第十二章定价策略
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1、随行就市定价法是_________市场的惯用定价方法。
A．完全垄断B．异质产品
C．同质产品D．垄断竞争
2、_________是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
A．FOB原产地定价B．分区定价
C．统一交货定价D．基点定价
3、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。
A．顾客差别定价B．产品形式差别定价
C．产品部位差别定价D．销售时间差别定价，
4、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。
A．功能折扣B．数量折扣
C．季节折扣D．现金折扣
5、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。
A．企业B．顾客
C．承运人D．保险公司
6、统一交货定价就是我们通常说的_________定价。
A．分区定价B．运费免收定价
C．基点定价D．邮资定价
7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。
A．尾数定价B．招徕定价
C．声望定价D．反向定价
8、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。
A．渗透定价B．撇脂定价
C．尾数定价D．招徕定价
9、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。
A．反向定价法B．认知价值定价法
C．需求差异定价法D．成本导向定价法
10、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。
A．成本加成B．目标
C．认知价值D．诊断
11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。
A．市场需求B．企业自身的成本费用
C．对竞争者的报价估计D．边际成本
12、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于_________市场。
A．寡头B．差别产品
C．完全竞争D．同质产品
13、在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付_________的一种价格策略。
A．通货膨胀B．经济紧缩
C．经济疲软D．经济制裁
14、在产品系列定价中，企业出售一组产品的价格应_________单独购买其中每一产品的费用总和。
A．高于B．等于
C．低于D．不低于
15、招徕定价指_________利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
A．生产者B．竞争者
C．批发商D．零售商
16、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业就必须_________。
A．降价B．提价
C．维持价格不变D．降低产品质量
17、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率_________，在这种情况下，企业就需考虑降价。
A．下降B．上升
C．波动D．不变
18、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是_________策略。
A．产品形式差别定价B．产品部位差别定价
C．顾客差别定价D．销售时间差别定价
【参考答案】
1、C
2、B
3、A
4、B
5、B
6、D
7、C
8、A
9、B 10、A
11、C12、D13、A14、C15、D
16、B17、A18、B
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、差别定价的主要形式有_________。
A．顾客差别定价B．产品包装差别定价
C．产品部位差别定价D．销售时间差别定价
E．产品形式差别定价
2、影响企业定价的主要因素有_________等。
A．定价目标B．产品成本
C．市场需求D．经营者意志
E．竞争者的产品和价格
3、地区定价的形式有_________等。
A．FOB原产地定价B．分区定价
C．补充产品定价D．基点定价
E．运费免收定价
4、企业定价目标主要有_________等。
A．维持生存B．当期利润最大化
C．市场占有率最大化D．产品质量最优化
E．成本最小化
5、价格折扣主要有_________等类型。
A．现金折扣B．数量折扣
C．功能折扣D．季节折扣
E．价格折让
6、引起企业提价主要有_________等原因。
A．通货膨胀，物价上涨B．企业市场占有率下降
C．产品供不应求D．企业成本费用比竞争者低
E．产品生产能力过剩
7、心理定价的策略主要有_________。
A．声望定价B．分区定价
C．尾数定价D．基点定价
E．招徕定价
8、产品组合定价策略主要有_________。
A．统一交货定价B．选择品定价
C．产品大类定价D．分部定价
E．副产品定价
9、市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有_________策略可供选择。
A．提高产品质量B．提价
C．维持价格不变D．降价
E．降低服务水平
10、一般说来，顾客对于企业提价可能会这样理解_________。
A．产品有某些缺点，销售不畅B．价格会进一步下跌
C．卖主想尽量取得更多利润D．产品很有价值
E．产品很畅销，不赶快买就买不到了
【参考答案】
1、ACDE
2、ABCE
3、ABDE
4、ABCD
5、ABCDE
6、AC
7、ACE
8、BCDE
9、BCD 10、C DE
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法。（）
2、分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价法。（）
3、运用认知价值定价法时，有直接价格评比法、直接认知价值评比法和诊断法等方法可供使用。（）
4、基点定价是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，按照顾客最远的基点计算运费。（）
5、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。（）
6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。（）
7、基础价格是单位产品在计入折扣、运费等之后的生产地或经销地价格。（）
8、销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。（）
9、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这种产品很有价值。（）
10、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。（）
11、产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用之比却相同。（）
12、在产品组合定价策略中，根据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。（）
13、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。（）
14、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。（）
15、企业提价的主要原因是由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高或企业的产品供过于求。（）
16、假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动，在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。（）
17、如果企业的市场占有率下降之后很难得以恢复，市场领导者往往维持价格不变。
（）
18、在企业难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。（）
【参考答案】
1、×
2、√
3、√
4、×
5、×
6、√
7、×8、×9、×10、×11、×12、√
13、×14、×15、×16、√17、×18、√
（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1、影响定价的主要因素有________________、产品成本、市场需求、竞争者的产品价
格。
2、由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用________________定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。
3、________________是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。
4、企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格称之为________________定价。
5、市场营销学理论认为产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格则取决于产品的________________。
6、当企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时，往往要求用
________________来弥补高质量和研究开发的高成本。
7、在产品的市场需求和成本费用既定的情况下，企业能把该产品的价格定得多高，则取决于竞争者同种产品的________________水平。
8、反向定价法不以实际成本为主要依据，而是以________________为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。
9、为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，企业往往采用________________定价心理策略。
10、如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把
________________作为定价目标。
11、最适加成与价格弹性成________________。
12、成本加成定价法的公式为________________。
13、撇脂定价与渗透定价均适合于产品生命周期的________________阶段。
14、服务性企业采用分部定价时，固定费用应________________，以推动人们购买服务，利润可以从使用费用中获得。
15、根据认知价值定价法，如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将会得到一个________________平均数的市场占有率。
16、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不
________________。
【参考答案】
1、定价目标
2、顾客差别
3、统一交货定价
4、销售时间差别
5、成本费用
6、高价格
7、价格8、市场需求9、尾数
10、维持生存11、反比12、P＝C（1＋R）
13、导入期14、低15、高于
16、提价
（五）名词解释
1、认知价值定价法
2、渗透定价
3、差别定价策略
4、需求价格弹性
【参考答案】
1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。
2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
（六）简答题
1、简述定价的主要方法有哪些？
2、简述撇脂定价及其适用条件
3、简述价格折扣的主要类型及其影响折扣策略的主要因素
4、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？
【参考答案要点】
1、企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。（2）需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。
2、撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（4）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。
3、（1）价格折扣的主要类型包括：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣、价格折让。（2）影响折扣策略的主要因素有：竞争对手以及联合竞争的实力，折扣的成本均衡性，市场总体价格水平下降等。此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。
4、当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。
（七）计算题
1、某种品牌的洗衣粉每袋从15元降到10元后，需求量由原来的1000万袋增加到1900万袋，试计算原价格条件下的需求弹性系数，并说明运用降价策略能否增加收益?
2、某厂生产某种商品10000件，固定总成本400000元，变动总成本600000元，预期
利润率20%，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。
3、某百货商场从生产商那里购进一批VCD机，进货平均成本为1000元。如果百货商场的加成率为10%，则百货商场按零售价加成确定的VCD零售价是多少?
4、某服装商店，经营某种品牌的衬衫，进货成本每件126元，加成率为30%，分别以售价为基础和以进货成本为基础，计算这种衬衫的零售价格是多少?
5、某烤箱厂投资100万美元，期望取得20%的投资收益率。如果生产烤箱的固定成本为30万美元，平均变动成本为10美元，建成投产后预计年销售量50000台，则按目标定价法确定的烤箱价格是多少?
6、某生产商通过统计分析得：
需求函数Q=1000-4P
成本函数C=6000+50Q
如果公司以利润最大化为定价目标，则其价格为多少时可取得最大利润?最大利润是多少?
7、在第6题中，公司如果以最大销售额为定价目标，则公司制定什么价格时可取得最大销售额?最大销售额是多少?
固定成本为800元，平均变动成本为一常数2元。试确定企业产品的价格多少较为合适?
9、有甲、乙、丙三家企业都生产同一种手机，这种手机的平均市场价格为1200元，现抽取一组用户作样本，采用直接认知价值评比法来确定其产品的价格，这组用户将100分在三家企业的产品之间分配，分配结果是：甲企业30分，乙企业50分，丙企业20分，则三家企业的手机价格分别是多少?
10、在上题中，如果运用诊断法来确定其产品的价格，要求用户对手机的四种属性（接收效果、通话质量、充电速度、坚实耐用）分别予以评价，对每一种属性在100内分配给
要求测算甲、乙、丙三家企业手机的价格。
11、设某企业为一楼房建筑工程投标。根据楼房设计需求，估计建筑工程总费用为9500万元。在调查可能的竞争对手及其所投标书后，提出了四种可行的报价，并估算其中标概率如下表，根据每一报价下的期望利润，你认为企业应如何报价才能取得中标概率与可能
【参考答案】
1、解：设原来的价格为P 0，需求量为Q 0，变化后的价格为P 1，需求量为Q 1，ΔP 为价格的变动额，ΔQ 为需求量的变动额。 （1）原价格条件下的需求弹性系数为：
E ＝
P Q
???00Q P ＝151010001900-- ?1000
15
＝－2.7
（2）运用降价策略前后的收益：
降价前的收益： R 0= P 0Q 0=15?1000=15000（万元） 降价后的收益： R 1= P 1Q 1=10?1900=19000（万元） ∵ R 0< R 1 ∴ 运用降价策略后的收益增加。
或：由于需求弹性系数E >1，需求富有弹性，价格下降的幅度小于需求量增加的幅度，因此会使收益增加。
2、单位商品成本 C=
10000
600000
400000+=100（元）
根据 P=C （1+R ）=100?（1+20%）=120（元）
因此，单位商品销售价格为每件120元。
3、设百货商场的进价为P 0，零售价为P 1，加成率为R ，则依据零售价加成关系有下式：
P 1= P 0+ P 1R
整理后得： P 1=
R P -10=%
1011000
-≈1111（元） 即按零售价加成定价法确定的VCD 机价格为1111元。 4、解：
（1）以售价为基础，零售价为：
设该衬衫的进货成本为P 0，零售价为P 1，加成率为R ，则： P 1=
R P -10=%
301126
-=180（元） 即按零售价加成定价法确定的衬衫价格为每件180元。 （2）以进货成本为基础，零售价为：
P=C （1+R ）=126?（1+30%）≈164（元）
即按进货成本为基础确定的衬衫价格为每件164元。 5、根据目标定价法的原理，可得： P=ATC+M/Q （M 为投资收益）
= AVC+TFC/Q+M/Q
=10+300000/50000+1000000 ? 20%/50000 =20（美元）
即按目标定价法确定的烤箱价格是每台20美元。
6、设利润为Z ，销售收入为R 。依据成本、收入和利润之间的关系，可建立下式：
Z=R-C = PQ-C
= P （1000-4P ）-（6000+50Q ）
=-56000+1200P-4P 2
因此，利润是价格的二次函数。根据二次函数求极值的原理，欲使Z 最大，则： P=-()
421200
-?=150
最大利润 Z max =- 56000+1200?150-4?1502=34000 7、销售额 R=PQ=P （1000-4P ）=1000P-4P 2
根据二次函数求极值的原理，欲使R 最大，则： P=-
()
421000
-?=125
最大销售额 R max =1200?125-4?1252
= 62500
表中数据说明企业将价格定为6元较为合适。 9、解：
（1）手机的平均认知价值为：
据简单平均法的公式有：X =
n
1
∑=n
i i
x 1
=()3320305031
≈++? （2）三家企业手机价格的分别为：
甲企业的手机价格： 12003330
?
≈1091（元） 乙企业的手机价格： 12003350
?≈1818（元）
丙企业的手机价格： 120033
20
?≈727（元）
10、解：
（1）各家企业的手机认知价值分别为：
根据加权平均法的公式有：X =
∑∑i
i
i w
x w
甲企业手机的认知价值为：
甲
X =
∑∑i i
i w
x w =
1520303540
15202035302535+++?+?+?+?=29.25
乙企业手机的认知价值为：
乙X =
∑∑i
i
i
w
x w =
15
20303530
15602045305035+++?+?+?+?=47.50
丙企业手机的认知价值为：
丙
X =
∑∑i
i
i w
x w =
15
20303530
15202020302535+++?+?+?+?=23.25
（2）手机的平均认知价值为：
据简单平均法的公式有：X =
n
1
∑=n
i i
x 1
=()33.3325.2350.4725.2931
=++? （3）各企业手机价格分别为： 甲企业的手机价格：120033.3325
.29?
≈1053（元） 乙企业的手机价格：120033.3350
.47?≈1710（元）
丙企业的手机价格：120033
.3325
.23?≈837（元）
从表中可见，报价11000万元的期望利润最大，即750万元，意味着中标概率与可得利润二者综合效果最好，按期望利润最大原则，企业应选择报价11000万元。
3.1 价格与市场 产品定价越高，表明向客户承诺的产品或服务的质量越高。当然，这不一定是绝对正确的决策。 3.1.1 客户对价格还是对质量更敏感 如果客户对价格更敏感，他们会倾向于从报价低的竞争者中购买。假设出售的棕皮信封是最好的信封也是最贵的信封。则会发现许多客户并不真正区分棕皮信封和其他别的信封，他们只需要能把信寄出去的信封，所以他们去商店购买最便宜的信封，那就没生意可做了。 如果出售的是雅致昂贵的沙发则又另当别论了。买沙发的人完全能够支付一大笔钱，他们更关心沙发的质地，如果沙发定价很高但是质量很好，他们会选择它。 3.1.2 达到客户的期望了吗 要是产品或服务定价很高，客户会认为产品服务质量应当是特别棒的，而这时如果不能满足客户的期望，将会遇到一大堆很麻烦的客户。记住买鞋的教训，人们付得多是因为他们期望得到的多。应以顾客能负担的成本向客户提供产品或服务的。 向客户提供的额外服务不一定限于产品质量本身。也许是送货迅速、服务标准到位、支付方法灵活等，但是不管提供的是什么，必须能让客户以为确实值得多付钱。 3.1.3 定价心理学 不能假定人们会根据完全客观理智的判断去选择商品。有些人会选择较贵的商品，只因为更喜欢产品的包装，或者这种
商品是他的妈妈经常购买的。选购像洗衣粉、去污剂这样的产品时，则会发现同一个厂家的同一种产品有两个牌子，两种标价。虽然没什么正当理由促使顾客购买较贵的牌子，但是许多人都会认为贵的牌子也许会好点。 3.1.3.1 市场心理学 有些产品市场也许定价的范围比较小，则会发现最便宜的产品的定价仅比最昂贵的便宜百分之几，比如激光打印机。而在另外一些市场，产品的价差是相当大的，比如一件新外套的定价可以在5英镑到5 000英镑之间。如果做牙膏生意，定价的可变范围肯定比酒店业的定价范围小得多。 3.1.3.2 价格稳定区 人们通常把价格分为不同价位。比如某物品值“ 1 0～1 5英镑”。物品价值越高，价位的浮动幅度越大。人们会认为1 0～1 9英镑是同一个价位，但是如果买房子，人们会认为135 000英镑和149 000英镑是一个价位，尽管实际上两者相差14 000英镑。 因此，只要产品的价位合适，人们通常会购买。也就是说，人们可能会花19. 95英镑去购买18. 95英镑就能买下来的东西，因为他们二者都是差一点到20英镑。而20英镑正是决策的价格上界。这个道理说明了为什么有那么多产品的价格是2. 99英镑，49. 90英镑，99. 50英镑，因为厂商想把产品定位在低价区。如果有一种产品卖46英镑能赚钱，那么只可能把价格最高定到49. 90英镑。 3.2 确定价格 要维持经营，就必须保证定价高于成本。应知道的第一件事就是产品成本，这是最基本的问题。应该考虑的成本比许多人想象的要多，下面列示出主要的成本项目。
第七章定价策略 一、单项选择题 1.企业产品的成本函数取决于产品的（ B ）函数和投入要素的价格。 A.销售 B.生产 C.市场 D.收入 2.企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价，叫做（ D ）。 A.总收入 B.销售额 C.销售收入 D.边际收益 3.在（ C ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。 A.垄断竞争 B.寡头垄断 C.完全竞争 D.纯粹垄断 4.在企业定价方法中，目标定价法属于（ A ）。 A.成本导向定价 B.需求导向定价 C.竞争导向定价 D.市场导向定价 5.所谓（ D ）定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 A.基点 B.邮资 C.统一交货 D.分区 6.（ C ）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储存、服务）。 A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣 7.如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（ B ）。 A.甲和乙产品是互替商品 B.甲和乙产品是互补商品 C.甲为低档商品，乙为高档商品 D.甲为高档商品，乙为低档商品 8.假如总产量从100单位增加到102单位，总成本从300单位增加到330单位，那么边际成本等于（ D ）。 .330 C 9.在短期竞争条件下，为避免亏损，企业制定的价格必须等于或高于（ A ）。 A.平均可变成本 B.平均固定成本 C.平均成本 D.总成本 10.为使收益最大化，在完全竞争条件下，企业将按照何种价格来销售产品（ C ）。 A.高于市场价格 B.低于市场价格 C.市场价格 D.无法确定 11.无论是完全竞争企业还是完全垄断企业，当其利润最大化时，总能满足的条件是（ C ）。 A.价格等于边际成本 B.价格等于平均成本 C.边际收益等于边际成本 D.价格等于长期平均成本的最低点 12.若企业只能依据市场供求关系决定的价格来买卖商品，则意味着（ B ）。 A.该企业是一个价格制定者 B.该企业是一个价格接受者 C.该企业拥有垄断权力 D.该企业无法控制其产量 13.如果一个垄断企业面对的需求价格弹性很小，它将（ B ）。 A.降低价格，增加收益 B.提高价格，增加收益 C.降低价格，降低成本 D.提高产量，降低价格 14.与边际收益递减规律发生作用时，总成本会随着产量的增加（ B ）。 A.以递增的速率下降 B.以递增的速率上升 C.以递减的速率下降 D.以递减的速率上升 15.在成本加成定价法中“加成”的含义是指（ A ）。 A.一定比率的利润 B.一定比率的价格 C.固定比率的利润 D.固定比率的成本 16.在下列哪种定价方法中要使用损益平衡图这一概念（ B ）。 A.认识价值定价法 B.目标定价法 C.随行就市定价法 D.密封投标定价法 17.折扣在经销方式中应用时，为了避免价格在同一市场内形成冲抵，应注意消除折扣的（ A ）。 A.差异性 B.平均性 C.同一性 D.动态性 18.下列折扣属于贸易折扣的是（ A ）。 A.功能折扣 B.促销折让 C.数量折扣 D.给批发商或零售商的折扣 19.产品的最高价格取决于（ A ）。 A.市场需求 B.供给水平 C.质量标准 D.规格型号 20.利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，是采用的（ A ）。 A.招徕定价 B.撇脂定价 C.价格歧视 D.折扣定价
价格策略教案 教学目的与要求：通过本章学习，理解影响定价的因素；掌握定价的一般方法及基本战略；能综合运用价格变动反应及价格调整。 教学重点：影响定价的因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整。 教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整。 定价的基本策略 所谓定价策略，是指企业在特定情况下，依据企业既定的定价目标所采取的定价方针和价格对策。 新产品定价策略 1、撇脂定价（Market Skimming Pricing）策略 撇脂定价是指在产品上市初期，价格定的较高，以便在较短的时间内获得最大的利润。撇脂定价还有以下几个优点： （1）树立企业名牌产品的形象。 （2）有利于企业掌控调价的主动权 （3）缓解产品供不应求状况 撇脂定价策略也存在着某些缺点： （1）高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场， 容易导致新产品市场开发失败。 （2）高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其 它有效策略相配合，企业产品的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。 （3）价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被 当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。 2、渗透定价（Market Penetration Pricing） 这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将产品价格定得较低，从而吸引大量的消费者，迅速扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件：首先是新产品的需求价格弹性较大；其次新产品存在着规模经济效益。如日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。 3、满意定价 满意定价策略既不是利用产品的高价格来获取高额利润，也不是实施低价格制约竞争者进而占领市场。3.2折扣定价策略 企业为了鼓励消费者及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1、数量折扣（quantity discounts） 指按消费者购买数量的多少，企业分别给予不同的折扣。
第七章国际营销定价策略 第一节影响国际定价的因素 一、企业定价目标 企业在制定价格策略时要考虑的一个因素是企业的定价目标。企业常用的定价目标有以下几种： 1.利润目标 利润最大化定价目标是企业将实现利润最大化作为自己本期的经营目标。如果企业希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。 企业在较准确地掌握某种产品的需求与成本函数的情况下，可以通过建立数学模型得到最大化时的商品价格： 需求函数：Q = a – b * P 其中，a,b为大于0的常数；Q为产品的需求量；P为产品的价格。该函数体现了需求随价格变化而变化的一般关系。 成本函数：TC = FC + VC * Q 其中，TC为生产某产品的总成本；FC为固定成本；VC为变动成本。 总收入函数：R = P * Q 其中，R为总销售收入。 由此可得，总利润：Z = R - TC = P * Q - （FC + VCQ） = P *（a – b * P）-〔FC + VC -（a – b * P）〕对利润函数求导得： dZ/dP = a + b * VC - 2b * P 当dZ/dP = 0时，Z有极大值，所以得P=（a + b * VC）/（2b）为企业获得最大利润时的产品价格。 采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会丧失扩大市场份额的良好时机，损害企业的长远利益；第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差，由此定出的价格可
能不太准确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。 2.市场目标 企业的市场目标是考察企业的市场占有率。企业的市场占有率是决定企业盈利情况的最重要因素，市场占有率变化方向基本上与企业的盈利水平一致。 3.竞争目标 （1）维持现状 当企业产品不为消费者所了解，产品在市场上销售不畅时，企业的产品定价目标是只要出售产品的收入能弥补变动成本的支出，其价格就是能接受的。 （2）避免竞争 避免竞争有两种情况，一是处于弱势，将价格定得靠近主要竞争者，以避免价格竞争。这种情况比较常见。另一种是弱势产品的避免竞争。 二、产品成本 1．生产成本 我们考察一个企业，它使用资本、劳动和原料等投入，得到产出。表7—1说明了不同产出水平的总成本。观察第一栏和第四栏，我们看到总成本随着产量的增加而增加。这是很自然的，因为要得到某一物品的更多产量必须使用更多的劳动和其他投入；增加生产要素会引起货币资本的增加。例如生产2单位的物品总成本为110元，生产3单位的产品的总成本是130元，等等。在我们的讨论中，企业总试图以最低的成本创造产出。 表7—1 不同产出水平的总成本
名词解释1．撇脂定价策略 在新产品上市之初，以高价格推向市场，以便在产品生命周期的开始阶段尽快收回投资和获取最大利润，当竞争者进入市场或市场销路萎缩时，再逐渐降低价格的策略。 2．招徕定价策略 答：利用销售者的求廉心理，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售策略，目的是以低价格吸引销售者购买“便宜货”的同时，购买其他正常价格的商品，以牺牲局部利益来带动整体产品的销售。 3．利润陷阱定价法 可避 答：1）表现商品价值的职能 2）价格促进社会生产力进步的职能 3）调节经济的职能 4）价格的信息反馈功能 5）价格的核算功能 6）价格的营销功能 3．价值导向的营销策略包括哪些？ 答: 提供服务将技术能力转化为消费者利益 发展与这些利益相关的价值信息; 管理销售, 广告和传递价值信息的分销努力.
4．如何实现产品优势？ 答: 产品的优越性, 产品的附加性能; 保持产品的优势, 知名供应商; 购买者的投资; 渠道的优先购买权; 希缺资源的优先购买权; 裂隙营销; 形象 5．估计相关成本时常犯的几个错误? 答:区分平均变动成本与单位产品的成本 注意折旧费用的计算 不要将单项成本看成完全是相关成本或完全不是相关成本 不能忽视机会成本 , 销售量4000件 批发价10元/件 销售收入40000元 变动成本 5.5元/件 固定成本15000元 该公司正考虑减价5%, 他们相信这样可以使其比竞争对手更具竞争优势,并且可以进一步增加销售量. 问: （1）如果这一定价决策不会引起固定成本变化, 那么为了从定价下调5%中获利, 公司的销售必须增加多少? （2）如果公司改进工艺,使单位变动成本由5.5元降低到5.28元, 如果这一定价决策不会引起固
第2章价格理论 §1 需求理论 需求的概念 需求＝购买力×购买欲望 需求量、需求表和需求曲线 见书上 影响需求的因素 1、商品本身的价格 2、相关商品的价格 互补（手机与充电器） 替代（MP3与单放机） 3、消费者的收入水平（汽车） 4、消费者偏好（翻盖手机） 5、消费者对未来的预期（长虹彩管） 6、政府的经济政策（汽车关税） 需求函数 1、D = f（a，b，c，d ……） 2、D = f（P） 3、D = a－b×P 4、D = a×P－α 需求定理 说明商品价格与其需求量之间的关系的定理。（其他条件不变）需求法则的应用：垃圾、自来水； 替代效应：收入不变，价格变化对需求的影响 收入效应：价格变动对实际收入的影响 吉芬之谜：珠宝、名画、证券等
需求量的变动和需求的变动 需求量的变动：其他条件不变，价格变动引起需求量的变动。 需求变动：价格不变，其他因素引起的需求变动 §2 供给理论 供给的概念 供给＝供给能力×供给欲望 供给量、供给表和供给曲线 见书上 影响供给的因素 1、企业的目标（奔驰） 2、商品本身的价格 3、相关商品的价格 互补（电脑与软件） 替代（固定电话与移动电话） 4、生产技术的变动（电脑） 5、生产要素的价格（钢铁水泥与房产） 6、政府的经济政策（征收房产交易税） 7、厂商对未来的预期（地产） 供给函数 1、S= f（a，b，c，d ……） 2、S = f（P） 3、S = - c + d ×P 4、S = λ×Pβ 供给定理 说明商品价格与其供给量之间的关系的定理。（其他条件不变）供给法则的应用：软件，邮票； 例外：文物、古画、土地等 供给量的变动和供给的变动 供给量的变动：其他条件不变，价格变动引起供给量的变动。
1、思考题：补充案例分析 （1）一家彩电生产企业的经理，发现彩电在农村市场和城市市场的需求是不同的，他会采取差别定价策略吗？谈谈 实行差别定价策略的条件。 （2）在原材料价格上涨得很厉害，产品确实需要提价的情况下，你的老板因种种顾虑，又不想直接把销价提高，你 会给他什么建议？为消除和降低顾客的不满情绪，你还 有哪些比较好的建议？ 2、单项技能操作训练 指出下列产品的定价策略。 1）单位产品总成本50元，销售价90元。 2）单位产品销售价格60元，七折出售。 3）一套产品八件，分别价格累计150元，成套购买130元。 4）某产品定价3.98元。 5）某产品定价1 188元。 3. 综合技能操作训练 某企业生产某种产品需要花去折旧费50 000元，管理费用30 000元，劳动保护及保险费用13 000元，制造每吨产品消耗的原材料535元，工人工资200元，该企业生产200吨产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少？其价格定在什么样的水平能保证企业盈利20万元？
4. 开发你的价格制定与调整能力 ●目标 该项目的训练帮助你掌握目标利润定价法。 ●内容 为“力力”利乐包豆奶设计“目标利润”定价方案。 ●步骤 1）提供资料： 根据财务部门提供的成本信息，“力力”利乐包豆奶的成本构成如下： ⑴厂部生产线提供上海地区30％的生产能力，每年可提供1 667万盒（每盒250毫升）。 ⑵分摊的固定费用为：①月折旧费20万元、年折旧费240万元；②月管理费用13.33万元、年管理费用159.96万元。 ⑶单位产品的变动费用为（按目前市场价格计算）：①豆浆、牛奶配方原料，1 000毫升0.40元；②辅料费用，1 000毫升0.24元； ③包装费用，每盒0.10元；④人工费用，每盒0.10元；⑤储运费用，每盒0.07元；⑥销售费用，每盒0.08元；⑦考虑税金，每盒0.06元。 关于税金统计的说明。在实际单位价格计算中，税金指的是增值税。增值税是在（产品成本+目标利润）的基础上乘上国家规定的税
第二节 商品定价的心理策略 【教学过程结构设计】 一、课题引入：提问 二、再通过案例分析导入课题。 三、运用学生日常生活中的例子吸引学生广泛讨论，。 四、结合实例一一分析三种定价策略。运用案例体现定价策略的优点及不足。【教学过程】 一、课前提问 影响新产品顺利打入市场的因素有哪些？ Eg: 产品本身（质量、外观、性能） 产品促销 销售渠道 价格 …… 二、新课导入 案例分析：打开PPT播放 汽车制造商制定了13 8000元的建议零售价，这种低价与该产品带来的利益并不相称。马自达公司的经销商们很快认识到这个不平衡，于是在以"市场价格调整"的形式在制造商建议零售价的基础上将价格提高了30 000元。消费者欣然接受了更高的价格，而经销商们也轻易将盈余据为己有。 提出问题：①如果经销商未及时发现问题，那会造成什么后果？ 由学生的回答引出：如果企业对市场认识不到位，对产品把握不准确那么就容易出现不科学的定价，会给企业造成损失！引出：新品定价策略用课前提出问题学生讨论的形式，活跃课堂气氛并且提高学生自主思考的能力 提问引入 企业如何进行新品 定价？采取何种方 法才是利益最大化 影响因素 经济规律 政经文的影响 竞争对手
三、新课内容 (一）撇脂定价法 （1)含义：新产品在上市之初，将价格定得较高，在短期内获取丰厚利润，尽快收回投资。这种方法特别适用于有专利保护的新产品，需求弹性较小的细分市场。 插入案例：苹果在中国市场的定价 ?苹果公司的iPad产品是最近最成功的消费类数码产品，一推 出就获得成功，第一款iPad零售价高达5000元，对于我们人 来说，属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意 花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是 苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一 款容量更大的iPad2，当然价格也更高，定价6500元，仍然 卖得很好，两周时间卖了100万台。 ? ? （2）前提价格再导向企业如何定价 教师分析案例
国际市场定价策略集团标准化小组：[VVOPPT-JOPP28-JPPTL98-LOPPNN]
二、国际市场定价策略（1.1） 价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。所以，企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。本部分拟阐述影响定价的主要因素、定价方法、定价策略、调价策略、定价趋势等国际定价基本问题。 （一）影响国际营销产品定价的因素 1．定价目标 面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。企业针对各个国外市场设定的不同目标，对定价策略也有很大影响。在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价撇脂策略。与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要求。 企业的定价目标主要有以下几种： ①维持生存企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，以求扩大销量。此时，企业需要把维护生存作为主要目标。 ②当期利润最大化企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑，希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益。第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差，由此定出的价格可能不太准确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。 ③市场占有率最大化采用这种策略需具备如下条件：A:目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。B:随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降。C:低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 ④产品质量最优化由于获得质量领先地位的产品，往往比处于第二位的产品售价高出很多，以弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。因此，采用这种策略，企业需要在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想，并辅以相应的优质服务。 此外，有些企业还考虑其产品或公司在国际市场上的形象，并以此作为定价目标。 2．成本因素
《定价策略》专题巩固练习 1.新产品定价策略主要有（）（）（）； 2.高价销售，短期内获取高额利润，尽快收回投资，掌握后期降价主动权，这是 （）的特点； 3.产品新颖有特色，技术还未公开，适合采用（）定价策略； 4.企业资金雄厚，新技术已经逐步公开，适合采用（）定价策略； 5.既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者的利益，这是（）定价策略； 6.生产和需求弹性较大，市场上已有中、高档代替品的情况下，适合采用（）定 价策略； 7.消费者感觉价格经过精确计算，购买不会吃亏，这讲述的是（）定价策略； 8.豪华轿车、名牌时装、名人字画的价格制定，一般采用（）定价策略； 9.价格较贵的耐用品或礼品，且消费者不太了解的产品，适合采用（）定价策略； 10.不在乎产品价格，最关心产品是否能彰显身份，这讲述的是（）定价策略； 11.将产品个别定价低于一般市价，以吸引顾客，扩大销售或带动其他产品的销售，这讲述 的是（）定价策略； 12.有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，这讲述的是 （）定价策略； 13.利用消费者的心理错觉，小包装的胡价格容易使消费者误以为低廉，实则并不是，这讲 述的是（）定价策略； 14.商品价格=（）+（）+（）+（）； 15.制定价格的最低界限是（）； 16.系列产品定价策略具体有（）定价、（）定价、（）定价； 17.企业可以通过提高附带产品的价格来弥补主体产品低价，并从而获利，这讲述的是 （）定价； 18.羽毛球必须搭配羽毛球拍才能发挥用处，所以，可以采用（）定价； 19.系列丛书可以整套出售，也可以单本出售，所以，可以采用（）定价； 20.产品群定价又被称为（）定价； 21.商场货品价格有的0.99元或999元，这采用的是（）定价策略； 22.常用的折扣定价策略有（）（）（）（）； 23.功能性折扣又称为（）； 24.如果多买货品，店家经常会承诺给出相应的优惠，这是（）折扣； 25.企业根据交易对象在产品流通中的不同地位和功能，以及承担的职责给予不同的优惠， 这是（）折扣的概念； 26.差别定价策略具体有（）定价、（）定价、（）定价、（） 定价； 27.景点售票，军人票价往往低于一般人，这采用的是（）定价； 28.玫瑰花平时一支5元左右，可是在情人节却能卖到一支20元，这采用的是（） 定价； 29.电力公司把电分为居民用电、商业用电和工业用电，这采用的是（）定价； 30.33寸彩电比29寸彩电的价格高出一大截，这采用的是（）定价； 31.飞机上，经济舱和商务舱的价格不一样，这采用的是（）定价；
盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。 食品营销学教案 授课课题：价格调整策略 授课类型：理论课 教学目标：知识目标：1.明确价格调整的原因 2.了解削价及提价策略 3.掌握消费者、竞争者对价格变动的反应 4.掌握企业对竞争者调价的反应 能力目标：通过掌握价格调整相关概念和理论，要求学生初步掌握面对不同市场制定合理调价策略的能力 德育目标：确立现代市场营销的观念，反对不合理的调价策略 教学重点：掌握根据消费者、竞争者对价格变动的反应，合理进行价格 调整 教学难点：根据市场情况合理制定价格调整策略 教学方法：1.讲授法 2.讨论法 教学手段（工具）：讲授、板书、幻灯片 教时安排：引导5分钟；授新课内容30分钟；讨论与提问5分钟；总结与布置作业5分钟 教学过程： 1、引言 同学们，在之前的课上我们学习了商品定价的相关知识，了解了 商品定价目标、程序、方法及定价策略等知识。产品在拟定价格之后，
产品价格由于情况变化，经常需要进行调整，企业应该在什么时候调整产品价格，是提价还是降价，顾客和竞争对手将会做出什么反应，对竞 争对手的调价应采取什么对策等，都是企业必须要考虑的问题。这正是我们这节课要一起学习的内容，价格调整策略。 2、阐述、分析、推导等 调价的必然性：现代市场环境复杂多变，为了适应不同时期不同情况的竞争，调价行为是企业必然重视的选择。 调价前要考虑的几个问题： 1.需求弹性 2.价格与利润 3.消费者4.竞争对手5.总体营销战略 6.调价方式 提价：1.提价原因：（1）由于通货膨胀、物价上涨，导致产品成本增加。（2）企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。（3）创造优质优价的名牌效应。 2.提价技巧：（1）以质提价（2）推陈出新（3）改头换面（4）分项定价 3.提价的要求:(1)形式要适宜(2)方式要灵活(3)手法要巧妙(4)选择好时机(5)控制好次数(6)选择好主动提价与被动提价(7)要进行提价后的情况跟踪(8)价格回落要慎重 降价：1.降价原因：（1）企业生产能力过剩（2）市场需求不振（3）降低价格以保持或扩大市场份额（4）企业的成本费用比竞争者低（5）应付来自竞争者的价格竞争压力（6）由于成本降低，费用减少，使企业 削价成为可能（7）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价 2.降价技巧：（1）零头降价（2）弹性降价（3）自动降价（4）
第七章定价策略 第一节定价原理随堂练习 1、商品价值是由，和 三部分组成。商品价格是这三部分价值总和的。其中，生 产中消耗的生产资料价值表现为 、、和等，劳动者为自己创造的价值表现 为，这两部分构成了社会再生产过程的。 2、商品价格= + + + 。但是如果在生产领域，商品 价格= + + ；在流通领域，商品价格= + + + ；在服务领域，服务商品价值= + + 。 3、选择 （1）（）是价格构成中最重要的组成部分。 （2）（）是流通领域制定商品价格的主要依据。 （3）（）是价格的另一组成部分，是企业积累的重要来源。 （4）（）是商品价格的又一构成要素。 （5）（）是商品价格的最低经济界限。 A 生产成本 B 税金 C 流通费用 D利润 4、判断：在其他要素不变的情况下 （1）利润的大小与价格高低成反比例。（） （2）生产成本与价格的变化成正比例。（） （3）在价格不变时，税金与利润成正比例。（） 5、税金可以分为和两大类，其中前者由 负担，后者由负担。 6、企业利润总额= X 。企业利润总额最终取决于价格与 之间的不同组合。 7、（1）当产品价格和产品成本处于什么关系时，企业可以获得盈利？ （2）商品的市场需求和供给对商品的价格会有什么影响？
（3）竞争对手调整产品价格时，我们应该怎么办？ （4）对处于产品生命周期不同阶段的商品，可以分别使用什么价格策略？ （5）其他影响因素还包括什么？ 8、影响企业产品定价的因素有哪些？ 9、定价目标就是产品的价格在实现以后应达到的目的。主要有哪几种定价目标？ 10、价格弹性是指因变动而引起的变化的程度。价格弹性大的产品，通过降价可以；价格弹性小的产品，通过降价不一定会增加销售量。当需求弹性系数1 E=，1 E<时分别说明需求怎样？价格怎样？ E>，1 11、产品总成本一般分为两类：和。产品定价的上限取决于，下限取决于。 12、简述企业定价的程序。
第十二章定价策略 一、单项选择 1．若运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下面（）类产品效果明显。 A．特效药B．原材料 C．生活必需品D．高级化妆品 2．超市经常会推出一些低于成本价格出售的商品，以带动其他产品的销售，这种定价方法属于（） A．分档定价法B．整数定价法C．声望定价法 D．尾数定价法E．招徕定价法F．习惯定价法 3、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是（）。 A、成本加成定价法 B、目标收益订价法 C、边际贡献订价法 D、声望订价法 4、某企业经营某种产品，其需求弹性系数为2.5，为进一步扩大销量，大价格决策上应（）。A．适当降价B．保持不动C．大幅度降价D．适当上调 5、企业产品订价的基本目的是（） A、获得最大利润 B、使顾客满意 C、价格具有竞争力 D、符合政策要求 6、附属产品订价适合于( )的订价。 A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品 7、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（） A、声望定价 B、基点定价 C、招徕定价 D、需求导向定价 8、“中国青年旅行社”的海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人，春节期间定价为1850元/人，这种定价方法属于（） A、季节折扣 B、数量折扣 C、功能折扣 D、现金折扣 E、复合折扣 F、价格折扣 9、“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方法属于（） A 、副产品定价法B、产品线定价法C、选购产品定价法 D、附属产品定价法 E、产品群定价法 F、尾数定价法 10、GY钢厂以前处理其冶炼炉渣每年都要花一笔数目不小的资金，后来把这些废弃的炉渣廉价卖给水泥厂，节省了废弃物处理资金，还有所收入，降低其钢材价格提升其产品竞争力，这种定价方法称为（） A 、产品群定价法B、产品线定价法C、副产品定价法 D、选购产品定价法 E、附属产品定价法 F、尾数定价法 11、贵阳“信阳”奶场卖给贵阳市零售奶点的奶价是出厂价1.00元/袋＋运费0.02元/袋，遵义市、安顺市、凯里市的奶价是出厂价1.00元/袋＋0.10元/袋，铜仁市、兴义市的奶价是出厂价1.00元/袋＋0.12元/袋，这种定价方法属于（） A、分区运送价格 B、产地交货价格 C、运费补贴价格 D、统一运送价格 E、目的地交货价格 12、“华联”超市国庆期间对馒头、面包等食品降价亏本出售，以带动其他产品的销售，这种定
房地产定价策略 一、房地产定价策略的含义 房地产定价策略是房地产企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，所规定的定价指导思想和定价原则。 二、新产品定价策略 新产品定价策略是开发企业价格策略的一个关键环节，它关系到开发建设的房地产产品能否顺利进入市场。 （一）总体定价策略 1.低价策略：在新型房地产商品进入市场时，在下列情况下，可考 虑采取低价投放策略，以地价获利，从而提高市场占有率。 1）扩大市场容量，激发有效需求； 2）市场竞争激烈； 3）企业的产品多为低档次的商品房，其价格弹性较大，低价策略可能促进销售； 4）企业开发成本较低； 5）试图以低价优势抢占市场； 这种低价开盘的策略包括两种模式：起价和均价都较低；起价低、均价高。由于后一种模式中，通常仅有几套房子走低价， 带有过强的宣传目的，并没有真正让利给消费者，到实地购房的 消费者。会有较强的失落感，项目本身也给人不诚信的感觉。所 以多数开发企业如果决定低价入市，会选择前一种模式。
低价策略的优点：首先，对于需求弹性大的房地产产品，消费者对低价格比较敏感，低价容易拓展销路；其次，能有效排斥竞争，从而长期占领市场；第三，随着本产品销路的扩大，开发规模也相应扩大，可体现规模效益，降低成本，增加利润。 低价策略的缺点：第一，产品售价偏低，资金回笼较慢；第二，由于入市价格已经较低，在后续营销过程中，不宜在实施降价策略；第三，有可能由于产品定价偏低，引起消费者对产品的质量怀疑，影响企业形象。 2.高价策略：为了在短期内赚取最大利润，在下列情况下，对新开 发建设的房地产产品刚入市时可采取高价策略。 1）本产品具有别的项目没有的显著特点或者卖点； 2）本产品的综合性能较好； 3）定价在主流价格范围内，开发量适中，开发企业信誉好，这样即使高价开盘，也能在短期内占据市场主流地位； 4）本类产品市场供不应求； 高价策略的优点：第一，开发企业能在短期内实现盈利目标，掌握市场竞争的主动性；第二，其主要的销售对象是收入较高的购房者或猎奇者，这类人属于非价格敏感型，即使高价也不会影响销售；第三，高价入市后，如果有必要，还可实施降价措施； 第四，有助于控制市场需求量不至于增加过快，否则企业生产能力跟不上，可能流失潜在购房者。 高价策略的缺点：第一，售价较高，可能影响销路；第二，
二00 六年九月 《市场营销学》习题 第十章定价策略 一、单项选择题： 1.随行就市定价法是（）市场的惯用定价法。 A.完全垄断 B.异质产品 C.同质产品 D.垄断竞争 2．（）是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产 品，分别制定不同的地区价格。 A.FOB原产地定价 B.分区定价 C.统一交货定价 D.基点定价 3.某服装店售货员把相同的服装以800 元卖给顾客甲，以600元卖给顾客乙，该服装店的定价属于（）。 A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价 C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价 4.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。 A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣 5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理而制定的价格为（）。 A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.反向定价
6.统一交货定价就是我们通常说的（）定价。 A.分区定价 B.运费免收定价 C.基点定价 D.邮资定价 7.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法称为（）定价法。 A.成本导向 B.需求导向 C.认知导向 D.随行就市 8.企业因竞争对手率先降价而做出相应降价的策略主要适用于（）市场。 A.垄断竞争 B.差别产品 C.完全竞争 D.同质产品 9.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。 A.反向定价法 B.认知价值定价法 C.需求差异定价法 D.成本导向定价法 10.招徕定价指（）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。 A.生产者 B.竞争者 C.批发商 D.零售商 11.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客需要的情况下，企业就应考虑（）。 A.降价 B.提价 C.维持价格不变D降低产品质量 12.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。
定价策略复习题 一、单项选择题 1.当商品饱和时企业的定价目标是为了追求什么？ 2.厂家确定产品最低价时需参考哪些因素？ 3.产品定价时最高价格的参考因素是什么？ 4.使企业追求利润最大化的条件是什么？ 5.需求收入弹性下，高档品与低档品的弹性为？ 6.若满足需求和供给共同决定价格的条件，则该市场类型为？ 7.一般需求曲线图形为？ 8.消费者对价格变动较敏感的商品类型是？ 9.影响定价的外部因素有？ 10.为什么酒吧等专门娱乐场所提供的饮品价格高于超市等地？ 二、多项选择题 1.下面哪些商品具有正需求弹性? 2.哪些情况下价格需求弹性较高？ 3.市场类型有以下几种？ 4.在什么情况下，企业会将生存作为定价的主要目标？ 5.企业划分市场结构的依据是？ 三、名词解释 1.定价目标 定价目标是企业通过定价活动要实现的目标。 2.捆绑定价是指将两种或两种以上的相关产品，捆绑打包出售，并制定一个合理的价格、这
种销售行为和定价方法 3.增量成本 所谓增量成本，是指销量变化（可能是因为价格变动，也可能是因为业务创新）引发的追加 成本。 4.沉没成本 沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。 代指已经付出且不可收回的成本。 5.撇脂定价指产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，攫取最大利润的行为。 6.分担成本效应 分担成本效应是指当消费者本人承担的成本比例越小，他对价格就越不敏感。 7.转移成本效应 转移成本效应是指消费者更换供应商需要承担的额外成本，比如搜寻成本、损失的折扣等。 8.公平效应 公平效应是指：某种商品的价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围，消费者的价格敏感性会变高。 9.荷兰式拍卖荷兰式拍卖是一种特殊的拍卖形式。亦称“减价拍卖”，它是指拍卖标的竞 价由高到低依次递减直到第一个竞买人应价（达到或超过底价）时击槌成交的一种拍卖。
第九章定价策略 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、随行就市定价法是_________市场的惯用定价方法。 A．完全垄断B．异质产品 3、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。 A．顾客差别定价B．产品形式差别定价 C．产品部位差别定价D．销售时间差别定价， 5、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。 A．企业B．顾客 C．承运人D．保险公司 6、统一交货定价就是我们通常说的_________定价。 A．分区定价B．运费免收定价 C．基点定价D．邮资定价 7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。 A．尾数定价B．招徕定价 C．声望定价D．反向定价 8、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。 A．渗透定价B．撇脂定价 C．尾数定价D．招徕定价 9、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。 A．反向定价法B．认知价值定价法 C．需求差异定价法D．成本导向定价法 10、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 A．成本加成B．目标 C．认知价值D．诊断 11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。 A．市场需求B．企业自身的成本费用 C．对竞争者的报价估计D．边际成本 12、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于_________市场。 A．寡头B．差别产品 C．完全竞争D．同质产品 13、在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付_________的一种价格策略。 A．通货膨胀B．经济紧缩
定价策略习题（1） 一、单项选择题 1、在企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求的情况下，企业的主要定价目标是（ A ）。 A·维持企业生存B·当期利润最大化 C·市场占有率最大化D·产品成本最小化 2、某种产品的最低价格取决于该种产品的（ D ）。 A·市场需求B·成本费用 C·市场占有率D·竞争产品价格 3、某种产品的最高价格取决于该种产品的（ A ）。 A·市场需求B·成本费用 C·市场占有率D·竞争产品的价格 4、下列关于长期成本的说法中正确的是（ D ）。 A·长期成本分为固定成本与可变成本 B·长期平均成本与边际成本相等时，长期平均总成本最高 C·长期平均成本函数适合于长期内全部投入是固定成本的情况 D·长期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本 5、按照经济学的解释，下了关于短期的论述中正确的是（ C ）。 A·短期内，企业可以自由调整生产要素的投入和组合 B·短期内，企业能够选择最有力的生产规模 C·短期内，企业不能选择各种可能的生产规模 D·短期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本 6、企业实现利润最大化时，价格与边际成本的关系是（ B ）。 A·价格大于边际成本B·价格等于边际成本 C·价格小于边际成本D·无确定关系 7、平均固定成本是总固定成本被———均分的份额。（ D ）。 A·总成本B·平均总成本 C·可变成本D·产品总量 8、低档食品、低档服装的需求收入弹性（ B ）。 A·较大B·较小 C·是负值D·为零 9、买主和卖主只能接受价格而不能决定价格的市场条件是（ A ）。 A·完全竞争B·垄断竞争 C·寡头竞争D·纯粹垄断 10、在（ B ）条件下，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。 A·完全竞争B·不完全竞争 C·纯粹垄断D·政府垄断 11、一般需求曲线倾斜的方向是（ B ）。 A·向上B·向下 C·水平D·垂直 12、不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者接受的定价方法是（D ）。 A·认知价值定价法B·差别定价法 C·目标定价法D·反向定价法
国际营销定价策略 价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。所以，企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。本部分拟阐述影响定价的主要因素、定价方法、定价策略、调价策略、定价趋势等国际定价基本问题。（一）影响国际营销产品定价的因素 1．定价目标 面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。企业针对各个国外市场设定的不同目标，对定价策略也有很大影响。在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价撇脂策略。与当地厂商合资的
企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要求。 企业的定价目标主要有以下几种： ①维持生存 企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，以求扩大销量。此时，企业需要把维护生存作为主要目标。 ②当期利润最大化 企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑，希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益。第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差，由此定出的价格可能不太准确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。 ③市场占有率最大化采用这种策略需具备如下条件：A:目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。B:随着生产、销售规