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品牌的数字化营销转型困境
作者：孙若晗
来源：《广告大观》2019年第04期
摘要：数字原住民一代从出生起就沉浸在数字生活空间中。对他们来说，没有屏幕，就没有生活。面对新的消费者，企业品牌的营销必须“数字化”。与市场竞品相比，耐克在中国的营销陷入一定的困境，销售收入持续走低。本文从耐克财报与耐克数字化营销案例的分析出发，探讨其困境原因。
关键词：品牌管理，数字化营销，运动品牌营销
最近，公司开始建立新媒体矩阵，让客户参与创意的产生、选择、开发和商业化。2011年，超过50%的社交媒体用户在社交媒体上关注品牌（Van Belleghem、Eenhuizen和Veris，2011），公司也越来越多地投资于社交媒体，全球社交网站的营销支出约为43亿美元（Williamson， 2011）。
一、从传统营销到数字营销
传统的市场营销，如电视、街头的户外广告，是基于品牌对消费者猜测的单向传播，效果不佳且模糊。据统计，传统市场营销的召回率远低于50%，很多情况下更接近20%。随着互
联网的发展，品牌开始转向新媒体矩阵策略，在互联网上获取消费者的行为和偏好信息，并据此进行精准营销。数字营销的传播已经成为一种双向互动，更容易观察到消费者的反馈。
二、耐克品牌的营销方式
耐克最初为其产品采用传统的营销策略。直到1976年，它主要是在报纸和杂志上购买广告版面。从2014年开始，耐克开始从传统营销转向数字营销。
首先，坚持通过运动员精神与消费者建立紧密联系。耐克的全球数字品牌和创新总监杰西·斯托拉克曾说：“自从耐克成立以来，我们的目标没有改变，我们希望与运动员建立联系，以此激励消费者，社交媒体的兴起提供了实现这一目标的新途径。”为了配合这一转变，耐克在Facebook和Twitter上建立了数十个专门针对特定运动或产品的社交网站，并在社交平台上推出了自己的业务，这些平台在特定地区占据了主导地位，比如巴西的Orkut，中国的微博和微信。
其次，鼓励消费者在互联网上进行产品定制。在2000年初，耐克推出Nike iD定制鞋。耐克的社交媒体在此过程中扮演双重角色：不仅是一个网上定制平台，更多的是提供参与产品投