第二篇品牌和产品篇
第二篇品牌和产品篇
品牌和产品篇主要包括了品牌的知名度、品牌评价、产品使用率和忠诚度等方面的问题。在具体的陈述之前，先将有关的指标（名词）解释如下：·第一提及知名度：在没有任何提示的前提下，首先回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的第一提及知名度。第一提及知名度是消费者印象最深刻的品牌。
·不提示提及知名度：在没有任何提示的前提下，所有回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的不提示提及知名度。不提示提及知名度反映了消费者对品牌的记忆度。对于消费者的购买决策来说，不提示提及知名度的影响是较大的。
·提示提及知名度：在出示品牌卡片后，所有回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的提示提及知名度。提示提及知名度是反映品牌认知的广度指标。但是这种广度的知名度，必须给消费者一定的提示或启发。因此，提示提及知名度对于品牌忠诚度不高或冲动型消费者有一定的作用。
·品牌忠诚度：即过去3个月服用过某种药品的人数占曾经服用过该药品人数的比例。如果品牌忠诚度较高，表明重复服用该药品的消费者较多，反映消费者的品牌忠诚度较高。反之，表明重复服用的消费者较少，消费者的品牌忠诚度较低。
本篇的主要架构如下：
?第一章品牌知名度
·广东市场消费者品牌知名度
·口服液消费者的品牌知名度
·口服液消费者对主要品牌的评价?第二章主要感冒药品的使用和评价
·消费者对香雪口服液的评价和建议
·广东市场消费者的产品使用和评价
·三类市场消费者的产品使用和评价
第一章品牌知名度
1.1 香雪抗病毒口服液在全部消费者中的品牌知名度
为了揭示广东市场消费者对感冒药的认知、了解广东省感冒药的市场现状。在先期对广东省一、二、三级市场2000个曾经服用过抗病毒口服液的消费者入户调查的基础上，我们采用了电话访问的形式，对当时经过随机抽出但不符合本项目条件（曾经服用过抗病毒口服液的消费者）的消费者，进行了跟进访问。我们将全部数据结合起来，可以分析出香雪抗病毒口服液在整个感冒药物市场的知名度情况。
数据显示，第一提及的品牌知名度中，幸福伤风素以超过20%的提及率排在第一位。其次，日夜百服咛、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片也均有10%左右的提及率。相对的，中成药的第一提及知名度较低，提及率较高的明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液也仅有5%的比例。
提示前的知名度中，幸福伤风素以47.8%的选择率排在第一位，日夜百服咛、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片的提示前知名度均在30%以上。明兴清开灵口服液和香雪抗病毒口服液的提示前知名度均在10%以上。
提示后的知名度情况同样是相似的，西药类的感冒药知名度远远的高于中成药的感冒药。
我们通过Graveyard模型对主要的感冒药的知名度进一步的深入分析。这种模型是一种用于测量不提示提及知名度和提示提及知名度内在关系的指标。一般以不提示提及知名度（记忆度）为X轴，以提示提及知名度（认知度）为Y轴，由此确定每一个品牌的点的位置，并对所有品牌的知名度作出回归线，根据品牌点的位置，可以考察品牌的优势和不足。
分析发现，就整个感冒市场而言，西药类的感冒药大部分都位于模型的右上角，表明消费者对这些感冒药品的认知度和记忆度都很高，是感冒药市场的主导品牌。而中成药类的感冒药大部分都位于模型的左下角，表明消费者对这些感冒药的认知度和记忆度都较低，还需要进一步拓展市场空间。
另外，在中成药的感冒药中，香雪抗病毒口服液，明兴清开灵口服液和泰诺儿童感冒糖浆的市场地位是比较接近的。而且比同类的君泰口服液、三九清热解毒口服液和众生双黄连口服液有一定的领先优势。
1.2 香雪抗病毒口服液在口服液消费者中的品牌知名度
1.2.1 第一提及知名度
调研数据显示，在曾经服用过口服液的消费者中，香雪抗病毒口服液的知名度则要高得多。
第一提及的品牌知名度中，香雪抗病毒口服液以25.8%的比例排在第一位。其他消费者提及的主要感冒药品还有明兴清开灵口服液、幸福伤风素、众生双黄连口服液、明兴感冒通片、泰诺感冒片和康泰克胶囊。这些药品都是消费者记忆最深刻的。
[基数：样本总量=1200]
1.2.2 不提示提及知名度
不提示提及的品牌知名度中，明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液和幸福伤风素的知名度最高，均有大约40%左右的选择比例。知名度比较高的药品包括泰诺感冒片、明兴感冒通片、康泰克胶囊和白加黑感冒片，消费者的选择比
例均在25%以上。另外，众生双黄连口服液、日夜百服咛片、感康片和三九清热解毒口服液也有一定的知名度，均有10%以上的消费者选择。
[基数：样本总量=1200]
1.2.3 提示提及知名度
提示提及的品牌知名度中，幸福伤风素以74.1%的选择比例排在第一位。明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片均以60%以上的选择比例排在第二到第六位。明兴感冒通片、日夜百服咛片、感康片排在第七到第九位，不提示提及知名度均在40%以上。这些感冒药都是消费者认知度较高的。
[基数：样本总量=1200] 1.2.4 三类市场的口服液消费者知名度比较
一级市场药品的不提示知名度中，明兴清开灵口服液、幸福伤风素和香雪抗病毒口服液的选择比例最高。二级市场药品的不提示知名度中，香雪抗病毒口服液的选择比例最高。三级市场药品的不提示知名度中，明兴清开灵口服液的选择比例最高。
[基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200]一级市场药品的提示知名度中，幸福伤风素的选择比例最高。二级市场药品的提示知名度中，康泰克胶囊、香雪抗病毒口服液、白加黑感冒片、泰诺感冒片和幸福伤风素的选择比例最高。三级市场药品的提示知名度中，明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液的选择比例最高。
[基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200]
1.2.5 主要抗病毒口服液类药品的知名度比较
在抗病毒口服液类的药品中，无论是不提示提及、还是提示提及，香雪抗病毒口服液的知名度都是最高的，大约有3/4以上的选择比例。知名度比较高
的抗病毒口服液类药品还有花城抗病毒口服液，大约有10%以上的选择比例。
[基数：不提示提及=678，提示提及=798] 香雪抗病毒口服液在各类市场的不提示提及知名度略有差异。总体来看，其在二、三级市场上的品牌知名度要高于在一级市场上的品牌知名度。
[基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200]
1.3 消费者对主要品牌的评价
1.3.1 消费者对主要感冒药品牌的评价
我们选择了本地市场上比较知名和有代表性的六个感冒药品牌，即明兴、泰诺、香雪、白加黑、众生、亚洲作进一步的深入分析，了解消费者对他们的看法。
一、消费者对主要感冒药品牌的熟悉程度
在这六个品牌中，消费者熟悉程度最高的品牌有明兴、泰诺和香雪，均有50%以上的消费者选择，表明这三个品牌对消费者的影响力还是较高的。相对的，消费者对众生和亚洲的熟悉程度较低，表明这些品牌对消费者的影响力还尚未成熟。
[基数：样本总量=1200]
二、消费者对主要感冒药品牌的喜爱程度
消费者对主要感冒品牌的喜爱程度和熟悉程度的评价相似。明兴、香雪和泰诺都是消费者非常喜爱的品牌，均有50%左右的选择比例。而消费者对众生和亚洲的喜爱程度相对都是较低的。
[基数：样本总量=1200]
三、消费者对主要感冒药品牌的态度
通过对应分析，我们得到如下的对应分析图，从中可以看出消费者对这六个品牌的态度。
香雪——医生推荐、口碑好、到处都有的卖、疗效显著、知名度高、购买的人多、销售员推荐、广告宣传多。
明兴——口碑好、购买的人多、价格适中、老牌子、疗效显著、知名度高、医生推荐。
白加黑——促销宣传多、广告宣传多、广告有吸引力、知名度高、疗效显著、购买的人多。
泰诺——价格贵、合资品牌、品牌知名度高、广告宣传多、到处都有的卖。
众生、亚洲——不熟悉的品牌
[基数：样本总量=1200]
[基数：样本总量=1200]
四、三类市场消费者对主要感冒药品牌的评价
一级市场消费者最熟悉的主要感冒药品牌有泰诺、明兴。二级市场上，消费者最熟悉的主要感冒药品牌有香雪、泰诺和明兴。三级市场消费者最熟悉的主要感冒药品牌是明兴。
[基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200]
一级市场消费者最喜爱的主要感冒药品牌有泰诺和明兴。二级市场上，消费者最喜爱的主要感冒药品牌是香雪。三级市场消费者最喜爱的主要感冒药品牌是明兴。
[基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200]
1.3.2消费者对香雪品牌的联想
调查发现，消费者对香雪品牌的联想中，联想到“香水/日化品”的消费者比例最高，达到38.0%。其次联想到“食品/饮料”和“雪花”的消费者比例也较高，均在25%以上。
从消费者对香雪品牌的联想可以发现，第一、消费者对这一品牌的联想主要都是正面的，表明消费者对香雪品牌是比较熟悉和喜爱的；第二、消费者的品牌联想中，存在女性化的倾向，例如消费者会联想到很多“香水/日化品”、“女性化/女性用品”方面词汇。
[基数：样本总量=1200]
第二章主要感冒药品的使用和评价
2.1 消费者对香雪口服液的评价和建议
2.1.1主要药品的疗效对比
一、疗效对比
我们选择香雪抗病毒口服液、明兴清开灵口服液、众生双黄连口服液、东莞亚洲君泰口服液、泰诺感冒片和白加黑感冒片这六种市场上主要的药品进行疗效方面的深入对比分析。
研究发现，消费者认为治疗感冒疗效最好的药品是香雪抗病毒口服液、泰诺感冒片和白加黑感冒片。疗效相对较差的是东莞亚洲君泰口服液。
消费者认为在清热解毒方面疗效最好的药品是明兴清开灵口服液、众生双黄连口服液和香雪抗病毒口服液。疗效相对较差的药品是泰诺感冒片和白加黑感冒片。
消费者认为在呼吸道感染方面疗效最好的药品是东莞亚洲君泰口服液和香雪抗病毒口服液。疗效相对较差的药品是白加黑感冒片。
无论在哪一方面的疗效，消费者对香雪抗病毒口服液的评价都是很高的。
[基数：1200] 二、特性对比
同样的方法，我们还对这六种感冒药的特性方面进行了深入的对比分析。
研究发现，消费者对“口感好”评价最高的药品是香雪抗病毒口服液。评价相对较低的是泰诺感冒片和白加黑感冒片。
消费者对“副作用小”评价最高的药品是明兴清开灵口服液和香雪抗病毒口服液。评价相对较低的是泰诺感冒片和白加黑感冒片。
消费者对“无嗜睡”评价最高的药品仍然是明兴清开灵口服液和香雪抗病毒口服液。评价相对较低的还是泰诺感冒片和白加黑感冒片。
消费者对“服用方便”评价最高的药品时香雪抗病毒口服液、东莞亚洲君泰口服液和泰诺感冒片。
无论在哪一方面的特性，消费者对香雪抗病毒口服液的评价都是很高的。
一、单项选择题 1．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（B ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品 牌 D 产品线扩展 2．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新 品牌 D 产品线扩展 3．以现有品牌名称推出新产品是（A ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品 牌 D 产品线扩展 4．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（C ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品 牌 D 产品线扩展 5．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D)。 A 品牌 B 商标 C 品牌标志 D 品牌名称 6．(A)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A 个别 B 制造商 C 中间商 D 统一 7．制造商品牌又称（A ）。 A 全国品牌 B 分销商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌 8．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ）。 A 消费者类型 B 文化 C 利益 D 商品属性 9．品牌有利于企业实施（B）战略 A．市场竞争 B．市场细分 C． D．市场选择 10．品牌有利于保护（C ）的合法权益。 A．商品所有者 B．生产商 C．品牌所有者 D．经商商 11．我国对商标的认定坚持（A ）原则。 A．注册再先 B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先12．品牌资产是企业与（ C ）长期动态关系的反映 A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．政府 13．品牌运营的基本前提与直接结果是（ B ）A．品牌设计 B．品牌定位 C．品牌组合 D．品牌传播 14．复合品牌指对（A ）产品赋予两个或两个以上品牌。 A．同一种 B．两种 C．多种 D．不同种类 15．企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（ C ）策略。 A．统一品牌 B．分类品牌 C．多品牌 D．复合品牌 16．企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（A ）。 A．品牌扩展 B．品牌转移 C．品牌更新 D．品牌再定位 17．我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（B ）之日起计算。 A．申请注册 B．核准注册 C．实际使用 D．商品投入市场 18．（ B ）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。 A．激励 B．职能管理制 C．人性管理 D．品牌经理制 19．商品包装包括若干个因素，（A ）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出地位。 A．商标或品牌 B．图案 C．包装材料 D．形状
《品牌塑造与管理》模拟试卷（A）卷 答案： 一、单项选择题：（下列每题有4个选项，其中有1个是正确的，请将其对应字母填在括号中，每道2分，共20分） 1、（B ） 2、（D ） 3、（D ） 4、（A ） 5、（B ） 6、(B ) 7、（C） 8、（D ） 9、(D ) 10、（A ） 二、多项选择题：（下列每题有4个选项，其中有2—4个是正确的，请将其对应字母填在括号中，每道2分，共10分） 1、（AC） 2、(BCD) 3、（ABCD） 4、(ABD) 5、（ABC） 三、名词解释：（每道5分，共20分） 1、品牌精髓：是品牌最稳定、最持久的核心符号，它让消费者明确、清晰地识别并记 住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 2、DM媒体：是英文Direct Mail的缩写，译为直邮广告，它包含了所有通过邮寄而直 接送达给目标受众的广告媒体，包括推销信函、宣传小册子和明信片等多种形态，属于小众媒体。 3、产品线延伸：是指企业在现在有产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名 称推出。 4、品牌的柔性保护：是指企业在品牌管理中，应站在战略的高度，以发展的眼光来理 解品牌并保护品牌，力避一切有悖于品牌精髓的行为。 四、简述题：（每道10分，共30分） 1、答题要点： （1）建立品牌国际语言体系 （2）获得国际认证 （3）锁定国际业务类型 （4）寻找国际市场缝隙 （5）物色国际合作伙伴 （6）编制国际营销网络 （7）实施国际品牌传播计划 2、答题要点：
（1）品牌联想的含义 （2）品牌联想的构建方式：讲述品牌故事、借助品牌代言人、建立品牌感动 3、答题要点： （1）实现品牌价值及其增值 （2）适度进行品牌延伸或扩展 （3）全力阻止品牌老化 五、论述题：（本题20分） 1、顾客的偏爱 （1）品牌提供了选择的余地 （2）品牌简化了购买决定 （3）品牌有助于表现自我 （5）品牌创造了相关价值 2、企业的需要 （1）提供法律保护；（2）创造经济价值；（3）融通各种关系；（4）形成竞争优势；（5）提升企业形象；（6）承载企业文化
院系专业管理学院市场营销双学位年级班级2012级 姓名刘伟健 学号10352010 课程品牌管理 2013 年12 月10 日
目录 一．品牌概述 (4) 二．基于顾客的品牌资产 (8) 三．品牌定位 (13) 四．品牌个性 (19) 五．选择品牌元素创建品牌资产 (26) 六．品牌传播 (31) 七．品牌杠杆 (39) 八．品牌延伸 (40) 九．品牌全球化 (43) 十．品牌危机管理 (47)
品牌管理学习思路 全方位营销：内部营销，关系营销，绩效营销，整合营销
一．品牌概述 1. 什么是品牌 根据美国市场营销协会的定义：品牌（brand）是一个“名称，专有名词，标记，符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其他竞争者的商品和服务区分开来。” 品牌的内涵：品牌从本质上说是向消费者传递一种信息 品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、使用者 品牌例子：梅塞德斯·奔驰 ?属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 ?利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买 车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” ?价值：高性能、安全和威信 ?文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 ?个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 ?使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书 品牌认识的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4）品牌是高价（5）品牌等于广告 2. 品牌与产品 产品是市场上任何可以让人注意，获取，使用，或能满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名、思想等等. 品牌与产品的区别：
第一章品牌和品牌管理 一、品牌：是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销 售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。” 二、品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。 三、如何理解品牌（品牌内涵的演变） 四、品牌与产品的关系： 1.品牌：消费者购买的东西 消费者拥有品牌 2.产品：工厂生产的东西 五、品牌归属 1.从法律角度，品牌属于企业 2.从心理角度，品牌属于消费者 3.从管理角度，品牌属于企业和消费者共有 六、品牌化 1.如何品牌化1为产品提供一个标签（名字） 2为品牌赋予特定意义 关键：让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异 2.品牌化的重要性对消费者：品牌的影响在购买决策中至关重要 对营销人员：无论消费者何时决策。营销人员都可以从品牌 化中获利
七、哪些产品可以品牌化？ 1.有形商品 2.服务 3.零售商和分销商 4.在线品牌和服务 5.人与组织 6.体育、艺术和娱乐业 7.地理区域 8.想法和理念 八、品牌化的挑战和机会 1.精明的消费者：消费者对产品、服务和品牌的诉求已经发生改变 2.品牌扩散：新品牌和新产品不断出现 3.媒体的零碎化：成本：电视网络成本增长迅猛 混乱：电视商业广告时间越来越混乱 零碎：独立电视台和有线电视频道增多拉走电视网络一部分观 众 技术：人们能过滤广告 4.竞争加剧：全球化：导致市场上竞争对手大量增加 低价竞争者：低价“克隆”产品的市场渗透 品牌延伸：推出新产品 放松管制 5.成本增加 6.重视短期利润：在短期利润和长期成本之间做出决择 九、观点区分 营销：发现并满足顾客需求 品牌：攻心（建立与顾客的情感联结），以形成差异化的竞争优势 销售：把产品卖给顾客 推销：说服顾客购买产品的一种手段 第二章基于顾客的品牌资产
目录 一、品牌管理之基本概念......................................... 错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國....................................... 错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學.................................................... 错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略......................................................... 错误！未定义书签。附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。
一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标 志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位
公司品牌管理制度 第一章总则 第一条为了加强公司品牌宣传管理，更好塑造“XXX”商标的市场形象，提高市场占有率，扩大公司知名度和信誉度，更加有效地 进行品牌保护，特制定本制度。 第二条本制度中的品牌内涵包括但不限于公司名称、产品商标、图案、门店装修装饰，以及公司所有产品。 第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，结合本公司实际情况而制定。 第二章品牌管理模式 第四条公司聘请品牌专业顾问公司作为公司品牌管理的咨询 机构，协助总经办负责对公司所有的品牌知识培训、品牌定位、品牌 标识、品牌营销传播和品牌产权保护等进行总体规划和指导。 第五条公司总经办负责公司品牌的管理，包括品牌战略策划和 组织实施、品牌知识培训、品牌营销传播、品牌产权保护和对公司各 部门、各经销商的品牌运营的宏观监控。其主要职责为： （一）拟定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的 策略和原则，确保公司品牌战略的实施； （二）确立品牌的核心价值及定位系统，并根据公司文化建设与 企业发展进行适当的调整；
（三）统一组织品牌推广的广告宣传策划，并负责组织实施； （四）统一策划品牌延伸、品牌价值提升，并负责组织实施； （五）负责与顾问公司保持沟通与联系，确保公司及各经销商品牌形象和品牌内涵不断地得到更新和维护，并适时提出相关方案。 第六条公司各业务部门负责做好公司品牌、商标的对外宣传工作，树立公司品牌良好形象。公司所有员工及经销商都有义务维护公司品牌的良好形象和公司信誉。 第七条公司各业务部门及各经销商须按公司统一的品牌推广 流程，协助并实施本公司产品品牌战略，对公司产品品牌战略实施过程中发现的问题要及时向公司反馈，同时有义务就公司产品品牌战略规划提出意见和建议。 第三章品牌推广流程 第八条公司产品品牌推广流程包括品牌战略策划、品牌战略实施、品牌保护、企业形象维护与品牌管理以及品牌管理体系的完善。 第九条品牌战略策划主要指品牌定位、品牌命名、品牌形象、品牌扩张和品牌延伸等战略策划。具体包括但不限于制定与审核品牌战略；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范；品牌审计；宣传规范执行情况检查等。 第十条品牌战略实施主要指公司形象宣传、产品营销和产品广告宣传。具体包括但不限于品牌分析；制定全国性品牌宣传计划；全
三、判断题 1．品牌就是商标，商标就是品牌。（错） 2．在现代市场经济下，制造商品牌和中间商品牌会产生激烈的竞争。（对） 3．品牌向下延伸有利于提升品牌形象。（错） 4．中间商品牌和制造商品牌在品牌竞争中各有优势。（对） 5．商标是企业中一种重要的资源，一经登记注册后，就受到法律保护，具有排他性。（对） 6．高度的品牌资产为公司带来竞争优势。（对） 7．统一品牌名称的好处是节省费用。（对） 8．个别品牌名称的好处是节省费用。（错） 9．品牌的实质是卖者对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。（对） 10．品牌资产通过为消费者和企业提供服务来体现其价值。（错） 11．“联想计算机”中的“联想”二字是品牌名称。（对） 12．品牌资产常常在利用中增值。（对） 13．品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。（对） 14．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。（错） 15．品牌竞争力强的产品一般所需要营销成本比较高，它需要多做广告来提高自己的知名度。（错）四、名词解释 1．品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 2．品牌资产：品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 3．商标专有权：商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。 4．驰名商标：驰名商标是指市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 5．家族品牌：指企业对其生产的同类产品（甚至全部产品）只使用一种品牌。 6．个别品牌：指企业对其所生产的不同产品使用不同的品牌（甚至是一品一牌）。 7．特许品牌：将品牌以签订特许协议的方式转让给其他企业使用。
品牌管理与品牌定位(总9页) -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1 -CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除
? 介绍 本文件所载信息和意见不是旨在供全面研究、或提供财务或法律意见用途，及不应被依赖或用以取代任何有关个别情况的个别建议。 ? 什么是品牌？ . 品牌是有别于其他竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合 . 品牌有助于产品消费者识别产品、判断质量、打消疑虑、并获得因与品牌联系起来而产生的好处，比如身份、地位 . 品牌可以随着时间的推移而自然产生，也可以重新创立。一个品牌可以代表一种产品或服务，也可代表一大类产品或服务 ? 品牌的确定与管理 在利用品牌突出自我特点这一市场营销手段来影响消费者购买决定之前，先应当： . 确定品牌–搞清楚品牌包括什么，代表什么和不包括什么 . 打造、设计和管理品牌–必须有意识地和从战略的角度对品牌进行管理，才能保持在人们心目中形成的品牌形象。如果采取顺其自然的做法，那么最终会有其他人（竞争对手、媒体等）就会对你的品牌不利品牌的价值有点像传统的银行帐户–如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是说只提款而不存
款，那么很快就会所剩无几或分文不剩；如果您想在一段时间内做强做大，您就需要事先筹划、投入并管理好自己的资源 ? ? 品牌的确定与管理（续） 要把品牌作为与众不同的要素并加以充分利用，就要考虑以下问题： . 品牌就是关系：人们不一定是买产品，而是在买品牌——譬如，就好像一位很好的老朋友，有一种熟悉、舒服和信任的感觉，如果想试一个新的品牌，则预示着会建立起一种令人兴奋的新关系 . 品牌就是感受：感受本身和关系一样，也能产生影响——就品牌而言，感受则涉及到多个方面，譬如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、与产品相关的其他任何服务、品牌标识的外观和感觉、宣传广告——能否让人们很容易产生联想或愉快的心情 . 品牌在不断地演变：品牌就像人一样，具有不同的特点和个性，并会随着时间的推移而发展变化，要适应新情况，应对挑战并抓住发展机遇 . 品牌具有连贯性：多年的驰名品牌可以为消费者和提供一个参照标准——品牌经过很长时间才能慢慢赢得大众的信任，而产品却可以根据的需求、技术或时尚而经常变化
品牌管理制度 1目的 为了规范云南磷化品牌宣传管理，更好塑造“倚阳”牌商标的市场形象，提高市场占有率，扩大公司知名度和信誉度，更加有效地进行品牌保护，特制定本制度。 2范围 云南磷化集团有限公司所有涉及对公司“倚阳”品牌宣传、商标塑造、品牌形象维护的工作等内容。 3 术语和定义 3.1 品牌：品牌是一种名称、名词、标记、符号或图形设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个企业或某企业集团的产品或劳务，并使其区别于竞争对手。 3.2 商标：商标是商品的标志，即在商品上所使用的，由文字、图形或其组合所构成的，具有显著特征的标志。经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标、证明商标。 3.3 品牌保护：品牌保护指用各种营销手段和法律手段来保护品牌
形象及品牌自身利益。 3.4 品牌管理：品牌管理是指对品牌运营的监督与控制。在品牌管理实践中,企业可以根据自身状况和竞争态势,相应采取品牌负责制、职能管理等方式。 4 职责 4.1 各业务部门负责做好公司品牌对外宣传以及商标塑造工作，树立公司品牌良好形象。 4.2 办公室负责做好企业形象维护，品牌保护工作。 4.3 公司所有员工都有义务为维护公司品牌良好形象做贡献。 5 工作程序 5.0 程序工作流程
5.1 公司品牌、商标的描述5.1.1 公司品牌、商标
公司的品牌为“倚阳”，公司的磷矿石、黄磷、钙镁磷肥、过磷酸钙、饲料级磷酸氢钙、硫酸，以及磷酸、磷铵、硫酸钾等产品，一九九九年八月经国家商标局批准注册，注册商标：倚阳。注册商标的首次有效期为十年。 5.1.2 公司品牌、商标的现状 a)公司以抓好质量体系认证为主线，树立质量是市场、是效益、 是企业“生命”的全员质量意识，建立质量管理制度，做到生产 勘探、矿石生产、产品包装、产品运输等全过程质量检测和控制。 发挥内部商检机构作用，做到不合格的产品不收购，不合格的产 品不发运，在广大客户中牢固树立公司“倚阳”品牌良好形象； b)公司“倚阳”品牌在全国同行业以及磷化工企业中均享有较 好口碑和声誉，并获云南省2005年著名商标称号； 5.2 品牌规划监控 品牌规划与监控方面的工作包括：制定与审核品牌战略；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范；品牌审计；宣传规范执行情况检查等等。 5.3 品牌宣传、品牌塑造
战略品牌管理（第4版） 品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学 院及企业界的好评。凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为 什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。内容 推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多 商学院及企业界的好评。全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理 方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企 业应该如何管理品牌等。内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉 为“品牌圣经”。该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。第4版依然 保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及 面向企业品牌实战的战略视角。除了案例和学术资料的全面更新之外， 第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌 模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。社交媒体 和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。配套教辅资 源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。活跃于产业界，主持各种不同的品牌项目，并担任众多全球知名品牌，如埃森哲、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等的品牌 顾问。是营销科学学会的学术董事。译者简介吴水龙北京理工大学管理与经济学院副教授，中国营销研究中心研究员。主要研究领域
XXXXXXX大学 《战略品牌管理》 课程论文 论文题目：如何创建与提升企业的品牌资产 ——以国内企业为例 学院：XX学院 专业：XXXXXXXX 年级： 20XX 学号： 姓名：
如何创建与提升企业的品牌资产 ——以国内企业为例 关键词： 国内企业品牌战略产品质量品牌资产 摘要： 当前随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上提升品牌资产。现在，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多错误，如品牌定位模糊，品牌短视，品牌过度延伸等。如今中国市场品牌发展水平并不高，很多国内的企业并不注重提升自己的品牌资产。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性，针对我国企业在实施品牌战略提升品牌资产中存在的问题提出了相关对策。 一、品牌资产相关概念 1.1品牌 品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，称为品牌元素，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。 1.2品牌资产 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 品牌资产除了包括上述几个方面内容以外，还应包括品牌溢价能力、品牌盈
品牌管理 一、单项选择题 1．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（ B ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 2．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展
3．以现有品牌名称推出新产品是( A )。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 4．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是( C )。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 5．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D )。 A 品牌 B 商标 C 品牌标志 D 品牌名称 6．( A )品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌 A 个别 B 制造商 C 中间商 D 统一
7．制造商品牌又称（A ）。 A 全国品牌 B 分销商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌 8．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ） A 消费者类型 B 文化 C 利益 D 商品属性 9.品牌有利于企业实施（B）战略 A ．市场竞争 B．市场细分 C．CI D ．市场选择 10．品牌有利于保护（C ）的合法权益
A．商品所有者 B．生产商 C．品牌所有者 D．经商商 11．我国对商标的认定坚持（A ）原则 A．注册再先 B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先 12．品牌资产是企业与（ C ）长期动态关系的反映A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．政府 13．品牌运营的基本前提与直接结果是（B ） A．品牌设计 B．品牌定位 C．品牌组合 D．品牌传播
品牌之道与品牌管理心得体会 学习品牌之道与品牌管理，我了解了品牌的内涵，感受到了每一个品牌的魅力，更是被他们的战略和创新所惊叹，同样使我受益匪浅。 每一个品牌都有它的内涵，首先品牌的属性是产品的属性，；品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，能给企业和消费者带来效用的价值。品牌价值需要通过企业的长期努力，使其在消费者心目中建立起一定的价值。品牌的文化是品牌的内涵是文化，品牌属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。品牌的个性是品牌存在的灵魂，品牌个性是品牌与消费者沟通的心里基础。品牌的内涵在于它除了向消费者传递品牌的属性和利益外，更重要的是它向消费者所传递的品牌的价值、品牌个性及在此基础上形成的品牌文化。 每一个品牌都有他们的战略，但是在在管理方面却有着很大的不同，而最后一个品牌可能会走向灭亡，而有一些品牌却会走向更大的成功，原因是什么？ 从昔日的乳品巨头，到当下的轰然倒塌，在市场经济的大潮中，三鹿事件带给当下中国企业的不仅是警示，更多的是思考。我觉得他最后面临这样一种局面有两个原因，首先是三鹿生产者道德伦理的缺失也不注重诚信，还忽视产品质量的重要性；其次是市场监管体系的不健全，还有消费者的维权意识过于淡薄，最重要的是我国食品安全保障以及食品安全法律不够完善。 也有一些企业在品牌管理方面就做得非常好。比如说：每次危机发生的同时，肯德基，麦当劳都是迅速与外界沟通，做出准确应对，把损失降到最低。处在一个媒体与，“告已相当发达的国度里，在面临危机事件时，如果企业充分利用公共关系和媒体，与相关利益群体建立良好的合作与沟通关系，坦诚地向社会公众及新闻界说明造成危机的原因，学握宣传报道的主动权，并采用统一的对外宣传口径，通过合适的公关策略去化危机为机遇，是可以赢得媒体和公共舆论对企业的理解、信任与支持，维护甚至提升企业良好的公众形象。面企业建立完善的危机预防政策，也是企业沿着一个健康、有序的方向发展的必然路径。 而苹果公司的品牌管理和发展中也有突破和值得借鉴的地方。今天苹果公司以锐不可当之势席卷了全球的手机和电脑市场，究其原因，这并不是因为乔布斯一个人的独特魅力，而是取决于它的强大的研发团队，使苹果公司能充分把握市场信息和市场走向，手机和电脑设计无论在外观上还是在功能上都独领风骚。同时它在发展过程中成功嵌入了破坏性创新战略,通过挖掘潜在消费者群体、创新价值主张、重置价值链、完善利润保护机制,不断拓展现有市场和占领新兴市场,最终成功颠覆主流市场。 通过以上的这些案例，我感觉到品牌战略和企业战略都是一种远景目标。但是企业的战略是一个公司，团队的最终目标和实现这个目标的总体规划。任何一个企业，公司，如果没有战略，就没有方向和前进规则。而品牌战略可以说是企业战略的一个部分。按照企业战略，一个公司在执行这个战略的过程中，要具体到产品，有形和无形，在流通的过程中怎么才能和同行竞争，达到最大效益，并且找到自己产品可持续流通的源动力。这个源动力，有很多方面，可以是价格，质量，外观，甚至包括无形的公司信誉和企业形象等等。而这些因素的综合如果能够给你的产品提供一种和竞争对手对抗，并且行之有效的，可持续的。那么你的企业就获得了一种核心竞争力。 我的观点是公司要赢得市场要满足顾客需求方面超越顾客期望，公司首先要阅读顾客，第二，确定优质服务标准，建立制胜团队，提供解决问题方案，吸引新顾客和留住老顾客如比如说，麦当劳“顾客是我们的上帝”在麦当劳这句话永远是对的，他们的营销任务就是向顾客提供优质和保障顾客满意。 最后，我认为品牌之道和品牌管理对于在校大学生创业方面有很大的帮助，收获很多。
在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？……而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略管理依然十分陌生，甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。有一支震撼性的广告片或日常销售做得很好并不意味着能自然而然能诞生出一个百年强势品牌。 品牌战略管理应该如何展开？那么创建百年强势品牌的秘诀究竟是什么？ 国内市场不断涌现拍案叫绝的成功营销广告案例，光过去的一年就有风影洗发水、海王银得菲、奥克斯空调等精彩案例，这说明国内企业的营销广告策划水平已到了很高的水准。 然而，在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么多的是内部人事一有风吹草动都会导致品牌就大大贬值？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？……
因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个长寿的强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。对品牌战略管理知识的贫乏与缺少品牌战略管理的能力是本土品牌的软肋。 有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。 杰信多年从事品牌战略咨询和研究，总结出了七条品牌战略管理与创建强势大品牌的铁律：
第一章 1、品牌的发展经历了哪些过程 ①、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础 ②、品牌管理制度的发展 ③、全球化市场为品牌发展提供了无限的空间 ④、经销商品牌的发展 2、应该如何正确认识品牌的概念 ①、品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心 ②、品牌商品具有三重基本属性，即及商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。 ③、品牌的价值在于传播 3、品牌与消费者之间存在着哪些关系 ①、作为建构身份的象征性意义 ②、减少交易费用 ③、减少消费者的认知不协调 4、品牌可以对企业产生哪些作用 ①、创造市场产权和占有率 ②、形成竞争防线 ③、提供通路上的杠杆力 ④、影响现金流状况 ⑤、获得更高的边际收益 ⑥、应对环境变化 第二章 品牌定位的本质是什么 品牌定位就是企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性（优势)的过程。品牌定位要求品牌商品能够满足目标消费群体的需求，能够向目标消费者群体提供他们为何要购买商品的理由，而能够支撑这些理由的诉求内涵则来自品牌的独特个性。 品牌定位决策有哪些基本的原则需要掌控（六大原则） ①、尽可能突出产品特征 ②、有效整合利用现有资源条件 ③、努力切中目标市场 ④、形成竞争差异 ⑤、追求传播成本效益最大化 ⑥、简明扼要，抓住关键 品牌定位与目标市场确定有哪些异同点 选择目标市场所要面对的是企业对不同消费群体如何取舍的问题，它所解决的是企业为谁服务的问题。而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位是选择目标市场活动的延续和进一步的发展。 耐克的品牌精粹是什么？ 可信的运动性能（可信的是情感性修饰语、运动是描述性修饰语、性能是品牌功能） 在你的人生规划中，你是如何对自己进行定位的（开发题）
第一章 2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产 3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合 4.关系说：平平是与消费者建立的长久关系 5.互动说 6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约 2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体 3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。 4.领导性： 5.双重性：品牌具有两种属性：自然性和社会文化性 6.专有性：品牌属于知识产权的范畴，具有明显的排他性。对于品牌的保护手段有注册商标、申请专利、授权经营等 1.13品牌的作用：一、对消费者的作用：1.识别产品来源的功能 2.追溯制造商责任依据的功能 3.减少购买风险度的功能 4.降低搜寻成本的功能 5.契约功能 6.象征功能 7.质量信号 二、对企业的作用：1.区隔功能 2.保护产品特色功能 3.塑造企业形象的功能 4.降低企业成本的功能 5.获取竞争优势功能 6.溢价功能 第二章 2.1品牌认知的优势 1.印象优势。品牌认知影响构成品牌形象的因素 2.入围优势 3.入选优势 2.2影响品牌认知的因素：1.消费者的需要 2.消费者的经验 3.消费者的特征 第三章 3.1品牌识别：是指品牌所希望创造和保持的能够引起人们对品牌美好印象的联想物。 品牌形象：是从消费者的角度出发，反映了顾客对品牌的感知。 发送媒体接收 竞争噪声 （2）努力满足消费者的需要。（3）尽量尊重消费者的习惯（4 3.新颖性原则 4.内涵型原则 5.兼顾性原则 3.3品牌核心价值的提炼原则：1.有鲜明的个性 2.能触动消费者的内心 3.有包含性 3.4品牌命名的原则：1.品牌名称应该简单，应易说、易拼、易读、易懂。2.品牌名称应该与众不同具有独特性 3.品牌名称应该有意义 4.平拍名称应该反映产品的属性 5.品牌应该能唤起心理形象 6.品牌名称在变化的环境中应该能够延续 6.启发品牌联想 P78 应该注意的问1.匹配性 2.时效性 3.受众单一 4.正向黏性 5.逆向关联性P79 化个性形象 P84 第四章 4.1品牌定位的要素：1.目标消费者 2.消费者心理 3.竞争性框架 4.利益点 5.理由 6.品牌个性 P94 4.2品牌定位的原则：1.差异化原则 2.个性化原则 3.消费者导向原则 4.动态调整原则P96 4.3比附定位：1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.进入高级俱乐部 P103 第五章 5.2.1构筑品牌特征的保护圈：品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。 指品牌个性表现的一贯性和持续性。从内容上讲：是指品牌个性的内在特质与内涵以及对目标客户的生活态度和价值观的理解要保持一惯。 从形式上讲：是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等
什么是品牌战略？ 这毫无疑问是一个综合的问题，但也可以用一句话来说明。品牌战略就是让一个公司的品牌管理有了核心内容和方向，同时，也为品牌管理人员开展统一的品牌活动提供了平台。可实际上，我们国内的很多公司并没有品牌管理，所谓的品牌管理只是一种广告管理或者是传播管理。甚至有很多人，将品牌管理等同于营销管理，市场管理，或与销售管理混为一团。 市场需要细分，管理也同样需要细分，没有细分就是会责任不明，利益不明，其结果就是混乱的管理关系。品牌战略是极易被人搞错的一种战略管理方面，因为，很多人与企业并不明白，品牌管理的主要内容是什么？品牌管的出发点是什么？ 为了说明问题，我这里有一个内外之说。 企业的生产管理多集中于内部的管理，基本上是遵循着“由内而外”的思维方式，也就是制造业的思维方式，以企业为中心，为消费者提供各类产品。这种方式的结果，就是极致追求产品质量的好坏，却并不关心消费者对这个产品需求的感受。 因为此前，企业在上一个新产品之前，是有一些市场调研的，但这些调研总的来说，还是以企业主观视觉为主，并非完全市场化，或者对市场认识不清。 那么，“由外而内”的视觉，则完全是从市场消费者感受出发，是一种消费者需求的思维方式，这种方式，关心消费者的心理诉求，了解他们的认知方式，引导他们对一个品牌的体验。进而造成品牌为先的战略思想。 品牌战略包括了企业选择什么样的品牌模式？什么样的品牌框架？什么样的品牌定位？什么样的市场定位？什么样的目标人群定位？什么样的传播模式？等等，这些东西统统基于一个感性，动态的创想。
产品：我想买这个！ 功能：这个产品真潮！ 价格：我一定要这个！ 竞品：我就要这一个！ 它是基于一个完全情感投资基础之上的管理。就如一个幼童的沟买行为，我就是喜欢，其它价格等功能性因素完全不重要。 品牌战略是框架与方向，有这个基本的内容才有了基于情感投资的管理。 情感投资是让客户在生发购买行为时，都会这样一种需求表现。 非常个性化表现：为了一个品牌，让自己的激情释放，或产生一种久违的兴奋。 提升价值的表现：好的品牌不光起到重要的沟通作用，还能提升客户的身份或特征的价值。 建立信任的表现：爱一个品牌，就是一种信任的收获，无品牌无信任。 美好的体验表现：情感投资让消费者内心阳光灿烂，美不胜收，心情大变。 品牌管理是与消费者建立深度关系的纽带过程。
目录
行銷策略創新研討會—品牌策略與管理 一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆
行銷策略創新研討會—品牌策略與管理 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环 形标志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 4.进行品牌行销的时机 （1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）； ●品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达 ●品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特 的差异，品牌的推广才有意义 例：怡富投顾v.s统一投信-- 统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不 佳，一般投资人较少得知； 怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因 为『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信 （2）生产者无法精确决定产品价格 （3）消费者无法事先评估产品价值 （4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility）
《品牌塑造与管理》模拟试卷（A） 考试形式：开卷考试时间：90分钟 一、单项选择题：（下列每题有4个选项，其中有1个是正确的，请将其对应字母填在括号中，每道2分，共20分） 1、以下（）品牌不是以企业创始人命名的 A、福特 B、百威 C、张小泉 D、兰蔻 2、以自然资源命名的品牌是（） A、小护士 B、太阳神 C、金六福 D、苹果 3、卖点挖掘法是要给消费者一个记忆点、（）、利益点 A、情绪点 B、承诺点 C、兴趣点 D、动机点 4、大卫·A·艾克说：冲击力强的品牌标识也能以生动而深刻的方式表达复杂的（） A、价值性利益 B、需求性利益 C、功能性利益 D、安全性利益 5、（）定位的目的是要让消费者相信，在重要属性上，该品牌才是佼佼者。 A、产品用户 B、使用定位 C、品质属性 D、参照竞争对手 6、品牌的（），有助于品牌传播的生动化 A、简约化 B、一贯性 C、复杂化 D、人格化 7、品牌个性塑造成功的基础是（） A、内在稳定性 B、外在一致性 C、人际差异性 D、内在持续性 8、以下（）不是处理危机的原则 A、3T原则 B、经理负责原则 C、公众利益至上原则 D、维护声誉原则 9、制定各种营销策略的前提和关键是（） A、广告 B、包装 C、价格 D、定位 10、大卫·Ａ·艾克认为，品牌（）的重要性在于它是使品牌与众不同的关键点 A、符号 B、个性 C、价格 D、市场
二、多项选择题（下列每题有4个选项，其中有2—4个是正确的，请将其对应字母填在括号中，每道2分，共10分） 1、自有媒体传播包括（） A、DM媒体 B、网络广告 C、礼品/赠品媒体 D、移动广告 2、品牌价值包括（） A、个性价值 B、表现价值 C、功能价值 D、核心价值 3、品牌精细化管理工作的内容包括（） A、顾客关系管理 B、市场和产品大类管理 C、国际化品牌管理 D、品牌资产管理 4、品牌个性的要点包括（） A、人格化 B、简约化 C、差异化 D、一贯性 5、品牌个性塑造的常用策略有（） A、产品塑造策略 B、比拟塑造策略 C、明星塑造策略 D、感情激发策略 三、名词解释（每道5分，共20分） 1、品牌精髓 2、DM媒体 3、产品线延伸 4、品牌的柔性保护 四、简述题（每道10分，共30分） 1、本土品牌借以打造国际品牌的通路有哪些？ 2、什么是品牌联想？其构建方式有哪些？ 3、品牌精细化管理的目标是什么？