一、数字化革命对消费者行为的影响
1.一对一营销
从原理上来看，这是一种已有销售方式的延伸。好比熟悉顾客日常购买习惯的售货员，熟知顾客重要纪念日的珠宝店老板。他们的目标和如今的很多大公司相同：获得顾客，保持优秀顾客，卖给他们更多的产品并盈利。不同的是，如今的大公司拥有更加先进的营销工具。
2.数字化革命（digital revolution）
数字化革命使得商家可应用更便捷的方式来收集和分析日趋复杂的消费者购买方式和个性特征。
同时，也使顾客便捷有效的搜寻到产品、服务信息，为其提供便利。
3.数字化革命给商业带来的改变
（1）消费者比以前拥有更大的权力
（2）消费者比以前接触到更多的信息
（3）市场营销者可比以前提供更多的产品和服务
（4）市场营销者和顾客之间的交换具有更强的交互性和瞬间性（5）市场营销者更快收集到消费者的相关信息
（6）影响已超越通过个人电脑来连接到网络
二、案例——“个人电视”的成长
数字革命对消费者行为和市场营销产生了深刻的影响。其中技术不断施加影响的领域就是观看电视。例如TiV o数字记录和服务使观众可以选择所看的内容，选择是否要看企业花了上亿美元播出的商业
广告。TiV o录放机可以下载编程信息，用户可以将许多个小时的电视节目存放在硬盘中。用户可以通过主题或关键词来分门别类存放节目，这样就很容易回放节目。此外，用户还可以使用“暂停”功能，如果用户需要短暂离开一会儿，就使用该功能，回来后可以接着原来的位置看。用户还可以用“太棒了”和“很差劲”按钮来对所看的节目进行评价，TiV o记录下这些观众的喜好，然后列出观众喜好的节目清单。TiV o还可以预编程序跳过一连串的商业广告。
ReplayTV4000是与TiV o相似的产品，同TiV o一样，改持平也具有跳过广告的功能。ReplayTV4000没有评价节目的“太棒了”和“很差劲”按钮，但是其快进功能比TiV o要领先。与TiV o不同的是ReplayTV4000可以通过英特网使用户与他人分享节目。但是通过英特网传输高清晰度的视频文件需要的时间比较长，对许多用户来说目前还不太现实，即使连接速度很快也难以解决这个问题，ReplayTV4000还能将节目储存在VHS录影带中，这一点与普通的VCR很相似。目前生产的ReplayTV4000的SonicBlue公司正在打一场官司。许多传媒公司声称ReplayTV产品侵犯其版权。
三、消费者行为的概念和范围
1.产生的根源：消费者行为
消费者对维护经济的健康发展发挥着重要的作用——无论是地方的，还是全国的、国际的。消费者所作出的决定影响着对基本原料的需求、运输的需求、生产的需求以及银行业的需求；影响着工人的就业和资源的配置、某些行业的成功和其他行业的衰败。
因此市场营销者需要了解与消费者相关的每一点——他们需要什么、他们思考什么、他们如何让工作以及他们如何让度过假期时间。市场营销者需要明白个体和群体是如何影响消费的决定以及这些决定是如何产生的。
2.消费者行为
（1）定义：消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
消费者行为关注的是消费者如何将他们所能够得到的资源（时间、金钱、精力）分配到与消费者相关的事务上作出决定。
（2）范围：购买什么、为什么购买、什么时候购买、在哪里购买、购买的频率、使用的频率、购买后如何评价、评价如何让影响以后的购买以及怎么处理这些产品。
（3）“消费者行为”描述了两类不同的消费实体：个体消费者、组织消费者
个体消费者购买产品和服务时为了他们自己或家庭的消费，或者是作为礼物送给朋友。
组织消费者——包括营利和非营利的商业单位、政府机构、各种组织机构（学校、医院和监狱),他们必须购买产品、设备和服务来维持组织的运转。
四、市场营销观念与消费者行为学的发展
消费者行为领域的发展源于市场营销观念，这是一种在20世纪50年代发展起来的经营哲学，是经历几次不同的经营哲学演变后发
展起来的：
1.生产观念认为消费者对以低价获得产品感兴趣。它所固有的市场营销目标就是便宜、有效的生产和密集的分销。当消费者对获得产品比关注产品特殊属性更感兴趣时，或愿意购买可以得到的东西而不是真正需要的东西时，这种经营哲学是有效的。在这种观念的支持下，当福特的T型轿车以360美元的价格销售时，销量比1908年增长了100多倍。
2.产品观念认为消费者愿意购买高质量、功能好且最有特征的产品。产品观念指导的企业的奋斗方向是不断改进质量，添加技术上可行的新特征而不首先弄明白消费者是否真正需要这些特征功能。往往导致“营销近视症”—过分关注于产品而不是它所追求满足的消费者的需要。例：PDA设计要明确人们购买的不是PDA而是组织和找回数据的方式
3.推销观念关注的是将厂商单方面决定生产的产品销售出去。认为消费者不可能购买产品，除非他们是被强烈要求去这么做——大多数时候是通过“强行销售”的方式。比如今天的人寿保险推销等。
4.实施市场营销观念
20世纪50年代后期，一些市场营销者意识到如果只生产那些消费者会购买的产品，那么他们能容易地卖出更多的产品。顾客导向的市场营销哲学被称为市场营销观念。市场营销观念最主要的观点是一个公司想要成功，必须确定精确的目标市场的需要和需求，并比竞争对手传递更好的顾客满意。
市场营销观念认识到了消费者研究的重要性并为消费者行为学原理在营销战略中的应用奠定了基础。用以实施市场营销观念的战略性工具包括：市场细分、目标市场、定位和营销组合。
5.消费者研究的角色
消费者研究方法论主要是实证主义方式和阐释主义者。
实证主义者趋向于客观化和经验主义，他们探究各种行为的原因，引导者适合大部分人群的研究；阐释主义者所走的研究倾向于定性的，通常是基于一个小小的样本。
6.细分、目标市场和定位
市场营销观念关注的重点是消费者需求，而满足这一需求必须借助战略框架体系，这一体系的三大要素是：市场细分、目标市场和定位。
认识到消费行为的多样性和复杂性，消费者研究者们努力识别其中的相似性。比如说我们都会对食物，水，营养，空气等有一些相同的生理需求，这些需求的共性就会形成一个细分市场，这就使得营销者们可以寻找到目标顾客，并通过专门设计的产品和促销方式来满足这一需求。这个过程便体现了战略框架体系的三大要素。
（1）市场细分：市场细分就是利用共同的需求或特征将一个市场划分为若干顾客子集的过程。
（2）目标市场：目标市场就是选择一个或者多个细分市场作为公司所追求发展的市场。
（3）定位：定位就是要在消费者的脑海中为产品或服务树立起一个
与众不同的形象，这种形象要能区分于竞争性的产品和服务，并能清晰地向消费者表达出这一特殊的产品或服务能比竞争性品牌更好地满足他们的需求。
（4）营销组合概念：营销组合由公司对消费者的服务或产品提供物以及选择用以完成这一交换的方式和工具所组成。营销组合包括产品或服务、价格、渠道、促销。
在“个人电视”的成长这个案例中，充分体现了以顾客的需求为导向的营销理念。营销观念的前提是传递适合用户需求的产品，但事实上，企业提供的产品从大规模制造到以市场导向都不是真正意义上的个性化产品。营销导向的企业生产出多种的商品，每种商品都是为特定的顾客设计的，但是每种商品的顾客群还是过于庞大。
而“个人电视”借助数字技术的进步，在一定意义上实现了产品的个性化，它可以通过用户对节目的评价记录下用户的喜好，然后列出观众喜好的清单，还可以暂停节目以及可以跳过商业广告。在更大程度上，满足顾客的需求。
这个案例同时体现了通过改变营销组合中最重要的产品这一要素，来提高整个营销组合的竞争力
五、顾客价值、顾客满意与顾客维持（customer retention）
1.提供顾客价值
（1）定义：是顾客意识到的利益(经济的、功能的与心理的)与用以获得这些利益所消耗的资源（金钱、时间、经历和心理）之间的比率。
顾客意识到的利益是相对且可观的。例如，在一家高档的法国餐
厅，人均消费可高达250美元。这里的就餐者可能就会享受到奇特且可口的食物、完美的服务和美丽的装饰氛围。但是每个人用餐完后感觉到的就餐收获是不同的，甚至是大相径庭的。
（2）形成一个价值主张是实现成功定位的核心。
例如，力士宣称传给顾客质量、零缺陷生产与出众的个人售后服务。戴尔对个人电脑使用者的价值主张包括：定制个人电脑系统并较快的组装，以实惠的价格出售。
2.顾客满意
（1）定义：是顾客根据自己的期望，对产品或服务的性能的个性化认知。
（2）顾客满意是顾客期望的函数。
当顾客的体验低于他的期望时，它将是不满意的。
当顾客的体验与期望相匹配时，它将是满意的。
当顾客的体验超越了他的期望时，它将是非常满意或是愉悦。
有一种被广泛引用的研究将顾客满意水平和顾客行为联系在一起，从而可识别几种类型的顾客：完全满意型顾客、“叛离者”型、消费“恐怖者”型、“质押者”型、“唯利是图”型。研究者建议公司应该努力创造公司的信徒型顾客，提高叛离者型顾客的满意从而将它们转化成忠诚型顾客，尽量避免恐怖者型和质押者型的顾客，降低唯利是图型顾客的数量。
3.顾客维持
（1）该策略能使其切中客户兴趣所在，从而使得顾客留下来而不是
转向另一家企业。
研究表明稍稍降低顾客流失便可获得利润的明显上升,因为:A忠诚的顾客购买更多的产品；B忠诚的顾客对价格不敏感，也很少注意竞争对手的广告；C企业对忠诚顾客的服务成本要低些；D忠诚顾客的正面口碑吸引其他顾客的注意。
(2).顾客金字塔模型
A.白金层级：白金层级顾客代表那些盈利能力最强的顾客，是典型的重要用户。他们对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意试用新产品，对企业比较忠诚。
B.黄金层级黄金层级与铂金层级不同，这个层级的顾客希望价格折扣，没有铂金层级顾客那么忠诚，所以他们的盈利能力没有铂金层级顾客那么高。他们也可能是重要用户，他们往往与多家企业而不是一家企业做生意，以降低他们自身的风险。
C.铁层级铁层级包含的顾客数量很大，能消化企业的产能，但他们的消费支出水平、忠诚度、盈利能力不值得企业去特殊对待。
D.铅层级铅层级顾客不能给企业带来盈利。他们的要求很多，超过了他们的消费支出水平和盈利能力对应的要求，有时他们是问题顾客，向他人抱怨，消耗企业的资源。
五、市场营销道德与社会责任
1.传统的营销观念——满足目标受众的需要——有时是不适当的。例如：贩卖毒品，既满足了吸毒者的需要，也获得了巨大利润。但是我们都知道毒品对个人和社会都是有害的。对传统营销观念的再审视表明：我们生活的时代需要一个更合适的概念化来平衡社会的需求与个人以及组织的需求。这就应运而生了社会市场营销观念。
2.社会市场营销观念——要求所有的市场营销者都要遵循在产品和服务的营销中体现社会责任这一原则；这就是说，他们要努力以一种能够保持与提高消费者和社会总体福利的方式来满足目标市场的需要与需求。例如：在酒精饮料与烟草广告中不应该使用年轻模特或专业运动员，因为名人经常被年轻人当做模仿的对象。
3.社会市场营销观念实践
妨碍社会市场营销观念得以广泛实施的重要原因就是商业经理们信奉的短期目标导向——因为管理者的绩效通常是基于短期结果来评估的。但是社会市场营销观念提倡一种长期的观点，它认识到了所有公司都将在一个强大、健康的社会中获益，那些把道德性和社会责任纳入商务行为之中的公司吸引并维系了忠诚消费者的长期支持。
在市场营销学课程中学习消费者行为的基本目的——了解消费
者为什么以及怎样制定购买决策。这种深刻的洞察一方面可使市场营销者设计更加有效的营销策略，另一方面也可能使得那些不道德的市场营销者能够在市场上利用人类的弱点，并参与不道德的营销实践以便达到个人的商业目的。针对另一方面的不利结果，令人可喜的是：很多行业协会制订了行业的道德规范，很多企业已经将具体的社会性目标整合到了其使用说明书里——他们相信市场营销道德和社会责
任是组织的有效性的重要组成部分。
很多企业认识到道德性的社会性的负责任的行为真的是很好的
业务，不仅能获得很好的形象，而且最终能使销售量上升。反之亦然：对公司所形成的缺乏社会责任与不道德的营销战略的认知将对顾客
的购买行为产生负面影响。
根据社会市场营销观念，快餐店应尽量提供健康食品；不应作针对年轻人的酒精及香烟广告，也不应在类似广告中使用易被年轻模仿的名人。
关于市场营销道德与社会责任的讨论将贯穿全书。
六、消费者行为与决策制定的跨学科性
消费者行为作为一门科学具有显著的跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学、市场营销学、文化人类学等。
1.心理学：研究心理的发生、发展和活动的规律。心理学中有关知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，为解释人的消费行为提供的重要的帮助。
2.社会学：研究人与人之间的社会关系及其规律，社会学中关于人际交往和社会中信息流传的理论、风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源。
3.经济学：把人与人的经济关系作为自己的研究对象，是一门研究人与社会寻求满足他们的物质需求的方法的科学。经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值与价格的理论，以及效用理论都是研究消费行为理论的重要来源之一。
4.市场营销学：研究企业如何通过产品开发、定价、宣传推广等一系列企业行为来满足消费者需要，赢得市场。为了满足消费者需求，获得市场份额和利润，市场营销学将影响消费行为的诸多因素作为重要的研究对象。
5.文化人类学：研究人类的社会行为、社会组织、风俗习惯、价值观、信仰等。它对于研究社会因素对消费行为的影响，对于营销心理的研究提供了重要的理论依据。
1408024102 李妍 第六章群体消费心理 一．选择题 1.“每一位女性消费者背后都有一个庞大的陪审团”这句话实际上反映了什么？C A.参照群体对购买决策的影响 B.群体规范和压力对购买行为的影响 C.群体沟通对消费行为的影响 D.个体在消费中的角色 2.一些企业在“六一儿童节”到来之际，举办了“童车大赛”、“好爸爸、好妈妈故事大赛”等活动，参加人数众多活动范围广，这说明企业从哪一方面来刺激少年消费群体的购买行为发生？A A.文化促销 B.有奖促销 C.爱心促销 D.健康促销 3.以下哪类特征是高收入消费者群体的心理特征？D A.具有较强的求名心理 B.特别强调商品的实用性 C.表现出较多的家庭购买决策 D.强烈的求名、求新动机 二．判断题 1.少年儿童群体由于年龄差异是不具有理性消费行为的。╳ 2.针对老年市场，企业要应用习惯性注意对老字号、老品牌、老商标的宣传。√ 3.根据我国家庭消费的广泛性特征可推断出我国家庭结构的多型化。╳三．概念题 1.顾客忠诚
答：是指消费者购买时的感受性、消费时的积极性、购后感受的倾向性，三者协调一致，就构成了消费者对某一企业或某一品牌的忠诚。 2.消费者群体消费群体 答：具有共同消费特征的消费者所构成的群体，即消费群体。属于同一群体的消费者，在消费者心理特征、购买行为等方面具有许多共同之处。 四．简答题 1.群体对于消费者心理的一般影响 答：为消费者展示新的行为和可供选择的消费方式； 可引起消费者的模仿欲望，影响消费态度； 促使成员购买行为的“一般化”与“趋同化”。 2.针对具有较强独立性和购买潜力的青少年群体，请试给企业制定有关这一消费群体的市场营销战略 答：满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机，生产个性化、有寓意的商品满足青年人的心理需求； 开发时尚产品，引导消费潮流，企业应研究预测国际国内消费的变化趋势，与时俱进，适应青少年的消费心理； 注重个性化产品的生产、赢下，企业要在产品设计、生产中改变传统思维模式，以树立青年消费者的个性形象； 推出不同档次商品，满足不同收入水平青年需要； 做好售后工作，推动市场开拓，青年人往往是新产品的率先使用者，企业要及时收集产品售后使用信息，做好产品改进。 五．论述题
1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影 响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（） 2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不相识的一组同学所作的判断，强烈 的受到小组中其他成员的影响，这种现象称为阿希现象（） 3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者 所处的社会阶层（） 4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策（） 5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。( ) √ΧΧΧ√ 6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。（） 7.自我意识是天生的。（） 8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 9.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。（） 10.效度指的是量表的可靠性。（） √ΧΧ√Χ 11.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。（） 13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。（） 14.有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。（） 15.投射技术属于定量研究。（） 16.只要有需要，就一定会产生动机。（） ΧΧΧ√ΧΧ 17.从事任何研究项目，首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料（） 18.根据自己的拥有物来界定自我，是指消费者理想的自我。（） 19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买，表现为较长期地重复选择某一品牌。（） √ΧΧΧ 21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化，他在下一轮购买时选择该品牌的概率 较大。（） 22.自我意识是天生的。（） 23.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。（） √ΧΧΧ 判断 “低球技术”……联系（错） 从事……资料（对） 对于改变……有效（错） 当消费者……较大（对） 非正式……行为（错） 根据……自我（错） 购买决策……有限型决策（错） 观察法……跨度里（错） 科尔曼……阶层（对） 态度形成……改变（对）
消费者行为学案例分析 篇一：消费者行为学案例分析 消费者行为 案例一：新可乐的推出 思考题 1、新可乐的推出为什么不如预期？ 答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。 企业可以从中得到哪些启示？ 答：①推出新产品风险大，失败率高，要量力而行 ②企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析 ③企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算 ④改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成 ⑤以客观，冷静的心态看视新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距 ⑥制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略 2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆 转？ 答：①消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导
致事态严重 ②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满 ③消费者行为受其外部环境的影响，外部环境的改变导致消费者行为的改变 ④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更 案例二：网上购买数码相机 思考题 1、这是一个什么类型的决策？ 答：这是一个有限型决策。因为文章里说我对相机的知识有限，知道几个日本品牌；所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解，但还没有形成对某些特地品牌的偏好。 2、案例中的消费者运用了哪些内部信息？这些信息的准确程度如何？ 答：①产品属性信息——文章中说作者听说在机械相机里，尼康的镜头是最好的 准确程度——总体准确比较好，但相对来说性价比不是很高 ②体验信息——文章中作者说以前买过傻瓜相机，品牌是佳能和美能达 准确程度——准确程度较好，在后面售货员介绍时佳能时，有了体验信息之后，比较容易接受，性能、外观和性价比都比较好
第一章 1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 3、细分维度（简答） 年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。 性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。 家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量 4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。 相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。 企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群
体影响越大。 社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。 家庭状况、社会文化状况等的影响。适当结合营销对消费者的影响。 6、材料分析：网络消费者行为的分析，即网购分析。 消费者行为分析看成两部分构成，一是消费者的行动，二是消费者的决策过程。 分析可从网上购物的消费者，网上购物与传统购物的比较。 第二章 1、举例说明享乐型消费者的定义。 喜欢购买能够带来享乐价值的东西，而不只是看重产品的基本功能。如劳瑞和瑞恩发明带有类似黄瓜、薰衣草等奇异香味的清洁器家庭主妇们免于无聊的擦洗，享受每天休闲时光。宝洁公司产品用包装和展示赢得顾客。 2、包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗？举例说明 有影响，知觉具有卡路里的作用，当用大盒子包装的食物时，大盒子暗示吃多点是适当的或是可接受的，比如看电影的吃爆米花的人，购买大号包装的人比购买中号包装的人多吃。 3、触觉如何影响消费者对产品的反应？ 4、辨别并描述知觉的三个阶段 知觉是对视觉、听觉和嗅觉等物理感觉进行选择、组织和解释的过程。对一种刺激物的最终解释是给它赋予意义。知觉地图是被广泛使用的一种营销工具，用于评价竞争品牌在相关维度上的相对地位。 第三章 1、经典性条件反射：是指将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应。 2、重复的营销应用 同一信息在不同媒体中定期传播，消费者学会在不同环境中接受同一信息，学会排除干扰，始终记住这一信息。广告研究者认为，一则营销信息只要看到三次就足够，超过了就是多余的。第一次会引起消费者对产品的知觉，第二次会引起消费者与产品之间的某种联系，第三次则会提醒消费者有关该产品的益处，因为人们倾向于拒绝或者曲解许多营销信息，所以没有办法确保传播出去的信息到达。如果试图将某种联结变成消费者的条件反射，就必须确保目标消费者能够受到足够多次的刺激，从而使这种刺激黏着消费者。 消费者对听到或看到的某种营销刺激会习以为常，不再注意，这就称为广告疲劳。 3、工具性条件反射 又称操作性条件反射，是指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。 4、定义怀旧，并且说明为什么这是一个广泛应用的策略。 对过去的人和事的记忆的再度唤起，即缅怀过去。在创造一种新的文化时，不知道将会发生什么。因此，我们需要来自往日的一些温暖而模糊的东西。激发怀旧情感。 产品也扮演记忆标志的角色。消费者可以使用产品来提取关于过去经历的记忆，并且重视产品的这种怀旧能力，在营销策略中，这种能力促成了怀旧的使用。 5、材料题：学习的理论分析消费者在购物过程中学习起到的理论作用
消费心理学作业 班级：网络经济1401 姓名:李娜 第一次作业 研究消费行为的意义是什么？ 消费行为是指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者在寻找/选择/购买/使用/评估和处置与自身需求相关的产品和服务时所表现出来的行为。随着市场竞争越来越激烈，企业和营销人员面临的压力也越来越大，面对变幻莫测的市场，他们希望不但知其然，而且要知其所以然，并力图寻找到解决市场问题的更强大的工具和撬动市场真正杠杆，或找到打开营销困惑的“金钥匙”。 营销的真正基础是理解消费者，赢得市场的“金钥匙”就是要准确抓住消费者的心理。在营销管理的专业修炼中，消费者行为学是核心修炼课程；在营销实战中，只有能摸准市场脉搏并理解消费者心理的人才是真正的高手。我们相信，“理解消费者行为”是当前引领营销深入发展的新的驱动力，是创新营销的基本功。 消费者对于我们每一个人来说，往往是既熟悉又陌生。熟悉的是，我们每一个人都是消费者，每时每刻都在消费，而且每一次的消费行为看上去似乎都是那么简单、平淡；陌
生的是，消费者的心理和行为又非常复杂，有时候一种心理或行为反应发生之后，连我们自己都无法弄懂自己。消费者购买产品决策的过程是：环境影响/问题认知/信息搜集/购买评价/店铺选择/客户满意度或忠诚度。企业研究消费者心理与行为是着眼于消费者建立和发展长期的交换关系。通过消费心理与消费行为的研究，企业可以提供合适的产品和传递合适的产品信息来激发或满足消费者的需要，从而建立起良好的交换关系，使企业能在激烈的竞争中更好的生存和发展。第二次作业 怎样降低觉察到的知觉风险？ 如何降低知觉知觉风险对消费者购买决策的做出有重要影响，将会使消费者推迟、更改购买决策，在消费者决策的不同阶段，消费者的知觉风险不同，企业应该通过在各购买阶段有针对性的沟通，以及提高品牌知名度、有效沟通、口碑相传等方式降低消费者的知觉风险。 消费者购买决策的做出是一个十分复杂的行为，其中包括社会、个体、心理等很多复杂因素的综合影响，对消费者购买行为的关注无疑会给企业的营销决策提供切实的依据。随着消费者生活节奏的加快、生活压力的增加，知觉风险因素在消费者决策中的作用开始越来越凸现。 一、消费者知觉风险日益加大 消费者有可能会产生某种紧张感，消费者自身有缓解紧张的机能，会
案例一： 30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦------花了17万买了一辆“南菱”吉普车。杨先生提到新车后，第一时间开到广州永福路某汽配商店，将其原来的车标卸下，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”的帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠，杨先生说，换了车标后还真找到一种驾驶高档车的感觉。 问：杨先生买车和换车标两种行为分别由何种需要和动机引发的？ 案例二： 女律师简妮·布洛菲尔特小姐今天一大早兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她之前看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，销售员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。 销售员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这里没有她想要的车，只好等那家公司的销售员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。 结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原来根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢
《消费者行为学》模拟试卷 一、单项选择：（每题1分，共10分） 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ A ）A．趋避冲突B．双趋冲突 C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。A．职业、教育、居住的区域、个人收入 B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入
D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（ B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。 A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型 二、多项选择（每小题3分，共15分） 1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、科尔曼地位指数法从（ABDE ）方面综合测量消费者所处的社会阶层。 A 职业 B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育 3、现代动机理论包括（ACD ） A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说 4、知觉风险类型包括（ABCDE ） A功能风险 B 物质风险C经济风险 D 社会风险E心理风险 5、态度的功能包括（ABCD ） A 功利功能 B 自我防御功能 C 知识（认知）功能 D 价值表现功能 E 识别功能 三、名词解释题（每小题 2 分，共10 分）
欢迎阅读 201x ——201x 学年第二学期 消 费 者 11) 自由联想法：给被调查者分别出示写有“旅行社、去哪儿、季节……”等有关旅游消费愿望、动机、偏好的一些词语卡片，让被调查者自由联想，任意地说出所想到的词语，调查者做好记录。
2)控制联想法： i.给被调查者出示一些写有“山水风景、红色旅游、都市购物……”等不同类 旅行社 ______ ______ ______ 酒店 ______ ______ ______ 美食 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 出游目的地 ______ ______ ______
出游动机 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 旅游购物 ______ ______ ______ 2.造句测验法 给被试者一些不完整的句子，让被试者迅速补充成完整的句子，通过被测试 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13)你喜欢_____季出游。 14)您_____喜欢旅游，一年中平均出游_____次，省内_____次，省外_____次， 出境_____次。 15)您最理想的单次旅游消费花费在_____与_____之间。 作业二：
分别用“李克特量表法”和“语义差别量表法”对旅行社、旅游饭店、旅游景区、旅游项目、旅游产品（线路、商品、餐饮、住宿、交通）的游客满意度或服务质量进行态度测量设计（即设计完整的调查表格） 1. 李克特量表法 该量表是一种在瑟斯通量表的基础上更为简便的态度测量表。该表使用陈述性 A. 指导语量值。。 B. 指导语：（类同上）
案例一: 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个 亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙 膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润 2.91亿元,EPS0.42元，同比增长28.87%。一季度增长超过30%主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争？试从消费者行为学角度对该案例进行分析？ 案例一分析：
iFFF-r-F-FFF…一扌彳-F-FFF-i - F.-F- - - XFFF*FFXF* ""' 从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以咼质量、咼价格走牙膏咼端路线，满足人们对于产品咼质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。 案例二：
第一章绪论 一.单选题 1.消费者对于各种消费品来说不属于（D） A.需求者 B.购买者 C.使用者 D.交换者 2.（B）是一种最终消费，同时也是消费心理学研究的范畴 A.生产消费 B.个人消费 C.物质消费 D.政府消费 3.美国市场营销学会把（A）定义为“人类履行生活中交易职能的行为基础” A.消费者行为 B.消费者心理 C.消费者需求 D.消费者能力 4.（B）是消费者心理活动的集中表现，是消费活动中最有意义的部分 A.消费者群体 B.消费者购买行为 C.消费者的认识过程 D.消费者的意志过程 5.下列选项中哪个不是我国消费心理目前的发展趋势？（A） A.呈现个体化消费观念 B.需求层次升级 C.个性化消费心理活跃 D.投资理财意识形成 二.填空题 1.消费者心理活动过程分为认识过程、情绪情感过程、意志过程。 2.消费心理学的研究对象主要是针对消费者行为所反映的心理现象、一般心理规律、心理变化趋势。 3.研究消费心理学应遵循的原则有整体性原则、客观性原则、发展性原则、联系性原则。
4.消费心理学的学习方法是凹槽型、发散性的链式思维。 5.消费心理学的研究内容包括诸多方面，请列举三个。消费者的购买行为、消费者的心理活动基础、市场营销与消费心理 三.判断题 1.消费者行为是动态的。（√） 2.心理认知和个性心理。（╳） 改正：包括心理过程和个性心理 3.“如何进行产品的设计与制造，对产品怎样命名、包装、定价、调价对消费者有什么样的影响”……这些属于研究消费心理活动中的市场营销与消费心理。（√） 4.消费心理学的研究方法有观察法、采访法、实验法。（╳） 改正：有观察法、问卷法、实验法 四.概念题 1.消费 答：是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物资资料的能动行为，分为生产消费和个人消费两大类。 2.消费心理 答：指消费者根据自身的需要与偏好，选择和评价消费对象，在购买、使用及消费商品或劳务过程中所表现出的心理活动。 3.个性心理 答：指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和，包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。 五.简答题
消费者行为学期末考试参考答案 特别鸣谢：李南兴、蔡赛男、赵晴瑶、高德李、我 一、名词解释： 1．态度： 态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。 2．个性： 个性的含义： 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 3. 自我意识： 自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。 4. 动机： 人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。 5. 情绪（情感）： 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 情绪：一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。 情感：情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验。 6. 消费： 指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程 7. 消费心理： 是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。 8. 家庭生命周期： 家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向的重要因素之一，在家庭的不同发展阶段上，消费者心理以及消费者的购买行为是有差别的。
9. 文化： 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。 10. 购后冲突：（百度的答案） 每个消费者可能都有这样的体验，在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。 11. 展露的意思： 刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能 12. 感情： 是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分 二、简答题 1.消费者市场的特点： （1）顾客多、范围广。 （2）需求差异性大。 （3）需求弹性大。 （4）购买量少，频率高。 （5）非理性购买较强。 2.几种典型的消费观： （1）实用型消费观 （2）节俭型消费观 （3）传统型消费观 （4）创新型消费观 （5）炫耀型消费观 （6）独特型消费观 3.马斯洛的层次需求理论： （1）自我实现需要 （2）自尊需要（名望、地位、自尊） （3）社交需要（情感、友情、归属）
案例一： 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润亿元,元,同比增长%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争试从消费者行为学角度对该案例进行分析 案例一分析：
从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。
消费者行为学案例分析--气质类型案例分析在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办,"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案, (1)耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。 (2)自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 (3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。 (4)据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。 问题: 1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质, 2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征, (1)调查内容反映了顾客的个性心理特征，即气质特征: 兴奋型消费者:这类消费者易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾。活泼型消费者:这类消费者活泼热情，见面熟，话多，容易受环境和他人影响。安静型消费者:这类消费者内向，购买态度认真，表情不意外露，喜欢独立挑选，动作缓慢，不意受他人影响。 拟制型消费者:这类消费者多疑，对营业员心怀戒备，动作迟缓，反复挑选。 (2)四种答案分别反映消费者的四种气质:
第一种反映了消费者安静型气质。具有这类气质的消费者内向，购买态度认真，当他耐心诉说时，营销人员要有耐心。 第二种反映了消费者拟制型气质。具有这类气质的消费者多疑、动作迟缓，营销人员要有足够的耐心， 多作介绍，要允许反复。 第三种反映了消费者活泼型气质。具有这类气质的消费者活泼热情，见面熟，营销人员应主动接近，介绍和交谈。 第四种反映了消费者兴奋型气质。具有这类气质的消费者易冲动，忍耐性差，当他据理力争时，营销人员要注意态度和善，语言友好，千万不要刺激对方。
《消费者行为学》复习重点 1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。 2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。②消费者行为包含许多不同的角色。 ③不同消费者的消费行为不同。④消费者行为是可以诱导的。⑤消费者行为受多种因素的影响。 3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。 个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。 环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。 营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。 4消费者行为学的研究方法：投射法。 投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。 5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。 6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。 这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。此过程是研究如何做决策的指导原则。特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，特别是参与程度较低的购买。 7消费者外部信息来源可以分为以下四类：个人来源：家庭、朋友、同事、熟人。 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源：大众媒体、消费者评比机构。经验来源：产品的操作、检查与使用。 属于消费者信息搜寻非商业来源：个人来源、公共来源、经验来源。 8购买意向包括他人的态度、意外的情况和可认知的风险。→购买决策。 可认知的风险包括5种，分别是功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。购买意向：它是购买某一品牌的意愿和打算。购买意向﹟购买决策，期间可能有3种因素会影响消费者最终购买决策的制定。以上就是影响因素。 9消费者卷入，也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或者感兴趣的程度。 10消费者处理不满意的方式： 出现不满意→采取行动或不采取行动。采取行动分为公开行动和私下行动。 公开行动有直接向厂商寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向厂商、私人或政府机关投诉。私下行动有停止购买或抵制卖方、提醒朋友该产品或卖主的情况。 11感觉的适应性。刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。视觉适应的两种情况：明适应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应。
消费者行为学 期末考试试卷 班级学号姓名总分 (考试形式：闭卷时间：90分钟) 一、填空题（将正确的答案填在横线上）（每空2分，共20分） 1．消费者行为具有期望性、一致性、、不确定性、时代性、等特点。 2.从消费品的角度考察消费者，可以把消费者分为现实消费者、、和。 3.根据商品的购买方式可将消费品分类为简便品、和。 4.消费者行为分析应遵循的原则是原则、科学性原则、原则、分析-综合性原则和联系性原则。 5.当代大学生消费的基本内容，主要分为基本生活消费、、休闲及娱乐消费、人际交往消费。 6.能力的差异表现在类型差异、和表现时间差异三个方面。 二、判断题（判断正误，并在括号内填“√”或“X”）（每题1分，共10分） 1．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 ( ) 2．消费者的品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。（） 3．消费者的偏好和购买意图总是导致实际购买。（） 4．人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。（） 5．消费者购买决策过程始于搜集信息。 （） 6．马氏“需求层次理论”中，各层次关系的变化遵循由低级到高级的变更发展规律。 ( ) 7．相关群体的作用之一，便是诱发别人的消费欲望。 ( ) 8．马氏“需求层次理论”的特点之一，是需求强度的大小与需求层次的高
低成正比，即需求的层 次越低，其强度就越小。 ( ) 9．消费者市场的购买行为多属于理性的、专业化购买行为。 ( ) 10．消费者市场的需求属于派生需求。( ) 三、单项选择题（在下列选项中选择一个正确答案，并将其序号填在题内）（每题2分，共30分） 1. ______是人类欲望行为最基本的决定因素。 A．文化B．性格C. 国家 D．社会 2．某种相关群体的有影响力的人物称为。 A．“意见领袖” B．“道德领袖”C．“精神领袖” D．“经济领导者”3．影响消费行为最广泛、最深远的因素是。 A．文化因素 B．社会因素C．个人因素 D．心理因素 4．马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指。 A．生理需要 B．社会需要C. 尊敬需要 D. 安全需要5．消费者购买过程是消费者购买动机转化为的过程。 A．购买心理 B．购买意志C．购买行动 D．购买意向6．就消费需求与购买动机的关系而言。 A. 需求是动机形成的基础B．动机是需求产生的基础 C. 动机即是需求，需求同时又反映动机 D．需求等于动机 7．购买动机主要研究消费者。 A. 购买什么 B．为何购买C. 如何购买 D．何时购买8．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。 A．确认 B．收集信息C. 备选产品评估 D．决定购买9．参与者的介入程度高，品牌差异大的购买行为属于。 A．习惯性购买行为 B．寻求多样化购买行为
引言 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 …… 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。 那么，你的产品是什么呢？ 是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。 从行为学的角度看，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 他要的是融入环境! 你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？” 如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。 当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。 在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你
消费者行为学论文： 一、期末论文主题请围绕以下议题确定论文题目，并提交论文，也可自选。 1、师大新校区大学生消费者行为研究 日常餐饮消费（食堂和小摊贩使用者比较研究）日常购物地点选择（校内超市和校外大型超市的比较研究）网络购物（男生与女生消费差异比较研究）请客吃饭中的就餐点选择（食堂和校外饭店的比较研究）服装品牌的选择倾向（本土品牌和洋品牌选择比较研究）追星及名人崇拜与消费（大学粉丝群体的特点研究）大四与大一同学的消费差异研究 手机品牌消费研究电脑品牌消费与DIY 消费的差异研究南方大学生和北方大学生的消费文化差异研究 2、师大新校区具体产品的营销策略研究基于大学生消费行为的快餐店营销策略研究基于大学生消费行为的超市营销策略研究基于大学生消费行为的电信CDMA （天翼品牌）营销策略研究基于大学生消费行为的保健牙膏营销策略研究基于大学生消费行为的DIY 电脑店营销策略研究基于大学生消费行为的考研培训班营销策略研究基于大学生消费行为的书店营销策略研究基于大学生消费行为的自行车修理店营销策略研究基于大学生消费行为的服装店营销策略研究基于大学生消费行为的网络商店营销策略研究 3、大学生消费行为的分析与引导 4、关于绿色消费行为的思考 5、当代大学生消费结构与消费行为探析 6、解读女性消费者行为学的理论范式 7、区域差异的消费行为研究 8、信息不对称条件下的消费者行为 9、论大学生的消费行为及其社会心理特点 10、消费体验理论评述 11、个人消费行为模型分析 12、消费者行为学研究理论和方法评析 13、非理性消费行为理论分析 14、中年女性消费行为特点与营销策略 15、广告信息对消费行为的影响及作用 16、影响农民消费行为的制约因素及化解 17、农村不同收入群体消费行为特征分析 18、大学生通信业务消费行为分析 19、大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20、对从众消费行为的分析与思考 21、转型时期中国消费行为研究 22、网上消费者消费行为研究 23、品牌形象的消费行为学研究 24、大学生消费心理和消费行为的研究 二、期末论文要求 要求在调研基础上展开论文创作。论文应具有一定的学术味道及应用性，能体现营销专业学生的专业背景，并自觉运用本学期消费者行为学习中讲过的理论。