金蝶方案式营销SOLUTION SELLING
指导老师：吴小林
组员：陈文、万志平
王宁、熊峻峰
日期：2008年3月
目录
一、集团介绍 (3)
二、市场现状分析 (4)
三、市场机会与问题分析 (7)
（一）市场分析 (7)
（二）用户分析 (9)
（三）产品特点 (10)
(四)SWOT分析法 (12)
四、营销目标 (13)
（一）目标客户 (13)
（二）客户价值 (13)
五、营销战略 (17)
纲要 (17)
（一）ERP 产品销售特点 (17)
（二）ERP 系统中方案营销策略： (17)
（三）销售中的原则及技巧： (17)
六、营销策划方案 (19)
（一）广告策划方案 (19)
（二）“金蝶”客户新春联谊方案 (20)
（三）和地方院校建立战略合作伙伴 (21)
(四) 客户关系营销 (22)
七、致谢 (23)
一、集团介绍
金蝶国际软件集团有限公司是亚太地区领先的企业管理软件及电子商务应用解决方案供应商，是全球软件市场中成长最快的独立软件厂商之一，是中国软件产业的领导厂商。金蝶开发及销售企业管理及电子商务应用软件和为企业或政府构筑电子商务或电子政务平台的中间件软件。同时，金蝶向全球范围内的顾客提供与软件产品相关的管理咨询、实施与技术服务。金蝶独特的“快速配置，快速实施，快速应用，快速见效”的个性化产品与服务定位，能够帮助顾客从容面对动态不确定商业环境带来的挑战，实现业务流程
与IT 技术的完美结合，有效管理变革，确保组织
快速持续和健康成长。
金蝶国际软件集团有限公司总部位于中国深圳，始创于1993年8月，于2005年7月20日在香港联合交易所主板成功上市，股份代号为268。金蝶集团附属公司有专注于中国大陆市场的金蝶软件（中国）有限公司、专注于除中国大陆以外的亚太地区市场的金蝶国际软件集团（香港）有限公司，以及专注于中间件业务的深圳金蝶中间件有限公司等。
金蝶国际软件集团有限公司是中国首家获得ISO9001国际质量体系认证的企业应用软件供应商，在中国深圳、上海和北京设有研发中心。金蝶在中国大陆拥有39家以营销与服务为主的分支机构和1000余家咨询、技术、实施服务、分销等合作伙伴。金蝶营销、服务及伙伴网络在中国大陆分为华南、华东、华北、华中、东北、西南、西北七大区域，遍及221个城市和地区；目前本集团拥有员工3200人，客户遍及亚太地区，包括中国大陆、香港、台湾、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国等国家和地区，总客户数量超过40万家。
金蝶国际软件集团有限公司是中国第一个WINDOWS 版财务软件及小企业管理软件--金蝶KIS 、第一个纯JA V A 中间件软件—金蝶Apusic 和金蝶BOS 、第一个基于互联网平台的三层结构的ERP 系统—金蝶K/3的缔造者，其中金蝶KIS 和K/3是中国中小型企业市场中占有率最高的企业管理软件。2003年3月，金蝶正式对外发布了第三代产品—金蝶EAS (KINGDEE ENTERPRISE APPLICATION SUITE)。金蝶EAS 构建于金蝶自主研发的商业操作系统—金蝶BOS 之上，面向中大型企业，采用最新的ERP Ⅱ管理思想和一体化设计，有超过50个应用模块高度集成，涵盖企业内部资源管理、供应链管理、客户关系管理、知识管理、商业智能等，并能实现企业间的商务协作和电子商务的应用集成。
金蝶国际软件集团有限公司以快速响应客户需求、技术创新和国际化作为不断前进的动
二、市场现状分析
中国ERP软件中小企业市场连续三年占有率第一
●中国ERP软件商第一提及率榜首
- AMT研究院《中国管理软件与实施商2005年度评选》
●中国ERP软件行业应用满意度第一
- CCW《2005年中国IT用户满意度调研》
●中国信息产业2006年度行业采购管理软件产品首选品牌
-中国计算机用户协会
●金蝶以明珠俱乐部为核心平台，通过发展全球技术合作伙伴、全球管理咨询合作伙伴、渠道合作伙伴和专家顾问联盟向
客户提供更全面的信息化整体解决方案服务。
●·全国渠道伙伴超过1100家，覆盖中国221个城市和地区，并
成功进入亚太地区
●·与IBM 、HP 、Intel 、SUN 、微软等全球厂商建立了紧密的战
略合作伙伴关系
全球技术合作伙伴：
全球管理咨询合作伙伴：
·领导者：标准制定者、领跑者；
·成为全程电子商务市场领导者；
·短期成为中国及亚太市场的领导者(2010年前)；
·长期成为全球市场的领导者(2015年前)；
·金蝶将成为一个受人敬仰的公司，是IT 精英向往的地方。
·对客户，意味着不断发现新的商业模式，不断提升管理模式与管理水平，不断提升核
心竞争能力；
·对投资者，意味着投资价值不断增加，不断收获理想的回报；
·对员工，意味着个人价值不断体现，成就感不断增强，更加和谐与快乐；
·对社会，意味着产业不断升级，社会不断进步；
·对中国与世界，意味着电子商务推动世界变小，中西方管理不断融合，中国管理模式
不断成功。
客户第一
·客户是母亲（鼓励爱戴客户、尊重客户、将客户放在第一位的行为）；
·鼓励客户投诉、抱怨与批评；
·超越顾客期望，帮助顾客成功；
持续创新
·制度是父亲（鼓励持续、系统性创新）；
诚信负责
·诚实守信（不欺诈、不造谣、不传谣、不信谣、言必行，行必果）；
·对岗位负责、对公司负责；
·对员工的职业发展负责、对社会负责。
面向中大型企业，基于BOS平台开发的新一代集团管理信息平台。
集团财务管理集团人力资源管理集团供应链管理协同平台管理
面向中小型企业，构建BOS平台之上，帮助企业全面整合内外资源，
快速实现个性化需求。
制造业管理战略人力资源管理财务管理供应链管理生产制造管理
销售与分销管理
办公自动化客户关系管理商业智能
面向小型企业，帮助企业实现业务财务灵活应用，让管理更简单。
会计核算财务管理进销存管理仓存＋财务进销存＋财务
金蝶国际软件集团有限公司是亚太地区领先的企业管理软件及电子商务应用解决方案供
应商，全球成长最快的独立软件厂商之一，中国软件产业领导厂商，香港联合交易所主板
上市公司（股票代码：268），总部位于中国深圳。
未来五年是中国经济特别是企业信息快速增长的黄金时期，金蝶倡导“决战蓝海，共
赢天下”，全面推进产品、技术、渠道及管理创新，开创中国管理软件产业的全新蓝海。
三、市场机会与问题分析
随着中国市场经济逐渐成熟和经济全球化时代的来临，中国企业面临着全新的机遇和前所未有的挑战。企业高层决策者（企业家）如何认清形势，积极吸纳和应用先进的管理思想和方法，加快自身知识结构的更新与完善，同时激发创新思维，使自己及企业在未来的竞争中抓住机遇，快速提升“规范化”、“国际化”、“职业化”的水平是当今众多企业家面临的当务之急。
（一）市场分析
1、主要的竞争对手有：用友、速达、安易、祥乐、金算盘、新中大、海派博科等等。（其中最主要的竞争对手是：用友、安易、速达）
2、2004年独立软件开发企业最大规模前20家企业名单单位：万元
序号企业名称软件产品与服务收入
1 中国计算机软件与技术服务总公司90336
2 沈阳东软软件股份有限公司80172
3 北京用友软件股份有限公司73100
4 金蝶软件(中国)有限公司57446
5 深圳中兴软件有限公司57400
6 山东浪潮齐鲁软件产业股份有限公司52411
7 上海宝信软件股份有限公司49356
8 山东中创软件工程股份有限公司42350
9 思爱普(北京)软件系统有限公司40813
10 杭州新中大软件股份公司39500
11 株洲时代集团公司39316
12 南京南瑞继保电气有限公司38483
13 创智集团37400
14 北京四方继保自动化有限公司31895
15 杭州士兰微电子股份有限公司31329
16 哈尔滨亿阳信通股份公司29632
17 新太科技股份有限公司27888
18 深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司27000
19 南京南瑞集团公司25010
20 北京联想软件有限公司23149
3、金蝶软件与用友软件的使用功能比较：
a、金蝶与用友，两软件在功能上基本雷同，都能满足财务人员的需要。而国内其他牌子的财务软件达不到的。而且金蝶和用友这两家财务软件公司，都有良好的售后服务，长期跟踪客户，你可以放心使用。
b、金蝶迷你版好于用友通版，操作上易掌握，界面看上去好于用友；金蝶7.5标准版与用友10.0标准版比较，功能差不多，只是用友的界面看上去比金蝶大方些；金蝶K3物流系统和用友U8系统设计思想基本是一样的。金蝶综合了用友“U8”目前的主要功能，在个别细节上比用友公司的“U8”稍显得突出些：(1、金蝶的“供应链”中导出的数据是以数据形式导出，数据无需进行后续处理就能立即进行数据的运算，与用友相比省掉了许多工作，要好很多；2、在“供应链”中金蝶“K3”能进行开票资料的整理，将开增值税专用发票的资料以开票的样式整理出来，用友系统不具备此功能。这个功能能省却财务人员的部分工作；3、金蝶“K3”软件还能进行应收帐款的控制，根据设定的“授信期”、“授信额”对应收帐款进行帐龄分析，对客户授信情况进行控制。)
c、在价格上比较：用友稍微贵于金蝶。因为用友比金蝶早出生5年。用友生于1988年的北京，金蝶生于1993年的深圳。在北方使用用友软件的企业多，在南方使用金蝶软件的企业多。这和公司的总部位置，产品宣传的力度有关。
d、在我国目前还没有完全令会计、业务和管理人员满意的万能
软件，软件是靠人研究开发出来的，所以它总是不会尽人意的！但是它确实提高了会计人员的工作效率。
e、金蝶在目前市面上财务软件做的较好的就是KIS序列，有三个版本有迷你版，标准版，和专业板（从低到高）。价格的话从3000到30000不等。标准版含固定资产处理，价格在8000（单机）左右。用友的通序列，报价通常都在万元左右。用友的软件比较适合大型企业，大型企业的采购预算通常都较高。
f、金碟是专业做财务软件的,而拥友是偏向ERP方向的。
g、一从背景看：用友是一家有政府背景的公司，金蝶是一家在市场竞争中起家的公司。
二从客户群来看，用友的主要客户和主要收入来源是：国有企业，金蝶的客户与主要收主来源集中在非国有企业。
三是：公司治里结构。用友是在国内泡沫较多的A股上市，金蝶是在要求较高的香港上市。
（二）用户分析
通过市场调查问卷当今企业所面临五大问题
1．全球化——充分利用世界各地的人才。用户确实是遍布全球的，能够广纳世界各地的人才，因为他们确实代表并且了解世界范围的不同顾客群，这对企业的成功来说是至关重要的。
2．社区——顾客通过在线社区彼此交流。“用嘴交流”将会成为一种产品。这将产生新的影响，积极的、消极的两者兼有。
3．用户体验——它不是关于好的包装或者美妙的外观。而是关于端到端的整个体验，例如用户是否买苏打或者汽车。考虑用户从头到尾的整个体验。
4．数据爆炸——公司需要发掘用户的品位，使用方式、和喜好，还需要吸收和挖掘商业信息以便用户做出更快、更明智的决策。
5．速度——以最快速度满足顾客需求的公司在商场上会获胜，快速开发产品，快速解决员工困难，快速适应趋势的公司会获胜，软件在很大程度上会对他们有帮助。
（三）产品特点
●金蝶KIS产品充分为用户着想，是采用最成熟的技术，本着“Keep It Simple”的原则开发的新产品，对运行环境要求不高，对用户硬件配置要求低。用户无须额外升级现有的电脑软硬件，也无须再多花钱购买配套的数据库软件等，即可快速投入使用，极大节省用户投资。快速应用，快速见效，金蝶KIS的界面设计标准，美观大方。业务流程设计清晰，账簿报表一目了然。软件的模块化程度高，在一个模块中聚合了多种功能，您只需记忆少量功能模块的使用方法就能完成全部工作。同时，随同产品还提供了金蝶KIS多媒体教学光盘，便于自学。使用户可在最短时间内上手。
●金蝶KIS根据中国企业在不同发展阶段的管理需要，分为迷你版、标准版、行政事业版、专业版、商贸版。其中标准版提供了总账、报表、工资、固定资产、出纳管理、往来管理、财务分析等企业全面
财务核算和管理。功能点：财务处理、报表与分析、工资管理、固定资产管理、出纳管理、往来管理、引入引出与集团应用。
●金蝶K/3商业智能系统面向中高级企业管理者，结合企业管理的关键绩效指标体系，提供灵活的指标监控、报表查询和集团综合分析等功能，同时通过多维图形展示和多种预警方式等信息工具，帮助企业管理者及时、直观地了解企业各环节的运行状况，实时发现企业经营中的异常，快速做出决策，把握企业未来增长和盈利的机会。该系统基于K/3财务、制造等系统之上，为企业提供更完整、全面的企业应用解决方案。
●金蝶K/3 ERP系统集供应链管理、财务管理、人力资源管理、客户关系管理、办公自动化、商业分析、移动商务、集成接口及行业插件等业务管理组件为一体，以成本管理为目标，计划与流程控制为主线，通过对成本目标及责任进行考核激励，推动管理者应用ERP 等先进的管理模式和工具，建立企业人、财、物、产、供、销科学完整的管理体
●EAS秉承40万家用户的最佳应用实践，采用最新的ERPⅡ管理思想和最先进的平台化技术架构，是K/3产品的重大平台升级和管理升级，是国内第一套“ERP+中间件”的企业管理软件，涵盖集团管理、财务管理、人力资源管理、供应链管理、协同平台等管理领域。为中大型企业提供最适合中国企业管理特质的个性化企业管理及电
子商务应用解决方案。
(四)SWOT 分析法
优势
劣势 机会
威胁 质量可靠、功能强大、
简单易用、卓越的产品性能
服务完善，拥有大量的客户群
体 二次开发周期较长 产品性能有待提高
顺德中小企业超过８
万户、产业面临管理升
级需要、数字顺德的政
策要求、顺德将成为潜
力巨大ERP 市场
竞争对手集中、客户要求更加严格，差异化
四、营销目标
（一）目标客户
●、KIS迷你版目标客户：需要实现会计信息化，进行全面会计核算和管理的小型企业或组织。金蝶KIS迷你版全力推动小型企业或组织的信息化进程。
●、KIS标准版目标客户：年营业额在3千万以下的小型企业：需要实现全面的财务核算和管理的企业；选择执行《小企业会计制度》和《企业会计制度》、《新会计准则》的企业。
●、KIS业务版目标客户：年营业额在3千万以下的小型企业。
●、KIS仓存版目标客户：年营业额在3000万以下的小企业；离散型的工业及商贸批发企业；以库存管理为核心应用的企业。
●、KIS行政事业版目标客户：党政机关、科研单位、学校、建设单位、医疗机构、社会团体、基金会、民办非企业单位、寺院、宫观、清真寺、教堂、其他行政事业单位
●、KIS服装鞋帽版目标客户：年年营业额在3000万以下的小型鞋服企业；有进销存管理需求的企业（含远程数据传输）；有财务与进销存结合管理（核算）需求的企业（含远程数据传输）
（二）客户价值
1、KIS迷你版
■投资少，见效快
金蝶KIS迷你版价格便宜，对运行环境要求不高，客户无须额外升级现有的电脑软硬件，也无须再购买配套的数据库软件等，即可快速投入使用，极大节省用户投资。
■、易用性好
金蝶KIS迷你版界面设计标准，业务流程清晰，软件的模块化程度高，上手快！配合多媒体教学光盘，一周时间，客户即可独立应用。帮助客户实现全面财务核算和管理
金蝶KIS迷你版突出加强了核算项目、往来管理、出纳管理、现金流量等企业财务活动中关键点的功能。能更好地支持客户深度财务管理和控制需求。
■、丰富的标准数据接口
遵循财务软件数据交换标准，金蝶KIS提供标准格式凭证、财政部通用报表接口、航天金税接口、金蝶K/3合并报表接口等标准数据接口，以满足用户对账套数据的处理和二次开发需要。同时可将系统中的账簿、报表、摘要、工资核算方法、凭证等从其他账套引入引出，方便用户交互数据，简化用户的工作。为行业系统内各单位间不同金蝶版本的应用提供了集成应用方案。
■、降低ERP投资成本
金蝶KIS迷你版可与金蝶其他软件系统协同使用，比如企业总部使用金蝶K/3系统而分支机构使用价廉物美的KIS迷你版。并且伴随客
户的成长，KIS迷你版可以平滑地升级到金蝶K/3系统。
■、全方位热情服务
金蝶作为管理软件厂商的先行者，在“帮助顾客成功”理念的指导下，拥有让客户无后顾之忧的全方位热情服务。
2、金蝶KIS商贸版
■、流程完整清晰、财务业务衔接紧密。
·即时毛利：业务发生后立即得到商品毛利，让用户及时了解盈亏。业务跟踪：在一张单据上可查询每笔业务的来龙去脉，实现订单-出入库-收付款等的完整过程跟踪，全盘掌控进销存管理。
·灵活结算：支持应收款、应付款、定金、运费、折扣、三角债等繁杂的资金结算业务处理，帮助企业有效解决往来账务混乱问题。·向导财务：从进销存到财务的日常业务管理中，采用向导式流程操作向导式标准财务指导，财务业务紧密衔接。
■辅助功能齐全，操作简单高效
·精细管理：提供价格资料管理、商品交易档案、赠品管理、条码管理保质期、库存预警等功能，让业务管理更精细全面。
·超级搜索：超级搜索引擎和序时簿中心两种业务搜索方式，可快速准确搜索到业务信息。
·内置多媒体学习中心，让用户轻松学会软件使用。
·全能报表：提供全方位的分析报表，并提供相应业务的跟踪、排行、汇总、预警等功能。
■交付周期短，维护成本低
·数据交换：提供所有基础资料的导入导出，以及存货期初、往来期初、价格资料的导入，可快速处理大批量数据。
·远程应用：在任何能上网的地方，都可通过远程接入平台，远程对用户进行后续维护，大幅降低成本。
·向导操作：建账、初始化和日常业务全部流程向导式操作，用户上手快速。
·稳定专业：数据负载能力强，财务功能专业。
（三）金蝶KIS BOS
■、满足企业个性化需求
· KIS BOS功能强大，能够实现金蝶KIS系列产品的行业化应用；·满足企业的个性化报表的需要，随需应变；
■、低成本
·个性配置：根据企业需求而设计报表，降低企业应用成本与风险·集成功能：可以集成第三方系统，减少企业重复投资
·维护简便：减少企业的个性化应用成本
■、高效率
·由金蝶专业伙伴快速完成构建，缩短开发周期
·个性化报表快速应用，无缝连接，降低项目风险
五、营销战略
纲要
1、ERP 产品的销售特点及策略
2、ERP 系统中方案营销策略
3、销售中的原则及技巧
（一）ERP 产品销售特点
■观念
■无形的
■学习和解释(说明)的困难
■需要客户作出重要改变的事
■销售过程复杂
■销售周期长
向一个委员会销售
一个小的组织向一个更大型组织的销售（二）ERP 系统中方案营销策略：（三）销售中的原则及技巧：
A、销售中你会碰到的角色
■主持者
■受益者
■竞争对手
■业务/ 技术/行政等人员
■财务
■决策层主持人
■决策者( POWER )
B、销售中所面临的问题：
?方案营销是过程销售，不同的销售阶段会遇到不同的人?在恰当的时间专注于恰当的人的恰当的问题
?销售中上述很多角色都没碰到，这个单离决策还很远
?你联络的人中缺角色，这个单不会赢
C、怎样说服客户购买：
?“病痛” ( PAIN )
?将会有“病痛”
?“病痛” 导致的后果，您的“目标”
?您的……. “ VISION ” = (我要的)
?证明是“正当的成本”
?克服“风险” 顾虑
?证明是“合理的价格”
?促进“行动”
D、说服卖家的对策：
■不销：没有 “病痛” 或无“改革”意识的
■“开药方”前必须先诊断
■客户购买的 “三阶段”
■People buy from power
■Power buys from power
■“产品” = 买家的 “愿景”
■你不能去卖给不买的人
六、营销策划方案
（一）广告策划方案
1、广告理念：
■需求发掘
■用我们的产品
■界定他们的需求
■确认购买程序
■证明 ■演示产品是如何满足界定的需求的。 ■方案讨论、方案书说明我们在项目的各方面如何满足需求的。
■拿下订单 ■为什么是我们？ ■为什么是现在？ 如何把我们“低成本，高效率”的理念有效的传达给最终消费者？
我们希望通过广告的诉求来达到目的。
首先，我们的广告词是“金蝶让您的生活更加美好！”，我们希望表 达出一种“不仅仅是一个财务软件，更重要的可以让我们从繁重的工作
中解脱出来让生活变得更加美好”的概念，让人们能够在快节奏的生活 中从新找到生活的轻松和美好。
在这一方面，我们的广告强调“感觉”，整个广告中运用了很动人
2、广告创意：
（一）在导入期，可以根据不同的消费，用以下方法来宣传：
1、路牌广告、网络、报纸、新闻媒体、信息短信等等。
2、发掘我们的目标客户，并着的合适的时机送上一些宣传册。
3、在一些比较特别的节日（如企业成立5周年后取得了喊好的成绩，打算继续扩大生产的好时机）送一些有纪念意义的礼物，同时宣传我（二）、在电视广告。广告策划文案如下：
1．广告目标：提高金蝶软件的知名度。
2．广告主题：金蝶软件让您的工作更成功，生活
更加美好。
3．广告口号：金蝶软件让生活变的更美好！
（二）“金蝶”客户新春联谊方案
一、名称:“金蝶”软件凤城大酒店顺德客户新春联谊晚会
二, 背景介绍: 继2006年 9 月19日参加“不同的个性，共同的精彩-2006年佛山金蝶明珠用户大会"活动。来自佛山地区各大知名企业的管理人员汇聚佛山宾馆，近700多位企业管理者、协会、政府及媒体代表参加了,这是金蝶软件集团在佛山掀起的又一波信息化浪潮.顺德素有”家电之都,家具王国,美食名城,文化之乡”的美誉,为了进