最好品牌的最末一等/李大伟《上海生意经》
选择最好的品牌，可以享受最放心的质量。好的品牌让你放心生活，很有尊严。
但我更喜欢最好品牌的最末一等，因为一样可以享受最佳品牌的服务。
经济学中有个木桶原理：木桶的水位是由木桶中最短一截木板的高度决定的，最好品牌的质量，往往表现在最末一档产品的质量水平上。相反，如果品牌的产品质量，总是以它最好的一款为广告号召，就像破落户总是炫耀他们最辉煌的祖先。名牌企业总是花更多的心思改善它最末一档产品的质量，所以，名牌企业的最末一档产品往往是不赚钱的，只是培养新的顾客群，让顾客感受高品质服务。之后，企业“诱敌深入”，让顾客不断提升消费档次，赚高档产品的钱，这叫吃小亏赚大钱。
我外出投宿总是住四星或五星级的宾馆，选择最差的一间折价房，但同样可以享受地毯长廊的宁静，24小时的热水，出入方便的地段，钢琴、酒廊、室内泳池，彻夜辉煌的大厅灯光，这是对寂寞的夜半归来者最亲切的安慰。如果去星级较低的宾馆，住豪华房，价格远高于前者的折价房，它的顶级服务却达不到前者的底线，尤其是综合服务设施。“鹰有时飞得比鸡低，但鸡永远达不到鹰的高度。”该句挪于此可作一针见血的妙喻。
黄金的边角料还是黄金，五星级最差的折价房还是五星级的，所以最次的还是最好的。
会讲故事的品牌才是好品牌
讲道理不如讲故事。从卡地亚到蒂凡尼，大牌的文化附加值无不从优美的故事开始：当含在嘴里的不再是糖果，穿在身上的不再是衣服，戴在手上的不再是珠宝时，品牌的作用就达到了……
没有赫本蒂凡尼就只是石头，没有爱情德芙就只是巧克力
世界需要故事。
我们说梁朝伟眼睛里有故事，因为他有一段雾霾的童年;说张爱玲是个有故事的女人，因为她有着动荡的情史;说一件衣服有故事，大抵就是这个品牌的性格和历史了。
每次路过Tiffany的橱窗，总不经意的想起一身黑裙、大嚼面包圈的那个背影。1961年，根据楚门·卡波特的小说改编，奥黛丽·赫本主演的《Tiffany的早餐》风行全球，伊人的一个站立，让Tiffany 成为全球佳人的宠儿。人们都还记得一个乡村爱慕虚荣的女孩子，痴痴地望着橱窗里的钻石珠宝，幻想着有一天自己也能在这里吃一顿早餐。
半个世纪后，人们走进Tiffany专卖店，就是为了一睹当年这位好莱坞传奇曾经在屏幕上拥有的珠宝，赫本的微笑，成了它传承的故
事经典。如今，Tiffany的拥趸已经从当年赫本的同龄人更迭到孙女、重孙女辈，但这份做了53年的早餐，依旧令人口齿余香。
没有故事的品牌犹如没有思想的人，让人失去了嚼味。与Tiffany 半路写就的故事不同，德芙巧克力在第一桶巧克力浆诞生时，就搅拌了一段爱恋往事。
1919年，卢森堡王室后厨莱昂因夏洛特公主的继位，穿梭在厨房的各个角落，双手因为重活裂出一道道口子。正当他清理伤口时，一个女孩走过来对他说，这样一定很疼吧?这个女孩就是后来影响莱昂一世的芭莎公主。
芭莎在王室中地位颇低，稀罕的美食——冰激凌，也轮不到她享用。除了芭莎从没人关心的莱昂每晚偷偷溜进厨房，为芭莎制作冰激凌，情窦初开的甜蜜慢慢弥散。
20世纪初，为了卢森堡的强大，芭莎公主被选中与比利时王室联姻，两人因此都心急如焚。一个月后芭莎出现在了餐桌上，彼时的她消瘦憔悴。莱昂在准备糕点时，在芭莎的冰激凌上用热巧克力写下了几个英文字母“DOVE”，这是“DO YOU LOVE ME”的缩写。遗憾的是，芭莎直至巧克力融化也没看出其中关窍。
几天后，芭莎出嫁了，莱昂也辞掉工作，到美国开了一家餐厅。
1946年的一天，莱昂受一辆冰激凌车的启发，研制出一款裹着巧克力的冰激凌，命名为“DOVE”。在这款冰激凌受到好评的同时，莱昂收到来自卢森堡的一封信。此时的芭莎已老，病床前，两人解开了多年的误解，然而一切已晚，三天后芭莎离世。
如果巧克力是固定的，那些字就不会融化，他就不会失去最后的机会。莱昂制造了一种坚固的巧克力，可以保存更久，每一颗巧克力上，都深深的刻上“DOVE”。
每每情人节，德芙成为情侣间互赠的首选，当浓香在嘴里铺陈开来的时候，“DO YOU LOVE ME”的唏嘘，或许更让人感慨而铭记。
产品的感性营销时代：
在家编故事，出门讲故事，见人卖故事
故事具有天生的吸“金”力。
如果说一个面包的配方源自一位热爱孙子的慈祥老奶奶，这块面包一定火过面包房出来的批量货;一件源自深山老工匠反复研磨的玉器，一定比珠宝店的更值钱。在分析那些大风大浪中屹立不倒的知名品牌时，几乎所有的品牌都有自己的故事，这些故事既让自己看起来个性十足，也让消费者乐意“从一而终”。
自诞生160多年来，卡地亚精心地编织着一个又一个故事，似乎每一个闪亮的珠宝背后都有一段情缘，而每一段情缘又引来无数的追慕者。
1847年创立品牌开始，卡地亚一直与各国的皇室贵族和社会名流保持着息息相关的联系和紧密的交往。对于普通人来说，皇室与名流们的生活本就神秘、令人向往。于是，卡地亚的每一位客户都成了它的免费代言人，这也是卡地亚品牌故事的一个重要源泉。其中钻石级别的VIP代言人非温莎公爵夫人莫属，一切始于卡地亚公司为其设计的四款首饰——“猎豹”胸针、“BIB”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。
由于故事背后的优美和浪漫，以及卡地亚“第一款动物造型珠宝”的地位，“猎豹”几乎成了卡地亚的标志，由此拓展的“猎豹”系列深受大众喜爱。
事实上，真正让卡地亚业务兴旺起来的，是拿破仑年轻的堂妹——马蒂尔德公主。之后，英国王储威尔士亲王特地从卡地亚定购了27个冕状头饰，并在他被加冕为爱德华七世的典礼上佩戴。两年后，爱德华七世赐予了卡地亚皇家委任状。此后，卡地亚又陆续受到了西班牙、葡萄牙、俄罗斯、比利时、埃及等国王室的委任状，成为这些王室的“御用珠宝”供应商。
与所有皇室、名流的交集，汇成卡地亚独有的“故事会”，不仅给卡地亚带来了业务上的发展，还让卡地亚的品牌价值大大提升，溢价能力不断增强。
除此之外，一些单品也被赋予故事情结。
1919年首度销售的“Tank腕表系列”，是为纪念“一战”中的坦克兵而设计，和谐兼简洁的外形至今仍受时尚界的追捧;1924年，卡地亚为著名诗人JeanCocteau设计了造型独特且深富韵味的卡地亚三环戒指;2003年推出的“龙之吻”系列珠宝，则来自于中国的传统神兽——龙。
故事贴近人性，是让产品与人发生关系的最好途径，高度同质化的时代，一则鲜亮的故事，就可能成为品牌的一面旗帜。“在家编故事，出门讲故事，见人卖故事。”成为营销界的真论，实不为过。
于是乎，我们看到无数怀揣勇士情结的男人们，拿着Zippo打火机诉说一个打火机与无数美国勇士的故事;也可以看到美容院里姐妹淘大谈LV如何从小皮具匠成为皇家专宠，继而成为人们一掷千金的富贵之物;路过一群时尚的年轻人，也能听到他们傲娇的谈话：衣柜里没有一条levis，就别跟我们谈时尚……
品牌故事的表达姿态：
人人都爱花钱买童话
人们喜欢童话，多半是因为童话宣扬的是真善美，而面对宣扬真善美的品牌故事，人们如何不爱它呢?
19世纪末，出生在德国莱比锡的奥地利商人艾米尔·耶利内克，十分喜爱赛车运动并对技术着迷。耶利内克的车队是以他女儿的名字命名——梅赛德斯。梅赛德斯是一个高雅的西班牙女性名字，原意是优美、慈悲。
1900年，耶利内克与戴姆勒公司签署协议，订购36辆总值为55万马克的汽车，后来又订了36辆。耶利内克有一个要求：戴姆勒这个名字用法语读的时候鼻音太重，显得很笨拙，而梅赛德斯这个名字，法国人很熟悉，好听又显得高雅。鉴于这么一大笔生意，戴姆勒公司同意专门为耶利内克开发新的汽车，并且命名为梅赛德斯。这个品牌也从此崛起，很快成为世界上最著名的汽车品牌之一。
这神话般的一切促使耶利内克先生作出一个决定：将家族姓氏由耶利内克改为梅赛德斯。这可能也是世界上唯一的“父随女姓”的故事。
万国表没有选用温情四溢的讲述方式，却着重于现实氛围的渲染。
飞翔员系列TOP GUN水兵陆战队机械表取材于20世纪80年代的电影《雄心壮志》，IWC将“雄心壮志”的精力赋予这款规划传统的腕表，并以此命名。
一个精心的故事，一款优质的产品，品牌接下来要应付的是如何叙述故事。
在2012年的日内瓦高档挂钟展上，IWC将展台建造成1:1的航空母舰原型“IWC12”，来宾进入IWC展厅之前，会有身穿白色制服的地勤人员处置登记手续，一旦进入展区，来宾就不自觉地陷入故事的暗流。
当天的晚宴同样围绕飞翔展开设计：IWC在商品的影片展现中介绍飞翔员系列腕表的前史，TOP GUN水兵空战部队腕表的机械特性和外观规划，并将腕表的动画短片与Top Gun水兵空战部队高手飞翔校园的练习片段相交融。到场的明星除了硬汉气质的让·雷诺、马克·福斯特等以外，还邀请到了《雄心壮志》的艺人和导演为来宾叙述其时的影片拍照场景。
至此，我们可以总结出品牌故事的一些通则：追求美好、享受生活、抓人心肺……会讲故事的品牌才是好品牌：
“劳力士”说，从未改变世界，只是把那留给戴它的人……
“香奈儿”说，每个女孩都该做到两点：有品位并且光芒四射……
“爱马仕”则更入主题，作为一个生活的故事……