知识点总结
知识点 1、策划，起源于军事领域。但随着理论上的完善和实践上操作的成功，它迅速走向政治、经济、外交、文化、体育、教育等领域，并呈现加速发展和渗透之势。
知识点 2、按策划体系的不同，策划可分为总体策划、专项策划、具体操作策划等。
知识点 3、按策划主体的不同，可分为国家策划、企业策划、团队策划、个人策划等。
知识点4、广义的营销策划定义实际上超越了传统的现代营销策划思想，即4P+2P+1S+1C。其中的4P是指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）知识点5、广义的营销策划定义实际上超越了传统的现代营销策划思想，即4P+2P+1S+1C。其中的2P是指：政治力量（Political Power）与公共关系（Public Relations) 知识点6、广义的营销策划定义实际上超越了传统的现代营销策划思想，即4P+2P+1S+1C。其中的S是指：service
知识点7、广义的营销策划定义实际上超越了传统的现代营销策划思想，即4P+2P+1S+1C。其中的C是指：customer
知识点8、产品策划包括产品的开发、设计、品牌、包装、商标、管理等一系列的策划。
知识点9、抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质, 表达认识事物的结果。
知识点10、组合法:就是把两种或两种以上的旧元素组合起来,以激发创意的一种思考方法。
知识点11、迂回法:就是不与问题正面碰撞,而采取曲折回旋的手段,从旁绕道来解决问题的一种思考方法。
知识点12、多面向思考法:是对某一问题,从许多不同的角度去思考,以激发创意
的一种方法。
知识点13、营销策划SWOT 分析法,其中的“S”是指对企业内部环境的优势(strengths)进行分析。
知识点14、营销策划SWOT 分析法,其中的“W”是指对企业内部环境的劣势(weakness) 进行分析。
知识点15、营销策划SWOT 分析法,其中的“O”是指对企业外部环境的机会( opportunities) 进行分析。
知识点16、营销策划SWOT 分析法,其中的“T”是指对企业外部环境的威胁( threats) 进行分析。
知识点17、按策划的内容任务的不同，策划可分为活动策划、调研策划、广告策划、营销策划等；
知识点18、理念形象、行为形象和视觉形象是企业形象的三个层次。
知识点19、企业理念形象通常是企业通过对内外部的形象调查、市场调研、产品分析、经营实绩的分析来确定，是由企业哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略等精神因素构成的企业形象子系统。
知识点20、“定位概念跳出了营销界一贯的思维方式”是菲利普?科特勒提出的知识点21、企业进行市场细分的首选依据是地理因素
知识点22、避强定位是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争, 而将自己的产品定位于另一市场区域内, 使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
知识点23、策划基本方法中的构想方法有两种：1.“拍脑袋”，拍出大市场；2.点子，点石成金。
知识点24、人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式是逆向思维。
知识点25、策划书的封面应列明的要点有策划名称、策划者的姓名、策划制作或完成的日期、策划书的密级及编号。
知识点26、在营销策划中，CIS是指企业识别系统。
知识点27、博弈方法又称决策论，是研究策略博弈的数学理论。它以组合论、概率论和统计学等数学方法分析竞争(包括比赛、抗争)，使动态系统在复杂的情况下，选择最佳行为方式。
知识点28、企业视觉形象是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌等构成的企业形象子系统。
知识点29、迎头定位是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的, 实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争, 而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
知识点30、人们在思维活动中, 常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式是倾向思维。
知识点31、策划目标既是策划的出发点和归宿，也是衡量和评价策划效果的标准。
知识点32、策划由策划人、策划目标、策划资源和策划方案四大要素组成。
知识点33、在营销策划创意中，创意的表现形式包括系统思维、直观思维与逆向思维、形象思维与抽象思维、联系思维与倾向思维等方面。
知识点34、营销定位策划的内容包括产品定位策划、品牌定位策划、企业定位策划等方面。
知识点35、营销组合策划是指传统的4PS及其策略策划，即产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划。
知识点36（定义）
营销策划：是指为整个企业或为企业的某一商品或为企业的某一次营销活动做出计策谋划和计划安排，是对企业将要发生的营销行为进行的超前决策。
知识点37（定义）
企业策划：企业策划有时又叫商业策划，简称企划，是商业界、企业界进行的各种商业活动、商品销售的策划。
知识点38（定义）
创意：所谓创意, 它包含两层意思: 一是指创造欲望 , 是人们心理上的一种强烈的发现问题和解决问题的冲动; 二是意想不到的能带来效益的解决问题的方法, 也就是创造性组成的一连串的“点子”。
知识点39（定义）
策划书：策划书即对某个未来的活动或者事件进行策划，并展现给读者的文本。
知识点40（定义）
策划：“策划”的全面含义为：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到办事的目的。
知识点41（定义）
直观思维：直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。
知识点42（答）
策划的基本方法
一、构想方法
二、创意方法
三、运筹方法
四、博弈论方法
知识点43（答）
营销策划的内容
营销策划的内容主要包括营销组合策划、营销定位策划、企业形象策划（CI）、服务营销策划、网络营销策划等。
知识点44（答）
营销策划的基本程序
营销策划的操作流程分为：策划前的准备（界定问题、收集信息）、创意与策划书（产生创意、方案筛选、书写策划书）、推销与实施（模拟评估、推销方案、效果测评）。
知识点45（答）
营销策划的基本原则
?创新出奇原则
?时效原则
?切实可行原则
?利益主导原则
?信息原则
?灵活机动原则
?整体规划原则
?慎重筹谋原则
知识点46（答）
营销策划的特点
?主观性
?超前性
?复杂性
?创造性
知识点47（答）
营销策划的作用
?营销策划能使企业从劣势走向优势
?营销策划使企业能更好地定位于市场?营销策划能使营销活动变得有计划
?营销策划能在一定程度上降低营销费用知识点48（答）
创意的要求
(1)积极的求异性
(2)睿智的灵感
(3)敏锐的洞察力
(4)丰富的想象力
知识点49（答）
创意的方法
组合法
改良法
替代法
颠倒法
迂回法
新用途法
头脑风暴法
改变角度法
相似类推法
触类旁通法
属性列举法
角色扮演法
多面向思考法
知识点50（答）
营销策划书的框架要素
营销策划书的框架要素可以概括为"5W3H1E":
?what(什么)——策划的目标,内容
?who(谁)——策划相关人员
?where(何处)——策划场所
?when(何时)——策划的日程计划
?why(为什么)——策划的假设,原因
?How(怎样) ——策划的方法和整体系统运转
?How(怎样)——策划的表现形式、
?How(多少)——策划的预算
?Evaluation（评估）——效益评估
知识点51（答）
营销策划书的撰写技巧
(一)合理使用理论依据
(二)适当举例说明
(三)充分利用数字说明问题
(四)运用图表,使内容视觉化
(五)突出重点,切勿面面俱到
(六)准备若干方案,未雨绸缪
(七)有效利用版面设计,增强感染力
(八)重视细节,完善策划书
知识点52（答）
营销策划书的内容
(一)封面；(二)概要；(三)目录；(四)前言；(五)界定问题；(六)环境分析；(七)
问题点和机会点；(八)营销目标；(九)营销战略；(十)营销组合策略；(十一)行动方案；
(十二)财务分析；(十三)策划控制方案(十四)结束语 (十五)附录
下面是赠送的广告宣传方案不需要的朋友可以下载后编辑删除！！！！！
广告宣传方案
每个人在日常生活中都有意、无意的接受着广告的洗礼，继而有意或无意的购买、使用广告中的产品和服务。这是每个厂家所希望的，也是他们做广告的初衷。
当今社会的广告媒体大致分为：电视媒体、、电台媒体、报纸报刊媒体、网站媒体、户外广
告媒体，以及最新的网吧桌面媒体。
那么，到底哪种媒体的宣传效果性价比最高呢，我们来做个分析；
首先我们大概了解下各个媒体的宣传方式：
电视媒体：
优势：将广告直接插播在电视剧当中，是强迫式使受众接受，受众为了能够完整的看完自己所喜欢的节目，不得不浏览其中插播的广告，其二，由于小孩在懵懂的成长时期，易于接受颜色绚丽，变换节奏快的事物，电视广告更容易被小孩子所接受，这是电视广告的高明之处，也是其客户多，利润大的主要原因。
劣势：随着网络的发展，以及年轻人的生活方式的改变，电视广告的优势在日益削减。当今月来越多的年轻人开始接受速食文化，篇幅过长的电视连续剧的受众逐渐衰减，由于年轻人的思维快捷，逐渐掌握了电视广告的播出时间，往往在广告播出的时间转换频道，避开广告的冲击。
电台媒体和户外广告就不用多做分析，大家想想你记住了几个电台的广告，记住了几个路边的广告就清楚了。
对于报纸报刊的广告，相信只有那些闲了没事的或者找工作的才会刻意去浏览广告。宣传效果可以想象。
至于网站的广告，相信很多人会在电脑上设置软件直接将其屏蔽掉。网站的广告过多也会直接影响到受众的心理，进而降低其网站的竞争力。
其次我们大致由高到低排列一下以上媒体的广告费用的名次（受众派名基本和费用排名一致）：
电视媒体——户外广告——网站媒体——报纸报刊媒体——电台媒体
最后来了解一下最新的网吧桌面媒体。
桌面广告的优势
1、目标受众群体针对性强
网吧媒体的受众主要是年轻一代，接受其信息的多为在校学生（大学生居多）和有一定经济收入的白领阶层，其主要特征是消费观和价值观趋于统一，追求时尚，消费能力集中，且具有很强的消费欲望，界定在感性消费，而非理性消费群体范畴。选择网吧广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。
2、100% 的广告有效送达率
网吧电脑显示屏广告位基于对网吧的上网环境及网民上网习惯的充分调研而设置。电脑显示屏广告界面是网民登陆后默认当前界面,任何网民,无论其上网聊天或玩游戏均能100% 看到电脑显示屏中的客户广告。
3、受众数量更加巨大
目标受众规模大，通过对全国大中城市的网吧进行抽样调查，据统计，每台网吧电脑每天的使用人次为4－6人，在节假日和周末还有30％左右的增长。一万台网吧电脑，每天的用户数量即为4万－6万，一个月的累计用户数量即为120万－180万人次，也就是说网吧广告的受众为120 万－180万人次/万台/月，这样的规模是目前任何专业类媒体都无法比拟的。
4、更加有效的广告记忆的强制性、反复性、抗干扰性
我们在制作广告画面时要求一个桌面上同时最多只能发布三至四个不同品牌的广告宣传，这样品牌之间的干扰度低，更有利于广告信息的传播；网吧广告是在其内上网者登录网络后必然显示在桌面和浏览器上的，它强制上网者接受广告信息；通过上述两方面因素的结合，最终让目标受众产生有效的广告记忆力。
5、全天候宣传媒体
目前网吧规定营业时间是早8 点至晚12 点，实际上绝大部分网吧是24 小时营业，网吧媒体成为名副其实的全天候媒体。
6、广告发布方式更加灵活
客户可以根据具体的情况及需求安排投放范围及区域，最大限度地保证投放的灵活性，广告发布可采用网络广告的所有形式；并保证在合同签署后短时间内发布广告和根据客户要求实时更新广告，保证广告发布的及时性和有效性。
7、投放效果评估更加真实
每一个客户投放的网吧，我们都将提供详细的网吧资料（网吧名称，终端电脑台数等），客户对于自己投放广告的范围及覆盖人群数量有非常真实和精确的掌控。显示屏广告位的设置方法使得广告的发布也更加直观有效，结合网络技术手段可对广告投放效果进行及时有效的分析评估。
8、视觉冲击力超强
精美宽大幅面的广告画面及详细的文字说明，与目标受众近似零距离的视觉接触，具强烈的冲击力，可充分展示品牌形象和产品特性，给受众留下极其深刻的印象。另外，可以充分利用多媒体、超文本格式文件，设置多种形式让受众对其感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让消费者如身临其境般感受到商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效。
9、千人成本超低的广告投入
网吧电脑桌面标准报价18元/台/月，假设一台电脑平均每天5 人使用，在使用过程中每人有4 次回到桌面，则客户投放网吧电脑桌面平均每天每人成本=18元/台/月÷30 天÷5
人÷4次=0.03 元。根据现阶段其他各发媒体的广告报价，我们可以核算客户投放1 次北京电视台经济频道30 秒广告，可以连续1个月在XX 台电脑上投放网吧电脑桌面广告；客户投放1次整版北京晚报广告，可以连续1个月在25000 台电脑上投放网吧电脑桌面广告；客户投放1个月新浪网广告，可以同期连续1个月在XX0 台电脑上投放网吧电脑桌面广告；客户投放1个月1 块大型户外广告，可以同期在19000 台电脑上投放网吧电脑桌面广告。
10、受众数量可测
一个广告，它的实际到达率到底有多少，这恐怕是广告商最关心，也是广告是否有效的证明。但传统户外广告以及电视、报纸等媒体，他们所面对的群体流动性大，无法准确统计出受众的数量。而网吧广告平台具有完善的、科学的监测系统，可准确的测算出广告的到达率，这也是其他传统广告媒体所无法比拟的。
11、直接销售产品
网吧桌面广告本身是一个广告的宣传载体和平台，又是一个产品的承载专柜。在这里企业宣传时可以充分利用网吧的空间，搞立体宣传和产品展示，目标受众既看到广告，又亲身感受产品，这是所有传统媒体都无法达到的，可以说一个网吧就是一个专卖店。在宣传产品的同时，又能销售产品，可谓“双管齐下”，广告效果自然高于传统媒体。
店面营销策划 第二章高绩效店面销售员的条件 一.调查结论：销售人员的成绩是天份吗？ 1.成功销售人员的特点 诚信 专业（形象及知识） 了解客户 2.成功销售人员的突出技能：四个善于 善于提问 善于聆听 善于回答 善于解决问题 案例分析：为什么老金总能攻破问题客户，小王却不行？要善于聆听客户说话多听少说的好处 多说少听的危害 案例：客户对小李的第一句话是“你走吧，我知道了”3.性情论批判 结论：销售能力重在培养 二.影响销售业绩的六大因素分析 1.产品 2.质量 3.价格 4 .职业态度
仪表与装束 礼貌与规矩 克服不良习惯 成功的渴望 强烈自信 锲而不舍的精神 案例分析：一位销售员损失佣金1500美元 现场提问：这个销售员的教训说明了什么？ 5..相关知识 1）.自信来源于知识 2）.产品知识 应当掌握哪些技术和生产知识 案例分析：小李为什么会输得这样惨？ 小组讨论或提问：结合本公司情况发表感想 3）.市场学知识-购物心理 有买才有卖 现代客户的两种需求：隐藏需求和明显需求 启示：客户以明显需求来购物，开发客户，使之转化成名显需求4）.营销知识：营销理论，销售技巧等 6.沟通技巧 三. 建立高绩效的销售模型 1.硬态三角形分析 产品，质量，价格 2.软态三角形分析
职业态度，相关知识，沟通技巧 3.高绩效销售公式 第二章有效客户沟通的技巧 一.营销沟通的实质 是复杂而隐蔽的交谊舞 沟通是双赢的过程 案例：杨子荣和座山雕的机智对话 二.掌握有效营销沟通的六特性 1.双向性 沟通游戏：闭眼撕纸（第一回合） 2.明确性 案例：小孩，尼姑及和尚沟通的故事3.谈行为不谈个性 案例：某女营销员失单 4.积极聆听 1) 倾听能力的自我测试2）聆听的技巧5.善于提问 封闭式提问和开放式提问 1）封闭式提问：是，否，用于转移话题2）开放式提问：启发客户 练习：把封闭式问题转成开放式问题 提问游戏：黑板猜字 6.善用非语言沟通
营销策划知识点 1.营销策划:是策划的一个分支，是策划在企业市场营销管理中的作用。 2.营销策划应具备的特征：营销策划是创新思维的学科；营销策划是市场营销系统工程的 设计学科；营销策划是具有可操作性的实践学科。 3.营销策划的原理：创新原理，整合原理，信息原理，心理原理，可行原理。 4.营销策划的基本步骤：界定问题，市场调查，SWOT分析，营销战略，营销战术，产生 创意，选择方案，撰写文案，模拟布局，实施总结。 5.创意是指具有创造性的主意和构思，它是以一种突破常规的思维方式来问题进行总体思 考和想象。 6.创意的特征：积极的求异性；睿智的灵感；敏锐的洞察力；丰富的想象力 7.营销策划创意技法:头脑风暴法；六帽思考法；思路提示法 8.营销策划书内容:封面，前言或序；目录；概要提示；环境分析；机会分析；营销目标； 战略及行动方案；营销成本；行动方案控制；结束语；附录。 9.营销策划书撰写技巧;合理使用理论依据；适当举例说明；利用数字说明问题；运用图表 帮助理解；合理设计版面；注意细节，消灭差错。 10.营销调研策划是指策划者为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分 析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。 11.营销调研策划作用：有利于制定科学的营销规划；有利于优化营销组合；有利于开拓新 的市场。 12.营销调研策划的内容：外部环境因素调研：消费者调研；市场需求调研，市场竞争调研； 宏观环境调研;营销组合调研：产品调研，价格调研，渠道调研，促销调研。 13.营销策划调研的流程：确定调研目标，制定调研计划，收集调研信息，分析调研信息， 提交调研报告。 14.营销策划调研技术：抽样技术，随机抽样技术，非随机抽样技术。 15.营销调研报告是策划者为企业制定营销策略，在对营销活动深入实际进行调查研究后所 撰写的书面报告。它是营销调研策划成果的一种表现形式，主要是通过文字，数据分析，图表等将调查结果表现出来。 16.调研报告撰写的原则与要求：客观的态度，鲜明的观点，简练的语言，严谨的结构。 17.产品定位，指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使 其在顾家心目中得到一个独特的价值位置。 18.产品定位策划内容：产品的质量定位，产品的功能定位，产品的造型定位，产品的体积 定位，产品的色彩定位。 19.选择目标市场营销模式：产品/市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择性专业化， 完全覆盖市场。 20.产品生命周期，是指产品从投放市场开始，到最终退出市场为止所经历的全部时间，包 括投入期，成长期，成熟期和衰退期， 21.品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称，术语，图案等）品牌识别，品牌 联想，品牌形象等内容构成。 22.品牌特征：品牌的专有性，品牌的价值性，品牌发展的不确性，品牌的表象性。 23.定价方法策划是根据定价目标确定产品基本价格范围的技术思路。 24.降价策划的原因:企业急需回笼大量现金；企业通过削价来开拓新市场;企业通过决策者 排斥现有市场的边际生产者;企业生产能力过剩，产品供过于求；企业决策者削价会扩大销售，由此可获得更大的生产规模；由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能； 企业决策者处于出于对中间商要求的考略,政治，法律环境及经济政策的变化，迫使企业
菲利普科特勒营销管理第版知识要点归纳第一部分 第一部分理解营销管理 The following text is amended on 12 November 2020.
第一部分：理解营销管理 第一章：21世纪的市场营销 1.市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。我们把营销管理可以看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 2.一般而言，营销人员主要经营一下十大类产品：有形的商品、服务、节事（就像大型商业展览、庆典等）、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 3.主要顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利性市场。 4.营销计划过程包括分析营销机会，选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。 5.需要、欲望和需求：需要是人类最基本的要求。当有具体商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。需求是要支付能力来购买具体商品来得到满足和欲望。 6.全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在行销实施中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 7.全面营销有四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 8.关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业活动。 9.整合营销一般包括两大主题，分别是：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付加值；（2）在有效协调的情况下，实现各项销售活动的综合效果的最大化。 10.内部营销的任务是雇佣、培训、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。 11.成功的营销管理过程包括一系列重要人物，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。 第二章：制定营销战略和营销计划 1.价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。其中第一阶段是选择价值，第二阶段时提供价值，第三阶段是利用营销人员沟通价值。价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。 2.一般来说，核心能力应该去有以下三个典型特征：（1）他是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知力已作出重大贡献；（2）在市场上具有广泛的应用型；（3）竞争者很难模仿。 3.强大的公司往往在核心业务管理过程中培育了卓越的能力。其中核心业务过程是：新产品开发过程、存货管理过程、顾客获取和挽留过程。有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里，公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系，包括从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争，而是营销网络间的竞争。
营销策划复习要点 第一章：营销策划原理 营销策划，简称策划，亦称为企画、企划，它是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设计和规划。 三位一体的策划场：策划目标、特定环境、企业资源 对比营销策划与传统策划 对比策划与“计划” 策划三要素： 第二章营销策划的操作系统 文案的基本结构分为两大部分： 第一部分为策划基础部分，主要是对企业营销背景、市场环境进行分析。具体有：（1）宏观环境分析，包括政策法律因素分析、经济因素分析、技术因素分析、社会文化因素分析等； （2）微观环境分析，包括竞争对手营销战略及状态分析，企业内部优势分析等：（3）企业概况分析，包括企业的历史情况、现实生存状况及未来发展设想等：（4）对调查材料的分析，包括企业目标市场需求调查，购买者购买力调查、购买行为方式调查，企业适应市场需求状况的调查，企业的影响力、知名度、满意度的调查等； 第二部分为行动方案部分。主要对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等设计。就策划的制导思想而言主要谋划两个方面的内容，即： （1）如何确定目标市场（包括市场细分、市场定位、目标市场的选择与确定）（2）如何占领目标市场（包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略） 策划书的结构与内容：
策划书的表现技巧： 策划书的文章:对策划书的文章基本要求是让人彻底明了，要让人彻底读懂，以下几点比较关键： 1、使用逐条列举法来表现； 2、将各句按适当的顺序排列，以构造明快的逻辑； 3、用适当的连接词、转折词连接各分句，使文章通顺； 4、强调重要字、词，使文章更加引入注目。 文章（文字〕视觉化的实例，实现文章的视觉化大致有两种方法： 1、通过版面设计处理以实现视觉化； 2、通过文字的视觉化处理以实现视觉化。 对文章（文字〕视觉化处理的四种方法: 1、在力图强调的地方作划线处理； 2、将文章分成几个小块： 3、增设小标题：???? 4、给文字加底纹、阴影、倾斜、字体、颜色等 用流程图表现逻辑:有时将原有的文字描述变为流程图，会达到更好的效果。 通过图表化来表现数据: 数据是策划书中不可缺少的要素，将数据视觉化更能使人一目了然。 通常数据较为单一时采用文字书写更能让人明白易懂；而数据过多，种类过繁时，将其中一部分图表化效果更好。 在图表中，必须将标题、出处明确化，以增加人们对数据的信赖度。 用视觉化来表现形象： 使用与内容相适应的图片、符号，增强策划书的视觉效果。 版面设计的基本要求： 1、给全册策划书编页码 2、加入小标题使相关内容比较醒目 3、空白部分宽窄要一致 第三章营销策划的前期作业 调查方法：文案调查法、实地调查法、网络调查法 文案调查法：又称间接调查方法，是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。即通过查询已经形成的，或经过一定整理加工的二手资料来获取信息的过程。因此，也被称为二手资料调研。 文案调查资料来源： 1、企业内部资料 2、政府资料库 3、图书馆
营销策划知识要点 市场定位、产品定位、产品/市场定位；潜在市场细分、显在市场细分、价值细分、五层次分析法；核心产品、形式产品、附加产品、产品内涵与外延；产品/市场组合法；成本导向、需求导向、竞争导向、价格定位判断原则；渠道定位决策点；促销定位决策点；4P 与4C、轮回思维；品牌定位决策点；CIS（MIS、BIS、VIS）、独特主张决策点、公关活动类型 讨论题 1．假如你是一吸尘器厂家代表，一人在某商场负责推销吸尘器，按照营销策划的基本思想，请设计“在商场柜台推销吸尘器”的活动要领。 2．通过“产品定位”所属环，来分析“月饼”这种产品的构成。 3．产品定价有哪些方法？试用“主导产品带动法”来设计一种牙膏产品。 4．举例说明，如何用“价格定位”来表达“价廉物美”的产品特点。 5．用“拉动营销法”分析房地产开盘的主要步骤。 6．哪些知名品牌采取服务营销？ 7．请将“背景转换法”和“拉动营销法”结合起来，说明一则营销道理。 8．“品牌定位”和“CIS”两个决策点有哪些异同？ 9．用产品广告积累产生品牌传播效果，有哪些优点和缺点？ 10．政府对外招商，是属于“融资策划”还是“营销策划”？ 11．有人向质量监督部门诬告你的产品有质量问题，你的企业有被停业检查的危险，这时，你需要以什么类型的公关来思考解决当前的问题？ 12．应用“送式营销法”的最主要前提是什么？ 13．一家公司打出广告：“让大家告诉大家”，这家公司可能采用哪种促销创新方法？使用这个创新方法的最主要前提是什么？ 14．从企业全程策划的高度和广度出发，试谈“品牌定位”的重要性。 15．一个客户问营业员：“这个产品是哪家企业生产的”？请按“五层次分析法”来分析一下客户的属性。 16．请分析普通老人一天的活动规律，并指出老人在一天内不同的时段（或环境）所表现出的特点。 17．一个企业计划长期教育客户，使客户纠正其对某种产品的错误认识，最终使客户成为企业产品的成熟消费者。该企业的这种做法，有什么风险？ 18．出差在外的企业家在哪些情况下、对那些商品产生“急着用”的心理？ 19．A企业和B企业是邻居，A企业想选择B企业做中间商，这样可以保证“通路短化”。A企业这种认识正确吗？ 20．游戏：小品中的营销原理。由三个同学模仿表演赵本山的小品《卖拐》，其他同学分别分析小品情节中的营销策划原理。老师负责点评，并与学生一道谈“营销道德”问题。 1
市 场 营 销 会 议 基 本 流 程 xxx事业部 2016年1月5日
目录 一、作用 (1) 二、目的 (1) 三、时间 (1) 四、物料总表 (1) 五、会前准备 (2) 六、会议流程 (3) 七、会后拜访 (4) 八、注意事项 (5) 九、基本流程详解 (6) 十、人员分工及安排 (9)
xxx事业部 市场营销会议基本流程及执行细节指引 一、作用 市场营销会议是指区域代理商针对终端养殖户进行的以订货为目的的营销会议。 会议营销是快速开发养殖户、滚动开拓市场的关键流程，是市场调研、客户示范、会议营销的一个环节，在市场开发中有着不可替代的作用。会议营销能短时间内接触更多的养殖户，通过优质客户现身说法，快速、经济、有效地传播养殖效果，是不可或缺的后续环节；它能最短时间、最大范围传播企业文化、养殖理念、服务技术，根据不同客户的需求，提供不同的养殖服务，造福广大终端养殖户，迅速开发客户，拓展市场；它能满足养殖户的自尊和成功的欲望，维护现有的客户和市场，督促老客户再次订货，并带动新客户订货，挖潜实现更大的销量；它能降低市场营销费用，节约人力资源，提高营销效率，快速扩大市场，提升市场占有率。 二、目的 促成终端养殖户现场订货或签约，达成会议目标。 三、时间 会议持续时间大约为1-2天。 四、物料总表
五、会前准备 1、市场调研 市场调研的内容包括：养殖品种、养殖分布、重点客户、养殖规模、需求状况、渠道状况、竞争对手、前三位竞争品销售状况、用户评价、优势和劣势等。寻找公司产品的切入机会，制定竞争策略。 2、寻突破口 ①寻找公司产品的切入机会，制定竞争策略；②找竞争对手的薄弱环节，或区域、或养殖品种、或产品差异化、或渠道差异化；③机会远远多于挑战。 3、工作聚焦
第四部分——培育强大的品牌 第九章——创建品牌资产 本章重点关注以下问题： 1.什么是品牌，品牌化是如何运作的？ 2.什么是品牌资产？ 3.如何创建、测量和管理品牌资产？ 4.在发展品牌化战略中有那些重要决策？ 回答： 1.品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，已识别某个销售商的产品或服务，使其与他们的竞争者的产品与服务区分开来。 品牌化是赋予产品或服务以品牌的力量。他的根本就是创建产品之间的差异。营销者需要通过赋予名称以及其他识别元素教会消费者产品是“谁”，他是干什么的，消费者为什么要在乎她。品牌化创建了一种心智结构，帮助消费者组织有关产品和服务的知识，在某种程度上明确他们的决策，在这个过程中为公司创造价值。品牌化战略要成功并且创建品牌价值，就必须是消费者确信在该产品或服务中，品牌中间确实从在有意义的区别。 2.品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。它反映消费者有关品牌的想法、感受以及行动的方式上，同样他也反应品牌为公司所带来的价格、市场份额以及盈利能力。 3.从营销管理的角度看，品牌资产的驱动因素包含以下三个方面： （1）构成品牌元素和识别的初始选择（品牌名称、网址、标识、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装以及标记）； （2）产品或服务以及相应的营销活动和营销支持方案； （3）其他与一些实体联系起来的可以间接转移给产品的联想（一个人、地方或事件）。 建立品牌资产还要从个以下几个方面着手： （1）选择品牌元素。品牌元素是那些可以识别并区分品牌的特征化设计；（2）设计全面营销活动。品牌并不仅仅通过广告建立的，顾客通过一系列的联系和接触点来了解一个品牌：个人观察及使用、口碑、与公司员工的互动、网上或者电话体验，以及付费交易经历。全面营销人员在设计品牌创建营销方案时强调三大重要的新理念：个人化、整合化和内在化。 （3）次级联想的杠杆作用。这种方法实际上是“借”，即将品牌与那些可以把意义传递到消费者记忆中的其他信息联系起来，从而创建品牌资产。 下面探讨如何测量品牌资产： 测量品牌资产的方法主要有二：间接方法是通过识别和追踪消费者品牌知识结构来评估品牌资产的潜在价值；直接方法是评估品牌知识对消费者对于营销的不同方法反映的实际影响。这两种方法是互补的，营销人员可同时使用它们。 下面探讨如何管理品牌资产 （1）品牌强化。品牌资产通过营销活动一致性的传达品牌意义而得到强：品牌代表什么产品，它的核心利益是什么，他满足什么样的要求；品牌是如何使产品看起来更优良，哪种强大的、令人喜爱的、独特的品牌联想应该从在于消费者的头脑中。
营销策划的过程 篇一：营销策划的基本步骤 营销策划的基本步骤 （一）界定问题 1主题意识2有限合理3辩证求解 （二）收集资料 1 开发工具的现代化以电脑为工具 2 推理方法科学化进程法 3 还要努力以科学原理为指导仿真法 （三）产生创意 1 有组织的创意是策划的核心。 2 策划与点子的重要区别之一就在于组织意识。组织意识就是要从思想上认识到，创意不仅仅是依靠个人的“灵感”，而且是如德鲁克所说的“一种可以组织，并需要组织的系统性的工作”。 （四）撰写营销策划书 1 经过创意一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上制作方案就是策划书的撰写工作。 2 策划书是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，并用文字和图表简要表达出来所形成的文件。 （五）推出营销策划
策划案编写完毕后，通常要向委托人讲解、汇报，并动员有关部门积极参与。从这个角度上讲，策划是富有戏剧性的表演。 （六）执行营销策划 策划案通过之后，必须看到策划者不一定是执行者，若在执行过程中“走样”，考虑再周全的策划案也会影响成效。另外，策划案设计时与执行时的客观环境、约束条件等都可能发生变化，因此策划案的实施，应是从构思到行动告终，不断检查调整、螺旋推进的过程。 营销策划书的撰写 （一）分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）营销情报与调研 （2）预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）分析宏观环境的需要和趋势 （2）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）消费者购买行为模式 （2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、
市场营销各章知识要点第一章市场=人口+购买力+购买欲望市场营销是企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现企业自身目标的经营活动。4PS理论和大市场营销：最常用的一种分类方法是由美国密歇根大学教授麦卡锡提出的，即产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion），简称4PS。4PS实际上是站在销售者的立场上来讲的。从科学性质看，市场营销学是一门理论与实践相结合的应用性边缘学科。大市场营销：大市场营销是菲利普.科特勒教授在上世纪70年代提出的，是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4PS之外，还必须加上两个“P”，即政治权力和公共关系的营销方式。第二章微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，如：企业本身、供应商、营销中间商、最终顾客、竞争者和社会公众等。最终顾客是指企业产品或服务的购买者，是企业营销活动的对象。最终顾客可以是消费者个人或家庭等直接消费者，可以是生产企业，可以是为了获取利润而转卖的中间商，还可以是政府机构、社会集团或其他非营利性的组织。公众：企业内部公众：金融公众：媒介公众：政府公众：公民行动团体；企业所在地的居民群众、地方官员、社会组织P20 宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的条件和因素。它是指某一国家，某一地区所有企业都面临的环境因素，包括人口、政治法律、经济、自
然、科技和社会文化等各个方面。STP战略又称目标市场战略，包括市场细分，目标市场和市场定位三个部分。市场细分就是企业从消费者的需求差异出发，把一个大市场划分为若干个相似小市场过程。细分标准具体内容地理因素地区、城市农村、地形和气候、交通运输人口因素年龄和生活阶段、性别、收入心理因素个性、生活方式、社会阶层行为因素市场反应、追求利益、购买时机、使用者状况，忠诚程度所谓目标市场，就是指企业在细分市场的基础上，确定企业经营活动中商品、劳务的消费对象。产品市场集中化，就是指企业在所有细分市场中只选一个作为自己的目标市场的过程。目标市场：产品市场集中化、产品专业化、市场专业化、有选择的专业化、全部市场化目标市场营销策略：无差异市场营销策略、差异性、密集型市场定位：指企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上的特色、形象和位置的过程。迎头定位：把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争同一细分市场因市场需求变化而重新定位——违反劳动法律法规的规定实质产品：产品为消费者提供的基本效用和利益 形式产品：以实现的开关和方式等，称为形式产品附加产品：又称产品的附加利益，它是指在产品的销售和使用过程中，企业向消费者提供的服务、便利、以及可以用价值衡量的一切无形的东西。产品的组合决策：（宽度，长度，深度，相关度）
专业知识层面 策划学的基础理论和实物知识；与企业经营密切相关的企业管理理论；与企业策划有关的社会科学知识 包括策划学,管理学、行为科学、市场营销学，以及广告策划知识等。 与企业策划有关的社会科学知识，包括社会学、心理学、社会心理学等。 策划人的知识水平和业务素养 受教育程度 策划经理人应该是经过专业培训的人员，而不是随便谁都可以胜任的。策划经理人的受教育程度应该在大专以上，甚至更高。因为策划是一个综合性很强的事业，它对多学科的知识要求很高，所以，不经过正规的培训很难使策划活动有序、策划结果有效。 策划人的知识水平和业务素养 法律政策知识 以效益为目标，以法律为准绳。这是策划经理人应该牢牢把握的行为准则。策划经理人，应该对相关的法律、政策有足够的理解，包括广告法、反不正当竞争法、经济法以及国家制定的各种相关的法规、政策等。这样才可能避免出现因对法律的无知而造成的对他人无意的伤害或不正当竞争的发生。 策划人的知识水平和业务素养 企业经营管理基本知识 策划经理人不仅要具备企业经营的诊断能力，还要具备市场变化的预测能力，能够在适当时机把企业合理有效地推到市场竞争的有利地位上。 策划人的知识水平和业务素养 现代理财金融知识 策划经理人应该具备相当的金融、财会、经营等方面的专业知识，并且能够具备资本经营能力、国际金融和贸易的判断能力等。策划经理人不仅应具备相应的专业知识，而且还应具备相应的操作技巧，才能够确保企业的财富创造能力得以充分发挥。 策划人的知识水平和业务素养 计算机网络知识 一个策划人员除了对IT在理论上的认识有足够的提升之外，还应当学会运用。网络的出现使信息的传播与共享带来了前所未有的变革，一个策划人员应当学会运用这一宝贵资源，从而为策划活动的成功提供更为有力的保证。 策划人的知识水平和业务素养 现代传媒知识 策划经理人应该对传播学、新闻学、广告学等知识有所掌握，这也是策划的一个重要环节。 除了有以上思想道德和知识储备等方面的基本素质要求外，要成为一位合格的策划人才，还要具备以下一些从事策划工作所必需的素质： 策划人的知识水平和业务素养 (1) 奇特的思维 (2) 渊博的知识 (3) 丰富的阅历 (4) 超人的想像力 (5) 灵活的头脑
广告营销策划方案的基本知识与技巧 中国的广告发展是随着改革开放而发展起来的，中国真正进入广告创意阶段是在上世纪的80年代。中国广告营销策划一步步发展，渐渐成为企业离不开的重要营销工具，尤其是叶茂中营销策划机构的出现，把中国广告营销策划推向了极致，叶茂中所做的营销策划必然要推向央视，以致于一段时间之内，央视充斥着叶茂中营销策划机构服务的客户的广告。曾几何时，一句“怕冷就穿北极绒”能够火遍大江南北，这种广告创意也深得叶茂中的推崇。如今，面对线下线下丰富的媒体类型，广告营销策划也走向了丰富化和多元化。 关于广告创意的概况 创意”，是眼下愈演愈烈的“广告征服战”中最常见且常用常新的技法之一。“创意”的主要含义也可谩之“CI方略”，此乃当今流行于发达国家的现代广告经营谋略——同一视觉识别。即是企业为参与市场竞争，通过广告扩散其视觉形象设计，有意识地造出个性化的视觉效果，以便唤起尽可能多的广告对象注意：我们的企业和企业决策人是著名的，我们的产品和优质服务更是著名的，从而达到使自己的企业总体知名度不断提高之目的。 广告“创意”的基本特征是能够让广告对象接更时感到颇有“余味”：即广告制作者不把一切都表露得明明白白，而是让广告接受者自己去品味其中新颖、含蕾、深沉、巧妙、曲折、恢谐、风趣的韵味和创意，并在不知不觉中欣然接受广告的劝导。具有“创意”特征的成功广告在中国和外国都是举不胜举的，如：在北京第11届亚运会上，中国饮料市场在亚运村刮起一股红色旋风，在体育场上，人们支起了coca-cola遮阳伞；在游泳馆，人们摇着：COCA-cola的扇子；在奥林匹克中心，人们戴着coca-cola遮阳帽。这种“coca-cola”广告宣传的创意，显然不在于市场的销售，而在于树立可口可乐中国有限公司的形象。 美国一家造纸公司为宣传企业形象，在广告“创意”上更是独辟蹊径。其广告通过介绍森林里树干的形成、枝叶的变化、果实的迁徒来娓娓道出森林的科普知识，并配以精美、生动的图片。最后才在广告的结尾处，简单地标出该企业的名字、产品及市场。这套广告的“创意”在于：贴近公众的关心焦点，在公众中树立起一个热爱大自然的可亲的企业形象。果然，此广告的“创意”效果得到了明显表现。当这套广告播出后，仅索要广告中森林知识材料的
活动策划的基本流程 1、制定活动实施计划（活动任务推进表，庆典活动物料项目推进表，前期广告宣传计划），依据市场部组织开业庆典活动策划。 2、确定活动、庆典方案（包括备选方案）。 3、与各大媒体谈判包括：软硬新闻、商品广告、有偿新闻，媒体支持等。主要洽谈对象包括：当地各大报纸期刊杂志、广播电台、电视台、广告公司等。 4、组织采购部与供应商谈判、对象包括：手机厂家、省包、国包，及与公司业务需求紧密相关的其他个人或单位。谈判内容包括：商品价格谈判、商品供货数量谈判、供货条件谈判、赞助费用谈判、文艺活动谈判、供应商独立活动谈判、广告赞助谈判。 5、由市场部提出相关广告策划方案、活动方案及费用预算，内容包括时间、场地、开业活动形式、宣传媒体、广告和宣传品设计方案、公司配合部门、单项费用预算和总额等内容。 6、由市场部组织通讯公司主管总经理、销售部（批发零售）、及相关部门对广告策划方案、费用预算、广告及宣传品设计方案进行评审，形成“业务评审表”。 7、如果评审未通过，则根据评审意见对方案及费用预算进行修改，并再次组织新的评审。 8、通过评审，由市场部进行开业前的准备工作。 9、开业前软硬广告的撰写设计、排期投放 10、由市场部依据方案，形成“项目实施分工责任表”，并下发通知。 11、办理活动的相关城管手续。 12、市场部与销售部相互配合，购买活动相关物品 13、宣传品的设计、制作与发放。 14、活动内容培训、现场布置. 15、市场部核实活动准备情况。 16、活动、庆典彩排 活动前两天，组织销售部、市场部的相关人员进行培训，熟悉现场活动程序。并进行彩排，可以会议的形式。并根据活动当天可能发生的临时情况制定备选方案。 17、实施活动、庆典的活动方案。 18、实施当天由零售主管和市场部人员检查门店活动促销情况。 19、根据市场信息反馈及临时情况对方案实施进行修改调整。
单选 部分改变市场上已经出现的产品结构和性能，使原有产品的性能得到改良和提高，这是【C改良产品】。 “产品质量第一”是【B 产品理念】理念的代表性口号。 【B百货店】的产生被称为是第一次零售业的革命。 低市场增长率，高相对市场占有率的战略业务单位叫做【B金牛类】。 低市场增长率，低相对市场占有率的战略业务单位叫做【D狗类】。 独家性分销适用于以下哪类消费品【C时尚服装】 发展策略适用的战略业务单位是【B明星类】。 放弃策略适用的战略业务单位是【D狗类】。 “顾客是上帝”是【D 市场营销理念】理念的代表性口号。 “顾客是上帝”是哪一种理念的代表性口号【D市场营销理念】 高市场增长率，高相对市场占有率的战略业务单位叫做【A明星类】。 高市场增长率，低相对市场占有率的战略业务单位叫做【C问题类】。 国际商用机器公司的计算机商品品牌为“IBM”，这种品牌名称策略是【C字首组合命名策略】。 公共关系策划程序中的第一步是: 【B信息元素整合】。 红桃K公司在注册红桃K商标的同时还注册了红桃A、黑桃K、红心K等，这种商标注册策略叫做【D防御注册】 Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是【B渗透定价】定价策略。 酒类产品有“轩尼诗”、“马爹利”等；食品有“麦当劳”电子产品有“王安”；汽车类有“福特”、“奔驰”、“劳斯莱斯”、“丰田”等，这些产品的品牌名称策略是【B人名品牌名称策略】。 “柯达”公司降低其产品照相机的价格，使照相机的销售量增加，消费者对其胶卷的需求量就自然增加，“柯达”公司所采用的定价方法是【D产品大类定价】。 康师傅方使面的包装内附有小虎队旋风卡，每包方便面中都放有一张不同的旋风卡，如宝贝虎、机灵虎、冲天虎、旋风虎、勇士虎、霹雷虎等卡，让孩子们爱不释手，这种包装策略叫做【D附赠品包装策略】。 零层次渠道是【B最短的】渠道。 连锁的各门店由连锁经营公司全资或控股开设，在总部的直接控制下开展统一经营这种连锁经营的类型是【C直营连锁】密集性分销适用于以下哪类消费品【D日用百货】。 某企业要决定在电视台热播的连续剧中插播广告的次数，这种策划属于时间策划中的哪一种【D频率策划】。 某公司有产品线7条，产品项目总数为42，每条产品线的平均长度为6。则该公司的产品组合的“长度”为【C．42】。某公司有产品线7条，产品项目总数为42，每条产品线的平均长度为6。则该公司的产品组合的“宽度”为【B．7】。某商家将一款T恤的价格定为198元而非200元，这种定价策略属于【A尾数定价策略】。 某汽车制造商在推广其产品时，发起组织了赛车爱好者协会，定期举办使用本厂出品的赛车比赛，既能在社会上造成广泛的影响，刺激赛车销售，又能提高本企业和该产品的知名度，该企业运用的公关策略是【D协助全民活动】。 青岛啤酒、燕京啤酒、茅台酒等产品的品牌命名策略是【A地名品牌名称策略】。 企业战略分析中经常采用的SWOT分析法，SWOT中T的含义是【B威胁】。 企业战略分析中经常采用的SWOT分析法，SWOT中O的含义是【A机会】。 企业战略分析中经常采用的SWOT分析法，SWOT中W的含义是【D弱势】。 企业战略分析中经常采用的SWOT分析法，SWOT中S的含义是【C优势】。 企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，这是【B等级包装策略】。 企业为了实现本企业的产品或产品组合适应消费者或客户的需求而出谋划策的活动过程，包括新产品的开发策划、品牌策划、包装策划等叫做【A产品营销策划】。 企业【B行为识别】的要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。这种准则具体体现在全体员工上下一致的日常行为中。 企业决定对同一种或同一类产品同时使用两种或两种以上的品牌,这种策略叫做【C多品牌】。 企业决定生产经营的各种不同产品分别使用不同的品牌，这种品牌策略叫做【B个别品牌名称策略】。 企业生产的各种品质接近、用途相似的系列产品，在包装上都采用相同的图案、相近的颜色，以体现企业产品共同的特色。这种包装策略可使消费者一看便知是哪个企业的产品，能把产品与企业形象紧密联系在一起。这种包装策略叫做【A系列包装策略】。 日本松下电器公司以“N ational”作为其电器产品的品牌名称，这种品牌名称策略是【D外来语品牌名称策略】。
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第一章绪论（重点总结） 1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。 2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意： 策划的核心。 3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说， 个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一 种社会过程。 4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入 与产出的全部要素。 核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的 系统。 企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事 部门。 市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。 市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。 5.市场营销和推销的不同之外是什么？ 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是 通过满足顾客需要获得利润 6.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全
面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场 营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 意义： （1）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划 3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提 高 （2）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动 的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低 营销成本 7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。 特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发 展策划 （二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微 观策划 （三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发 策划 3）广告策划 4）公共关系策划 8.市场营销策划的原则? (一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹； 3）
一、导入期，成长期，成熟期的特点和营销策略 1、导入期市场特点：①消费者对产品不了解，不愿放弃原有消费者行为，销售量小，单 位产品成本较高。②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。③价格决策难以确立。④广告费和其他营销费用开支较大。⑤产品技术、性能还不够完善。⑥利润较少、企业承担的市场风险最大。营销策略：①快速掠取，高价格搞促销。②缓慢掠取，高价格低促销。③快速渗透，低价格搞促销。④缓慢渗透，低价格低促销。 2、成长期市场特点：①消费者对新产品已熟悉，销量增长很快。②大批竞争者加入，市 场竞争加剧。③产品已定型，技术工艺比较成熟。④建立了比较理想的营销渠道。⑤市场价格趋于下降。⑥促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。⑦单位生产成本迅速下降。企业利润迅速上升。营销策略：①根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。②加强促销环节，树立强有力的产品形象。③重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道。增加新的销售渠道，开拓新的市场，④选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。 3、成熟期市场特点：①成长成熟期，此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上 升，还有少数后期的购买者继续进入市场。②稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例。③衰退成熟期，销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。营销策略：①市场改变，也称市场多元化策略，即开发新市场、寻求新用户。②产品改良，也称“产品再推出”，指改进产品品质或服务后再投放市场。 4、衰退期特点：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降（2）价格降到最低水平（3）企业无利可图退出市场（4）留在市场上的企业减少产品附带服务，消减促销预算 策略：（1）集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润（2）维持策略：保持原有的细分市场和营销策略组合，把销售维持在一个低水平（3）榨取策略：大幅度降低销售费用，增加眼前利润 二、市场多元化战略是指一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略，又可称“多行业经营”。主要包括三种模式：同心多元化、水平多元化、综合多元化。 同心多元化是利用原有技术及优势资源，面对新市场、新顾客增加新业务实现的多元化经营； 水平多元化是针对现有市场和顾客，采用新技术增加新业务实现的多元化经营； 综合多元化是直接利用新技术进入新市场实现的多元化经营。 三、分销渠道策略有哪些 1.密集分销策略 在密集分销中，凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。密集式分销最适用于便利品。它通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升。采用这种策略有利于广泛占领市场，便利购买，及时销售产品。而其不足之处在于，在密集分销中能够提供服务的经销商数目总是有限的。生产商有时得对经销商的培训、分销支持系统、交易沟通网络等进行评价以便及时发现其中的障碍。而在某一市场区域内，经销商之间的竞争会造成销售努力的浪费。由于密集分销加剧了经销商之间的竞争，他们对生产商的忠诚度便降低了，价格竞争激烈了，而且经销商也不再愿意合理地接待客户了。 2.选择分销策略 生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销本企业的产品。采用这种策略，生产企业不必花太多的精力联系为数众多的中间商，而且便于与中间商建立良好的合作关系，还可
一、网络营销研究的应用性内容有；1，网上市场调查，2网上市场细分析，3制定网上产品和服务策略，4，制定网上价格策略，5网上渠道选择，6开展网上促销，7网络营销管理与控制， 二、网络营销对传统营销的冲击；1，对传统产品品牌策略的冲击，2对定价策略的影响，3对传统营销渠道的冲击，4对传统广告障碍的消除，5对传统营销方式的冲击，6对营销战略的影响，7对营销组织的影响， 三、网络营销的特点；1,跨时空性，2多媒体性，3交互性，4拟人化，5成长性，6整合性，7超前性，8高效性，9经济性，10技术性， 四；网络营销具有以下竞争优势；1有利于成本费用控制，2有利于创造市场机会，3有利于让顾客满意，4有利于满足消费者个性化需求， 五、网络营销的劣势；1信任缺乏，2信息安全有漏洞，3上网费用高，4物流问题授局限， 六、我国网络营销存在的问题；1网络竞争意识不强，2上网企业数量少，3网络利用率不高，4网络营销产品少，范围不广，5网络营销策略水平不高，效益不佳， 七、发展我国网络营销的主要障碍；1网络发展水平不高，覆盖率低，2网络基础设施差，线路少，速度差，安全性不高，用户使用成本开支较大，3安全，方便的网络支付机制欠缺，4消费者传统购物观念的束缚， 八；促进我国网络营销发展的对策；1，加强网络基础设施的建设2加强网络标准的制定和安全技术的研究3，加速金融电子化进程4，加强网路营销的法制建设5，加强网络营销宣传和人才的培养工作6，制定和完善相关政策，促进网络营销的发展， 九、网络营销的观念包括；1网络使用者主导观念2，电子时空观念3，双向，互动，多媒体的信息传播观念4，网络市场的直接化和个性化观念5，主动性，参与性和理智性的消费观念 十、网络营销的层次包括1，企业网上宣传2，网上市场调研3，网上直接销售4，网络营销集成 十一、影响网络消费者购买的主要因素有；1，产品的特性2，产品的价格3，购物的便捷性4，安全可靠性 十二；网络消费者的购买过程包括；唤起需求，收集信息，比较选择，购买决策，购后评价 十三；网络营销的条件；1，市场条件2，产品条件3，竞争条件4，资金条件5，技术人员条件6，设备条件7，软件条件 十四；网络营销站点规划的内容包括；1,明确企业目标(1,宣传企业，树立形象；2推广产品，促进销售；3为用户提供良好的技术支持和售后服务渠道；4记录顾客信息，密切顾客关系，5搜集信息，开拓市场)2，分析网站的服务对象（1预期网站的主要目标受众的地区分布，2网站浏览者的构成情况3，网站浏览者的消费行为等）3，确定网站提供的信息和服务（1按照访问者习惯规划站点结构2结合企业经营目标和访问者兴趣规划网站信息内容和服务3整合企业形象，规划设计站点风格）4，选择拟建立的网站类型（1信息型站点2广告型站点3信息订阅型站点4在线销售型站点5售后服务型站点6综合性电子商务站点）5，网站内容的定位（1根据企业的核心业务定位网站内容2根据用户的信息需要定位网站内容3网站内容应当突出顾客，弱化自身）6，确定站点建设人员安排和预算7，分析网站的成本效益十五；网站设计的原则；1树立使用者优先的观念，2考虑大多数人的连线状况，3考虑使用者的浏览器4，坚持内容第一5，认真规划，锁定目标6，设计好第一页7，适当进行分类8，适当体现互动9，掌握图形技巧10，规范HTML 格式，11，避免滥用技术12，保持网站目录结构清晰13，即使更新和维护 十六；网站的主要功能包括；1企业信息发布，2信息交流沟通，3网上售后服务，4网上销售，5个性化服务 十七，网络营销站点设计包括；1，网站设计原则，2网站功能设计，3网站模式设计，4网站平台综合设计，5网页设计，6网站管理系统设计，7网站搜索功能设计，8不同企业类型的网站设计9，网站设计与管理的错误 十八；网站设计与管理中的主要错误包括；1不知道为什么要建立网站，2为上司设计网站，3让网站的结构符合组织的结构，4使用多个代理，5内容陈旧，缺乏更新，6同等的对待因特网的内部网，7混淆了市场调研和用户测试，8把网站当成在线说明书 十九、网站营销站点建设的主要内容包括；准备站点需要的资料，选择站点开发工具，申请域名，选择服务器入网方式，网站发布测试和网站维护等 二十；网站发布测试主要内容包括；1服务器稳定性，安全性，2程序及数据测试，3网页兼容性测试，4所需要进行的其它测试 二十一；网站维护的主要内容；1服务器及相关软硬件的维护，确保软硬件性能良好，2数据库维护，确保数据准确