《新媒体文案创作与传播》教案
本教案的编写说明：
使用对象：进行新媒体营销课程讲授的教师，某种意义上称为教师手册。编写特点：
1、将教案中的教学进程，具体怎么教，教哪些内容？知识点应该怎样讲？怎样与学生互动？怎样设计实操？
2、遵循学习过程的金字塔模型来设计。将传统意义上的教案、讲义融为一体，吸收各自的长处。并与教材相配套的PPT课件配合，使没有该方面课程教学经验的教师能及时顺利地上手，在自己输入的基础上（自己先学会，先掌握），及时进行输出（课堂授课）。
编写思路：按照以下思路制定教学进程，即每一章的具体讲义内容。
每一章的课程导入，由老师抛出一个开篇案例，从冲突、变化的角度描述，最后向学生提问，引起他们解决问题的积极性。
案例和互动的内容，围绕观察、体验和思考展开.
每章结束后，要有沉淀，形成学生自己掌握的经验，包括知识、技能和态度三个层面.
教学活动首页
本次教学学时数：教学周次：第次总共周
教学进程
课题：新媒体文案的传播
一、课程回顾（2分钟）：
参考说辞：
在上一讲中，我们一起学习了如何撰写新媒体销售文案的相关内容：（可以根据课堂实际情况以提问的形式来帮助学生回忆）新媒体销售文案的特点；怎样写出创造购买冲动的新媒体文案；新媒体销售文案的写作框架。（可以让大家讨论，如何判断一个文案是销售文案？）
一个好的销售文案应该是让消费者在购买过程中能够主动去传播，那从今天的课程开始，我们将聚焦到新媒体文案的传播这个角度，进行有针对性的学习和训练。
二、本次课程的教学知识点及应用价值介绍（3分钟）
参考说辞：在前面学习了新媒体销售文案的写作技巧之后，今天，我们将从以下几个方面来研究什么样的文案更容易被传播，我们将学习并掌握到以下知识：新媒体文案传播的特点及方法分别有哪些?
怎样理解符号化？
社交货币的内涵及应用场景？
何谓附着力?
影响文案传播的诸因素有哪些?
三、课程导入：（5分钟）
参考说辞：大部分文案必经的一个坑：为了猛刷价值存在感而忘记文案目标。比如，追求文字的精美和创意，结果经常容易写着写着不知道写哪里去了。其实每个文案都是为了解决问题而来，好文案的第一个标准就是能解决问题。
给你看一下我前不久在快递箱取快递时看到的一个文案，这个文案一看会让人觉得，“哎哟，这个广告文案不错的样子啊”，但是仔细研究一下，异地恋最佳解决办法是快递礼物么？好吧，即使是快递礼物，还有淘宝啊，为什么是一个邮寄
快递的快递箱？
另外，有没有考虑过广告文案投放的具体场景？这本来就是在快递箱屏幕上做的广告，这样的文案还不如把“邮寄快递5折”放大，效果都会好过现有的文案。
那接下来我们就一起来看看，怎样的新媒体文案大家更喜欢去关注并加以主动传播，就是我们常说的口碑是怎样形成的？
四、课程主体内容（合计250分钟一共是5个课时）
7.1 新媒体文案传播的特点及方法（50分钟）
知识点1、撰写传播文案应具备哪些具体能力？
教学动作设计：
课堂讨论：请思考：脑白金的广告是个好广告吗？
脑白金的广告相信大家一定耳熟能详，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”仿佛还在耳边回响。如果要问你：脑白金的广告是个好广告吗？你会怎么回答？一般回答会分成两个观点。
正方：是个好广告，销量是铁证，一年13个亿，已经连续16年在保健品单品销量第一的位置上。
反方：是个坏广告，内容庸俗，靠高频率重复曝光，没有创意。
提问：传播文案什么特点？写文案的人又应该拥有什么能力呢？
1、传播文案的特点就是具有附着力。附着力会有6个原则，“简单、意外、具体、可信、情感、故事”（其实也是根据大脑的认知来的）详细可看下方链接。
2、写文案的人应该有怎样的能力：
（1）洞察人性的能力，并且善于运用。你懂得别人会基于什么心理去分享转发一个内容。这里可以通过大量阅读心理学相关书籍补充知识，在实践中进行锻炼。《疯传》中就指出，人会基于自我认同、利他心理、社会比较等心理去传播。既然如此，其实每个点都能发散出无数个关于传播文案的思考方向。比如自我认同
感。类似《和广东省的人谈恋爱是怎样的一种以体验》，《12星座竟然都拥有这么神奇的特质》（后面这个标题是我虚拟的），很多人会基于自我认同去转发分享。
（2）创新能力。因为整体媒体变化很快，你需要熟悉各种不同的玩法，有时候有些传播完全是因为新玩法让人耳目一新，比如之前的百雀羚的长广告（当然，百雀羚也花了很多钱来推动），但是好歹还有很多人看到广告愿意转发。
https://www.doczj.com/doc/a915324852.html,/s?__biz=MzA3MzA3NTIyMQ==&mid=2651498676&idx=1 &sn=9cd6d2dede0cceda8f0e0961ad49f33d&mpshare=1&scene=23&srcid=0629rvy f4SMwvN43wZlwtlu4#rd
7.1.1 传播渠道的变化：从“播”转为“传”
知识点2、传播渠道的变化：从“播”转为“传”
教学动作设计：
老师引导学生阅读P109,了解传播渠道的变化
图7-1 传播渠道的变化
老师要强调学生应该理解以下这段内容：
随着社交媒体的兴起，人们的话语权获得了释放。这样的传播渠道和环境的极大变化，就决定了一个广告的传播不能仅仅靠“播”，而主要靠人“传”的功能。一个好广告，会更容易被对应的受众主动转发传播。
课外阅读：美国营销专家斯科特在《新规则：用社会化媒体做营销和公关》中指出：“在互联网出现以前，公司只有两种吸引人们注意的方法：花大价钱做广告或借助于第三方在媒体上做宣传。但网络的出现改变了这条规则。网络不是
电视。真正懂得新的营销和公关规则的公司会直接与你我这样的客户建立关系”。这也是因为新媒体的出现，人在传播中变得更加重要了，传播已经是以人为主的传，而不是靠被动的播了。
7.1.2 传播性文案的特点：符号化、社交币、附着力
知识点3、传播文案的特点
教学动作设计：
思考环节：指导学生阅读P110相关内容，进行课堂讨论，加深理解。
1．符号化：让文案自带传播属性
符号化，即借用语言符号、视觉符号、味觉符号等，让受众更好的记忆。符号化让品牌或产品天生具有被传播的基因，更适合被口耳相传，里面包含品牌名字、广告语、标志设计、产品包装设计甚至产品服务体验等相关的符号化。举例2．社交币：让文案被受众主动传播
人们有很强烈的意愿去主动与他人分享自己相关的信息，相关商品的口碑等，被他们分享的内容都属于社交货币。社交货币主要用来树立自我形象，文案具有社交币功能则更容易被受众主动分享传播。举例
3．附着力：让文案被更好的记住并产生持久影响
附着力，就像胶水，可以将信息粘到受众的脑海里。它可以让创意与观点能够让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。举例
另外，文案本身具有以上特点后，传播的威力要发挥到最大，还需关注传播中的关键人物以及环境的影响。
7.2 符号化：让广告更容易被传播（50分钟）
知识点4、对符号化的理解P111
教学动作设计：
思考环节：怎样理解知名品牌都有自身品牌特有的超级符号。
请看图7-2中的商品，不看品牌的LOGO，你是否能够猜出它们对应的品牌？
图7-2 商品符号
观察环节：
看看这些品牌的logo演变，你看到了什么？logo不要给消费者带来记忆负担，越简单越好，这个不仅有利于传达品牌形象，也利于广告中各种设计运用。而且，现在的设计趋势是尽可能标字，而不是运用图形，除非你的图形就是品牌名称，比如，苹果。
作为一个历经时间洗礼的品牌，经过长时间的积累和宣传可以创造出自己的超级符号，但是对于一个新品牌来说，又该如何去做超级符号呢？7.2.1 符号的来源与功能
知识点5、符号的来源与功能
教学动作设计：
讨论：一说起“医院”，你会联想到哪些？你觉得被联想到的事物是不是医院的符号？
老师指导学生看书，理解到底什么是符号。P112
符号用来指代一定对象、意义的标志物，这里所说的符号指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。请学生各举一例。
符号在描述信息的时候，可以浓缩很多信息，可以成为某个人，某个品牌的代称，总体来说，符号有指称识别，压缩信息，行动指令三个功能。请学生各举一例。
从传播的角度来看，符号运用降低我们的传播成本，让我们更容易被记住、被喜欢，并且更容易被传播出去。
教学动作设计：
思考环节：要求学生看P114，了解符号的类别分别对应的功用。
符号学最主要的创始人皮尔斯，根据符号与对象的关系，将符号分为像似符号（icon）、指示符号（index）、规约符号（symbol）
教学动作设计：
课堂讨论：怎样设计方便传播的品牌符号？
阅读P115-125
（1）一看就懂：运用已知符号；
（2）脱口而出：品牌话语口语化；
（3）非凡内涵：品牌价值融入；
（4）常被提起：品牌联想场景化诱因。
这四个方法有时候单独运用，有时候相互结合，结合点越多越成功。
7.2.2 一看就懂：运用已知符号
知识点6. 哪些符号可以让人一看就懂？
教学动作设计：
课堂讨论：人为什么喜欢看到熟悉已知的符号呢？阅读P115
1、品牌命名用已知符号让人一听就懂：具象化事物、人格化形象、符合行业特性的常用词汇
提问：请用具象化事物给一个专门做床上用品的公司取一个品牌名字。
提问：请用人格化形象给一款暖手宝取一个品牌名字。
2．品牌形象运用已知符号让人一看就懂
（1）商标设计运用已知符号
（2）包装及广告形象运用已知符号
提问：亨氏番茄酱的广告图传达了什么信息？在表7-1对应选项中打钩。
表7-1 亨氏番茄酱广告传达的信息选项
互动练习：
如果你负责一西餐厅的品牌形象策划，现需给该餐厅取一个容易传播的名字，且运用一个符号做商标设计，你会取怎样的名字？并且运用什么符号来设计商标？
7.2.3 脱口而出：品牌话语口语化
知识点7. 品牌话语口语化
教学动作设计：
思考环节：两分钟内，试着想三条广告语并讨论广告语都有哪些特点？
教师指导学生阅读P120-125
思考环节：新媒体环境下，怎样的广告语才更容易被传播呢？有语言风格应简洁有力口语化、具有行动力号召力两个标准。
提问：以下哪个文案更具有号召力？
（1）某饮品广告语：今天你喝了吗？
（2）某美食App广告语：唯有美食与爱不可辜负。
（3）某品牌熨斗广告语：多少崎岖，一一走过。
7.2.4 非凡内涵：品牌价值融入
知识点8 理解品牌价值的产生及融入
教学动作设计：
思考环节：你知道这个广告语是哪个品牌推出的吗？“不在乎天长地久只在乎曾经拥有”这个广告语相信大部分人都耳熟能详，但是，你知道是哪个品牌推出的吗？
如果广告语无法让人记住出自哪个品牌，对于企业来说相当于浪费了一个优质的广告位资源。但是，一旦广告语融入品牌价值或品牌名称，并且符合上述简单、有力、口语化、有号召力的标准，品牌的传播会更高效。
特别强调：品牌来说，品牌能够融入广告语是个传播品牌的好方法，如果做出来的广告语流传很广却不知道是谁的品牌广告，这个对于品牌来说是无效的广告文案。
课堂互动环节：
请为某产品写一个品牌广告语，要求将品牌“茅台”融入其中。
7.2.5 常被提起：品牌联想场景化诱因
知识点9 品牌联想场景化诱因
教学动作设计：
讨论：什么场景下你会自然而然地想到面包这个食物？请在表7-2对应选项后打钩。
表7-2 面包的联想场景
场景中想起对应的品牌或产品。
讨论：你觉得王老吉的“怕上火，喝王老吉”是否有场景化的诱因？你一般会在什么时候想起喝这款饮料？
互动环节：请为一品牌名为“可可宣言”的巧克力写一条具有场景化诱
因的广告语。
知识点10.在文案工作中，怎样去检验信息是否符号化。
教学动作设计：
讨论：检验信息是否符号化可以用哪些方式？
在做品牌命名、标题、海报主题及海报设计、广告语等文案创意后，可运用信息符号化检验清单来检验，如表7-3所示。
表7-3 信息符号化检验清单
信息符号化检验清单
参考说辞：新媒体文案和符号化相关内容我们今天就讲到这里，好的文案需要阅读者主动转发，并被很多人记住产生持久影响，下次课我们就来解决这两个方面的问题，一起学习社交货币和附着力。希望大家能提前做好预习。
7.3 社交货币：让人更愿意转发（60分钟）
知识点11.社交货币的应用
教学动作设计
课题提问：请说一说你最近分享的三篇文章是什么？你转发的原因是什么？
老师指导阅读P125,了解什么是社交货币。课外阅读布迪厄的社会资本论。
重点理解：现在的消费者，有空看到好文章都会转发出去，这一切行为，都是大众的主动传播行为。每个人在转发文章过程中，特别是在点赞、评论、转发他人朋友圈或微博文章的过程中，也是一种社交货币积累的过程。
而作为商家，就需要想办法让自己的广告文案甚至产品变成人们愿意分享的内容，等于是他们社交货币交换的载体，被人们主动地去分享和传播。
那么，怎样的广告文案才能成为社交货币的载体呢？
7.3.1 社交货币铸造的五个方式（50分钟）
知识点12.社交货币铸造的五个方式
教学动作设计
课堂提问：怎样铸造社交货币？
教师引导学生阅读P126
理解以下理论：
1．满足自我认同
自我认同主要通过外部形象、思想形象、理想形象来完成自我形象的塑造。
互动环节：假如你负责一款高端耳机的文案，现需要给目标人群一个满足自我认同的文案内容，你会怎么写？请先写出这个文案内容的标题。
2．打破思维定势
教学动作设计：
课堂讨论：这两件事情中，你更愿意跟朋友分享哪一件？
（1）国外一个歌手出新专辑了。
（2）国内一个一线知名歌手将去一个小山村开演唱会。
答案没有固定标准，是为了引出课本上的案例。
接下来，老师指导学生阅读P128的具体内容。
强调：一旦话题、文案、创意打破原本的思维定势，就会更容易被消费者主动分享。产品本身也可以通过制造有悖常理而让自身成为话题本身。当然，不是所有的话题都会被广泛传播，还需要具备公共性，能够让人在朋友面前分享。
互动环节：如果你负责益达口香糖的产品策划，你会如何运用打破思维定势来设计口香糖，让顾客乐意主动给这款产品拍照分享到朋友圈？
3．运用社会比较
教学动作设计：
课堂提问：每次玩游戏后，你会查看游戏的排名吗？查看游戏排名时你内心感受是怎样的？
接下来，老师指导学生阅读P129的具体内容。
通过实验案例了解美国社会心理学家利昂·费斯廷格提出的“社会比较理论”
举例：360开机小助手、微信圈游戏
强调：在营销文案中，均可进一步思考，有没有可能让用户在比较中找到乐
趣，如果是以游戏的方式来做活动，有没有可能用排行榜来做比较，如果是一个总结性或品牌性质的文案，有没有可能让应用与用户的交互相关数据，让他能够和朋友之间有个比较从而促进对方的分享？
思考环节：假如你是微信App的文案，在年终时，你会如何运用社会比较来促动用户更多地分享微信品牌相关内容？
4．提供实用价值
教学动作设计：
课堂讨论：当你身边有朋友准备找一个做财务的工作时，你看到一篇文章《财务工作必备7项表格处理技能》，你会不会愿意分享给那位朋友？
接下来，老师指导学生阅读P131的具体内容。
强调：利他行为是的意义。具有实用性的文案，容易触动人的利他心理，从而引起分享和传播。企业可以从自身产品出发，有选择地做实用性的文案。需要注意的是，文案内容一定是围绕着企业相关产品而延展的，文案内容要做到和品牌具有相关性。如上述水果品牌推出《原来我们洗羽绒服、大衣的姿势都错了》就会浪费资源，即使内容是实用性的内容，但是跟品牌没有任何相关则为无效文案。
思考环节：
假如你是耐克运动鞋的新媒体文案，现需写作一则具有实用价值的文案
内容，你会选用怎样的角度？请将标题列出。
课外补充：观看伊朗电影《小鞋子》了解人的利他行为的心理特征。
5．创造归属感
教学动作设计：
课堂讨论：当你很喜欢一个品牌并为这个品牌提过一次建议后，发现品牌非常感谢你的建议，并且送你礼品表示感谢，你以后会更多的来购买这个品牌吗？
接下来，老师指导学生阅读P132的具体内容。
理解归属感：归属感，指个体与所属群体间的一种内在联系，是某一个体对特殊群体及其从属关系的划定、认同和维系，归属感则是这种划定、认同和维系的心理表现。企业需要有这样的群体，更需要有意识地去培养增加他们的归属感。有三个创造归属感的方法：用户参与，在互动中产生认同；制造稀缺，让身份认同弥足珍贵；制造专有，人无我有。举例说明
思考环节：
假如你是德芙巧克力的新媒体文案策划，在情人节之际，你会通过哪些方法来制造顾客参与感？
（1）会员专享情人节爱心款巧克力。
（2）用户投票挑选出即将印刷在包装上的文案。
（3）限量9999份发售。
（4）以上均可。
请填写一项你想到的能制造参与感的具体方式。
7.3.2 社交货币六维度评估检验表（10分钟）
知识点13.社交货币六维度评估检验表
教学动作设计：
老师引导学生阅读P134,了解怎样运用测量社交货币的维度表。
表7-4 测量社交货币的六个维度
课堂讨论：测量社交货币的六个维度
归属感（Affiliation）：你的消费者中觉得有归属感的人数占比多少？
话题对话（Conversation）：你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少？
实用价值（Utility）：有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值？
拥护性（Advocacy）：你有多少拥护品牌的死忠粉？并且消费者会主动将品
牌推荐给其他人？
信息知识（Information ）：有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流？
身份识别（Identity）：你有多少用户能够识别出与自己同样使用该品牌的其他用户？
通过调研发现，社交货币维度对于特定行业品牌忠诚度的贡献是不同的，如图7-10所示。
图7-10 各品牌社交币数据
老师引导说明上图7-10 各品牌社交币数据,有条件的话，可以继续追踪目前各品牌社交币数据的变动情况。
7.4 附着力：让文案被记住并产生持久影响（60分钟）
知识点14.附着力的应用。
教学动作设计：
老师引导学生阅读P135,了解什么叫作信息的附着力？
学生按照自己的理解回答，最后老师强调附着力的建设可以借鉴《让创意更有黏性》书中提出的六原则：简单、意外、具体、可信、情感、故事。
7.4.1 简单：精炼核心信息
教学动作设计：
课堂讨论：
你觉得这两句话哪句话更好理解记忆？
（1）给一只退休的狗灌输革命性的行动是无效的。
（2）老狗学不了新把戏。
老师强调越简单越好记。
参考说辞;在营销中的“简单”，往往是抽丝剥茧拧出最核心的那个东西，换句话说，简单＝精炼＋核心。写文案前先把核心的点找出来。
在文案撰写中，要将简单的原则更好地执行下去，可参考《简单的力量》书中给出的十个方法。
（1）让句子简短。
（2）挑简单的词，不用复杂的词。
（3）选熟悉的词。
（4）避免不必要的词。
（5）用动词作谓语。
（6）口语化。
（7）用读者可以理解的术语。
（8）结合读者的经验。
（9）充分利用词语多样性。
（10）以表达为目的，而非吸引人为目的。
教学动作设计：
互动环节：
请尝试用简单的话，来总结概括一下这段话。
“西方服装强调贴身合体，认为只有体现人体曲线的合体剪裁才是完美
的设计，但山本耀司追求的是让空气在身体和衣服之间微妙地流动，服装就
应该像是‘字里行间’的‘间’。如果要说山本耀司的精髓是什么，那一定
就是这个设计理念，就好比是定位，树立了自己独特的风格，占据了这种东
方意味的服装风格的心智。”
7.4.2 意外：吸引维持注意
教学动作设计：
老师引导学生阅读P137中的案例。强调在现在这个注意力泛滥的时代，要吸引注意，已经越来越难了，最基本的办法就是打破常规，用意外事件紧紧抓住人的注意。
课堂提问：那么怎么做会让人惊讶？让人感觉到意外？主要有以下三个要点。
（1）确定你所要传达的中心信息，即找到核心信息。
（2）找到信息中违反直觉的部分。核心信息中令人意外的含义是什么？为什么事情现在并没有照此发展？
（3）在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测，从而传递信息，然后，一旦预测失效，就帮助他们修好原本的预测思维模式。
例如，耳熟能详的海底捞，以超棒的客户服务著称，堪称为饮食界服务最好的公司。海底捞要获得战略上的成功，就必须把一线员工培养成客户服务的狂热分子。
7.4.3 具体：帮人理解记忆
教学动作设计：
以下每个句子，请花5～10秒，不要赶时间，当你从上一句转换到下一句时，你会发现，每当想起不同事物时，唤起的感觉也各不相同。
（1）想起广东的省会城市；
（2）想起蒙娜丽莎的画面；
（3）想起小时候住的最久的房子；
（4）想起“真理”的定义；
（5）想起“西瓜”的定义。
老师引导学生理解美国杜克大学认知心理学家戴维·鲁宾就借用类似的联系来阐明记忆的本质。我们的大脑中装有数量众多的小环套，某个观点带的小勾子（记忆联想）越多，就越容易黏附在记忆中，也被叫作记忆的魔术贴。
互动环节：
搜索“打开UBER，遇见更有趣的世界”系列广告文案，感受每一篇文案
中所体现出的具体故事。
课堂思考：
假如你是UBER的文案，你还会怎么写这个系列的广告文案？请写一则。7.4.4 可信：让人愿意相信
教学动作设计：
老师引导学生阅读P140内容，在了解案例的基础上，回答：
以上故事运用了哪些让文案变的可信的方法？请在表7-5对应选项中打钩。
表7-5 文案可信方法列表
7.4.5 情感：使人关心在乎
教学动作设计：
老师引导学生阅读P141内容，在了解案例的基础上，回答：
请看图7-13所示内容，思考为什么这瓶水的包装上要运用孩子的照片？
参考说辞：有一个做公益的活动“半瓶水行动”为了帮助需要水的儿童喝到水，开发出一款只有半瓶水的矿泉水，只要购买这瓶水，里面的另外半瓶水将会给到需要水的孩子，从信息的附着力上思考，为什么这瓶水的包装上要运用孩子的照片？
图7-13 半瓶水行动的产品包装图
补充文案大师约翰·卡普尔斯的案例。
第一章广告文案写作概论 教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的 区别，掌握广告文案写作人员的创造力 教学重点：广告文案的定义、特点、创造力 教学时数：4学时 第一节什么是广告文案写作 一、广告文案的定义 广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 二、广告文案写作 广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。这样，容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。 第二节广告文案写作的特点与作用 一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。 二、广告文案写作的地位和作用 广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。 第三节广告文案写作的相关学科 一、广告文案写作与文学写作的区别 1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写 作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。 2、写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达 撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。 文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。 二、广告文案写作与新闻写作的区别 1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要 求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，
《新媒体文案创作与传播》教案 本教案的编写说明： 使用对象：进行新媒体营销课程讲授的教师，某种意义上称为教师手册。编写特点： 1、将教案中的教学进程，具体怎么教，教哪些内容？知识点应该怎样讲？怎样与学生互动？怎样设计实操？ 2、遵循学习过程的金字塔模型来设计。将传统意义上的教案、讲义融为一体，吸收各自的长处。并与教材相配套的PPT课件配合，使没有该方面课程教学经验的教师能及时顺利地上手，在自己输入的基础上（自己先学会，先掌握），及时进行输出（课堂授课）。 编写思路：按照以下思路制定教学进程，即每一章的具体讲义内容。 每一章的课程导入，由老师抛出一个开篇案例，从冲突、变化的角度描述，最后向学生提问，引起他们解决问题的积极性。 案例和互动的内容，围绕观察、体验和思考展开. 每章结束后，要有沉淀，形成学生自己掌握的经验，包括知识、技能和态度三个层面.
教学活动首页 教学小结： 1、作用于“行动”的文案，我们称之为销售文案，即用来促进直接销售的文案， 2、销售文案的特点：给出立刻购买的理由；制造紧张感、稀缺感 3、“为什么要购买”需要销售文案给出强有力的理由以及适合的销售环境，分别从理性及感性层面与消费者进行沟通。 （1）．创造合理的需求缺口 （2）．创造合适的销售环境 4、对于图文形式或是商品销售页面的产品介绍以及其他的销售长文案，除了创造合理的需求缺口以及合适的销售环境外，还需考虑到目标人群的认知过程，从最初的吸引注意、有代入感到产生信任并购买，可通过创作框架来实现，
教学进程 课题：新媒体销售文案的写作 一、课程回顾（2分钟）： 参考说辞：在上一讲中，我们一起学习了如何打造新媒体爆款文案的相关内容：（可以根据课堂实际情况以提问的形式来帮助学生回忆）新媒体爆款文案标题的设计；新媒体爆款文案的内容架构；新媒体文案关键词布局方法。（可以让大家讨论，判断什么情况下用什么内容架构？） 那从今天的课程开始，我们将聚焦到销售文案的撰写这个方面，进行有针对性的学习和训练。（提问：大家还记得销售文案和品牌文案的区别吗?让学生对所学内容产生兴趣） 二、本次课程的教学知识点及应用价值介绍（3分钟） 参考说辞：在前面学习了爆款新媒体文案的写作技巧之后，今天，我们将从以下几个方面来进行销售文案的学习，我们将掌握到以下知识：销售文案的特点； 了解如何创造合理的需求缺口及销售环境； 懂的运用销售文案创作框架撰写销售文案 学会判断一个文案是不是合格的销售文案。 三、课程导入：（5分钟） 参考说辞：要知道一个文案怎么做才好，我们不妨看看一个糟糕的电器文案
《新媒体文案创作与传播》期末考试试卷4 注意事项： 1．本试卷为闭卷考试。 2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 3．请在两小时时间以内完成。 一.、单选题（每小题2分，共20分） 1. 以下说法不正确的是（）。 A. 广义的媒体泛指人们借助用来传递信息与获取信息的工具. 渠道. 载体. 中介物或技术手段； B. 文案是广告的核心； C. 新媒体文案是主要基于新型的媒体而重点输出广告的内容和创意； D. 文案是广告的一种表现形式，而非一种职业的称呼； 2. 新媒体文案的特点不包括以下哪一项？（）
A. 发布成本低； B. 传播渠道及形式多元化； C. 互动性强； D. 文案独创性； 3. 以下关于新媒体写作步骤说法不正确的是（）。 A. 明确文案写作的目的是因为目的不同，文案写作的思路和方法也不同； B. 列文案创意简报就是要梳理清楚三个问题：对谁说、说什么和在哪说； C. 文案创意的写作输出必须在明确文案写作的目的后完成； D. 文案复盘不属于文案写作步骤，但它很重要，因为及时总结可以提升自己的写作能力，为下一次写文案做好准备； 4. 以下属于目标人群的典型购买动机的是（）。 A. 生理需求； B. 精神需求； C. 归属需求； D. 安全需求； 5. 以下关于USP理论说法不正确的是（）。 A. 每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个明确的利益； B. 这个利益点必须符合消费者的消费习惯； C. 这个利益点必须是产品独具的、竞争对手不能活不
曾提出的； D. 这个利益点必须有利于销售，影响到大部分消费者； 6. 以下关于“好奇”说法不正确的是（）。 A. 知觉性好奇是由新奇的视觉或听觉上的刺激引起的，通过新的刺激引发个体的探索行为； B. 认知性好奇是由知识上的不确定性引起的，激发个体提出疑问、寻找答案，最终获得知识； C. 人际好奇主要包括信息缺口好奇、兴趣关联好奇、人际网络好奇和社会比较好奇； D. 人际好奇主要是在社会领域中产生的社会性好奇； 7. 以下关于权威表述不正确的是（）。 A. 权威的个体及组织一般是一个行业内具有发言权的个体或组织单位； B. 权威标识一般由国家权威相关部门推出行业标准，达到对应标准才能使用对应的权威标识； C. 权威的认证由权威机构进行认证并颁发相关的证书； D. 权威附着就是商品或服务新推出时，可能没有任何强有力的说服证据，所以通过联合龙头企业进行权威鉴定而产生的权威； 8. 以下说法不正确的是（） A. 新媒体文案标题的拟定可以从吸引力. 引导力和表
《商业广告文案创作》课程教学大纲 课程代码：100442023 课程英文名称：Commercial advertising copywriting 课程总学时：40 讲课：40 实验：0 上机：0 适用专业：视觉传达设计专业 大纲编写（修订）时间：2017.9 一、大纲使用说明 （一）课程的地位及教学目标 本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告文案的理论和原则，深刻认识广告文案写作的特点和规律，掌握广告文案写作的主要方法和相关技能。开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告文案的原理、规律、写作方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。 通过本课程的学习，学生将达到以下要求： 1．系统了解广告文案的原理和规律，掌握广告文案的写作方法与技能； 2．了解国内外广告文案的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告文案的理论和经验； 3．理论联系实际，将广告文案的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告文案的能力。 （二）知识、能力及技能方面的基本要求 1.基本知识：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的经典文案、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。 2.基本理论和方法：掌握了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。 3.基本技能:在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告文案的有关理论问题和写作实际问题，并把它们应用于广告文案的写作实践中去。 （三）实施说明 1．教学方法：课堂讲授中要重点对广告文案的基本概念、基本方法和解题思路的讲解；采用启发式教学，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力；引导和鼓励学生通过实践和自学获取知识，培养学生的自学能力；增加讨论课，调动学生学习的主观能动性；注意培养学生提高利用标准、规范及手册等技术资料的能力。讲课要联系实际并注重培养学生的创新能力。 2．教学手段：本课程属于专业选修课，在教学中采用电子教案、ppt课件及多媒体教学相结合等先进教学手段，以确保在有限的学时内，全面、高质量地完成课程教学任务。 （四）对先修课的要求 本课程的教学必须在完成先修课程之后进行。本课程主要的先修课程有素描、色彩、图案变化设计、图形设计、VI设计等。本课程将为网页设计、招贴设计、商业品牌整体策划等专业课以及毕业设计的学习打下良好基础。 （五）对习题课、实践环节的要求 1．课堂教学内容主要包括两类：一是以精讲广告文案的知识要点，并以大量生动的广告作品案例加以论证与表现，以提高学生对理论的认识；二是请广告界有丰富实践经验的专业人士作专题讲评或介绍实际创作心得及演示实战过程，以增强学生对广告实务的感性认识。 2．实践环节：围绕广告周活动,在进行整体策划创意中完成文案写作，增强学生将所学知识转化成实际运用的能力。 （1）以教材为教学基础，以教师讲授为主，从学生实际出发，因材施教；
新媒体文案创作与传播 “媒体”一词是拉丁语“Medius”的音译，也常被翻译为媒介。 广义的媒体泛指人们借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。大众传播学鼻祖马歇尔·麦克卢汉的观点：“从社会意义上看，媒介即信息”。媒介也是人感官的延伸，如文字也是媒介，文字和印刷媒体的结合便是人视觉能力的延伸。 狭义的媒体，则指的是传统的四大媒体，包括电视、广播、报纸和杂志，它们是人类社会产生的早期媒体形式。新媒体则是相对于传统媒体而言的，是指随着计算机网络及数字技术发展而新兴的一些媒体。“新媒体”的概念是动态的，如互联网的门户、应用论坛、电子等在20世纪90年代刚兴起时也曾被称为“新媒体”，但随着时间的发展、数字技术的更新及移动互联网的发展，网络PC端的容已逐渐被归类到传统媒体中，近年来被称为“新媒体”的则是随着移动互联网技术发展而兴起的媒体渠道。如：社交类手机应用：QQ、微信、微博等。 新闻资讯类应用：今日头条、网易新闻、腾讯新闻等。 视频娱乐类应用：优酷、哔哩哔哩（bilibili）、爱奇艺等。 围绕着“吃、喝、住、行、玩”等垂直类App，如团购、美食、旅行、天气、导航、电影娱乐等。图1-1所示为新媒体文案。 1.1.2 新媒体文案的概念 文案，是广告的一种表现形式，也是一种职业的称呼。
文案是广告的一种表现形式：文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，也是企业为达成商业目的的表现形式。目前，广告界的文案有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，包括广告的语言文字、图片、创意等表现形式。狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分，如广告的标题、副标题、广告语、活动主题的文字。 文案是广告的一种表现形式：文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，也是企业为达成商业目的的表现形式。目前，广告界的文案有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，包括广告的语言文字、图片、创意等表现形式。狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分，如广告的标题、副标题、广告语、活动主题的文字。 文案是一种职业的称呼：作为职业出现，文案的英文词为copywriter，译作文案写手，指的是专门创作广告文字的工作者。美国零售广告公司总裁迪思·查尔斯对于文案写手的定义：“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员”，这直接说明了文案工作人员的作用。 美国权威调查机构经过科学的测试，认为广告效果的50%～75%来自于广告文案。世界著名的广告文案大师大卫·奥格威曾经指出：“广告是文字性的行业……在奥美公司，员工通常写作越好，提升越快。”著名广告学者H·史载平斯也强调：“文案是广告的核心”。广告文案在整个广告中所处的重要地位，由此可见一斑。 新媒体文案是主要基于新型的媒体（移动互联网媒体）而重点输出广告的容和创意。
《新媒体文案创作与传播》期末考试试卷 注意事项： 1．本试卷为闭卷考试。 2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 3．请在两小时时间以内完成。 一、单选题（每小题2分，共20分） 1、下列不属于新闻资讯类手机应用的是（）。 A、今日头条 B、网易新闻 C、腾讯新闻 D、微信 2、下列说法不正确的是（）。 A、文案，是广告的一种表现形式，也是一种职业的称呼； B、广告是文字的性的行业； C、广告界的文案有广义和狭义之说； D、新媒体文案是主要基于媒体重点输出的广告； 3、以下不属于学习新媒体文案写作的常见途径的是
（）。 A、阅读 B、请教 C、模仿 D、实践 4、新媒体文案的目标人群分析不包括以下哪一项？（） A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、教育因素 5、以下哪一项不属于美国品牌学之父戴维·阿克通过对品牌个性的研究总结出的七种品牌人格？（） A、真诚 B、教养 C、粗犷 D、平静 6、下列哪一项属于“与‘我’相关”理论的内容？（） A、与“我”的未来相关 B、与“我”的经历相关 C、与“我”的收益相关 D、与“我”的环境相关 7、下面哪句不属于新媒体文案写作技巧中的“造悬疑”？（） A、据说用这个方法洗脸的人一个月就变白 B、我保证，30天后你会出现在这个地方 C、这款巧克力竟然可以许愿…… D、请问，你觉得自己所在的学校食堂饭菜口味怎样？ 8、关于瀑布式的段落架构说法不正确的是（）。 A、瀑布式故事架构，先点明故事核心要素，接着按照顺序，把故事的起因、经过、结果等环节分别讲明白；
B、瀑布式观点架构，应包括核心观点、观点阐述、观点分析、观点解决和观点引导等环节； C、瀑布式架构，可以采用数字化、体验化和历程化标题，突出观点； D、在进行新媒体文案创作时，应优先采用瀑布式架构写草稿，然后可转换为其他的的正文架构。这样可以保证文章的完整性； 9、下列关于“符号化”不正确的是（）。 A、宣传其实就是运用符号来控制他人信仰、态度或行为； B、符号是人们共同约定用来指代一定对象、意义的标志物； C、一般来说，符号包括视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号； D、符号在描述信息的时候，可以浓缩很多信息，可以成为某个人，摸个品牌的代称。总体来说，符号有指称识别、压缩信息和意识抑制作用。 10、以下属于品牌文案特点的是（）。 A、有情调 B、有情怀 C、利传播 D、卖点清晰 二、多选题（每小题3分，共30分） 1、新媒体文案重要性有（）。 A、新媒体文案运用好，传播更快速；
广告文案写作讲义 第一章广告文案写作概述 第一节广告文案的概念与源流 一、广告文案的含义与作用 （一）广告文案的含义 广告文案一词译自英文“Advertising Copy”,英文直译是“广告拷贝”。 广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，要紧包括语言文字和画面两个部分。 狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，而不包括图画和图像。本课程讲解采纳狭义的概念。 （二）广告文案的作用 广告文案是广告作品的差不多要素，调查表明，广告效果的50%——75%来自文案。广告文案的作用要紧有以下几点。 1.独立传递有关企业或商品的信息。 2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。 3.用有讲服力和感染力的语言使消费者采取行动。 4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。 二、广告文案的源流 （一）报纸产生之前的广告文案 叫卖广告，又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。
屈原《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的文句。 古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。 迄今发觉的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由 一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。 迄今发觉的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本《陀罗尼经》。另北宋“济南刘家功夫针铺”广告，图文并茂。西方最早的是英国出版商威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍 的广告。 （二）报纸媒介时代的广告文案 专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的进展而 产生的。 世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新 闻周报》上，由乔治·马塞林撰写，内容是新书介绍。1666年《伦敦报》首辟广告专栏。 美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰·鲍尔斯，于1880 年开始。 中国的进展情况简介。 （三）电子媒介时代的广告文案 广播广告文案的出现。世界上最早的付费广播广告是1922 年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广 播电台购买了10分钟广告时刻。 电视广告文案的出现。是画面和声音的结合，文案要紧起 补充、解释或强调的作用。
新媒体文案试卷及答案 TTA standardization office【TTA 5AB- TTAK 08- TTA 2C】
17级新媒体专业《新媒体文案》期中考试试卷 一、单选题（每小题1分，共10分） 1、以下属于新闻资讯类应用的是： A、今日头条 B、、当当读书D、美团 2、“聚宝社区，陪优秀的你一起成长”，这是一句： A、长文案+硬广告+销售型文案 B、短文案+软广告+销售型文案 C、长文案+软广告+传播型文案 D、短文案+硬广告+传播型文案 3、美国权威调查机构经过科学的测试，认为广告效果的来自于广告文案。 A、30%~50% B、50%~60% C、50%~75% D、60%~75% 4、以下哪些说法不是正确的： A、广告文案是指广告作品的全部。 B、媒介即信息 C、广告是文案的核心 D、文案是广告的一种表现形式。 5、文案的英文词为： A、Writer B、Copywriter、 C、Speaker D、Copyreader 6、加多宝在与王老吉争夺品牌使用权败诉后，在微博平台上，用自嘲的口吻配以幼儿哭泣的图片推出一系列“对不起”文案，反而占据了新媒体民意的上风。这种做法符合了以下哪一种说法： A、新媒体文案运用好，传播更快速； B、新媒体文案可以直接带来销售转化； C、体现了新媒体文案的重要性； D、以上说法都对。 7、以下哪一项更加符合新媒体文案“短、平、快”的特点： A、晒一晒你的MP3里最近单曲循环的一首歌 B、把1000首歌装到口袋里 C、纤动我心，有容乃大 D、以上没有符合的选项
8、新媒体文案的重要性体现在： A、传播更快速；可以在媒体渠道进行长期投放。 B、可以在媒体渠道进行长期投放；为企业直接减少大幅广告传播的费用。 C、传播更快速；可以直接带来销售转化。 D、可以在媒体渠道进行长期投放；可以直接带来销售转化。 9、按广告的目的分类，广告文案可以分为： A、销售文案和传播文案； B、软文案和硬文案； C、长文案和短文案； D、朋友圈文案和微博文案 10、你认为以下哪些工作不是新媒体文案的工作内容： A、新媒体渠道的文案写作 B、策划产吕或品牌推广活动 C、为一个海报写宣传主题 D、根据时事热点撰写品牌借势营销文案 E、以上都是 二、判断题（每小题2分，共10分） 1、审美能力又被称为艺术鉴赏力，即能感悟欣赏到事物的美感，并且知道美的定义是什么。（ T ） 2、在企业对新媒体文案的岗位要求中，出现频率最高的四个关键能力为文案能力、创意能力、审美能力、学习能力。（ T） 3、目标人群的三种典型购买动机是归属需求、满足需求、地位需求。（ F ） 4、文案竞争对手分析法“SWOT分析法”包括优势、劣势、机会、威力。（ F ） 5、20世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售主张”简称USP理论。（ T ） 三、名词解释：（每小题10分，共20分） 1、广义的媒体 2、狭义的文案
《广告文案写作》课程教学大纲 （2006年修订） 课程编号：090036 英文名：Advertising Copy 课程类别：类别选修课 前置课：文学概论、广告学概论 后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析 学分：3学分 课时：51课时 主讲教师：何卫东、陈锦伦等 选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版 课程概述： 本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的： 通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。
教学方法： 以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
各章教学要求及教学要点 第一章广告文案的整体审视 课时分配：3课时 教学要求： 通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为主。 教学内容： 第一节广告文案的本质 一、广义 二、狭义 三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。 第二节广告文案的类型 一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。 二、以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广 告文案等。 三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。 四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。 五、以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。 六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。 思考题： 1、广告文案的定义、 2、简述广告文案的类型 3、你认为广告文案还可以如何分类？
《广告文案写作》教学总结 一、授课基本情况 本学期为06级广告设计与制作专业讲授《广告文案写作》，64学时，以课堂讲授为主，辅以学生平时广告文案的创作和练习。考试方式：考察。 通过本课的学习，要求学生能够进行一定的广告文案写作、策划和创意，能够从事一定的广告文案策划活动，胜任广告文案工作中的一般工作，对广告文案理论有一定的了解，增强对广告市场的适应性，提高自身的文案写作能力。 二、主要经验 1.教学改革 在课堂教学中，能够理论联系实际，把本人的广告创作和实践与课堂教学相联系。例如自己参与了中国广告协会学院奖，对广告的实际运用情况有所了解，尤其是对广告比赛的文案和整个页面的布局等方面很熟悉，通过对这些社会实践内容的讲解都丰富了课堂教学内容，把自己所了解的实践操作情况融入课堂教学中，理论联系了实际，把书本上的理论知识和实际广告工作相结合。 2.教学内容 《广告文案写作》是06级广告设计与制作专业很重要的必修课。因为广告文案是整个广告中十分重要的一部分，广告文案能够促进产品销售，引领消费潮流，推进市场流通。在现代市场经济条件下，广
告文案是广告中必不可少的营销组成部分，其作用越来越重要。《广告文案写作》的任务，是系统讲授广告文案涉及的各门专业知识，包括广告文案概述、广告标题写作、广告正文写作、广告口号写作、系列广告文案写作、企业广告文案写作、公益广告文案写作、电视广告文案写作、其他媒体广告文案写作、户外广告文案写作等内容，属于理论性和实践性相结合的讲授，目的是让学生对广告文案及广告文案写作的实践有一个系统了解，为以后利用广告文案理论从事文案写作活动打下基础。 3.教学方法 在教学过程中，自己能够积极探索新的教学方法，在教学环节上开展了新的教学方法，通过让学生接触大量经典的广告文案作品，启发学生思考，让学生广泛接触中外成功广告文案，开拓思路，扩展眼界，提高鉴赏水平，提高了文案写作和设计能力。 在讲授课程内容的过程中，我还利用当前全国广告大赛的某些企业策略单，对学生进行课堂讲授创意和制作方法，让学生在实践中进行写作和练习。在64个学时的教授过程中，先后布置了九次作业。其中一次是以爱国者相机为主题，写出广告文案和图形创意，并将两者进行有效的结合。另外还有对索肤特瘦身系列进行一个广告创意和文案写作等。通过九次作业的考察，使学生们对广告文案写作和广告创意有了初步认识和掌握，达到了训练的目的。 4.教材建设 本课程使用高等教育出版社的《广告文案写作》，该书是“普
6玩转新媒体文案创作的七个姿态 001学会使用网络媒体语言 我们需要的文案： 要有创意，天马行空的创意；并且要知道什么是好的图片和文字；也就是说逼格一定要高，爱生活、爱旅行、了解什么是互联网热点；会玩、也能静下心来，花大量的时间寻找素材。 与传统媒体时代相比，新媒体时代的广告变得更有趣，更多元化。而网络加速了千奇百怪的文字传播速度。 一、根据网络语言的特点创作文案 1、新奇性 旧词新用，谐音指向词；行为指向词；概念指向词；名人指向词等等。 2、调侃型 “比如嫁人要嫁灰太狼，做人要做懒羊羊”等。 3、时代性和短暂性 每年的网络媒体语言都层出不穷，但没过多长时间又被新的词汇所代替。而老旧的词汇就像“前浪死在沙滩上”一样，无人问津。 二、文案中引用网络媒体语言的作用 1、提高产品的品牌效益 2、提高广告文案的关注度 3、使文案传达的信息氛围轻松 002开启“这就是文案”模式 现在的文案不再被格式所拘束。也没有什么规矩所言。只要能成为读者的“心头
好”这就是一篇好文案。守规矩、说教已经无法适应这个时代。读者更多的是需要实实在在的好处，实实在在的感受，甚至是可传播性，可分享性。新媒体最大的特点就是阅读性、传播性、分享性。 一、树立信息源的权威也就是保证信息的可信度 二、选择用户感兴趣的方式 互联网发展至今，已经是信息大爆发的时代，读者不缺可读信息。 003能打动人，能传播品牌 段子作为最受网友欢迎的短文，虽然文字不多，它里面却包含无数智慧。一条好段子可能要写手绞尽脑汁才能完成。那么如何写好段子呢？ 一、利用谐音 主要是利用不同词汇和语句的相似之处来制造笑点。这种方式很容易被大众所理解。这也是目前常用的一种方式。 二、利用典故 套用典故创作的方式较多，比如曲解典故，利用典故制造误会等。 三、利用歌词 歌词类段子也非常常见，而高级一点的歌词段子，一般都会根据歌词和曲调的氛围，场景打造。 四、一本正经的“歪楼” 1、把热门事件曲解，歪掉。 2、让动物成为段子里的主角 3、使用奇怪的逻辑思路 想要写出好的段子：1、多阅读别人的段子；2、时刻观察身边发生的事情，
《广告策划与文案》课程（0504041516）教学大纲 一、课程基本信息 课程中文名称: 广告策划与文案 课程代码：0504041516 学分与学时：1学分 36学时（其中理论课0.5学分、9学时；实践课0.5学分、27学时） 课程性质：专业必修课 授课对象：视觉传达设计专业 二、课程教学目标与任务 通过教学旨在使学生基本掌握广告策划的基本知识及基本程序，广告策划书与文案写作的基本要求与技巧。通过学习，学生初步具备广告策划书和文案写作的能力，更加全面提高了专业素质。 三、学时安排 课程内容与学时分配表 四、课程教学内容与基本要求 第一部分广告概述 教学目的：通过本章的学习，了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论，知悉教师对本课进行教学的基本理念，为今后的理论教学实践，以及有目的、有重点地培养新闻复合型人才打下良好的基础。基本要求：了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。
重点与难点：熟知广告学的基础理论、基本概念是本章解决的重点和难点，如何培养学生真正成为各类新闻媒介所需要的多技能的、复合型人才，一要明确定位，二要熟练掌握各种技能。打下良好的理论功底，是进一步学习和提高技能的前提。 教学方法：讲授多媒体演示图例 主要内容： 第一节什么是广告？ 第二节广告的本质 第三节广告的分类 第四节广告的功能与作用 第二部分广告发展简史 教学目的：广告是商业经济的产物，人类社会自从有了商品生产和商品交换，就有了广告和广告活动。广告是伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而发展的。探索广告悠久的历史，注重自己的文化遗产，是研究我国广告发展历史的前提，也是推动我国广告事业发展的基础之一。通过本章的学习，使学生全面了解广告的发展历史概貌，对古代广告、近代广告和现代广告的发生发展有一个全面的把握，进而探索广告发展的规律。 基本要求：要求同学从不同时期、不同历史背景和经济条件下的不同广告特点出发，全面进行总结和归纳，找出广告发展的特色和规律。 重点与难点：由于受广告实用性的限制，目前对广告史的研究还相对比较薄弱。从目前看，熟知广告学的历史发展过程、以及发展的阶段性特点是本章解决的重点和难点问题。 教学方法：讲授多媒体演示图例 主要内容： 第一节古代广告 第二节近代广告 第三节现代广告 第四节现代广告的未来发展 第三部分广告评奖及作品欣赏 教学目的：在现实社会五彩缤纷的广告世界中，我们接触到许多别具特色的优秀广告，本章重点介绍国内外重要的广告奖项和赛事，以及由此评出的获奖广告。通过学习和借鉴这些优秀广告，可以扩大
户外广告文案写作 一、户外广告的内涵 一般把设置在户外的广告叫做户外广告(outdoor advertising)。常见的户外广告有：路边广告牌、高立柱广告牌（俗称高塔）、灯箱、霓虹灯广告牌、LED 看板等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。在科学技术迅猛发展的现代社会，户外广告也引用了不少新材料、新技术、新设备，并成为美化城市的一种艺术品，是城市经济发达程度的标志之一。 二、户外广告的特点 （一）它对地区和消费者的选择性强 （二）户外广告可以较好地利用环境 （三）户外广告具有一定的强迫诉求性质 （四）户外广告表现形式丰富多彩 （五）户外广告内容单纯 户外广告可能是现存最早的广告形式之一。最早期的户外广告形式，通常是在房 屋外墙壁上的显眼处，贴上一些抢眼的标志。 随后的几千年里，即使随着印刷、广播、电视、有线传播和近年出现的互联 网的不断发展，户外广告也还自始至终都是在建立品牌和传递市场信息时最被广 泛应用的媒体之一。 三、户外广告文案的写作要点 户外广告文案一般只有几句话，看上去似乎很容易写，其实不然，如今，户外广告面临的创意挑战一如既往，依然是如何用最少的文字和生动的形象抓住受众的注意力，实现信息上的沟通。因此，户外广告文案写作应注意以下几个方面：（一）强调一个信息点 户外广告的受众是匆匆而过的人群，如果信息不能在几秒钟内被人们关注和理解，就会失去户外广告的效力。因此，户外广告看似一大块板子，但只能强调一个信息点。 （二）文案字数要限制 优秀的户外广告一般都只有一句话，一般不超过10个字。如果说简明是所有优秀广告文案的一个标志，但户外广告文案就要简明到字数要有限制。如果一块广告牌上堆满了密密麻麻的字，在稍远的距离或者稍偏的角度便无法让受众看的清楚。 （三）文案只可画龙点睛 优秀的户外广告文案是对图案或设计的一句经常的概括，就像是灯谜中的谜底一样，让人翻然醒悟，原来如此！与细致的描写相比，具有冲击力的广告口号言更为重要。 系列广告文案写作 系列广告是出现在同一媒体中，为表现同一主题，广告主体信息的基本要素按一定规律反复出现，每篇广告的文案，画面都处在一个受众熟悉的基调下，使
《新媒体文案策划与写作》 教学大纲 一、课程信息 课程名称：新媒体文案策划与写作：从入门到精通（微课版） 课程类别：素质选修课/专业基础课 课程性质：选修/必修 计划学时：20 计划学分：2 先修课程：无 选用教材：《新媒体文案策划与写作：从入门到精通》 适用专业：本书可作为有志于或者正在从事新媒体文案写作相关职业的人员学习和参考，也可作为高等院校新媒体文案写作相关课程的教材。 课程负责人： 二、课程简介 随着互联网的快速发展，智能手机的普及和3G、4G网络的覆盖与发展，人们的生活方式和购物习惯发生了巨大的改变。新媒体平台在人们的生活中占据着越来越巨大的比重，人们将大量时间花费在微博、微信、淘宝等网络媒体上，对纸质媒体的需求日渐降低。这些新媒体的盛行使不少商家和企业将目标市场和广告渠道从传统媒体转接到互联网媒体中，力求为自己创造更多的商业机会。 随着新媒体营销的发展，新媒体文案作为企业向受众传达广告信息的必备载体，在各行业领域中形成了巨大的市场需求。对于传统企业而言，新媒体渠道的广告形式多样，受众广阔，可以拓宽原本的商业市场，以提供更多销售机会；对于互联网企业而言，这种文案营销模式成本低廉，是以尽可能少的成本创造出更多的商机，能为自己带来了更大的营销空间。纵观现在的职场环境，对新媒体文案人员的需求一直居高不下，跟紧新媒体时代发展的潮流，能更好地适应市场，最大化地实现个人价值。 本书从新媒体文案的岗位现状出发，系统全面地介绍了当前各类新媒体文案的写作方法，致力于帮助读者点亮自己的文案写作技能，提升其从事新媒体文案岗位的综合竞争力，让读者的写作水平逐步从入门达到精通，成为一个合格的新媒体文案从业人员。 三、课程教学要求
广告文案写作讲义5
广告文案写作讲义 第五章广告文案的语言 第一节广告文案语言概述 一、语言在广告文案中的作用 广告文案是由语言文字构成的，学习广告文案写作不能不掌握运用语言文字来传递广告信息的技巧。虽然广告信息还可以运用非语言符号，如图像、模型、人的姿势、动作、表情等，但在多数情况下，非语言符号与语言符号配合使用才能相得益彰。 语言符号可分为有声语言符号和无声语言符号两类，无论哪一类，要提高语言文字表达能力，都必须着重解决遣词造句这一首要的、基本的问题。 二、广告语言的特点 运用于商业广告活动的语言是以消费者为对象，以商品或企业信息为内容，以影响消费者的心理并促使其采取购买行动为目的，以说服和感染为手段的，上述因素使广告语言形成了自己的鲜明特点。 （一）简明性 这首先是指文案的短小精悍。语言的简练既是为了节省广告受众的时间，也是为了节约广告主的费用。判断语言是否简洁不能仅以文案的长短为标准，主要是看文案中是否存在可有可无的词语和句子。 其次是指语义的明白、准确。语义晦涩，消费者就看不懂；语言不准确，消费者就容易产生误解；这都会使广告效果受到影响。 （二）新颖性 广告主题的新颖指广告传递的核心信息是其它广告不曾说过的；广告创意的新颖指表现主题的构思是其它广告不曾有过的；而广告语言的新颖则是指负载广告信息，传达广告创意的语言是其它广告不曾用过的，也就是遣词造句的独特性。只有语言新颖，才容易引起广告受众的注意和兴趣，导致购买行为的产生。 （三）灵活性 广告文案必须通过特定的媒体把广告信息传递给特定的消费者。媒体的不同和消费者的差异，都要求广告的语言具有灵活性，根据不同条件有针对性地使用不同语言。
新媒体文案试卷及答案 Document number：NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UT
17级新媒体专业《新媒体文案》期中考试试卷 一、单选题（每小题1分，共10分） 1、以下属于新闻资讯类应用的是： A、今日头条 B、、当当读书D、美团 2、“聚宝社区，陪优秀的你一起成长”，这是一句： A、长文案+硬广告+销售型文案 B、短文案+软广告+销售型文案 C、长文案+软广告+传播型文案 D、短文案+硬广告+传播型文案 3、美国权威调查机构经过科学的测试，认为广告效果的来自于广告文案。 A、30%~50% B、50%~60% C、50%~75% D、60%~75% 4、以下哪些说法不是正确的： A、广告文案是指广告作品的全部。 B、媒介即信息 C、广告是文案的核心 D、文案是广告的一种表现形式。 5、文案的英文词为： A、Writer B、Copywriter、 C、Speaker D、Copyreader 6、加多宝在与王老吉争夺品牌使用权败诉后，在微博平台上，用自嘲的口吻配以幼儿哭泣的图片推出一系列“对不起”文案，反而占据了新媒体民意的上风。这种做法符合了以下哪一种说法：A、新媒体文案运用好，传播更快速；B、新媒体文案可以直接带来销售转化；C、体现了新媒体文案的重要性；D、以上说法都对。 7、以下哪一项更加符合新媒体文案“短、平、快”的特点： A、晒一晒你的MP3里最近单曲循环的一首歌 B、把1000首歌装到口袋里 C、纤动我心，有容乃大 D、以上没有符合的选项 8、新媒体文案的重要性体现在：
A、传播更快速；可以在媒体渠道进行长期投放。 B、可以在媒体渠道进行长期投放；为企业直接减少大幅广告传播的费用。 C、传播更快速；可以直接带来销售转化。 D、可以在媒体渠道进行长期投放；可以直接带来销售转化。 9、按广告的目的分类，广告文案可以分为： A、销售文案和传播文案； B、软文案和硬文案； C、长文案和短文案； D、朋友圈文案和微博文案 10、你认为以下哪些工作不是新媒体文案的工作内容： A、新媒体渠道的文案写作 B、策划产吕或品牌推广活动 C、为一个海报写宣传主题 D、根据时事热点撰写品牌借势营销文案 E、以上都是 二、判断题（每小题2分，共10分） 1、审美能力又被称为艺术鉴赏力，即能感悟欣赏到事物的美感，并且知道美的定义是什么。（ T ） 2、在企业对新媒体文案的岗位要求中，出现频率最高的四个关键能力为文案能力、创意能力、审美能力、学习能力。（ T） 3、目标人群的三种典型购买动机是归属需求、满足需求、地位需求。（ F ） 4、文案竞争对手分析法“SWOT分析法”包括优势、劣势、机会、威力。（ F ） 5、20世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售主张”简称USP理论。（ T ） 三、名词解释：（每小题10分，共20分） 1、广义的媒体 2、狭义的文案 四、简答：（每小题10分，共20分） 1、文案的写作步骤
《新媒体文案创作与传播》期末考试试卷1 题号一二三四总分复核人 得分 注意事项： 1．本试卷为闭卷考试。 2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 3．请在两小时时间以内完成。 得分阅卷人 一、单选题（每小题2分，共20分） 1. 下列不属于社交类手机应用的是（）。 A. QQ； B. 微博； C. 腾讯新闻； D. 微信； 2. 文案的英文词为： A. Writer; B. Copywriter; C. Speaker; D. Copyreader; 3. 按照广告植入方式分类，新媒体文案常见的类型有（）。 A. 销售文案和传播文案； B. 长文案和短文案；
C. 软广告和硬广告； D. 按渠道及表现方式的不同分类； 4. 加多宝在与王老吉争夺品牌使用权败诉后，在微博平台上，用自嘲的口吻配以幼儿哭泣的图片推出一系列“对不起”文案，反而占据了新媒体民意的上风。这种做法符合了以下哪一种说法： A. 新媒体文案运用好，传播更快速； B. 新媒体文案可以直接带来销售转化； C. 体现了新媒体文案的重要性； D. 以上说法都对； 5. 小米胶囊耳机的广告标题是“创新胶囊外观. 佩戴更舒服”，“胶囊外观”和“佩戴舒服”分别是（）。 A. 卖点和痛点; B. 卖点和价值; C. 价值和好处; D. 卖点和好处; 6. 你认为以下哪些工作不是新媒体文案工作内容（）。 A. 新媒体渠道的文案写作； B. 为一个海报写宣传主题； C. 根据时事热点撰写品牌借势营销文案； D. 以上都是； 7. 美的空调的“1晚1度电”使用了哪种产生信任感的方法？（）
A. 用权威； B. 用细节； C. 用数据； D. 客户自证； 8. 新媒体文案的拟定，可以从哪三个维度进行思考？ A. 吸引力、引导力、表达力； B. 吸引力、引导力、表现力； C. 吸引力、促成力、表达力； D. 聚焦力、引导力、表达力； 9. 新媒体的文案结尾，可以从哪些角度进行设计？（） A. 场景、金句、提问、神转折； B. 购买引导、金句、提问、神转折； C. 场景、广告展示、提问、神转折； D. 场景、金句、提问、引导； 10. 以下哪一项更加符合新媒体文案“短. 平. 快”的特点（）。 A. 晒一晒你的MP3里最近单曲循环的一首歌； B. 把1000首歌装到口袋里； C. 纤动我心，有容乃大； D. 以上没有符合的选项； 二、多选题（每小题3分，共30分） 1. 新媒体文案的准备工作大致可分为（）。 A. 文案目标人群分析；
实用标准文档 《新媒体文案创作与传播》期末考试试卷 注意事项： 1．本试卷为闭卷考试。 2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 3．请在两小时时间以内完成。 得分阅卷人 一、单选题（每小题2分，共20分） 1、下列不属于新闻资讯类手机应用的是（）。 A、今日头条 B、网易新闻 C、腾讯新闻 D、微信 2、下列说法不正确的是（）。 A、文案，是广告的一种表现形式，也是一种职业的称呼； B、广告是文字的性的行业；
C、广告界的文案有广义和狭义之说； D、新媒体文案是主要基于媒体重点输出的广告； 3、以下不属于学习新媒体文案写作的常见途径的是文案大全． 实用标准文档 （）。 A、阅读 B、请教 C、模仿 D、实践 4、新媒体文案的目标人群分析不包括以下哪一项？（） A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、教育因素 5、以下哪一项不属于美国品牌学之父戴维·阿克通过对品牌个性的研究总结出的七种品牌人格？（） A、真诚 B、教养 C、粗犷 D、平静 6、下列哪一项属于“与‘我'相关”理论的内容？（） A、与“我”的未来相关 B、与“我”的经历相关 C、与“我”的收益相关 D、与“我”的环境相关 7、下面哪句不属于新媒体文案写作技巧中的“造悬疑”？（） A、据说用这个方法洗脸的人一个月就变白 B、我保证，30天后你会出现在这个地方 C、这款巧克力竟然可以许愿…… D、请问，你觉得自己所在的学校食堂饭菜口味怎样？ 8、关于瀑布式的段落架构说法不正确的是（）。
A、瀑布式故事架构，先点明故事核心要素，接着按照顺序，把故事的起因、经过、结果等环节分别讲明白； 文案大全． 实用标准文档 B、瀑布式观点架构，应包括核心观点、观点阐述、观点分析、观点解决和观点引导等环节； C、瀑布式架构，可以采用数字化、体验化和历程化标题，突出观点； D、在进行新媒体文案创作时，应优先采用瀑布式架构写草稿，然后可转换为其他的的正文架构。这样可以保证文章的完整性； 9、下列关于“符号化”不正确的是（）。 A、宣传其实就是运用符号来控制他人信仰、态度或行为； B、符号是人们共同约定用来指代一定对象、意义的标志物； C、一般来说，符号包括视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号； D、符号在描述信息的时候，可以浓缩很多信息，可以成为某个人，摸个品牌的代称。总体来说，符号有指称识别、压缩信息和意识抑制作用。 10、以下属于品牌文案特点的是（）。 A、有情调 B、有情怀 C、利传播 D、卖点清晰 二、多选题（每小题3分，共30分） 1、新媒体文案重要性有（）。