第19卷第2期2007年6月
武汉工程职业技术学院学报
Journal of Wuhan Engineering Institute
Vol.19No.2
J une2007国外化妆品广告的美学特征及翻译
王海燕
(三峡大学外国语学院 湖北宜昌:443002)
摘 要 出色的英文化妆品广告具有鲜明的美学特征:内容美,形式美,甚至可以达到内容与形式的和谐美,在翻译的过程中译者应尽量再现这些美学特征。从实例中分析不同化妆品广告的美学特征,进而对化妆品的翻译技巧作了归纳总结。
关键词 化妆品广告 翻译 美学
中图分类号:H315.9 文献标识码:A 文章编号:167123524(2007)022*******
1 引言
改革开放以来,特别是加入W TO以来,我国市场经济繁荣发展,各种高档化妆品踊跃抢滩中国市场。随着物质的极大丰富,人们的审美观念也发生了变化,不再局限于对产品耐用,便宜等物理属性的关注,而是更多地聚焦于返朴归真、个性化、时尚化等精神方面的享受。各大化妆品品牌极尽所能纷纷打出诱人的广告来吸引消费者。然而面对众多的埠外化妆品原汁原味的介绍,广大的消费者难以取舍。在这种情况下,广告的翻译自然成了重中之重,其翻译质量就直接影响到产品在消费者心中的形象及市场占有份额。
2 英文化妆品广告原文的美学特征
随着社会的发展,大众已从过去审美活动的被动地位解放出来,成为审美活动的主体,拥有更大的自主选择空间。相应地,广告作为一种审美活动也发生了根本的变化,更趋向于个性化,多元化,人文化,互动化等,广告的美学功用就在于通过影响受众的价值心理,诱导刺激其欲望,从而促成购买。广告的主要目的是推销商品,以功利为本,以艺术形象为载体,它是人类社会进步过程中所创造的文化和美学符号之一,不仅具有深厚的文化意蕴,也具有鲜明的美学属性。
傅仲选先生在《实用翻译美学》一书中指出,原文的审美构成,也就是构成作品特色的审美要素,按其性质可分为形式美和内容美两大类。原文的形式是指原文的语言形式。原文的内容包括主题,思想以及对原文中描绘的生活现象的具有审美感染力的评价。原文美是形式美和内容美的辨证统一。英文化妆品广告也不例外。其形式美主要表现在语言形式上,发音韵律感强,节奏明快,具有音韵和谐之美。其内容美主要表现为意境美,英文化妆品广告多通过广告词的精确选用和一系列修辞手段的运用来使广告引起人们的美好联想,产生对美好事物的追求,从而促成购买。
3 英文化妆品广告翻译的美学特征
翻译是把一种语言文字所承载的语义信息,风格信息及文化信息在译入语中完美地再现出来的创造性活动。泰特勒认为:“好的翻译”应该是:“原作的长处完全移注在另一种语文里,使得译文文字所属的国家的人能明白地领悟,强烈地感受,正像用原作的人们所领悟的,所感受的一样。”英文化妆品广告原文本身具有内容美和形式美的美学属性,那么,译文也应该忠实地再现其审美品质。
3.1 译文的内容美
译文的内容美是原文内容美的再现,它必须和原文的内容美保持一致。在翻译中,只有正确理解原文词、词组、句子等的语义,才能准确地表达原文
收稿日期:2006212206
作者简介:王海燕(1972～),女,硕士,讲师,研究方向:跨文化交际和英汉语言对比研究.
的内容美。正确而全面地理解原文的语义是准确而充分地表达原文内容美的关键。贺川生说,英文化妆品广告美感的重要来源就是词义本身,一般说来是来自该词的美感内涵,即美好的联想或启迪等。因此,化妆品广告的翻译译文多选择具有美好内涵的汉语词汇,以使译文达到内容美的效应。下面通过翻译实例对译文的内容美进行一些分析。
例1:Source of enchant ment.(诱惑之源。)
化妆品广告大都以女性为读者对象,因此设计者往往以女性爱美之心作为突破口,此广告是Lan2 come生产的Magie Noire香水广告,它以诱惑神秘作为广告的主题,试想想哪位女士能拒绝美的诱惑呢?
例2:Cheek Colodr Duet:Silky2smoot h cheek color formula p rovides long2lasting,nat ural color. Dermatologist2tested.Non2comedogenic.Suitable for sensitive skin.100%f ragrance2f ree.Clinically tested for skin irritancy.(细腻如丝的质感配方能轻易上妆并提供自然持久的色泽。通过皮肤刺激性及过敏性临床试验,适用于敏感性肌肤。不堵塞毛孔。不含香料。)
这是Mary Kay双色腮红的广告说明书,此广告全文只有一个完整的句子,仅使用了一个动词,其余皆为省略句式,使该广告产生出一种瞬时效果,能在很短的时间很快说服读者。此广告原文的显著特点是多用复合形容词,silky2smoot h,long2lasting, dermatologist2tested,non2comedogenic,f ragrance2 f ree等,译文细腻如丝,持久的,自然的,这几个具有美好意境的词组,怎能不打动爱美女士的心呢?人们在关注外在美的同时,更关注自身健康,通过皮肤刺激性及过敏性临床试验,不堵塞毛孔,不含香料,怎能不让追求时尚健康的女士们趋之若鹜呢?
例3:The most unforgettable women in t he world wear Revlon.(世界上最令人难忘的女人都用露华浓。)
此广告充分利用了女士的爱美心理,时髦心理及炫耀心理,产生出美好的意境,让人向往。试想想谁不愿作个令人难忘的女人呢?译文忠实地再现了原文的美好内涵。
傅仲选先生认为,译语必须准确传达原语的所指意义,这是保证传达原文内容美的前提。但是,由于原文的实用意义是原文内容美的重要组成部分,因此译文保留原文的实用意义越多,译文中原文的内容美就会表达得越充分,译文的质量也就越高。翻译应尽可能把原文的各种实用意义表达出来。下面就是一则很好的范例。
例4:Whitening Liquid Foundation(SPF15美白粉底乳)
Whitening Liquid Fo undation provides nat u2 ral2looking,light,long2lasting coverage.It con2 tains whitening ingredient s to cover spot s,while moist urizing your skin.(美白粉底乳提供自然,轻盈和持久的遮盖效果,同时能提供15倍于肌肤自然防晒功能的保护,有效抵御有害光线的损害。蕴含美白精华及滋润成分,能改善雀斑,黑斑,使肤色均匀白皙。)
此译文兼顾了原文词语的所指意义和实用意义。原文中出现了SPF15字样,但没有给予文字说明,译文却就其功能做了详细的说明,指出了此美白粉底乳不仅具有美白及滋润作用,还具有不同于其它粉底的特色,就是防晒功能,能有效抵御有害光线的损害,使该产品增加了一个优于同类产品的卖点,起到了说理与移情并重的效果,也是对原文内容美的完美再现。
翻译是一种审美活动,在此活动中,译者必然会用到一些审美再现的手段和方法,增词和减词就是其手段之一,译文要忠实地再现原文的内容美,就要做到增词不能增意,增加的是字里行间隐含之意,减词不能减意,其目的是为了更忠实通顺地表达原文的内容美。
3.2 译文的形式美
译文除忠实于原文的内容美外,还要尽可能忠实于原文的形式美,把原文中那些具有审美品质的形式特点尽可能准确无遗地再现出来。请看下列实例:
例5:Make up yo ur mind before you make up your face.(化妆前慎选化妆品。)
此广告原文用了两个make up,给人印象深刻,读起来富有节奏感,容易记忆,译文也采用了反复的手法,化妆一词出现两次,充分再现了原文的形式,而且广告是站在消费者的立场上向他们提出忠告,容易引起消费者的共鸣。
例6:Aging.A fact of life,challenge it!(衰老,生命的现实,向它挑战!)
这是一则抗衰老化妆品广告,原文简洁有力,译文也选用了简短的句式,最长的句子只有五个字,读起来铿锵有力,富有感召力。
例7:Colors t hat last so long.Blend so
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smoot h.Stay so t rue.(That ’s no lie !)(经久不褪的
色彩,匀称平滑的调和,形象逼真。(绝非谎言!))
广告原文采用了排比句式,并反复使用程度词so ,产生强调产品功能的作用。译文则采用了汉语
四字结构,对仗工整,读起来韵律和谐,易于记忆,人们在记住了该产品之后,就会采取行动去购买了。这就达到了广告促成购买的目的。
傅仲选先生在《实用翻译美学》一书中提到,决定译文形式美的因素有二:(1)原文的形式美;(2)译者的才能。因为英汉两种语言在形式上有着巨大差异,要再现原文的形式美,译者的才能显得尤为重要。这包括译者本人的审美意识与审美素养,还有译者的专业知识。专业知识尤其不容忽视,一些化妆品广告的成分说明里含有很多专业名词,这就需要译者仔细查找专业工具书,或向专家请教,不能想当然。在准确翻译的基础上,尽量用汉语语言里富有美感的词汇来传达出原文的形式美。3.3 内容与形式的和谐美在翻译过程中,译者都将内容与形式的和谐统一作为追求的目标,虽然在不能兼顾形式与内容时可以舍弃形式而保内容,但也有译文优美流畅,充分再现了原文的内容美与形式美的,真正作到了内容与形式的和谐美。请看以下两例:
例8:Crease 2resistant ere color formula pro 2vides lo ng 2lasting wear.Dermatologixt 2and op h 2t halmologist 2tested.Suitable for sensitive eyes.Can be used wet or dry.(细致纯净,肤感柔和的质感配方能轻易上妆并持久保持眼部亮丽妆容,通过皮肤科,眼科临床测试,适用于敏感的眼部肌肤,干
湿均可使用。
)例9:This skin care line is specially designed to deliver breakt hrough anti 2aging benefit s in a dai 2ly skin care system for mat ure skin.Wit h innova 2tive ,high 2performance formulations ,t he Time 2wise skin care line supplement s t he skin ’s own nat 2ural processes to help reduce t he visible signs of aging ,reveal a bright skin tone and a vibrant ,healt hy energized complexion.(特别为成熟肌肤悉
心研制的护肤系列,为您带来卓越的抗老化效果。
独特,高效能的配方,充分融合肌肤的天然循环节奏,可帮助皮肤减缓衰老,带来光采,富弹性,健康而
且充满活力的肌肤。
)4 结语
综上所述,英文化妆品广告具有内容美和形式
美两种美学特征,在翻译过程中,应力求将二者有机地结合起来,以达到内容和形式统一的和谐美。真正实现奈达博士提出的功能对等,即原文和译文在信息内容,说话方式,文体,文风,语言,文化,社会因素诸方面达到对等。
参考文献
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1993.
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[5] 孟琳,詹晶辉.英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J ].中国
翻译,2001,(5):25～30.
Aesthetic Characteristics and T ranslation of
Foreign Make -up Products Advertisements
WAN G Haiyan
Abstract :Excellent English make -up p roduct s advertisement s possess t he characteristics in t he fol 2lowing aspect s :content ,st ruct ure and even t he harmony between t he two.In t he t ranslation process ,many techniques should be paid attention to in order to achieve t he same effect s on consumers.
K ey w ords :make -up product s advertisement s ;t ranslation ;aest hetics
(责任编辑:栗 晓)
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