SEM培训资料
第一章、SEM入门基础学习
1、账户结构划分
每个账户内推广计划的数量不少于2个, 划分较多的推广计划和推广单元能够彻底的细分关键,有助于关键词的优化,创意的显红吸引用户点击。每个推广单元内的关键词数量不超过30，如果关键词数量太少，可能导致该推广单元缺乏展现机, 如果关键词太多，可能无法保证每个关键词与创意之间都有较高的相关性,影响质量度。每个推广单元内至少有3条创意，2长1短.
2、关键词的选择
关键词的选择至关重要. 关键词的选择可以通过品牌（公司）名称、产品名称、人群偏好等来选择关键词,还可以通过关键词搜索工具,各种资讯工具查看用户对话,百度后台搜索词报告来查找整理关键词.。
7、关键词质量度
质量度是以3颗星来打分的，3颗星表示优秀，1颗星表示糟糕，而2颗星是初始值，表示良好. 质量度高的话可以在出价不变的情况下提升排名，降低点击价格,节省成本.
4、创意的编写与注意事项
创意是指用户搜索是展现展现在用户面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问URL和显示URL。品牌词创意标题突出公立三甲、权威、妇科字样。病种创意写作专注治疗优势如:不开刀、不住院、随治随走.避免无效点击.所有的创意要写出公立性,突显出品牌优势与技术特点.写创意时避免特使符号.语句通顺。创意标题最长不能超过50个字符，每行描述
最长不能超过80个字符
5、关键词、创意展现
推广位: 标题部分展现全部文字，描述部分由描述1和描述2拼在一起后折行展示。推广链接位：标题部分展现全部文字，描述部分仅将描述1单行展示，不展示描述2。
6、匹配方式的使用
匹配方式分为:精确匹配、短语匹配、广泛匹配精确匹配：匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件，用于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关键词的词语顺序不同，均不会展现对应的创意。
短语匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，或者包含关键词插入或者颠倒后的形式才触发，并支持同义词匹配。短语匹配将限制只有网民搜索那些仅在字面上与关键词高度相关的搜索词时才能展现对应的推广信息。
广泛匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔，是最宽泛的匹配方式，也是默认的匹配方式。系统有可能对匹配条件进行延伸，扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。
关键词否定
否定关键词：在使用广泛匹配和短语匹配时，如果您通过搜索词报告看到了不相关的搜索词，不能带来流量咨询，那么可以通过添加否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发您的推广结果。
2、什么是通配符
通配符可以帮助在创意中插入关键词。插入通配符的创意在展现时，将以触发的关键词替代通配符标志。可以在创意的标题描述中添加多个通配符。通配符的使用以能获得1-3次的飘红为最佳，如过度使用反而降低了创意质量。
第二章、SEM搜索引擎营销的理论指导
二八法则：意思既企业80%的收入是由20%的产品，长尾理论： 80%的长尾关键词覆盖也会产生很大的效益。把二八理论和长尾理论结合起来，在20%的主流产品中寻找长尾。
搜索引擎营销基于“二八法则”的流量结构是不安全的，应该致力于寻找“二八法则”与“长尾理论”的结合点来进行搜索引擎优化项目，从而达到网络“赢”销的目的。
“二八”法则所代表的是企业的主要客户，“长尾理论”代表的是挖掘潜在客户。在做竞价时可以适当选择一些核心的关键词投放，然后大量寻找潜在客户搜索的长尾关键词，根据客户的实际需求，随时灵活变换策略，以此获得最有效的营销效果。
（3）： 15/7/5公式对网站流量的影响
从多个搜索引擎竞价后台分析得知：竞价排名第一位的网站，假定流量为：15，那么第二位的流量就是7，第三位的流量就是5。从而可以看出第一位和第三位的网站流量，相差3倍甚至3倍多。因此选择好合适的词，在预算可以的情况下，排名位置对于网站的流量非常重要。
（4）：搜索网民搜索决策链
我们无论是做SEO还是做SEM，在投放关键词或在开展工作之前，都需要明白网民在最终电话咨询前，做了那些事情，发生了那些过程，从而从这些过程中截取客户，争取在把客户引导到我们的网站着陆页面。简而言之：了解目标群体的搜索习惯。
网民在开始搜索到最终的电话咨询，一般情况下是要经过五个过程。a）：知识
很多网民在开始时并不知道想要做什么，例如一个最终的培训机外语的潜在客户，在开始的时候，可能要找的是什么样的工作是高薪或好就业。他会做如下搜索：“什么工作高薪”，“什么工作好”等之类的。这就好比百度知道的知识营销。
b）：信息
接上例子，在搜索到高薪的职位后，他就会搜索大量关于这一职位的相关信息，了解到大量信息，发现自己的能力与很多公司要求有点差距。c）：口碑
因此可能会考虑到去一些培训机构学习下相关的知识，就会产生下一次搜索行为;搜索相关的培训机构哪家好，当选定一家培训机构时，他会尽量多的搜索到这家培训机构的所有信息，包括正面的和负面的。最终会初定几家口碑比较好的。
d）：费用
从初定的几家中，比较价格及服务。
e）：咨询
最终使用电话或在线聊天工具咨询。
从以上搜索，搜索网民的决策链可以大体了解一般网民的搜索行为是如何一步步产生的，我们也相应的在每一次网民搜索行开始前做好对应的搜索引擎营销工作。
（5）：着陆页面的设计
我们做了这么多的工作，将用户引到了我们的网站着陆页面，因此对于着陆页面的设计就需要更多的细心与技巧。
着陆页面可以分为网站首页，注册页面，留言咨询页面，最终产品页面等。这些页面无疑都会有共性。以电子商务网站的着陆页面设计为例：
a）：包含重要的到下一步动作的引导，例如如何购买，了解更多。
b）：更好的用户体验，设计良好的导航，判断用户是通过那些相关词进到着陆页面，从而更有针对性的显示与来源关键词相关的导航和产品。c）：网站其它重要页面的导向链接，方便用户快速打开网站重要页面或其它相关产品的促销页面。
（6）：营销效果转化
对于电子商务网站营销效果转化的过程大体如下：网站的展现量—》点击量—》访问量—》咨询量—》效果转化率
因此首先要把握好网站的展现量，选择好合适的网站关键词，再根据长尾法投放与客户需求相应的关键词，从而做好网站的流量第一步。
而最终衡量网站营销效果转化的效果应该根据：ROI（Return On Investment）投资回报率计算。既：产出利润/总投入 X 100%，从而决定做的搜索引擎营销是赚还是赔。这样不断的对于此次的搜索引擎过程不
断的优化，从而达到理想的效果。以上六个步骤，简单介绍了搜索引擎营销中竞价排名方法的操作，对于在具体的操作上需要我们做更深层次的用户分析及流量数据分析，这样才能做好投放关键词的精准性及低成本，使搜索引擎营销真正为企业发挥作用。
第三章、竞价推广之：关键词选择
关键词选择是挖掘商机的关键一环。可选择关键词绝不是一件容易的事，需要考虑的因素很多多。如关键词是否与自身网站内容相契合，又如目标客户会搜什么样的词再如是否存在一些关键词能够影响潜在客户对同类产品的偏好，从而带动这些潜在客户更多的需求可见，谈谈如何合理的找到精准关键词。
在推广费用充裕时做百度竞价推广，建议多提词，提好词。所谓多提词，就是尽可能多的提交与自己产品相关的关键词，从而获得更多的展示机会，快速提升展示量与咨询量，如此销量自然就会有突破性的上升了。而提好词，则尽量选择与自身提供的产品相关的词汇，即更多以用户心理去考虑词汇。比如你是域名商的，用户的搜索词是“如何解析域名”，如此搜那么说明该用户已经注册好了域名，所以他此次搜索的目的注册域名的可能性基本很小。
而且竞价推广也是有技巧的：
1、关键词的选择
需以企业产品和服务为核心抓住客户搜索习惯及心理。企业网络宣传的核心是企业的产品、服务、品牌。涉及企业产品、服务、品牌的名称词汇自然成了参与竞价的首选。这些词汇往往大多是热门词，但是在实际推
广中，过热的词推广性价比并不高，企业要不断的观察关键词，适当添加长尾词来提升账户，真正的优质账户都是在实践中自己摸索出来的。
2、推广地域及推广时间
账户的推广地域根据产品、业务和服务的特性选择业务覆盖范围内的地域进行竞价投放，很多企业业务只能及省内，然其却向全国投放，虽然带来了大量的广告流量，但同时也花费了不少金钱。提升效益是必然的。推广时间应和客服咨询同步进行，否则会造成竞价费用的大量浪费。
3、关键词标题及创意
标题和创意得选择很关键，直接影响质量度，进而影响账户质量、排名、消费和推广效果，题描述撰写规范，准确规范，主题明确；简明精练，言简意赅；突出与关键词的相关性；突出实效性。
然而，好的关键词还是有着一些共性的，下面笔者就说说四种较好的SEM 竞价关键词。
1.品牌词。品牌词是指可体现实力的品牌称号的词。普遍客户搜索品牌词时都带着较强的的目性，因此品牌词做SEM关键词至关重要。但值得注意的是，切忌使用别人品牌次，如此带来的用户意向不是你，成交率低。而若品牌词自然排名已为首位，且没有进行竞价时，则无需对其进行竞价了。
2.行业词。行业词指体现某行业特殊性、表达产品所在类别的词。此类别词在一定程度上会影响到潜在客户对同类产品的倾向，也属于企业关键词潜力选择词汇。
3.产品词。产品词是指网站主提供的产品的名称、别称，产品次
能显示用户最直接的搜索目的，是关键词中必备的词汇。此类词汇面对的可能为最直接的需求着，带来最直接的潜在客户词汇。
4.产品咨询词。对于产品咨询词一般是指用于咨询产品的词汇，该类别词汇更为贴近用户口语化用词。该类词往往最能接近潜在用户需求，并影响着客户的消费决策，可谓是网站关键词中的明星词，该类词汇的搜索者在匹配合适的情况下，其转化率往往最高。