品牌塑造全过程阶段化详解
进入商业圈子也有很长一段时间了。看到太多太多的企业顷刻爬起来，然后又顷刻倒下，在此之前是根本不清楚为什么会是这样，以为商业经营还真的是靠天时地利人和，以为真的是外部环境的不好引起企业的衰败。
一直有疑问，企业的竞争力到底来自于哪里？是来自内部还是外部？如果按上文所说来自于外部环境的刺激的话，那么我们所谓的企业经营不就是靠天吃饭，凭运气做事？我觉得这样的观点说不过去。企业的竞争力应该来自于内部，内部策略的执行、内部对于用户的精准掌控、、、只有内功练好了，才能抵御外部的任何变化，才能让企业的发展具有持续的动力。
事实证明亦是如此：在几次金融风暴中，那些靠山寨起家模仿起家无任何内部竞争力的企业应风而倒，而那些具有强大的内部竞争力的企业则挺过一次又一次的风暴，至今发展得更好。
本文尝试将本人的文章系列观点汇总，做一次简单的品牌塑造解析，权当做一次纸上谈兵好了，希望能够给各位带来一些帮助。
第一步，用户为先立项
任何一种商业形式，要想在激烈的竞争中立住脚，首先要考虑的就是用户。用户是商业的永恒主体，缺少了用户的商业是无根之水，无法运转。大多数人的思维是产品为先、运营为先，其实这是错的，没有用户的支持，产品卖给谁？何来的运营？很可笑的是，有相当大一部分企业经营者是有产品，然后再去找用户，这样本末倒置的做法自然会让企业经营过程难上加难，一步步如履薄冰，随时可能断气。
怎样在第一步做到用户为先呢？研究不同用户的需求，找出其中的差异和可以渗透的空隙，然后在此基础之上规划项目。比如脑白金，在立项之初是研究了各种用户的需求，发现中老年市场的空白，在此基础之上才决定生产专门针对中老年市场的保健饮品。
同样的道理，采乐研究了不同群体的护发需求，发现有相当大一部分人具有去头皮屑的需求，觉得这个市场是有得做，而继续研究同类型的产品，发现宝洁系列或联合利华系列在去屑诉求方面很薄弱，于是就决定推出专门针对用户去屑的产品。
用户群体清晰，诉求清晰，这是做一个项目第一步的必经之路。
第二步，给孩子取名！
众所周知的是，有小孩的人给孩子取名那是一件庄重而神圣的事情。商业运作也是这个道理。用了产品了，可不能随便取个名字狗剩什么的，那样太过于敷衍，也不利于传播和用户接受，甚至不利于企业发展壮大。
这可不是危言耸听。“采乐”这个产品不错吧？产品好，定位也准确，为啥做的并不是很火，为啥没有一举成为行业数一数二的品牌呢？“采乐”这个名字，传递给我们什么概念？不清楚是不是？
我们再试着想想，为什么我们看着一头披肩秀发的背影一般会认为是美女，为什么？因为这是一种潜在意识。无数次在历史或者电视电影上面给我们暗示这个，于是在我们心里就形成了一个印象：一头披肩秀发的背影一般会认为是美女，哪怕转过身来原来是凤姐。大家试想是不是这个道理？
回过头来看，“飘柔”“海飞丝”“帮宝适”这些名字，是不是第一时间传递给我们这个产品是做什么的？为什么这些产品能够做到所属品类的第一，这个和名字是不是有关系？再看，脑白金如果取名“花儿美”“夕阳红”这样的名字，纵然它的定位无限精准，能够做到每年销售几十亿吗？不可能！
所以，大家试着想想，为什么“中兴’”huawei”这样的手机产品销售不好？是不是一听就是山寨品牌啊？综上所述，名字在品牌塑造过程中是相当重要的，它属于定位的一部分，用最直观的形象去诠释定位，并俘获用户的心。
与此相对应的是产品LOGO设计以及外部包装什么的，这些是配套设施，但是也是比较重要的。有句话说，一个丑女要想在人群之中脱颖而出，一定不要和大家一
样的穿着，一定要和大家不一样的穿着，鹤立鸡群的广告效应是非常明显的，而只知道走人家的老路毫无特色的结局是很悲惨的。
第三步：定位！
第一步和第二步的工作做完了，用户群体很清晰，诉求也很清晰，接下来需要做的工作就是理清这些片段的资料，整理并总结，做好企业或者项目，或者产品的战略定位。
接着前两步的工作，比如脑白金，潜在客户群体是中老年群体，为中老年群体做什么的呢？中老年群体的保健饮品，但是这样的诉求似乎又太普通，而且用户的心智体系里面又很少有保健这样的说法，那么这样的定位是不容易深入人心的，“抗衰老，让我们喝了更加年轻。。。”这样的诉求语如何呢？比保健的诉求更加直白吸引人，而且也暗合用户的心智体系，那就这样定位好了：脑白金，抗衰老，年轻态健康饮品，或者脑白金，喝了让你更年轻如此等等，这样的话，商品定位也就产生了。
诚如采乐，潜在用户群体是有头皮屑的人群，采乐能够为这样的人群做点什么呢？去除头皮屑。那这样定位好不好：采乐，去头皮屑？可以。采乐，专业去屑？也是可行的。采乐，去头皮屑第一品牌？有点画蛇添足了。。。
诚如六个核桃，六个核桃的潜在群体是用脑的人群，六个核桃可以做这些人群做点什么？补脑啊。那也就是说用脑的人群喝六个核桃是可以补脑的，诉求应该怎么写呢？补脑，喝六个核桃？有点突兀，迷迷糊糊的。每天用脑，喝六个核桃。就稍微好一点了，如果再引申一点呢？
第四步：差异化的营销策略
世界上可以使用的方式和招数林林总总，所以做事不一定非得要在一棵树上吊死，可以另辟蹊径。在商品名字、定位等已经确定好的情况之下，下一步需要考虑的就是如何驱动企业或者产品或者项目，进行爆发。
一般说来，一个产品或者项目要想在商业圈进行发展，需要依靠几种驱动力。第一种属于媒体驱动。就是利用各种媒体（报纸、杂志、电视、广播）等方式将商品或者项目的定位给传递出去，在这一方面来说，建议采用距离潜在用户比较近的方式为主导，然后其他的方式做辅助，始终围绕这定位展开宣传。
比如六个核桃，在电视上做广告的同时，可以适当使用报纸和互联网等形式做公关软文推广，详细的阐述介绍用脑过度需要用核桃补脑等方面的知识，进一步巩固产品的定位影响力，让覆盖更多的用户群体，为产品销售扩大能量圈。
第二种驱动力指的是渠道驱动。有的品牌并不能具有资金优势去做宣传做推广，那就得先做渠道基本功。踏踏实实的用业务群体去将渠道布局给做好，就像当年老毛打天下时候的农村包围城市的布局一样，先占据用户终端，造势，然后再寻找合适时机用多种宣传形式将产品定位激发，形成爆点。目前来说，广药的王老吉就是采用了这样的方式和加多宝战斗，但需要指出的是：广药王老吉的定位优势并不明显，所以要想战胜加多宝，不是一件容易的事情。
第五步，公关塑造品牌
做好了前几步，实际上已经产生了销售，。已经有一定规模的用户群体了，也能够产生收入了，但是，需要指出的是，必须强化自身的影响力，就像朱茵给周星驰的脚底板打上三颗痣一样，这个动作叫做塑造品牌或者建立影响力。如若不然，就会像蒙古帝国一样，占地地儿不少但是就是没有建立政权，最后慢慢的就丢失这些优势了。
公关塑造品牌可以采用活动公关，比如陪妈妈没一起看电影，然后短信抽奖这样的形式，增加和用户的互动，让用户以及用户的圈子记住品牌名字，并产生更多品牌联想。
也可以发起捐赠西藏失血少年等等，让用户在参与活动的过程中，增加品牌粘性，并以此拓宽品牌延展力。更可以来一次徒步穿越沙漠全纪录行，将随行的所见所闻记录并分享。。。
通过以上的这些公关活动，可以进一步将品牌的影响力做起来，赢得更多的用户认知，并为品牌在用户心目中建立更深的印象奠定坚实的基础。
结语：
品牌塑造是一个漫长的过程，并不是丢几个钱进去马上就能够看到效果的，所以，在准备建立品牌的时候，大家都要有心理准备。
另外，在品牌塑造的每个过程中，都需要我们认真仔细的做好每一个细节，始终围绕着定位，切忌在执行的过程中偏离主题，策略混乱，导致执行走样，达不到既定效果。
【简乐生活.玩】微信群上的聊天记录如下，请查收。 ————— 2014-11-19 ————— 主要是通过微信新媒体做个人品牌的10个方法 现在做广告基本没用了，微信群很多都是广告群，所以传播越来越难 移动互联网经营的不是产品，而是人群，就像社群一样， 新商业最重要的就是信任，如何增加自己的可信度就是做个人品牌的关键 传统营销主要是做产品，移动互联网时代，产品成了一个媒介，我们就是要做信任 今天很多企业公众账号拟人化了，营销进人人格化，娱乐化时代 微信营销90%的时间建立信任，10%的时间做成交 宣传企业不如宣传个人，自媒体时代，我们每一个人都可以创造奇迹。 分享一下用新媒体微信建立个人品牌的十个方法 1.早晨固定时间分享到群里，朋友圈，内容加上自己的名字和行业，外号标签！ 人们都佩服早起的人，7:00左右发，原创的最好 2.定期参加针对你个人发展的聚会，分享学习交流心得，线上线下都要有 很多圈子，很多活动，你要找到自己的定位，再去参加，有针对性，比如每天读书 3.不定期在大群中分享对自己事业或者某一个大家关注的问题，300人以上的大群，找人配合 每个微信群都有自己的目的，分享一些大家关注的问题，塑造自己的专家形象 [强]是啊，持续分享，持续提供价值。现在群太多，你在2——3个对你最有价值的群，持续做 4.自己设计一个课程，免费分享，通过线下演讲，线上分享方式做到 专注做好自己一个群，参与少数i几个有价值的就可以了。 不妨根据自己的专业，加上互联网知识，分享一下，做一个自己的课程 5.做一个微信创业直播秀，每天记录自己的成长历程 每天分享自己的成长，例如分享学习心得，参加活动的照片，等等，展示出积极向上的自己6.信任代理人计划，找到彼此欣赏的朋友互相推广，完成影响力群组建设 找到志同道合的朋友，互相推广，聚合能量，协作发展 7.个人能力提升计划。做好自己专业的本行。在2个以上的组织成为骨干或者创办人。 人脉不是你认识多少人，而是你可以给别人什么样的价值。你要有料，别人才愿意和你玩。所以要内部修炼，提升 8.自己写一本书，提供一些免费的服务，留一个好的印象。 网上就是通过文字，图片，视频展示你个你的企业。每个人都可以写一本书，可以不出版，但是要写，凡事值得纪念的都值得记录 电子书相信大家都可以，形成自己独特的价值主张，个人品牌就是要有独特的价值观 9.学会使用工具。微信，平台，微博等，做真实的自己，真诚，沟通互动。
《品牌塑造与管理》模拟试卷（A）卷 答案： 一、单项选择题：（下列每题有4个选项，其中有1个是正确的，请将其对应字母填在括号中，每道2分，共20分） 1、（B ） 2、（D ） 3、（D ） 4、（A ） 5、（B ） 6、(B ) 7、（C） 8、（D ） 9、(D ) 10、（A ） 二、多项选择题：（下列每题有4个选项，其中有2—4个是正确的，请将其对应字母填在括号中，每道2分，共10分） 1、（AC） 2、(BCD) 3、（ABCD） 4、(ABD) 5、（ABC） 三、名词解释：（每道5分，共20分） 1、品牌精髓：是品牌最稳定、最持久的核心符号，它让消费者明确、清晰地识别并记 住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 2、DM媒体：是英文Direct Mail的缩写，译为直邮广告，它包含了所有通过邮寄而直 接送达给目标受众的广告媒体，包括推销信函、宣传小册子和明信片等多种形态，属于小众媒体。 3、产品线延伸：是指企业在现在有产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名 称推出。 4、品牌的柔性保护：是指企业在品牌管理中，应站在战略的高度，以发展的眼光来理 解品牌并保护品牌，力避一切有悖于品牌精髓的行为。 四、简述题：（每道10分，共30分） 1、答题要点： （1）建立品牌国际语言体系 （2）获得国际认证 （3）锁定国际业务类型 （4）寻找国际市场缝隙 （5）物色国际合作伙伴 （6）编制国际营销网络 （7）实施国际品牌传播计划 2、答题要点：
（1）品牌联想的含义 （2）品牌联想的构建方式：讲述品牌故事、借助品牌代言人、建立品牌感动 3、答题要点： （1）实现品牌价值及其增值 （2）适度进行品牌延伸或扩展 （3）全力阻止品牌老化 五、论述题：（本题20分） 1、顾客的偏爱 （1）品牌提供了选择的余地 （2）品牌简化了购买决定 （3）品牌有助于表现自我 （5）品牌创造了相关价值 2、企业的需要 （1）提供法律保护；（2）创造经济价值；（3）融通各种关系；（4）形成竞争优势；（5）提升企业形象；（6）承载企业文化
品牌形象塑造 篇一：如何树立品牌形象 如何树立品牌形象？ 随着社会经济的发展，商品的恢复，人们的消费水平和消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受，精神寄托。广州尧天品牌策划深知：品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化的要求。品牌形象在一定程度上是产品销售的有力武器，良好的品牌形象能带来大的经济效益。 品牌给企业带来产生增值的无形资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 那么，我们如何来树立企业的品牌形象呢？ 1．重视品牌定位 由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。 2、重视产品与服务质量 质量是品牌的基石，所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬。一项民意调查显示，有%的中国人都认为名牌就是“产品质量好”。在
质量方面，企业永远应该走在市场需求的前面，走在消费者的前面。企业为了提高产品与服务质量，应该建立一套完善的质量保证体系。近年来中国企业所进行的质量认证，就是这方面工作的一部分。完善的质量保证体系会强化品牌形象，形成良好的品牌信誉。 3、加强品牌管理 加强品牌管理首先要求企业高层领导亲自过问品牌问题，把形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，像抓产品质量一样来抓品牌形象塑造。这样做，更有利于把品牌形象和企业愿景与经营理念结合起来，或者说把企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。其次，要树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。员工明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生责任感和使命感，进而形成凝聚力和战斗力。加强品牌管理的另一个核心问题是要在企业内部建立起特有的理念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严密的规章制度，这是实施品牌管理的组织保证。最后，由于品牌形象的塑造流程长、环节多，企业内外方方面面的人、事、物等都要包括进去，是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系统工程，因而需要全程品牌管理。 4．优化品牌设计 对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要
塑造品牌个性的步骤和 方法 标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]
塑造品牌个性的步骤和方法 着名品牌设计公司总监Raymon曾说过：每个人都具有自己独特的性格，品牌也正如人一样具有性格，我们把品牌的这种性格称为品牌个性。所谓品牌个性，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 可从品牌投入与产出两方面进行解析。从品牌执行者角度来看，品牌个性是品牌执行者期望通过沟通所要达到的目标，是传播者所期望的品牌形象。这是把设计好的品牌个性植入消费者大脑的过程。而站在消费者角度，品牌个性是消费者实际对设计好的品牌个性的感知、认可能力的再现，是消费者对该品牌的真实感受与想法，这是品牌个性输出的过程。针对此情况，如何塑造独特的品牌个性就尤其重要。 个性的步骤 如何才能塑造自己独特的品牌个性？总监Raymon曾说过：品牌个性的塑造应“投其所好”，即以满足目标顾客的需求为重点。研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己都有一定的看法，评价别人有一定的标准。人们往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的个性品牌将是一种有效战略。品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。由此可见，塑造成功的品牌个性，即是尽可能地使品牌个性与目标消费者的个性相一致，或与他们所追求的个性相一致。塑造品牌的个性一般有3个步骤，分别是：识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系；确定品牌的个性目标；实施品牌个性战略。 类型和竞争性品牌的象征性联系 即识别品牌的个性联系，有多种方法供消费者把产品个性与一种产品类型中的不同品牌和产品类型本身联系起来，有直接的又有间接的定性的方法。最简单的一种定性方法就是让消费者用各种个性形容词（如友好的、平凡的、实用的、现代的、可靠的、诚实的、耐性的、复杂的）对一个品牌或该品牌的使用者进行评价。这种方法的缺点在于限定的个性形容词也许不完整或者多大的相关性，也有可能消费者并不喜欢这种直接的启发示来反映他们对品牌的真实意见。获得与品牌典型使用者相联系的另一种定性方式是使用照片筛选。通过给消费者一些人的照片，请他们选择他们认为使用了某一特定品牌的人并要描述他们。还有一种更常用的方法是要求消费者把品牌与其他事物联系起来，如动物、汽车、人、杂志、树、电影或书。有研究表明，人们通常把肯德基炸鸡和穿着工作服的家庭主妇、露营以及斑马联系起来。通过识别品牌的多种个性联系并与目标消费者对自身个性的评价相比较，再通过广告来加强或改变一种品牌个性的观点。 确定的个性目标
塑造品牌个性的步骤和方法 着名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：每个人都具有自己独特的性格，品牌也正如人一样具有性格，我们把品牌的这种性格称为品牌个性。?所谓品牌个性，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。? 品牌个性可从品牌投入与产出两方面进行解析。从品牌执行者角度来看，品牌个性是品牌执行者期望通过沟通所要达到的目标，是传播者所期望的品牌形象。这是把设计好的品牌个性植入消费者大脑的过程。而站在消费者角度，品牌个性是消费者实际对设计好的品牌个性的感知、认可能力的再现，是消费者对该品牌的真实感受与想法，这是品牌个性输出的过程。针对此情况，如何塑造独特的品牌个性就尤其重要。? ? 塑造品牌个性的步骤? ? 如何才能塑造自己独特的品牌个性？捷登设计总监Raymon曾说过：品牌个性的塑造应“投其所好”，即以满足目标顾客的需求为重点。研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己都有一定的看法，评价别人有一定的标准。人们往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的个性品牌将是一种有效战略。品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。由此可见，塑造成功的品牌个性，即是尽可能地使品牌个性与目标消费者的个性相一致，或与他们所追求的个性相一致。塑造品牌的个性一般有3个步骤，分别是：识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系；确定品牌的个性目标；实施品牌个性战略。? ? 识别产品类型和竞争性品牌的象征性联系? ? 即识别品牌的个性联系，有多种方法供消费者把产品个性与一种产品类型中的不同品牌和产品类型本身联系起来，有直接的又有间接的定性的方法。最简单的一种定性方法就是让消费者用各种个性形容词（如友好的、平凡的、实用的、现代的、可靠的、诚实的、耐性的、复杂的）对一个品牌或该品牌的使用者进行评价。这种方法的缺点在于限定的个性形容词也许不完整或者多大的相关性，也有可能消费者并不喜欢这种直接的启发示来反映他们对品牌的真实意见。获得与品牌典型使用者相联系的另一种定性方式是使用照片筛选。通过给消费者一些人的照片，请他们选择他们认为使用了某一特定品牌的人并要描述他们。还有一种更常用的方法是要求消费者把品牌与其他事物联系起来，如动物、汽车、人、杂志、树、电影或书。有研究表明，人们通常把肯德基炸鸡和穿着工作服的家庭主妇、露营以及斑马联系起来。通过识别品牌的多种个性联系并与目标消费者对自身个性的评价相比较，再通过广告来加强或改变一种品牌个性的观点。? ? 确定品牌的个性目标? ? 品牌的个性目标必须与品牌允许的功能或心理上的利益相一致，如耐克公司成功地将竞争、成功、有趣和获胜的情绪与品牌联系起来。在做出品牌个性的目标决策时，首先需要对目标细分市场进行人口统计分析，进而发现目标细分市场有可能寻求哪一种生活价值和
关于品牌形象塑造的几点建议 孙子云：先胜而后求战。商场如战场，而品牌形象就是企业的战略角色。事实上，无论承认与否，今天很多商业界的领先者多忽视战略，而重视战术，从微商角度思考，江小鱼认为，战略是品牌形象，战术是顶层模式。对于企业而言，忽视战略是极其危险的信号。你要在开战之前认真思考和确认战略，才能赢得战役的胜利。 在当今时代，市场格局变化飞快，蓝海开始变红，红海则越来越红，这对于企业发展是挑战也是机遇。市场竞争的日益激烈，想在芸芸企业中突破重围，要具备的不仅是加快创新、加强新品研发的速度，更重要的还是要建立起巩固的企业品牌形象。 问题来了，什么是品牌？品牌是什么？或许读者会认为这是同一个问题，但事实并非如此，“什么是品牌，品牌是什么”这是完全截然不同的两个概念。对企业而言，企业面对市场及消费者的形象高度决定品牌价值；对消费者而言，消费者对产品及企业的认知程度决定该企业品牌是否成功。成功的品牌往往能够主导消费市场，例如天猫、苹果，天猫让网购成为消费者的生活日常，苹果则让消费者离不开智能手机，他们无一不在改变或主导整个消费市场。反之，失败的品牌只能跟着市场随波逐流。 由此可见，塑造品牌就是在消费者心中建立良好形象，取得信赖及认同的过程。品牌大师常说的一句话“好的品牌自己会说话”，拥有良好产品质量基础及形象的品牌，不仅可以实现品牌自动传播，还能调动消费者的兴奋点，让消费者愿意将产品进行循环分享，这也正正贴合微商思维就是消费者的社交分享经济的核心价值。
因此，品牌形象的塑造是企业发展的重要环节，但是许多企业却选择忽视这一点，能意识到的却对品牌建设无从下手，所以在这，江小鱼给大家分享几点建议： 公关传播是建立品牌信赖的有效途径 众所周知，当一款新产品推出市场的时候，企业都会召开一场盛大的新品发布会，苹果公司的成功，带领了国内电子科技品牌如华为、小米等对发布会形式的改变，这能从中体现出品牌对公关传播的投入力度也越来越大，对品牌形象的塑造也越来越重视。在微商市场里，品牌起盘阶段，我们都会给品牌方策划一场线下战略启动会活动，而这场启动会活动，就是品牌在进入市场的第一个公关传播行为。 2018年9月，由我们公司独家担任顶层模式设计及起盘策划服务方的南京极燕·老料燕窝，在我们团队的帮助下，携手广东广播电视台，联合全体品牌联创，成功举办“极燕·老料燕窝战略启动会”活动，活动的召开加深了消费者对极燕·老料燕窝“人人可以喝，天天可以喝”的品牌形象记忆，并成功将品牌发展战线从南京连线至广东。回望整个起盘阶段，从8月的南京战略启动会开始，经过半个月的线上卡位活动，到9月在广州举办的广东战略启动会，短短一个月内成功回款突破300万佳绩，为未来品牌在微商路上的发展打下坚固基础。 此外，同样由本公司独家担任顶层模式设计及起盘策划服务方的云南美容饮品品牌“易丽得”、山东眼部健康护理品牌“翌辰”、广西大健康养生品牌“盤王谷”等，均通过成功举办线下战略启动会，让企业的对外品牌形象瞬间得到提升，并顺利赢得消费者的信赖。
公司品牌管理制度 第一章总则 第一条为了加强公司品牌宣传管理，更好塑造“XXX”商标的市场形象，提高市场占有率，扩大公司知名度和信誉度，更加有效地 进行品牌保护，特制定本制度。 第二条本制度中的品牌内涵包括但不限于公司名称、产品商标、图案、门店装修装饰，以及公司所有产品。 第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，结合本公司实际情况而制定。 第二章品牌管理模式 第四条公司聘请品牌专业顾问公司作为公司品牌管理的咨询 机构，协助总经办负责对公司所有的品牌知识培训、品牌定位、品牌 标识、品牌营销传播和品牌产权保护等进行总体规划和指导。 第五条公司总经办负责公司品牌的管理，包括品牌战略策划和 组织实施、品牌知识培训、品牌营销传播、品牌产权保护和对公司各 部门、各经销商的品牌运营的宏观监控。其主要职责为： （一）拟定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的 策略和原则，确保公司品牌战略的实施； （二）确立品牌的核心价值及定位系统，并根据公司文化建设与 企业发展进行适当的调整；
（三）统一组织品牌推广的广告宣传策划，并负责组织实施； （四）统一策划品牌延伸、品牌价值提升，并负责组织实施； （五）负责与顾问公司保持沟通与联系，确保公司及各经销商品牌形象和品牌内涵不断地得到更新和维护，并适时提出相关方案。 第六条公司各业务部门负责做好公司品牌、商标的对外宣传工作，树立公司品牌良好形象。公司所有员工及经销商都有义务维护公司品牌的良好形象和公司信誉。 第七条公司各业务部门及各经销商须按公司统一的品牌推广 流程，协助并实施本公司产品品牌战略，对公司产品品牌战略实施过程中发现的问题要及时向公司反馈，同时有义务就公司产品品牌战略规划提出意见和建议。 第三章品牌推广流程 第八条公司产品品牌推广流程包括品牌战略策划、品牌战略实施、品牌保护、企业形象维护与品牌管理以及品牌管理体系的完善。 第九条品牌战略策划主要指品牌定位、品牌命名、品牌形象、品牌扩张和品牌延伸等战略策划。具体包括但不限于制定与审核品牌战略；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范；品牌审计；宣传规范执行情况检查等。 第十条品牌战略实施主要指公司形象宣传、产品营销和产品广告宣传。具体包括但不限于品牌分析；制定全国性品牌宣传计划；全
企业品牌传播策略分析 (Brand Communication) 目录 [隐藏] 1 品牌传播概述 2 品牌传播的方式 3 品牌传播的特点 4 传播与品牌力的塑造 4.1 传播对品牌力塑造的意义 5 品牌传播的主要内容 6 品牌力与广告 6.1 广告对塑造品牌力的作用 6.2 围绕品牌力来进行广告创作 7 品牌力与公共关系 8 参考文献 [编辑]品牌传播概述 传播是品牌力塑造的主要途径。 对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。 通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 [编辑]品牌传播的方式 1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提
品牌形象塑造的原则和策略 内容摘要：随着时代的不断发展，企业的营销手段不断成熟，营销重点也在不断转移，品牌已悄然成为了营销阵营中不可或缺的一分子，而且它的作用和魅力也日益突出。本文结合案例提出了企业在进行品牌形象塑造时，所应注意的原则和可以选择的策略。 关键词：品牌形象塑造 所谓品牌形象，就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。这种被联系的对象经常就是品牌的形象。品牌形象是一个综合的概念，它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。不同的消费者，对品牌形象的认知和评价很可能是不同的。当然，作为企业总是力图在所有消费者心目中都树立一个清晰、健康、良好的形象。 塑造品牌形象的原则 民族化原则 在国际化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特质。品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失。相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，而不是国际化的。一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。例如德国的民族文化内涵是严谨、注重细节、强调质量、不强调速度，这在西门子品牌中得到了充分的体现：尖端的技术和过硬的质量，表现出来的仍是德国人的严谨和踏实，就是在公司的发展战略上，西门子公司同样也保持着德国人的严谨与稳健。 求异原则 在塑造品牌形象的过程中，除了要遵循民族化原则，能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地。例如，宝洁公司的著名洗发水品牌“海飞丝”，在品牌塑造时一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗发水品牌在广告宣传中也强调其去屑功能，就难以胜于“海飞丝”和吸引消费者的目光。因此，个性化是品牌形象塑造中非常重要的一个环节。 长期性和兼容性原则
品牌管理制度 1目的 为了规范云南磷化品牌宣传管理，更好塑造“倚阳”牌商标的市场形象，提高市场占有率，扩大公司知名度和信誉度，更加有效地进行品牌保护，特制定本制度。 2范围 云南磷化集团有限公司所有涉及对公司“倚阳”品牌宣传、商标塑造、品牌形象维护的工作等内容。 3 术语和定义 3.1 品牌：品牌是一种名称、名词、标记、符号或图形设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个企业或某企业集团的产品或劳务，并使其区别于竞争对手。 3.2 商标：商标是商品的标志，即在商品上所使用的，由文字、图形或其组合所构成的，具有显著特征的标志。经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标、证明商标。 3.3 品牌保护：品牌保护指用各种营销手段和法律手段来保护品牌
形象及品牌自身利益。 3.4 品牌管理：品牌管理是指对品牌运营的监督与控制。在品牌管理实践中,企业可以根据自身状况和竞争态势,相应采取品牌负责制、职能管理等方式。 4 职责 4.1 各业务部门负责做好公司品牌对外宣传以及商标塑造工作，树立公司品牌良好形象。 4.2 办公室负责做好企业形象维护，品牌保护工作。 4.3 公司所有员工都有义务为维护公司品牌良好形象做贡献。 5 工作程序 5.0 程序工作流程
5.1 公司品牌、商标的描述5.1.1 公司品牌、商标
公司的品牌为“倚阳”，公司的磷矿石、黄磷、钙镁磷肥、过磷酸钙、饲料级磷酸氢钙、硫酸，以及磷酸、磷铵、硫酸钾等产品，一九九九年八月经国家商标局批准注册，注册商标：倚阳。注册商标的首次有效期为十年。 5.1.2 公司品牌、商标的现状 a)公司以抓好质量体系认证为主线，树立质量是市场、是效益、 是企业“生命”的全员质量意识，建立质量管理制度，做到生产 勘探、矿石生产、产品包装、产品运输等全过程质量检测和控制。 发挥内部商检机构作用，做到不合格的产品不收购，不合格的产 品不发运，在广大客户中牢固树立公司“倚阳”品牌良好形象； b)公司“倚阳”品牌在全国同行业以及磷化工企业中均享有较 好口碑和声誉，并获云南省2005年著名商标称号； 5.2 品牌规划监控 品牌规划与监控方面的工作包括：制定与审核品牌战略；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范；品牌审计；宣传规范执行情况检查等等。 5.3 品牌宣传、品牌塑造
品牌塑造的十大阶段 然而，品牌的形成，是长期繁复的巨大工程，非一朝一夕所能完成，品牌的打造犹如攀升阶梯一般，需经过一步步地累积、不断地提高段位，最后登上成功的颠峰。 品牌可以从“品质度、美丽度、传播度、注意度、认知度、知名度、畅销度、满意度、美誉度、忠诚度、跟从度”来缔造。在此过程中，每上一个阶梯都要经过企业多方面的努力，一环扣一环，使企业成为市场竞争中的佼佼者。 品牌入段——品质度 品质度，顾名思义是指品牌结构中核心产品的质量。因为产品质量（包括服务质量）是品牌这座摩天大楼得以建立地根本基础，基础不牢，任何知名度、美誉度都有可能是建造在沙滩上的一座海市蜃楼。并且随着品牌的上升，产品质量也应该往上攀登。以教育行业为例，要想有好的品牌效应，那么其课程内容（即产品质量）就一定要经得起市场的考验，导师的能力要随着学员的成长而更加强大。 品牌一段——美丽度 是一个品牌的形象塑造后所处的美丽程度。事实告诉我们，美丽的东西通常会给人们留下深刻的印象，美好的形象将会打动人们的心。所以有好课程内容的同时，也要包装下自己，形象塑造是必不可少的一环。不要小看美丽的能量，在视觉冲击的时代，在同质化产品铺天盖地的今天，最好的产品如果有美丽的形象包装，也不会有好的市场。 品牌二段——传播度 好的产品、好的形象必须通过传播才能有更大的市场。广泛的传播度是品牌建立的坚实基础，是品牌发展的有力支持。在现如今的媒体社会当中，无论是在品牌建立的初始阶段还是成熟阶段，传播的支持都尤为重要。如何能够达到覆盖面广、影响力深的程度，这是品牌传播的目标。要在现代媒体社会壮大品牌，仅靠视觉传播、口碑传播、广告传播，是远远不够的，而是要进行整合传播，将品牌传播出去，深入人心。 品牌三段——注意度 传播能不能引起媒体、公众、消费者的注意是关键，注意力经济时代，传播不引起注意，传播就等于无的放矢。但是在这其中，公众对品牌有一段时期的反应过程，当品牌的传播逐步引起受众的注意时，并达到一定的程度，才能量变引起质变。所以，在此阶段，品牌打造的重点是引起广大受众的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受众的反应。 品牌四段——认知度 随着消费者对品牌的注意不断提高，对接触的该品牌产品有所了解，消费者开始关注品牌，但是从注意度到对产品的特性、功能、价值、特征有所清楚的认识还有一个跳跃。当品牌被有所深入一层的了解，品牌的发展又上升了一个层次，即品牌的认知阶段。此阶段，要注重建立品牌的大众性，提高大众对品牌的认知，综合运用广告、公关宣传、公关活动等宣传方式，加强与顾客的全方位的沟通。
企业品牌推广的的四个阶段 品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段，这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。 一、导入期的品牌推广谋略 品牌的第一个发展阶段是导入期，导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念，且是一个全新的起点。导入期最典型的特点是：目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择；正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖，也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者；竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建立阻击计划；媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略，并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。 首先，针对一个新品牌的面市，目标顾客的反应肯定有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。依笔者从前的市场实践分析，顾客这四种行为状态的比例依次是60、20、15、5，但这基于一个前提，即企业在一个有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略，否则这些数字将没有意义。但考虑到市场的复杂性和产品千差万别，企业在应用时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广计划。然而，显而易见的是，它依然是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度，而且就是这些显著的态度决定了企业的推广策略。 因此，企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。在企业内部导入品牌VI是前提，外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质，总体来说，这只是一个纲领。众所周知，企业进行
一个品牌的成功塑造与传播对于一个企业来说是至关重要的，立则成其霸业，败则断其命脉。曾经有些恰如井底之蛙的企业狭隘的认为，一个企业一种产品应当立足于产品性能价值的不断发展不断提高，而不应当终日觊觎成为拥有高宣传高知名度的头版头条，如今看来，这种想法不禁让人捧腹揶揄。 国外企业大都比国内企业更加更早对此清楚，国外的诸多品牌更是将他们的枪杆子瞄到了五湖四海，可口可乐，百事可乐，麦当劳等企业都将品牌发展看成是企业开拓市场的优先战略，这从竞争从营利的角度逼迫着国内企业界认识到树立企业品牌的重要性，因此，国内企业加强了塑造品牌的力度，同时加大了品牌传播的广度和深度。而让人担忧的是，当这个世界真的成为小学生作文里的“世界之林”时，全世界所有企业处于同一个竞技场上时，我们国内企业竞争状态如何才能使自己保有一席之地，如何才能拥有属于自己的一片天空呢？这就顺其自然的要求我们的企业使用最高效最合理最有力度最有持久性的方式和方法来打造企业独有的品牌，并且用完美的方法将其广而传之。 美国市场营销协会定义委员会（American Marketing Association definition Committee）曾经给品牌下了这样一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或者一群）卖主的货物或者劳务的名称`术语`记号`象征`设计或者是其他的组合并且打算用来区别一个（或者一群）卖主或者其他的竞争者。由此我们可以得知，对于一个企业而言，我们首先是要拥有属于我们自己的一种货物商品，并且给予他一个恰当的定位，这也就是产品的定位了。《产品定位锐利化》被美国营销协会评为有史以来对营销界影响最深的营销学说，在这之中我们可以清晰地认识到，要完美的完成产品定位，企业首先要清楚市场定位，要投其所好，卖其所需，生产人类迫切需要的物质产品。 当企业选择了一个合适的商业道路时，接下来就是要生产制造了，这个阶段可以说是决定成败的关键所在了，企业有了好的方向定位，则更加需要严格的质量要求和服务性能，毋庸赘言，要想在一个领域树立品牌挂起招牌就必须有能立得住脚的本事，这就是有别于其他同类产品的高质量高性能以及永远没有顶峰的高要求。中国的汇源果汁企业，以其精湛的技术和独特的风格成为中国市场饮品中的霸主，他与可口可乐公司纠缠不清的关系却又更加表现出这个企业的可怕，因为他已经成功塑造了一个对可口可乐公司有压迫性威胁的品牌了。中国本土的李宁服装品牌，在阿迪耐克等等诸多国际品牌中能够有今天的造诣实属不易，因为李宁品牌服装坚持着质量第一的高要求，服务于国家体育事业，服务于运动健儿，于精神于质量都无可挑剔。总之，企业要想在自己的产品道路上走的更加远更加深就必须有更加好的质量服务。 中国企业，于其他国家企业相比，个人认为是有一个非常好的优势的。进入21世纪以来，中国不论是从经济还是国防的发展都有着很大的飞跃和提高，这使得中国在世界之中的地位与日俱增，更多的人开始学习中国的文化。我们知道，这种文化是很个性化的，仅仅属于中国所独有，所以企业如果能够在自己的产品中融入中国传统文化，我想会的到更多的支持的，这个支持不仅仅来自中国人，还会有很多的外国人的。孙建杭博士曾经提出了八条中国传统文化对企业的优势，更加表明中国企业对传统文化应该有一种依赖感也是归属感。 上面我讨论企业如何树立自己的品牌问题，顺其自然的涉及到了企业与国家的关系，而如今，不仅仅在企业中的竞争如火如荼，国家间的竞争更是激烈紧张，于是国家品牌（nation branding）的概念应运而生. 所谓国家品牌（nation branding）就是一种国家形象，他只是在一定程度上借鉴了战略品牌管理和整合营销传播的思路，在共识基础上协调一致的广泛开展各项活动，传播国家形象，提升国家的影响力。于此，我并不想多说，毕竟多说无益，“为什么中国帮助过的国家，却没有一个国家说中国好的”，这句话是网络上流传甚嚣的白岩松“最后一篇”公开文章，我们不去讨论这篇文章是不是其人真笔，我们只关心关注文章里的内容：为什么中国到处援
《塑造强大记忆点的品牌力标杆》 主讲人：标杆标准化建设第一人——万新立 【学习背景】：现阶段企业与企业之间的竞争已经延伸到品牌与品牌之间的竞争，“产品不是推销出去的，客户是吸引而来的！”靠什么来吸引客户？靠的就是在消费者头脑中对你的印象——品牌！随着各种资源成本日益增高，单纯依靠价格战来获得市场的方法依然行不通，如何让企业从价格战走向价值战？首先需要的是塑造本企业本产品的独到的价值并迅速抢占消费者头脑，形成这种价值认知从而吸引消费者来进行购买—品牌的力量就是让消费者喜爱上我们！ 但品牌建设往往对很多企业家成为“鸡肋”，主要是缺乏有效的落地方式。如何做到品牌有效果，成为很多企业家非常困惑的问题。为解决当下很多企业的品牌落地，大幅度提升客户价值认知塑造的问题，本课程设计旨在正确导引，使步步落实，招招贯彻，不论各行各业皆能起到执行落地，立竿见影的效果，从而倍速的提升企业效益，达成公司的战略目标。 【学习收获】：一、解决企业品牌疲弱，美誉度知名度低下，让品牌快速突显； 二、解决品牌缺乏有效的“记忆点”，让品牌自带流量的效果； 【学习时长】：1-2天 【适合对象】：董事长、股东、总裁、总经理、营销副总、运营总监等高管【课程大纲】 一、前言：中小企业转型根源障碍是什么？ A、即将被我们遗忘的品牌 B、中国企业未来出路之思考； C、小组讨论：分析现阶段公司品牌建设存在的问题； 二、品牌力之品牌定位——如何让你扬名在外？ A、品牌定位三大方法 a、方法一：抢占定位； 案例：高露洁、铃酸灵、阿芙精油、劲霸男装；
b、方法二：对立定位； 案例：百事可乐、巴奴毛肚； c、方法三：开创定位； 案例：英特尔、如家连锁； d、小组讨论：找出本公司的品类定位 B、品牌定位四步曲； a、确立品类； 知识点：确立品类三大要素； 1、品类应基于心智； 案例分析：霸王、格力、浪莎到底等于什么？； 2、品类应符合趋势； 案例分析：专车、外卖、、高端茶、共享单车的火爆； 3、品牌应必然分化； 案例分析：牙膏、鞋子、汽车的不断分化； 小组讨论：分析本公司的品类情况； b、品牌名称； 知识点：品牌名称六大原则； 1、品牌名称原则之一：寓意品类； 案例分析：蒙牛、平安； 2、品牌名称原则之二：简短直白； 案例分析：微信、美团； 3、品牌名称原则之三：郎朗上口； 案例分析：红黄蓝、好吃点； 4、品牌名称原则之四：有亲和感； 案例分析：小米、瓜子； 5、品牌名称原则之五：避免歧义； 案例分析：叫了个鸭； 6、品牌名称原则之六：历史典故； 案例分析：曹操专车、狗不理包子； 7、小组分析：分析本公司品牌名称状况 c、品牌表达； 知识点一：品牌表达四大原则； 口语化；2、针对性；3、记忆点；4、感染力；
企业新闻传播与品牌形象塑造 今天，有越来越多的中国企业重视新闻传播在市场推广及品牌建设中的作用，许多企业成立了职能部门负责市场推广、媒体宣传及企业形象建设。比如，TCL 在集团层面成立了品牌管理中心，下属七大事业本部同时设立了自己的公关传媒部。海尔集团企业文化管理中心，行使的也是类似的职能。 在整合传播时代，已经从广告单兵作战走到广告宣传与公关传播等多种手段协同作战的时代。越来越多的企业认为新闻传播固然是件好事，但一个问题是：对于如何做好企业新闻传播，恐怕大部分人并不是很清楚。 新闻传播具有五大优势 什么是企业新闻传播企业新闻传播就是借助大众媒体、以新闻报道的方式把企业目标信息传播出去。因为这个传播是对企业目标信息（所谓“企业目标信息”，就是企业希望传播出去的信息，是经过企业过滤的信息）的传播，因此，它不是通常意义上所说的新闻。 所以，企业新闻传播是一种营销形式，是营销以新闻形式来表现。正是这个原因，企业新闻传播又被称为“新闻营销”。 概而言之，企业新闻传播，新闻是形式，营销是本质。 那么，新闻传播对企业市场推广到底有什么意义为什么越来越多的企业重视传播工作与广告相比，新闻宣传到底有什么独特的优势
大量的企业新闻传播实践告诉我们：和广告宣传相比，新闻传播具有5大显着优势： 第一，新闻具有及时传播特性。一个企业发生了具有对外宣传价值的重大事件，就必须在第一时间把信息传播出去，否则就失去了新闻价值。此时，只有启动新闻传播才能实现这个目的。事实也是这样，TCL收购汤姆逊彩电业务、联想收购IBM的PC业务，这些重大企业事件都是通过新闻抢先发布出去的。第二，新闻具有完整阐释功能。广告本身所具有的属性，决定了它不可以采取说理或陈述的方式来表现；但是，新闻就不一样了，它可以用文字把一件事说得明明白白，因此，新闻报道可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。 第三，新闻传播具备危机公关职能。为什么许多企业发生危机事件后，第一时间想起的就是启动新闻传播因为新闻传播具有危机公关的职能而广告不具备。2004年11月底，创维发生“黄宏生危机”事件，第二天即召集媒体实施危机公关。我们很难想象如果当初没有及时、有效地进行媒体公关，现在的创维会是什么样子。 第四，新闻传播具有高性价比优势。为什么格兰仕很少投放广告而喜欢炒作新闻因为和广告相比，新闻传播具有高性价比的优势。一般来说，同样版面的企业新闻传播，成本只有广告的五分之一，甚至更低，对于那些广告预算紧张的企业，当然是非常划算的。 第五，好新闻具有二次传播特性。所谓“二次传播”，就是一个媒体首先发布出来之后，别的媒体纷纷转载。这样的事情屡见不鲜。但是，我们绝对看不到这样的情况：一个广告因为设计得好，被别的媒体转载了，没有媒体会干这样的傻事。 可以说，新闻传播的5大优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。
金融品牌形象塑造与品牌建设的策略 文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）
金融品牌形象塑造与品牌建设的策略 对于银行而言有着什么样的意义呢着名品牌设计公司总监Raymon曾说过：品牌其意义在于赢得消费者的信任：“这个信任很重要，可以在每一个客户身上实现更多的价值，所以这是银行品牌的意义所在。” 夕阳下的北京学知园藏式餐厅。坐在面前的他，端庄儒雅，风度翩翩。如果不是他的名字如雷贯耳，你会以为他只是一位典型的学院派教授。 在百度超过24000多个搜索结果里，“周春生”这三个字，大部分与金融经济紧密相关。他，就是国内第一位在美国联邦储备理事会获得永久职位的华人经济学家，普林斯顿大学博士，现任长江商学院EMBA教授。 “银行商品属于信息不对称商品，因此品牌对银行的作用更为特殊。品牌的重要性不在于能获得更高的价格，而在于获得信任，产生附加值。如今，中资银行更需要在差异化服务上下功夫。”对于中资银行品牌建设，周春生教授向记者表达了他的看法。 如果不是金融市场全面对外开放，如果不是外资银行步步逼近，或许营销、品牌等字眼距离竞争并不算激烈的中资银行依然会非常遥远。今年4月23日，汇丰银行、花旗银行、渣打银行和东亚银行正式向内地居民开办人民币业务。这四家银行向外界发布公告称，它们以账户余额为标准对客户进行分层，提供不同品质的服务。“兵马未动，粮草先行”，外资银行的品牌影响力，其实已经先于其行动抢先一步登陆中国大陆。不管是否情愿，品牌意识、品牌建设还处在懵懂状态之中的中资银行，不得不把营销加速提上日程，开始打响品牌保卫战。
一个微小但却引人深思的变化正在中资银行中出现，那就是，一向有着先天优势的四大国有银行，在品牌认知上不再像从前一样牢牢地独霸消费者的心智空间。当消费者回忆银行品牌的时候，四大国有银行的地位已经开始下降，第一个想起其他商业银行（比如招商银行）的人数，其比例正在增加。这是新兴股份制银行品牌崛起的表现。同时，在允许进入中国内地经营人民币业务的140多家外资银行中，中国消费者对汇丰、花旗和渣打三大银行的品牌认知度也很高。 “很多外资品牌由于进入中国之前有多年的品牌积淀，在国内传播起来是非常容易的。比如渣打银行是一个有着百年历史的品牌，在全世界都有很高的知名度，中国消费者能够很容易地接受它。”周春生教授说，“所以在这种情况下，中资银行需要强化其品牌认知。” 他认为，由于金融行业的特殊性，金融品牌塑造是一件非常微妙的事情。金融品牌很重要，但它又不同于普通的商品。从理论上讲，奢侈品和信息不对称非常明显的产品更需要强化品牌。周春生教授说：“一个简单的玩笑是，5%的质量差异可能导致500%的价格差异。同样一件衬衫，名牌和非名牌，其实所用的面料和设计可能差别并不很大，但价格可能相差数倍，这就是普通奢侈品与非名牌的区别。还有一种是信息不对称非常明显的产品，比如药品，一般消费者没有办法通过看它们的外形、包装来了解药的疗效和安全程度，所以品牌药通常要贵得多，因为大家觉得是名牌，吃起来比较放心。在信息不对称的情况下品牌非常重要，因为品牌起到了信号传导的作用。”但是金融机构相对来说比较特殊：对于大部分银行，比如从事存款、贷款以及相关的金融服务，只要是监管机构严格监
内容摘要：随着时代的不断发展，企业的营销手段不断成熟，营销重点也在不断转移，品牌已悄然成为了营销阵营中不可或缺的一分子，而且它的作用和魅力也日益突出。本文结合案例提出了企业在进行品牌形象塑造时，所应注意的原则和可以选择的策略。 关键词：品牌形象塑造 所谓品牌形象，就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。这种被联系的对象经常就是品牌的形象。品牌形象是一个综合的概念，它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。不同的消费者，对品牌形象的认知和评价很可能是不同的。当然，作为企业总是力图在所有消费者心目中都树立一个清晰、健康、良好的形象。 塑造品牌形象的原则 民族化原则 在国际化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特质。品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失。相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，而不是国际化的。一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。例如德国的民族文化内涵是严谨、注重细节、强调质量、不强调速度，这在西门子品牌中得到了充分的体现：尖端的技术和过硬的质量，表现出来的仍是德国人的严谨和踏实，就是在公司的发展战略上，西门子公司同样也保持着德国人的严谨与稳健。 求异原则 在塑造品牌形象的过程中，除了要遵循民族化原则，能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地。例如，宝洁公司的著名洗发水品牌“海飞丝”，在品牌塑造时一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗发水品牌在广告宣传中也强调其去屑功能，就难以胜于“海飞丝”和吸引消费者的目光。因此，个性化是品牌形象塑造中非常重要的一个环节。 长期性和兼容性原则 品牌形象还是企业形象的重要组成部分，塑造品牌形象也应与塑造企业形象相互一致，相互促进，以谋求企业的长远发展。例如，M&M巧克力的广告语“只溶在口，不溶在手”，十分形象的体现出产品的特色，而且上升到了精神领域，具有了真正的内涵，让竞争者难以效仿赶超，而且自从打入中国市场就一直使用，让消费者难以忘怀。 塑造品牌形象的策略 在塑造品牌形象时，除了对那些功能性较强的产品，如药物等，要特别强调其功效外，在那些竞争激烈的行业，产品功能的差别越来越小，单纯依靠宣传其功能已经难以突出独树一帜的品牌形象，此时应当从更广泛的意义上去挖掘并赋予品牌以鲜明的风格。笔者认为通常可以采用以下策略： 情感导入策略 品牌绝不是冷冰冰的符号名称，它有自己的个性和表现力，是沟通企业和公众感情的桥