毕业设计
题目淄博电诺通讯公司苹果产品营销策划案
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2013年05月18日
目录
1.产品简介 (1)
1.1苹果手机基本情况分析 (1)
1.2苹果产品专卖店等级划分 (1)
2、iPhone营销环境分析 (1)
2.1政策调整 (1)
2.1.1 iPhone5 (1)
2.1.2 iPhone4和4S (2)
2.2经济环境 (2)
2.3社会文化环境 (2)
2.4技术环境 (2)
2.5人口环境 (2)
3.淄博市场调查 (3)
3.1整体分析 (3)
3.2行业分析 (3)
3.3竞争对手分析 (3)
3.4消费趋势分析 (4)
4.苹果产品优势、劣势分析 (4)
4.1优势 (4)
4.1.1价格掌控优势 (4)
4.1.2技术优势 (5)
4.1.3系统比较 (5)
4.1.4响应层次比较 (5)
4.1.5精细比较 (5)
4.2劣势 (5)
5.苹果产品推广方案 (6)
5.1总体规划 (6)
5.2战略规划 (6)
5.3市场布局 (6)
5.4业务开展计划 (6)
5.4.1熟悉公司新的规章制度和业务开展工作 (6)
5.4.2制订学习计划 (7)
5.4.3增强责任感、增强服务意识、增强团队意识 (7)
6.结束语 (7)
参考文献 (7)
致敬 (7)
1.产品简介
1.1苹果手机基本情况分析
iPhone 是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上智能手机，由史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802.11b/g无线上网，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。2007年6月29日18:00 iphone1代在美国上市，2008年7月11日，苹果公司推出3G iPhone。2010年6月8日凌晨1点乔布斯发布了 iPhone 4 。2011年10月5日凌晨，iPhone 4S 发布。2012年9月13日凌晨iPhone 5 发布。
1.2苹果产品专卖店等级划分
苹果店主要分为三个级别：1.苹果直营店、2.苹果授权店、3.苹果体验店，三个级别由高到底排列，苹果直营店用最直观的解释就是由苹果公司开设的，苹果授权店是与苹果公司属于长期代理的关系，苹果体验店规模较小，常为较小的公司或者私人经营的。
2.iPhone营销环境分析
2.1政策调整
在过去两周，在中国收到许多在维修和保修政策的反馈。苹果“不仅对这些意见进行了深刻的反思还与相关部门一起仔细研究了“三包”规定”。并重新审视了苹果维修政策的沟通方式。对于由此给消费者带来的任何顾虑或误会，苹果表示歉意。
苹果同时声称正在实施四项重大调整，包括：改进iPhone 4和iPhone 4S维修政策；在Apple官方网站上提供简洁清晰的维修和保修政策说明；加大力度监督和培训Apple授权服务提供商；确保消费者能够便捷地联系Apple以反馈服务的相关问题。
苹果公司发布苹果手机在中国的保修和维修政策最新版规定
2.1.1 iPhone 5：
（1）一年保修期
（2）根据具体的故障情况，更换全新部件(仅包括SIM卡槽、电池、震动马达、接收器、扬声器和主屏幕按钮)，或直接更换全新设备
（3）如果更换部件，保留原有1年保修期的剩余时长或90天的保修期；如果更换新机，则重新计算一年保修期
2.1.2 iPhone 4和4S：
（1）一年保修期
（2）根据具体的故障情况，更换全新部件(仅包括SIM卡槽、电池、摄像头和后盖)，或直接更换全新设备
（3）如果更换部件，保留原有1年保修期的剩余时长或90天的保修期；如果更换新机，则重新计算一年保修期
（4）针对此前已经在苹果零售店或授权店更换过“部分重新装配套件”的消费者，会视为整机更换，维修后的iPhone自维修之日起重新计算的1年保修期
2.2经济环境
经济环境是指金融产品营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接的对金融企业营销活动产生影响。改革开放以来，我国经济取得了长足的进步，虽然受到经济危机的冲击，但我国有力的宏观调控，并较西方国家率先恢复，国家总的经济环境良好，发展势头好，国民收入和可支配收入稳步提高，民众越来越富裕，汽车开始进入普通百姓家庭，特别是农村市场潜力巨大，车险市场自然不言而喻。
2.3社会文化环境
社会文化环境是指社会中人口分布与构成、受教育程度、传统风俗、道德信仰、价值观念、消费模式和自然环境变化等。随着我国的教育水平的提高，人们的消费观念也发生了变化，对金融产品以及金融服务需求不断增加。社会文化的提高也大大提高了金融行业从业人员的水平，整体素质提高，从而促进营销活动。
2.4技术环境
依靠科学技术含量是也是iPhone的主要卖点，作为营销重要的一环，产品所包含的技术含量影响着产品的经营，而且通过和其他环境因素相互作用，相互影响，使人们的生活方式，消费模式和消费需求发生着深刻的变化。
2.5人口环境
人是市场的主体，人口的多少直接决定着市场的潜在潜力，人口越多，市场规模就越大，人口环境是指人口总量、人口增长率、性别构成等等特性。据调查显示，2011年淄博人口调查报告显示淄博2011年总人口数是453万，随着人口的增长速度，截止2012年为止，预
计淄博市总人口能达到近500万。是一个有潜力的市场。
3.淄博市场调查
3.1整体分析：
从07年的iphone的横空出世，苹果iphone所蕴含的的诸多人性化科学设计和颠覆传统的手机概念，得到了广大消费者的认可，据官方调查显示，中国百分之五十以上的用户居住在二线及以上城市，主要是因为二线及以上城市用户收入水平，消费水平较高，时尚潮流传播速度快，县城、乡镇、农村用户不足百分之十。总用户中，70.5%的用户年龄分布在18—30岁之间，31—3岁之间的用户也占将近两成，这部分人群主要为中层或以上管理人员，收入水平较高，55.6%的用户拥有本科以上学历，54.1%的用户居住在二线及以上城市，用户中从事销售行业的比重较大，51.4%的用户为普通职工，47.5%的用户目前使用的机型是iphone4 16G，63%以上的用户使用的是行货产品。由此可以看出，对于现在已经成为时尚潮流的iphone手机，在市场依然占有很大的市场份额和发展空间。
3.2行业分析：
苹果手机行业的市场竞争较为激烈，主要来自于同行业的竞争，以及低端产品的市场竞争，淄博苹果手机店铺主要分布于淄博的齐赛老牌电子产品商场和新兴的百脑汇大型IT商场，其他主要分布在中关村科技城、柳泉路百脑汇和中心路的佰腾数码商场附近。其他竞争品牌，如诺基亚、三星以及低端的国产手机主要分布在淄博的美食街繁华地段附近。
在众多苹果店铺商家中主要为苹果体验店，亿维、一丁两家为苹果授权店。主要竞争压力来自于相同的苹果体验店，主要因为苹果授权店，价格较为固定和透明，专营国行产品，价格方面主要围绕苹果产品的官方报价波动。苹果体验店，所经营的产品可以涉及水货，价格浮动较大。因此可以看出，主要的价格竞争方面，苹果体验店占据部分优势，价格随意掌控，所谓的“价格战”也由此引发。
3.3竞争对手分析：
根据上面的行业分析，本行业的主要竞争来自于同行业的竞争，以及低端产品的市场竞争在此介绍苹果店。
苹果店主要分为三个级别：苹果直营店、苹果授权店、苹果体验店。三个级别由高到底排列，苹果直营店用最直观的解释就是由苹果公司开设的，苹果授权店是与苹果公司属于长期代理的关系，苹果体验店规模较小，常为较小的公司或者私人经营的。淄博地区的苹果授
权店的价格主要围绕苹果官网的官方报价波动，价格波动不会很大，而规模较小的私人经营苹果体验店，经营种类广泛，除了相同的行货之外，还涉及水货的经营，淄博市场的水货主要是以其他购货渠道进来，水货的类别主要为港版、美版、欧版等。水货的入境都是以非正常的海关渠道进入大陆，价格较低。市场占有率较高。更多私人的小企业又把价格压得极低，竞争激烈由此而来。
同行业的竞争，还来自于其他品牌的竞争，例如三星、HTC、小米、等。例如三星、HTC 的手机由于系统都采用的是安卓系统，在配置上，其高端产品都已达到四核处理器的强大功率，运行流畅。而新产品的更新换代速度也远远高于苹果。小米手机在配置上也达到了一定高度，其操作较为简单，所包含的应用程序与iphone系列部分应用程序相同，价格也较为低廉，也较为受广大消费者的喜爱。
低端产品的市场竞争也不可忽视，苹果产品所占据的市场还是有局限性的，苹果产品的主要消费群包括较为追求时尚的年轻群体和经济收入较高的中、高薪阶层和市政公务人员。而经济收入较低、年龄较大的工薪阶层则会选择价格低廉，功能和操作较为简单的低端产品。
3.4 消费趋势分析
淄博消费者的消费趋势总体趋于看重价格，淄博消费群分为中低层次消费者和高消费层次人群，中低层次消费者容易被价格所吸引，在这样的消费群看来，产品都是一样的产品，所以经过对比以后，选择价格最低的商家，而高消费层次人群，掌握一定的产品信息，在价格方面重视程度较小，更关注产品质量以及所能享受到的售后服务。因此中低层次消费者占淄博消费群体的主要人群，消费趋势有些盲目，高消费层次人群，消费趋于理性化。
4.苹果产品优势、劣势分析
4.1优势：
4.1.1 价格掌控优势
针对于我公司虽为苹果体验店，但关于苹果产品的价格掌控较为灵活，可以做到随行就市，价格灵活浮动。
4.1.2技术优势：
针对三星、HTC、小米手机所采用的安卓系统，而苹果摆脱了安卓系统垄断的束缚，自行研发出IOS系统。
4.1.3系统比较：
安卓系统的开放式平台也有它的漏洞，垃圾短信、手机木马入侵、系统垃圾多等种种问题也随之而来。Iphone手机系列的IOS系统采用封闭式平台，安全系数高，系统垃圾少。
4.1.4响应层次比较：
IOS系统和安卓系统的响应层次也是不同的，在用户触摸屏幕的一刹那，安卓系统的响应层次是由系统运作开始，最终层次才回应用户触摸屏幕，IOS与其相反，响应层次先由触摸屏幕的一刹那开始，最终才是系统的运作。IOS系统才是最终做到从用户角度出发，把用户放到第一位。
4.1.5精细比较：
面对三星、HTC/、小米手机的不断发布新产品，产品更新换代速度快，苹果新产品的发布和上市，依旧遵循着独有的时间规律，稳中求进，作为一名普通的消费者，看到的仅仅是三星等品牌新产品性能上的改观，并无实质性的变化。往往在发布前加大宣传产品的优越性，但发布后，用户却评价一般。而苹果公司，例如在屏幕技术方面，苹果公司愿意以年为时间单位放在屏幕的一个小像素点的研发上，方方面面都做到细致。给用户带来全新的感受。乔布斯在职期间，带领苹果公司一直奉行“少承诺、多做事”的原则，好的产品根本不需要过多的宣传，更多的从用户角度出发。苹果的精细程度无与伦比。
4.2劣势
淄博市场价格竞争混乱，淄博私人企业以极低的产品价格冲入市场，产品价格的落差最高能达到300元，而淄博市场的消费者又往往容易被价格所吸引，我公司为加盟连锁企业，进货成本较高，不可能做到同私人企业做价格上的绝对比拼。
店铺选址优势不突出，我公司所在百脑汇，百脑汇1楼的苹果店就有4家，其中包括1家苹果授权店，百脑汇2楼私人小商家更多，在行货的比拼上，显然落于苹果授权店下风，在与2楼小商家的价格比拼上也落于下风，而消费者的购物心态又是货比三家，在竞争激烈的大型商场里，我公司的店铺选址不正确的劣势逐渐显现出来。
5.苹果产品推广方案
5.1总体规划
淄博电诺通讯自淄博百脑汇成立起建店至今，面对淄博市场存在的以市场价格竞争为主
的主要问题，及时作出规划和调整，针对淄博这一地区的消费群体消费心理的变化，由于很多企业也想牢牢抓住中低层消费者而引起市场“打价格战”的情况越发严重，制定完善的策划方案势在必行，针对2013年度的销售情况，帮助公司做出一系列的改革，以求适应市场竞争，淄博市场中低层消费群里市场广阔，消费个人所连带的关系网更是不可忽视，一旦抓住客户群，为公司所带来的经济效益将大大增加，从而使公司更好地扎根淄博市场。
针对于淄博市场价格竞争激烈的状况及时作出调整，制定相应的策划方案实施。使公司适应淄博区域市场的市场竞争，力求扎根淄博，建立完善的销售网络。以苹果产品的销售作为提高公司知名度的一种途径，来带动公司其他产品的销售。建立销售短期目标，调整经营策略，使公司销售业绩尽快增长，到年底拥有属于自己的固定消费群。分别实行产品差别化、服务差别化、人员差别化、形象差别化战略，以区分于其他公司，拥有企业特色。
5.2战略规划
市场引爆点：针对淄博市场，我为公司制定的是长期战略规划，不要急于一时销售状况不好，我公司的主要产品美版无锁iphone4S、国行iphone5手机，关于销售的关键在于让客户了解到无论美版、国行、港版还是其他版本的iphone手机，所指的机器本身是一样的，只是发售地点不一样，关于产品的售后服务，我们要说明我们的优越性，有可能顾客最终的选择不是我们的产品，但是顾客和朋友提起买产品的对比过程后，朋友会在权衡后可能有意向选择我们的产品并来咨询。
5.3市场布局
淄博市场虽然竞争激烈，但是市场潜在的消费群体依然广阔，面对激烈的市场价格竞争，可以了解到，众商家都想抓住的中层次消费者就是抓住市场，在新一代产品尚未发布前，现在iphone手机系列产品价格趋于稳定，是抓住这一层次消费者的最好时机。
5.4业务开展计划
5.4.1 熟悉公司新的规章制度和业务开展工作
熟悉公司新的规章制度和业务开展工作。公司在不断改革，订立了新的规定。一定要做到严格落实和遵守，老员工必须以身作责，在遵守公司规定的同时全力开展业务工作。
第一季：业务开展计划主要围绕销售为主，为顾客作出全面的介绍，让顾客了解产品行情，却别我们产品与其他品牌的优劣性，通过与顾客的接触，及时了解，顾客的消费需求，及时作出公司的战略调整。
第二季：发展老客户，对于老顾客所带来的连带消费，公司必须制定出给老顾客的优惠额度。在大力开拓市场的同时，不能丢掉该等客户所带来的效益，与该等客户保持经常性联系，及时做到回访。
5.4.2制订学习计划
制订学习计划。学习，对于销售人员来说至关重要，因为它直接关系到一个销售人员与公司的发展方向。我会适时的根据需要调整我的学习方向来补充新的能量。专业知识、综合能力、都是我要掌握的内容。
5.4.3增强责任感、增强服务意识、增强团队意识
增强责任感、增强服务意识、增强团队意识。积极主动地把工作做到点上、落到实处。我将尽我最大的能力减轻领导的压力。
6.结束语
在2013年度，希望和所有同事会更加努力、认真负责的去对待每一个业务，也力争赢的机会去寻求更多的客户，完善业务开展工作。积极的为顾客提供更好的产品与优质的服务。始终保持以顾客为核心的销售体系。
参考文献
1．苹果公司CEO蒂姆库克就售后问题致中国消费者道歉信
2.2011年苹果手机市场需求ZDC官方调查报告
致谢
此策划案是我针对我公司制定的2013年度的产品营销策划方案，可能还很不成熟，希望在老师的帮助下，进行不断改进和完善。论文虽然是由自己写的，但是在修改中不断完善，最终会非常完美，其中老师对我的指导是最重要的，在这里感谢老师相信自己会完成任务。在毕业之前能交上一份让老师和自己都满意的答卷。