目录
1 绪论 (1)
1.1 研究背景与意义 (1)
1.2 大连TPY百货公司介绍 (6)
1.3 研究思路与论文结构 (7)
3 大连TPY百货外部营销环境分析 (9)
3.1 宏观环境PEST分析 (16)
3.1.1 政治和经济环境分析 (16)
3.1.2 人口和社会文化环境分析...................... 错误！未定义书签。
3.2 竞争环境分析 (22)
3.2.1 现有的同业者 (23)
3.2.2 潜在的进入者 (25)
3.2.3 供方的议价能力 (25)
3.2.4 买方的议价能力 (25)
3.2.5 替代者 (25)
3.3 顾客购买行为分析 (26)
3.3.1 大连TPY百货顾客特征 (26)
3.3.2 大连TPY百货顾客行为分析 (27)
4 大连TPY百货内部营销环境分析 (28)
4.1 大连TPY百货人员结构概况 (28)
4.2 大连TPY百货营销现状 (28)
5 大连TPL百货SWOT分析 (29)
5.1 大连TPY百货的优势与劣势分析 (29)
5.2 大连TPY百货的机会与威胁分析 (29)
6 大连TPY百货营销策略研究 (30)
6.1目标顾客锁定及市场定位 (30)
6.1.1目标顾客锁定 (30)
6.1.2市场定位 (30)
6.2 产品策略 (31)
6.2.1货品策略 (31)
6.2.2服务策略 (31)
6.3 价格策略 (32)
6.4 促销策略 (33)
6.4.1广告策略 (33)
6.4.2营业推广 (33)
6.4.3公共关系策略 (34)
6.4.4销售人员调配策略 (35)
6.5 供应商管理策略 (35)
结论 (36)
参考文献 (37)
致谢 (38)
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1 绪论
1.1 研究背景与意义
零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售业是国民经济的支柱性产业之一，而百货公司素有“零售业龙头”之称，百货业的发展脚步和一个都市的经济发展蓬勃程度密切相关，可以毫不夸张地说，百货店是一个都市经济发展的橱窗。由百货公司发展的型态与水平，可了解一个城市居民的生活质量，而百货公司对其所在地附近商圈的发展，常常有直接或间接带动及催化作用，甚至影响该城市动态的发展，比如商圈的形成或移转等。如果要了解一个城市的生活状况，最简便的方法就是去看看这个城市最大、最好的百货公司。就购物环境、商品品种、商品陈列、服务方式等外部形态而言，超市在经济较发达地区和经济欠发达地区的差别并不大，但百货公司则会有非常明显的差异。沿海城市与内地城市、大城市与中小城市的百货公司往往呈现出完全不同的风格。进入新的世纪，随着外部环境的发展变化，我国的零售业进入了一个新的发展时期。普华永道的调查报告也表明：中国已成为亚洲零售消费业最具增长潜力的国家。
百货店业态1852年产生于法国巴黎，并以规模宏大、商品丰富、服务周到、购物舒适为特征，长期成为零售业的旗帜[12]。但是，随着买方市场的出现，消费心理个性化，消费行为多样化，对价格、质量、品种、方便、服务等各种流通要素的重视程度，也不断发生变化，从而引起原有业态的不断推陈出新。百货公司属于大型的零售企业,它通常位于城市的商业中心，或新近发展的购物中心，其出售的商品种类繁多，对顾客提供多项服务。20世纪90年代以来，中国的零售业态已经开始出现多元化的趋势，超级市场、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、大型购物中心等零售业态纷纷出现，不断从百货业中分流顾客。我国的百货店同外国不同，高档化、个性化、小批量化等特征并不十分明显，更应该努力发展集团经营或借鉴连锁经营的模式。从国内情况看，北京王府井百货大楼集团在几个城市开办了分店，大连商场集团收购了其他几个城市的百货店，都取得了较好的经济效益和社会效益，发展前景看好。要以经济手段为主，辅以必要的行政引导和推动，加快我国百货店的联合、重组，发展集团化、连锁化经营，力争尽快形成几个跨地区、跨部门、跨所有制甚至跨国经营的百货店集团。同时，在百货店内部，凡是自营的部分都应尽快实现统一进货、统一结算，降低进货价格和进货费用，提高市场竞争力。近十多年来，我国百货业既浓缩了辉煌也经历了剧痛。百货业曾经是我国零售业的中流砥柱，是居于主导性地位的零售业态。但在经历1996年的“滑坡年”、1998年的“倒闭年”后，至今仍未恢复元气，有的已经开始转型，有的则悄悄地退出了舞台。这种一度是龙头老大的零售业态已经到了生死转折的关键时刻。多业态的竞争是目前传统百货业面临的一个巨大的挑战。
1999年6月，国务院批准发布了《外商投资商业企业试点办法》，把零售业中外合资合作范围扩大到了所有省会城市、自治区和计划单列市。2001年12月中国正式加入WTO，承诺将在3年内向外资开放零售和分销领域。随着政策一步步的明朗，各跨国零售巨头扩张逐步提速，随着在华经营经验的丰富，他们越来越清楚应如何利用本土资源助推其扩张战略。2004年6月1日起由商务部颁发的《外商投资商业领域管理办法》生效，意味着2004年12月11日以后中国零售业即将全面开放。这一预期使众多跨国零售企业看到了中国零售业巨大的机遇与风险，雄心勃勃的扩张战略相继出台，2005年是“零售元年”，也是零售行业跑马圈地的一年，跨国零售企业在华扩张出现质的飞跃。商务部数据显示，从1992年商业领域对外开放以来，截至2004年底，商务部累计批准设立的外商投资商业企业总共才314家，开设了3997个店铺，营业面积达920万平方米。而从2005年1至9月，商务部就已批准新设554家外商投资商业企业，开设了1130个店铺，营业面积约333.8万平方米。家乐福、沃尔玛等零售业巨头已经相继进入中国并呈快速扩张的趋势，国内的各大商家诸如上海联华、北京华联和大商集团也在悄悄改变自己的营销策略以应对国外竞争对手的挑战。中国的零售业现在已经逐步的走出幼年的发展阶段，开始步入成熟期，规模扩张与投资风险、价格竞争与成本增大之间的矛盾十分尖锐。
中国实行改革开放以来，国民经济保持了持续、健康、快速发展的良好态势。我国经济持续快速发展的良好环境，以及我国快速发展的巨大消费市场潜力，都为我国零售业的可持续发展提供了
广阔的空间。2001年以后，中国经济进入一个新的快速发展期，GDP增长速度逐年加快，从2001年的8.3%加快到2007年的11.4%。
在中国经济持续快速增长、总的消费支出水平的不断提高以及旅游业的带动下，2008年中国零售行业依然保持着迅速增长的势头，并将呈现出五个比较突出的趋势：（1）零售业未来发展潜力巨大；（2）零售市场将进一步集中化；（3）零售业业态发展趋于模糊化；（4）网上零售业将得到飞速发展；（5）农村市场发展潜力巨大。在这样的态势下，行业内部的竞争将更为残酷与激烈。预计2008-2010年，我国零售业增速有望提升至15%以上。
从当前的情况来看，零售百货业的连锁化运营还没有完全形成全国化的连锁浪潮，相关企业在全国范围内的扩展均显得较为谨慎，但连锁化经营模式已成为业内未来的发展方向，而从盈利模式上来看，当前百货零售企业也正在从“自营”模式向“联营+出租+自营”的模式转变，这一盈利模式的核心是把主要的经营风险转移给上游的商品供应商，这种连锁化经营模式和“联营”盈利模式的转变，必将引发行业蜕变。
无论是目前宏观经济形势还是行业本身的发展阶段，都预示着百货业黄金发展期的到来，在未来的3到5年，零售百货行业将进入高速增长时期，随着公司治理结构的完善，外延式扩张等行业整合不断进行。随着人民币的不断升值，出口作为拉动经济增长的主要动力将会被弱化，而本届政府的发展思路是建设“节约型社会”，同时通过节能减排等环保措施限制投资，因此经济发展中的消费必将成为未来经济增长的原动力，从而支撑零售百货业迎来黄金发展期。
然而，目前国内零售企业在高速发展的同时，也存在三大方面的问题：一是盲目发展的倾向比较严重；二是零售企业行为亟待规范；三是零售企业的品牌建设有待加强。未来五年，中外零售企业的竞争重点、方式、格局将会发生新的转变，同时由于限制少、门槛低、行业集中度不高，我国零售业的并购将进入活跃期，国内企业亟待增强并购和抗并购能力。
“十一五”期间社会消费品零售总额年均实际增长率将为11%，到2010年社会消费品零售总额将达到113196亿元，消费品市场将以每年增加1万亿元的速度跃上新的台阶。2010年-2020年，中国消费需求将在经济增长中居于主导地位。受益于宏观经济增长、居民收入水平提高、城市化及消费者消费理念转变等因素，预计2008-2010年间，中国零售业将保持8%-10%的平稳增长速度；到2020年，社会消费品零售总额将超过20
万亿元，零售业在国民经济中的地位和作用将大大提高。可以说，未来中国零售业发展空间巨大。
２００６年中国零售业发展的基本情况
１．零售业增速明显，流通领域规模进一步扩大
２００６年，社会消费品零售总额７６４１０亿元，比上年增长１３．７％，创１９９７年以来最高增长率。全国人均社会消费品零售总额５８１３元，人均每天实现社会消费品零售额１５．９元，比上年提高１.８元。
２．零售业对国民经济的贡献持续提高
２００６年，社会消费品零售总额占ＧＤＰ的３６．５％，剔除价格变动后的实际增长率１２．６％，高于ＧＤＰ增长速度１．９个百分点。批发和零售业、住宿和餐饮业新增加就业人口约３２０万人，成为社会就业的第一大部门。批发和零售业，住宿和餐饮业上缴增值税、营业税和所得税共４２００多亿元，比上年增加１７％。
３．居民消费结构继续升级
２００６年城乡居民的消费类型不断向舒适享受型过渡。住房、汽车、珠宝等高价值消费品的销售增幅较大。据商务部监测，２００６年１２月，重点流通企业销售增幅位列前五位的分别是金银珠宝、汽车、日用品、家具和家用电器，增幅分别为３０．６％、２８．３％、２２．８％、２２．５％和２０．３％。
４．零售业效益普遍改善
２００６年，零售业的企业景气指数、销售景气指数、盈利景气指数和企业家信心指数继续高于国民经济全行业和制造业。连锁经营１００强企业总销售规模比上年增长２５％，企业效益普遍改善。以超市和大型超市为主要业态的店铺数量和销售规模保持同步增长，增幅均为１９％。
５．各种零售业形态共同发展
目前我国商业领域共有２０多种业态，既有历史悠久的百货店、专业店，也有新兴的网上虚拟商店；既有大型的复合式的购物中心，也有小型的专卖店、便利店。
６．城乡零售业统筹发展．
“以城带乡、统筹城乡经济社会发展”的国家战略及相关政策措施的实施，推动了农村流通产业的加快发展。２００６年，城市消费品零售额２４８６７亿元，增长１
２．６％，城市和农村消费品零售额增速相差１．７个百分点，差幅比上年缩小０．４个百分点。
７．连锁经营发展跃上新台阶
据商务部和中国连锁经营协会统计，２００６年“中国连锁经营１００强”的销售规模８５５２亿元，比上年增长２５％，大大高于社会消费品零售总额１３．７％的增幅；１００强的总销售规模占社会消费品零售总额的比重从１０．５％提高到１１．２％，连锁企业统一配送率已达５０％。
８．流通领域并购频繁
２００６年是外资零售企业在华发展异常活跃的一年。在快速开店的同时，外资企业普遍采取了并购的扩张方式。
２００7年中国零售业发展的基本情况
１．零售业加快与国际接轨
随着ＷＴＯ后过渡期基本结束，我国零售业呈现出国际化、社会化、信息化等时代特征。２００７年，我国采取了一系列措施“减顺差”，进一步扩大进口规模，国内市场国际化的趋势将更加明显。
２．零售业在国民经济和社会发展中的地位更加重要
２００７年我国零售业将承接前几年的走势，继续加快发展，社会消费品零售总额的增长速度将提升到１４％左右，规模达到８.７万亿元。流通产业在建设和谐社会，缓解就业压力，促进区域协调发展，保障人民群众安全消费、健康消费等方面，将承担更大、更艰巨的社会责任。
３．覆盖面广、布局合理的零售体系趋于完善
２００７年，商务部推动有条件的大城市以国际都市为目标，营造国际水平的购物环境；支持中心城市努力建成区域性消费品集散中心。
４．外资加快注入，市场集中度进一步提高
２００６年度全球５００强中，沃尔玛、家乐福等零售企业的年营业收入都超过４３０亿美元，都采用连锁经营作为发展模式。我国流通产业目前无论规模还是集中程度都与发达国家有很大差距，但这也正是发展空间所在。预计２００７年及今后一段时间，我国流通产业的投资主体将更加多元化。
５．市场秩序进一步改善，和谐商业建设初见成效
２００６年商务部等五部门共同发布了《零售商促销行为管理办法》，其后中国百货商业协会组织全国金鼎百货店发布了《诚信促销宣言》，最近商务部等五部门又联合发布了《关于贯彻实施＜零售商促销行为管理办法＞的意见》，对全面清理整顿不规范促销行为作了部署。
６．农村消费和农村市场进入加速发展期
随着农民收入的增加，农民购买力将进一步增强，消费需求进一步扩大。此外，近年来农村消费品市场体系建设已经初见成效，“万村千乡市场工程”极大改善了农村消费环境，便利了农民消费，目前正处于深化巩固阶段，农村消费品市场即将进入快速发展期。
７．现代信息技术在流通领域进一步推广应用
２００７年商务部将着力提高流通产业信息技术应用水平，继续推进连锁经营、物流配送、电子商务等现代物流方式，推动交易方式、服务功能、管理制度、经营技术的创新，进一步降低交易成本，提高流通效率。
８．逐步实施零售业节能降耗工作
我国经济发展越来越受到资源、环境的约束。“十一五”规划纲要提出“建设资源节约型、环境友好型社会”，未来我国流通产业将更加关注节能降耗、资源合理利用、环境保护和可持续性发展。
２００8年中国零售业发展的基本情况
近年来，中国百货业投资过热，业内竞争异常激烈，其他零售业业态对百货业的冲击极大。作为第一批进入中国大陆的台资零售企业，TPY百货见证了中国零售业十年来的巨大变化与快速发展，同时TPY百货自身也面临着严峻的挑战与考验。大连TPY百货将采取何种营销策略以应对上述变革与挑战？
大连的零售业在最近几年也接连迎来了法国的家乐福、美国的沃尔玛、马来西亚的百盛、香港的新世界等境外企业的涌入。在大连的青泥洼商圈、西安路商圈都可以见到境外零售业企业的影子。同时，作为大连本土的零售业巨头，大商集团在确保自身利润稳定增长的同时也在向东北内地急速
扩展。大连市的较为成规模的零售百货业按照其具体经营形态大体可分为七种：一是高端百货，也就是专门销售各种高端品牌的日用百货，大连地区的代表为友谊商城和上海久光百货；二是时尚百货，也就是主要销售的是时尚流行的各种服装、鞋帽及化妆品等货品的百货商店，大连地区的代表是TPY百货、百盛百货、新世界等百货；三是综合性百货，大连地区主要是新玛特等，主要销售的是几乎涵盖了所有类别的商品；四是主体百货，比如妇女用品店、婴幼儿用品店及电器百货店等，主要销售的货品与其名称是相互关联的，比如国美电器、海源电子城和宜家居生活用品店等；五是社区百货店，这类百货店的顾客比较固定，像我们身边的快客便利店、乐哈哈超市等；六是大型的Shopping Mall，即是那种大而全的特大卖场，比如和平广场；最后就是专卖的品牌店。
百货商店作为大连这座沿海开放城市的橱窗之一，体现着这座城市的魅力与经济活力。大连经济经过最近十几年的快速发展，已经成为拉动东北经济发展的加速器。因此详细地了解大连百货业的营销状况，不仅有助于更好地为打造优秀的大连旅游购物环境，也将有助于更好地预测大连作为东北最大货物口岸的发展前景。
1.2 大连TPY百货公司介绍
20世纪60年代，台湾迎来了经济腾飞的时代。1967年，TPY建设集团在台北以生产制造电线、电缆起家，在短短十几年的时间内，通过不断地吸收消化美国的先进技术和日本的管理经验，该建设集团迅速成为台湾岛内最大的电线、电缆生产企业。
随着企业规模的不断扩大以及台湾岛内制造业的产业调整，TPY建设集团开始实行多角化战略，TPY建设集团便涉足百货业、金融业、地产业等其他业务领域。正是在这个背景下，隶属于该建设集团的TPY百货于1988年11月11日正式创立。在与来自日本的崇光百货进行合资经营之后，TPY 百货通过学习借鉴日本崇光百货的管理经验，很快就凭借其优质的商品、良好的服务和舒适的购物环境赢得了台湾消费者的认可和赞誉。TPY百货在台湾创立之初就以“全新服务，开创美好明日”为口号，以“微笑、活泼、敏捷”为全体员工的行动座右铭，以舒适的环境、优质的服务和丰富的商品，用自身不懈的努力，营造出都市生活的崭新空间，为希望时常年轻、开朗、过着快乐人生的顾客提供“年轻气息”、“休闲化”、“令人舒适”的生活。短短几年时间里，TPY百货集团在台湾岛内创造了一个又一个商业奇迹，取得了令同行刮目相看的成绩。目前TPY百货在台湾岛内共设有5家店，即：台北TPY忠孝本馆、台北TPYTPY敦化新馆、TPY百货中坜店、TPY百货新竹店、TPY百货高雄店。台湾本地的5家分店现在已经成为TPY百货培养业务管理骨干的重要基地，每年都要迎来大批来自大陆地区其他分店的基层管理人员接受业务技能培训。
TPY百货集团1993年开始进入大陆百货零售业市场，当时的上海市徐汇区正在大力改造区内的商业中心，TPY百货利用这个契机打入了上海的零售业市场。经历了在大陆艰苦的初创阶段，尤其是在上海TPY百货徐汇店取得了辉煌业绩之后，TPY百货开始站稳脚跟，向成都、重庆、天津和大连等内地西南及北部地区扩张。目前TPY百货集团在大陆共开设有9家店，即：上海TPY百货徐汇店、上海TPY百货淮海店、上海TPY百货不夜城店、成都TPY百货春熙店、成都TPY百货全兴店、重庆TPY百货大都会店、重庆TPY百货立洋店、北京TPY百货盈科店、大连TPY百货连洋店。
大连TPY百货于 2002 年落户于大连市繁华商业区百年商城内，整体营业面积 21178 平方米，一共七层的营业楼层。大连TPY百货以经营中高档品牌化妆品、服装家用、靴鞋箱包、家电健身器材等商品为主。自开业以来，大连TPY坚持以“作时尚的领导者”为己任，承袭TPY百货集团高格调、大众化的经营理念，为大连市民展现了一个时尚、前卫的国际化百货公司。TPY百货还以“顾客第一，服务第一”为宗旨，以舒适的环境、优质的服务和丰富的商品，满足各类顾客的要求，并致力于提升所在区域的百货服务水平，树立TPY百货集团的服务风范。大连TPY百货在大连市区内具体地址见图1.1。
图1.1大连TPY百货位置图
Fig. 1.1 Map of Dalian TPY Department Store
大连TPY百货在大连的零售业市场上基本上处于大商集团的包围之中，同样来自境外的百盛、新世界等百货公司凭借着雄厚的势力不断的掀起一轮又一轮的价格攻势，伴随着其他零售行业对百货业原有生存空间的不断蚕食，加之天津街商业中心的渐渐复苏以及西安路商圈等大连市其他商业中心的崛起，大连TPY百货面临着自开业以来最严峻的局面。
1.3 研究思路与论文结构
首先，本文通过外部环境分析找出宏观环境对大连TPY百货发展的利弊，用五要素分析模型确定行业环境对企业的影响，同时通过对企业内部的能力与资源的分析，把企业的具体情况与竞争对手进行了比较和分析，确定大连TPY百货在大连市同一级业态中的地位。其次，结合内外部环境分析的情况，运用SWOT分析的方法，确定外部环境对企业的机会与威胁，企业内部环境存在的优势与劣势，研究分析大连TPY百货目前的营销策略，找出需要进一步改进的环节。
本文主要分为五大部分：第一部分是绪论部分，简要阐述了问题的提出与研究背景，对相关概念进行界定，回顾国内外与时尚百货相关的各种信息，并指出已有研究的不足。
第二部分是针对大连TPY百货外部市场环境进行分析。通过扫描营销环境，分析消费者市场和购买行为，最后进行竞争分析。
第三部分主要描述了大连TPY百货的内部环境，主要包括TPY百货的组织结构及营销现状。
第四部分通过对大连TPY百货进行SWOT分析，进一步明确了该公司目前在大连时尚百货业所处的地位。
第五部分综合本文的观点和论述，提出了大连TPY百货在现阶段应该采取的营销策略，并指出
了本文可能存在的不足。
本文具体结构见图1.2。
图1.2论文结构示意图
Fig. 1.2Map of Paper’s Structure
2 相关理论综述
2.1企业营销内部环境和外部环境分析
大连TPY百货属于中小型企业，所以理论部分侧重于阐述中小企业在研究和制定营销策略时应遵循的一些基本原理。
营销策略是对企业未来一定时期营销活动目标取向及相应战术手段选择的谋划。营销策略是未来营销活动的指导思想，而该指导思想又决定了具体的营销战术的有效性。
企业总是存在于一定的经济环境中，运用其所能掌握的资源条件实现其经营目标。企业还必须与对手进行激烈的竞争。因此为了生存和发展，企业必须不断审视和分析内部资源条件和外部环境情况，做到知己知彼，方能百战不殆。内外部环境分析的重要性还在于它是企业制定未来一定时间内营销活动目标的前提。
2.1.1内部环境分析
内部环境分析就是企业从自身所拥有的资源条件及其管理、市场营销、财务会计、生产运作、研究与开发等方面，分析并认清自己的优势、劣势，从而扬长避短，在竞争中保持主动。波士顿百货公司的负责人乔治·斯托克就曾指出:能获胜的公司是取得公司内部优势的企业。管理包括规划、组织、激励、人力资源管理、控制，企业管理检测问题等;市场营销包括用户分析、产品或服务销售、产品与服务计划、定价、分销、市场调研以及机会分析;财务会计包括财务会计功能、财务比率的基本类型、财务会计检测问题等;生产运作包括生产与运作的检查问题;研究与开发包括内部与外部的研究开发、研究与开发检测问题等【1】。
所有企业都只能在某些职能领域方面具有优势与弱点，没有一家企业在所有的领域都有同样的优势或弱点。每个企业都需要从自身的特长出发，充分发挥优势，克服劣势，从而合理的确定自己的经营定位，寻找出合适的生存空间。
2.1.2外部环境分析
外部环境因素分为宏观环境因素和微观环境因素。宏观环境因素指人口统计因素、经济因素、自然环境因素、技术因素、政治与法律因素以及社会与文化环境因素等。企业对宏观环境的分析主要是把握一些与自己联系较为密切的因素，如目标市场消费者群体状况，本行业的产业政策，产品技术变化的动态等。
微观环境因素主要指顾客、竞争者及其替代产品、供应商、分销渠道等。企业进行微观环境因素分析时一般参考波特的五种竞争力量模型(见图2-1)【2】，这些因素与企业的营销活动直接关联，认真分析这些因素就能为制定有效的营销战术提供可靠的依据。
上述这些因素既给企业带来机会，也会带来威胁。因此企业应主动分析外部环境及其变化对自身的影响以便于趋利避害。
外部环境分析要建立在营销调研和信息收集的基础上，因此企业应建立适合自己规模和特点的信息系统。
图 2-1 波特五种竞争力量模型
2.2 STP理论
2.2.1市场细分的理论依据和标准
市场细分又称市场分割，是美国市场学家温德尔·斯密于1956年首先提出来的。它是指企业根据顾客购买行为和购买习惯的差异性，将某一整体市场分割为若干个顾客群（即子市场，又称为细分市场），以酌情选择和确定目标市场的活动。
a.市场细分主要有以下两个理论依据
（1）顾客需求的异质性
并不是所有的顾客需求都是相同的，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同，由于顾客需求，欲望及购买行为是多种多样的，所以顾客需求的满足也是不同的，以管理咨询市场为例，有些接受咨询服务的企业是为了提高企业的管理能力，而有些企业则是希望通过百货公司帮助获取行业认证。如果按顾客对“提高企业的管理能力”和“获得认证”的重视程度来细分，就会形成不同的细分市场。
同质偏好的细分市场中，所有的消费者都有大致相同的偏好，即顾客对产品“提高管理能力”和“获得认证”的重视程度基本一致，如图2-2：
分散偏好是同质偏好的另一个极端。即细分市场中消费者“提高管理能力”和“获得认证”的看法完全不一致，如图2-3
集群偏好的细分市场上可能出现具有不同偏好的消费群体，这样形成了更进一步细分的细分市场，如图2-4
图2-4 集群偏好
b.市场细分的标准有许多，一般可根据以下四种标准分类
（1）根据地理标准细分
地理概念广博而深大，国家或地区、城市或乡村、山区或平原、人口多或少、气候好或坏，均在此列。这是市场细分的第一步，也是最常见的细分标准。
（2
）根据人文标准细分
人文标准涉及面广，包括顾客的性别、年龄、家庭大小、收入水平、教育程度、民族差异、宗教信仰、职业特点、生活习惯等。
（3）按心理标准细分
顾客购买商品已经不限于满足基本生活需要，心理因素左右购买行为的力量更显突出。
（4）根据行为因素细分
行为因素包括购买动机，产品使用频率及用户状况，品牌忠诚和消费者对营销组合的敏感程度
等。给自己的企业选择一个最有发展前途的、与众不同的细分市场，然后坚持不懈地开拓这个市场。
c.市场细分的作用
（1）细分市场，有利于开拓、发掘新的市场机会。
通过市场细分，可以从表面上看起来已经饱和的市场中发现“空间”，为企业找到营销机会。企业通过市场细分来分析研究市场，不仅可以了解整个市场的情况，而且可以具体了解每一个细分市场，掌握不同消费者群的需求，从中发现各细分市场购买者的满足程度。市场上存在尚未满足的需求，就是企业的市场机会。因此，进行市场细分，有利于企业寻找新的市场机会，提高市场占有率。
（2）细分市场的作用还在于企业可以集中人、财、物等资源，取得更大的经济效益。
这一点对于小企业来说，尤为重要。因为小企业一般资源能力有限，在整体市场上缺乏竞争力，如果善于发现一部分特定的消费者未满足的需求，细分出一个子市场，及时推销相应的商品，采取相应的营销策略，发挥优势，扬长避短。企业在细分市场的基础上，可以根据主观条件，选择相应的目标市场，将企业的人力、财力和物力等资源集中于该市场，这样便避免分散力量，从而取得最大的经济效益。
（3）细分市场还有利于掌握潜在市场的需求，不断开发出新产品，开拓新市场。
企业通过细分市场，不仅可以找到对企业有利的目标市场，推出相应的产品，并根据目标市场的变化情况，不断改进老产品，开发出新产品，开拓新市场。
（4）企业界通过细分市场，可以从中选择有效的目标市场。
任何企业都应选择和确定目标市场。因为，并非所有的环境机会对每个企业都具有同等的吸引力，也就是说，并不是每一个细分市场都是企业所愿意进入和能够进入的。同时，一个企业也无法提供整体市场内所有消费者所需要的商品与服务。企业应根据各个细分市场的特点更好地适应和满足各种不同消费者的需求，从而扩大产品的销售量，提高企业的竞争力。
（5）企业通过市场细分，选定目标市场，进行产品的市场定位，是取胜的关键。企业作出了进入某个细分市场的决定后，就应考虑如何进入已经选定的细分市场。如果这是一个原来就已经存在的细分市场，其中已有其他竞争对手从事生产经营，那么摆在企业面前的课题就是市场定位问题。定位是否恰当直接关系到企业的产品打入目标市场后能否在市场上站稳脚跟。市场定位是企业通过为自己的商品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的【3】。
2.2.2目标市场营销
a.目标市场营销主要由三个阶段组成：市场细分、目标市场的选择和市场定位。如图2-5
图2-5 目Array标市场组
成图
b.一
般情况下，
企业的目
标市场有3种营销策略可以采用。
（1）无差异性营销策略。
这种策略是企业把整个市场均看作是一个整体，一个大的目标市场，不再细分，只推出一种商品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾客需要，它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提，很少甚至不去考虑消费需求之间的差异性，只推出一种产品，采用一种价格，用相同的营销渠道，运用相同的广告设计和广告宣传来开拓市场。
（2）差异性营销策略
这种策略是指企业通常把整体市场划分为若干个细分市场，同时在所有细分的市场上从事经营销售活动。也就是说，企业为不同的细分市场生产不同的商品，制定不同的营销组合，能够有针对性地满足不同购买者的需求，这有利于扩大产品销路，并在细分的市场上站稳脚跟。它最大的长处是企业能根据各个细分市场的特点，更好地适应和满足各种不同消费者的需求，从而扩大企业的销售量，增强企业和竞争能力。
（3）集中性营销策略
这种策略是指企业在不同的细分市场中，选择其中一个或几个细分市场为目标市场，集中满足一个或几个细分市场消费者需求所采取的一营销策略。这种策略尤其适用于资源有限的中小企业。采用此策略可以在某一个或几个细分市场上站稳脚跟，甚至占据统治地位，从而在整个市场竞争中占据有利地位。
企业的市场细分，直接关系到企业的目标和定位问题。
2.2.3市场定位
大连TPY百货在这样一个开放的世界和市场，只有善于细分市场，才有可能认识到客户需求的差异性，从而获得发展的机会。任何企业要制定市场营销策略，首先要根据消费者需求特点进行市场细分、确定目标市场以及市场定位，即实行“STP”营销。
在市场细分的基础上，企业根据自己的资源条件选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，这些被选中的细分部分称为目标市场，这种营销活动称为目标营销或市场目标化。
市场定位，就是根据市场竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。具体的说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏爱。产品的特色和形象可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或者两方面兼有。例如“价廉”、“优质”、“服务周到”、“技术先进”等等，都可以作为定位的概念。实际上，定位就是要设法建立一种竞争优势，以便在该细分市场上吸引更多的顾客。
对一个企业来说，市场定位就是一种竞争策略，它显示了一种产品或一家企业与类似产品或企业之间的竞争关系，定位方式不同，竞争态势也不同。定位方式有三种：避强定位，这是一种避开强有力竞争对手的市场定位；迎头定位，这是一种与最强的部分对手“对着干”的定位；重新定位，通常是指对销路少，市场反应差的产品进行二次定位。
2.3市场营销组合
1964年，美国学者鲍敦教授提出市场营销组合的概念，把市场营销理论向前推进了一步。所谓市场营销组合，指企业用于追求目标销售量可综合运用的可控制的营销变量的组合，后来，美国著名营销学着麦卡锡教授将营销组合的众多变量归为四大类；产品（product），它是企业提供给目标消费者的有用物品和服务，是满足消费者各种不同需求的物质承担着，包括产品质量、特色、式样、规格、材料、品牌、包装、服务、保证
等；价格（price），指顾客为了取得产品而必须支付的货币书，包括目标价格、折扣、这让、付款期限、信用条件等；地点（place），包括分销渠道（指产品从生产领域转移到消费者手中所经过的渠道）、存储、运输、位置等；促销（promotion），指企业把有关产品和服务的信息传递给消费者，鼓励目标消费者购买产品和服务而进行的所有活动，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等【5】。这就是著名的4P组合。菲利普.科特勒大市场营销在4P基础上增加了权力（Power）和公关（Public）。
（1）产品组合策略。现代营销学所指的产品，是能提供给市场供使用和消费的、可满足某种欲望和需求的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和构思等。产品整体概念有三个层次：核心、有形和附加产品。产品组合策略，一般是从产品组合的广度（产品大类的多少）、长度（所有产品线中的产品项目总和）、深度（每种产品所提供的花色，口味、规格的多少）和相关性（各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道及其它方面的关联度）等方面做出的决定。
（2）价格策略。市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。企业制定价格是一项很复杂的工作，必须全面考虑各种因素，一般来说，要采取六个步骤：1）选定定价目标；2）测定价格对市场需求的影响；3）正确估算产品成本和费用，为产品定价提供依据；4）分析本行业同类产品和价格；5）选择定价方法。定价方法大体有以下几种：成本加成定价法、目标定价法、认知价值定价法、随行就市定价法、公开投标法和撇脂定价法；6）选定最后价格。
（3）渠道策略。分销渠道是为生产与消费服务的，信息流、货币流、物流、所有权流、促销流等营销流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。从目前来看，分销渠道系统有以下一些发展趋势：大型零售商的地位正在加强；零售商业的多业态化；传统的分销渠道向纵向联合渠道转化，渠道成员之间趋向组成一个联合体，以增强竞争力；电子商务的出现。
（4）促销策略。促销即促进销售，是企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品的销售，而以人员或非人员的联络方式进行的一系列联系、报道、说服等促进工作。促销方式包括人员推销和非人员推销两种，后者又包括广告、营业推广和公共关系三种具体形式，还可以包括服务促销方式【4】。
随着消费者个性化、人文化、多样化特征日益突出，美国市场营销专家劳特朋1990年提出4C营销组合，即消费者需求（Consumer wants and needs）、消费者愿意付出的成本（Cost to satisfy wants and needs）、便利（Convenience）和沟通（Communications）。对4C营销组合的另一种影响更大的发展是美国学者Don.E.Schultz提出的4R营销组合，即顾客关联（Relativity）、市场反映（Reaction）、关系营销（Relationship）、利益回报（Retribution）。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动与双赢，积极地适应顾客的需求，把企业与各户联系在一起，形成竞争优势，它开始把营销策略组合的选择实施和形成企业的竞争优势结合起来，在一定程度上确立了营销在企业管理中的战略地位。
随着计算机互联网技术的发展，网络营销和电子商务成为企业新的营销市场，于是出现了适用于电子商务的4S组合。即范围（Scope）、网站（Site）、协同（Synergy）、和系统（System）。
（1）范围。这方面的内容具有战略的特征，主要包括四个方面的决策：确定网络的战略目标，以及与传统市场营销目标及企业整体战略目标的关系；进行市场分析，决定参与竞争的市场范围、市场潜力、顾客构成以及竞争对手状况，揭示新的市场机会，为网络营销提供一些创造性的建议；进行内部分析，确认企业是否为实施网络营销作好
了准备；确定网络营销的战略角色。
（2）网站。网站是企业和顾客的交互界面，是网络营销中最基本的交流工具和场所，企业可以在网站上展示产品，列出产品价格表和销售配送网点等。网站的基本使命是吸引顾客群、树立网上形象，进行网络销售。
（3）协同。协同是指为了实现网络销售目标而进行的必要的流程整合，包括前方整合、后方整合和第三方整合。
前方整合是指网络营销与企业传统销售配送之间的融合；后方整合是只网络营销的结构体系和传统营销所对应的系统结构之间的融合，包括组织整合、信息整合、价值链整合三个方面；第三方整合是指企业与互联网伙伴之间开展的合作
（4）系统。系统包括网络营销中的技术问题和网站的服务问题。
4s营销组合较好的结合了网络营销组合的战略性和可操作性，是网络组合e化的一种较为成熟和先进的理论【5】。
2.4顾客满意
美国学者R·A·斯普林格（R·A·Spreng）、S·B·麦肯齐（Scott B·Mackenzie）和R·W·奥尔沙夫斯基（Richard W·Olshavsdy）研究成果表明，客户的全面满意来源于属性与信息的结合，在此基础上三位学者提出了一个客户满意的七因素模型。如图2-6
图2-6 顾客满意七因素模型
这一模型与早期的客户满意理论模型相比主要贡献在于，一方面导入了欲望因素，分析客户需要的层次和水平对客户满意度的影响；另一方面，信息满意因素的提出是对满意理论的重要补充，要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响客户满意的形成。
客户满意可以从三个维度来衡量：客户知识和经验、客户所获利益及产品或服务所支持的个人价值。
顾客价值是一种感知价值，是其所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所能付出的成本进行权衡后，对产品或服务绩效的总体评价。不同的客户由于其知识和经验的
不同，对同一产品或服务所感知到的价值不相同；同一客户在不同时刻也会有不同的价值感知。这说明客户价值具有明显的动态性和个性化。
客户价值是一个综合考量的结果，是总客户价值和总客户成本之差。客户的购买决定并非在单一因素驱动下形成。企业为客户设计、制造、提供价值时应该从客户出发，把客户对价值的感知作为决定因素，兼顾客户的感知利得和感知利失。
客户在感知价值时，与企业的关系也在其评估范围内，良好而持续的关系可以增加其价值【6】。
2 大连TPY百货外部营销环境分析
成功的公司对它们的业务采用从外向内的观念。它们认识到，市场营销环境在一直不断的创造新机会和产生危机。它们认为，持续的监视和适应环境对它们的命运是至关重要的。
2.1 宏观环境PEST分析
公司与它们的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者和公众，都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，它创造机会，也带来威胁。这些力量是“不可控制的”，但公司必须监测并对此做出反应。
2.1.1 政治和经济环境分析
一个地区经济的持续增长是百货业健康发展的重要保证。反映经济状况的一个关键指标是GDP 的增长率，改革开放三十年来，我国年均GDP的增长率均保持较高水平，尤其近十多年来，中国经济增长一直保持强劲的势头，根据十六大全面建设小康社会的目标，2020年的GDP要比2000年翻两翻，即从现在到2020年GDP每年要保持7%以上的增长率。2005年社会消费品零售总额达到67177亿元，扣除物价上涨因素，实际增长12%，已是2000年的两倍左右；十五期间，社会消费品零售总额年均实际增长11.1%。上述数字均明显高于同期我国GDP的增长率，表明零售市场在拉动内需、扩大消费、推动经济增长，促进上游生产企业实现规模化、产业化等方面发挥日益重要的刺激作用。随着GDP的不断增长，我国的经济在较长时期内保持着快速发展的势头，从而为百货业的发展提供了坚实的物质基础。
根据国家统计局综合司的数据，我们可以看出一年来社会消费品零售总额的变化情况。如图2.1所示。
图2.1国内社会消费品零售总额
Fig. 2.1 Total Amount of Distribution of Domestic Consumable 2007年，大连市实现地区生产总值3131亿元，按可比价格计算比上年增长17.5%。增幅达到1994年以来的最高值。其中，第一产业增加值247.6亿元，增长10.4%；第二产业增加值1536.5亿元，增长20.5%；第三产业增加值1346.9亿元，增长15.5%。三大产业构成比例为7.9：49.1：43.0，对经济增长的贡献率分别为4.8%、56.2%和39.0%。按常住平均人口计算，全市人均生产总值51624元，按年末汇率折算7067美元。
财政收入再创新高，国税、地税及海关代征税均突破200亿元。实现地方财政一般预算收入268亿元，比上年增长36.6%，增幅为1985年我市实行计划单列以来最高水平。其中，市本级121.2亿元，增长34.8%；区市县级146.8亿元，增长38.1%。实现地方财政一般预算支出344.6亿元,比上年增长29.3%。重点民生支出得到有效保障，其中教育、支农、社会保障及抚恤社救和医疗卫生支出分别增长30.7%、25.2%、29%和47.5%。国税局组织各项税收202.5亿元，增长25%；地税局组织各项税收207.9亿元，增长40.2%。海关代征税收204.3亿元，增长20.9%。
2007年，城乡居民生活水平进一步提高。城市居民年人均可支配收入为11994元，比上年增长15.6%；年人均消费支出9996元，增长15.3%。农村居民年人均纯收入5903元，增长15.6%；农村居民年人均生活消费支出3756元，增长9.1%。城市居民家庭恩格尔系数39.8%，农村居民家庭恩格尔系数44.4%。
由此，大连市首次成功跻身只有十几个成员的全国城市“GDP3000亿俱乐部”。3000亿元是国内城市发展的一个门槛，“3000亿俱乐部”被视为现阶段全国经济发展的“第二方阵”。“3000亿俱乐部”传递着丰富的信息。它意味着，大连作为东北老工业基地全面振兴的龙头，正在率领地区摆脱沉重的历史包袱，轻装前进，中国区域经济“第四极”已赫然崛起；它意味着，这个年轻的城市在追求又好又快发展的进程中，正经历着内涵之变，质量之变和格局之变。对于“3000亿俱乐部”背后的内涵之变，有关专家认为：虽然3000亿元有一定符号意义，但确实证明大连经济上升到一个新层面，尤其是在振兴东北老工业基地的背景下。
2000年，大连市GDP突破1000亿大关；2005年，GDP突破2000亿大关；而仅仅两年之后的2007年，GDP就突破了3000亿。从1000亿到2000亿用了整整五年的时间；而从2000亿到3000亿，大连仅用了短短的两年时间，而且五年间GDP总量就翻了一番多。这不能不说是一个惊人的速度。不断实现加速度当然不能没有充沛的耐力和十足的冲劲，而这一切都离不开“赛场”下充分的准备：加快转变经济发展方式，着力优化经济结构和提高经济增长质量，这些充分的准备使大连逐渐结束了“负重”参赛的局面，完成了内涵之变，从而越发身轻体健。为了最大限度地“减负”，大连市加快实施了产业结构战略调整，聚集发展具有比较优势的高端制造业，基本确立了现代产业发展格局。在这种格局之中，东北亚国际航运中心建设初具规模，大窑湾保税港区通过国家验收封关运作。2007年，全市海港货物吞吐量2.2亿吨，比2002年翻了一番；海港集装箱吞吐量381.3万标箱，是2002年的2.8倍。这种格局之中，传统产业焕发了青春。大连市充分利用东北老工业基地振兴的政策和资金优势，在保持原有产业优势的基础上，以“两区一带”建设为核心，规划了“一岛十区”等重点工业园区，加快高新技术引进，优先发展现代装备制造、船舶和海洋工程、精细化工、集成电子等高附加值产业，逐步形成了产业向海边靠拢，工业向园区归聚的集群发展格局。2007年，全市工业经济实现增加值1344.8亿元，增长23%，为GDP增长17.5%贡献了9.5个百分点，贡献率达54.1%，其中规模以上工业实现增加值1157亿元，增长27.1%。实现高新技术产品产值1800亿元，增长36.1%。在这种格局中，新兴产业更是活力迸发。大连市以建设全球软件和信息服务外包新领军城市为目标，着力发展现代服务业。目前全市现有软件和信息服务企业近700家，有36家世界500强企业在大连设立了软件和信息服务机构，软件业实现销售收入215亿元，增长48.3％。大连银行挂牌并成立天津分行开始跨区域经营，全球500强第8名的花旗银行正式获准筹建大连分行，大连商品交易所成功上市塑料期货。第三产业对经济增长贡献率为38.9%，上升1.5个百分点。
衡量一个城市的发展水平， G DP的确是一个重要指标，但并不是唯一的指标。一个城市是否在真正实践着科学发展，还要看其他的硬指标、软指标，比如财税收入，比如百姓的生活水平，再比如人们对这个城市的满意度。从种种硬指标、软指标来看，大连的发展的确实现了质的飞跃。2007年，这个城市向“3000亿俱乐部”冲刺的矫健身影，和城镇居民、贫困学生，还有久居陋室的人们那一张张舒展的笑脸，惊人地重叠在
第三章市场营销战略规划 理解企业战略的内涵和战略规划的一般过程。 了解企业规划总体战略的步骤及方法。 了解规划经营战略的思路。 企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。 教学方式：面授 教学时数：4学时 企业战略是着眼于长远，适应企业内外形势而作的总结性发展规划，它指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和方式。为了实现战略目标，还必须有具体经营方针的支持。可以说企业战略以维持企业长期成长、发展为己任。从 70年代起，营销战略逐渐在现代市场营销学中占据了中心位置。企业如果只对他们所遭遇的情景做简单的反应，那是不可能长久的。缺乏市场营销战略思考将会导致行动和经费开支上的混乱，它会使企业组织易受有战略准备的竞争者攻击。
第一节企业战略及战略机会 战略这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。在经营中运用这个词，是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。 一、企业战略的含义与特点 （一）企业战略的含义 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。 企业战略是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。 企业战略从其制定要求看，就是利用机会和威胁评价现在和未来的环境，从优势和劣势的角度评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。 （二）企业战略的特点 1、全局性 企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的，它所规定是企业的总体行动，追求的是企业的总体效果。 2、长远性 企业战略既是企业谋求长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘考虑。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前状况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切也是为了更长远的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案都是战略。 3、抗争性 企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。企业制定战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。 4、指导性 企业战略不是仅仅规划 3--5年的一系列数字，也不是对过去或未来预算中的数字进行合理的解释，而是透过表象研究实质性的问题，解决企业中的主要矛盾，确定企业的发展方向与基本趋势，也规定了企业具体营销活动的基调。 5、客观性 企业战略是以未来为主导的，但不是对企业最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出来的未来世界，也不是靠最高领导人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，估价企业自身的经营资源及能力的基础上制定的，是既体现企业目标有切实可行的发展规划。 6、可调性 企业战略是在环境与企业能力的平衡下制定的。但构成战略的因素在不断的变化，外部
中小企业的市场营销策略研究 摘要：随着世界经济一体化的发展，中小企业得到了蓬勃的发展，对国家经济的推动作用日益明显。中小企业是国家经济的重要组成部分，是推动科学技术进步的主要力量。面对大企业的市场竞争，中小企业的发展面临严峻考验，引起了社会的广泛关注。在此背景下，本文简述了中小企业的营销现状，分析了中小企业营销存在的问题，并提出相应的发展策略，希望提升中小企业的营销能力，增强中小企业的竞争力，促进中小企业的持续发展，是具有现实意义的研究课题。 关键词：中小企业；市场营销；策略；营销组合
目录 引言 (1) 一、我国中小企业营销问题分析 (1) （一）营销观念落后 (1) （二）营销策略单一 (1) （三）营销能力差，不注重内部营销 (2) （四）中小企业营销人才急缺 (2) （五）不注重营销创新 (2) 二、我国中小企业的营销策略 (2) （一）增强营销理念 (3) （二）4P营销组合策略 (3) （三）整合多种网络营销方式，进行网络营销 (4) （四）与媒体合作，注重品牌营销 (4) （五）注重营销创新，制定动态营销策略 (5) 三、结论 (6) 参考文献 (6)
引言 随着经济的迅速发展，我国已经进入买方市场，激烈的市场竞争和销售困难成为制约企业发展的问题。市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期。但在我国中小企业中，生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。有一些中小企业虽然制定了营销战略，也仅停留在口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装饰东西。由于战略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。在今天这样一个市场竞争格外激烈、竞争成本急剧上升的微利时代大环境下，生产观念、产品观念、推销观念是根本不能适应企业发展的，我国中小企业必需要转变营销观念，只有这样才能不断促进企业的发展。 一、我国中小企业营销问题分析 近些年，由于中小企业的经营环境发生了变化，中小企业得到了蓬勃发展。但是，在国际跨国公司大规模进军中国市场的情况下，我国中小企业营销观念的滞后和营销能力的欠缺，己经成为明显的竞争劣势。 （一）营销观念落后 我国很多中小企业都被生产观念、产品观念主导，没有树立营销观念，不重视营销观念，他们没有意识到营销观念将会给企业带来新的发展空间。大部分企业还处于推销观念阶段。企业仍然以生产产品为中心，不是从消费者和用户的实际需要出发，而是希望通过加强推销活动在大量销售中获得利润。有营销观念的企业也多是被动营销，有一部分企业已经开始意识营销时代的到来，进行营销战略的计划，但是还处于摸索阶段，甚至有些企业直接把国外的营销模式照搬到企业，这样的结果就是模式不合适，不利于企业的发展，反而使企业陷入发展的困境。 （二）营销策略单一 由于我国总体营销水平的同质化导致了很多企业营销策略的单一。在我国很多行业，不论是房地产，还是手机，价格营销成为最常见的竞争手段。好像中小企业为了追求市场和利润，价格和促销就是国内企业的常用策略，这样下去，中小企业的实力将会慢慢地削弱。同时由于中小企业的营销观念落后，企业未聘用
大学 毕业论文 作者： ZorroFox 学号： 02 院系：学院 专业：营销 题目：什么公司营销策略研究 指导者： 评阅者： 某年什么月某地
目录 毕业论文中文摘要 (1) 一、什么公司简介 (2) 二、我国软件企业及什么公司营销现状分析 (2) （一）我国软件企业取得的成绩 (2) （二）什么公司营销现状 (4) 三、什么公司营销环境分析 (5) （一）宏观环境分析 (5) （二）微观环境分析 (7) 四、什么公司营销策略现状及存在问题分析 (10) （一）产品策略现状及问题分析 (10) （二）价格策略现状及问题分析 (12) （三）渠道策略现状及问题分析 (12) （四）促销策略现状及问题分析 (13) 五、什么公司营销策略改进建议 (14) （一）产品策略改进建议 (14) （二）价格策略改进建议 (15) （三）渠道策略改进建议 (16) （四）促销策略改进建议 (17) 六、结束语 (19) 参考文献 (20) 致 (20)
毕业论文中文摘要
信息产业部研究报告表明，随着信息时代的来临，市场对软件的需求量飞速增长。2010年1至10月我国软件产业规模首次突破１万亿元，达到１０９０２亿元，占整个电子信息产业的比重达到１８％，成为电子信息产业中仅次于计算机制造行业的第二大产业。 由于市场经验、管理理念和整体营销能力等方面的限制，我国的很多软件企业都缺少强有力的营销策略，而好的营销策略可以有效地引导企业的发展方向。本论文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，分析了什么公司的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议。 一、什么公司简介 什么公司（以下简称什么公司）于什么年成立，注册资本什么多万，市值近X 亿，什么年X月在什么上市什么。目前公司员工X百多人，是国家高新技术企业。 什么公司是专业从事软件产品基础研发、什么，客户信息化整体解决方案、企事业系统集成、软件外包、增值服务等。在什么等领域处于国领先水平。业务模式主要有：自主知识产权软件产品研发、推广、销售；客户信息化整体解决方案；产品代理；增值服务等。产品与服务覆盖什么及进出口型企业，目前，约有X万客户在使用什么公司的产品。 总部设在什么什么号，在、设有分公司，什么设有直接办事机构，在高新技术开发区设有研发机构楼，X。什么公司不仅注重高学历人才的引进，更加注重团队成员之间的优势互补。 二、我国软件企业及什么公司营销现状分析 （一）我国软件企业取得的成绩 1.市场工作成绩显著。 从 2000 年到 2005 年五年间，中国软件业完成了一次飞跃。2000 年销售总额为
摘要 雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌，在很多市场已 成为主导品牌，资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝 码。今天我们已经看到，啤酒业正在整合，青岛、雪花、燕京三足鼎立格 局正在初具轮廓，但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模；因此，从啤 酒业来看竞争越来越来激烈，但雪花除了具备较有优势的资本外，品牌的 影响力却是非常的薄弱，所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的制定与执行。因此制定一个切实可行的市场营销策略，对于雪花啤酒来说， 就成为首要的和至关重要的大问题。 本文首先对市场营销理论进行了简要回顾，并应用这些理论对雪花啤 酒的市场营销内、外部环境进行了深入细致的分析，以SWOT矩阵的形式， 归纳出了雪花啤酒面临的机会和威胁、优势和劣势。发现雪花啤酒面临着 如下四个方面的机会：①中国稳定发展的政治环境与日益健全的法律机制 有利于啤酒业的蓬勃发展；②中国开放的经济环境有利于啤酒业的蓬勃发 展；③社会文化的发展使人民生活水平大幅度提高，这样有利于啤酒业的 市场容量增大：④国外啤酒巨头的加入有利于啤酒行业的整合，为雪花啤 酒的整合发展提供了契机。 根据雪花啤酒面临的机会，应用市场营销策略理论，通过市场细分， 为雪花啤酒未来的进一步发展确定了目标市场和市场定位。 在确定了目标市场和市场定位的基础上，为雪花啤酒制定了相应的市 场营销策略。包括产品组合策略、品牌策略、价格策略、分销策略、市场 促销策略。 最后对雪花啤酒市场营销策略的实施与控制中的一些问题进行了探 讨。 关键词：雪花啤酒营销策略制定实旋和控制 第一章绪论 1．1选题的背景 雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌，在很多市场已 成为主导品牌，资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝 码。今天我们已经看到，啤酒业正在整合，青岛、雪花、燕京三足鼎立格 局正在初具轮廓，但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模；因此，从啤 酒业来看竞争越来越来激烈，但雪花除了具各较有优势的资本外，品牌的 影响力却是非常的薄弱，所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的 构成与执行，由于我在华润雪花啤酒辽宁公司市场部工作三年有余，先后 参加了多次关于雪花品牌如何发展与推广的集团高层研讨，并在实际工作 中肩负推广雪花品牌的重要使命，所以借此机会一剖雪花啤酒的市场营销 策略，以便与大家共同探讨。 1．2选题的意义 由于在东北大学工商管理学院学习较为全面且系统的营销理论，加上 近几年的市场营销工作实践，想借此论文来系统思考雪花啤酒的市场营销 策略，从而解决雪花啤酒的品牌树立不够与如何系统制定市场营销策略， 以便使自己所学的理论知识与实践有机结合，学以致用，同时为企业与社
论文题目:XX公司市场营销策略研究
第 1 页 I摘要 本论文以关系营销理论为基础，结合XX公司及所处市场实际状况，在分析了行 业发展状况、公司现状后，对公司所处市场环境进行SWOT分析，找出主要的外部机 会与威胁，并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果，寻找公司建立局部优
势的突破口，得出XX公司应该选择增长型市场战略，并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提 供高质量的服务，提高客户的满意度，从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟，广泛寻求外部合作。 通过以上方法，可建立XX公司在产品、服务等方面的优势，同时充分利用各种 外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。 关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道 第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market
environment.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands，improve the intenal managements to provide better serviee to the customer，then improve the customers’satisfaction， and build up long partner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources，build up its corporation brand. 3.Looking for external partners’supports. Through above methods，XX company could utilize all resources sufficiently，build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业，成立于2001年，公司主要 面向金融行业客户提供金融
XXXXXX 毕业论文 作者：ZorroFox 学号：0000002 院系：XX学院 专业：XXX营销 题目：XXXXXX公司营销策略研究 指导者： 评阅者： XX年XX月XX
目录 毕业论文中文摘要 (1) 毕业论文外文摘要 (2) 一、XXXX公司简介 (3) 二、我国软件企业及XXXX公司营销现状分析 (3) （一）我国软件企业取得的成绩 (3) （二）XXXX公司营销现状 (3) 三、XXXX公司营销环境分析 (3) （一）宏观环境分析 (3) （二）微观环境分析 (3) 四、XXXX公司营销策略现状及存在问题分析 (4) （一）产品策略现状及问题分析 (4) （二）价格策略现状及问题分析 (4) （三）渠道策略现状及问题分析 (4) （四）促销策略现状及问题分析 (5) 五、XXXX公司营销策略改进建议 (5) （一）产品策略改进建议 (5) （二）价格策略改进建议 (5) （三）渠道策略改进建议 (5) （四）促销策略改进建议 (5) 六、结束语 (7) 参考文献 (8) 致 (9)
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一、XXXX公司简介 XXXX公司（以下简称XXXX公司）于XX年成立，注册资本XXX多万，二、我国软件企业及XXXX公司营销现状分析 （一）我国软件企业取得的成绩 1.市场工作成绩显著。 2.企业素质显著提高，企业数量和规模不断扩大。 3.嵌入式软件企业成为带动产业发展的主要力量。 4.技术创新不断突破。 5.软件市场逐步规。 （二）XXXX公司营销现状 1.销售额 2.市场份额 3.客户群体 三、XXXX公司营销环境分析 （一）宏观环境分析 对宏观环境的分析也可以有不同的角度。 1.政治法律环境分析 2.经济环境分析 3.社会环境分析 4.技术环境分析 （二）微观环境分析 1.渠道成员分析 （1）供应商。 （2）营销中间商。
市场营销策略研究相关论文 在经济全球化不断加快和知识经济迅速兴起的今天,高科技企业成为推动经济发展的主要动力,也面临巨大的挑战,高科技产品的生产与消费的形式不同于传统产品决定了高 科技企业的市场营销出现了不同于传统经济理论的新特征。这也就意味着市场营销策略的改变。以下是小编今天为大家精心准备的：市场营销策略研究相关论文。内容仅供参考，欢迎阅读! 市场营销策略研究全文如下： 摘要 ：河曲县正大新型墙体材料有限公司(以下简称“正大
公司”)位于山西省河曲县文笔镇邬家沙梁村西侧，前身是河曲县巨龙砖厂。河曲县正大新型墙体材料有限公司是以煤矸石为原料生产新型墙体材料的企业，河曲县具有丰富的煤矸石资源和便利的交通条件，周边经济环境好，客观上存在巨大的市场潜力。政策上，国家提倡利用工业废弃物制砖并给予政策上的扶持的和税收上的优惠。 关键词 ：正大公司;市场营销;策略 1正大新型墙体材料有限公司介绍 1.1公司的设立背景 河曲县正大新型墙体材料有限公司建设两条年产6000 万块烧结煤矸石空心砖生产线，该项目的实施，将为河曲、保德、偏关等周边地区提供1.2亿块煤矸石空心砖，可利用煤矸石约30多万吨，减少煤矸石堆放占地28680平方米(按堆高25米计算)，节约制砖粘土用地30560平方米，综合节约土地59240平方米。
1.2公司的产品简介 正大公司生产的产品为煤矸石空实心砖，目前还是以实心砖为主，空心砖为20XX年新添品种。矸煤石砖的主要成 分是煤矸石。正大公司的产品主要用于工业建筑和民房建设。 1.3公司的发展规划 目前公司已经有一条成熟的年产6000万块煤矸石实心 砖的生产线，20XX年初刚引进先进设备，增加空心砖品种。预计20XX年底完成年产1.2亿块煤矸石实空心砖的目标。 前期：从建厂到20XX年底，建成一条年产6000万块煤矸石实心砖生产线，此目标已经圆满完成。 中期：20XX年初增加设备，增加空心砖品种。到20XX 年底，最终实现建成年产两条高起点、高水平的年产1.2亿块煤矸石实空心砖的生产线。 后期：到20XX年完成年产4亿块煤矸石实空心砖的目标。为河曲县煤矸石实空心砖的生产及资源整合利用起到促进和示范作用。
C to C市场营销策略分析 李彪 李云矫 (云南师范大学经济与管理学院,云南昆明650032) 摘要:C2C市场的发展是以网络营销理论和互联网的发展为基础的,随着网络营销理论的不断发展,C2C市场也不断发展。本文分析了C2C市场现状、优势和机遇,探讨了我国C2C市场的网络营销策略。 关键词:C2C市场;网络营销;诚信 C to C,即:Consum ers to C onsumers,也作C2C。顾名思义,就是消费者之间的电子商务,即一个消费者将自己的商品出售给另外一个消费者。当然,这中间需要一个作为中介的平台,这就是C2C市场。 一、网络营销、电子商务及C2C市场 20世纪90年代初,互联网开始从单纯教育信息管理进入商业管理领域,商业化促进了互联网的飞速发展,互联网也为商业提供了新的发展机会。网络营销就是通过因特网进行的市场营销活动,它意味着在空间市场而非有形的市场进行销售。 1.从时间上来看,电子商务出现要早于网络营销 电子商务出现在20世纪60年代,90年代得到发展。计算机的广泛应用是电子商务发展的重要条件。网络营销则是随着科学技术的发展、消费者价值观的变革及日趋激烈的市场竞争等诸多因素,一起出现并迅速崛起的。网络营销发展的最重要条件是:消费者价值观念的变革。 2.从涵义上看,网络营销概念要比电子商务大 电子商务通常是指在广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,买卖双方不相谋面的情况下,实现交易达成的一种新型的商业运营模式,讲求的是在网络销售中获得商业盈利。网络营销(cyber market ing),是指借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体来实现的一种营销方式,讲求的是与目标人群的网络互动。 3.从包含的各个体系来说,网络营销和电子商务是交叉存在的 电子商务的范围很广,一般可分为B2B、B2C、C2C、B2M 四类电子商务模式。其中企业对企业(Business-to-Busi ness),和企业对消费者(Business-t o-Consum er)两种发展最早,另外还有消费者对消费者这种大步增长的模式。网络营销包含网络调研、网络广告、网络公关、整合营销、等内容,每个内容都可以单独或者整合应用到电子商务中去。同样电子商务也离不开这些网络营销手段。所以,电子商务是形式,网络营销是手段。 4.网络营销与C2C市场 通俗的说,网络营销就是以互联网为手段展开的营销活动。网络营销的真正意义是利用互联网作为企业营销活动的有力支持。C2C是网络营销的组成部分,是消费者与消费者之间进行的个人交流。 二、C2C市场现状分析 (一)C2C市场的现状 2006年,腾讯旗下的拍拍网进入C2C领域,从此四足鼎立的形势开始形成:淘宝、易趣、拍拍、有啊四家各显神通,开始割据纷争。经过一轮风雨之后,C2C的现状让人感到更加扑朔迷离。 1.淘宝网 淘宝网成立于2003年5月10日,是由阿里巴巴公司投资4.5亿创办的购物网站。淘宝网成立后短短的两年时间内,就成为国内C2C市场的领头羊。目前在中国的C2C市场,70%的市场份额为淘宝占有。淘宝网的现状从一个侧面反映了中国C2C市场的现状,领先与压力之间,淘宝走的并不轻松。巨大的资金投入近年来并没有带来收益,近期,淘宝网对入住品牌的用户已经开始收取服务费,免费的淘宝已经不在了。 2.拍拍网 拍拍网是腾讯旗下的电子交易平台,它是C2C市场的一匹黑马,是我国C2C市场的后起之秀。2006年3月,拍拍网正式运营,三年后的今天,依靠背后强大的腾讯公司,拍拍网成为C2C市场上一只名副其实的黑马。当然,拍拍网的优势在于其背后有2亿多QQ用户群作为基础,取得如此成绩实属不易。 3.百度电子商务网站 有啊 2008年10月28日,百度电子商务网站 有啊正式运营。其经营口号是:要购物,先百度。依靠家喻户晓的百度搜索引擎, 有啊也参与到C2C这块蛋糕的分割中。 4.易趣网 易趣网于1999年8月在上海成立,从成立之初,易趣就以eBaye为参考,同时积极的进行本土化的努力。易趣迅速成长为当时C2C市场的领头羊。2002年9月,易趣开始在商品交易成功后收取交易服务费。同年,易趣与eBaye结盟。并在2006底,与Tom开展在线合作。实际上,这就预 理论研究29
企业市场营销策略研究 我们知道，市场营销思想的出现至今不过四五十年的历史，但市场营销的概念却有了多次 更新和进步，经过不断的补充和完善，发展到现在，其观点和方法已经成为指导企业经营 得以顺利进行的不二法门。 1、关于产品问题 产品是企业市场营销组合中的第一要素，它直接影响和决定其它组合要素的配置和管理，要想在市场竞争中取得良机，无不将工作的重点致力于产品质量的提高和组合结构的优化。 这里所说的产品概念，一是指产品本身的性能与质量；二是各大类各个品种产品投向市场的有效配置。对于一个工业门类的产品毫无疑问会以其品种多、规格全、款式新而有利于 市场营销，但任何生产企业的生产能力都是有限的，其侧重点也不一样，因此必然要涉及 到产品组合的宽度、长度、深度与关联度的问题，也必然要与本企业所实施的市场营销组 合策略中的其它因素进行合理搭配实施的问题。 2、关于分销渠道问题 所谓营销渠道是指“当产品生产者向最后消费者或产业用户转移时，直接或间接转移所有 权所经过的途径”。从经济的观点看其基本职能在于把产品从生产者转移到消费者所必须 完成的工作加以组织，消除生产者与使用者之间的距离。 具体的营销渠道包括：（1）直接渠道，即由生产者将真产品直接销售给最终消费者或用户，我们将之简称为“直销”；（2）间接渠道，即生产者通过若干中间商转手后将其产品 转卖给最终消费者或用户，这也是大多数消费品普遍采用的分销方式。事实上，很多企业在其产品分销的问题上是采取综合方式来进行的，也就是所谓的多渠道分销，实际上无论 采取怎样的分销渠道，其实质的问题是所选渠道的长短和宽窄是否适宜，因而采取的策略 分别有密集分销、选择分销和独家分销的战略形式。 3、关于价格策略问题 定价决策与其它决策一样，目的是实现企业的经营目标。在制订定价策略时，企业首先要 考虑的，一是真实成本和利润，这时强调的是真实成本的概念，由于特定原因或者管理不 善造成的现实成本不是真实成本；二是明确顾客的认知价值，这一点非常重要，所谓价格竞争，并不是完全的比价竞争，而是该产品的顾客认知价值之间的竞争；三是细分市场的差别定价，这在国际市场营销中使用较多；四是可能出现的竞争性反应，如果企业在决策 价格时，没有仔细考虑到潜在的竞争对手那是十分危险的；五是市场营销目标的需要，如 果能比较准确地估计到市场需求，真实成本。顾客认知价值和竞争状况等因素，在综合考虑和分析了这些因素基础上制定出的价格将不仅有利于市场竞争的需要，而且也会有利于整体营销目标的实现。
市场营销策略的分析及应用
2014-2015学年度第一学期 市场营销学结课论文 市场营销策略分析及应用 专业旅游管理 班级1202班 姓名樊晓红 学号0814120205
市场营销策略的分析及应用 旅游管理专业樊晓红0814120205 摘要：市场经济飞速发展，消费需求逐渐向个性化发展，要求企业在制定营销策略时既要考虑4Ps策略，又要兼顾4Cs策略，更多地注重消费需求因素，在企业营销中，把4Ps和4Cs恰当地结合起来。 关键字：市场营销策略4Ps 4Cs 需求导向 一、市场营销策略的发展 随着市场经济的发展，人们的消费方式也发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。 4Cs的提出从顾客需求出发，充分考虑到消费者的需求，为市场营销打开了新的思路，对市场营销的发展起了重要作用。我认为，4Cs与
饮料公司市场营销策划 在金融危机的大前提下，企业的生存变的愈发的困难了，很多中小企业甚至大企业都倒闭关门了，很多公司在苟延残喘！饮料市场的竞争一直非常的激烈，虽然饮料市场的消费群体极大，但是竞争的企业实在是非常的多，所以我们公司必须要根据自己的实际情况，分析一下自身的条件，做出一份更好的市场影响策划书，在市场中占有一定的份额，实现企业的发展。 一、策划书的格式 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： （1）整个产品市场的规模。 （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司过去5年的损益分析。 （二）策划正文 策划书正文由6大项构成，现分别说明 （1）公司的主要政策 策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 （2）销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。
企业市场营销策略实例分析 菜篮网：一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商 这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业，其很多做法都与生鲜电商通行做法不同，甚至“背道而驰”。 比如，在商业模式上，菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜(相比之下，水果的难度小很多)，且做大众市场。不过，就 是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业，已经实现了每天3000 单的业绩水平。如果达到5000单，将实现盈利!可以说，这家生鲜 电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。 O2O：加盟店的作用不仅仅是引流 既然做的是O2O，那么，菜篮网如果仅仅只有线上，就不叫真正 的O2O! 很多垂直类生鲜电商都面临一个问题：落地难!如果要在线下建 设门店，毫无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是，一旦线下 门店没有足够的流量，单店不能盈利，最后岂不是为房东打工，O2O 也无从谈起! 当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候，菜篮网不仅开店速度奇快(预计加盟店很快将达到2000家)、流量充 沛(排队买菜司空见惯)，更重要的是，几乎没有什么投资! 菜篮网是如何做到的呢? 既然开店成本这么高，菜篮网干脆整合社会资源，与一些小店合作(只要有流量，可以和烟酒店、水果店、理发店合作)，开店中店。 像这样的加盟店(店中店)，主要有三大功能：引流、注册、充值。 怎样实现引流呢?菜篮网在店中店只做单品，且是超低价爆品(甚至平进平出)，目的不为盈利只为引流。价格低到什么程度呢?绝对 超乎你的想象：零售价相当于郑州万邦批发市场按吨购买的批发价，
这样的廉价爆品对居民的吸引力不言而喻，单日单品种销售量达到 数吨是司空见惯的事情。 虽然价格非常低，但居民不可能只买一种菜，但加盟店仍然每天只做一款产品，是典型的饥饿营销。 对加盟店而言，他们的好处是什么呢?低价爆品带来了大量的人流。实体店，最要命的就是没有流量。 加盟店和菜篮网合作之后，不仅仅给菜篮网引流了，也给自己引流了。这是因为，单款爆品会带来相关消费。无论对菜篮网还是对 加盟者而言，消费者买菜，通常不会只买一种，如果消费者想要更 多的菜品，店主就可以引导其注册成为菜篮网的会员。 对合作店面而言，消费者通常不会只买菜，这样就带动了加盟者的关联产品(比如酱油、调味品、生鲜等)的消费,实现双赢。 当然，对菜篮网而言，线下门店最重要的功能就是帮自己引流，那么，另外一个需要考虑的因素是，线下门店也卖菜，那么，引导 消费者注册之后，消费者在线上买菜了，会不会对线下销售产生冲 击呢?当然不会，线上和线下产品是两个体系，且线下门店只做单品 爆款(这是线上没有的)，所以不存在线上线下冲突的可能性。 至此，我们认为，引流不存在障碍了，不过，要实现O2O还有一个关键因素——那就是利润分配! 创始人姜晓宇认为：如果仅仅只有线上没有线下，那就不叫O2O。 菜篮网的绩效是这样分配的：如果某位顾客在某家加盟店注册充值，那么今后这位顾客在菜篮网买菜，这家加盟店永久参与利润分 配(当然背后有一套体系来实现)，这样一来，极大地调动了门店的 积极性，实现了双赢。 高频次接触和服务质量赢得口碑 通过线下加盟店和低价爆品引流之后，接下来的问题就是如何提升转化率。 菜篮网这样一家垂直类生鲜电商平台有着惊人的转化率。
KQF公司的营销策略——市场营销报告 指导教师：荆建林
目录 一、背景资料 (2) （一）、讲明2 （二）、企业的差不多情况2 （三）、研究的目的和方法2 二、行业背景及宏观环境分析 (4) （一）、自然环境及经济环境4 （二）、行业状况及宏观政策的阻碍4 三、KQF公司的优势、劣势、机会、挑战（SWOT）分析. 6 （一）、内部优势分析（Strengthes）6
（二）、内部劣势分析（Weaknesses）8 （三）、市场机会分析（Opportunities）11 （四）、市场威胁分析（Threates）12 二、营销策略研究 (15) （一）、产品策略15 （二）、价格策略16 （三）、渠道策略18
一、背景资料 （一）、讲明 这是一个受企业托付而实施的真实项目。报告涉及一个房地产企业的营销策略研究。为爱护企业的利益，报告对相关资料进行了处理。 （二）、企业的差不多情况 1.企业简介 KQF公司是云南省昆明市的一家私营房地产开发企业，成立于1995年，通过五年多的经营，差不多成长成为当地最具阻碍力的房地产企业之一。刚起步时，KQF公司从事的是经济适用房的开发建设，通过一段时刻的积存，公司近年来开始进入商品房开发领域。公司目前拥有的职员数量不足百人，开发的面积也有限，但项目的市场知名度和美誉度都较高，有相当的市场竞争能力。KQF公司的许多行销手段在当地一度引起同行的指责和消费者的高度关注，但市场表现证明了KQF公司的营销策略是比较成功的。 2.项目简介 KQF公司曾经开发过一个规模比较的的经济适用房小区叫做
“XF小区”。后来开发的楼盘叫做SS花园，它分成三个部分，分不是XY、HY和YY项目，分做三期实施。其中最早实施的是XY项目，属于一个经济适用房项目。随后实施的是HY项目。我们的调研工作开始时，HY项目差不多完成，KQF公司正在进行YY项目的策划和设计。受KQF公司的托付，我们参加了该公司营销策略的研究和制定。 （三）、研究的目的和方法 1.研究的目的 ?研究当地房地产行业特点和市场态势； ?研究KQF公司营销策略的制定和实施过程； ?研究其营销策略的成败和市场评价 2.研究的过程及方法 调研工作分为两个部分，企业外部调研和企业内部调研。 企业外部调研包括： 对当地的房地产行业主管机构的主管官员进行访谈； 对KQF的客户进行多种方式的调查和访谈，全面了解各类用户的需求和中意度； 对当地房地产行业的要紧企业和要紧楼盘进行外围资料收集，对个不重点的企业进行更为深入的调研；
市场营销策略分析报告 淘宝网是阿里巴巴网络技术有限公司依托其在B2B市场的经验和服务能力，用亿元倾力打造的。它希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易，旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台。 1、淘宝网营销战略 淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素，除了买卖双方外，还包括淘宝网所提供的交易平台，也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管-理-员。 首先，网络是一个虚拟却又庞大的区域。如果没有一个像淘宝网这样知名的，让交易双方信任的电子商务平台来联系买家与卖家，那买卖双方是很难完成交易的。 再次，淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。现在，淘宝网能够为卖家建立网上的个人店铺，发布商品信息。帮助买家快速地查找所需商品，实现电子支付。正是由于有了这样的技术支持，c2c的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。 由此可见，买家、卖家、成熟的电子商务平台三者之间互依互存，不可分割。它们共同组成了目前中国c2c这种电子商务模式的基本要素。
淘宝网网络营销策略分析 淘宝网比起网络大买家eBay，是属于市场的后入者，在市场位置中扮演的是市场竞争者的角色，虽然“志在九鼎而不问鼎”，从不把这种想法表露出来，也不夸口自己的雄心，而是以平和的心态，努力把市场做好。 众所周知，淘宝是中国第一家免费的c2c网站。从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。 据2004年12月针对北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉等大型经济发达城市的调查结果显示，淘宝网的品牌知名度已经达到96%，并成为了41%消费者首选的购物网站，在品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手。 淘宝网的推广，最初就完全依靠口口相传，这种方式给淘宝网的进一步发展打开了坚实的基础，接下来淘宝网采用“农村包围城市”的策略。按当时的情况来说，淘宝网是没有办法在门户网站做广告的，那时候国家加紧了对短信的规范力度，使得一批靠短信业务赖以为生的中小型网站和个人网站失去了利润。在此情况下，淘宝网就针对这些中小型网站和个人网站做了大规模的推广。
企业市场营销策略论文材料 一个卫生巾网爆，半部粉丝营销史 如何让一片生活必需却又隐藏在最深处的“姨妈巾”，变得“会说话”? 专注于社会化营销以后，才发现这是一个最具挑战性的项目。 回望这一个月的苦战，几大难点历历在目：曾经难登大雅之堂的“大姨妈”，却要招摇过市成为“热门话题”;曾经难以启齿的“卫 生巾”，却要堂而皇之地发动粉丝“秀恩爱”，演化成为全行业第 一次尝试的万人“买家秀”;曾经的高冷“男神”云南白药，却要摇 身一变成为女性身边的“暖男”。 总之，一个月的时间，要帮助品牌做成现象级案例，让它拥有“不一样”的气质。 还好，这是个传统行业 人人都说，卫生巾是个传统行业。 大品牌普遍依赖“广告+促销”的手法，多年来能用巧招突围的 成功者寥寥。全行业似乎依然坚信，广告轰炸是目前新产品提高知 名度和市场影响力最快的办法。然而，且不说广告的效果日益广受 争议，单说广告灌溉所需要的资金投入，对于新创品牌来说也极不 现实。 空喊不落地，概念满天飞，炒作模式诱资本，大谈理念卖情怀，面对变得将信将疑的用户，最后手法大都雷同——玩价格。 还好，很少有品牌从用户角度去思考问题。这正是我看到的机会。 今天，是个连爱情都“来得快也去得快”的年代。
年轻女性(“85后”“90后”的女性消费者)有尝试更好产品的 意愿，却没有一个品牌通过用户思维来建立品牌忠诚度，她们的兴 趣转移更快。对她们，有新意才有兴趣，有好感才有冲动，见诚意 才会有忠诚。 还好，今天也是一个连美女也需要“经营爱情”的年代。 作为女性护理领域的高端产品，云南白药的“日子”对产品足够自信，在云贵川等西南市场也有着极佳的口碑和用户基础，但它最 大的困惑是：卫生巾是羞于启齿的，如何借助线上形成新品的快速 导入，迎合一线城市网络消费用户? 这盘棋，我们不妨从线上口碑传播下起。 打破“私密” 2015年10月底，微博上有个主张#支持女性大姨妈放假#的话题 火了。 各路女性纷纷参与话题表示“支持”和“赞同”，致使该话题很快冲上微博热门话题第四位。 细心的人会从话题页面中的置顶微博上发现，这个话题的火爆源于一个“支持女性大姨妈期间放假一天”的微信H5。 这个H5选取了一位白领女性来“大姨妈”时所经历的五个最能 引人共鸣的瞬间：女性来“大姨妈”时并不想起床，却又不得不起 来上班的纠结瞬间;疼痛难忍只能靠止疼药来维持的疼痛瞬间;别人 都在吃冰淇淋自己却只能喝热水的心酸瞬间;开着会突然“来事儿” 的尴尬瞬间;终于要下班了，上司却突然交代一堆工作的失控瞬间……最后，提出多数女性的心声——我要放假。 这样一个让所有女性动心、贴心、暖心的场景设置，再加上“支持女性大姨妈期间放假一天”这样一个自带病毒的标题，这个H5于2015年10月26日发布，快速冲击100000+的浏览量。 当一个话题变成社会性话题的时候，也就挣脱了“私密”的局限，于是，议论一下也无妨吧……
题目：中小企业国际市场营销策略研究专业：信息管理与信息系统学员： 学号： 指导教师： 二○一○年五月
()任务书 队别 22 年级 06 专业信息管理与信息系统 学生姓名指导教师 同组姓名 一、题目 中小企业国际市场营销策略研究 二、设计课题要求 1、按照教务处的有关规定，按时按规定完成 2、毕业要有较强的系统性、理论性、完整性。 3、内容要完整，概念要准确。 4、论据要充分，方法要可行，措施要得当，结论要有创新性。 5、每篇（正文）不得少于1万字。 三、设计课题所需的主要设备和资料 有关市场营销学的文章、书、刊较多，可以从以下方
面广泛查阅：1、各书店、2、图书馆、Internet。另外，还可以做一些市场调查，并结合自身社会实践活动经验总结。 四、设计说明（）应包括的内容 1、中小企业国际市场营销策略的研究目的和意义 2、中小企业国际市场营销的相关理论的研究 3、中小企业国际市场营销的现状及分析 4、中小企业国际市场营销存在的问题和误区 5、提出解决方法及其创新研究的策略 6、结论 五、参考文献 [1]顾丽君:《中小企业在全球崛起》，《国际市场》1999第三期。 [2]董宣忠:《国际市场营销策略对我国中小企业的启示》，《企业经济》1994第六期。 [3]吴跃进:《基于市场国际化的中小企业营销策略一以浙江省中小企业为例》，《经济问题》20XX第七期。 [4]魏菲:《中小企业开拓国际市场对策研究》，《商业经济》20XX第十三期。 [5]汤定娜:《中小企业的跨国营销及其发展方向》，《商业时代》20XX第十一期。 [6]王德胜:《我国中小企业提升市场营销能力的策略选择》,《山东大学学报》20XX第二期。 [7]石锦生:《经济全球化条件下中小企业营销问题探讨》，《经济师》20XX第十期。 [8]付政伟:《外贸发展要求中小企业也要走向国际化》，《经贸实务》20XX第五期。
湖南农业大学 全日制普通本科生毕业论文阿迪达斯公司中国市场营销策略研究 学生姓名：周闯 学号：201222348121 年级专业及班级：2010级国贸（二）班 指导老师及职称：贺明辉副教授 学院：商学院 湖南·长沙 提交日期：2014 年 5 月
目录 摘要……………………………………………………………………………关键词………………………………………………………………………… 一、绪论………………………………………………………………………（一）研究背景………………………………………………………………（二）研究意义………………………………………………………………（三）文献综述………………………………………………………………（四）研究内容与方法……………………………………………………… 二、国内服装鞋类行业市场环境概况………………………………………（一）阿迪达斯公司简介……………………………………………………（二）阿迪达斯中国发展历程………………………………………………（三）阿迪达斯中国发展现状(包括竞争对手)…………………………… 三、阿迪达斯目标细分市场与选择…………………………………………（一）学生目标市场…………………………………………………………（二）中低档收入人群目标市场……………………………………………（三）高端品牌目标市场…………………………………………………… 四、阿迪达斯中国市场营销组合策略分析…………………………………（一）产品策略………………………………………………………………（二）价格策略………………………………………………………………（三）渠道策略………………………………………………………………（四）促销策略……………………………………………………………… 五、阿迪达斯的营销效果…………………………………………………… 六、阿迪达斯营销策略对我国企业的启示…………………………………结束语…………………………………………………………………………参考文献………………………………………………………………………致谢……………………………………………………………………………