传统营销观念
Part1.生产观念案例
张裕用心良苦做市场
张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年,至今已有107年历史.她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家,也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业.主要产品有白兰地,葡萄酒,香槟酒,保健酒,中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种,年生产能力8万余吨,产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区.
一,百年张裕历经坎坷创辉煌
1892年(清光绪十八年),著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司.张裕之命名,前袭张姓,后借"昌裕兴隆"之吉.经过十几年的努力,张裕终于酿出了高品质的产品.1915年,在世界产品盛会――巴拿马太平洋万国博览会上,张裕的白兰地,红葡萄,雷司令,琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状,中国葡萄酒从此为世界所公认.
改革开放后,社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇.张裕产品凭借其卓越的品质,多次在国际,国内获得大奖,成为家喻户晓的名牌产品.然而,名牌不等于市场,金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势,但是,这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡.在改向市场经济的头两年中,由于市场观念差,企业缺乏适应市场竞争的能力,盲目生产,等客上门,受到了市场的惩罚:1989年,张裕的产值较上一年下降了2.5%,产量下降了26.2%,6条生9线停了4条,1/4的职工没有活干,近一半的酒积压在仓库里,累计亏损400多万元,生存和发展都面临着严峻的挑战.关键时刻,张裕人并没有躺在历史上顾影自怜.在积极反思失败原因,努力摸索市场规律,下功夫钻研营销后,公司树出了"市场第一"的经营观念和"营销兴企"的发展战略,实现了2个根本性转变:一是企业由"销售我生产的产品"转变为"生产我销售的产品",一切围绕市场转;
二:是由"做买卖"转变为"做市场",从"推销"变成"营销".这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题,而是以市场为导向的调研,决策,实施,监控的有机结合,在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益.在正确营销观念的指导下1997,1998连续两年产销量,销售收入和市场占有率均高居同行业榜首;在1998年度全国产品市场竞争力调查中,荣获消费者心目中的理想品牌,实际购买品牌和1999年购物首选品牌三项第一.重大挫折.
Part2.产品观念案例
爱尔琴钟表公司的经营观念
美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代,一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一.该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过由著名珠宝商店,大百货公司等构成的市场营销网络分销产品.1958年之前,公司销售额始终呈上升趋势.但此后其销售额和市场占有率开始下降.造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于购买那些经济,方便,新颖的手表;而且,许多制造商迎合消费者需要,已经开始生产低档产品,并通过廉价商店,超级市场等大众分销渠道积极推销,从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额.爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化,依然迷恋于生产精美的传统样式手表,仍旧借助传统渠道销售,认为自己的产品质量好,顾客必然会找上门.结果,致使企业经营遭受重大挫折
海尔大铁锤砸冰箱到产品良缺陷
1995年，一位用户来信反映，电冰箱厂生产的“瑞雪”牌冰箱有质量问题，张瑞敏突击检查
了仓库，发现库存中不合格的冰箱76台。张瑞敏召开全厂各部门人员参加的现场会，确认了每台不合格冰箱的生产人员后，提出一把重磅大锤，由事故负责人当着全厂职工的面，将全部76台不合格冰箱砸毁。
砸冰箱事件在当时引起轰动，议论纷纷。显然，当时在张瑞敏看来，制造好的电冰箱，就能赢得客户的青睐，顾客也愿意花较多的钱购买质量上乘的产品，这是意识的觉醒和产品观念的确立，与生产观念彻底决裂。20世纪70年代以前，中国仍是计划经济体系，厂商缺乏营销观念，市场缺少竞争，处于短缺经济的时代，厂家生产什么样的产品，消费者就得接受。厂家生产的消费品常常以合格品、等外品、二级品来区分，即使二级品也有人购买，这种质量标准即使到了80年代后期，还有许多服装、日用轻工业产品仍沿袭着。但在80年代以来，宏观经济环境正在发生变化，消费者们已经开始选择：他们需要的是质量高、多功能和具有特色的产品，并在寻找信得过的厂商；同时，市场上出现了竞争，竞争主要集中在产品质量、产品功能和产品的差异化上。
张瑞敏是把握住到市场变化并采取行动的人，砸冰箱事件在内部，震醒了全体员工，开始建立“零缺陷”质量标准。厂里引进德国的生产线，也引进了ISO标准，在1985年海尔推出了第一代四星级冰箱——“琴岛——利勃海尔”，开始超产上了创立名牌产品之路。砸冰箱事件也是一个真正意义上的公关事件，张瑞敏利用这个契机，成功地将名字牢牢烙在消费者心理。适逢1986年电冰箱市场进入了普及前期的爆炸性增长阶段，琴岛——利勃海尔产品借势打响了全国主要的大城市市场。砸冰箱事件在当时，具有划时代的象征意义，她宣告了中国企业的第一次转型，宣告了在中国企业开始以市场为导向，企业市场营销观念的确立，中国的企业真正开始走进市场。
客观地说，张瑞敏代表了80年代先知先觉的一批企业家，很多的企业经营者一方面在产品质量上下功夫，一方面开足马力，生产市场热销的产品。那几年，造就了一大批知名的工业和品牌。区别在于张瑞敏造就了今日的海尔，而相当一部分企业停止了思考和探索，也就造成了在20世纪90年代的一切企业纷纷落马，被兼并、破产。问题的根本在于观念的进步，不能固步自封。
Part3.推销观念案例
卖点切割，越位成长－－金羚感冒片营销策划纪实
一、中国感冒药市场从“百家争鸣”到“诸侯争霸”
目前中国有1000多家制药企业在生产不同种类的感冒药，仅消费者熟知的感冒药品牌至少有二三十种，如：康泰克、白加黑、三九感冒灵、康必得、感康、严迪、日夜百服宁、泰诺、海王银得菲、快克、感叹号、安瑞克、竹林众生等等。
中国感冒药市场，基本形成了上有强势品牌的一统天下、中间有二线品牌充分填充、下有地方品牌见逢插针的局面，铁桶般的感冒药市场对于新品牌来说，用“针插不入，水泼不入”来形容一点也不夸张。
对于OTC药品，消费者始终关注的是疗效和安全性，从而必然导致对大品牌的信赖以及依赖性。可以预见的是，在未来几年里个性鲜明、实力雄厚的品牌将逐渐吞并没有特色的区域性品牌，我国感冒药市场上品牌将由“百家争鸣”过度到特色品牌的“诸侯争霸”。而就目前的
市场情况来看，几个大的“诸侯品牌”也都找准了自己的核心诉求点，各占据消费者的一块心智：
PPA事件的暴风骤雨席卷全国后，中美史克公司推出新康泰克，打出12小时持续有效的产品卖点，重整康泰克的山河；
三九感冒灵第一时间打出不含PPA的卖点，超前的公关意识，趁火打劫，迅速的拉升了品牌影响力，应验了《公关第一，广告第二》；
白加黑提炼出感冒药中导致瞌睡的成分扑尔敏，打出早晚分服的概念，巧借卖点异军突起，驶向“蓝海”；
康必得占位于中西医结合的卖点，通过持续的广告传播，欲将康必得做成中西结合的代名词；
来自强生公司的泰诺则强调30分钟快速起效……
二、与“豺狼虎豹”共舞，金羚感冒片如何突围？
山东润华药业有限公司出品的“金羚感冒片”立足山东市场，多年来坚持走品牌路线，聘请著名表演艺术家侯耀华担任代言人，并且每年都有较大量的广告投入，在山东省已经成为一个家喻户晓的品牌，并且拥有不错的市场占有率。但是感冒药市场强者林立，上面有“白加黑”等一线品牌大树遮光，下面有各种小品牌不断搅局，中间则有“感叹号”、“安瑞克”等新品牌不断冲击，金羚感冒片与“豺狼虎豹”共舞，市场压力越来越大。
金羚感冒片还存在一个问题：虽然在山东市场具有很高的知名度，但是由于多年来广告诉求点的分散，造成产品定位概念的模糊，金羚感冒片到底有什么好？我为什么要买金羚感冒片？这个问题始终没有向消费者明确。
一方面是“豺狼虎豹”之外患，一方面是自身定位模糊之内忧，在这种情况下，如何打破销售增长缓慢的现状，实现市场的快速突围？这个问题始终萦绕在润华药业郝信东董事长的心头。
三、建立以卖点为核心的整合营销策略
2006年7月2日，笔者与润华药业郝信东董事长进行了一次短暂的会晤，就目前的市场形势进行了分析，并就金羚感冒片下一步实现市场突破的营销策略达成共识：
1、作为一个功能性消费品，必须建立以产品卖点为核心的整合营销体系，因此，首要任务是为金羚感冒片找准一个鲜明的、坚持不变的产品卖点；
2、由于金羚感冒片的零售价不高、终端利润不高，终端导购很少主动推销，因此，必须加强品牌传播，提高顾客的指名购买率。所以，有必要进行大规模的广告投放迅速建立新的品牌认知。
3、继续金羚感冒片的一贯明星代言路线，重新选择一个明星代言品牌。
在仔细的甄选下，最终选择了著名影视明星牛莉出任金羚感冒片的品牌代言人。如何为品牌寻找到一个鲜明的卖点，成为整体营销策略的重中之重。
四、巧寻卖点
什么是卖点？我们认为，卖点就是产品价值信息的集中点。卖点就是利益，就是消费者购买产品的理由。
我们认为，功能性消费品的营销传播必须以卖点为核心，无论是定位、还是整合传播，都必须以卖点——利益点——为核心，没有卖点的营销传播就没有价值利益的传达，就不是有效的营销传播。
那么，如何寻找卖点？
寻找金羚感冒片的卖点，首先要搞清楚消费者购买感冒药的关注点在哪里，对手的卖点是什么以及我们产品自身的差异点在哪里，这就是永恒的黄金三角分析模型。
1、消费者购买感冒药的关注点是什么？
在寻找消费者的关注点的过程中，我们做了二手资料的收集分析，我们做了内部访谈、专家访谈、消费者调查、药店调查，最后，我们发现“白转悠”了一圈。因为，最后得到的结论是：消费者购买感冒药最关心的是就是疗效！！
是的，感冒了，身体很难受，所有感冒者的最强烈的想法就是：赶快好！所有人购买感冒药首先关注的当然是疗效！
解析：消费者使用感冒药最关心的是速效性，其次才是安全性，消费者要求感冒药能迅速消除其症状，使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来，所以，在消费者眼里，好的感冒药是迅速治标（缓解、消除症状）而不是治本。
2、竞争者的卖点是什么？
机会分析：虽然它们都有各自不同的差异化概念作为卖点，但是所有的卖点都是在谈治疗，这与我们调查过程中发现的一个“新鲜点”存在差异：
当我们问郝信东董事长“如果你感冒了或者家人感冒了时，你怎么办？”，郝董的回答是：吃点金羚感冒片，多喝水，还会买点维生素C吃。
“为什么还要买点维生素C吃？”我们紧接着问。
“感冒期间，身体抵抗力差，吃点维生素C，能够增强抵抗力，感冒会好得快一点”。郝董回答。
“请问你们如果感冒了都会吃点维生素C吗？”我们马上询问了在场的副总经理、总工程师、技术主管、营销总监等人。
“是的，不光我们做药的，还有当医生的多人都是这样。”大家回答。
不光要治疗，还要增强抵抗力，这会不会是我们的一个机会点？产品能支持这个概念吗？消费者会认可这个说法吗？
3、金羚感冒片的独特差异点在哪里？
根据我们对目前市场上的感冒药进行对比分析，我们发现所有感冒药的成分无非非分为三种：
（1）纯西药成分，如康泰克、白加黑；
（2）纯中药成分，如苦甘冲剂、竹林众生；
（3）中西药结合，如三九感冒灵、康必得。
在分析金羚感冒片的成分时，我们发现，金羚感冒片不但是中西药结合成分，而且还发现了一个非常“扎眼”的成分名词：维生素C。
我们请技术人员对200多种感冒药进行了成分检查，结果发现：主流竞争产品中，没有含有维生素C的感冒药。
中西药结合，还有维生素C，这是产品自身所具备的一个大差异点。差异化营销告诉我们，如果产品自身有明显的差异，那就把这个差异点放大再放大。那么，这个差异点能被消费者所接受吗？
我们迅速进行了消费者认知调查，调查结果显示，几乎所有的消费者都认可这个观点：感冒期间，抵抗力差，需要增强抵抗力。同时，对于服用维生素C能够增强抵抗力，也被消费者所普遍认知。
用黄金三角模型，我们推导出了金羚感冒片的核心卖点策略：含有维生素的感冒药，不但治疗感冒，还能增强抵抗力！
五、把卖点翻译成为简单易懂的传播语言
根据消费者信息行为中的“傻瓜”假设，消费者在接受信息时懒惰而无耐性，他们喜欢直观、简单易懂的信息，讨厌说教。因此，我们必须对卖点策略进行直观化“翻译”——翻译成消费者一看就明白的传播语言。
至此，金羚感冒片卖点诉求点诞生了：中药+西药+维生素，三种力量对抗感冒！
6、卖点表现，借力打力
卖点虽然找到了，但是卖点的诉求策略、表现策略似乎更为重要，因为，如果我们的卖点无法被消费者迅速认知，它就不是一个好卖点。
因此，在卖点的诉求策略上，我们把握了“借力”和“打力”两个要点：
第一，借力：在“中西药结合”的消费者认知大趋势下，我们必须跟这个风，因为我们本身也是中西药结合感冒药；
第二，打力：根据产品独有的“含有生素”的特征，我们强调：对抗感冒，需要中西药结合的感冒药，但是这并不够，还需要补充维生素，增强抵抗力。这种诉求策略，既借了“中西药结合”之风，又从侧面对单纯的“中西药结合”进行了打击，可谓一箭双雕。
在这个策略指导下，电视广告创意自然产生：
画面震动一下，画外音：“阿嚏！又感冒了！”
男主人公：“对抗感冒，中西药结合…”
女主人公突然出现：“还不够！还要补充维生素，增强抵抗力！”
女主人公：“中药，加西药，加维生素”
女主人公：“3种力量对抗感冒！”
女主人公：“金羚感冒片！”
画外音：“润华药业”
平面广告既要准确传达卖点，又要保持与电视广告的统一性。
2006年8月上旬开始，金羚感冒片的电视广告开始在山东电视各频道以每月超过一百万的投放量高频度播出，8月底，户外广告、车体广告、墙体广告等全部到位，1000家药店的终端布置也全部完成。
随着感冒药销售旺季的到来，随着新的卖点、新品牌代言人的大力度传播，渠道首先被注入了一股新动力，金羚感冒片迎来了一个发展的高峰：单独10月上旬的发货量已经是9月份整月发货量的3倍。
现在，金羚感冒片的出货量正以倍数递增，在强者林立的感冒药市场，金羚感冒片用卖点切割实现了市场越位，同时，依靠明星代言、广告拉动、终端传播迅速拉动了销售。
现代营销观念
Part1.市场营销观念案例
海尔洗衣机“无所不洗”
1.1996年，一位四川成都的农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，还埋怨自己给海尔人添了麻烦，说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用劳烦海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上粘带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农民有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法——发明一种戏红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村立刻被一抢而空。
2.一般来讲，每年的6到8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”
3.在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发了一种既可以洗衣服又可以打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。
Part2.社会营销观念案例
贝因美“社会营销”案例
婴幼儿的健康关系到一个民族、一个国家的未来，所以它是一个特殊的朝阳产业，有着无穷的发展和开拓的潜力。无论是站在深远的人类发展的角度还是在纯粹商业的角度，对婴幼儿事业的关注、对婴幼儿产业的开发都有着极其重要的意义。
由谢宏领导的贝因美集团敏感地意识到了这一点，从而果断地走进了婴幼儿产品市场。
早在80年代初期，外国的品牌已经开始对中国婴幼儿产品市场这块巨大的处女地垂涎，到80年代后期，外国的婴幼儿食品品牌已经成功抢滩中国市场，并曾一度在国内占据了极高的市场份额。作为本土企业，贝因美集团从诞生开始，就面临着国外品牌的压力。
但是，从另一个方面看，贝因美也发现了巨大的市场机会，通过认真的分析和研究，贝因美发现由于种族、地域等差异性，形成了不同的基因种群，不同种群构成，决定了人们从外界摄取营养元素的多样性和复杂性，并形成各自独具特色的种群和民族饮食文化。现代婴幼儿食品由于国外品牌的进入，导致产品质量同国外同类产品趋同，但作为婴幼儿食品的受体———婴幼儿本身并不存在同国外婴幼儿趋同之说。所以，适合国外婴幼儿的食品不一定就适合中国的婴儿。基于这样的认知，贝因美集团进行了更为深入的研究，发现市场上的一些米粉蛋白质含量只有5%，而且以动物蛋白为主，乳糖含量很高，而将近有10%以上的中国婴幼儿对乳糖有不适应症，另外，中国婴儿容易患碘缺乏症，因而必须在辅食中补充，中国婴幼儿的特殊体质决定了他们需要的是含有碘的、蛋白质含量丰富又易于吸收的断奶期食品。若选用了不适合中国婴幼儿的食品，将在无形中影响到中国婴幼儿的健康成长，从而带来巨大的难以弥补的影响。贝因美发现许多中国家长因为缺乏育儿知识方面的科学的指导，并不能真正地判断什么样的食品是自己的孩子所需要的，从而影响了孩子的成长。意识到这一点，贝因美集团既看到了机遇也感到了责任，如果能够生产出真正符合中国婴儿特质的产品，指导家长正确地养育自己的孩子，将为中国婴幼儿成长做一些实事，同时也将真正获得社会的认同，从而争取市场份额，有效地实现社会利益的同时也有效地实现企业利益。可见，从一开始起步时，贝因美就看到了实现社会利益和企业效益双赢才是真正可行的发展道路，在这样的认识的基础上，贝因美从诞生开始就确定了走社会营销的道路，通过运用丰富的社会手段来发现、引导消费者的需求并予以满足。
基于这样的定位，贝因美提出了“育婴工程”的概念，竭力完善这个概念的内涵和外延，并运用这个概念进行了有效的市场推广。从而在一个制高点上实现了社会利益和企业利益的统一，巧妙地避开了国外品牌以巨大资金为后盾的强大的广告攻势，在十几年的企业发展中不断在市场取得胜利。
产品市场分析报告文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）
产品代理市场分析报告 项目名称： 拟制人：日期： 审核：日期： 批准：日期： 前言 目的：通过分析报告重点阐述产品的市场环境，产品的成长性、风险性和可行性，了解产品的生命周期和盈利空间。为公司提供新产品的开发方向以 及投资依据。 适用范围：主要适用于空气除尘市场，以及客户指定的类似产品。 第一部分市场及客户情况分析 一、该产品市场容量及发展趋势（客户情况分析） （说明针对该产品或标准解决方案所占有的客户群和细分市场的市场容量、市场未来2-3年的变化趋势、市场潜力等） （如果是制定产品，需要介绍客户的情况，包括以下几方面： 客户名称，地址，主营业务，上年销售收入，需要用我公司配套的产品含同类客户产品的历史销售量） 一、竞争对手产品分析 1、竞争对手产品情况
（说明各个竞争厂家推出该类产品的时间、价格（单台或不同批量的价格）、各厂家产品定位情况，包括技术指标差异、功能卖点差异、价格比较，以便实施针对性竞争策略。） 2、竞争对手市场策略 （描述竞争对手销售模式与销售渠道等信息，以此分析出竞争对手采用的定价策略、销售策略，以及竞争对手可能的策略变化情况。） 3、竞争对手市场占有情况 （描述竞争对手市场占有率、销售情况、特别是要有1-2个典型竞争对手的近两年的销售量。） （如果是定制产品，也从上述几方面分析竞争情况） 二、市场策略 1、商标品牌策略 （说明产品销售时，拟采用的商标品牌情况，还是用代理商、分销商等其他厂家的商标销售） 2、产品的重点功能分析 （描述将来我们产品的主要卖点） 3、产品价格策略 （根据主要竞争对手的产品价格情况，考虑对该类产品通常的毛利率、期望利润率等基本原则，说明该产品的市场价格定位情况） 4、销售策略 （主要针对标准方案类产品，说明拟订的销售方案等） （定制产品，只需要对第2、3条进行分析）
五大经典营销策划案例分析 文章作者：网络时间： 2010-05-27 17:00 来源：网络 回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。 案例一：黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。 1993 年 6 月，安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势，当时， 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、 红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一， 红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析 红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌 红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想， 创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以 “天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄 山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅 速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与 专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸 本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间， 将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山 第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显 然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分 析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了 更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本 上被发挥到极致。 案例之二：农夫山泉
一次成功销售案例分享，，， 医疗器械销售过程中所遇到的困难是很多的，因为销售中面对的人或者部门太多，下面分享一个成功的案例供大家参考！ 公司及竞争背景介绍：鄙人所在A公司是国内医疗设备行业某领域的龙头企业，但此次待销售的产品在这个县级医院所在的省份属于没有太大竞争优势的一类设备：参数比不过进口设备，甚至比不上其他国产设备，价格比进口设备低，但比其他国产设备要高30%～35%，用户非常少。 医院背景：县级医院，操作科室医生太年轻，没有话语权；设备科人员太年轻，没有话语权，采购权在K书记手里。 K书记背景：以前在卫生局上班，无医疗背景，行政出身，做事情很严谨。 医院因为业务开展的需要，要采购一套设备。临床科室要求进口设备，医院也做了相应的预算，25万。针对这一情况，我展开对Z书记的游说工作：这种低端设备，现在实在没有必要采购进口的，国产设备已经相当成熟，比如B公司，C公司，D公司还有我们A公司等等，故障率都很低的，不信去调查。然后我为医院提供了一些B公司，C公司，D公司的用户名单。（按：先把水搅混，然后才有机会，此谓混水摸鱼，也谓借刀杀人） 然后过了一个星期，再次拜访，询问进展，K书记也没说什么（相信他已经做了一定的了解），就问我们的价格，我告诉他，我们的设备要12万多。他说，你们的太贵，C公司，D公司报价7万多，B公司也只报8万。我说那没有办法，我们公司在国内是龙头企业，产品品质和B、C、D公司是不一样的，价格自然高。然后我大谈特谈我们的工艺如何如何，流程如何如何，售后保障如何如何，然后我还给Z书记看我们厂里生产线的照片（我去厂部参观的时候拍下来的），Z书记看了这些照片也不住点头。（按：千万不要急着降价，高价格有时候在客户看来代表高品质，先用价格吊吊客户的胃口。此谓欲擒故纵；该设备其实也不是我们总公司生产的，是一个分公司生产的。大谈特谈我们公司的市场地位，工艺水平，是谓借尸还魂） 再次拜访时，K书记说我们的参数不行（不出所料，我们的竞争对手开始攻击了我们的产品了），我说在同一档次产品上单纯比参数没有意义，打个比方，我们的某个高端产品的参数比GE，西门子，飞利浦的还高，但是你们也是不会考虑我们的产品的。K书记很赞同我的这个观点。其实我也不清楚我们那个高端产品参数如何，毕竟不是我们组的产品，姑且这么说之，反正不会有错。然后我进一步说，T市中心医院就是用的我们的这个产品，以前他们用西门子的，后来用了我们的，很不错，不信去问。K书记说：那要去了解了解。（注：T 市中心医院是该县级医院所在地区的唯一一家三甲医院），然后我打电话给T市中心医院的相关科室主任打好了招呼。（按：有时候参数实在比不过对手，不要在参数上过于纠缠，此谓声东击西） 再接下来，路就好走了，我就和K书记进入了实质性质商务谈判阶段。（该处省略：价格不好在这里说出来）
一、打1折 估计大家都喜欢去买打折的商品，因为感觉能便宜很多。其实打折是很多商家的一种变相的赚钱方式。一般都是打7、8折很常见，5折就很少见了。但是，今天要说的这个却是打1折!大家是不是很好奇呢?我们一起来看看吧! 据悉日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。他们是这么实行的。首先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。看起来好像最后两天买东西是最优惠的，是吗?那我们看下面—— 商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子，如果你想要以最便宜的价钱购习，那么你在最后的那二天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。
那么，商家究竟赔本了没有?你想，顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”的只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢? 见过打折促销的，却是没见过如此“打1折”的神奇策略的，我们在佩服商家的聪明生意经的同时，也感受到网络营销的强大奇迹! 二、一件货 对买新产品的商家来说，最吸引顾客的无非是“新”，如何再在“新”上继续作文章呢? 意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。有些新产品很畅销，许多顾客抢着购卖，没抢到手的，要求市场再次进货，可得到的回答竟是：很抱歉，本市场只售首批，买完为止，不再进货。 对此，有些顾客很不理解，还向旁人诉说。但从此以后，来这里的顾客中意就买，决不犹疑。不难看出，莱尔市场的“割爱”是个绝妙的创意，它能给顾客留下强烈的印象——这里出售的商品都是最新的;要买最新的商品，就得光顾莱尔市场。 这真是“新”上创新的创意!
市场营销学经典案例分析十二篇 市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。 （2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的3 0％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对
2005年4月份案例题(本题16分) 1.材料： 2002年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品： 口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。 该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。 下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况： 清洁剂牙膏肥皂（香皂）纸巾洁爽媚人露凝绝顶佳洁雪绝好露肤粉红丽人快乐海洋俏佳人纯白兰花草为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入5 000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。 请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题： （1）CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度，分别是多少？（4分）答： 新产品上市前： 宽度4，长度13，新产品上市后： 宽度4，长度16，（2）CRJ公司采用的销售促进方式是什么？（4分）答： 买一送一，有奖销售。 （3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪种？（2分）答： CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略。 （4）CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么？企业选择此策略的理由。 （6分）(16分)答：
①向上延伸策略。 ②JP2因为企业原来生产抵挡产品，后来生产的是高档产品a、高档产品畅销，销售增长快，利润高。 b、高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手。 c、企业想使自己成为生产种类齐全的企业。 2006年4月份案例题(本题16分) 1.XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。 XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。 为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。 公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。 在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。 除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。 在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。 这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。 不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。
经典营销案例分享 娱乐营销的5大策略及4C原则 娱乐营销为企业创造多元化价值 所谓娱乐营销，就是将娱乐的元素或形式与企业整合营销结合起来，与消费者实现互动，让消费者对企业以及产品或服务产生好感和联想，感化消费者的情感、感动消费者的心灵，从而达到既销售了产品，又建立了客户忠诚度的目的。因娱乐营销具备参与性、创新新、整合性、人性化等特点，因此，娱乐营销还可以提升员工满意度，提升销量，战胜竞争对手。 ?娱乐营销的5大策略 锁定策略：锁定目标群体，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。只有精确锁定目标群体才能针对目标群体制定具体的策略。“动感地带——我的地盘听我的”，这句曾经熟悉的口号似乎记忆犹新。当年中国移动迎合年轻人感情上的需要——自立自主，聘请当年的人气巨星周杰伦做形象代言人——满足他们对成功的期望——酷、有个性、有才华。加上各种互动活动以及相关联的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。 扩展策略：拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。这样的策略在电影产业体现的尤为突出。当年电视剧《还珠格格》热播之际，商家借用小燕子、紫薇等剧中人物形象效应，生产了一系列副产品，如T-shirt、杯子、笔记本、人物玩偶等，都得到热卖。电影《功夫》的流行，使得电影中的棒棒糖也是销量大增。《侏罗纪公园》产生的副产品：有午餐盒、笔记本、床单、人物玩偶等也都受到热捧。 重复策略：创造一种客户和员工都想重复的体验。这类策略多以节目形式体现，在中国电视娱乐节目中也是比比皆是。早期央视的《同一首歌》，到现在各大卫视都有的娱乐节目，像《中国好声音》、《爸爸去哪了》等等，都已经连续举办多届，创造着观众和演员都想重复的体验。 升级策略：说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。成功的商业影片都会不断推出续集，了解漫威电影的都知道，漫威公司中英雄电影不断有续集推出，《绿巨人》、《美国队长》、《雷神》等英雄题材的电影不断有续集推出，且慢慢的已经升级成了一个体系——《复仇者联盟》。毋庸置疑是这一策略的是成功的，让漫威公司在电影产业赚的盆满钵盈。 更新策略：如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。在音乐界，王菲被誉为百变天后，这么多年来，一直主导者华语乐坛，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的
产品销售渠道分析 作者: 何宗松 对现有渠道进行重新评价始终是每个IT厂商必须进行的工作，而且这项工作永远不会轻松。如果不做重新评价，渠道战略很容易与总体战略失去协调，并错失变化的渠道环境带来的机会。更糟的是，自由放任的态度等于是邀请竞争对手利用这个机会巩固其地位。 要重新评价渠道活动，最大的障碍是现有渠道形式的历史以及传统的思维方式。为此，我们有必要应用一种从零开始的方法，抛开当前的渠道安排，从市场背后发现打开市场的最优方式。厂商在确定了理想客户群之后，就应该提出如何去接触他们的问题。渠道战略必须与公司总体战略相一致，同时还要满足必要的效率要求(合理的收益率)，并确保其长期的灵活性。 第一步：分析渠道形势 这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别。许多营销经理了解自身渠道中各种联系，他们掌握有关价格、交付条款、收益、存货周转等业绩指标的细节。然而他们对竞争对手或价值链中其他阶段的了解却很零
乱，而且往往是想当然的。因此，对于许多IT企业来说，在分析渠道形势时，除了要搞清楚自身的情况，更重要的是了解到主要竞争对手使用的渠道种类以及每条渠道的市场份额，并将这些数据与自身的情况对比，以便通过分析能知道：每条渠道的相对获利能力、渠道种类的增长速度以及市场覆盖率(占实际服务的整个市场的比例)。 除上述分析之外，营销经理还要密切关注与制订渠道战略相关的一些趋势。最重要的一些趋势如下： 客户购买方式可能的变化。越来越多的潜在客户愿意在零售店购买。渠道的新进入者。其他行业的企业受到利润机会的吸引，或认为参与这个渠道具有重要战略意义。这种方式可以提供一种进入市场的新方法。海尔集团进军信息产业首先就是从渠道做起的。采用新技术进入市场的方式增加。Internet的发展使得网络营销成为一种越来越重要的分销方式。营销经理必须跟踪顾客对此类新技术的试用情况以及直接竞争者做出的重大举措。从渠道中获取利润的压力。这既可能是由于议价力量的增强，也可能是由于使用渠道的费用快速增长。 上面的趋势都会对目前使用渠道的未来吸引力产生重大影响。预测渠道变化的能力是康柏公司当年在美国市场上成功的秘诀之一。康柏较早地看到，随着个人电脑成为办公用品的一部分，大公司会日益倾向于从零售店购买电脑，而不是直接向制造商购买。然而，经销商
经典销售管理案例分析 “张总，公司这个月的销量只有950件，比上个月还要低”业务经理一边看着销售报表，一边走进张老板的办公室。“业务员天天守着办公室，啷个会有销量吗？”听了业务经理的汇报，张老板感到公司的提成办法非改不可了。 张老板的公司成立于九十年代初，主要业务是向重庆城内大大小小的餐馆推销鸡精。这两年，由于很多人也做起了鸡精生意，张老板感到生意越来越难做了。去年的时候，公司每个月的销量还有1200件左右，今年连1000件都难保了。善于动脑筋的张老板发现，除了竞争的因素，公司目前的提成政策也是销量下滑的主要原因。前几年，因为生意比较好做，张老板一直采用的是固定工资加年终奖的办法支付业务员的工资；可是现在竞争这么大，这个办法都快把业务员养成老爷了。 点评：早期的中国市场还是一个物资匮乏的市场，推销的作用并不突出，因而很多企业都采用固定工资制，因为这样可以享受更多的超额利润；然而现在的市场已经是买方市场了，继续采用这样的分配制度显然很难适应竞争的需要。 赶鸭子上架行不通 老办法看来是行不通了！很快，张老板制定了一个新的提成办法：业务员一律取消底薪，卖一件提成10元；业务经理的底薪降至500元，其奖金和总销量挂钩，每件提成1元。（注：方案内容有所简化） 新办法果然“见效奇快”，短短两个月公司就发展了20多家新客户，月销量又回到了以前1200件的水平；业务员也纷纷主动出击，不再“眷恋”办公室了。看着公司内外一片繁忙的景象，张老板暗自得意……..。 不料，没过多久张老板就碰到了一件麻烦事。 “张总，周胖娃的火锅馆今天上午关门了”业务经理急匆匆地赶回公司告知张老板。“啥子，周胖娃上个月才和公司签了一年的合同啊”，张老板顿时急火攻心。“周胖娃的灯箱、雨棚、围腰都是公司赞助的，他一关门公司的赞助不就泡汤了吗？”。（注：为了争取生意好的大店，“赞助”是鸡精行业普遍采用的促销手段，甚至是与大店合作
市场营销作业 之 产品生命周期案例分析 辅导老师： 姓名： 学号： 专业：
摩托罗拉“V998和V8088”的产品策略 案例思考？ 1、公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略。 2、公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试用产品生命周期的相关理论解释并评价这种策略。 分析、评价1： 针对V998——引入期、成长期、成熟期、衰退期 ㈠引入期：快速掠取策略 文段依据：公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。 V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无权有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥13000左右。 一、具备相应的市场条件（市场背景）： （1）中国市场有较大的需求潜力。中国市场庞大，发展迅速。 （2）V998在市场上绝无仅有，功能奇特，具有较强吸引力。 （3）企业面临西门子、三星等潜在竞争者，需要在市场中保持或增强竞争力。 二、具体策略： （1）针对消费者对该产品不太了解——高促销 运用本公司先进的市场推广手段，以功能与品牌为砝码，引起目标市场的注意，加快市场渗透。 （2）针对广告费和其他营销费用开支较大；推出初期的产品产量和销售量少，单位成本相应较高——高价格 以此获取最大利润。 三、评价： 以快速掠取策略，迅速打开市场，获取最大利润，尽快收回新产品开发的投资。 但是高价格限制了更多消费者的购买，高促销加大成本，风险较大。
端午节粽子市场促销方案 广告策略建议因为所面对的是大众消费品市场，所以扩大整个市场的需求，进一步扩大整个市场份额是五芳斋的长期目标。但如何在端午节短短的时间内达到拉升品牌形象，提高市场占有率，达到预期销售额还需要有短期的策略。 （二）确定广告目标（1）通过促销活动，在端午节前后一个月内达到预期销售额280万。（2）使五芳斋的广州市场占有率提高6%—8%，达到30%（3）在广州市场建立五芳斋的良好品牌形象，树立高品质、高品位的品牌形象。（三）广告诉求对象 其中细分为三1．基于对团购市场的研究，发现在团购的过程中决策人和购买人行为分离。促销广告将锁定决策人，对其进行广告传播。2．利用五芳斋强大的终端销售网络，锁定广州地区所有市民，对其进行广告传播。3．饮早茶，"一盅两件"，是广东人的生活嗜好。所以出入高档茶楼、酒楼的消费群也是五芳斋的促销对象。 （四）广告传播主题（1）市场细分使市场需求呈现多元化。团购市场是节日消费市场的一个分支。（2）根据以上竞争对手的广告分析和五芳斋自身的特点，五芳斋在大众消费品市场应该树立起一种有文化、有品味、有内涵、有价值感的一种品牌形象 （五）广告创意（1）广告口号：“品位出棕，与众不同“ “选大品牌，当然体面过人”“中华粽子第一品”（2）媒介标题：“选大品牌，当然体面过人”“五芳斋与您一同品味中国食文化的清芬”“品位生活好滋味”“粽子大王—五芳斋”浙江嘉兴的专业粽子生产企业—五芳斋”（3）文案创作 广告实施团购市场以dm直邮广告为主。 市场方案格式/市场方案模板 ·2010年白酒企业区域市场运营汇报方案 内容摘要：一、市场现状分析（一）、2009年主要产品销售数据分析（二）、产品主要渠道销售数据分析（三）、各产品宣传推广费用投入分析（四）、各产品主要经销商综合实力分析（五）、09年管理状况分析1、内部管理状况分析二、2010年市场运营指导思想（一）、团队建设指导思1、把团队建设纳入最重要的工作内容及职责范畴。2、加强系统、科学、实用的培训及市场一线“传、帮、带”，使团队人员熟练掌握各种工作技能。3、强化管理，使各项管理工作规划化、系统化、常规化。4、将区域团队人员打造成一支合格的营销团队，推动“**名酒营销专家”目标的早日实现。（二）、渠道开发建设指导思想1、积极响应公司“深度营销”“渠道扁平化”的营销战略；2、调整、优化… ·产品销售市场开发方案 内容摘要：第一部分，开发基础包含：当地状况，当地市场状况1、市场调研内容（1）地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯；（2）人文环境：市场购买力，中档白酒消费习惯，3A店和中档酒店、餐厅的数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化素养等；（3）经销商的基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售情况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等；（4）导入市场渠道方式：特殊渠道、商超、餐饮、名烟名酒店、窗口渠道；（5）导入时间及重点渠道的确定；（6）地方媒体选择：目标消费群最关注的媒体及播出费用、时间，广告刊播次数等；（7）促销员薪酬：主要竞品公司的促销员的薪… ·绿色蔬菜生产市场方案 内容摘要：一、指导思想以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，解放思想，科学发展，扎实工作，以提高蔬菜产品质量和市场竞争力为重点，按照“规模化经营、标准化生产、专业化分工、信息化管理”的现代农业发展要求，加大科技投入力度，加速我乡绿色蔬菜生产发展。二、工作目标种植各类冬早蔬菜11470亩，总产量22000吨，实现销售收入4350万元。控制洋葱种植面积，大力发展加工型农业和设施农业，引导农民种植效益好，品质佳，珍贵稀有精品蔬菜，加大蔬菜规模化，标准化种植力度，逐步使我乡蔬菜种植结构趋于合理。三、认清形势强化措施加强领导推进我乡A级绿色蔬菜生产示范基地建设（一）提高认识加强领导各村委会、各站所、各村小组、要从贯彻落实科学发展… ·大学生消费观念市场调查方案 内容摘要：一、主题关于大学生消费观念的调查及分析二、调查范围以**大学为中心，涉及师大、中南等高校的本科生、研究生。三、参与人员及分工组长：采访：问卷设计及分析：背景资料收集：执笔人：四、活动进程及安排1、准备阶段：确立活动主题，进行成员分工，初步确定采访范围，对选题进行大致了解，预计用时一周。2、设计并发放问卷，对典型人物进行访谈，尽可能广地接触采访对象，深入开展调查活动，全面掌握已有背景资料，预计用时两周。3、分析阶段：对问卷数据进行分析整理，对采访结果进行归纳总结。根据所得数据，形成一点的理论，各成员对本次活动形成系统的结论，此阶段预计用时一周。 4、成文阶段：各成员交流活动心得，依据前三阶段的成果确立报告内容及行文方… ·天燃气市场方案 内容摘要：为进一步加强对我区燃气市场的管理，维护燃气市场秩序和社会稳定，保证人民群众生命和财产安全，根据有关法律法规及文件要求，对全区燃气市场进行一次全面清理整顿。为做好这项工作，特制定本方案。一、指导思想以党的十六大精神为指针，以国家和省、市有关要求为指导，以《××省燃气管理条例》等相关法律法规为依据，以保障燃气安全、维护燃气市场经营秩序为目的，进一步提高全社会的安全意识和经营者守法经营的自觉性，推动我区燃气市场管理工作向法制化、规范化和健康有序、方便
100个经典促销方法实战案例
无论你是实体店还是网络销售，无论你是创业者还是个人经营者，都离不开活动促销，没有促销就没有销量，要想把销路打开，那么我们就得实行促销，接下来介绍一些实战的促销方法，供大家参考。 第一章价格永远的促销利器 第一节价格折扣 方案1 错觉折价——给顾客不一样的感觉 例：“花100元买130元商品”错觉折价等同打七折但却告诉顾客我的是优惠不是折扣货品。 方案2 一刻千金——让顾客蜂拥而至 例：超市“10分钟内所以货品1折”，客户抢购的是有限的，但客流却带来无限的商机。 方案3 超值一元——舍小取大的促销策略
例：“几款价值10元以上的货品以超值一元的活动参加促销”，虽然这几款货品看起来是亏本的，但吸引的顾客却可以以连带 销售方式来销售，结果利润是反增不减的。 方案4 临界价格——顾客的视觉错误 例：10元改成9.9元，这是普遍的促销方案。 方案5 阶梯价格——让顾客自动着急 例：“销售初期1-5天全价销售，5-10天降价25%,10-15天降 价50%，15-20天降价75%”这个自动降价促销方案是由美国爱 德华法宁的商人发明。表面上看似“冒险”的方案，但因为抓 住了顾客的心里，对于实体店来说，顾客是无限的，选择性也 是很大的，这个顾客不来，那个顾客就会来。但对于顾客来说，选择性是唯一的，竞争是无限的。自己不去，别人还会去，因此，最后投降的肯定就是顾客。 方案6 降价加打折——给顾客双重实惠 例：“所有光顾本店购买商品的顾客满100元可减10元，并且 还可以享受八折优惠”先降价再打折。100元若打6折，损失 利润40元；但满100减10元再打8折，损失28元。但力度上 双重的实惠会诱使更多的顾客销售。
销售心理学之三大经典案例分析 问题相当于销售，如同呼吸相当于生命，如果没有提出问题，你就会死掉，如果问得不正确，你早晚会死掉，如果问得正确，答案就是成交。以下是学习啦小编为大家整理的关于销售心理学成功案例分析，欢迎阅读! 销售心理学成功案例分析1: 昨晚去紫金山路某卖场买东西。要买的很少：六听一篮的啤酒;二十来个文件袋。结账，收银员问我要不要塑料袋，我说不要，这点儿东西直接拿到车库就行了。 付账时一位大学同学给我打电话，他们夫妇在选二十多万的车上犯了愁，从天籁到新君威再到雅阁，举棋不定。我说，您先等会儿，我这讲电话不方便，手不够用了，稍后给你打过去。就这样，我捏着厚厚一摞文件袋往外走。一家皮具店吸引了我。其实也没什么太大的购物意愿，就是随便看看。但当我刚刚驻足10秒钟，店主，一个大哥就拿出来一个超大的袋子给我，对我说：先生，您拿的东西太多了，我给您一个袋子吧!我说，真是不好意思啊，太谢谢您了。但是您给了我这个袋子我也不见得在您这买东西呀!呵呵。没关系的!买不买都无所谓。我们这长期给购物出来的人送袋子。 这袋子够大吧!超市那种塑料袋还好几毛一个呢。这个手提袋又宽又大又结实，如果按照市价估算，怎么也得几块钱。我还真关注过这东西的行情。有些地方兜售纸质的礼品袋，比我这个小五分之一，还得两块钱一个。所以，在拿到这个袋子后感到很不好意思。最令我惊奇的是，人家竟然接过我的东西，把他们放进了袋子了。这时的我还沉浸在幸福的喜悦中，不知怎么一回事。 对那大哥半开玩笑半正式的说：您太好了，看来今天不在您这买些东西回去真是说不过去了。大哥笑着说，没事没事。什么都不用买都没事儿!啊哦，天津人的古道热肠就这么爆发了出来。买了一个手包，放钥匙、护照等都不错。这是营销心理学上多经典的一课啊。不知道还有多少人像我一样沦陷在那位大哥的怀中? 沉浸在突如其来的喜悦中不能自拔，在地下车库中迷糊起来。空空荡荡的停车场就是找不到自己的车子，以至于差点儿被尿憋死...... 销售心理学成功案例分析2: 本案例的销售方为阿里聪聪网国内部电话销售人员白雪。该公司是一家知名的电子商务服务机构，致力于为广大客户提供一个安全而又高效的网络电子商务交易平台。具体销售的产品
案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子：(·································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素 （1）地理因素（2）地形因素（3）城市乡村（4）人口密度（5）交通运输2.人口因素 （1）性别（2）年龄（3）收入（4）家庭生命周期 3.心理因素 （1）社会阶层（2）生活方式（3）个性特征 4.行为因素 （1）购买时机（2）利益诉求（3）使用频率（4）使用数量（5）品牌忠诚度课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。（p.3） 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分） 单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。
万科经典促销案例 题目房地产策划促销方法论 来源： 宋红斌在多年的房地产策划工作中所总结的用于房地产促销的一些基本形式。 应用： 本商理适用于在房地产策划活动中，策划人如何灵活地运用房产促销基本方法进行楼盘营销具有启发意义。 内容： 在房地产业竞争越来越激烈的今天，房产促销的形式也五花八门，大有百花齐放的势头。在房地产营销过程中，房地产促销方法的正确运用关系到房产项目的成败关键。不过，房产促销的花样再多，也有它的基本形式。那么，房产促销有几种基本方法？它们的具体内容是什么？ 宋红斌在多年的工作中总结了房地产促销的十七种基本形式，便于策划人在实际工作中灵活地借鉴和运用： 一、“无风险投资” 促销法； 二、购房俱乐部法； 三、“购房安全卡”促销法； 四、“精装修房”促销法； 五、周末购房直通车促销法； 六、优惠价格促销法； 七、名人效应完美形象促销法；
八、环保卖点促销法； 九、保健卖点促销法； 十、展销会促销法； 十一、赠奖促销法； 十二、抽奖促销法； 十三、先租后卖法； 十四、联合推广楼盘法； 十五、公益赞助促销法； 十六、节庆、典礼促销法； 十七、新闻、公关促销法； 这些促销基本形式可以为房产策划人制订正确的促销战略时提供基本指导和启发方向。但同时需要予以重视的是，如果对销售促进没有适当的控制与监测，它在带来整体销售业绩提高的同时，也会产生一些负面影响，比如降低楼盘的品牌形象，增加买房者对楼盘价格的敏感性，导致房产商注重短期的经济效益等。所以，作为一个合格的房产策划人就必须在制订促销战略的同时考虑到因地制宜因时制宜的对销售促进进行适当的控制与监测。 释： 如今随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争激烈程度的持续加剧，在很大程度上让楼盘的推广销售难度增加，一个楼盘销售周期长达2-3年在许多房产商的眼中已经习以为常。但是，对于一个新开楼盘而言，由于销售周期的过长，在后续的2-3年时间中，其所面对的营销风险就不断加大。因此，房地产策划人必须拿出详实可行的销售进程控制计划，其中影响销售进程的重要因素之一就是销售促进。销售促进（Sales Promotion）（简称SP），是企业行销活动的一种促销艺术与科学。是西方营销手段中运用最为广泛的、用以争夺市场和提升销售量的利剑。狭义而言，是指支援销售的各种活动。广义而言，凡是以创造消费者需要或欲望为目的，企业所从事的所有活动，均属促销的范畴。 销售促进作为促销组合的四大工具之一，在营销管理中相当重要。在以前楼市处于卖方市场，许多房产商都忽略了销售促进，那时房产商最注重的莫过于公共关系；随着市场从卖方市场转向买方市场，房产商在市场竞争的要求下，开始注重并研究有关市场推广策略。在楼市，当我们遇到市场销售不畅或竞争加剧的时候，就应该适当地引入并运用已经在营销市场中久经考验的推广工具——销售促进。
企业经营分析主要指标 几年经营下来，大家一定很关心自己的业绩，我们可以通过市场角度、财务角度和综合绩效评价等方面对企业的经营进行分析，从而揭示企业经营中的问题，以及提供创造价值途径。 利用学习过的财务管理知识对企业的经营状况进行分析。分析可从以下方面展开。 1企业筹资分析 1)企业筹资分析的意义：企业筹资分析有利于保证生产经营顺利进行；有利于降低企业筹资成本；有利于权衡收益与风险。 2)企业筹资成本分析。企业筹资成本是指企业因获取和使用资金而付出的代价或费用，它包括筹资费用和资金使用费用两部分。 企业筹资总成本=企业筹资费用+资金使用费用 企业筹资成本或单位资金成本(资金成本率)能够综合说明企业资金筹集的效益状况，通常资金成本率越低，说明企业筹资效益越好，反之，资金成本率越高，则说明筹资效益越差。 3)企业筹资结构分析。通过筹资结构分析，可以促使企业筹资结构优化，改善企业财务状况，提高企业承担财务风险的能力，降低企业的筹资成本。 企业负债筹资结构分析 一般认为该指标为50%比较正常，超过100%为企业破产的警界线。 一般说，在全部负债构成率正常情况下，流动负债构成率不应太高，否则企业短期偿债 能力可能会受到影响。 一般说，在全部负债构成率合理的情况下，长期负债构成率较高，对企业生产经营是有利的，因为给缓解企业短期负债的压力。对企业负债筹资结构分析，不仅可从静态角度分析各项同结构的合理程度，而且还可以从动态的角度比较各项负债结构情况或变动趋势。 企业所有者权益筹资结构分析 资本的多少反映企业所有者权益的大小，决定了企业资金实力的强弱。因此，一般地说， 资金使用费用单位资金成本=筹资金额-筹资费用 =?∑ 某筹资方式成本该筹资方式筹资额综合资金成本各筹资方式筹资总额=100%?全部负债全部负债构成率全部资产=100%?流动负债流动负债构成率全部负债 =100%() ?所有者权益所有者权益构成率全部资金或资产=100%?长期负债长期负债构成率全部负债
前言 做一名销量第一的销售高手，是每一个销售人员心动不已的愿望。 如何成为一名销售高手呢？这个问题在每一位销售人员的脑海里都重复了无数遍，但是大多数找不到答案，有的人可以一个月100%完成计划，有的人却仅仅销售几台，是卖场存在差异吗？但是调换以后依然是这样的结果。究竟是什么原因导致了如此悬殊的差距？有没有办法能够以最小的代价获取最大的成功呢？ 有，那就是经营自己，使自己具备销售高手的素质，摒弃你的思想套路，以一种全新的状态和全新的销售理念实现你的愿望！这就是本教材的意义之所在。 本教材汇集了全国优秀直销员的成功案例，试图用最精炼的语言，使你获得最具有价值的成功、掌握赢得黄金订单的高超技巧。 目录 第一篇：切票 ①迎难而上、积极热情 ②不放弃、才能有收获 ③借力攻垒 第二篇：换位思考 ①真诚面对每一位从展厅走过的顾客 ②时时为顾客打经济算盘 ③“卖点”转化为“买点” 第三篇：小技巧定大局 ①竞品知识全掌握，沉着PK显实力 ②创新台帐本，增强说服力 ③主动出击，把握商机 ④计算器理论 第四篇：处理异议技巧 ①价格太高我买不起 ②别的产品更便宜
③过段时间再来吧 ④以前用过不好用 ⑤我考虑考虑 迎难而上、积极热情 工贸：厦门 直销员：焦方英 对象：一对夫妇 叙述： 有一对顾客来到商场看厨房电器，在我们展厅前面经过的时候，我叫他们到展厅里看看，理都不理，直接来到LB的展厅里，半天时间都没有出来，心想肯定是没有希望了，刚这样想完，两名顾客就走了出来，我站在过道上又喊了一遍”参考一下，海尔厨电，买不买没有关系，多了解一些也是很好的。“他们就进来了，我帮他们倒了两杯水，慢慢开始问他们想买什么，什么价位的套餐，男士说先看一下，我就说我们的产品价位不一样产品组合也不一样，你看我们这套新品经典组合，D66GS+Q83G+100A-8搭配一套，价格才7400元”他说“那比LB的还贵”我说“东西不一样价格肯定不一样，我们现在可以先不谈这个价格是否合适，我先来给您讲解一下我们产品的性能，我们再回过头来商量价格，好吧，主要是性价比，我把三款的功能卖点一一展现给了他们，……….他们说那确实比LB的性能优秀，我说那是肯定的，他们什么也没有说就又走到LB的展厅里，过了一会又回来了，他们说还是你们的比较合适…… 不放弃、才能有收获 工贸：内蒙 人物：王秀霞 对象：姐妹二人（白领） 叙述： 有姐妹二人，走到我的展台前询问90C1-S的销售价格，我知道她们是有备而来，告诉他们价格后，便询问她们是否是新房装修，得到肯定答案后，我又问她们“油烟机和灶具选了吗？”“已经选好了，不是海尔的。”我试探着问“我可以帮你们参考一下吗？”姐妹二
经营佐料之七十四 非常可乐 案例背景 当可口可乐和百事可乐控制了中国可乐市场80%的市场份额，并以其强大的品牌影响力和深厚的文化底蕴为可乐市场树起了一道无形的坚壁时，中国可乐品牌在两乐的围剿下消亡待尽，可乐市场被视为饮料行业的禁区。 然而娃哈哈集团却不信这个邪，于1998年6月隆重推出非常可乐，短短半年之内就卖出了25万吨，占领了中国可乐市场半壁江山。 成功策略 非常可乐的成功，在很大程度上取决于其出色的事件营销能力。 事件营销通俗的说就是营销策划者在对产品进行推广时，制造一些能够引起媒体关注的事情，使事件成为媒体热衷报道的题材，利用媒体的力量免费为产品进行宣传。 1998年6月非常可乐推出之初，以“中国人自己的可乐”为诉求，虽说毁誉参半，但却引发了批评者与赞誉者之间如潮的讨论，一时间非常可乐成为众多媒体追逐的对象，在报刊杂志上频频曝光，以致于许多从没看到过非常可乐广告的人都知道娃哈哈集团出了非常可乐。毫不夸张的讲，媒体当时为非常可乐进行的免费宣传所造成的影响并不比非常可乐自己做的广告宣传所造成的影响小。正是由于媒体的介入，非常可乐才得以在很短时间内在神州大地建立了广泛的知名度。 2001年岁末，娃哈哈集团以２０１５万元的价格，"独霸"了2002年1—2月份新闻联播与天气预报之间的黄金广告时间，再次成为央视广告竞标的状元。大手笔的投入让人们看到了娃哈哈集团的魄力与实力，更让人们看到了娃哈哈誓将“非常”进行到底的决心。“你乐我乐大家乐，有喜事当然非常可乐”，一时间非常可乐的广告传遍了大江南北，媒体也纷纷以非常可乐对可口可乐、百事可乐的新一轮攻势为题大肆渲染，推波助澜，使得这则非常可乐春节版的广告又一次成为众多媒体的宠儿和人们茶余饭后谈论的焦点。这则广告所产生的影响，并不亚于98年娃哈哈刚刚推出非常可乐时的那则“非常可乐，中国人自己的可乐”的广告所产生的影响。地方媒体也没闲着，非常可乐的广告时时出现。央视的热播和各地方媒体的配合使这新一轮的广告攻势再次引起轰动。尤其使此次推出的广告语让人耳目一新，似乎非常可乐已经告别了“中国人自己的可乐”的广告诉求，这一变化再次被媒体广泛关注，各报刊杂志对此的评论不计其数，非常可乐又受益匪浅。 案例点评 企业自身的力量都是有限的，弱者与强者的区别只在于，弱者总是依靠自身微薄的力量单打独斗，而强者善于整合社会各种力量为自己服务。赠送：创 造市场 许多食品企业都在感叹，“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。”