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联合利华及宝洁公司品牌战略对比分析范文

联合利华及宝洁公司品牌战略对比分析范文
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联合利华成立于1929年,是由荷兰Margrine Unie 人造奶油公司和英国Lever Brothers 香皂公司合并而成。宝洁公司创立于1837年,最初只是一家专门制造肥皂的小公司。在80年代后期,两者相继进入我国日化类消费品市场,面对相同的目标市场、相同的产品类别,联合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路,从而打造自己的知名品牌。联合利华与宝洁公司进入我国市场发展至今,凭借其成功的品牌战略迅速发展,占据了我国日化类消费品市场大半壁江山。

作为日化类消费品企业,洗发护发类产品始终占据着重要地位,既是企业发展的重要领域,又是消费者日常生活中必不可少的部分。联合利华与宝洁公司在这一市场上,根据其企业自身的不同特点,对于品牌这一战略武器的运作各显其能,取得了全球化的成功。由此可见,品牌战略在企业的建设与发展中,占据了非常重要的地位。但是我国相关企业品牌意识淡薄,还未形成系统的品牌建设战略意识,本文通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比分析,旨在为我国企业寻求一条适合自身发展的品牌国际化发展道路。把我们自己的品牌做大、做强,走向国际舞台。

一、品牌战略的涵义

所谓品牌战略,就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的,围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略,是企业整体发展战略的重要内容。①

企业品牌战略的组织构架,主要涉及了三部

分,分别是:企业市场定位、企业品牌战略选择

以及企业品牌战略的应用。对企业的品牌战略进

行分析,需要从这三方面进行。(如图1)

(图1)品牌战略组织构架

二、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析

本文对联合利华与宝洁公司的品牌战略进行对比分析,选择了洗发护发用品市场作为分析对象。作为日化类消费品企业,洗发护发类产品始终占据着重要地位,既是企业发展的重要领域,又是消费者日常生活中必不可少的部分。联合利华与宝洁公司对于品牌这一战略武器的运作,在这一领域最能得到体现。 (一)联合利华与宝洁公司的市场定位 品牌战略组织构架 企业市场定位

品牌战略选择 品牌战略应用

企业的市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动的传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。②

企业的市场定位在企业品牌化经营过程中,起着向导性的作用。企业对与品牌战略的选择以及应用,都是围绕企业的市场定位所进行的。

1.联合利华的市场定位——“本土明星”

在企业品牌化建设的途中,联合利华始终奉行着这样一个拓展国际市场的“无敌法宝”----“国际品牌与民族品牌携手共进,尽情放大国际品牌策略和民族品牌策略1+1>2的集合效应。”通过分析我们可以了解到:

首先,联合利华在进入一个新市场后,会选择市场知名度较高的品牌进行并购,这样便获得了该品牌在市场上的原市场占有率,使得自身企业顺利进入市场;

其次,联合利华收购品牌后,并不会在之后的品牌推广与销售中,强调其品牌的归属性,而是依旧让该品牌保持它的“本土化”特色。同时加入新技术,加强其市场竞争力,打造该品牌的“本土明星”形象;

最后,联合利华在企业形象的树立中,并不急于强调它拥有了什么品牌,而是让这些品牌以独立的身份在市场上发展,虽然这样不利于品牌之间相互加强协作,但是却避免了因为某种品牌出现问题而牵连其他品牌的现象。

联合利华的“本土化品牌明星”形象,使得联合利华能够更加迅速的进入各个区域市场,快速获得一定的市场占有率,同时还能节约企业的品牌经营成本。

2.宝洁公司的市场定位——“国际知名企业”

宝洁公司在企业品牌形象树立过程中,则致力打造其“国际知名企业”的形象。以高姿态进入区域市场,以国际者的身份来获得消费者的信赖。宝洁的品牌运营模式,为它建设这条国际化道路,立下了汗马功劳:

首先,宝洁公司根据自己的实际需要与市场细分所得的空缺,来并购或者建立品牌。这样既充实了其旗下品牌组合,又合理的完善了自己的市场空缺。

其次,宝洁公司无论是新推出,还是新收购的品牌,在推广时都会不断强调该品牌的归属性,树立整体的企业形象。就好像,一提及海飞丝、潘婷大家就能想起宝洁公司。

最后,宝洁公司同类产品的多品牌之间,看似相互激烈的竞争,实际上却是每个品牌之间相互互补,利于对整个市场的控制。

宝洁公司将自己的品牌统一起来,建立起庞大的体系,使其在消费者心目中树立起“大企业,得信赖”的良好形象,快速打造企业知名度,赢得消费者信任,加速自己的国际化进程。

(二)联合利华与宝洁公司的品牌战略选择

1.品牌战略的分类

品牌战略可以按照产品间品牌的选择分为四类,分别是:单一品牌战略、复合品牌战略、多品牌战略和分类品牌战略。(如图2)③

单一品牌战略是指企业生产经营的所有

产品都统一使用同一品牌,例如,海尔集团

生产经营的电冰箱、空调、电视机等全部产

品都标有“海尔品牌”。复合品牌战略一般是

指赋予同一种产品两个或以上品牌,但是这

一战略下的品牌多是从属性质,例如,主线

品牌与副品牌。多品牌战略是指企业在同类 (图2) 品牌战略的分类

产品中,使用两种或者以上的品牌的战略。分类品牌战略是指将企业所有产品进行分类,并给各类产品赋予不同的品牌。 2.联合利华与宝洁公司品牌战略选择

在追求个性化时代的今天,产品差异化是必然的发展道路,无论是选择收购现有品牌,还是建立自身品牌,我们可以看到联合利华与宝洁公司面对我国这个大市场,深谙“一件产品无法满足整个市场”的道理,不约而同的选择了“多品牌战略”。多品牌战略是指企业在同类产品中,使用两种或者两种以上的品牌的战略。

现代市场经济的条件下,人们的需求呈现多样化趋势,消费者求新求异的心理越来越突出,消费者逐步分离成为具有不同消费偏好的消费群体,同一产品的市场被不断细化、分化。为了满足不同消费群体的消费需要,企业必须不断的推出不同型号、不同功能、不同特色的产品。以洗发护发用品市场为例,同样一个市场里联合利华拥有3个品牌,宝洁公司拥有5个品牌,这都是企业随着市场需要所不断演变的选择。企业运用多品牌战略还可以在分销过程中,更好的挤占竞争对手空间,能够为获得较高的市场占有率奠定良好的基础。虽然从效果上看,多品牌战略的选择使企业的同类产品进行了相互竞争,但是这样并不会影响到企业的总销售量。因为多个品牌同属于一个企业,虽然单个品牌的销售量相对减低,但是多个品品牌战略分类

单一品牌战略 复合品牌战略 多品牌战略 分类品牌战略

牌的总销售量却必定会超过单一品牌。

联合利华与宝洁公司采用多品牌战略,还能够提高公司的抗风险能力,单一品牌战略在市场上发展,假如品牌某个产品系列出现了质量等问题,就会牵连到企业的其他产品,使企业整体形象受损。采用多品牌战略,即使某个品牌出现严重问题,就算退出市场,因为企业还有其他品牌支撑,风险便控制在了有限的范围之内。

品牌战略的正确选择,是非常必要的。但是在企业选择出适合自身发展的品牌战略后,对战略进行的不同运营,又能为企业带来不同的效果。联合利华与宝洁公司虽然不约而同的选择了“多品牌战略”,但是他们不同的品牌战略运用方式,也铸就了它们不同的市场地位。(三)联合利华与宝洁公司多品牌战略的应用

基于不同的市场定位,联合利华与宝洁公司对于“多品牌战略”的应用,也存在了很大的不同。在联合利华,多品牌战略更多的侧重于每一个品牌独立的发展,虽然选择了多品牌战略,但是品牌之间的联系相对较弱。然而宝洁公司,比较注重企业自身的建设,其旗下品牌通过不同的优化组合形成一个整体,共同发展、共同提升企业的形象。

1.联合利华与宝洁公司多品牌战略下的品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者心中占领一个特殊的位置。品牌定位是品牌经营的首要任务,是企业品牌战略的基础和前提。④

(1)联合利华品牌定位分析

在我国洗发护发用品市场上,联合利华拥有三个品牌,它们分别是:力士、夏士莲和清扬。这三个品牌进入市场时,联合利华利用产品特点为导向的定位模式,为每一个品牌赋予了独特的品牌个性:

力士,作为一个享誉全球的著名品牌,一直于明星密不可分,它为你带来的就是“犹如明星般的闪耀和光彩”。力士这一品牌诉求,源自于联合利华对其进行的定位,其针对的人群则是受明星影响比较强烈的,追求时尚的一部分人群。

夏士莲,联合利华在推出这一品牌是所侧重的产品特点则是产品所涵盖的“自然营养精华”。夏士莲的这一品牌诉求,从其产品成分出发,满足了部分消费者追求天然成分的需求。

清扬,“去屑及头皮护理专家”,联合利华推出的这一洗发护发品牌很明显是根据产品所带来的特殊功效为立足点进行定位,独特的功效更能够深入特定的市场,有效占领市场。(如

表3)

(2)宝洁公司品牌定位分析

在我国洗发护发用品市场上,宝洁公司推出了5个品牌的产品,他们分别是:海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣以及伊卡璐。在这三个品牌进入市场时,宝洁公司采取了以目标市场为导向的定位模式,在这种定位模式下宝洁公司为其旗下5个品牌,分别建立了清晰的产品诉求线,将品牌与特定消费者的需求紧密联系起来。

海飞丝——专业去屑;潘婷——营养保健;飘柔——光滑柔顺;沙宣——专业美发;伊卡璐——草本护理。宝洁公司的这5个品牌,都是为了满足洗发护发类市场上不同的消费群体需求而建立起来的。(如表4)

品牌名称品牌定位产品特点

力士带来明星气质特殊效果

夏士莲自然营养成分特殊成分

清扬专业去屑特殊功效

(表3)联合利华洗发护发类产品分析

品牌名称品牌定位目标市场

海飞丝专业去屑专业去屑市场

潘婷营养保健营养护理市场

飘柔光滑柔顺专业顺滑市场

沙宣专业美发专业美发市场

伊卡璐草本护理草本成分市场

(表4)宝洁公司洗发护发类产品分析

(3)联合利华与宝洁公司品牌定位对比

通过分析我们了解到,联合利华的品牌定位是根据其产品所拥有的特点来进行定位,宝洁公司则是根据其产品所针对的不同目标市场来定位。

在联合利华的品牌定位模式下,力士、夏士莲和清扬分别根据产品自身所具备的特点来进行市场区分。力士强调产品带来的特殊效果、夏士莲强调产品特殊成分、清扬则强调了产品的独特功效,由于这三个特点的立足面不同,导致联合利华旗下三个品牌在市场上存在了交叉占领的现象。

宝洁公司的品牌定位模式,根据不同的目标市场而进行定位,每个目标市场都是由具有特殊需求的消费者组建而成。这样使得宝洁公司的每个品牌,都能在市场上准确的找到对应人群,带有针对性的进行产品营销,则会带来很好的效果。

2.联合利华与宝洁公司多品牌战略下的品牌结构

品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合,它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系,以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用,条理清晰的管理多个品牌,减少品牌识别的损害,快速高效的作出调整,更加合理的在各品牌中分配资源。品牌结构分为:共享式品牌结构、独立式品牌结构、母子式品牌结构和主副式品牌结构。⑤

(1)联合利华的品牌结构分析

联合利华在多品牌战略模式下,根据企业“本土化明星”的发展战略,选择了独立式的品牌结构。以洗发护发市场为例,联合利华所拥有的三个品牌,力士、夏士莲和清扬。这三个品牌都是收购而来,每个品牌都具有其独特的文化内涵。如果联合利华将其收购后,选择统一为这三个品牌赋予新的文化内涵,不仅难以得到消费者的认同,同时也与会联合利华的整体发展战略背道而驰。

选择独立式品牌结构能够缩减品牌与品牌之间、品牌与企业之间的关联度。联合利华在旗下品牌进入市场时,选择了“本土化”战略,这样一来,它便不能大肆的宣传其并购的品牌与企业间的归属性。因为作为一家跨国公司,收购了目标市场的本土品牌,无论该品牌是继续发展还是停止营业,都难免会令联合利华背上“民族企业杀手”的罪名。因此,与其不合时宜的宣扬该品牌已被并购,还不如保持它的良好名声,继续在消费者中保留原有的形象。

另一方面,联合利华选择了本土化道路,在品牌的运营过程中便一定会注重保留原有品牌的文化内涵。不同的品牌涵盖了不同的文化特征,尤其是来自于不同国家不同地域的品牌,其文化差异是非常明显的,基于这样的背景之下,联合利华则选择了避免企业内各品牌之间的关联度建立。如果一个企业拥有产品,产品体现出了各种各样的品牌文化,对这个企业树立自身的企业文化是很不利的,同时也会使得企业很难与消费者之间建立起信任感和忠诚度。

(2)宝洁公司的品牌结构分析

宝洁公司在多品牌战略模式下选择了共享式品牌结构。我们知道,在洗发护发用品市场上,宝洁公司拥有5个品牌的产品,但是在这些品牌进入市场时,无论是新品牌的进入,还是原有品牌新产品的推出,宝洁公司都为它们贴上了统一的企业以及文化背景标签。这样一来,品牌在市场上通过共享“宝洁”已经建立起来的市场影响力和企业品牌形象资产,在洗发护发用品市场上建立起一直整合的队伍。

在品牌与品牌之间,宝洁公司也非常注重其品牌关联度的建立。以洗发护发用品市场为例,宝洁公司在向市场推出了这5种针对不同消费者的产品的同时,告诉所有消费者,他们所选购的产品都是属于同一家公司。这样可以使企业在消费者心中留下“大企业”的良好形象,既能够加强消费者的信赖程度,又能够推进企业的“知名跨国企业”进程。

整个宝洁公司的构架形成了一个有机统一的整体,每个独立品牌都向企业集中,每个品牌之间相互竞争、相互促进,为企业带来了良好的企业氛围。

(3)联合利华与宝洁公司品牌结构对比

联合利华与宝洁公司所选择的品牌结构,与其对企业自身进行的定位是密不可分的。联合利华所选择的“独立式品牌结构”适合用于在消费者心目中具有传统型形象的品牌,这一点与联合利华的“本土明星”发展战略相契合。同时,独立式品牌结构对于品牌自身的发展,有效地避免了企业品牌之间的恶性关联,比如企业某一品牌因为某些原因退出市场,这一品牌结构则避免了下士品牌对同企业其他品牌的影响。

然而,宝洁公司因为其企业“国际化知名企业”的发展战略,所以选择了“共享式品牌结构”。这一结构将宝洁公司旗下的同类产品拉到同一战线上,用自身相互竞争、相互促进的品牌,建立起一条品牌战线,在市场上与其他品牌相抗衡。这样一方面使得旗下产品在市场上的竞争力得到大力提高,同时还能够在消费者心目中树立起“大品牌,值得信赖”的企业形象,能够更好的占领市场。

三、联合利华与宝洁公司品牌战略的问题及对策

(一)联合利华与宝洁公司品牌战略中存在的问题

何事情都存在着正反两面,联合利华与宝洁公司的品牌战略,虽然为各自在市场上获得了不小的成就,但是也存在着一定的不足。

1.联合利华品牌战略中存在的问题

(1)独立品牌战略阻碍企业形象的树立。联合利华的品牌战略,大力削减了品牌与企业的关联度,虽然这一举动避免了因收购本土企业而引致的“民族企业杀手”罪名,但是却忽略了企业自身形象的树立。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式,它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。在社会公众中树立良好的企业形象,对企业的各方面都是非常重要的。联合利华因为在品牌的运作过程中,淡化了自身的企业形象,并没对企业本身做过多的宣传,所以无论该产品在市场上获得了怎样的成功,其光芒都很难辐射到企业本身来,这样并不利于企业的长远发展。树立良好的企业形象,即使当前的品牌最

后淡出市场,企业仍然能在人们的心中屹立不倒。

(2)市场细分不足,导致企业内部品牌恶性竞争。联合利华在市场上之所以总是敌不过宝洁公司,很大部分都是原因都来自于对市场的细分存在问题。在我们看来,宝洁公司的产品像是一个排列整齐的组合,尽然有序,而联合利华的产品,则总是给人带来杂乱无章的印象。宝洁公司对市场的准确细分,然后根据细分对自己产品进行合理的定位,清晰的产品诉求线使得其产品能够在市场上准确的寻求对应的顾客群,同时在顾客群众也能够树立起“因为专业,所以值得信赖”的良好形象。联合利华自身也意识到其在产品的优化组合方面存在的缺失,此后推出的专业去屑产品“清扬”,就是为了弥补其在去屑市场上的空白。可见,企业想要在市场上立足,必须先要了解市场,了解自身,才能订立合适的发展战略。2.宝洁公司品牌战略中存在的问题

(1)共享式品牌结构导致品牌连锁反应。宝洁公司选择的这一品牌结构模式,容易在发展过程中为企业带来品牌问题的连锁反应。例如,宝洁公司旗下的“海飞丝”品牌在质量上出现了某种问题。在共享式品牌结构的导向下,在消费者心目中海飞丝与潘婷、飘柔等品牌的关联度较高,因此海飞丝在市场上出现质量问题,就很容易是消费者将这个问题引申至其他关联品牌中,同时也降低了其他品牌的可信度。

(2)多品牌战略加大企业运营风险。多品牌战略可以为企业带来更多的效益,但是企业需要承担的压力也会增多。以宝洁公司在洗发护发用品市场上为例,宝洁公司在该市场上推出了5种品牌的产品,与只推出3种品牌的联合利华相比较,宝洁公司所需要承担的风险则多了接近一半。假如宝洁公司推出的品牌,不能得到市场的认同,那么对该品牌所进行的前期投入,则无法收回了。多品牌战略不仅耗费的紫金多、时间长,对品牌管理的难度也比较大。例如,宝洁公司的品牌管理系统,则使得各品牌之间独立经营,企业的多种品牌时间存在着自身竞争。虽然自身竞争是宝洁公司品牌运作中的闪光点,但是如果产品的个性不强,会彼此残杀,最终使企业的总体利益受到损害。

(二)联合利华与宝洁公司品牌战略的对策

1.在企业的建立过程中,要注重企业形象的树立。企业形象是指人们通过企业的各种标志(如产品特点、行销策略、人员风格等)而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式,它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化,以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受,在很大程度上决定于企业自身的主观

努力。良好的企业形象可以为企业带来更多的隐形效应,是企业“可持续发展”不可忽视的重要环节。

2.准确的市场定位。企业需要在市场上达到什么样的效果、获得什么样的市场定位,都不是随机而定的。是企业通过自己准确的定位发展而成。准确的定位就好像为企业拟定好一盒合适的发展方向,发展思路。定位清晰了,企业领导人才明白什么时候该做什么,怎么做才能使企业更上一层楼。准确的定位在企业的建设发展过程中,起着罗盘般重要的作用,是将企业引领向成功的重要指导。

3.准确的品牌定位以及合理的品牌结构。企业需要根据对自身的市场定位来确定合适的品牌发展战略,在战略发展中则需要高度重视品牌的定位以及结构规划。这一部分是企业品牌战略的核心部分,战略是否成功、是否能够达到所预期的效果,则需要企业根据自己的发展方案来建立起企业独特的发展之路。

4.加强企业风险的控制。企业的发展其实就是一个对风险的权衡和控制的过程。无论是企业选择什么样的品牌战略模式,必定都是有利有弊的。对于这些利弊,企业决策者必须根据其企业的实际情况,实际对风险的应对能力来决定,不能认为适合别家企业的模式,我们照搬过来便能使用。将风险的变动范围控制在企业能应对的范围内,才是企业长远发展的关键。

四、联合利华与宝洁公司品牌战略对我国企业启示

通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比分析,我们看到决定企业品牌战略的因素是很多的,每个企业必须清楚的了解自己所处的内外部环境,根据企业自身情况来选择适合的品牌战略。只有适合自己企业的,才是最好的。

(一)树立强烈的品牌战略意识

企业品牌化这条道路,已经成为全球企业发展的趋势。企业想要在我国乃至世界立足,就必须打造、拥有自己的品牌。我国曾经一度,成为了外国企业的加工厂,在沿海贴牌生产等模式延续了很多年,那个时侯我国经济技术还比较落后,那是招商引资的唯一途径。但是随着这些年我国的发展,我们渐渐地开始变得强大,无论是在经济还是技术方面,在国际上都越来越有地位。在这样的时候,我们必须一改以往的对外贸易模式,需要我们的企业建立、发展自己的品牌。品牌战略这一概念进入我国的时间相对较晚,我国企业的品牌化意识还比较薄弱。我们应该努力树立企业的品牌意识,鼓励、支持企业走品牌化发展的道路;

(二)选择合适的品牌战略,走品牌国际化发展道路在企业品牌化过程中,必定会面临的一个问题,就是品牌战略的选择。每个企业所面临的内、外部环境,都是具有差异的,因此,企业在面对品牌战略选择这一问题时,便需要根据自身因素来决定。每一种品牌战略,对于企业来讲都是有利有弊的,因此需要我们的企业在选择品牌战略时,对于该战略所带来的利益和风险进行权衡。根据企业的市场定位、以及企业的风险控制能力来选择企业能够有效控制的战略模式,才能达到最好的战略效果。在这个过程中,我们还需要加强对品牌形象的树立,对企业自身的能力进行提升,代领我国品牌向国际舞台进军。

五、结束语

随着市场竞争的日趋激烈,企业选择品牌化道路是必然的趋势,在这样一个大环境下,对于自身品牌战略的选择,则变得至关重要。对于成功企业的经验,我们不能照搬、照取,我们需要根据本土企业的自身特色,来寻求出一条具有中国有特色的品牌化发展道路。

注释

①余明阳:《品牌学》,合肥:安徽人民出版社,2002年版,第131页.

②刘鑫:《定位决定成败》,北京:中国纺织出本社,2007年版,第26页.

③余明阳:《品牌学》,合肥:安徽人民出版社,2002年版,第135页.

④巨中天:《品牌战略》,北京:中国经济出版社,2004年版,第149页.

⑤汪福建:《市场你还要不要》,北京:民主与建设出版社,2003年版,第213页.

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致谢

本研究课题是在指导老师唐爱群老师的悉心指导下完成的。她以严谨的治学精神,精益求精的工作作风和独特的专业见解,帮助我开拓课题研究思路,精心点拨、时刻关注课题进展情况,深深地感染和激励着我,使我从课题研究中明白了很多做事和做人的道理,足以让我终生受益。从课题的选择到最终完成,唐爱群老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此,谨向唐爱群老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

在此,我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的同学和与我一起写论文的同学,正是由于你们的帮助和支持,我才能克服诸多的困难与疑惑,直至本文的顺利完成。特别感谢我的室友,她们在本课题的进行过程中做了不少的工作,给予我不少的帮助。

在论文即将完成之际,一种幸福的感觉涌上心头,从开始进入课题到论文的顺利完成,有很多可敬的师长、热心的同学、真诚的朋友都给予了我无言的帮助,在这里向他们致以诚挚的谢意!

最后十分感谢含辛茹苦培养我长大成人的父母,正是有你们的培养和教育才使我有机进入大学学习,认识很多学识渊博的老师和真诚待人的朋友,谢谢你们。工程部维修工的岗位职责1、严格遵守公司员工守则和各项规章制度,服从领班安排,除完成日常维修任务外,有计划地承担其它工作任务; 2、努力学习技术,熟练掌握现有电气设备的原理及实际操作与维修; 3、积极协调配电工的工作,出现事故时无条件地迅速返回机房,听从领班的指挥; 4、招待执行所管辖设备的检修计划,按时按质按量地完成,并填好记录表格; 5、严格执行设备管理制度,做好日夜班的交接班工作; 6、交班时发生故障,上一班必须协同下一班排队故障后才能下班,配电设备发生事故时不得离岗; 7、请假、补休需在一天前报告领班,并由领班安排合适的替班人.

2020年企业文化 宝洁与联合利华的竞争管理资料

企业文化宝洁与联合利华的竞争管理资料探讨学习两公司在竞争和企业文化中体现出的闪光点 宝洁公司:始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一, 联合利华公司:联合利华集团是全球最知名的日用消费品公司,总部设于荷兰鹿特丹(Rotterdam)及英国伦敦(London),整个事业集团共分北美、欧洲、亚太、拉丁美洲、非洲与中东等区域事业体,公司是英、荷合资企业,在100个国家设有分公司,产品行销网遍及150个国家,是全球获利最佳的公司之一,在88个国家拥有约300多个业务机构,1000多个著名品牌的产品在150多个国家销售,整个集团现有员工近30万人。联合利华于全球五百大名列第68 。2000年,该公司营业额292亿英镑,联合利华荷兰公司销售收入16.74亿欧元,利润1.06亿欧元。 联合利华的产品主要包括两部分:食品(人造黄油、各种食用油及油脂、奶制品、茶、冷冻食品、冰激凌、各种饮料等);各种洗涤用品及个人保健护肤用品等。该公司的工业用特殊化工品部门已于1997年5月份售予英国帝国化学公司。 以下大家看到的是两公司的品牌标志。

美国宝洁公司(P&G)的标志是经多次修订成现在的由星星、月神构成的圆形图案的,透着浪漫、神秘的气息。 联合利华在中国市场以前的品牌标识,那是一个温馨舒适,给人以家的感觉的蓝色的小房子,它与"有家,就有联合利华"这句温馨的标识语一起,表明了联合利华 ___消费者的美好承诺——帮助他们提高质量,将美好和幸福带给每一个家庭。 联合利华集团目前正在中国进行着紧张的换标志活动。联合利华总部对外宣布|:到xx年年底,联合利华推出的产品外包装都将采用新标志。中国消费者原来已经非常熟悉的那个线条稳重硬直的"U"字将从此隐退。新的标志为一个由25个小图案拼接成的"U"字。而且在中国使用的标志还在英文字母下方增加了中文"联合利华"字样。 以下是两公司在中国的主要产品对比: 产品联合利华宝洁 洗发护发用品夏士莲、力士洗发水飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列

宝洁公司的营销策划书

毕业设计 题目:保洁的营销策划书 姓名:江珊珊学号:系(院):工商管理系 班级:P09报关与国际货运三班 指导教师:崔子龙职称:讲师 二O一一年十月二十二日 目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、背景资 料 (2) 二、现状分 析 (2) 1.宏观环境分 析 (2) 2.微观环境分 析 (3) 三、保洁的SWOT分析……………………………………………………………… 3 1.保洁的优 势 (3) 2.保洁的劣 势 (4)

3.保洁面对的机 遇 (4) 4.保洁面对的挑 战 (5) 四、保洁公司在中国的年度目 标 (5) 五、保洁的年度经营计 划 (6) 1.销售计 划 (6) 2.业务发展计划 (6) 3.产品研发计划 (7) 4.人力资源计划 (7) 六、对保洁发展的几点建 议 (7) 七、结束语 (8) 致谢. 宝洁的营销策划书 【摘要】随着生活水平的提高,人们对生活用品的要求也随之提高,越来越多的企业把眼光放在了日用洗化这一块,日用品是人们在生活当中必不可少的一部分。伴随索芙特,拉芳,舒蕾等国产品牌的崛起,宝洁公司也准备好了在激烈的市场竞争中分一杯羹,因此如何让更多的消费者认可自己并选择自己,成为每个品牌迫不及待的事。保洁公司打入中国市场之后被越来越多的消费者所了解和选择,本文主要写了宝洁公司的现状分析以及SWOT分析并对宝洁公司将来的发展做了一些自己的观点阐述。 【关键词】营销战略SWOT分析营销策略

一、背景资料 1.宝洁公司的发展简介 宝洁公司(Procter&Gamble),简称P&G,是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。 始创于1837年的保洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。该企业品牌在世界品牌实验室(WorldBrandLab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七,在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。2.背景资料 宝洁的创办者普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员,他和杂货店老板盖姆脾气相投,两人经常互相串门,在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天,普洛斯特造访盖姆,两人一道在楼前喝咖啡闲聊,盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现,盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂,与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道:“这种肥皂真令人作呕!”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代,使用黑肥皂是一件平常事,但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司,名称就用他俩名字的头一个字母P和G,于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师,研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制,一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂,像面对刚刚诞生的婴儿一样,该给它起一个什么动听的名字呢?普洛斯特煞费苦心,日夜琢磨。星期天,普洛斯特来到教堂做礼拜,一面想着为新肥皂命名的事,一面听神甫朗读圣诗:“你来自象牙似的宫殿,你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心头一热:“对!就叫‘象牙肥皂’。‘象牙肥皂’洁白如玉,名称又语出圣诗,能洗净心灵的污秽,更不用说外在的尘埃了。美好的产品,圣洁的名字,谁能不爱?PG公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场,普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的着名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分,从中选择最有说服力和诱惑力和数据,巧妙地穿插在广告中,让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。PG果然一炮打响,他们成功了! 二、现状分析 1.宏观环境分析人们对洗化用品的要求不断增加,市场上各个品牌的洗护用品琳琅满目,企业不仅仅要满足人们的生活需求更要实现产品功能的多样化,在市场竞争占据有利地位和一席之地。

企业文化—宝洁与联合利华的竞争

探讨学习两公司在竞争和企业文化中体现出的闪光点 宝洁公司:始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 联合利华公司: 联合利华集团是全球最知名的日用消费品公司,总部设于荷兰鹿特丹(Rotterdam)及英国伦敦(London),整个事业集团共分北美、欧洲、亚太、拉丁美洲、非洲与中东等区域事业体,公司是英、荷合资企业,在100个国家设有分公司,产品行销网遍及150个国家,是全球获利最佳的公司之一,在88个国家拥有约300多个业务机构,1000多个著名品牌的产品在150多个国家销售,整个集团现有员工近30万人。联合利华于全球五百大名列第68 。2000年,该公司营业额292亿英镑,联合利华荷兰公司销售收入16.74亿欧元,利润1.06亿欧元。 联合利华的产品主要包括两部分:食品(人造黄油、各种食用油及油脂、奶制品、茶、冷冻食品、冰激凌、各种饮料等);各种洗涤用品及个人保健护肤用品等。该公司的工业用特殊化工品部门已于1997年5月份售予英国帝国化学公司。 以下大家看到的是两公司的品牌标志。 美国宝洁公司(P&G)的标志是经多次修订成现在的由星星、月神构成的圆形图案的,透着浪漫、神秘的气息。 联合利华在中国市场以前的品牌标识,那是一个温馨舒适,给人以家的感觉的蓝色的小房子,它与"有家,就有联合利华"这句温馨的标识语一起,表明了联合利华对中国消费者的美好承诺——帮助他们提高生活质量,将美好和幸福带给每一个家庭。 联合利华集团目前正在中国进行着紧张的换标志活动。联合利华总部对外宣布|:到2005年年底,联合利华推出的产品外包装都将采用新标志。中国消费者原来已经非常熟悉的那个线条稳重硬直的"U"字将从此隐退。新的标志为一个由25个小图案拼接成的"U"字。而且在中国使用的标志还在英文字母下方增加了中文"联合利华"字样。 以下是两公司在中国的主要产品对比: 产品联合利华宝洁 洗发护发用品夏士莲、力士洗发水飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列 清洁用品夏士莲、力士、多芬香皂舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露 护肤用品、化妆品旁氏、凡士林、多芬润肤霜玉兰油护肤系列、SKII 保健用品中华、洁诺牙膏佳洁士牙膏、佳洁士牙刷 食品、饮料和路雪冰淇淋、立顿红茶品客薯片 织物、家居护理产品奥妙洗衣粉、金纺衣物柔顺剂碧浪、汰渍洗衣粉 同是世界知名的洗发水生产商,同是20世纪80年代后期进入中国市场,联合利华却落后于宝洁,各中原因让人深思。第一:联合利华下属的子公司各行其道,彼此竞争;而宝洁的各路队伍在竞争中彼此合作,行动一致。第二:宝洁堪称是一品多牌策略的光辉典范,仅就洗发水来看,它的每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象,满足了人们的不同需求,从而赢得了可观的市场分额;相比之下联合利华则逊色许多。第三:力士的广告策略是全球性的策略,品牌代言人一贯是中外著名女明星,国际巨星与力士的国际品牌形象相互辉映;然而对讲求实惠的中国人而言,宝洁的做法也许更有亲和力和感召力,其广告主角大多是青

宝洁战略分析

目录: 一.五力模型及pestel分析二.案例分析 1. 宝洁公司简介: 2. 宝洁公司PESTEL分析: 3. 宝洁公司五力模型分析 4. 结论 三.总结 【分工】 PPT制作:XXX 报告:XXX 演讲:XXX PPT播放:XXX 资料搜集:全组成员

一.五力模型及pestel分析 1. 五力模型是波特提出来的,是指对产业的竞争型分析,属于外部环境分析中的微观环境分析,其内容主要是分析本行业中企业竞争格局及本行业与外行业的关系,行业及结构的竞争性决定着竞争原则及采购战略,因此产业竞争性分析是企业制定战略最主要的基础。五力包括:供应商讨价还价能力,购买商的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代产品或服务的威胁,行业内现有企业的竞争者,这五种基本竞争力量及其综合强度,决定着行业的竞争激烈程度,从而决定行业中获利的最终潜力。首先行业新加入者的威胁一方面是由于新近加入者进入该行业会带来生产能力的扩大,带来对市场占有率的要求,这必然引起与现有企业进行竞争,是产品价格下降,另一方面新加入者要获得资源进行生产,是行业生产成本提高,这两方面都会使行业的获利能力下降。但是其威胁程度取决于进入障碍与原有企业的反击程度,决定进入障碍的因素有:规模经济,产品差异优势,资金需求,转换成本,销售渠道,与规模经济无关的成本优势。二,现有竞争者之间的竞争手段主要有价格战,广告战,引进产品以及增加对消费者的服务与保修,在某些情况下,企业之间的竞争会变得更加强烈,如有众多或势均力敌的竞争者,行业增长缓慢,行业具有非常高的固定成本或库存成本,行业的产品没有差别或没有行业转换成本,行业中的总体生产规模和能力大幅度提高,竞争者在战略目标及组织形式等千差万别,行业对企业的兴衰至关重要,退出行业的障碍大等等。四,购买者讨价还价的能力,购买者有可能要求降低价格,提高产品质量和服务,结果导致竞争者竞争,行业利润下降,下列情况下,竞争更加激烈,如1.购买商相对集中并且大量购买,2购买的产品所占的费用或购买量的比例大,3产品属于标准化或无差异化,4购买商的行业转换成本低,5购买商的利润低,6购买者的后向一体化对销售构成威胁等等。五。供应商的讨价还价能力,供应商的威胁主要是提高价格和降低产品质量和服务。 2.pestel分析:是指宏观环境分析,包括确认和评价政治,法律,经济,技术,社会人文因素,从而对企业战略目标和选择形成影响。一,政治法律因素,指对企业经营活动具有现存的和潜在的作用与影响的政治力量,同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律法规,具体包括国家所在地区的政局稳定状况,执政党所要推行的基本政策的连续性和稳定性,这些基本政策包括:执政党

浅议宝洁的品牌战略及其优劣势

浅析宝洁的品牌战略及其优劣势 【摘要】当今社会,品牌作为企业巨大的无形资产,其重要性日益凸显,已经超过了土地、货币、技术等战略要素。从一定意义上来说,企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃至整体形象的竞争。因此,企业能否打出自主品牌,并将其培育成优势品牌,已成为一个企业在市场上是否具有核心竞争力的主要标志。实施多品牌营销战略是时代对一个企业的紧迫要求。本文以最先实施多品牌战略的宝洁公司为例,探讨企业实施多品牌战略要抓住品牌的市场定位,树立品牌,市场细分,知识营销,多品牌策略等重要工作,并分析宝洁实施多品牌战略的优劣势。 【关键词】品牌战略多品牌优势劣势 洗头发选什么?想让头发顺滑就用“飘柔”,想去屑可以用“海飞丝”,用“潘婷”能给头发增加营养,专业美发用“沙宣”……你头脑中可能已经有了这些印象,说不定你已经从以上品牌中做出了自己的选择,这正是一个跨国公司想要的结果,总有一款适合你。四个成功品牌的背后,都是同一个跨国巨头,这就是宝洁。 已经有着165年历史的宝洁是全球500强企业之一,1988年正式进入中国不过15年的时间。就已经在中国日化行业占据了半壁江山,其营销和品牌战略成为众多企业研究的经典案例。究其成功之处,多品牌战略应该是其成功的核心组成部分。 一、宝洁公司品牌战略 1.品牌的市场定位 围绕产品质量、性能、特点、价格等进行的竞争大都属于量化竞争。因此,当消费者认为市场上的产品质量和性价比参差不齐时,更好的产品质量、性能和更低的价格就成了市场营销最有力的武器。可是当各企业的产品迅速同质化,成本也几乎相同之后时,量化竞争由于无法产生差异化,因此以产品为中心的营销策略自然就失去了效力。对品牌做好市场定位,有助于品牌推广,加深消费者对品牌的忠诚度。

案例:宝洁品牌延伸战略分析

案例:宝洁品牌延伸战略分 析 标准化文件发布号:(9312-EUATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-

案例:宝洁品牌延伸的战略分析 美国宝洁公司(P&G,Procter & Gamble) 始创于1837年,其创始人英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)和爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)从事制造蜡烛的生意起家,如今已成为美国包装商品业中的翘楚,是世界最大的日用消费品公司之一,拥有雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第37,2007年度《财富》全球最大500家公司排名中名列第74。其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国,宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 这家百年老企业之所以能够滚雪球般地发展,与其长期实施的品牌延伸战略十分有关。综观宝洁的发展道路,我们从以下几个方面分析品牌延伸战略。实施“一品多牌”延伸战略 日用消费品行业中,许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品,因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。宝洁公司运用一品多牌的策略则成功突破了消费者的“心理定势”,从而在人们心中树立宝洁不仅是一个生产象牙香皂的公司,还是生产妇女用品、儿童用品,以及药品、食品的厂家。在多品牌战略中,宝洁的原则是自己不断攻击自己,让本企业各种品牌的产品分别占领市场,巩固自己在市场中的领导地位,从而有效的打击对手,特别是从功能、价格等方面对市场的细分,更是令竞争者难以插足,大大提高了对方的进攻成本,起到了保护本企业的作用。 充分了解消费者 宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。回顾公司历史,宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位,宝洁首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。早在1924年,宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构,成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。

最新最全宝洁的品牌战略

宝洁的品牌经营之道 要树立领导品牌,并使它保持长盛不衰,宝洁自然有不少过人之处:了解消费者,多品牌战略,持续的创新,产品销售能力等。 1.1.1多品牌战略 宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。所谓多品牌战略,是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。比如同是护肤产品,宝洁拥有玉兰油、SK-II;洗衣粉产品则拥有汰渍、碧浪等多个品牌,每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。 多品牌战略有很多优势。首先,由于一种品牌树立之后,容易在消费者心目中形成固定的印象,从而产生心理定式,不利于品牌延伸,多品牌战略则可以解决这个问题。其次,多品牌战略可以避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题。最后,多品牌可以更广泛地覆盖市场需求。如果宝洁只有飘柔一款洗发水,即使飘柔品牌再强大,也只能占有一小部分市场,满足一部分消费者的需求,而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。这也就是宝洁所主张的“假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间,最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争”。 虽然多品牌战略有诸多优点,但也存在弊端。最显而易见的是一个

全新品牌的培育需要投入巨大的成本,并且具有很高的风险。如果企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流,这不仅分散了企业的资源,还抑制了核心优势的发挥,从而影响到企业在激烈竞争中的胜出。 宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼上任之前(2000年),宝洁公司也曾面临过经营危机。它的18个顶级品牌中的大多数的销售收入都在下降,股价下跌了52%,公司市值缩水达85亿美元。那时宝洁实行的是纯粹多品牌的战略,自行开发的品牌占宝洁品牌的90%以上。而雷富礼带领宝洁进行了大刀阔斧的改革,实行了大品牌战略等一系列的革新。 经过一系列的革新,宝洁现行的品牌策略包括: 1. 集中发展少数大品牌 大品牌战略的基本概念是提供主要品牌所有可行的机会以扶植其成为最大品牌。 大品牌掌握了该品牌与其他品牌的市场区隔,即差异点,拥有高效率及规模经济的竞争优势。大品牌使企业在生产、营销及广告支出方面具有规模经济,从而能够超越竞争对手。品牌支配是宝洁的重要原则之一。宝洁强调市场占有率,而非获利率。因为支配市场的品牌最终将成为获利最大的品牌。雷富礼极力主张,宝洁要把重点摆在建立并维持核心品牌成为全球领导品牌上。 这是由于:第一,开发新品牌的成本高、风险大。开发一个新品牌

联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析

针对顾客对该类产 联合利华成立于 1929年,是由荷兰 Margrine Unie 人造奶油公司和英国 Lever Brothers 香皂公司合并而成。宝洁公司创立于 1837年,最初只是一家专门制造肥皂的小公司。在 80 年代后期,两者相继进入我国日化类消费品市场,面对相同的目标市场、相同的产品类别, 联合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路, 从而打造自己的知名品牌。 联合利 华与宝洁公司进入我国市场发展至今, 凭借其成功的品牌战略迅速发展, 占据了我国日化类 消费品市场大半壁江山。 作为日化类消费品企业,洗发护发类产品始终占据着重要地位, 既是企业发展的重要领 域,又是消费者日常生活中必不可少的部分。 联合利华与宝洁公司在这一市场上, 根据其企 业自身的不同特点,对于品牌这一战略武器的运作各显其能, 取得了全球化的成功。由此可 见,品牌战略在企业的建设与发展中, 占据了非常重要的地位。但是我国相关企业品牌意识 淡薄,还未形成系统的品牌建设战略意识, 本文通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比 分析,旨在为我国企业寻求一条适合自身发展的品牌国际化发展道路。 把我们自己的品牌做 大、做强,走向国际舞台。 一、品牌战略的涵义 所谓品牌战略,就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的, 围绕着企业及其产品 的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方 略,是企业整体发展战略的重要内容。 ① 企业品牌战略的组织构架,主要涉及了三部 分,分别是:企 业市场定位、企业品牌战略选择 以及企业品牌战略的应用。对企业 的品牌战略进 行分析,需要从这三方面进行。 (如图1) 、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析 本文对联合利华与宝洁公司的品牌战略进行对比分析, 选择了洗发护发用品市场作为分 析对象。作为日化类消费品企业,洗发护发类产品始终占据着重要地位, 既是企业发展的重 要领域,又是消费者日常生活中必不可少的部分。 联合利华与宝洁公司对于品牌这一战略武 器的运作,在这一领域最能得到体现。 (一)联合利华与宝洁公司的市场定位 企业的市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置, (图1)品牌战略组织构架

某品牌战略分析报告

组员:孙 越110297130 绳万玉110297124 师会霞110297125 束莹莹110297127 钱健健110297122

【摘要】宝洁公司不仅是洗化业的巨头,也是很多公司效仿的对象,在他的发展历程中总结出来的精华是值得我们去研究的,在此我们将宝洁公司的战略分成了三大部分来研究,形成了此报告。宝洁进入中国20多年以来,通过不断创新,为中国消费或者提供更优质产品和服务。长久以来,宝洁努力消费者传递一种更为温馨的生活方式,为他们提供更多的产品和生活解决方案。2009年,宝洁表现似乎是冰火两重天,首先当选“全球可持续发展最佳企业100强”、后又入围《财富》2009最受尊敬公司,这些的信息表明,宝洁在金融危机之下,美丽产业比重持续增加,大品牌策略得到进一步贯彻。在发展中市场中的比重持续增加,不符合公司战略的业务得到了进一步的剥离,可见雷富礼时代制定的宝洁战略仍未过时,仍将长期对宝洁的整体发展提供根本性、全局性的指引性作用。 关键字:宝洁洗化品牌化差异化价值链 SWOT分析 公司简介: 美国宝洁公司(P&G,Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一,全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个,其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。 宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等;洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等;牙膏有佳洁仕,香皂有舒服佳,卫生贴有护舒宝;化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等;

宝洁与联合利华stp策略比较

宝洁市场细分 根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。在中国市场上,香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”,卫生贴用的是“护舒宝”,洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。 目标市场选择 差异化营销:宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场,满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求,从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好,提高其忠诚度。由于边际收入递减,要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难,但如重新另立品牌,获得一定的市场占有率相对容易,这是单个品牌无法达到的。 市场定位 产品定位策略一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活”[2]的宗 旨的宝洁公司,崇尚消费者至上原则,注重人才,以人为本,不断创新。他们的产品总是可以向消费者保证质量,让人们在使用的过程中感到满意,产生一种愉悦的心情,并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基础,也给了广告广阔的发挥空间。宝洁的品牌定位“以高取胜”,产品一向以高价位、高品质著称。 广泛使用“独特的销售建议”理论(即Unique Selling Proposition,USP理论)。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”,将其作为与消费者的连接点,使消费者实实在在的感觉到产品的利益。[3]作为USP策略追随者的宝洁,长期且有效的坚持贯彻着这个策略。飘柔的“洗发、护发二合一”;海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重 要的利益点,同时取得了消费者的认可。 首先这与宝洁的品牌定位是分不开的,宝洁定位于“高品质、高价格”,给人值得信赖的 感觉、其次和宝洁的产品有关,作为日用洗洁品,消费者最关心的是产品的效果,采用USP 策略,给消费者一个实实在在的利益承诺,正是切合了消费者这一心理。飘柔的“洗发、护 发二合一”;海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀 菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点,同时取得了消费者的认可。 联合利华 市场细分 食品和家用、个人护理产品,家庭及个人护理用品,联合利华股份有限公司,品牌有:中华、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林,奥妙和金纺; 食品,联合利华食品(中国)有限公司,联合利华独资企业,主要品牌包括家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶,茉莉花茶等; 冰淇淋,和路雪(中国)有限公司,联合利华独资企业,生产梦龙、百乐宝、可爱多等和路雪冰淇淋 选择目标市场 产品集中化,果断退出非主营业务,专攻家庭及个人护理用品,食品及饮料和冰淇淋等

宝洁公司战略分析

宝洁公司战略分析 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】

宝洁公司战略分析 一.公司简介 国宝洁公司(P&G,Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一,全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,十四年来,宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流的产品,以美化消费者的生活”的企业宗旨,在华生产出了众多质量一流、家喻户晓的产品。所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国,宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 1931年,宝洁公司创立了专门的市场营销机构,一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略,宝洁的品牌管理系统也正式诞生。 1933年,由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美播出,大受欢迎,“肥皂剧”也因此得名,于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。 1946年,宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)。汰渍推出后的几年里,宝洁开拓了很多新的产品领域佳洁士得到美国牙防协会首例认证,很快就成为首屈一指的牙膏品牌。在1961年推出帮宝适。公司原有业务的实力不断加强,同时开始进军食品和饮料市场-最重要的举措是于1961收购了Folger's 咖啡,推出第一种织物柔顺剂-Downy。 1980年,宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982),Rechardson-Vicks公司(1985),公司活跃于个人保健

宝洁和联合利华品牌策略比较分析

宝洁和联合利华品牌策略比较分析 本文通过对宝洁和联合利华品牌策略的比较分析,让更多的企业从中获得启示,从而更好的做出自己的品牌策略。 宝洁是全球500强企业,在中国日化行业占据了半壁江山,其营销和品牌战略都被写入了各种教科书,究其成功之处,主要表现在如下方面:(一)定位策略 一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活”的宗旨的宝洁公司,崇尚消费者至上原则,注重人才,以人为本,不断创新。这是宝洁150多年来长久不衰的基础。他们的产品总是可以向消费者保证质量,让人们在使用的过程中感到满意,产生一种愉悦的心情,并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基础,也给了广告广阔的发挥空间。宝洁的品牌定位“以高取胜”,产品一向以高价位、高品质著称。 (二)媒体策略 主要采用电视广告,打开电视,几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费,但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品,它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。 (三)多品牌策略 宝洁旗下的独立大品牌多达80多种,在洗发护发用品领域,就包括了海飞丝·潘婷·飘柔·沙宣·伊卡璐等品牌;在清洁剂领域,有碧浪·波得·汰责·伊诺·利纳等品牌。这是宝洁的多品牌策略。 看过宝洁的品牌策略,我们再看一下联合利华的品牌策略,首先我先介绍一下联合利华,联合利华创建于1885年的英国“利华兄弟公司”与创建于1920年的荷兰玛格瑞乃公司联合成立英荷联合利华公司。联合利华总部分别设在英国伦敦和荷兰鹿特丹,分别称为联合利华PIC和联合利华NV,统称联合利华集团。自公司建立之后,联合利华公司致力于满足世界各地人们的日常需求,包括食品

联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析

联合利华成立于1929年,是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers 香皂公司合并而成。宝洁公司创立于1837年,最初只是一家专门制造肥皂的小公司。在80年代后期,两者相继进入我国日化类消费品市场,面对相同的目标市场、相同的产品类别,联合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路,从而打造自己的知名品牌。联合利华与宝洁公司进入我国市场发展至今,凭借其成功的品牌战略迅速发展,占据了我国日化类消费品市场大半壁江山。 作为日化类消费品企业,洗发护发类产品始终占据着重要地位,既是企业发展的重要领域,又是消费者日常生活中必不可少的部分。联合利华与宝洁公司在这一市场上,根据其企业自身的不同特点,对于品牌这一战略武器的运作各显其能,取得了全球化的成功。由此可见,品牌战略在企业的建设与发展中,占据了非常重要的地位。但是我国相关企业品牌意识淡薄,还未形成系统的品牌建设战略意识,本文通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比分析,旨在为我国企业寻求一条适合自身发展的品牌国际化发展道路。把我们自己的品牌做大、做强,走向国际舞台。 一、品牌战略的涵义 所谓品牌战略,就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的,围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方 企业品牌战略的组织构架,主要涉及了三部 分,分别是:企业市场定位、企业品牌战略选择 以及企业品牌战略的应用。对企业的品牌战略进 行分析,需要从这三方面进行。(如图1) (图1)品牌战略组织构架二、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析 本文对联合利华与宝洁公司的品牌战略进行对比分析,选择了洗发护发用品市场作为分析对象。作为日化类消费品企业,洗发护发类产品始终占据着重要地位,既是企业发展的重要领域,又是消费者日常生活中必不可少的部分。联合利华与宝洁公司对于品牌这一战略武器的运作,在这一领域最能得到体现。 (一)联合利华与宝洁公司的市场定位

从“宝洁”的多品牌营销战略看其营销策略讲解

从“宝洁”的多品牌营销战略看其营销策略 吴美玲 宝洁公司(Procter & Gamble,简称P&G,是一家美国日用消费品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近110,000人。2008年,宝洁公司是世界上市值第6大公司,世界上利润第14大公司,同时也是财富500强中第十大最受赞誉的公司。从1988 年宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司开始,在大约20年的时间里,宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到今天的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20 多个品牌。目前,中国宝洁已成宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。“宝洁”大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。宝洁在中国市场所取得的成功,与其采用的多品牌战略是密不可分的。 所谓的多品牌战略,指一个企业发展到一定程度后,利用自己创建起来的一个知名品牌延伸开发出多个知名品牌的战略计划,多个品牌之间是相互独立,但又存在一定的关联的,并非毫不相关,彼此分离。 一个营利性的公司的市场目标包括总规模的扩大、现有市场份额的增加和新细分市场的进入。对宝洁来说,更全面的市场覆盖、更高的市场占有率可以实现更高的销售收入和利润。然而日化产品细分市场之间极大的差异使得宝洁不可能用单一品牌满足所有细分需要。多品牌战略则可以用不同品牌的产品涵盖不同的消费者,占领更大的总市场份额。一般来说,单一品牌的市场占有率很难超过30%,但如果每种品牌都拥有不同的市场份额,那么该集团所有品牌的总市场占有率就可能达到50%。在细分市场的进入和维持方面,使用多品牌战略,根据不同细分市场的需求特征来定位自己的产品和品牌,保证品牌的个性和利益点能够符合细分市场的特殊需要,可以使宝洁更好地实现市场进入。

宝洁公司市场营销策略

宝洁公司国际市场分析 、宝洁公司概况 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业一一广州宝洁 有限公司,从此开始了宝洁投资中国市场的历程。保洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话,是因为宝洁采用归门别类的营销策略,宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场,根据规律,当单一品牌 市场占有率到达一定高度后,要再提高就非常难,但如果另立品牌,获得一定的市场占有率就相对容易,这是单个品牌无法达到的。 二、宝洁公司国际市场细分 高档产品 东方市场中档产品 低档产品 发 西方市场

宝洁公司在进入中国的洗发水行业,首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分 的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分;同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场:如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场;如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊和乡村;根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。(一)按地理标准细分 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同,比较硬干,于是宝洁开发了营养头发的潘婷,满足亚洲消费者的需要。针对不同地区,主推的产品也不同,比如在偏远的山村地区,则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油,潘婷等高端产品。 (二)按人口标准细分 青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯,年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者,女性消费者对价格较为敏感。 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象,如选取青春偶像倪妮、杨洋做广告代言人。宝洁的市场定位为青年消费群体,其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。如沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。收入是进行市场细分的一个常用人口变量,收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。生活中,男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同,那么产品也应该迎合这些差异才能更好地满足消费者的需 求,洗发水也分男士和女士洗发水这样更好的满足 了不同性别消费者的需求

宝洁公司案例分析

宝洁公司案例分析 一、案例描述 宝洁公司(Procter & Gamble),简称P&G,始创于1837年的宝洁公司,是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近110,000人。2003-2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七,在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。 1.开端 1837年4月,英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)与爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE) 开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日,两方各出资3,596.47美元,正式确立合作关系,并于10月31日签订合伙契约。首间生产厂兼办公室位于辛辛那提市。 “星月争辉”标志在19世纪50年代成为公司非正式的商标。到了60年代,星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上。由于电灯的发明和使用,公司在20世纪20年代终止生产蜡烛。 2.第一次产品创新 1879 年,创始人的儿子:JAMES NORRIS GAMBLE和一位化剂师,共同开发出一种质量与进口的橄榄香皂一样,而价格适中,颜色洁白的香皂。另一位创始人的儿子:HARLEY PROCTER为这种香皂取名为“象牙”皂。这个名字很能体现这种香皂纯白,温和以及耐用的特性。 1882 年,宝洁公司首次投资11,000美金以印刷广告在全国促

宝洁公司的营销策略及成功之处

1.分析宝洁公司的营销策略 一、多品牌营销策略 (一)单一品牌延伸 宝洁没有成为任何一种产品的商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,以各自的品牌为中心运作。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。 (二)差异化营销 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线,最大限度地瓜分了市场。 (三)内部竞争法 宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间,最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌,在相同的产品类型中,也大打品牌战。各品牌洗发水的使用效果和功能相近,广告的诉求和价位也基本相同,普通消费者除颜色外根本无法区分,如果从细分市场考虑,根本没有必要。但几大品牌竞争激烈,使其他公司望而生畏。 (四)准确命名树立品牌 宝洁公司对品牌的命名,非常讲究,他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大地减小产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感,并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名,使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位,提升了品牌的形象。 (五)知识营销提升品牌文化 知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量,帮助广大消费者增加商品知识,提高消费者素质,从而达到销售商品,开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的,在营销过程中打造一系列的概念。每个品牌都赋予了一定的知识,打造一个概念,从而给每个品牌赋予个性。在广告宣传上,知识概念的运用也表现得淋漓尽致通过准确的市场细分与定位,有效地阻击了竞争对手的进入,而实施知识营销,则使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。

宝洁与联合利华渠道战略比较

宝洁与联合利华渠道战略比较 传统渠道日落西山,单店产出不断减少,而商超等现代主流销售渠道的重要性却越来越突出,引发销售急剧向终端寡头集中,导致高效终端资源稀缺,这似乎意味着一个流通终端说话的时代的到来,对对日化企业来说,销售渠道变革,刻不容缓。作为日化行业的两大巨头,宝洁和联合利华的一举一动都为引起同行业竞争者的密切关注和效仿,比较宝 洁和联合利华的渠道战略必定会得到一定的启发性。 一、颠覆零售业的现代通路 近年来杂货店、售货亭等传统通路尽显疲态,而超市、大卖场、便利店等现代通路”零 售网点的数量过去几年来一直在爆炸式地增长,这使中国零售市场的面貌发生了翻天覆地的变化。2002年现代通路的网点又有了35%的增长,门店总数达到了25000个。 消费者的购物习惯也随之发生了很大的变化,AC尼尔森在北京公布的《2001年度中国 购物习惯报告》显示:由于现代通路能够满足消费者一站购物”的需求,因此越来越受中 国家庭消费决策人青睐,成为购买日常用品的主要场所。报告显示,有87%的消费者曾在 大卖场购买食品,而60%曾购买日用品;其次是超市,曾在那里购买食品的人有85%,购 买非食品的有46%。上海商情信息中心的调查数据也显示:上海80%的消费者每周光顾现 代通路,每个家庭每月消费快速消费品(食品、日用品和个人护肤品)的金额中有超过70%的金额是在现代通路进行的。 在一线日化产品市场,现代通路的重要性更加突出,AC尼尔森调查数据显示:2003年, 各种个人护理品类产品的销售额有50%以上都是来源于现代通路,沐浴露、护发素两类产 品的来自现代通路的销售额占总销售额的比例更是分别高达84.6%和74% (见图1 )。 □现代通路■传统通路□其它 图1 2003年全国个人护理用品誚售额渠道比重心 资料来源;AC尼尔森2003年全国洗幾水零售跟踪报告存 、通路整合,重造日化产品现代分销渠道 在进行渠道变革之前,宝洁和联合利华都是借助分销商完成全国的网络覆盖的,分销商承担了所有零售终端的供货。现代通路的运作却常常需要越过分销商与制造商直

宝洁公司营销战略分析.doc

宝洁公司营销战略分析 (上) 战略篇 引言 直到真正准备做关于宝洁营销战略的研究,我才知道原来平时生活中用的日用品基本上都是宝洁的,这使我对这个公司的兴趣大大的提升,宝洁真的是个很强大的公司,它的成功可以给我们很多值得学习的经验,希望能在接下来的研究中得到更多的收获,并能形成自己对于营销战略看法与观点。 一、概述 宝洁公司始创于1837年,是世界上最大的日用消费品公司之一。每天,在世界各地,宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。1988年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人,在华投资总额超过十亿美元。二十年来,宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展,建立了领先的大品牌。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司,大中华区年销售额超过二十亿美元。海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前,宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。宝洁更建立了出色的组织结构,伴随着公司的业务发展,宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今,在宝洁大中华区,越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位,中国籍的员工占员工总数的98%以上,宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。展望未来,宝洁将秉承公司的根本宗旨,成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活,美化生活”为本,努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务,使他们的生活日臻完美。

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