关于广告创意的误区与判断的分析
“小、小姐，我很喜欢你”一个男生怯怯地对一个女生说。“可我不喜欢脸上油油的男生”女生说。男生飞快地洗脸，一会儿脸上油没了，又凑过去说“小、小姐，我很喜欢你”“我已经结婚了”一阵笑声，结束。这是一个台湾的洗面奶的电视广告，我看过多遍，无论是画面、音效制作都非常精美，每次都觉得很有趣、很有创意，但到今天还是
没有记住是个什么牌子的洗面奶。
这是我们生活中常遇到的一种现象，看了某广告：啊，这个广告创意真不错。但广告的是什么产品这一广告的最基础的功能却抛到爪哇国去了。如果不信，大家可以仔细看一些电视上的制作精美、很有创意的广告，然后做个测试，看看有多少消费者知道这个广告所说的是什
么产品。
前段时间我对A药品广告做了测试，因为很多药品创意平庸，都是一专家拿一药，然后手一推，大喊三声治某某病，所以A药品广告一出台就给人以很强的视觉刺激，并得了一个广告大奖，因为在央视有较大的投入，很多消费者都说看过这个广告，并一致认为该广告很有创意，但当我们问到该广告说的是什么产品时，居然100个
消费者有97个人都说不知道，让我为这个厂家捏了一把汗，整一个花钱娱乐消费者，果然，这家上市公司公布年报时虽然广告打得轰轰烈烈，但业务运营却亏损5000多万元。而广告做得较粗糙的另一家
东北药厂却赢利颇丰。
前段时间脑白金打出一则致歉广告，说根据调查，消费者普遍认为脑白金的广告做得较差，今后脑白金将会做改进，不仅生产好的产品，还要制作好的广告，这本是脑白金在做秀，然而很多所谓的专家却开始对脑白金的广告进行口诛笔伐，认定脑白金的广告是很低劣的广告，无品牌资产积累，没有根基，一捅就垮，抛开这些专家的红眼病因素，我就非常纳闷，在广告投放力度接近（都在央视以及地方媒体有大量的广告投放）的基础上，
让史玉柱做到12个亿的广告不是好广告，难道前面让厂家亏损5000万的广告是好广告？使我不得不对广告创意进行反思，究竟广告应如何创意？如何合理地把握好广告创意的度？
如何协调好主次关系？创意者如何避免以自我层面进行创意？在广告与广告创意不绝于耳的今天，我们首先要解决第一个最基础的问题，即到底什么是广告创意？究竟如何判断广告创意的优劣？很多人把广告创意理解为广告表现，其实广告创意由两大部份组成，一是广告诉求，也就是我要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，是提高知名度？是强化产品的独特卖点？还是提升
品牌形象？
首先广告诉求要正确，否则，表现再棒，再轰轰烈烈热热闹闹也只是成了厂家花钱娱乐消费者，前段时间我看了一个糖尿病药品的电视、报纸以及专题广告，花了大量的篇幅介绍糖尿病的危害以及特征，而对于该产品的治病机理以及效果却用了很小的篇幅，这就是一个诉求错误的典型代表，因为糖尿病患者大都是久病成医，其危害及特征根本不需要多说，并且在病理方面很大程度上会比创作人员懂得更多，花大量篇幅去告知糖尿病的危害及特征，纯粹是浪费时间与金钱。
无独有偶，两年前在央视有一个投放量较大的痔疮电视广告《说出来篇》，在前期花了大量的时间用各种戏剧人物反复强调“说出来、说出来、说出来”，在大量的铺垫与悬念造势之后，说了一句“痔疮之苦如何能说”，广告最后的效果就是告诉消费者痔疮之苦不能说，这不是白白浪费金钱在娱乐消费者么？不仅卖不了产品，并且对于品牌形象也无任何益处，因为痔疮本来就是一个痛苦的难言之隐，而广告所体现的是一种调侃的风格，只会让没痔疮的人一笑了之，有痔疮的人感觉受到了戏弄，在广告诉求上，就犯了方向性的错误，接下来的广告表现再好，也只是南辕北辙无功而返。
正确的广告诉求应遵循以下几个要点：
一、要理清产品所处的阶段再进行广告诉求一个孩子还没学会走路，就先别想着奔跑，而我们很多广告都容易犯这样的毛病，在没有理清自己处于市场推广中的哪一阶段，就盲目模仿其它产品。
去年我遇到一个做饮料的朋友，在做创意时他一直认为饮料的广告应该象可口可乐一样，充满阳光与活力，而我告诉他，你是一个新品，重中之重是强调品牌名，先让人记住这个品牌，所以你的30秒广告中最少要趣味性的出现10次品牌名，让消费者强化记住品牌名后再赋予产品其它的因素，但他坚持已见，做了一个蹦蹦跳跳的电视广告，只是在最后结尾时出现了一次品牌名，结果投放多次也不见效果，可口可乐可以蹦蹦跳跳最后只出现一次品牌，因为它已经过了提升品牌知名度的阶段，作为一个新品，如果不清楚自己所处的市场阶段，不进行针对性的广告诉求，就会犯刻舟求剑的错误，而这种错误
每天都在电视中上演。
二、诉求与产品属性不能脱节
常规产品的心理属性有两种，即感性商品、理性商品。所谓感性商品，即消费者在购买该产品时的消费心态是不需要深思熟虑即可达成购买的产品，如小食品、饮料以及一些价值较低的产品，所谓理性产品，即消费者在购买该产品时的消费心态是很谨慎、需要经过深思熟虑才会做出购买决策的产品，如药品以及一些价值较高的产品如电
器、房地产等。
广告诉求不能与产品的心理属性脱节，某知名茶饮料是感性商品，上市初期却是天堂水，龙井茶的理性诉求，导致市场表现平平，幸好及时推出了周星弛、冯小刚的感性广告片，赋予了产品亲和力与
幽默感，才及时启动了市场。
广告创意的第二大部份是广告表现，所谓广告表现，就是通过各种表现手法，将所要表达的广告诉求有效的表达出来，对于什么是精彩的广告表现，现在是仁者见仁、智者见智，因为广告表现不象百M 赛跑，你跑11秒我跑10秒就是我快，很难用规律性的语言来表述，但广告表现常见的误区却很有规律性，广告表现常见的不易察觉的误
区有以下方面：
误区一：本末倒置，炫耀创意。
广告表现的首要任务是吸引注意，一个广告创意都不能吸引消费者的注意，那肯定是一个失败的广告创意，吸引注意本无可厚非，但象前面所列的治痔疮的药品广告，前25秒全是各种各样的戏剧人物在喋喋不休的讲“说出来说出来说出来”吸引注意是达到了，但主体
部份却被压缩得几乎没有时间。
二是吸引注意的表现手法太刺激或太强烈，以至消费者只是记住了吸引注意的手法、广告的故事情节而忘了是什么产品，很多广告从没有创意到过分创意，为创意而创意，炫耀创意，使消费者的目光集中在炫耀创意的一些手法与情节中，从而忽略了我们的本来目的，前面所说的一家知名药企的得奖广告就印证了这一点，很多人一看都觉得“啊，创意真好。”但是什么产品却没有记住，更不要谈产品的独特卖点等其它因素了。所以，在广告表现上要恰到好处，掌握好分寸，
才能真正的表现到位。
误区二：不考虑产品特征，盲目创意。
广告的目的无非就是两点，一是销售产品，二是提升品牌形象，不能不问产品特性一概而论，什么产品广告都需要过度的吸引注意，如房地产这种极度理性的商品，很多房地产广告在吸引消费者注意方面大做文章，其实是白白浪费感情，要买房的消费者会睁大眼睛满报纸主动去找房地产广告，而不想买房的消费者注意了看一万遍也没有
用。
误区四：广告表现与广告诉求脱节。
广告表现不是目的而是手段，广告表现的最终作用是将广告诉求以最鲜明最容易记忆的方式传达给目标消费者，很多广告虽然给消费者的感觉是“啊，创意很好”，但不卖产品，其根本原因之一就是广告表现与应有的广告诉求脱节，导致将广告诉求传达给消费者的目的没有达到,很多广告采用吸引注意力+广告利益点诉求的方式，这本无可厚非，但如果吸引注意的表现手段与后期的广告诉求风马牛不相及，就会造成广告成本加大，广告表现与广告诉求一致的广告投放较少的量就能让消费者记住该记住的内容，而广告表现与广告诉求不一致的广告在投放很大的量才能让消费者记住，这之间的成本差可想而
知。
我们先来看一看台湾中华电信的一则电视广告：
一中年女教师拿一教鞭，对学生讲：跟我念，中华电信。学生：中华电信。教师：入网省。学生：入网省。教师：话费更省。学生：话费更省。教师又作严厉状，用教鞭敲敲了敲黑板，说：大声点，再来一次，入网省。学生：入网省。教师：话费更省。学生：话费更省。
声音渐淡……
这样的广告我只看了一遍，就牢牢记住了中华电信的利益点：入网省，话费更省。通过女教师授课这种幽默的方式反复表达出利益点，在让消费者记住利益点的同时又强化了中华电信的亲和力。而我们平时有很多看上去很有创意的广告，却因为广告表现与广告诉求脱节，导致了厂家无法有效的将想传达的信息有效传达给消费者，前面所列的痔疮广告，台湾洗面奶广告以及A药品广告等，都有这样的问题存在，如痔疮广告，我们只记住了“痔疮之苦如何能说”这一句废话，广告费就这样哗哗地流走了。
广告创意专家们说起来很复杂，其实很简单很容易，只要掌三个关键，一是明确广告目标，二是找准达成目标的诉求点，三是围绕着广告诉求这个中心，将诉求表现出来。只要掌握好这三项原则，你做广告创意就象打降龙十八掌一样，有可能不精彩，但决不会犯错误，如果你的思路再开阔一些，精彩的广告创意就会从你手中诞生。
我公司有一设计师的美术造诣很高，是中国版画家协会会员，但我们经常就某一包装或某一创意展开争论，我告诉他，在你的艺术世界里，你就是国王，你的思想可以自由弛骋，但在商业设计的世界里，
你必须忘记自己，受到消费者、竞争者、政策环境等一系列因素的束缚，不能以自己的主观意识去评判消费者，这个世界是没有绝对只有相对，相对于你，毕加索是个天才，而相对于喂猪的农妇，毕加索只是一个神经病而已，如果我们做的是一个针对喂猪农妇的创意，就必
须抛开你的毕加索思路。
众多的广告创意为什么会出现我前面所列的错误，就是因为我们很多创意人员没有忘记自己，经常沉醉在自己的世界里为别人做广
告，注定会失败。
1．最实效的创意。 桃源居（深圳）——七岁可上清华！ 前博思堂戴仲华之作，一聪明活泼的女孩儿，一剂真正的USP，通杀天下可怜父母。博思堂鼎盛时期的作品，令同案作品显得矫揉造作，相去千里；也再次证明了小戴的创意能力要高于马一丁、罗大佐之流，仅此可见一斑。 原文引用： 七岁可上清华！ 七岁的孩子上清华这似乎有些不可思议，但在宝安桃源居这确实是事实。 9月29日深圳清华实验学校入驻桃源居举行签约仪式，明年九月开学，学区总占地16万平方米，规划有清华幼儿园、小学、初中、高中。所有学校均按国家标准设置，师资力量一流，针对桃源居业主采用优先、优价、优惠入学政策。社区内，不仅为孩子准备了教育一体化的配套设施，还附设子女家政培训中心。在这里无论您的年龄大小都能找到人生中每一个阶段的在校学习机会，让您体会到真正大社区给您带来的方便与优越。 最具沟通力的创意。 草山先生住所（台湾）——一“草山生活”系列六款。 台湾高手詹伟雄之作，恬静平和、洗尽沿华的心情片断，借朴实、冲淡的构图执行娓娓道出，可谓淋漓尽致。之后詹的离去，是中国广告的损失。 原文引用： “多久没听过有人唤我‘林桑’了，直到有天下午，在草山……” 董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口，打拳在国父纪念馆，休闲服里总得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪出来的客户，长官与陌生朋友，应付一个嘈杂的社会尽要名片，让人既注意你，但又忽视你；享
受真正宁静的生活，却仅要一个微笑的颔首，最检约的礼数，譬如草山的邻人。 宁静的山，沈默的树，不会喧哗着身份、地位、成就；山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息、薰陶了草山先生们字根表的人生视野，即使是朴实的店家，在浅浅的一声“林桑”间，你也会觉得她是一位生活的智者。 选择宁静的住所与环境，应该在草山。 “独角兽！金刚！坦克！孙子们要玩具；我说：来，阿公给你们弹珠——那是秋天在苗圃里检的柏树种子……” “文明，使存折里的财富愈来愈多，却使人与人的游戏场所愈来愈少！”这是梭罗《湖滨散记》里的感叹，而台北许多人抱怨：则是连选择一座湖滨感叹的权力都没有了。种子、草蔓、树枝、竹签、粘土、卵石，曾是多少台湾孩童的玩具，它们取之不竭，无所竞夺，而且拉近了孩童的心灵。这些孩童，陆续长成为台湾的企业家、决策者，成为父亲、也成为祖父，拥有着大理石般厚实的智慧，他们唯一无法回应的答案，是孙子们伸出的双手——“独角兽”，“金刚”，“坦克”。让孩子们与阿公一齐喜乐的游戏场，台北少了一座湖滨，却还有座阳明山。 一万四千公顷国家公园的田野教室，无数的种子弹珠，九十三种鸟类与一百五十三种蝴蝶、台湾国宝级的树蛙与水韭，让阿公的智慧、自然的启蒙，共鸣进入台湾下一代的心中。 “住上草山的那一天，儿子问我想作什么？我说：去呷碗地瓜汤吧……” 一碗热腾腾的平等里地瓜汤，一种朴实的六O年代台北生活揉和着红地瓜的甜味和土味，在九十年代的台北，已经消失了三十年。
篇一：广告分镜头脚本创作例子 中国平安保险公司经典广告——分镜头脚本镜号 1 2景别画面内容字幕音乐、效果特远一个小男孩的特写，小男孩用手一拨;平安是五谷丰音乐起↓北京天坛由远到近的出现，小孩转身满怀希望的跑向天坛；登的祈盼；平安是吉祥的寄托；3 4特远一个男青年侧面脸特写；故宫一个正门方向，男青年拿着风筝跑向故宫；5 6近近-远故宫的上空出现广告语：平安是吉祥的寄托；平安是人生的清晨一位年过古稀的老人在四合院打太极的画面；镜头逐渐远离；愿望； . . 平安是宅第的安宁； .7 8近-远一个老奶奶手拿春联，望向远方；站在白雪皑皑的门前，内心充满喜悦的贴上春联；近9 10特近转身露出充满慈祥的笑容；在傍晚，一对年轻的夫妇手拿孔明灯，孔明灯上写着国泰民安；平安是未来的希望；11远年轻夫妇充满希望的放飞；一家人（孩子和父母还有爷爷奶奶）充满笑容，满含祝福的12近的放飞手上的孔明灯；长久的愿望，一音乐止生的追求；13远夜晚在故宫的上空，出现了很多孔明灯，上面写满了大家的愿望，孔明灯下还是那对夫妇，他们朝向故宫，望向天空，内心充满希望；中国平安保险； 14 特公司的 logo。dhl 快递广告——分镜头脚本广告标题：什么都能快递镜号 1 景别远一个身穿 dhl 制服的男工作人员，走向客户家，按门铃；画面内容广告词（台词）音乐、效果音乐 2 3 特近门被缓缓打开；露出一个女人的背影，dhl 快递的工作人员热情向她介绍快递的相关事项； 4 特女人缓缓走向快递人员，镜头上出现一个漂亮忧伤的女人的脸，女主角眉头深锁，忧伤的看着快递的工作人员，突然吻上他； 5 远工作人员不知所措的被女主角吻着，一路被女主角吻到了门前的柱子上，脑子一片空白，紧张的把手靠着后边的柱子上； 6 7 近特女主角吻完抬起头，深深的看了快递人员一眼；场景转换，来到一个写字楼的办公室里，收接快递的男人正在签字； . . . 起↓8远工作人员看了男人一眼，突然亲了他一下，男人受到了惊吓，签收的快件掉在的地上；.9近男人受到惊吓，连忙往后退，可是快递人员抱着男人的脸猛亲了起来；10近男人被工作人员亲着一路往后退，一直退到身后的办公桌，直到被工作人员亲到坐到办公桌上，用手支撑着身体，桌上的书散落一地，嘴里还伴着不解的声音；we deliver, whatever 音乐止11特镜头中出现广告语；12特出现快递公司 logo。john lewis 百货公司广告——分镜头脚本广告标题：一个女人的一生镜号 1 景别近身穿红色衣服在襁褓中的婴儿，被父母从婴儿床中抱下来； 2 近瞬间变化成一个正在学步的穿着红衣服的小孩；画面内容广告词（台词）音乐、效果音乐起↓· 3 近身穿红色衣服正在学步的小孩，爬入一个长长的五颜六色筒内； 4 近爬出的时候成为了一个身穿红衣服学龄前儿童；··5近小女孩爬过屋内的桌子；场景转换，从家里转换到教室，小女孩从课桌下边爬起6近来，认真的看向前方正在讲课的老师；7 8近场景转换到小女孩过生日的画面中；小女孩身穿一身红色衣服，带着一顶红色的寿星帽，周远围的朋友都在替她庆祝，小女孩吹灭蜡烛，屋内一片漆黑；9 近等屋内明亮的时候，场景转换至女孩青年时期过生日的画面，同样有一堆朋友替她庆祝；10 11特近身穿红衣服的女孩和男朋友深情拥吻；女孩转身走进另一间房内，转身到了她举行婚礼的地方；12特女孩头戴红色饰品，手拿红玫瑰，幸福和新郎深情一吻；13近周围的客人替他们用相机记录下着幸福的时刻；14远场景接着转变成女人的新房里，丈夫正在忙碌的装饰新房，摆放家具；15 16特近身穿红衣服的女人打开冰箱；等冰箱门在关上的时候出现一个身穿红衣服的孕妇；17远身穿红衣服的孕妇正在享受从冰箱里拿出的美味食物；18近场景迅速转换，身后是丈夫刚下班一家和乐融融的画面，小女孩和小男孩高兴的倚在父母的身旁，诉说着这一天的经历；19近身穿红色衣服的女人正在忙碌打电话，身旁的小女孩趁机捣乱，拿着一大袋奶粉，全部倒进大碗里，还很兴奋的扬扬袋子剩下的粉末，粉末弄了她一脸，女人生气又好笑的看着自己的女儿；20近晚上，屋外雷电交加，屋内战火也很激烈，正处在叛逆期的孩子正在和他们的父亲争辩着什么，女主人穿着红色的衣服在电脑旁边处理事情，无奈着看着他们；21特家里正在
房地产广告语 香格里拉——房地产广告语 精雕细琢玉玲珑钟爱一生国宝级窗景的永久居留权 别人有的香格里拉也有而香格里拉有的，别人却不一定有水莲山庄——房地产广告语 有安法水莲专业的健康管理你只要轻松就能健康生活 生活与健康同步，安法水莲 摩天引——房地产广告语 青春。捷运。摩天引家庭的梦想，在淡水，摩天引 我们的长假在摩天引我和我的幸福在淡水摩天引 淡水最魅力，摩天引，十全十美 梦想最大，景观最好海誓山盟一户摩天引 海誓山盟化为实际理想一户摩天引 让您拥抱山水，真情永远 阅读欧洲——房地产广告语 阅读，让心灵澄静自觉家，让生活慰藉 阅读是一种体验，享受，品位，咀嚼 灵感，发现，重新开始的乐趣 “阅读欧洲”让您以看风景的心情来欣赏家建筑年鉴——房地产广告语 在文山最精华的地段，成就一世纪只有一次的完美 人文经典大宅超然落成 精质六米楼中楼大户，大安换屋第一选 静静数千坪大自然书房，建筑年鉴为您收藏 御松园——房地产广告语 日本国宝大师与台北企业家的感动相遇 从禅艺盎然的京都意境?走进生活圣殿 坚持在最好的地点与世界级的一流团队合作 您的家将在世界上留名 太平洋时代——房地产广告语 专业心，爱家情 经过多年努力，功成名就后，该是跟家人分享生活甜美的时刻了 欢喜成为1700坪森林城堡的主人 实现永和森林住宅的梦想1700坪城廊，大树成林，心灵养生 拥抱庭院。山。水。树。花。全家天天享受健美欢乐！ 霞关——房地产广告语 满足一次购屋的渴望住一辈子的家，惟有霞关
成就事业一片天，您需要更宽阔的舞台 个性细腻完美主义只有霞关经得起您的挑剔 丽宝经典——房地产广告语 SORRY台北豪宅让台北豪宅黯然失色不是我们的本意 让每一位主人幸福享受才是丽宝经典的初衷 一栋人性豪宅懂得友善它的主人 看过丽宝经典您不会羡慕叫价上亿冰冷森殿的台北豪宅，也不会收藏只顾养眼的宫廷建筑真正的豪宅懂得更贴近生活 让不同年纪的主人都能在这里舒适生活 我们的新家是不是国王住的地方 谢谢上帝！送我一个爱丽丝仙境花园 首都花园——房地产广告语 在时尚繁华包围的信义计划享受公园学校包围的 千坪南洋花园住家 隐身信义计划区繁华的绿洲城堡 盛宴——房地产广告语 用什么奠定百年基业用什么匹配显赫尊荣 用什么报偿半生戮力用什么打造传世家徽 盛宴“惟我论”20世纪国际首席建筑大师——为您打造无价的1/1 元利星河——房地产广告语 生命中的每一刻，都该是顶级豪情享受换未来?精选第一排名宅 换生活让每一刻都是休闲无价豪宅只站首排舞台 换环境让未来的每一刻都是享受花最少的预算住最阔的名宅 天空之城——房地产广告语 以微小的力量，轻松累积成家梦想家居“之最” 梦想的撒瓦尔生命是一匹快速的战马但我的思想会在这块土地上留存下来 家居，磺溪流域第一间，人生居家之最惊叹号，已打造完成 新闻线上——房地产广告语 公园。绿荫。纯住宅软体园区生活圈中，最耀眼的住宅之星 新名宅身段，中产阶级价位新时代对门同居新风潮 丽致文林——房地产广告语 家之极致专注品位，用心建筑 巴黎的灵感，上海的风情与隽永的台北 逸仙雅林——房地产广告语 家是一部协奏曲但你还需要一个美丽的空间独舞
中国平安保险公司经典广告 ——分镜头脚本
镜 号 1 2
景别
画面内容
字幕
音乐、效 果
特 远
一个小男孩的特写，小男孩用手一拨;
平安是五谷丰
音 乐 起 ↓
北京天坛由远到近的出现，小孩转身满怀希望的跑向天坛； 登的祈盼； 平安是吉祥的 寄托；
3 4
特 远
一个男青年侧面脸特写； 故宫一个正门方向，男青年拿着风筝跑向故宫；
5 6
近 近-远
故宫的上空出现广告语：平安是吉祥的寄托； 平安是人生的 清晨一位年过古稀的老人在四合院打太极的画面； 镜头逐渐 远离； 愿望； . . 平安是宅第的 安宁； .
7 8
近-远
一个老奶奶手拿春联，望向远方； 站在白雪皑皑的门前，内心充满喜悦的贴上春联；
近
9 10
特 近
转身露出充满慈祥的笑容； 在傍晚，一对年轻的夫妇手拿孔明灯，孔明灯上写着国泰民 安；
平安是未来的 希望；
11
远
年轻夫妇充满希望的放飞； 一家人（孩子和父母还有爷爷奶奶）充满笑容，满含祝福的
12
近
的放飞手上的孔明灯； 长久的愿望， 一
音 乐 止 生的追求；
13
远
夜晚在故宫的上空，出现了很多孔明灯，上面写满了大家的 愿望，孔明灯下还是那对夫妇，他们朝向故宫，望向天空， 内心充满希望；
中国平安保险； 14 特 公司的 LOGO。
DHL 快递广告 ——分镜头脚本 广告标题：什么都能快递 镜 号 1 景 别 远 一个身穿 DHL 制服的男工作人员，走向客户家，按门铃； 画面内容 广告词（台词） 音乐、 效果 音 乐 2 3 特 近 门被缓缓打开； 露出一个女人的背影，DHL 快递的工作人员热情向她介绍快递的相 关事项； 4 特 女人缓缓走向快递人员，镜头上出现一个漂亮忧伤 的女人的脸，女主角眉头深锁，忧伤的看着快递的工作人员，突然 吻上他； 5 远 工作人员不知所措的被女主角吻着，一路被女主角 吻到了门前的柱子上，脑子一片空白，紧张的把手靠着后边的柱子 上； 6 7 近 特 女主角吻完抬起头，深深的看了快递人员一眼； 场景转换， 来到一个写字楼的办公室里， 收接快递的男人正在签字； . . . 起 ↓
8
远
工作人员看了男人一眼，突然亲了他一下，男人受到了惊吓，签收 的快件掉在的地上；
.
9
近
男人受到惊吓，连忙往后退，可是快递人员抱着男人的脸猛亲了起 来；
10
近
男人被工作人员亲着一路往后退，一直退到身后的办公桌，直到被 工作人员亲到坐到办公桌上， 用手支撑着身体， 桌上的书散落一地， 嘴里还伴着不解的声音； We deliver, Whatever 音 乐 止
11
特
镜头中出现广告语；
12
特
出现快递公司 LOGO。
房地产广告代理协议示范书 委托方（甲方）： 承托方（乙方）： 签约地点： 签约日期：年月日 第一条根据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国合同法》及国家相关法律、法规的规定，甲、乙双方在平等、自愿、等价有偿、公平、诚实信用的基础上，经友好协商，就甲方委托乙方对______________项目进行广告策划、设计等事宜，达成一致意见，特签订本合同，以资信守。 第一条代理范围 甲方委托乙方为其房地产发展项目进行广告代理，负责该项目广告策划、创意、设计、指导制作、发布、调研、公关活动、监控、广告效果评估代理事宜。乙方为该项目惟一的广告代理。 第二条代理期限 1．合作期为年月日至年月日。 2．本合同所拟合作期限届满前一个，经协商同意，双方可就续签合作合同具体条款进行协商。合作期满，若双方未明示提出终止本合同合作条件，在未能及时续签合作合同的情况下，则继续按本合同长款执行，直至新合作合同签订或任意一方提前一个月书面提出终止合作为止。 3．合作期限进行至一半时，乙方同意：甲方有权书面提出终止本合同而无须遵守提前一个月通知乙方的限制；如甲方未提出终止，本合同继续履行。
第三条代理内容 1．宣传推广的部体策划思路及具体广告操作方案（包括前期的市场资料搜集及与竟争对手优缺点比较、竞争对手近期的推广策略、营销状况、广告推广状况分析）。 2．各阶段的媒介策略和具体排期计划、媒介预得建议（包括电视收视率、报纸阅读等媒介背包袱的白日做梦与分析）。 3．根据项目自身特点，结合市场状况，提供关于项目整合宣传方案及销售建议。 4．报纸广告创意、撰文、设计、输出、发布等事宜（包括创意概念测试）。 5．广播广告：创意、撰文、制作监控，发布（饰物创意概念测试）。 6．户外广告（含车身广告、站牌广告、路牌、灯箱等）：创意、撰文、设计等事宜（包括创意概念测试）。 7．杂志广告、电子媒体等：创意、撰文、制作监控、发布（包括创意概念测试）。 8．公关促销活动的策划。 9．现场包装文案。 10．楼书、宣传单张、展板、杂志广告、电子媒体等创意、撰文、设计、输出等到事宜（包括创意概念测试）。 11．针对目标消费群进行适当的市场调查。 12．负责属于乙方发布的媒介的监控（如经乙方代理发布）。 A．提供相关的媒介研究数据、调研及分析报告（每两月）； B．提供竞争对手媒介投放监测和分析报告（每两月）。 13．广告效果评估。包括目标消费群分析及对广告主张的接受程度、广告的到达率和有效接触率、广告表现分析、竞争品牌分析、下一步广告策略建议等。 14．市场分析报告：
楼盘广告语大全 房产限政下,稳投商业地产无房产税,不限购,不限贷 华美达广场 中央公园·写意人生 大面积生态公园环抱,推窗见景,珍藏一片天然风光真正完美贴身主流享受 居尚生态·自然无界用自然呼吸珍藏一片窗外风景,尽情享受悠悠宁静情怀 路路通达·畅驰四方全方位立体出行方式,从此生活进可璀璨繁华, 退可安宁静谧,工作休闲转换自如,不在单一选择。 顶级酒店·至尊奢享贴身酒店奢适生活,快活享受,健康生活,流连越久神韵越深。 考究户型·卓越空间景观户型,超值赠送·点滴中凸显傲然气度 空间合理打造无双景致·自由打造灵动变化精致、静谧私享家 博威·黄金海岸 浩瀚湖景·半岛人生 资本首选之地,超强抗跌性,最佳避风港 高端筑家经验,科学严谨的品质控制与管理体系,国际眼界本土智慧,原创精神艺术定制 优质工程荣誉的实力保障,共同荣耀提升您的生活境界,尽情演绎首席豪宅生活传奇。 珍稀石材雕琢,仅就是奢华一角。 超凡脱俗,富丽堂皇如此不惜成本,只为令您在每一个不经意的举手投足间感受到格外尊崇。世界顶级品牌,精装首府大宅。 内外全空间精装,震撼呈献前所未鉴之奢华标准。 至尊服务标准,财富精英专享 于生活的点滴间印证无微不至的尊贵价值。 九龙晟景 抚仙湖·水岸生活蓝本国际湖滨度假生活典范水岸半山豪宅,精致海景雅居。 统观全局,比肩群雄非凡气度之上,广袤视野之下,一览秀丽风景精粹不容错过！ 半山林海孕育着清新自然的天然氧吧。 合适的距离,才能产生优雅的美关于身份,思想之上的奢华 心静,才有心境。奢华神秘空间,新奇浪漫体验 地位决定品位,居于上层,在名利中淡薄名利。品位,就是思想对生活的关照 回家的时候,风景在您身后,出门的时候,风景在您眼前。生活品质自然流露。 万宇·逸林湾 自然天地深蕴幸福·河景臻品公寓 城市生活铂金地脉,臻藏私享领地 立体交通·便捷直达成熟之余超乎想像,多元化的物态几乎囊括所有生活所需 自然于建筑平分秋色注重实用性强调明亮空间的设计细节 衔接上层境界,缔造低密度生活品质,大隐于市左右逢源。 一站式醇熟配套·繁花似锦双城生活全方位满足生活所需 立体出行·多维交通纵横畅享直达社区从容自在 超高绿化率覆盖·自然与建筑平分秋色 水景、园景、林景,穿插结合,营造社区风情绿色享受。清新空气,林荫美景,提升社区美感,愉悦身心。 舒适二房,亿米阳光临河而居 圣地雅歌·海墅
影视广告创意与分镜头 南孚电池创意广告 明月当空，月光洒遍。当钟敲过十二点后，彼得屋内所有的玩具都活了过来，在精致的小礼盒左上方，芭蕾舞公主开始跳起了曼妙的舞蹈，她似一片柔软而又纯洁的羽毛，在美丽的月光下尽情的飞舞着。 突然间，长着大鼻子歪眼睛的小丑爬上了芭蕾舞公主的盒子，他瞪大了眼睛，露出他一排黑白相间牙齿邪恶的笑着，仿佛在说，“你以后就一直为我舞蹈吧，你就是我的了，哈哈哈！”公主慌忙往后退，确发现自己的盒子在很高的桌子上，四处都没路可跑。在绝望之中，芭蕾舞公主被小丑抓住，无奈的为他一遍遍跳舞。已经跳得很疲惫的公主依然没有满足小丑的兴致，他不断的恐吓公主不停的跳。这一幕被不远处的电动士兵看见了，他虽然身体瘦小，体型只有小丑的三分之一那么大，确依然不顾一切的向小丑冲了过去。几经搏斗后，士兵满身是伤，电力也消耗巨大，他胸口显示：电力不足，请换电池。士兵无力的坐倒在了地上，眼看小丑就要走进了，他可能一脚把士兵踩烂，或者抓起他从盒子上丢下去摔得粉碎。就在这时，公主含着感动的泪水，朝士兵的胸前深深的吻了一下。突然，士兵的电池盒子魔法般的几道光摄入，里面换成了南孚电池。电光闪烁，一系类的魔幻反应后，聚能环锁住了南孚电池的底部。力量源源不断的涌入了士兵的身体。充满力量更加强大的士兵轻松的打败了高大的小丑。小丑从盒
子上摔了下去，摔断了手脚，他再也爬不上芭蕾舞公主的盒子了。公主感激的对士兵微笑着，士兵也露出了深情的眼神。距离越来越近，他们两最终双手紧紧握在了一起，公主羞涩的红着脸。 在精致的礼盒上面，每当夜幕降临的时候，公主就开始为士兵欢乐的跳着舞，士兵在旁边幸福的看着这美好的一切。一天又一天过去了，礼盒上出现了小公主，一个两个三个四个。直到士兵的刀都生锈了，他胸前显示依然是满格电! 剧终
附件3、服务内容明细： 第一部分：服务方式 专案组服务形式：即由一个总监担当小组负责人，下辖AE执行、策略创意、设计人员构成工作小组。AE执行为项目联络和小组工作流程衔接人。 服务小组服务内容：从策略到创意到美术执行，从形象包装到媒介推广执行视觉表现项目由服务小组跟踪服务。 第二部分：关于操作的内容具体如下： 一、项目整合传播的总体策划思路及阶段性具体操作方案 1、项目品牌核心概念： 核心传播概念 主题广告语 主题画面 2、阶段性具体操作方案： 推广目的 传播主题 推广策略 媒介组合建议 各种表现策略及方法 3、整合传播执行计划； 提交整合执行计划方案，媒介发布计划。 二、项目全程跟进服务 1、实行阶段工作汇报制，会后24小时内提交会议纪要 2、实行个案小组制 3、广告成本预算及费用监控 三、项目各类传播方式的创意、撰文与设计 1、LOGO 的VI形象设计 1.1、LOGO的规范应用演变即VI基础部分 项目标志辅助形，项目标准色和辅助色，标准色彩变化组合，企业辅助色带，
标志、标准字组合等。 1.3、VI的应用体系 （1）行政办公室用品系统设计 名片、信封(中、西式)，便笺、信笺，贺卡、请柬、文件夹、资料袋、传真纸、文件用纸笔记本封面、合同书封面、桌牌、办公用笔、纸杯、手提袋、停车证、临时出入证、通行证。 （2）办公环境系统设计 公共标识图案、看板、指示牌、宣传牌、公布栏等。 （3）服装系统设计 徽章、胸牌、吊牌、T恤、员工证等。 （4）交通和环境识别系统的设计 停车位导视、出入口提示\导视、社区出入口导视\提示、、社区公告栏、物管墙、小区路道指示牌等。 （5）公关促销礼品设计 纪念笔、钥匙扣、打火机、烟灰缸、气球、抱枕、矿泉水标贴、广告纸巾盒（带60抽抽纸）、笔记本、笔记本套装、水杯、保温杯等。 2、大众传播： 户外广告、路牌广告等设计、微信广告、网站广告等； 3、售楼宣传用品： （1）折页设计 （2）售楼处展板设计 （3）IPAD销售手册、销售说词 （4）项目所需宣传印刷品设计 DM折页（保证不同促销期的更换）、海报、请柬、夹报、邀请函、户型单页+置业预算表、住宅楼书、项目总楼书、一期商业裙楼+商业独栋DM等设计 4、现场包装： （1）地盘形象设计：工地围墙展示、工地广告牌、导示牌、立柱挂旗、条幅、招示布、销售通道包装设计等 （2）现场售楼形象展示：售楼处内部形象概念提示及指导、销售中心形象、背景牌及接待部分、展板、销控表、认购流程图等
中国房地产开发商企业排名前20名如下： 1.万科企业股份有限公司 2.中国海外发展有限公司 3.绿地集团 4.广州富力地产股份有限公司 5.合生创展集团有限公司 6.碧桂园控股有限公司 7.世茂集团 8.保利房地产(集团)股份有限公司 9.华润置地有限公司 10.远洋地产控股有限公司 11.绿城中国控股有限公司 12.雅居乐地产控股有限公司 13.瑞安房地产有限公司 14.新世界中国地产有限公司 15.龙湖集团 16.鲁能置业集团公司 17.SOHO中国有限公司 18.金地(集团)股份有限公司 19.上置集团有限公司 20.金融街控股股份有限公司 房地产创意广告语大全！ 买房子，送驴子！ 买我房能生双胞胎！ 买房子，送老婆！ 买房子，送小三！ 买房子，送二奶！ 买三房送老婆，买两房也送！ 买房送菜地! 买房送工作！ 买房送户口！ 买一套送一套！ 三年不要钱，白住！ 如果你不能给她一个名分，那就送她一套房子！ 你可以不买房，除非摆平丈母娘！ 丈母娘，再涨我还是要买房！ 我靠，轻轨！
亲爱的朋友，想在海边安个家吗？ 上海一间房，威海一套房！ 地铁多坐几个站，省回钞票几十万！ 房价不跳水，只是在做俯卧撑！ 房子比男人可靠！ 让你高“巢”快感！ 80后买房供小三！ 要提，还要往上提！ 再低，就不可能了！ 50万以下身价者，恕不接待！ 老子住在山里！ 有政府撑腰！ 让一部分人先住起来！ 不让建筑折磨生命！ 零售紫金山！ 房价不再躲猫猫！ 成都西，八级强震！ 太原，不能太平！ 买房是支持政府工作！ 买房就是爱国！ 三房首付一万，政府再补两万！ 结婚不买房，就是耍流氓！ ‘小’是一种诱惑！ ‘大’是一种享受！ 小房子，送小三！ 买得起房子的就是人，买不起的就是猿！ 娶老婆？买房先！ 不看人，只看房！ 不要钱，只要房！ 木有房子，就木有老婆！ 别看了，老公我要！ 买得起？才是真男人！ 房地产开发商广告语之大忽悠 偏远地段——远离闹市喧嚣，尽享静谧人生 郊区乡镇——回归自然，享受田园风光 紧邻闹市——坐拥城市繁华 挨着臭水沟——绝版水岸名邸，上风上水 挖个池子——东方威尼斯，演绎浪漫风情 挖个水沟——亲水豪宅 地势高——视野开阔，俯瞰全城 地势低洼——私属领地，冬暖夏凉
房地产营销推广方案 由于房地产与一般商品具有异质性如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等随着房地产竞争的日趋激烈相应的营销策划也十分火暴因此策划创新成为制胜之道对于房地产的营销策划主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新激发潜在消费需求或争夺现有顾客其创新可以体现在创造一种新产品（如规划设计方面的独特性）；提供一种服务模式（如管家式的物业服务）；倡导一种生活方式（如运动、健康、休闲、品位等）；营造一种文化等等 一、未来发展趋势 一方面是房地产已经进入品牌竞争时代房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段企业更注重对品牌的培养与利用因此应注重对品牌的不断强化输出品牌核心价值进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前推广手段整合性强利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念另一方面是消费市场日趋理性和个性化近年经济持续放缓居民收入（包括预期收入）持续下降实惠性的心理占据主导地位；消费者经过长期的广告浸淫偶然性、冲动性购买行为减弱理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好消费者对商品房的选择会更趋“个性化”会更加考虑自己的心理需求寻找更加适合自己的楼盘随着房地产市场竞争的加剧大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点；针
对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗以满足不同类型消费需求的 消费群；“设计时代”开始回归发展商更加重视产品的开发对楼盘的前期规划和设计将更加重视竞争手段将会全方位、多元化如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势而中小型盘就必须以其个性化和特色需 求也在市场占据一席之地在未来的发展过程中将进一步追求境界（如历史、人文、文化等）；追求近距离（如与商务区、高效、车站等接近）；追求洁净（对光线、绿化、天然气配备等）；追求宁静（密度低、生态景观台等）等等不仅对配套设施的需求提高而且对房地产开发商的品牌高要求；不仅对设计有相应要求可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求；不仅对楼盘的品牌有要求可能对设计和制造过程中的环节比较关注在市场竞争形势进一步白热化的情况下 如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值稳定价格、吸引客源如何根据目标消费群的理性购买需求进一步深化自身楼盘的优点使目标消费群 产生“物有所值”的感觉如何继续建立自己独特的品牌个性突破强劲对手的包围在市场上继续掀起一股新的旋风如何适应“个人置业时代”的新趋势这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划 二、房地产全程营销策划 一是策划为先在整个项目开发过程中从思维上应该策划在先包 括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划策划是建立在相应的市场调查的基础上调查既可以是一手的资料也可是二手的如包
第十二章广告创意 广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，成为广告表现，它不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用特定媒体传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。 简述广告的表现方式的类型。 第一、商品信息型，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务； 第二、生活信息型，广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式； 第三、附加价值型，通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，是消费者能够留下更深刻的印象。（%%%，献给妈妈的爱） 简述广告表现的要求与原则（广告在运用各种艺术手段和方法表现有关信息内容是必须遵循的基本原则）。 第一、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争； 第二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁，吸引人； 第三、广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意； 第四、广告表现手法要顺应时代特色和人文特征；
第五、要有益于社会生活、符合公共利益。 广告创意 广告人员在对市场进行调查分析的前提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动。 创意的含义 一、广告创意以广告主题为核心 从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题。广告创意的前提是必须先有广告主题； 二、是与受众有效沟通的艺术构思 从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。 三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用； 广告创意是一门科学还是一种艺术？ 成功的广告活动，优秀的广告作品，都既包含着科学性，也显示艺术性，是科学与艺术的结晶。广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键；
7．最具亲和力的创意。 丽江花园（广州）——“呼吸是每个人的权力，而选择呼吸则是你的专利”、“人总需一些时间去享受，但你藉享受花时间”、“街道上，没有喧哗，没有繁嚣， 亦没有陌生人”…… 精信出品。精信是做地产广告最好的一家，案例不多，却都是精品。原因是地产不足成为其主业，最多给地产商把个脉、诊个断。 原文： 每天，都会遇到邻居，遇到朋友，遇到小孩…… 从容，是生活的唯一韵律，活得出众，活出生活优雅节拍。棕榈滩掬水别墅，邻近便捷和优越，每项配套设施，只为更方便愉悦的生活贴身打造。感觉是酣然的，离家咫尺之遥，银行、邮局、医院、学校错落有致；踏出家门，消闲、购物、美食信手拈来，随意选择本身已是享受。私家泳池，网球场，住客会所内，身心皆陶醉于另一境界。这只是生活的基本，却是别人眼中的奢侈，每天，阳光或星星透过玻璃天窗家中探访；私家花园旁的潺潺青溪与家中音乐和唱；月色下，沿着宁静长街读夜的温柔；聪明屋智能配置体验至高别墅典范。棕榈滩掬水别墅的家，活出高一点的生活定义，自然而然，感一份与众不同……但绝不会遇到些许麻烦。 华美青溪，家中流淌，掬水而乐悠然独享 华美青溪，依屋流淌，私家花园直接亲水，是为掬水别墅。 独拥一方私家水道，坐享一份盎然雅趣。 望江单位，迎习习江风，观星灯渔火，写意无限。 “聪明屋”配置，感受未来非凡！ 示范单位由著名室内设计师高文安先生倾心演绎。 丽江花园棕榈滩，堪称townhouse别墅至高典范！ 窗外，看到阳光，星星，小鸟…… 唯独看不到人和车。 每间屋都有窗，但不是每个窗外都会引发遐想，棕榈滩掬水别墅的立体全景天窗外，是一方奥妙天空。家中仰望，别人只看到宽敞的楼层，掬水别墅内看到的是天际的空间。这就是棕榈滩独有的别墅生活。棕榈滩小区配套成熟，独拥私家水道和宁静长街，聪明屋智能配置，打造掬水别墅的家，让您的生活基本，成为别 人眼中的奢侈。 街道上，没有喧哗，没有繁嚣…… 亦没有陌生人。 一样的生，不一样的活。棕榈滩掬水别墅的街道，不只是穿越的路，亦是连贯全区无垠空间的通道。夜幕下，街灯亮起，漫步于区内六条雅致长街，私人空间的感受，在家中，亦在家门外。棕榈滩小区配套成熟，独拥私家水道和玻璃天窗，聪明屋智能配置，打造掬水别墅的家，让您的生活基本，成为别人眼中的奢侈。 家里面，不时传来阵阵音乐声，欢笑声…… 潺潺流水声却从不间断。 别墅是我的家；掬水，是您私家的玩意。棕榈滩掬水别墅内，私家水道依屋流淌，蜿蜒于区内无限空间。无论在家中掬水，或是水道旁漫步，水波荡漾间，别墅生活的空间在棕榈滩无限延伸。棕榈滩小区配套成熟，独拥立体全景天窗和宁静长
《广告创意与表现》课程教学大纲 课程编号：09613 制定单位：人文学院 制定人（执笔人）：赵新华 审核人：蔡盈洲 制定（或修订）时间：2013年2月28日 江西财经大学教务处
《广告创意与表现》课程教学大纲一、课程总述 本课程大纲是以2012年广告学本科专业人才培养方案为依据编制的。
二、教学时数分配 三、单元教学目的、教学重难点和内容设置 绪论：创新、创造和创意 【教学目的】使学生了解创意在现代社会的重要性，掌握创造的本质。 【重点难点】重点是创新、创造和创意关系，难点是创造和创造性的关系。 【教学内容】 第一节创新的时代 一、创新是人类文明的推动力二、知识经济时代，创新就是生产力三、创新是中华民族的优良传统四、创意是创新的内容 第二节创造的本质 一、创造和创造性二、创造的特点三、真创造和类创造四、创意是一种创造性的人类活动 基础篇 第一章广告创意概说 【教学目的】使学生了解创意及广告创意的基本概念，掌握广告创意的程序和原则。 【重点难点】重点是广告创意的概念，难点是广告创意的实质。 【教学内容】 第一节什么是创意 一、创意的内涵、外延二、创意的特点三、广告业与创意
第二节什么是广告创意 一、广告创意的概念二、广告创意的实质三、广告创意特点和原则 第三节广告创意的程序和原则 一、广告创意人员二、广告创意的程序三、广告创意的原则 第二章广告创意原理 【教学目的】了解广告创意的发生原理，掌握广告创意与营销传播、品牌和文化的关系。【重点难点】重点是品牌资产的概念，难点是文化对广告创意的影响。 【教学内容】 第一节营销传播与广告创意 一、营销传播的概念二、营销传播与广告创意三、四、整合营销传播与创意第二节品牌与广告创意 一、品牌的学说与概念二、品牌价值（资产）三、广告创意对于品牌的作用第三节文化与广告创意 一、文化的概念二、中西文化的主要差异三、文化对广告创意的影响 策略篇 第四章广告的策略与创意 【教学目的】让学生了解广告策略的概念和重要性，掌握广告策略与广告创意的关系。【重点难点】重点是策略和创意的关系，难点是科学派和艺术派的统一。 【教学内容】 第一节广告策略 一、什么是广告策略二、广告策划与广告策略三、广告策略的构成和内容四、广告策略的形成过程 第二节先有创意还是先有策略 一、两种不同的创意模式二、科学派与艺术派：殊途同归三、策略的重要性四、策略先导 第三节策略与创意的关系 一、创意——“带着枷锁起舞”二、策略如何决定创意三、策略中心与创意 第五章广告创意策略的做法 【教学目的】让学生了解创意策略的概念和重要性，掌握广告创意策略的做法。 【重点难点】重点是策略简报，难点是如何做创意策略。 【教学内容】 第一节广告创意策略的概念 一、创意策略的实质二、创意策略定义三、策略的重要性 第二节如何做创意策略（原理） 一、策略金三角——该思考些什么二、创意策略的理论（7种）三、从产品/品牌入手四、如何深入下去五、注意事项 第三节创意策略的内容
创意点 一：从孩子的角度 影片阐释：通过孩子的内心独白，辅助采访，还原一个孩子内心的真实状况。他们其实讨厌弹钢琴，讨厌跳舞……就是爱看动画片。爱和朋友一起玩耍。可是，父母对他们的管束太多，所以，他们不希望父母在家。久而久之，父母与孩子之间的距离越来越远。 因为各个家庭的具体环境不一样，父母之间教育孩子的方法也不一样。所以我选取了一个普遍现象——“望子成龙”的这种，孩子能有很好的物质条件，父母对子女的关心也多。但是就是父母认为做什么都是为了孩子好（父母总是从自身的观念出发），但却忽略了站在孩子的角度去考虑他的年龄阶段真正想要的东西。通过影片的一种表达，引起父母之间的共鸣。对象：5-6岁小孩子 地点：学校 时间：周末 事件：亲子体验会，家长与孩子一起观看短片（每个家庭一个号，对应相应的座位） 具体内容： 短片内容： 形式一： 1.孩子一个人在家玩耍，总是眼巴巴的盯着大门，从窗户张望，仔细听汽车声、脚步声……期待父母回家（配内心独白：我知道，下一秒他们就回家了）备注：根据实际情况可以只设定等爸爸回家，因为妈妈一般都在家全职带孩子。 2.衣柜里的衣服、鞋架上的鞋子琳琅满目。孩子在挑选衣服和鞋子（我有好多的漂亮衣服，有好多穿不玩的鞋子） 3.房间堆满了各种各样的玩具，毛绒、机器人、积木、小车……孩子在玩玩具（我有很多很多的玩具） 以上两点，孩子在整个空间里是很小的，就是一个孤独的身影淹没在周边环境中，选取几个孩子交叉剪辑。 4.孩子参加培训的场景——舞蹈、乐器、书法、外语、运动健身、户拓等等（这可能是一个孩子在固定时间内进行多种训练，并不是单一的一种培训） 采访问题：你最喜欢的培训内容是什么？ 你不喜欢……（除了喜欢的内容之外的培训项目）为什么不跟爸爸妈妈说呢。 如果没有没有这些安排，你会做什么？ 5.孩子背对镜头，在涂涂画画，放进信封，递向镜头 6.老师提醒孩子打开信封，信封中是孩子给父母的一张画（全家福和想说的话） 形式二： 短片：以两个主观视角来体现，一是从父母的主观镜头看孩子；二是从孩子的主观镜头看父母。 以下事件都有以两个视角来展现 具体内容1.孩子起床因为穿衣服的原因和父母赌气 2.孩子不小心碰碎了家里的东西 3.孩子挑食不吃饭
龙头山庄广告创意执行报告 第一节竞争对手广告策略分析 一、市场竞争概况 广告策划与创意执行是龙头山庄市场营销策划中的重要组成部分，要求广告创意必须适应市场竞争环境。因此在制定广告活动、广告宣传战略、广告策划创意时，首先要考虑市场竞争环境。 2002年，南宁不墅项目纷纷上马。同年10月，龙胤花园展开了全面的广告宣传，南宁不墅项目广告战由此打响，同时也标志着不墅市场竞争正式启动。随后翡翠园、丽水湾、天池山、枫丹丽舍、新天地、山水美地等项目也纷纷增加了广告投放，可能从今年五一开始，南宁的不墅广告战将进一步升级，到10月左右将出现一个集中投放的高峰期。 迪博认为：目前仙葫开发区已处于不墅市场的“导入期”，同时立即于今年下半年进入整个不墅市场的“收割期”。在龙头山庄之前，已有多个不墅项目相继开发，仙葫开发区的进展趋势与前景，已在不墅消费群中获得认同；同时仙葫优越的生态环境、以及不墅开发的规模效应，也吸引大量的市场购买力；其中，天池山等个不项目已取得了不菲的业绩；这些都预示着仙葫不墅市场已开始成熟。 但南宁不墅市场购买力是有限的，在市场购买力尚未完全释放前，谁能打动消费者、谁能让消费者产生购买冲动，谁就能制
胜对手，赢得市场。这除了要求龙头山庄做好产品定位外，在广告创意表现方面必须个性鲜亮，力求在众多不墅广告中脱颖而出。 二、竞争对手广告诉求分析 1、山水美地： 广告语：家乡·国际 以园林建筑风格为主诉求点，其次有“3000亩一座城”、“优美你的生活”等副诉求点； 诉求主题由浅入深，具有良好的拓展空间。但主题概念相对比较抽象，需要较长时刻的市场导入； 创意表现统一和谐，媒体形式要紧以户外广告为主， 4月19日，在荣和新城会所进行了大型的内部认购酒会，为5月28日开盘做预备。 2、龙胤花园： 广告语：山水园林不墅 要紧以景观园林规划为主诉求点，诉求准确单一。 媒体方面从去年10月开始，进行了一系列的软文炒作，分不从区位、景观、园林规划设计、建筑风格等方面进行了全方位的市场导入性宣传，随后通过网站报纸、电视等多媒体进行整合宣传。近期媒体宣传力度又有所加强，4月25日在《南国早报》投放了整版广告。
地产广告超牛文案组合 四．中国地产广告之最 1．最实效的创意。 桃源居（深圳）——七岁可上清华！ 前博思堂戴仲华之作，一聪慧爽朗的女孩儿，一剂真正的USP，通杀天下悲伤父母。博思堂鼎盛时期的作品，令同案作品显得矫揉造作，相去千里；也再次证明了小戴的创意能力要高于马一丁、罗大佐之流，仅此可见一斑。 原文引用： 七岁可上清华！ 七岁的小孩上清华这大概有些不可思议，但在宝安桃源居这确实是事实。
9月29日深圳清华实验学校入驻桃源居进行签约仪式，明年九月开学，学区总占地16万平方米，规划有清华幼儿园、小学、初中、高中。所有学校均按国家标准设置，师资力量一流，针对桃源居业主采纳优先、优价、优惠入学政策。中国最庞大的数据库下载 社区内，不仅为小孩预备了教育一体化的配套设施，还附设子女家政培训中心。在那个地点不管您的年龄大小都能找到人生中每一个时期的在校学习机会，让您体会到真正大社区给您带来的方便与优越。 2．最具沟通力的创意。 草山先生住宅（台湾）——一“草山生活”系列六款。 台湾高手詹伟雄之作，恬静平和、洗尽沿华的心情片断，借朴实、冲淡的构图执行娓娓道出，可谓淋漓尽致。之后詹的离去，是中国广告的损失。 原文引用：
“多久没听过有人唤我‘林桑’了，直到有天下午，在草山……” 董事长下了班，最痛苦的身份确实是董事长。即使散步在仁爱路口，打拳在国父纪念馆，休闲服里总得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪出来的客户，长官与陌生朋友，应付一个嘈杂的社会尽要名片，让人既注意你，但又忽视你；享受真正宁静的生活，却仅要一个微笑的颔首，最检约的礼数，譬如草山的邻人。 宁静的山，沈默的树，可不能喧哗着身份、地位、成就；山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息、薰陶了草山先生们字根表的人生视野，即使是朴实的店家，在浅浅的一声“林桑”间，你也会觉得她是一位生活的智者。 选择宁静的住宅与环境，应该在草山。 “独角兽！金刚！坦克！孙子们要玩具；我讲：来，阿公给你们弹珠——那是秋天在苗圃里检的柏树种子……”
广告公司创意部职位及其责任 创意总监 - Creative Director (CD) 保证并监督创意部的作品质量；带领并指导重要品牌的创意构思及执行;；协助客户部及策划人员发展并完成策略;；与公司管理层共同经营公司业务，冲击更高创意水准;；负责对创意制作部成员的专业培训和指导；协调创意制作部与其它部门之间的工作关系；定期作出部门评估报告和发展建议；在职务上所需的部门开销在一定数额(视各公司具体规定)以下者可自行签认.。 创意组长 Creative Group Head (CGH) 对创意总监负责并协助落实执行所负责品牌的创意构想及形成；经营管理创意小组成员日常的工作及出勤；执行并监督所负责品工作的创意作品，包括美术和文字的构成符合品牌策略及创意标准；谨慎评估组员每项作品，以带领组员形成对创意的共识，必要时请示创意总监作裁决；定期与创意总监作出对创意小组成员及其作品的评估及检讨；对自已所负责的创意设计、执行工作、设立高标准，并成为组内的榜样；签认组内工作品质并承担责任；协调创意小组与设计组、完稿组的工作分配与安排。 文案 Copy Writer (CW) 与美术指导一起讨论并执行所负责品牌的创意构想及形成；着重从文字上考虑创意点的表述，并完成最终的广告文案内容；与美术指导一起共同确定创意的文字及设计编排；创意构思需与美术指导讨论后呈报创意组长/创意总监讨论并形成共识；与美术指导一起共同承担品管的责任，签认所有交付完成的作品的文字部分。包括标题内文、TVC旁白、广播稿、色稿及完稿中的文字。所撰写文案在交客户部前必须经由执行创意组长或CD签字认可美术指导。 Art Director (AD) 与文案一起讨论并执行所负责品牌的创意构想及形成；着重从画面方面的发想创意，并负责或监督其具体执行；与文案一起共同确定创意的画面与文字的设计编排；负责执行并指导电视脚本、字幕、平面稿、色稿、摄影、插画、完稿、印刷之标色、印刷成品、制作物等其它美术元素之形成及其美术质量；创意构