第四章市场营销环境
一、单项选择题
1、微观环境与宏观环境之间是（）。
A、并列关系
B、主从关系
C、递进关系
D、没有关系
2、市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化，这表明了营销环境的（）。
A、客观性
B、差异性
C、多变性
D、相关性
3、不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要的营销中间商是（）。
A、中间商
B、实体分配公司
C、营销服务机构
D、财务中介机构
4、企业最重要的环境因素是（）。
A、政府
B、顾客
C、产品
D、服务
5、满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，即平行竞争，也称（）。
A、产品竞争者
B、欲望竞争者
C、品种竞争者
D、品牌竞争者
6、企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于（），也是企业面对的微观环境。
A、一般公众
B、社团公众
C、社区公众
D、内部公众
7、构成市场的第一位因素是（）。
A、人口
B、经济
C、技术
D、政治
8、一个国家或地区的（），是衡量市场潜在容量的重要因素。
A、人口总量
B、人口性别
C、年龄结构
D、家庭组成
9、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将（），生活水平越高。
A、越来越小
B、保持不变
C、越来越大
D、趋近于零
10、一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益，是因为企业的营销活动受到（）的影响。
A、社会文化环境
B、经济环境
C、政治法律环境
D、科学技术环境
11、对市场消费需求形成和实现，具有一定调节作用的是（）。
A、经济环境
B、政治环境
C、法律环境
E、自然环境
12、一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和，被称为（）。
A、社会文化
B、政治法律
C、科学技术
D、自然资源
13、由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这是一种（）。
A、价值观念
B、消费习俗
C、消费流行
D、宗教信仰
14、威胁水平和机会水平都高的业务，被称为（）。
A、理想业务
B、困难业务
C、成熟业务
D、风险业务
15、威胁水平高而机会水平低的业务，被称为（）。
A、理想业务
B、困难业务
C、成熟业务
D、风险业务
16、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，被称为（）。
A、全面机会
B、边缘市场机会
C、行业市场机会
D、局部机会
17、出现在本企业经营领域内的市场机会，称为（）。
A、行业市场机会
B、目前市场机会
C、企业市场机会
D、局部机会
18、一般来说，边缘市场机会的业务比行业市场机会的业务进入难度（）。
A、小
B、大
C、一样
D、不好说
19、企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也要预测未来可能出现的消费倾向，这是基于分析环境变化的（）。
A、稳定性
B、规律性
C、动态性
D、可控性
20、企业采取“抓住机遇，迅速行动”的营销对策是因为企业面对的营销业务是（）。
A、理想业务
B、风险业务
C、成熟业务
D、困难业务
二、多项选择题
1、市场营销环境（）。
A、是企业能够控制的因素
B、是企业不可控制的因素
C、可能形成机会，也可能造成威胁
D、是可以了解和预测的
E、是可以通过企业的营销努力在一定程度上去影响的
2、微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括（）。
A、企业本身
B、营销中间商
C、顾客
D、竞争者
E、公众
3、营销环境具有（）等特征。
A、客观性
B、差异性
C、可控性
D、多变性
E、相关性
4、企业的高层管理部门负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略，其组成包括（）。
A、董事会
B、总经理
C、销售经理
D、广告经理
E、总经理办事机构
5、顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。国内顾客市场按购买动机可分为（）。
A、生产者市场
B、消费者市场
C、中间商市场
D、非营利组织市场
E、政府市场
6、企业在竞争性的市场上除来自本行业的竞争外，还有来自其他方面多种力量的竞争，包括（）。
A、替代品生产者
B、潜在加入者
C、原材料供应者
D、购买者
E、代理商
7、经济波动的传统模式，即商业周期，包含的阶段有（）。
A、繁荣
B、衰退
C、萧条
D、复苏
E、稳定
8、研究收入对消费需求的影响时，常使用以下指标（）。
A、人均GDP
B、人均GNP
C、个人收入
D、个人可支配收入
E、个人可任意支配收入
9、对环境威胁的存在，一般着眼于（）。
A、威胁是否存在
B、威胁的潜在严重性
C、威胁的征兆
D、预测威胁到来的时间
E、威胁出现的可能性
10、对市场机会的分析，主要应该考虑（）。
A、机会是否存在
B、机会出现的可能性
C、机会的潜在吸引力
D、成功的可能性
E、机会到来的时间
三、判断题
1、营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，可分为企业的长期环境与短期环境。
（）
2、营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。（）
3、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，不会直接影响企业的营销活动。（）
4、一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是微观环境，难以按企业自身的要求和医院随意改变它。（）
5、为了减少供应商对企业的影响和制约，企业必须尽可能地联系多个供应商，避免过于依赖单一的供应商。（）
6、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。（）
7、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。（）
8、面对某一时期市场疲软、经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。（）
9、在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。（）
10、直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。（）
11、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。（）
12、实体分配公司主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。（）
13、协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构就是营销服务机构。（）
14、顾客时企业最主要的环境因素。（）
15、市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的。（）
16、一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，生活水平月低。（）
17、许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。（）
18、消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。（）
19、性别差异给消费者需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差异。（）
20、较高的储蓄率会推迟现实消费支出，降低潜在购买力。（）
四、填空题
1、宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、（）、多变化的企业市场营销环境的综合体。
2、微观营销环境是指企业外部所有参与营销活动的（）关系者。
3、专门介绍客户或与客户洽商签订合同，但不拥有（），包括代理商、经纪人和生产商代表，被称为代理中间商。
4、协助厂商推出并把货物送至目的地的仓储物流公司，叫做（）。
5、协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，叫做（）。
6、（）是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
7、（）是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
8、环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有（）和不可控制的特点。
9、（）是构成市场的第一位因素。
10、随着老年人口的绝对数和相对数的增加，（）逐渐形成并扩大。
11、家庭是社会的细胞，也是商品采购和（）的基本单位。
12、家庭生命周期按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为（）个阶段。
13、经济环境一般指影响企业市场营销方式与（）的经济因素。
14、市场消费需求是指人们有（）的需求。
15、一个国家的人均GDP从总体上影响和决定了（）与消费水平。
16、人均收入的多少，反映了（）的高低。
17、从个人收入中减去所缴纳的税收，以及其他经常性转移支出后，所剩下的实际收入就是（）。
18、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其（）。
19、对国际政治环境的分析，应了解政治权力与（）对企业营销活动的影响。
20、市场营销环境通过对企业构成（）或提供机会而影响营销活动。
五、名词解释
1、市场营销环境
2、营销中间商
3、市场机会
4、个人可支配收入
5、消费流行
六、简答题
1、简析企业分析市场营销环境的意义。
2、简述市场营销微观环境的主要构成。
3、简述恩格尔系数与生活水平的关系。
4、步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会。
参考答案：
一、单项选择题
1、B
2、C
3、D
4、B
5、D
6、D
7、A
8、A
9、A
10、D
11、C
12、A
13、C
14、D
15、B
16、B
17、A
18、B
19、C
20、A
二、多项选择题
1、B C D E
2、A B C D E
3、A B D E
4、A B E
5、A B C D E
6、A B C D
7、A B C D
8、A C D E
9、B E
10、C D
三、判断题
1、正确
2、正确
3、错误
4、错误
5、正确
6、错误
7、错误
8、错误
9、正确
10、正确
11、正确
12、正确
13、错误
14、正确
15、正确
16、错误
17、正确
18、正确
19、正确
20、错误
21、错误
四、填空题
1、多层次
2、利益
3、商品所有权
4、实体分配公司
5、财务中介机构
6、顾客
7、公众
8、强制性
9、人口
10、银色市场
11、消费
12、七
13、规模
14、支付能力
15、消费结构
16、购买力水平
17、个人可支配收入
18、发展趋势
19、政治冲突
20、威胁
五、名词解释
1、市场营销环境：市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。
2、营销中间商：营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构等。
3、市场机会：市场机会是指环境变化对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
4、个人可支配收入：指从个人收入中减去所缴纳的税收和其他经常性转移支出后余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。
5、消费流行：消费流行是指由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性。
六、简答题
1、简析企业分析市场营销环境的意义。
答：市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避开潜在的威胁。无论企业是处在经济告诉发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。
任何企业都在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到好的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾一家企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业应从企业内外部环境来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。
2、简述市场营销微观环境的主要构成。
答：市场营销微观环境，也称直接营销环境，指与企业紧密相连，直接影响与制约企业营销能力的外界力量和因素，与企业具有或多或少的经济联系，包括以下构成部分：（1）营销渠道企业，包括供应商和营销中间商。供应商是向企业及其竞争者提供市场经营所需资源的组织或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等；营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构等。
（2）顾客。顾客时企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
（3）竞争者。在竞争性市场上，企业不可能独占市场，每个企业都会面对形形色色的竞争对手，除来自本行业的竞争外，还有来自替代品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。
（4）公众。主要有融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。公众对企业实现营销目标的能力有实际或潜在的厉害关系和影响，企业必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。
3、简述恩格尔系数与生活水平的关系。
答：恩格尔定律的规律是：收入增加时，食物支出所占比率趋向减小，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。换言之，一个家庭收入越少，食物支出占个人总支出的比例（恩格尔系数）越大。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。
4、步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会。
答：人口老龄化问题可能会给以下行业带来市场机会：
（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；
（2）
（3）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。
（4）
（5）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年人市场。
【案例】一个百年老店的最终败落
【简要评析】
1、柯达成立于1881年，破产于2012年，是一个真正的百年老店。柯达品牌在创立百年后轰然坍塌的背后是一个影像帝国盛极而衰的悲怆故事。一个苦心经营、品牌卓越的百年老店在一场空前强大的技术创新——胶卷向数码转型的巨大挑战面前未能持续站稳自己的脚跟，稳固已有的经营业绩，而是一退再退，最终丧失了自己在影像领域的全部阵地。分析其原因，市场营销环境诸因素的变化和影响，加上柯达自身的经营管理未能跟上时代的步伐，最终令柯达完全败落。
2、柯达的灭亡与营销活动未能适应宏、微观环境有直接或间接的影响。
（1）科学技术是第一生产力，科技的发展直接影响企业内部的生产和经营，新技术的应用还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯，可以为企业创造一个明星产品，产生较大的经济效益，也可以迫使企业某种曾获得较大成功的传统产品退出市场。在摄影技术从胶卷走向数码的背景下，消费者的需求也发生了重大的变化。其实早在20世纪90年代初，柯达就是数码技术的开创者，但在随后的市场竞争中，由于柯达缺乏对市场的前瞻性分析，过于倚重传统影像业务带来的利润能力，未能持续推进数码技术更新和影像业务的数字化进程，缺乏长远战略考虑。
（2）面对社会日益进步，生活水平和消费能力不断提升的消费群体，柯达已远远不能满足其日益增长的新型消费需求，这样的机会被富士等新锐日本数码企业为代表的竞争对手抓住并攻击，失去了巨大的市场份额。
（3）虽然柯达后来改变营销策略，聘请新的CEO开发低价数码相机，甚至与惠普技术合作，提出与其核心业务不是联系很紧密的喷墨打印机新业务，但由于其资金已大量投入传统的胶片工厂生产线和冲印店设备，制约了其对新业务的资金和技术投入，最终无法挽救其江河日下的局面。“没有顾客就没有市场”，柯达也就慢慢失去了其原来影像帝国的份额和利润，最终以破产而告终。
第一章：市场营销与市场营销学 5．通过本章学习，你是否认为市场营销对我国经济发展及企业成长具有重要意义？试结合实际谈谈你的认识。 答：是 如一个企业营销做好了，将会扩大生产，促使更多的人就业。同时，企业创造了更多的利润，就要上缴更多的税收，同时也就促进国经济发展。 第二章：市场营销管理哲学及其贯彻 5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？ 答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。 价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。 第三章：规划企业战略与市场营销管理 8．比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围。 答：成本领先战略即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位成品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。差别化或别具一格战略，主要是依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处，实施这一战略的前提是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力；在质量、技术、和工艺等方面，享有优异、领先的良好声誉；进行行业的历史久远等。重点集中或市场“聚集”战略是把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。一般来说，它是中小型企业常用的一种战略。 第四章：市场营销环境 1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？ 答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。 分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。 第五章：消费者市场和购买力分析 7．说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的产生条件以及相应的营销策略。 答：如果消费属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、
第二章市场营销环境分析 一、判断题 1、市场营销环境是指与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。（） 2、微观市场营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。 3、人口是构成市场的首要因素，在收入不变的前提下，人口越多，市场规模及潜力越大。 4、人口数量决定的市场的规模和潜力，所以人口的增长对企业营销的影响是正面的。（） 5、城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比。（） 6、消费者的购买力就是指消费者的收入水平。（） 7、个人可任意支配的收入，是指个人收入扣除税款、非税性负担以及维持个人与家庭生存必须支出后的余额，是影响消费结构的重要因素。（） 8、企业营销人员在分析消费者收入时，要区分“货币收入”和“实际收入”，实际收入对购买力影响较大。（） 9、恩格尔系数是用以衡量一个国家、地区、城市家庭生活水平高低的参数。 10、优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。（） 11、消费者信贷实际上是消费者提前实现了未来的收入。（） 12、企业要加强科技环境的研究，因为某些技术的出现，可能给人们的生活方式和企业的营销活动带来很大的改变。（） 13、新技术革命，既会给企业市场营销创造机会，也会带来威胁。（） 14、自然界的所有资源都是无限的，也是可再生资源。（） 15、企业营销人员要了解目标市场消费者的宗教信仰状况、要重视不同的宗教信仰与禁忌，从而把握机会和采取措施避免和减少危险，趋利避害的开展营销活动。（） 16、政治局势主要对从事国际营销活动的企业有影响，而对于在本国经营的企业影响不大。（） 17、当前企业营销活动面临的法律环境有两大特点：立法增多、法律体系越来越完善；政府的执法机构越来越多。（） 18、供应商是指向企业及其竞争者提供产品和服务的企业和个人。（） 19、企业在选择供应商时必须注意使自己的供应商多样化。（） 20、营销中介就是那些为企业的营销活动提供服务的企业和机构，如广告公司、市场调研公司、各种广告媒介及营销咨询公司。（） 21、中间商就是在生产企业与个人之间，为实现商品交换提供服务的那些企业，例如批发商、零售商等。（） 22、实体分配公司主要就是仓储公司和运输公司。（） 23、企业的竞争者一般是指同行业的其他企业。（） 24、公众只会有助于增强一个企业实现自己目标的能力。（） 25、企业一般都设有公共关系部门，专门筹划与处理企业与各类公众的关系 26、企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，所以必须密切注意对来自民间团体的意见和批评。（） 27、市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（）
（备注：文中如“P72C（0704）”P72是指教材的72页，C是本题答案，（0704）是07年4月份试题。） 第四章市场营销环境分析 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） P72C（0704）7．对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是（） A．市场挑战 B．市场机遇 C．市场营销机会 D．环境威胁 P73A（1404）9.岚山公司是一家奶粉生产企业，在婴幼儿、青少年和老年专业奶粉市场享有很高的知名度和美誉度，远远领先竞争对手。岚山公司通过市场调研发现针对糖尿病患者的奶粉为市场空白，市场状况是高机会、低威胁，故决定向市场投放专门针对糖尿病患者的奶粉，岚山公司的这一业务属于 A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 P73A(1307)24．企业在市场营销管理过程中，既会获得市场机会，也要面临环境威胁，在机会和威胁的共同约束下，可以分解出理想业务、风险业务、成熟业务和困难业务，那么，理想业务是( ) A．高机会和低威胁的业务B．高机会和高威胁的业务 C．低机会和低威胁的业务D．低机会和高威胁的业务 P73B（1204）8.如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于( ) A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务 P73B（2005）10．某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价其所经营的业务，其中高机会和高威胁的业务属于（） A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务 P73C（1207）26．低机会和低威胁的业务属于 A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务 P73C（0907）12.低机会和低威胁的业务属于（） A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 P73D（2004）9．成熟业务具有的特征是（） A．机会水平高，威胁水平低 B．机会水平低，威胁水平高 C．机会水平高，威胁水平高D．机会水平低，威胁小平低 P73B（1204）9.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是( ) A.避免 B.反抗 C.减轻 D.转移 P74B（0804）9．世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是（） A．反抗 B．减轻 C．转移 D．保持 P74A（1104）8.构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素，它是( ) A.市场营销中介 B.人口 C.社会文化 D.国外宏观环境 P75D（0907）13.下列不属于市场营销微观环境因素的是（） A.供应者 B.竞争者 C.企业 D.亚文化群 P75A（1204）7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织被称为( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 P75A（0907）15.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织称为（）
第四章市场营销环境 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、_________是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A．供应商B．中间商C．广告商D．经销商 2、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A．供应商B．制造商C．营销中间商D．广告商 3、_________就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。 A．产品B．顾客C．利润D．市场细分 4、影响消费需求变化的最活跃的因素是。 A．个人可支配收入B．可任意支配收入C．个人收入D．人均国内生产总值 5、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将_________。 A．越来越小B．保持不变C．越来越大D．趋近于零 6、_________主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 A．社会文化B．政治法律C．科学技术D．自然资源 7、_________指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 A．社会习俗B．消费心C．价值观念D．营销道德 8、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_________。 A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务 9、威胁水平高而机会水平低的业务是。 A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务 10、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。 A．全面机会B．行业市场机会C．边缘市场机会D．局部机会 11、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。 A．控制环境B．征服环境C．改造环境D．适应环境 二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。) 1、市场营销环境_________。 A．是企业能够控制的因素B．是企业不可控制的因素 C．可能形成机会也可能造成威胁D．是可以了解和预测的 E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的 2、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括_________。 A．企业本身B．市场营销渠道企业C．顾客D．竞争者 E．社会公众 3、营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要_________。 A．注意考虑企业外部环境力量B．注意考虑企业内部环境力量 C．争取高层管理部门的理解和支持D．争取得到政府的支持 E．其它职能部门的理解和支持 4、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括_________。 A．中间商B．实体分配公司C．营销服务机构D．财务中介机构 E．证券交易机构 5、以盈利为目的的国内市场包括。 A．生产者市场B．消费者市场C．中间商市场D．政府采购市场 E．非营利组织市场 6、国内市场按购买动机可分为_________。 A．消费者市场B．生产者市场C．中间商市场D．非营利组织市场 E．国际市场 7、购买行为的实现必须具备_________。 A．消费欲望B．购买力C．成年资格D．商品E．都不是
市场营销教案 第二章市场环境分析 【教学日期】第三周 2018年3月26日-2018年3月30日，共一次课，2 课时。【教学内容】：第2章市场环境分析 【教学目标】 1.了解企业市场营销环境分析的必要性和方法； 2.熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势； 3.掌握企业应对营销环境变化的对策。 4.能够根据环境因素的变化分析对企业经营的影响； 5.能够针对环境变化思考相应对策。 【教学重点、难点】 市场营销营销环境的基本内涵、营销环境分析 【有无课件】：有 【授课类型】：新授课，理论课 【教材分析】： 第2章市场环境分析与营销调研 2.1 市场环境分析 第一节微观环境 一、供应商 供应商指向企业及其竞争者提供原材料、设备零部件、能源、劳动力、资金等资源 的公司或个人。供应商对企业营销业务有实质性的影响，表现在以下几方面：1. 供应原材料的数量和质量将会直接影响产品的数量和质量；2. 供应原材料的价格直接影响产品的成本、利润和价格；3. 供货是否及时稳定是企业营销活动能否顺利进行的前提。 企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况；第二，企业必须选择适当数量的供应商。 二、营销中介 营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司或个人，包括中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等。 三、顾客 企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的。顾客可以从不同角度以不同的标准进行划分。 四、竞争者 每个公司都处在形形色色竞争者的包围之中，由于竞争者往往是和组织竞争同样的顾客，因此竞争者的一举一动无不影响组织的命运。企业必须识别各种不同的
07年“市场营销学”复习第五章第五章、市场营销环境 学习要点 1.企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 （1）企业。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 （2）市场营销渠道企业。市场营销渠道企业包括：①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商。 （3）市场。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。 （4）竞争者。竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。 （5）公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。 2.宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术
环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。 3.人口环境。目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有： （1）世界人口迅速增长。 （2）发达国家的人口出生率下降，儿童减少。 （3）许多国家人口趋于老龄化。 （4）许多国家的家庭在变化。 （5）西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种：①单身成年人住户；②两人同居者住户；③集体住户。 （6）许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。 （7）有些国家的人口由多民族构成。 4.进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素： （1）消费者收入的变化。 消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。
第二章市场营销环境分析 一、单项选择题： 1、（）不属于市场营销渠道企业。 A．物流企业 B、金融机构 C、批发商和零售商 D、竞争者 2、（）包括人口的数量与增长速度、人口的地理分布及地区间流动、人口结构等因素。 A、地理环境 B、人口环境 C、自然环境 D、社会环境 3、金融机构:包括银行、保险公司、（），它们可以为企业融通资金或降低风险、企业在与金融机构合作中要特别注意企业的信用，这样才可以获得金融机构的支持。 A、律师事务所 B、信托投资公司 C、会计师事务所 D、咨询公司 4、（）包括经济发展阶段、地区与行业的发展状况、货币流通状况、居民收入水平、消费支出模式和消费结构的变化等。 A、人口环境 B、科技环境 C、自然环境 D、经济环境 5、（）包括企业周围的社区、消费者协会、环境保护组织、少数民族组织、科研院所等。 A、竞争者 B、媒介公众 C、社会文化环境 D、社会公众 6、（）不属于宏观市场营销环境。 A、人口环境 B、经济因素 C、社会文化环境 D、顾客 7、市场营销服务机构包括（）。
A、消费者协会 B、环境保护组织 C、广告公司 D、政府机构 8、媒介公众、（）、社会公众均属于公众。 A、政府机构 B、供应商 C、代理商 D、批发商 9、个人收入中扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额叫做（）。 A、个人全部收入 B、个人可支配收入 C、个人可自由支配的收入 D、人均国民收入 10、（）是指向企业提供各种资源的工商企业和个人。 A、供应商 B、代理商 C、零售商 D、批发商 二、判断题：（对的打“√”，错的打“×”。） 1、市场营销环境是指与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。（） 2、微观市场营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。（） 3、对企业来说，分析市场营销环境，就是分析人口环境，因为人口因素是企业的市场营销机会。（） 4、恩格尔认为，家庭收入越少，用于食物支出的费用在家庭收入中所占比重就越大，反之，比重就越小。（） 5、个人可支配的收入是指个人收入扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额，是影响消费结构的重要因素。（） 6、经济因素是指国家的方针、政策、法律、法规。（） 7、市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（） 8、营销咨询公司、广告公司、会计事务所均属于与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。（） 9、企业营销人员要了解目标市场消费者的宗教信仰状况，要重视不同的宗教信仰与禁忌，从而把握机会或采取措施避免或减少危险，趋利避害地开展营销活动。
第3章市场营销环境 一、学习目的 企业处在复杂的环境中，环境对企业生存和发展有着重要的影响。学者们提出了一系列的理论来讨论、解释企业与环境之间的关系，这些理论包括：开放系统理论、权变理论、种群生态学、组织生态学、资源依附理论、合作竞争理论、商业生态系统理论。 市场营销环境是指影响企业营销管理活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和微观营销环境。市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是营销机会。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。 企业本身包括营销管理部门、其他职能部门和最高管理层；市场营销渠道企业包括供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商；市场可以划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场；竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者；公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。 通过对本章的学习，读者应该了解分析、识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁的方法，在实际运用中需要使其经营管理与其营销环境的发展变化相适应。 二、重要知识点 1.市场营销环境 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 2.环境威胁与市场营销机会 所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。 3.市场营销微观环境 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力 4.辅助商 辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。 5.愿望竞争者 愿望竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业。 6.可支配收入 可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于
2015年版市场营销学各章节重点（第五章） 第五章市场营销环境扫描 第一节市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念及特征 （一）市场营销环境概念 是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。 具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。 （一）市场营销环境的特征 1.客观性：首要性，企业无法改变环境（人口、政治法律、社会文化因素等）。 2.差异性：地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。 3.相关性：各因素和力量相互依存、相互影响并相互制约。 4.动态性：营销环境处在动态变化之中。 二、市场营销与环境的关系 在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由意向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。 一方面：企业要适应环境中不可改变的因素 另方面：企业对营销环境具有一定的能动性和反作用。 三、市场营销环境的构成 （一）宏观环境和微观环境。 （二）可控因素与不可控因素。 （三）营销环境的总体构成 供应商、中间商等因素归入微观环境 人口政治等因素归入宏观环境。 内部微观环境可以归为不同的职能系统 第二节市场营销微观环境 微观环境：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由企业外部孤供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业组成。 1.内部微观环境：营销组合四要素（产品价格渠道促销）构成内部微观环境。 2.外部微观环境：供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客 一、内部微观环境因素分析 （一）与其他职能部门的协调 （二）企业文化 （三）企业组织结构 （四）营销组合要素 二、外部微观环境因素分析
第二章市场营销环境分析习题 一、选择题 1、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ C ）。 A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合 2、( A )主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源 3、市场营销环境是企业营销职能外部( D )的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。 A．可改变 B．不可捉摸 C．可控制D．不可控制 4、( A )是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A．供应商 B．中间商 C．广告商 D．经销商 5、市场营销学认为，企业市场营销环境包括（ C ）。 A.人口环境和经济环境 B.自然环境和文化环境 C.微观环境和宏观环境 D.政治环境和法律环境 6、企业的微观环境包括营销中介企业、顾客、竞争者、社会公众和（ A ）。 A.企业本身 B.国外消费者 C.人口 D.社会文化 7、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，恩格尔系数将（ B ）。 A.上升 B.下降 C.大体不变 D.时升时降 8、某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定海尔，则这些公司之间是（ D ）。A．愿望竞争者 B．类别竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者 9、影响消费需求变化的最活跃的因素是( B )。 A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值 10、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于 ( C ) A.理想业务 B.困难业务 C.冒险业务 D.成熟业务 11、消费者购买决策过程的顺序通常为（ A ） A．引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受 B．引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受 C．收集信息--->评价比较--->引起需要--->决定购买--->购后感受 D．决定购买--->引起需要--->评估比较--->收集信息--->购后感受 12、制约顾客购买行为的最基本因素是（ C ） A 文化因素 B 经济因素 C个人因素 D 社会因素 13、消费者的购后评价主要取决于( B )。 A．心理因素B．产品质量和性能发挥状况 C．付款方式D．他人态度 二、判断题 1、消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。（∨） 2、市场营销环境是企业不可控制的因素。（∨） 3、宏观环境以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，不会对企业的营销活动产生直接影响。（×） 4、分析市场营销环境的目的是为了抓住机会，避免威胁。（∨） 5、企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。（×） 6、经销商不拥有商品的所有权。（×） 三、名词解释 1、市场营销环境 四、简答题 1、竞争者的4种类型？ 2、宏观市场营销环境包括哪些因素？
科目：市场营销 参考教材：中国财政经济出版社----市场营销知识 试讲内容：第二章市场营销环境分析 第四节市场营销环境分析与对策 授课教师： 第二章市场营销环境分析 第四节市场营销环境分析与对策 一、教学目标 通过本次教学，让学生理解和掌握市场营销环境分析的重要性和市场营销环境分析的三种方法与对策。 二、教学要求 教学过程中着重阐述市场营销环境分析的方法与对策，特别强调三种矩阵图；教授过程中结合有关案例，激发学生的学习兴趣。 三、教学重点 1、市场机会分析矩阵方法 2、环境威胁分析矩阵方法 3、机会/威胁分析矩阵 4、企业市场营销对策 四、教学难点 1、市场营销环境分析的三种方法 2、企业市场营销对策 五、教学方法 以典型案例引题，配合相关知识点的讲解、案例分析、提问、学生讨论、多媒体教学等方法 六、教学过程 （一）案例导入：肯德基在中国的成功和美国牛肉在日本的失败 （二）市场营销环境分析的方法 ①市场机会分析矩阵（强调机会）②环境威胁分析矩阵（强调威胁）
机会/威胁分析矩阵（机会与威胁相结合） A 、市场机会分析矩阵 市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势；同样的环境对不同的企业，其市场机会和潜在利润往往不一样，因此，成功的可能性也不一样。 在市场机会矩阵图中，横轴表示成功的可能性，纵轴表示潜在的吸引力，数值越大，表示成功的可能性越大，反之越小。 成功的可能性 潜 大 小 在 大 吸 引 力 小 矩阵分析： 区域Ⅰ成功的可能性大，潜在吸引力大，属于最好的营销环境机会。 区域Ⅱ成功的可能性小，潜在吸引力大，盈利的可能性低。 区域Ⅲ成功的可能性小，潜在吸引力小，不利于投资。 区域Ⅳ成功的可能性大，潜在吸引力小，可以积极利用。 B 、环境威胁分析矩阵 环境威胁是指环境中不利于企业发展的趋势，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。 在环境威胁矩阵图中，横轴表示出现威胁的可能性，纵轴表示潜在严重性，数值越大，表示出现威胁的可能性越大，反之越小。 出现威胁的可能性 大 小 潜 大 在 严 重 小
第五章市场营销环境 1.企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 （1）企业。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 （2）市场营销渠道企业。市场营销渠道企业包括：①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商。 （3）市场。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。 （4）竞争者。竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。 （5）公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众； ⑦企业内部公众。 2.宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。 3.人口环境。目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有： （1）世界人口迅速增长。 （2）发达国家的人口出生率下降，儿童减少。 （3）许多国家人口趋于老龄化。 （4）许多国家的家庭在变化。 （5）西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种：①单身成年人住户； ②两人同居者住户；③集体住户。 （6）许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。 （7）有些国家的人口由多民族构成。 QZZN公务员考试论坛精品呈献https://www.doczj.com/doc/ad2878126.html,第 1 页共 4 页
第四章市场营销环境分析 第一节市场营销环境 一、市场营销环境及其发展趋势 1、市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 2、它可分为宏观环境和微观环境。 3、环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。 4、分析市场营销环境的方法。 企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。 5、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。 用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果： 1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。 2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 3）成熟业务。即低机会和低威胁的业务。 4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。 二、企业对机会和威胁的反应 (一) 对机会的反应。对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。 (二) 对威胁的反应。企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： 1、反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。 2、减轻。且通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 3、转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。 第二节市场营销微观环境 微观环境的涵义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力 一、企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 二、市场营销中介 1、供应商的涵义向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。 2、商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。 3、代理中间商的涵义：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪 人、制造商代表等。 4、辅助商的涵义：辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。 三、市、场 1、市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。
第二章市场营销环境分析习题 一、单选题 1、企业经过努力可以程度不同地加以影响和控制的是（ B ） A．宏观环境因素B．微观环境因素C．宏观环境中的一些因素D．微观环境中的一些因素 2、影响消费需求变化的最活跃的因素是（ B ） A．个人可支配收入B．可任意支配收入C．个人收入D．人均国内生产总值 3、不属于宏观环境的因素是（ C ） A．人口环境B．经济环境C．竞争D．技术环境 4、（ A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。 A．社会文化B．政治法律C．科学技术D．自然资源 5、威胁水平和机会水平都高的业务，被称为（ B ） A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务 6、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（ D ） A．控制环境B．征服环境C．改造环境D．适应环境 7、生产家用电器的企业与房地产公司是（ B ） A ．一般竞争者 B ．行业竞争者 C ．品牌竞争者 D ．形式竞争者 二、判断题 1、（√）市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。 2、（×）面对目前市场疲软、经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。（错） 3、（√）在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要因素。 4、（√）许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。 第三章市场分析习题 一、单选题 1、家庭属于（ A ） A．首要群体B．次要群体 C ．成员群体D．向往群体 2、马斯洛认为人类最低层次的需要是（ A ） A.生理需要 B.安全需要 C.自尊需要 D.社会需要 3、影响消费行为最广泛、最重要的因素是（ A ） A．文化因素B．社会因素C．个人因素D．心理因素 4、体育明星、歌星等一般属于（ D ） A．首要群体B．次要群体C．成员群体D．向往群体 5、首先提出要购买某一产品或服务的人是（ A ） A．发起者B．影响者C．公共来源D．购买者 二、判断题 1、（×）消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 2、（×）归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。 3、（√）在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。 三、简答题：影响消费者购买行为的因素有哪些？
第三部分市场营销环境与竞争分析 第五章市场营销环境扫描 学习目标： 1、了解市场营销环境的概念、特征 2、掌握市场营销环境的构成 3、理解市场营销微观环境和宏观环境的内容及其对企业的影响 4、掌握SWOT分析法和企业面对市场营销环境变化时应采取的措施 第一节市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念与特征 1、概念：是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。 2、特征：客观性、差异性、相关性、动态性。 二、市场营销与环境的关系 三、市场营销环境的构成 （一）微观环境和宏观环境：按照企业营销活动影响因素的范围分 （二）可控因素和不可控因素 （三）总体构成 第二节市场营销微观环境 定义：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由企业外部的供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业自身所组成，这些因素共同影响着企业的价值创造过程。 一、内部微观环境因素分析 1、与其他职能部门的协调
2、企业文化 3、企业组织结构 4、营销组合的要素 二、外部微观环境因素分析 （一）供应商 1、供货的稳定性与及时性 2、供货的价格变动 3、供货的质量水平 （二）竞争者 菲利普·科特勒从顾客需求的角度出发，将竞争者划分为4种类型 1、愿望竞争者：是指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者 2、一般竞争者：是指提供不同的产品以满足同一种需求的竞争者，是顾客 在决定需求的类型后出现的次一级竞争者 3、产品形式竞争者 4、品牌竞争者 （三）社会公众：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。 （四）营销中介 1、中间商 2、实体分配机构 3、营销服务机构 4、财务中介机构
课题名称: 第二章市场营销环境分析 “十二五”高职高专规划新教材 所需课时：4课时本节课时：2课时时间：160分钟 一、教学目标 通过本章的学习，学生应该达到： 1.明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 2.了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 3.认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 4.学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 二、重点 市场营销环境的的概念、市场营销环境的特征、微观、宏观营销环境的分析。 三、难点 市场营销环境的的概念、市场营销环境的特征、微观、宏观营销环境的分析。 四、教学方法 1. 教学方法：交流教学法（启发式、互动、案例等）, 目标教学法； 2. 教学工具：多媒体。 五、教学步骤 （一）问好 （二）引入（给一个案例让学生们进行分组讨论，如2008年三鹿奶粉事件） （三）知识点讲解及讨论 1宏观营销环境的含义： 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。 2 人口环境分析： 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 3 经济环境分析（恩格尔系数）
4. 自然环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 5.科学环境因素分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 6.政治法律环境因素分析 （1）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。 （2）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 7.社会文化环境因素分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 8.环境威胁与市场机会的含义 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 9.威胁与机会的分析评价 （1）威胁分析矩阵 （2）机会分析矩阵 （3）机会威胁的综合分析与对策 （4）市场机会的相关概念 10.市场机会的相关概念 （1）、环境市场机会与企业市场机会 （2）、行业市场机会与边缘市场机会 （3）、目前市场机会与未来市场机会 11. 内部环境评价 步骤： （1）.明确利用机会和防范威胁所需能力结构 （2）.现有能力的实际状况 （3）.作出评价和制定对策 12.SWOT分析法（进行小组讨论：全班分成几个大组，每一个大组讨论一个
第四章市场营销环境 学习目标： 把握企业营销环境分析的思路。 了解市场营销活动与市场营销环境之间的关系。 了解微观环境和宏观环境的主要内容及其变化趋势。 了解企业对于营销环境的变化所采取的对策。 教学重点： 市场营销的定义 市场营销的演进及其背景 市场营销观念的演进极其含义 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。 环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
图4－1 市场营销环境的构成 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 二、环境威胁与市场机会 环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。 所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。 三、威胁与机会的分析、评价 如上所述，任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析，得出以下结论： (1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。 (2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 (3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。 (4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。 四、企业对策 对企业所面临的主要威胁和最好的机会，最高管理层应当作出什么反应或可采取何种对策呢? 企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： 1．反抗。试图限制或扭转不利因素的发展。 2．减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 3. 转移。即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。 第二节微观营销环境 企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 一、企业内部 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为而市场营销部门一般由市场：营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、市场营销研究经理、市场营销
第四讲市场营销变量与市场环境因素分析 本讲主要内容： 一、明确、了解市场及其变化规律 二、分析主要的市场变量 三、若干个主要的外部环境变量对市场变化的影响 四、环境变化对企业的影响——适者生存 一、市场变化的主要原因——市场变量分析 1、市场是供求关系的总和，其变化也主要取决于市场供给状况、市场需求状况及其相互关系状 况。 2、市场变量（按市场要素划分）： 供给型市场变量、需求型市场变量、关系型市场变量 （1）供给型市场变量 ?即由市场供给状况变化引致的市场变化，这类市场变量较多，对市场的冲击力也较强。?包括：机器、设备、原材料、供应、投资者、技术进步、生产组织等 （2）需求型市场变量 ?即由市场需求状况变动引致的市场变化，这类变量较为复杂，且相关变量较多，相互关系比较微妙。 ?市场需求=f(a、b、c、------、n) ?人的需要： –自然的、社会的、思维的 –人的活动、人的生存条件、人的社会关系 –温饱型需求、小康型需求、富裕型需求、富而思源（进------） （3）关系型市场变量 ?即由供求关系状况变动引致的市场变化，包括供求双方的地位变化、交易方式变动、沟通方式变化、利益关系变化、如此等等。 ?市场经济：民主经济、关系经济 ?市场关系：社会关系、经济关系、政治关系、法律关系、宗教关系、道德（伦理）关系、文
化关系、自然关系、种族（民族）关系、地缘、人缘、血缘、亲缘等 3、企业的外部市场变量与内部市场变量 4、市场变量的多样性与复杂性 5、市场变量之间的互动关系 （1）共变与逆变 （2）巨变与微变 （3）突（速）变与渐变 （4）恒变与暂变 6、看不透的市场变化——多变量互动 二、市场营销环境因素分析 （阅读教材P164 第五章扫描营销环境） （一）什么是市场营销环境（二）影响市场变化的主要环境变量 （一）什么是市场营销环境 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其后果的各种外部因素。包括所有相关的环境因素。这些因素可能从不同的方面、在不同程度上影响企业的市场营销战略、产品开发与生产、产品定价、企业生产资源配置与经营成本、市场营销渠道、促销方式与预算等市场营销行为。 （二）影响市场变化的主要环境变量 1、影响市场变化的人口环境因素 （1）人口总量增加——市场容量变化 （2）人口年龄结构变化 ?不同年龄断层 ?代沟与市场分化 （3）人口的种族差异：市场的民族化与地域化 （4）人口的教育差异： ?收入水平的差异：公民受教育年限与未来预期收入水平呈正比 ?支出结构与消费模式的变化 1、影响市场变化的人口环境因素 （5）家庭结构差异 ?小家庭与大家庭