第九章品牌与包装策略 第一节品牌策略 一、品牌、商标、品牌化 （一）品牌 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。包括： 品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。 品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。 一个品牌可从以下六个方面透视： 1、属性。是品牌最基本的含义，品牌首先代表着特定的商品属性，如奔驰意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、速度快，公司可用一种或几种属性做广告，多年来奔驰的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车。” 2、利益。品牌体现了特定的利益。顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。就奔驰而言，“工艺精湛、制造优良”可转化为“安全”、“昂贵”可转化为“令人羡慕、受人尊重”的利益。 3、价值。品牌体现了生产者的某些价值感。 4、文化。品牌可能代表某种文化。奔驰蕴涵着“有组织、高效率、高品质”的德国文化。 5、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定。奔驰让人想到一位严谨的老板，红旗则让人想到一位严肃的领导。 6、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 当受众可识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。 （二）商标 商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 现代商标作为一种产权，不但受到各个国家法律的保护，而且在国际上还受到以《保护工业产权巴黎公约》（1883年）为基础的国际工业产权制度的保护。 （三）品牌与商标的联系与区别 联系：所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词。商标是受法律保护的品牌。 区别：品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。 （四）品牌化 企业为其产品选择、规划、决策品牌名称，品牌标志，并向政府有关部门进行注册登记的全部活动，称之为“品牌化”，注册之后则产生商标。 二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 1. 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。 2. 品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。 3. 品牌有助于约束企业不良行为。 4. 品牌有助于扩大产品组合。 （二）品牌对消费者的作用
第六章品牌与包装策略
第六章品牌与包装策略 一、单项选择题 1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。 A、消费者类型 B、消费者文化 C、消费者利益 D、商品属性 2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不 同的品牌对应不同的（）。 A、消费者市场 B、组织市场 C、国际市场 D、目标市场 3、品牌有利于规范（）的市场行为。 A、生产者 B、消费者 C、品牌所有者 D、销售者 4、我国对商标的认定坚持（）原则。 A、注册在先 B、使用优先辅以注册优先
C、使用在先 D、注册优先辅以使用优先 5、品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。 A、供应商 B、中间商 C、顾客 D、竞争者 6、品牌资产是一种特殊的（）。 A、无形资产 B、有形资产 C、流动资产 D、固定资产 7、反映品牌资产价值的品牌获利性的影响因素是（）。 A、品牌影响力 B、品牌定位 C、品牌灵魂 D、品牌架构 8、复合品牌是指对（）产品赋予两个或两个以上品牌。 A、同一种
B、两种 C、多种 D、不同种类 9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略。 A、统一品牌 B、分类品牌 C、多品牌 D、复合品牌 10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。 A、品牌扩展 B、品牌转移 C、品牌更新 D、品牌再定位 11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（）之日起计算。 A、申请注册 B、核准注册 C、实际使用 D、商品投入市场
12、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理转向科学管理，从而提高了企业的管理水平。 A、激励手段 B、职能管理制 C、人性管理 D、品牌经理制 13、商品包装最重要的构成要素是（），应在包装整体上占据突出的位置。 A、商标或品牌 B、图案 C、色彩 D、形状 14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是（）。 A、商品说明书 B、包装标签 C、运输标志 D、包装标志 15、包装是激发顾客购买欲望的主要诱因，因此包装设计中注重的是（）。 A、科学性
品牌与包装策略 一、品牌、商标、品牌化 （一）品牌 品牌是用以识不某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区不开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就事实上质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特点、利益和服务的一贯性的承诺。包括： 品牌名称：指品牌中能够用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。 品牌标志：指品牌中可被认出、易于经历但不能用言语称呼的部分。 一个品牌可从以下六个方面透视： 1、属性。是品牌最差不多的含义，品牌第一代表着特定的商品属性，如奔腾意味着工艺精深、制造优良、昂贵、耐用、速度快，公司可用一种或几种属性做广告，多年来奔腾的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车。” 2、利益。品牌表达了特定的利益。顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。就奔腾而言，“工艺精深、制造优良”可转化为“安全”、“昂贵”可转化为“令人仰慕、受人尊重”的利益。 3、价值。品牌表达了生产者的某些价值感。 4、文化。品牌可能代表某种文化。奔腾蕴涵着“有组织、高效率、高品质”的德国文化。 5、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定。奔腾让人想到一位严谨的老总，红旗则让人想到一位严肃的领导。 6、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 当受众可识不品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。 （二）商标 商标是一个法律概念，是通过政府有关部门注册获得专用权而受法律爱护的一个品牌或品牌的一部分。 现代商标作为一种产权，不但受到各个国家法律的爱护，而且在国际上还受到以《爱护工业产权巴黎公约》（1883年）为基础的国际工业产权制度的爱护。 （三）品牌与商标的联系与区不 联系：所有的商标差不多上品牌，但并非所有的品牌差不多上商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词。商标是受法律爱护的品牌。 区不：品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律爱护的专用标记。 （四）品牌化 企业为其产品选择、规划、决策品牌名称，品牌标志，并向政府有关部门进行注册登记的全部活动，称之为“品牌化”，注册之后则产生商标。 二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 1. 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。 2. 品牌有助于爱护品牌所有者的合法权益。 3. 品牌有助于约束企业不良行为。 4. 品牌有助于扩大产品组合。 （二）品牌对消费者的作用
第六章品牌与包装策略 一、单项选择题 1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。 A、消费者类型 B、消费者文化 C、消费者利益 D、商品属性 2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的（）。 A、消费者市场 B、组织市场 C、国际市场 D、目标市场 3、品牌有利于规范（）的市场行为。 A、生产者 B、消费者 C、品牌所有者 D、销售者 4、我国对商标的认定坚持（）原则。 A、注册在先 B、使用优先辅以注册优先 C、使用在先 D、注册优先辅以使用优先 5、品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。 A、供应商 B、中间商 C、顾客 D、竞争者 6、品牌资产是一种特殊的（）。 A、无形资产 B、有形资产 C、流动资产 D、固定资产 7、反映品牌资产价值的品牌获利性的影响因素是（）。 A、品牌影响力 B、品牌定位 C、品牌灵魂 D、品牌架构 8、复合品牌是指对（）产品赋予两个或两个以上品牌。 A、同一种 B、两种 C、多种 D、不同种类 9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略。
A、统一品牌 B、分类品牌 C、多品牌 D、复合品牌 10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。 A、品牌扩展 B、品牌转移 C、品牌更新 D、品牌再定位 11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（）之日起计算。 A、申请注册 B、核准注册 C、实际使用 D、商品投入市场 12、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理转向科学管理，从而提高了企业的管理水平。 A、激励手段 B、职能管理制 C、人性管理 D、品牌经理制 13、商品包装最重要的构成要素是（），应在包装整体上占据突出的位置。 A、商标或品牌 B、图案 C、色彩 D、形状 14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是（）。 A、商品说明书 B、包装标签 C、运输标志 D、包装标志 15、包装是激发顾客购买欲望的主要诱因，因此包装设计中注重的是（）。 A、科学性 B、安全性 C、便利性 D、艺术性 16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用（）包装策略。 A、类似 B、等级 C、分类 D、配套 17、在应用（）时，必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。 A、更新包装策略 B、附赠品包装策略
医药产品品牌与包装策略 学习目标 通过本章学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计的原则；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。 引导实例 鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。 1979 年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出 1/3 左右。这条路线在中国稳稳当当地走了 20年，1998 年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。 鹰牌的盛极而衰，其品牌战略并无路线错误，而在于其未能应时势之变化，适时调整自身策略。中国洋参市场缺的并非消费需求，问题在于，在一个供给如此充分的网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场，市场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费者，并强化这一认知，占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来，需要的是传神之笔。 鹰牌通过优化自身品牌语言实现。
一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰，真材实料有保 证”，简简单单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份，强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢，选品质”，不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。 二是突出品牌核心识别的视觉语言：“认准这只鹰”——这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念，在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、时尚的个性，形成品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。 认知占位实现了高档品牌的联想，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，自身目标群重新定位在 28 岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。基于以上市场定位，“鹰牌”的主要传播任务是与目标人群——城市精英建立品牌关系，通过标榜他们认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。 实施新品牌策略所带来的 129.63%的高增长率，将鹰牌花旗参东山再起之路引向了快车道，但更重要的是，它在消费者的认知结构中完成了这样一项工程的建构：鹰牌=高档花旗参=鹰牌。
江苏海企长城股份有限公司 Less Young品牌策划方案 ————布局中央、辐射全国 女装市场的现状 品牌定位与目标 第一季度产品开发计划 营销规划与实施 组织管理架构 财务计划 风险因素及其对策 LESS YOUNG品牌设计中心
女装市场的现状 随着社会的不断进步，女性的消费习惯、结构、观念及消费行为正在发生巨大的改变，越来越多的厂商将目标市场投向女性消费群体，女装市场具有较大的发展空间。自2008年全球金融危机的爆发，不仅全球的企业受到不同程度的冲击和影响，对于中国国内的服装企业也造成了很大的影响，这对服装企业来说也是一次重新洗牌的过程。 女装代表整个服装行业最前沿的趋势表现，尤其是夏季服装流行趋势的变化速度更快。中国女装的流行风格被欧美潮流、韩国风格与中国民族风所左右。民族区域的派系有：具有浓重江南水乡文化气息的杭派，时尚感较强的粤派，以颜色鲜艳为特色的汉派等。但目前汉派女装逐渐失去其在国内的领军地位。对女装而言，中国虽然有一定的区域流行风格，但仍随着国际市场流行而变化。2005年流行着嬉皮式波西米亚风格;05-06年韩流小女人味十足的服装一起袭击着中国大江南北；后来俄罗斯的装饰扣、绊等军旅装又成了新一轮的流行。宽松式的欧美风格从07年年初开始进驻中国，08-09年流行类似于日本街头式职业和休闲相结合的概念。 目前国际巨头重点进攻的女装“主战场”主要是少女装和熟女装两大块。其中，少女装领域大牌公司云集，竞争最为激烈，如ONLY、ESPRIT、艾格等。少女装在女装销售中的占有率逐年提高，品牌个数也呈现上升趋势。熟女装（又称仕女装）市场也经过了多年的充分竞争，目前市场格局比较稳定，以宝姿、哥弟为代表品牌。时尚知女装是继少女装、少淑装、熟女装之后再次切分了女装市场的蛋糕，四分天下。在各大百货公司，这一现象可以得到更为直观的体现。 而我们的女装品牌培育目前还处在品牌初级阶段，与成熟的各大品牌相较而言，我们的设计、销售渠道、模式、组织架构、文化底蕴等等，都还有很多的不足之处，这就需要我们不断的努力，通过加强品牌意识、细分市场、加强设计力量、迅速崛起扩张、销售渠道多样化等手段，来最终达成，2-3年内成长为国内知名品牌的初级战略目标。
市场营销基础《设计包装策略》教案 财经商贸类 2019年11月8日
（二）教师演示： 利用不同包装的矿泉水瓶分装无色透明的水 （三）创设问题： 提问：看似没有任何区别的水倒入不同的包装中，产品的价值体现为什么不同？ （四）演示总结： 包装是品牌的脸。 （复习旧课、导入新课）演示 鼓励学生 发言，并在 黑板上作 简要记录 思考 答疑 10 分 钟 演示并提出 问题的方式， 鼓励学生进 行独立思考， 吸引学生的 注意力，激发 学生学习兴 趣。从而明确 学习目的。 二、讲授新课 引入新课： （观看《包装》概念微课然后对以下概念进行总结） （一）包装及其相关概念 1、包装的含义 从活动过程和包含要素两方面来理解包装的含义 2、包装的种类 按流通过程中的作用不同分为： 运输包装 销售包装 （二）包装的作用 教师运用头脑风暴法随机对学生进行提问，在黑板上对学生的答案进行记录，回答完毕后带领学生进行答案的归纳整理，并根据整理结果在黑板绘制包装作用思维导图。 得到结论：包装的作用 1、保护商品； 2、促进销售； 3、增加利润； 4、便于储存运输。播放视频 总结讲解 演示、讲解 演示 提问 鼓励学生 发言 绘制思维 导图 观看 视频 听讲 听讲 听讲 思考 回答 识记 15 分 钟 10 分 钟 利用微课直 观的对包装 的含义进行 解释，利用多 媒体课件，教 师示范、头脑 风暴法提问 学生，培养学 生的独立思 考能力，记忆 能力和归纳 整理能力，通 过师生互动， 吸引学生的 注意力。 教学程序教师活动学生 活动 用时 教学设计 说明
（三）包装策略（案例分析法）1、类似包装策略：运用云南白药系列产品进行讲解，总结其作用： 节省包装设计和印刷成本； 树立企业整体形象，提高企业影响力； 便于新产品的推出。 2、分类包装策略：运用不同等级红星二锅头包装不同，讲解其优缺点： 优：适应不同需求层次消费者的购买； 利于全面扩大销售。 缺：设计成本较高 3、组合包装策略：通过化妆品套装来反映其意义 优：便于顾客购买、携带和使用； 组合新产品销售。 缺：顾客反感的硬性搭配 4、再使用包装策略：酒瓶到花瓶的转变优：增加包装用途，刺激消费者购买欲望； 有利于扩大产品销量。 缺：增加包装成本 5、附赠品包装策略：运用M&M巧克力豆礼盒装说明 优：诱发消费者购买 缺：增加成本，影响价格竞争力 6、改变包装策略：改变包装的防晒霜和透明包装的香皂来说明其作用：赢得消费者 *增加：7、差异化包装策略：运用宝洁旗下系列产品说明 优：避免商品失败而带来的市场冲击 缺：增加包装设计费用和新产品促销费用三、知识延伸（正面案例分析：无演示、讲解听讲 思考 20 分 钟 通过多媒体 课件的演示， 使同学对如 何设计包装 策略有一个 直观的认识， 在讲授中采 用穿插提问 的方式，总结 各类包装策 略的作用，增 加学习兴趣。
第十一章品牌与包装策略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的。 A．消费者类型 B．文化 C．利益 D．商品属性 2、品牌有利于企业实施战略。 A．市场竞争 B．市场细分 C．CI D．市场选择 3、品牌有利于保护的合法权益。 A．商品所有者 B．生产商 C．品牌所有者 D．经销商 4、我国对商标的认定坚持原则。 A．注册在先 B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先 5、品牌资产是企业与长期动态关系的反映。 A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．政府 6、品牌资产是一种特殊的。 A．无形资产 B．有形资产 C．潜在资产 D．固定资产 7、品牌运营的基本前提与直接结果是。 A．品牌设计 B．品牌定位 C．品牌组合 D．品牌传播 8、复合品牌指对产品赋予两个或两个以上品牌。 A．同一种 B．两种 C．多种 D．不同种类 9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择策略。 A．统一品牌 B．分类品牌 C．多品牌 D．复合品牌 10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为。 A．品牌扩展 B．品牌转移 C．品牌更新 D．品牌再定位 11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自之日起计算。 A．申请注册 B．核准注册 C．实际使用 D．商品投入市场
12、的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。 A．激励 B．职能管理制 C．人性管理 D．品牌经理制 13、商品包装包括若干个因素，是最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。 A．商标或品牌 B．图案 C．包装材料 D．形状 14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是。 A．商品说明 B．包装标签 C．运输标志 D．包装标志 15、为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重。 A．差异性 B．安全性 C．便利性 D．艺术性 16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用包装策略。 A．类似 B．等级 C．分类 D．配套 17、在应用时，必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。 A．更新包装策略 B．附赠品包装策略 C．配套包装策略 D．再使用包装策略 18、按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，驰名商标在巴黎公约成员国内受到法律保护。其中之一表现在，即使他人虽申请在先，驰名商标所有人也有权在内请求撤销注册商标。 A．2年 B．3年 C．5年 D．10年 19、三叉星圆环是奔驰的。 A．品牌名称 B．品牌标志 C．品牌象征 D．品牌图案 【参考答案】 1、D 2 、 B 3 、 C 4 、 A 5 、 C 6、A 7 、 B 8 、 A 9 、 C 1 0、 A 1 1、B 1 2、 B 1 3、 A 1 4、 B 1 5、 D
医药产品品牌与包装策略 案例分析:三鹿换个名字上路，这才是你的出路杨曦沦，品牌战略驱动专家，奥运品牌模式第一人，首席执行官品牌管理有限公司首席品牌架构师。著有《奥运品牌模式》，《CEO品牌之道》。 2007年度全球最强势品牌排名前十的公司及各自的价值 1. Google（664亿美元） 2.通用电气（619亿美元） 3. 微软（550亿美元） 4. 可口可乐（441亿美元） 5. 中国移动（412亿美元） 6. 万宝路（392亿美元） 7. 沃尔玛（369亿美元） 8. 花旗银行（337亿美元） 9. IBM（336亿美元）10. 丰田（334亿美元）例如：有人评价，上海最奢华、大连最男性化、杭州最女性化、苏州最精致、南京最伤感、拉萨最神秘、重庆最火爆、西安最古朴，哈尔滨小巴黎等等。一个形容词就能把一个城市的魅力概括怠尽，足见“个性”描述的特殊功效。法拉利快速，刺激的品牌个性，深深地感染着
跑车消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动，一种作为冒险者的自豪感，因而深受跑车爱好者的推崇，以至消费者用法拉利作为展示年轻人激情与冒险精神的重要媒介。品牌个性也能深深感染消费者。八、医药产品包装的设计原则（1）准确传递药品信息（2）包装应与药品的价格相适应（3）应与药品的性质相吻合（4）包装应具有实用性（5）包装设计应考虑目标市场的需求（6）包装设计应符合相关的法律法规 * 1、品牌与商标概述 2、医药产品品牌设计原则 3、医药产品品牌和商标策略 4 、医药产品包装策略本章内容鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。引导案例“认准这只鹰，真材实料有保证”“选雀巢，选品质”根据公开资料,三鹿集团2007年底总资产为16.19亿元,总负债为3.95亿元,净资产为12.24亿元。当时，三鹿的品牌价值甚至高达149.07亿元。最近，媒体特别关注在三鹿的
国际市场产品品牌和包装策略 产品本土化：中国口味洋快餐。以往，在xx吃一顿快餐是父母对孩子难得的奖赏，而如今的xx已经成为年轻消费者频繁光顾的场所，如果日复一日地提供鸡腿、汉堡和薯条，吃中餐长大的消费者很快会厌烦，现在的年轻消费者追求的是变化和新鲜感，因此不断开发出适合他们口味的新产品是保持客户忠诚度的关键。xx在产品本土化上不遗余力，采取了三管齐下的方式： 第一、对异国风味进行中式改良，如墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等在口味上进行中式改造； 第二、推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如饭(寒稻香蘑饭)，汤(芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤)，粥(皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等)等； 第三、开发具有中国地域特色的新产品，如京味的老北京鸡肉卷，川味的川香辣子鸡，粤味的粤味咕唠肉等。 健康策略：由垃圾食品转化为健康专家 随着健康观念的加强，中国消费者认识到洋快餐易导致肥胖的缺陷，把其称为垃圾食品。如果这种观念不断扩展，必然导致xx的顾客大量流失。xx的健康策略就是通过推广活动使品牌与健康与运动紧密结合，完成品牌定位由“烹鸡专家”向“均衡营养、健康生活倡导者”的转化。 均衡饮食：洋快餐也营养。2004年，xx联合国家食物与营养咨询委员会、中国营养学会专家两次发布了《中国xx健康政策白皮书》。在《白皮书》中，xx指出人体摄入的能量多于消耗的能量是造成肥胖的根本原因，并表述了xx的
食品健康政策以及在健康教育方面所做的大量工作。《中国xx健康政策白皮书》的发布，通过权威机构的背书，正式地促成了xx品牌形象向“均衡营养、健康生活倡导者”的转化，为消除消费者对洋快餐不健康、不营养、易导致肥胖的不良印象起到了积极作用，并率先为快餐业树立了行业标准。 运动营销：动起来更健康。20 年4月，xx启动了“体坛群英”计划。体操名将李小鹏、雅典奥运会网球冠军李婷和孙甜甜成为该计划的领军人物。三位体坛明星身上朝气蓬勃的气息和拼搏进取的精神在年轻人中具有强大号召力，xx 希望借助他们的影响力，鼓励更多的青年人参与运动，热爱运动。邀请体育明星代言，为xx品牌注入了健康、自信和活力的因子，与营养均衡的产品特质交相辉映，进一步强化了xx在健康方面的品牌联想。
第七章产品策略 主要内容: 一、产品整体概念 二、产品组合策略 三、产品市场生命周期策略 四、新产品策略 五、产品品牌策略 六、产品包装策略 一、产品整体概念 1、狭义的产品：具有特定物质形态和用途的物体。 2、广义的产品：能满足消费者需要的有形物体和无形服务。 服务又有大（第三产业）、中（传统服务业）、小（售后服务）之分。 我们研究的：产品＝有形产品＋售后服务 3、营销学上的产品：产品整体概念 核心产品：实质产品——功能和效用 在正常市场环境下，消费者购买的本质所在。 有形层：形式产品—实质产品的基础 质量、品牌、包装、式样、特色（颜色和口味） 延伸层：附加产品——购买产品后获得的额外的附加利益 售后服务（送货、安装、维修、技术指导）,保证、企业形象、结算方式（赊销、分付、延付） 李维特：未来竞争的关键是延伸层 潜在产品 期望产品 ☆产品整体概念的启示： “一流质量、二流包装、三流价格”是不符合产品整体概念要求的。企业既要牢记“质量是企业生命”的训条，还要懂得“货卖一张皮”、“信誉第一、顾客至上”的道理，改只讲产品内在质量为注重产品的全面质量，特别是抓好包装、装璜、设计风格等外在质量和售前、售中、售后服务质量。 二、产品组合策略 1、相关概念 产品组合：企业生产经营的全部产品的结构，通常由产品线组成 产品线：企业生产经营的每一大类产品，由产品项目组成 产品项目：由不同规格、型号、大小、质量、功能而形成的具体产品 2、产品组合的宽度、深度、长度和密度 小案例：宝洁的产品组合 洗发用品香皂洗衣粉护肤品玉兰油佳洁士牙膏 海飞丝舒肤佳汰渍保湿露盐白型 潘婷玉兰油碧浪润肤霜薄荷香型 飘柔高富力洁面乳水果香型 沙宣熊猫防晒露清新香型 伊卡璐面膜 眼霜 宽度：企业生产经营的产品线的多少；5
第十章医药产品品牌与包装策略 学习目标 通过本章学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计的原则；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。 引导实例 鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。 鹰牌的盛极而衰，其品牌战略并无路线错误，而在于其未能应时势之变化，适时调整自身策略。中国洋参市场缺的并非消费需求，问题在于，在一个供给如此充分的网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场，市场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费者，
并强化这一认知，占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来，需要的是传神之笔。 鹰牌通过优化自身品牌语言实现。 一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰，真材实料有保证”，简简单单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份，强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢，选品质”，不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。 二是突出品牌核心识别的视觉语言：“认准这只鹰”——这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念，在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、时尚的个性，形成品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。 认知占位实现了高档品牌的联想，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，自身目标群重新定位在28岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。基于以上市场定位，“鹰牌”的主要传播任务是与目标人群——城市精英建立品牌关系，通过标榜他们认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。 实施新品牌策略所带来的129.63%的高增长率，将鹰牌花旗参东山再起之路引向了快车道，但更重要的是，它在消费者的认知结构中完成了这样一项工程的建构：鹰牌＝高档花旗参＝鹰牌。 品牌和包装是产品有形特征的组成部分，这种直观的、表面的特征可帮助消费者在没有确定选择何种商品时，辨别他们需要的产品，并影响他们的选择。因此，品牌和包装在营销
品牌、商标与包装策略-案例分析 案例9,1 “海尔”品牌优质的象征 一、案例介绍 今天，冰箱已作为大众化的产品进入千家万户。每当我们谈论哪种品牌冰箱好坏时，几乎所有人会异口同声地说出青岛产的“海尔”冰箱。国外冰箱的品牌似乎在人们的心目中很淡化，而不像其它家电品种一谈到品牌问题总是国外的产品。近两年，空调产品也渐渐替代了风扇，而“海尔”空调又成为最受欢迎的品牌。“海尔”已成为中国人心目中的“优质”的象征，并且也在国外同类产品市场上享有很高的声誉。 “海尔”品牌是我国家电企业——海尔集团经过多年不懈的追求和奋斗创建起来的，它凝结着海尔人的智慧与勤劳。 海尔集团的经营策略是:要么不干，要干就是最好的。不求产量第一，先求内在质量第一。全面实施以“用户为中心”的经营活动，一是在设计上坚持以高科技创造出高品质。二是在制造过程中，坚持“精细化，零缺陷”。三是星级服务承诺。 在市场经济中，“高质量”的内涵已远远不是仅仅符合工厂或国家规定的标准即可，而商品质必须蕴含着高科技才能在竞争中更具优势，不仅能适应市场需求，而且还要利用高科技来创造市场，引导消费。 在过去的时间里，海尔以创造市场经营理念，在开发高科技产品方面取得了巨大成功，海尔的许多高科技、高附加值系列产品，创造了享誉世界的“海尔流派”。 1993年，当中国人自己制造的第一台智能变频式空调器在中国大地上一出现，便引起国内外行家的瞩目。有人预言，海尔空调将带动中国空调的消费潮流。这句
话是否夸大不必说。1994年，当中国第一台海尔真正的一拖二空调投入市场后，消费者采购的场面不亚于追星渴望得到心目中偶像的签名。 继中国第一台一拖二空调器成功地投入市场后，1996年，海尔空调一拖多技术的开发成功又标志着海尔进入一个崭新的时期。海尔空调器有限总公司由此成为中国第一家掌握一拖多设计、制造、生产技术的企业，同时也是中国第一个推出一拖多产品的企业。 海尔“中华英才”系列空调器的高效节能、超静运转、同型号体积最小、低压启动、超级热级、绿色环保、强力除湿、效能迭加八大独有的特点，创造了一个又一个的高科技神话，引起了一个又一个的轰动。 海尔一拖多技术从中国国际出发，集海尔智能变频技术和一拖多技术于一身，采用逻辑控制和模糊理论设计，多台室内机可同时使用，也可单独使用，随心所欲，互不干扰，充分体现人格化设计。海尔一拖多空调是中国第一个真正的一拖多空调。拥有此项高技术后，海尔根据用户需注，生产出一拖任意多的空调器，这是海尔空调的又一次质的飞跃，标志着海尔空调达到了世界先进水平。 1996年3月，在意大利米兰召开的世界最大国际空调展上，海尔空调大出风头，被授予该届展览会居住房间最受欢迎的产品称号，惟一代表中国参展的海尔空调器有限公司展出一拖多等11个品种，均代表了当今世界最新技术发展趋势，各国经销商争先恐后，展台前被围得水泄不通，意大利当地经销商还在自己的名片上印有海尔标志，并以此为荣。 欧洲最大的经销商西波里一行3人又匆匆赶到海尔工业园，非要求追加一倍的订货合同，并兴奋地告诉大家，自博览会后60多天的时间内，欧洲大陆的海尔空调专业店就增加了近百家。卖势相当好。 在生产过程中，“质量是永恒的主题”已成为海尔空调员工自觉遵守的规范，正是这种自觉行为才创造出海尔的“零缺陷”。几年来，没有发生一起质量事故，
《市场营销学》习题 二 00 六年九月
第九章品牌、商标与包装策略 一、单项选择题 1.品牌最持久的含义是（）、文化和个性。 A. 价值 B.名称 C.利益 D.属性 2.品牌有利于企业实施（）战略。 A. 市场竞争 B. 市场细分 C.CI D.市场选择 3.注册后的品牌有利于保护（）的合法权益。 A. 商品所有者 B. 生产商 C.品牌所有者 D. 经销商 4.品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。 A. 供应商 B. 中间商 C.政府 D.顾客 5.品牌资产是一种特殊的（）。 A. 无形资产 B. 有形资产 C.潜在资产 D. 固定资产 6.品牌是市场概念，而商标是（）。 A. 设计 B.法律 C.组合 D.传播 7.品牌资产是通过为消费者和企业提供（）来体现其价值。 A. 产品 B. 服务 C.附加功能 D.附加利益 8.品牌决策的第一个问题就是决定（）给产品加上品牌。 A. 一定要 B.不一定要 C.是否要 D.上述三个都不对 9.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。 A. 品牌延伸 B. 品牌转移 C.品牌更新 D. 品牌再定位 10. 商品包装包括若干因素，（）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出的位置。 A. 商标或品牌 B.图案 C.包装材料 D.形状 11. （）上有文字、图形、雕刻及说明等大量信息。 A. 商品说明 B.包装标签 C.运输标志 D.包装标志。 12. 为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重（）。 A. 差异性 B.安全性 C.便利性 D.艺术性 13. 三叉星圆环是奔驰汽车的（）。 A. 品牌名称 B.品牌图案 C.品牌象征。 D.品牌标志 14. 品牌中用语言称呼表达的部分称为（）。
商标和包装策略调查
商标和包装使用策略的调查报告 调查项目：各公司商标的使用策略和包装使用策略 调查地点：网上搜集资料 调查人：丁瑞好 调查时间：2013年12月20日 前言 为了增强我们对产品销售知识的深入了解，进行了对各公司商标和包装使用策略的调查活动.调查从商标和包装两方面入手。 商标的调查包含使用统一商标的公司，使用个别商标的公司，统一商标和个别商标结合使用的公司，使用制造者商标或者使用销售者商标，使用亲族商标以及无商标策略。 包装策略的调查包含采用类似包装策略的公司，采用分组包装策略的公司，采用再使用包装策略的公司，采用改变包装策略的公司，采用附赠品包装策略的公司以及采用组合包装策略。 商标策略的调查 一. 使用统一商标的公司: 1．华硕公司 华硕的产品线覆盖笔记本电脑、主板、显卡、服务器、光存储、网络通讯产品、LCD、掌上电脑、智能手机等全线3C产品。
统一商标为： 2．IBM公司 IBM主要产品包括各类计算机，各类办公自动化设备。其软件以及服务器领域的服务是全行业的领导者。 统一商标为：
3.荷兰皇家壳牌石油公司 壳牌是国际上主要的石油、天然气和石油化工的生产商，同时也是全球最大的汽车燃油和润滑油零售商。 统一商标为： 4.三星电子 三星电子业务涉及多个领域，主要包括半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、空调、数码摄像机、动态存储器、静态存储器等。 统一图标为：
5.通用电气公司 包含大型医疗设备，通讯，网络，数码产品。统一商标为：
二.使用个别商标的公司: 1.戴姆勒股份公司 公司旗下包括梅赛德斯-奔驰汽车、梅赛德斯-奔驰轻型商用车、戴姆勒载重车和戴姆勒金融服务等四大业务单元。 戴姆勒公司的商标为： 旗下迈巴赫商标： 旗下奔驰标志：
