独家分销促销组合和谐营销关系营销体验营销 四、教材课后练习与思考题 1、什么是顾客满意？如何使顾客满意？ 2、早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 3、什么是营销组合？营销组合有哪些特点？ 4、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？ 5、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？ 6、步人21 世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来 的三个方面的市场机会。 7、以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本，对其营销环境予以分析。 8、调研计划的内容包括哪些方面？ 9、马斯洛的“需求层次论”基本内容是什么? 10、竞争者有哪些市场反应？应该如何应对？ 11、市场领导者企业可以通过哪些途径来扩大市场需求量？ 12、市场挑战者可以选择的攻击对象有哪些？可供挑战者选择的进攻战略主要有哪几种？ 13、市场追随者的追随战略有哪些？ 14、理想的利基市场应具备哪些特征？ 15、怎样的市场细分是有效的？ 16、什么是产品生命周期？在产品生命周期各个阶段应采取什么营销策略？ 17、一位产品经理认为：“产品一旦有问题就应该被淘汰，并推出新产品来代替这一旧产
品。”你同意这种观点吗？作简要说明。 18、品牌策略选择有哪些方面？ 19、如何评价“名牌产品一定是好产品”这一观点？ 20、影响企业定价的因素有哪些？ 21、企业定价有哪些基本方法？ 22、如何评价“只买对的，不买贵的”这一消费观点？ 23、窜货的原因有哪些？如何解决传统渠道存在的窜货问题？ 24、渠道设计应该考虑哪些影响因素？ 25、影响促销组合的因素有哪些？促销组合有哪些策略？ 26、公共关系有哪些作用？其特点又是什么？ 27、评价本地某连锁超市最近一次的营业推广活动。 28、请分别举出给你印象最深、印象最差，或者你认为最成功及最不成功的广告实例， 并说说你的理由。 29、请你谈谈对“卖产品不如卖自己”的看法。 30、营销控制的主要形式有哪些？营销审计的作用是什么？ 31、服务促销与有形产品促销的区别在哪里？ 32、和谐营销管理内容有哪些？ 33、关系营销的类型，关系营销应遵循的原则。 34、体验营销有哪些特征？ 五、案例学习资料（主要是通过学习以下案例所提供的分析参考，掌握案例分析的思路。案例分析鼓励有新思想，新见解，不应拘泥于参考分析中所列的要点。） 【案例1】 如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中
国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）
第一章市场营销导论 市场营销学主要讲授的内容： 市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20多年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。 首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。 影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。 市场营销相应组织结构的设立，人员安排。 在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 二、市场营销管理 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 （二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资； 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。 （三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。 （四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振市场营销。 （五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，任务是协调市场营销。 （六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，任务是维持市场营销。 （七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 1. 1912年，哈佛，赫杰特齐《市场营销学》标志着该学科诞生。经济学是市场营销学的理论基础，还有心理学、社会学、管理学。 2. 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程。特征：（1）市场营销不仅仅是销售；（2）市场营销是让渡价值的系统流程；（3）市场营销是组织的整体哲学。让渡价值的流程主要包括选择价值、提供价值、传播价值。 3. 市场营销的核心概念： （1）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 （2）需要：人类的基本要求欲望；当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：欲望、购买能力。 （3）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易：指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。 （4）广义的市场：指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。本学科中的市场：特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。本学科中的关系：指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。本学科中的网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 4. 市场营销哲学：也称市场营销导向，指企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。 （1）传统市场营销哲学：生产导向（最古老；重生产而轻营销；大批量、少品种）、产品导向、推销导向。 基本思路是“以产定销”，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。 （2）现代市场营销哲学：营销导向（开始以满足顾客需要为中心，“以销定产”）、顾客导向、社会营销导向（在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调2016.10单）。2015.10多2016.4单某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，实行的市场营销哲学属于顾客导向。 5. 确立现代市场营销哲学的支柱： （1）目标市场：指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。2017.10应 （2）顾客需要。 （3）整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。 （4）盈利能力：指营销活动要取得一定的经营绩效。 现代市场营销哲学确立的动力（外部驱动）：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长现代市场营销哲学确立的面临的阻力：组织的抵制（企业的内部）、学习缓慢、迅速遗忘 6. 市场营销管理：指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 市场营销管理的目标：促进企业目标的实现。市场营销管理的实质：需求管理2017.4单。 市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。 市场营销管理的流程：分析环境和市场机会→确定目标市场→制定营销战略和战术→实施和控制营销活动 7. 市场营销道德：商业道德的分支。指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。 企业营销活动中的道德问题： （1）营销调研过程中的营销道德：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。 （2）产品策略中的营销道德：满足消费者需要是企业可持续盈利的前提、应综合考虑消费者的当前和长远利益、社会的长远利益。2015.4单企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于产品策略不道德行为。 （3）定价策略中的营销道德：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格。 （4）渠道策略中的营销道德：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务、利用自身优势地位来压榨其他渠道成员。 （5）促销策略中的营销道德：广告真实性、高压式推销、恶意攻击竞争对手。 2015.10简在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些？