大客户营销
一、客户采购要素
在销售过程中，坚持以顾客为导向的销售模式，相对应的是以产品为导向的销售模式。
客户的采购有四个要素：第一个是对产品的了解，第二是需要产品并且认为值得购买，第三个是对产品及销售员的信任，第四个是使用后感觉满意。
针对客户的采购四要素，采用销售的四种力量分别为：对产品的介绍和宣传、挖掘和引导客户需求、与客户建立互信关系、产品质量及服务超越客户期望。
需要拜访的客户按职能分为三种：财务层的客户、使用层的客户、技术部门负责把关的客户。
一家大型的企业机构中，可能有局长、处长等高中级领导，还有工程人员、财务人员等，及使用设备并负责维护这些设备的人，这些人都可能与采购有关。
备注：尤其在大客户销售过程中，不成功的销售员都有一个很明显的特点，就是他们不善于向高层的客户进行销售，他们的拜访或销售活动，集中在中下层的客户群中。事实上，决定权是在决策层，如果销售人员总是在拜访低层次的客户，就不能拿到定单。
二、大客户信息搜集纲要
大客户资料搜集中，客户的个人资料是最具竞争力的。
大客户采购，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后签订
条款非常缜密的合同，再购进产品。并且要求后续服务非常及时和周到全面。
客户企业背景资料内容
1、客户需不需要我们的产品
2、客户采购时间
3、客户采购产品的技术要求及采购量
4、客户采购流程
5、客户组织机构
6、客户各种形式的通讯方式
7、区分客户的使用部门、采购部门、支持部门
8、客户使用人员、管理层、高层
9、客户同类产品的采购使用情况
10、客户企业的业务情况
11、客户企业所在行业的基本状况
客户个人资料
1、家庭状况和家乡
2、毕业的大学、年份、专业
3、喜欢阅读的书籍
4、喜欢的运动
5、喜欢的餐厅和食物
6、上次度假的地点和下次休假的计划
7、行程
8、在机构中的作用
9、同事之间的关系
10、今年的工作目标
11、个人发展计划和志向
12、其它的个人爱好（喝酒、抽烟、打牌等）
竞争对手资料内容
1、其产品使用情况
2、客户对其产品使用的满意度
3、其销售代表的名字和销售特点
4、该销售代表和客户的关系
三、挖掘客户需求与产品介绍
情景案例：老太太买李子
【情景1】
小贩A：我这里有李子，您要买李子吗？
老太太：我正要买李子，你这个李子好吗？
小贩A：我的李子又大又甜特别好吃。
老太太：（来到水果面前仔细看了看，李子果然是又大又红。就摇摇头）我不买。
小贩A不知道老太太到底想买什么口味的李子，所以没有卖出去。
【情景2】
小贩B：我这里是李子专卖店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有国产的，有进口的，您到底要什么样的李子？
老太太：要买酸李子。
小贩B：我这堆李子啊特别酸，您要不要尝一口。
老太太：（尝了一口，酸得受不了）真酸，来一斤。
小贩B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的销售成绩。
【情景3】
小贩C：老太太，别人都买甜的，您为什么买酸李子呀？
老太太：我的儿媳妇怀孕了，想吃酸的。
小贩C：您对您儿媳妇真好，您儿媳妇喜欢吃酸的，就说明她要给您生个孙子，所以您天天给她买李子吃，说不定能生出一个大胖小子。
老太太：（高兴地）你可真会说话。
小贩C：您知不知道孕妇最需要什么样的营养？
老太太：我不知道。
小贩C：孕妇最需要的是维生素，因为她要供给胎儿维生素。您知不知道什么水果含维生素最丰富？
老太太：不知道。
小贩C：这水果之中，猕猴桃含维生素是最丰富的，如果您天天给儿媳妇买猕猴桃补充维生素，儿媳妇一高兴，说不定就生出一对双胞胎来。
老太太：（很高兴）不但能够生胖小子还能生双胞胎，那我就来一斤猕猴桃。
小贩C：我每天都在这里摆摊，而且水果都是新鲜进来的，您下次再来呢，我再给您优惠。
销售人员是所属领域的专业人士，而客户多数不是，所以销售人员要成为客
户的顾问，去帮助他分析，真正找到需求背后的需求，实现客户的梦想。通过这
个过程，销售人员不仅可以了解客户的需求，而且还可以引导需求，设计思路帮
助客户获得成功。在这个阶段，销售人员已经从以前的拼价格转向做客户信赖的
顾问，帮助客户分析问题，解决问题，获得客户的信任，作为回报，就会获得客
户的定单。
产品介绍
在介绍产品的时候要强调产品的益处，就是客户使用销售人员的产品可以得到哪些好处，而不要强调产品的特性，而优势指的就是竞争对手不具备，而我们产品独有的特性和益处。
介绍过程中，首先挖掘和了解客户的需求，然后谈产品对客户有什么样的帮助，接下来谈为什么对客户有这样的帮助，因为我们的产品有这样的特性，并强调这是竞争对手没有的。
很多销售人员都喜欢去拜访客户时进行介绍，其实拜访客户的时候，并不是最好的介绍的时机。因为在与客户面对面的销售时，通常一般半个小时左右，而且还要鼓励客户多讲。一般来讲，就是让客户占到2／3的时间，如果全部过程30分钟，销售人员真正讲话的时间只有9分钟。这9分钟包括向客户提问挖掘需求的时间，那么销售人员真正能够做介绍的时间，可能就是5分钟。在5分钟之内，全面的、完整的、清晰的介绍自己的公司，并树立起好的形象不太容易。
【建议】在拜访的时候，主要是挖掘客户的需求，认可客户的需求。
在探求需求后，可以建议说：“我今天谈了这么多，收获很大，我能不能专门帮您做一个方案，帮您做一个介绍”。在认可客户的需求后回来再分析，销售人员就可以做出一个以需求为导向的介绍方案，这种介绍往往是非常有效的。四、建立互信与超越期望
建立互信
在销售的四种力量（挖掘客户需求、介绍与宣传、建立互信关系、超越客户期望）中，最重要的一点就是要与客户建立互信的关系。因为互信关系是销售人员与客户之间的一道桥梁，在这个桥梁上，能够挖掘客户需求，可以介绍和宣传，一旦这个互信桥梁断了，那么其他的销售活动就无法进行下去了。
销售员与客户建立互信的关键是满足客户的利益，这种利益包括两种：一种是客户个人的利益，一种是客户机构的利益。关系如下图：
【案例】
A公司的销售人员与客户同时上下班，每天9点钟与客户同时上班，上班就去拜访客户，下午6点钟客户下班，销售人员跟着客户下班。
B公司的销售人员不坐班，可以11点钟起床，中午去公司吃顿饭，下午去拜访客户。而且一定是四、五点钟去拜访，因为这个时候客户刚好就要下班了，下班的时候大家一起去吃顿晚饭，吃完饭到了八、九点钟，大家去茶馆喝喝茶，谈谈心，所以他们的销售时间是从中午12点，到晚上大概10点钟，然后把客户送回家。
C公司的销售人员要更晚，就在B公司的销售人员把客户送回家的时候，他们正在客户的门口候着。他们大概上午十一、二点钟才起床，到公司已经三、四点钟了，然后打几个电话，晚上请一拨客户去吃饭，再把这个客户送回家。随后他就到更重要客户的家门口等着，等别的销售人员把客户送回家时，这个公司的人再把客户拉出来了，吃饭、喝酒、卡拉ＯＫ、桑拿，到了两点多钟把客户送回
家了。
以上案例可以看出：A公司白天8个小时的销售，是满足客户机构的利益；B公司是下午和晚上销售，又满足客户机构利益，又能满足客户的个人利益，但是两个“方向”又不是特别强；C公司是从晚上6点钟销售到凌晨两点钟。据了解，戴尔公司是从白天到夜晚分别安排销售人员与客户进行联络，使得客户的机构利益和个人利益同时得到满足，而且两手都抓的很牢，每一项工作做的很扎实，几乎有80%的胜利。
为什么除了关注客户机构的利益，还要关注客户个人的利益？这个利益包括他的喜好、他的兴趣，因为客户的本质是人，人都愿意和他喜欢的人打交道。如果一见面就让客户产生厌烦的心理，根本就不可能卖出产品。
超越客户期望
1、不要做过高的承诺
谨慎承诺的基础在于了解客户的需求，只要针对客户的需求来解释，来建议，就可以避免夸大的过分承诺。忌讳不管客户的兴趣是什么，把
优势都讲出去的作法，更忌讳过分承诺。
2、积极倾听客户的意见反馈
根据经验客户使用产品的满意与否就在产品刚开始使用的时候。
喝了一杯酸奶，满意不满意，马上就可以判断出来；买电脑，用一下就
知道满意不满意，不会过了一年才发现满意不满意。
3、帮助客户解决问题，超越期望
一般来讲，客户没有100%满意的，一定会说出几条他不满意的地方，当客户讲的时候，销售人员一定要非常仔细地倾听，想一下为什么客户
会不满意，把它记下来，去想办法在公司内部解决这些问题，然后用公
司非常正规的信纸，亲笔写上是怎么帮助客户解决的。主要有以下内容：
a、是怎么努力，怎么解决的；
b、现在暂时解决不了，原因是什么，但是什么时候帮助客户解决。
写完之后签上字，寄给客户，或者亲手送给客户，客户就会觉得很满意。
4、索取推荐名单
客户满意之时是一个千载难逢的好机会。销售人员付出了很大的代价，让客户满意了，要向客户索要推荐名单。可以这样说：您既然这么满
意，能不能给我推荐一两个您的朋友，或者您的同事，他们可能也会买我们的产品。
据统计，一个满意的老客户，通常可以带过来四个新客户，当销售人员建立了客户的满意度，巩固了客户满意度之后，很顺利地就可以索要推荐名单，这样就会创造一个非常强大的推荐堡垒，就可以不断扩展客户群。
五、销售流程设计
销售流程的第一步：计划和准备。
在这个步骤中最重要的是：客户分析和客户群分析。
销售流程的第二步：接触客户。
在这个步骤中最重要的是：树立良好的形象，包括个人可以信赖的形象、公司对客户的益处。接触客户很简单，但是要“一见钟情”、能够打动客户就很难。所以，好的销售人员的功力就在这个地方，他能够在见到客户的很短时间之内，就取得客户的好感，而且让客户觉得他有价值。
销售流程的第三步：需求分析。
销售人员要分析潜在的客户到底有什么样的需求，需求背后的要求是什么，有没有采购计划，会买什么样的产品，项目的主要的需求是什么，对厂家有什么样的考虑，等等。
销售人员真正了解到客户的需求之后，才能给客户提出建议，才能够帮助客户取得成功，这也是销售人员对客户的价值。换句话说，销售人员要成为客户的顾问，就必须了解客户需要什么，然后才可以给客户正确的建议。所以在需求分析阶段，销售人员最重要的就是了解客户的需求，也需要客户来了解销售人员。
销售流程的第四步：销售定位、有效推荐。
所以在这个阶段，首先拿到客户的标书，销售厂家会提出解决方案，再把方案交上去，给客户很好的承诺，然后取得跟客户手拉手的机会。如果前期工作做的非常扎实，这个阶段就是收获的阶段，就会非常痛快地把定单拿下来。
销售流程第五步：赢取订单
在购买承诺阶段，赢取定单就是要梳理客户之间的关系，使他们内部达成一致。特别要让那个已经做通工作的人来影响其他人的决定，在整个过程中顺着客户的采购流程进行，这就是赢取定单的过程。
销售流程第六步：跟进
超越客户期望，赢取新机会。
把产品卖进去之后，除了要兑现承诺之外，销售人员还要无微不至地关心客
户，让客户感觉到温暖，让客户觉得这个生产厂家找得很值得。这样，销售人员
跟客户之间的合作关系才可以一步步发展下去。作为回报，销售人员可以不断拿
到客户的定单。根据统计，对于满意老客户的销售利润，平均比新客户要好15%，
因为老客户往往会觉得：你给我带来这么大的价值，我多给你一些利润，你还会
给我提供更好的服务、更先进的产品。所以，老客户愿意多花一些钱买到更好的
服务、更好的特性。
六、销售员素质
一名销售人员永远也不要在自己的原则上妥协让步。记住，永远不要。
——鲍伯·沃夫拜访客户的几大法宝：名片、笔与记录本、产品技术资料、小零食、烟与火、
面巾纸等。
态度决定一切：永不放弃、团队合作。
销售员的四种技能：一对一沟通、一对多演讲、处理异议、谈判。
面对面销售
1、开场白设计
与客户沟通一般二三十分钟，开场白在五六分钟之内，一定要说明白能
够给客户带来什么益处。
2、询问——倾听——建议
询问：学会从客户角度问问题。
倾听：是销售过程中的核心内容。客户把需求讲出来，对销售人员来讲很重
要。销售人员一定要认可客户的需求，并且给予适当的称赞。在销售
过程中，一定要适当地仔细地倾听，当客户的想法确实有独创性的时
候，要毫不保留地去称赞客户，去认可客户，客户会变得非常愉快
建议：深入地挖掘完客户需求之后，销售人员就要给客户提出建议了。客户
希望有所建议，因为对客户来讲，销售人员是产品领域的专家。
但是在挖掘客户需求之后，销售人员不要直接地给客户建议。如果给客
户错误的建议，销售人员前期的所有努力就会付之东流。重要的是仔细
地认可客户，称赞客户，称赞客户的需求，称赞他的思考。回去仔细想
一想之后，再给客户一个建议。
一个成功的销售人员，能够在见客户的时候树立良好的第一形象，通过开场白打开客户的谈话空间，然后完整清晰地鼓励客户谈出他的需求，并且挖掘出需求背后的需求，对客户的需求进行认可和称赞，与客户建立互信，然后给客户提出建议，最后将建议落实到下一步销售活动过程中，把销售一步一步地推进下去。
七、谈判技巧
谈判是每次成交之前都要进行的一件事情，是销售人员必须掌握的一个技巧。如果谈的好，就可以获得很好的商务条件，谈的不好，可能会丢失定单，可能让前期的工作前功尽弃。所以，谈判技巧是一个用于收获的技巧。
1、了解对方的立场和利益
2、分析谈判的内容
3、找到对方的谈判底线
4、脱离谈判桌
处理异议的技巧：无论客户的要求是否有理，都要认可客户的初衷。
1、当客户提及竞争对手散步的谣言时，我们要淡然处之，把话题转回你的拜访目的；
2、如果客户所谈及话题属实，应当直面批评，以幽默话语化解尴尬局面；
3、如果客户一再提出同一个问题，这表明他非常重视问题的答案。此时我们应该全力以赴解决问题，如能找到解决方案，我们就真正地赢得了客户。