品牌重新定位案例：宝马、李宁、宜家的重新定位
cdmatimes 发表于: 2007-5-23 14:48 来源: 品牌谷
随着市场和消费者的变化，重新定位取代定位，成为企业更关注的词语。
代表实践：宝马、李宁、宜家的重新定位。
最近，由于某热播影片对宝马“为富不仁”的调侃，这个汽车业奢侈品牌在中国市场的再定位问题引起了很多人的注意。事实上，这一年里，不光是宝马，还有李宁、宜家、飞利浦……就连红旗这个在国人心目中有着特殊地位的品牌也在再定位的路上艰难前行。
品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，以吸引目标顾客。市场不是静止的，品牌的定位也不能一劳永逸。正如营销学之父菲利普·科特勒在《营销管理》中所认为的那样：也许一种品牌在市场上最初的定位是适宜的，但当“消费者爱好偏移”或“竞争品牌逼近”时，它可能不得不面对重新定位的问题。
可见，品牌的定位总是与竞争者、消费者以及品牌自身这三个因素相伴而行，而再定位则是为了治愈对这三个因素认识不清而引发的三种病症。
区别竞争对手
很多品牌长着相似的面孔，它们以相近的价格向同类顾客出售近似的产品。这是由于企业患上了竞争近视症——不是想办法超越对手，而是模仿竞争对手来给自己的品牌定位。
这个时候，你只有通过再定位来塑造一张不同的面孔，与竞争品牌形成区隔，才能从同质化竞争的泥潭中解脱出来。
首先要做的是对竞争品牌的定位进行深度了解，找出其空档。这个空档可以是被竞争品牌忽略的消费人群，如麦当劳退出竞争激烈的家庭市场，转而针对尚未被竞争对手占领的年轻人市场来对品牌进行重新定位；也可以是与竞争品牌不同的核心价值诉求，如旺旺果冻在初入市场时，曾比照喜之郎等知名果冻品牌给自己定位，结果没有成功，后来经过对果冻市场的仔细研究，发现果冻品牌大多诉求“温馨、亲情”、“健康、营养”，于是旺旺果冻提出与众不同的“快乐”主张，将自己定位为“快乐的果冻”。
而王老吉走得更远，它将再定位的目光投向了行业之外。王老吉原来的定位是“中药凉茶”，而消费者普遍认为“药”是无需也不能经常饮用的。为此，王老吉跳出药茶行业，赋予自己一张饮料的面孔——“预防上火的饮料”。王老吉的重新定位使得它在2004年成功登入肯德基连锁，与百事可乐等国际饮料品牌站在了同一起跑线上。
由于太多品牌的进入，消费者的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。所以，在给自己的品牌重新定位的时候，别忘了顺手一击，对竞争品牌进行“负面定位”。即你的品牌新定位不仅要能反映本品牌的优势，还要能反映竞争品牌的劣势。
进行“负面定位”的关键在于瞄准竞争对手的弱点。汉堡王初入市场时，曾试图抄袭麦当劳的优势，然而它没有成功。后来它发现麦当劳是“儿童拖着父母去的地方”，而有些孩子不愿被视为儿童。于是汉堡王将目标客户重新定位为年纪稍长的消费人群，长大了去尝汉堡王用火烘烤的口味。这样的定位把麦当劳定义为“小孩子的地方”。从而吸引了那些不想被视为儿童的孩子们。
重新定义目标顾客
品牌的价值来自于目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用。
如果一个品牌不被目标顾客认同，这个品牌便患上目标偏移症。病因主要有两个：一是进入新市场时照搬品牌在原有市场的定位；二是当目标用户变化仍坚持原有的品牌定位。
在中国市场上，宝马目标用户的偏移最为引人注目。作为运动和操控性能突出的豪华轿车品牌，宝马的定位是“喜欢享受驾驶乐趣的专业人士”。而在中国，宝马却被认为是暴富阶层用来炫耀身份的道具，并且经常与“为富不仁”相联系。
在销量下滑的同时，宝马也终于意识到中国市场的特殊性——对于中国“喜欢享受驾驶乐趣的专业人士”来说，宝马的高价位是一道很难跨越的屏障。在这种情况下，如果背离市场需求照搬其在欧洲的定位，会造成更多目标用户的流失。为此，国产宝马在2005年进行了最高10万元的价格下调，以求走出“有钱人”的奢侈品，甚至是炫耀性的奢侈品的定位，将它的目标客户群重新定义为有知识有品味的成功人士。
宜家的情况又有些不同。8年前，宜家以高档时尚的形象进入中国市场，然而随着中国家居市场的逐渐开放和发展，消费者在悄悄地发生着变化，那些既想要高格调又付不起高价格的年轻人也经常光顾宜家。这时，宜家没有坚持原有的高端定位，而是锁定那些家庭月平均收入3,350元以上的工薪阶层，重新定位自己的目标顾客，并针对其消费能力对在中国销售的1,000种商品进行降价销售，最大降幅达到65%。宜家希望借此回到其在欧美取得极大成功的“家居便利店”定位，扭转其在中国市场销售量逐年递减的趋势。
只有来自内心的力量才能持久，重新定位后的品牌要获得消费者的忠诚，就必须从内心打动目标顾客，引起目标顾客的情感共鸣。这就需要企业针对目标消费者的心理特征、性格爱好，以其容易接受的方式与他们进行互动。
宝马在中国市场的目标消费者是有教养和不错职业的中产阶层，他们无论是对家庭，还是对社会，都有较强的责任心。为此，宝马进行了一系列的企业公益性的赞助活动，还引进一批高雅文化和艺术交流项目，并积极开展中德之间人才和技术的培养和交往。
实现有效价值传递的重要一步，就是直接针对目标消费群进行传播，激发他们的购买欲望，进而促使其将购买欲望转化为实际的购买行动。
宜家的员工会适时到顾客家中拜访，了解普通家庭的现实状况。因为北京顾客更喜欢在网上聊天，北京宜家还专门成立了宜家粉丝博客，增加与顾客的交流机会。宝马在重新定位以后，对一些特别锁定的目标客户开展了特别项目：如每月定期和某些主要的新闻记者聚会；和一些媒介代表探讨汽车的功能；和特别目标客户群尝试七系列的宝马；对已经购车的车主开展教育、培训，经常提醒他们遵守交通安全法规，并开展儿童安全教育方面的工作等等。这使宝马创造和顾客直接接触的机会，传达许多不同的讯息。
重塑品牌个性
广告大师奥格威认为：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”这个性格，便是品牌的个性。由于消费者的购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，他们决定买或不买某一产品很大程度上取决于该品牌是否具有鲜明的个性。
耐克的“Just do it”表达了其叛逆张扬的个性。阿迪达斯让人想到30多岁的成功男士，个性稳健。而李宁品牌在消费者心中有着各种个性，比如运动的、荣誉的、亲和的、民族的等等。飞利浦呢？消费者似乎总也弄不清这个欧洲电子业巨头到底是卖剃须刀的公司还是制造CT机的大佬。
当消费者对品牌的印象不一致或模糊时，这个品牌便患上了个性分裂症。因为个性分裂症，品牌价值会遭到消解——1997年到2001年间，李宁的销售量一直停滞不前；2000年左右，飞利浦的销量已连续7个季度下滑——这两个著名品牌都面临着远离消费者的危险。
引发个性分裂症的原因之一在于品牌本身定位不明。如飞利浦，其产品从小家电、照明、消费电子、半导体到医疗系统全线铺开，没有人会否认它的知名度，但很少有人会概括出它的特性。直到飞利浦将其麾下的五大业务部门重新整合为“医疗保健、时尚生活和核心技术”，并在2004年启用“sense and simplicity”（精于心、简于形）的品牌主张，飞利浦的新个性才清晰起来。
品牌传播过程中的不统一现象也会引发个性分裂症。如李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格，乃至形象代言人的选择上都存在不统一、不连续的问题。在确立了“激发潜能，超越自我”的品牌新个性后，李宁公司统一了对外口径，除了确定“因为专业，一切皆有可能”为统一广告语，还通过专卖店、公关活动，甚至包装袋各种途径诠释“可能”的概念，强化品牌个性。
品牌个性再鲜明，也只是消费者头脑中的一个概念，只有和符合个性的产品相结合，虚实相生，品牌才能抓牢消费者的心。
李宁针对与其“激发潜能，超越自我”的品牌个性相符合的篮球、足球等体育项目不断推出新产品。2003年，李宁公司与李铁签约，共同致力于专业足球产品的开发；2004年，李宁推出专业篮球鞋Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌。2006年的北京国际马拉松赛上，李宁的专业跑鞋又赢得赞誉。
而飞利浦则已经开始致力于与品牌个性相一致的简单实用的产品的开发，并将产品的操作界面简单化，把复杂技术隐藏起来。飞利浦专门组建了由服装设计师、IT架构师、建筑设计师、放射专家和汽车设计师组成的“简化顾问组”，负责对产品的外观和操作界面设计给出建议方案。
值得注意的是，品牌重新定位不是万用灵丹，而且非常昂贵。企业必须考虑到自身的承受能力，并在内部达成共识后，再去讨论定位的变与不变。
作者：LUCKY CHEN 来源：《世界经理人》杂志
品牌定位案例：农夫山泉 品牌定位案例:农夫山泉 无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。 1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以“有点甜”为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。 1998年4月，养生堂在中央电视台推出了“农夫山泉有点儿甜”的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，养生堂提出了“农夫山泉有点甜”的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。“农夫山泉有点甜”这一当时推出的广告语，时隔13年后仍深入人心。 我们从这个广告词语中就可以感受到农夫山泉清晰的品牌定位:用“有点儿甜”来做品牌的区分，占据消费者心智资源。在中国市场上销售的众多瓶装饮用水品牌之中，绝大多数品牌的饮用水普通消费者是根本从包装和广告等宣传中看不出彼此之间是有什么不同的，也就是大家都是同质化的产品。当然有一些品牌的广告
第三章市场营销与品牌管理 一、单项选择题 1、企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务称为（）。 A、产品 B、产品组合 C、产品组合策略 D、产品生命周期 2、某产品试制成功后投放到市场，由于消费者对产品不了解，销售额增长缓慢，生产成本较高，且销售费用较高，因此企业经营利润微弱甚至亏损。从生命周期看，该产品处于（）。 A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 3、企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度称为产品组合的（）。 A、宽度 B、长度 C、深度 D、关联度 4、甲企业的产品组合为3种牙膏、7种香皂、4种纸巾、2种纸尿布和5种洗发水，甲企业的产品组合宽度为（）。 A、21 B、5 C、7 D、4 5、企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动称为（）。 A、广告 B、人员推销 C、销售促进 D、公共关系 6、新产品采取撇脂定价策略的优点是（）。 A、高价格高利润，能迅速补偿研究与开发费用，便于企业筹集资金，并掌握调价主动权 B、低价能迅速打开新产品的销路，便于企业提高市场占有率 C、低价可阻止竞争者进入，便于企业长期占领市场 D、高价原则不会诱发竞争，可以减少企业压力 7、一般多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品的心理定价策略是（）。 A、尾数定价策略 B、整数定价策略 C、习惯定价策略 D、分档定价策略 8、甲企业推出新产品时制订了一个较高的价格，目的是在短期内获得高额利润。甲企业采用的新产品定价策略是（）。
A、市场渗透定价策略 B、撇脂定价策略 C、温和定价策略 D、心理定价策略 9、产品定价方法中，（）是一种以产品成本为主要依据的定价方法。 A、成本导向定价法 B、需求导向定价法 C、竞争导向定价法 D、认知价值定价法 10、企业通过不同营销方法，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格，这种定价方法属于（）。 A、竞争价格定价法 B、密封投标定价法 C、成本导向定价法 D、随行就市定价法 11、分销渠道中，零层渠道的形式是（）。 A、生产者——消费者 B、生产者——零售商——消费者 C、生产者——批发商——零售商——消费者 D、生产者——代理商——批发商——零售商——消费者 12、甲公司目前需要确定目标市场的营销策略。该公司领导层希望自己选择的策略能够帮助企业集中服务对象，有利于生产和营销专业化，较易在特定市场上取得有利地位。根据以上信息可以判断，适合该公司选择的目标市场策略是（）。 A、无差异性营销策略 B、差异性营销策略 C、集中性营销策略 D、迎头营销策略 13、通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动去满足其需求的一个或几个细分市场称为（）。 A、市场细分 B、目标市场 C、市场定位 D、市场调研 14、按（）分类，可以将品牌分为生产资料品牌和生活资料品牌。 A、辐射区域 B、生命周期 C、不同用途 D、知名度 15、品牌战略的内容中，（）是确立品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，是品牌战略的重心。 A、品牌化决策
市场营销与品牌管理 舆情与市场 摘要：当今社会，市场产生的舆情，对于市场的影响作用越来越明显，舆情作为听民声、察民意的重要渠道，需要企业高度重视和评估。本文通过对舆情和市场相关名词以及舆情对市场的影响，企业如何引导舆情，优化市场进行理论性阐述与解释，再结合理论针对“三鹿奶粉事件”案例进行舆情与市场方面的具体分析，以增强说服力。 关键词：舆情；舆论；市场 一、相关名词概念阐述： 1．舆情 舆情是“舆论情况”的简称，是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的社会管理者及其政治取向产生和持有的社会政治态度。它是较多群众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。 2．市场 就是一群人为了挣钱而进行买卖的地方.市场中的所有人所交易的标地物都是一样的,就是一定数量的黄金,投资者不断的买卖。是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 狭义的市场是指商品交换的场所、渠道或领域，这是有有形的市场，广义的市场指一切商品和生产要素交换关系的总和，包括有形和无形的市场。 3．市场营销 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市
场营销学、营销学或市场学等。 4.从市场营销看舆情 营销即拥有顾客想要的（需求），舆情，即民众的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。什么样的信念、态度决定会有什么样的需求，舆情，是市场营销的风向标，不同的舆情，会造就不同的市场营销方案，市场营销需要以舆情为依据，才能获得成功。 二、舆情、舆论对市场的影响 当今社会，市场产生的舆情，对于市场的影响作用越来越明显，舆情作为听民声、察民意的重要渠道，需要企业高度重视和评估。 舆情监督市场，它的力量应当在于舆情的影响力，可以有效地弥补社会硬性监督的不足，因为它扎根于广大受众的信息互动之中，舆论触角深入了市场，能够对市场各种矛盾和问题进行预先式、全程式监督，发挥社会硬性监督难以发挥的监督作用。舆情的影响力是无形的，不拥有形的权力。当它代表着舆论的时候，这种监督的力量会显得卜分强人，等于“媒介的影响力+现实舆论”在共同作用 具有威胁力的负面舆情如果没有得到及时有效地引导，完全可以将任何一家处于鼎盛时期的企业在剑拔弩张的市场竞争中失去竞争力，甚而逐渐被市场淘汰，又或者被其搞垮，摧毁。这样的例子在现实中实在是不胜枚举，“三鹿奶粉事件”爆发后，势大财雄的三鹿集团——曾今的国家免检产品在各类媒体、社会各界的舆论谴责和打压下在市场竞争中溃不成军，一败涂地，最终停产并宣告破产。曾一度占据世界汽车销售排行榜霸主地位的丰田集团，在“召回门”事件后，面对全世界各界滔滔不绝的舆论谴责和冲击，销量急剧下滑，信誉度大打折扣，经济损失惨重。故如今，企业对于舆情的监控越来越重视，因为舆情对于市场起着至关重要的作用，舆情，被当做市场的风向标，影响着市场的需求、细分和定位。社会各界的舆论直接影响着市场的需求。 三、企业如何引导舆情，优化市场
海尔作为中国的世界名牌，是我们的骄傲，它能够在短短二十几年的时间里，从一个濒临倒闭的冰箱厂发展成为世界第四大白色家电制造商，这是中国企业的奇迹，海尔的发展模式值得其他的企业研究和学习，从海尔的发展战略中也许我们会有很多的收获！ 张瑞敏，中国的杰克.韦尔奇，在接手青岛冰箱厂以后，以他的智慧使它得到了腾飞，也让中国多拥有了一个世界500强企业，张瑞敏的理念就是：追求卓越，实施名牌战略。 海尔在发展过程中经历了四个发展阶段：名牌战略阶段（1984-1991）,多样化战略阶段（1992-1998），国际化战略阶段（1999-2005），全球品牌战略阶段（2006年至今），在每个阶段海尔都以其自己的方式进行建设，在竞争激烈的家电行业赢得一席之地！ 一下是对这几个阶段的分析：
一，名牌战略 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 张瑞敏在一次对全员工的大会上说过“要做就做最好的”，他决心以世界一流名牌为目标而努力。而世界一流企业的共同点是都将体现本国文化的一流品牌。家电行业的优秀品牌=高质量的产品+优质的售后服务，从这里可以看出，海尔的名牌战略不是以价格为竞争武器进入市场的，而是通过获得消费者的信任，以高质量，高附加值提高其产品的市场占有率。 分析 分析是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
政治法律环境： 在海尔1984年的时候，青岛冰箱厂是众多冰箱企业的一员，当时中国的政治生活稳定，国家的政治生活衣发展经济为目标，国家对企业的发展特别是国有企业的发展提供必要的政策财政支持，在税收政策上也给与帮助。同时也因为市场经济制度的不够完善，使市场有一定的混乱，家电行业也未处于垄断之中。 经济环境： 当时的国民经济处于快速发展的时期，人民生活水平不断的提高，可支配收入也有了很大程度的增加，城镇居民也有强烈的消费愿望，渴望改善自己的生活水平，同时社会经济也面临着通货膨胀的压力。 社会环境：
锦江酒店集团品牌管理案例分析一、锦江集团简介锦江国际集团，是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，集团设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。锦江国际酒店集团股份有限公司是中国主要酒店服务供应商之一，主要从事星级酒店营运与管理、经济型酒店营运与特许经营以及餐厅营运等业务。锦江国际酒店是上海锦江国际集团的主要核心产业之一，中国最大的酒店业主及运商，更是我国酒店业品牌化集团化发展的先驱。到今年 6 月底，锦江酒店投资和管理了 420 余家九点、近 7.5 万间客房，在全球 300 家酒店集团中排名第17 位，位列亚洲第一。“锦江”拥有悠久的历史，最早可以追溯到上世纪 50 年代，锦江饭店最初由近代企业家、中国女权运动的先驱董竹君1951 年创建于上海。酒店所在的原华慰公寓建于 1921 年，上海人惯称之为“十三层楼”。锦江旗下有锦江饭店、和平饭店、国际饭店、金门大酒店、新亚大酒店、新城饭店等多家老饭店，这些建于二十世纪二三十年代的老饭店，半个多世纪来，先后接待过百余个国家的四百多位国家元首和政府首脑。这些具有深厚文化底蕴的老饭店是“锦江酒店”独特的优势。锦江集团将这些酒店整合成为“锦江酒店”的经典品牌系列，并以此带动豪华酒店的发展。锦江集团公司的发展基本经过了一下几个阶段：第一、1984 年，锦江集团成立。当时的上海市政府将市府接待办拥有的数十家涉外宾馆组建成大型的国有企业集团——锦江集团。第二、上海新锦江大酒店股份有限公司（上海锦江国际事业投资股份有限公司）以及，上海新亚集团股份有限公司（上海锦江国际酒店发展股份有限公司）分别于 1993 年和 1996 年在上海证券交易所上市。第三、锦江集团重组和锦江之星的成立发展。1996 年 5 月，锦江之星旅馆有限公司成立，成为之后集团公司的明星产业。2001 年，锦江集团与华亭集团合并，合并后的锦江集团总资产达 95 亿元人民币。第四、2003 年至今，锦江国际集团重组和快速发展。2003 年 6 月，锦江和新亚两大集团合并，并组成锦江国际集团有限公司，组建后的锦江国际集团是国内规模最大的旅游企业集团。二、锦江集团品牌定位和品牌管理（一）锦江酒店集团的品牌定位对锦江酒店的分类大体上分为两类即锦江星级酒店和“锦江之星”经济型酒。总的来说，锦江集团的酒店品牌在多店，商标分别为
4个经典的管理创新案例 案例一、联想分析，二少帅分掌事业空间 2001年3月，联想集团宣布联想电脑、神州数码战略分析进入到资本分析的最后阶段，同年6月，神州数码在香港上市。 分析之后，联想电脑由杨元庆接过帅旗，继承自有品牌，主攻PC、硬件生产销售；神州数码则由郭为领军，另创品牌，主营系统集成、代理产品分销、网络产品制造。 至此，联想接班人问题以喜剧方式尘埃落定，深孚众望的双少帅一个握有联想现在，一个开往联想未来。曾经长期困扰中国企业的接班人问题，在联想老帅柳传志的世事洞明的眼光下，一笑而过。 案例二、二教授心系学员，创立好赖网 2007年3月29日中午13时许，北京，晴，郝新军教授和赖伟民教授于北京大学资源大厦一楼上岛咖啡厅坐而论道。席间，赖教授感叹：最近承担的教学任务太重，难有时间进行课题研究，更难有时间深入企业实地调研。郝教授曰：同感！同感！尤甚者，无法一一解答全国学员的学习疑问和管理问题，甚憾！郝教授进而设想：我俩的全国学员以企业高管者居多，数量几近十万。可否合办一个学员联谊会之类的组织，集中解答学员问题，促进学员交流联谊。此语一出，赖教授拍案而起：good idea !! 莫不如利用网络技术，办一个网站，不仅服务学员，还能成为现代管理领域的学习、研讨、交流平台。郝教授亦两眼放光：太好了！就以我俩的姓氏“郝”“赖”为名，叫“好赖网”吧！ 于是，好赖网https://www.doczj.com/doc/a914781586.html,诞生了！ 案例三、希望集团卖鹌鹑而做饲料，再做金融投资 刘氏兄弟的发展轨迹，就是脱壳、再脱壳的过程。 20世纪80年代初，刘氏兄弟以1000元人民币起家，回村孵鸡、孵鹌鹑。随后数年，刘氏兄弟成为全国的鹌鹑大王，但刘氏兄弟在鹌鹑养殖事业顶峰时，看到危机。于是，把鹌鹑宰杀或送人。成功地开发出希望牌高档猪饲料，并很快占领成都市场。 1998年，刘氏兄弟在饲料行业达到顶峰，随后进行资产重组，分别成立了大陆希望集团、东方希望集团、新希望集团、华西希望集团，各自在相关领域发展。东方希望移居上海后，刘永行开始频频出手参股金融机构，目前，东方希望在光大银行、民生银行、民生保险、深圳海达保险经纪人公司和上海光明乳业等项目上都持有一定股份，总投资超过2亿。 案例四、蒙牛号召向伊利学习 1998年底，原伊利副总牛根生出走伊利，创办蒙牛。对中国乳业来说，伊利就是一所黄埔军校。伊利把牛根生从一个刷奶瓶的小工培养成一个呼风唤雨的人物，伊利依托公司连基地，基地连农户的生产经营模式也被蒙牛当仁不让地拿来，并且做得更到位、更彻底。牛根生还
2005十大品牌案例 十大品牌案例获奖理由 百度 “有问题，百度一下”，简单清晰的语言通过形式多样的传载物，极大地提高了百度在公众中的知名度，锻造中文搜索引擎第一的市场地位。 蒙牛酸酸乳 敏锐地抓住“超级女声”这档本年度最为流行的节目，当超女风靡天下，全世界一起变傻时，蒙牛酸酸乳一跃成为乳酸饮料第一品牌，塑造了高品牌知名度和品牌鲜明的个性特征。 TCL女性电脑 敏锐地发现女性电脑的市场空白，通过有效的命名和视觉传播、独特的产品设计和有针对性的推广活动，产品在细分市场中迅速取得了良好的业绩。 博时基金
“相信并且尊重规律”，理性而贴切的诉求符合基金行业的特征和顾客需求，具有很强的独特性。以品牌理念为基础，通过统一的品牌传播活动，初步塑造了清晰而稳定的品牌形象。 六神 同时演绎着传统与时尚，借中医药理观宣扬夏天生活新形态，用最流行的词汇“XP”来引导品牌的延伸运动。 平安保险 分析品牌理念与品牌现状的差距，发现目标顾客认为平安——进取有余，稳健不足。抓住上市一周年的契机，针对重要的目标市场展开内容丰富的传播活动，从而部分改善了品牌形象。 方正集团 在内容庞杂的多领域内规范了品牌构架，以广告语——中国的方正，我们的方
正，配合中国红标识，建立完整的视觉传播系统，“高科技”的品牌形象内容重新趋于清晰。 金地集团 清晰推导出品牌战略与区隔定位——科学演绎人居生活，通过重新设计视觉传播系统，很好地规范化传播了品牌的核心理念。通过品牌管理手册，规范了品牌管理流程和各部门的品牌管理功能原则与范畴。 中国网通 根据网通的特点，明确了网通的广告传播要点。以广告语——中国网宽天下，结合系列广告活动，强化了网通在宽带领域的强势地位。 招商银行 通过规范视觉传播、统一传播主题、改善服务体验、不断创新产品，很好的协调了系统化的品牌行为，创造出中国银行业的最佳品牌之一。
市场营销与品牌管理 第一至二讲 为什么学习营销？ 从个人的角度讲 “营销”无处不在 “营销”是现代人必须具备的核心思维方式 从广告专业的角度讲 营销是广告专业核心课。 广告策略、创意、投放以营销战略为导向，为营销服务。学广告必须先学营销。 什么是营销？ 案列分析青春小酒———江小白 启示1：营销不是卖已经生产出来的产品，而是生产能卖得出去的产品。 启示2：好的产品创意要借助好的产品载体实现，包括产品命名、产品理念、产品包装、产品特色 启示3：酒好也要会吆喝，传播是关键的临门一脚。 1营销是关于如何“卖东西”的战略性思考和谋划； 2营销不是卖已经生产出来的东西，而是生产能够卖得出去的东西； 3营销是通过为顾客创造价值并获得认同实现销售目标的； 4营销要“让顾客把口袋里的钱放到你的口袋里”，必须先“把你的思想放到顾客的脑子里”； 5营销战就是一场思想战，战场不在别的地方，而是在人的大脑。 营销与销售促销推销的不同 营销的目的就是要使推销成为多余——管理大师彼得·杜鲁克
销售只是营销活动的一部分，而且不是最重要的一部分。 促销只是一种手段但营销是一种战略——海尔·张瑞敏 营销学什么？ 整体市场营销活动流程 扫描营销环境→分析市场机会→识别竞争者战略→市场细分→市场定位→设计营销组合策略（4Ps）→整合营销传播→营销管理 推荐读物 ?《市场营销》，[美]菲利普?科特勒等著，俞利军译：华夏出版社，2003年01月出版。 ?《品牌营销管理》，余明阳、杨珊珊主编，武汉大学出版社，2008年07月出版。 ?《品牌营销管理》，余明阳、杨珊珊主编，武汉大学出版社，2008年07月出版。 ?行业杂志《销售与市场》、《品牌研究》微信公众号 第三至四讲 知识点A 市场=人口+购买力+购买欲望 （某种产品现实购买者和潜在购买者的总和） 知识点B 影响购买力的两个因素 信贷把将来收入用于当前(提前)消费。对当期购买力而言是一个增量因素 储蓄将当前收入用于将来消费，必然会减少当期购买力。 知识点C 市场的本质是顾客的需求，企业开发市场就是开发需求 需要（needs）是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态，如吃饭、 穿衣、情感和归属、自我实现等。 ——营销不能创造需要，只能满足需要。 欲望（wants）是需要的派生，是人们对能够满足需要的特定物品的渴求。如想要吃更好、开奔驰、住别墅… ——营销不能创造需要，但可以激发欲望。 需求（demands）是有支付能力的欲望。
成功品牌案例分析 成功品牌案例分析: 大多成功企业都有一系列的案例―她的历史背景、她在不同阶段做些什么、她成功的因素是什么?反之，不成功的品牌失败的原因就 在于不能成功地将品牌与消费者沟通的各个点，始终如一地串联成 品牌案例并传递到消费者。 由此看出，所有的成功品牌都有一个共同的特点：品牌案例非常清晰，品牌特征非常鲜明，用多种渠道来传播自己的品牌案例。 那么品牌案例是怎样创造出来的呢? 品牌案例是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。说到这里，有人会联想到许多企业的广告，然而，广告只能让消费者在看 到这些广告的瞬间记住品牌的名字，而对品牌要表达的理念并没有 深刻的认识。品牌案例则是另一种形式的广告，是品牌发展过程中 与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不仅仅是一件衣服， 也希望得到消费以外的情感体验和相关联想，这种联想会让消费者 与品牌产生共鸣与认同感。 因此，一个成功的品牌是由无数个感人至深的案例构成的，没有案例就没有品牌。我们不妨来看几个成功的案例： 成功品牌案例1: LV是一个有着一百多年历史、曾为皇室服务的、奢华的、以皮 具而著称的品牌，从一介皮匠到为路易十三服务，具有传奇的案例 背景，然而仅仅靠这些案例是不足以提升品牌的核心价值的。 LV对产品质量的苛刻要求在业界和消费者中传颂着许多脍炙人 口的案例：LV皮具使用的所有拉链，出厂前都要经过数千次的反复
及破坏性试验;其皮具在加工成形后，还要进行红外线、紫外线、耐 腐蚀以及从高处摔下等破坏性实验;值得一提的是，在原材料的采购上，LV严格选用英国、法国某一产地的上好牛皮，以至于连宝马公 司都对外宣称其车内的座椅选用的是LV的皮革……从某种意义上说，正是这些案例建立了LV在消费者心中的无与伦比的高品质形象。 成功品牌案例2: 佐丹奴品牌创建于上世纪90年代初，色彩斑斓的服装，以一只 绿色的青蛙做LOGO。她的出现像一束灿烂的阳光，一缕清新的风， 令人耳目一新。倡导的是一种充满活力与自然的生活方式。 她的品牌理念是“佐丹奴，没有陌生人的世界”。从她的品牌理念可以看出，佐丹奴的产品以基本款为主，是一个色彩的世界，没 有性别上的差异，只要喜欢佐丹奴，不受年龄、性别的影响，都可 以选择到自己喜欢的产品，这正是佐丹奴以亲和的形象最终打动消 费者的手段之一，也是其获得消费者认同的关键。 成功品牌案例3: 让我们回顾世界著名水晶品牌施华洛世奇晶莹剔透的传奇案例。 施华洛世奇1862年诞生于波希米亚伊斯山的一个小村庄;少年时代的施华洛世奇随父学习宝石打磨，用于装饰胸针、发卡等饰物;战后，随着仿水晶饰品用来装饰奢华服装成为时尚。施华洛世奇生产 出第一件将仿水晶镶进金属或塑料中的新产品，用作燕尾服、鞋、 婚纱的点缀;50年代与Dior合作，研制出一种有涂层的仿水晶石― 北极光，时至今日，仍成为大牌设计师的首选服饰饰品;20世纪末，施华洛世奇以天鹅作为公司的LOGO，一只由施华洛世奇资助并命名 的天鹅被送回英国西南部的水鸟天堂;同年，施华洛世奇百年华诞， 公司在瓦腾思修建一个名为“水晶世界”的主题公园，成为奥地利 著名的旅游景点…… 正是这一系列品牌发展史积累的案例成就了璀灿夺目的施华洛世奇水晶世界，使其成为业界翘楚。
服装市场营销管理品牌知名度 1、编制设置原则： 为适应市场竞争的需要，使公司从生产型企业尽快转变成市场型企业，建立完善的市场销售网络体系，保持畅通高效的销售渠道，配合整体的市场营销活动，以达成英朗未来的战略目标，根据公司现有资源实力，我们按直线职能制的组织方式设计此架构形式，以体现高效、节约的管理原则。 2、岗位分类 （1）市场营销中心所属各部门按职能共设六个不同岗位，具体为：部门正副经理、岗位经理、主任、助理、店长、店员； （2）部门经理设市场部经理、销售部正副经理、商品部副经理； 岗位经理设电脑信息经理、客户经理、零售经理、拓展经理、办事处主任；主任设客户主任、零售主任、拓展主任、设计主任、培训主任、仓库主任、办事处主任助理、商品采购及跟单员、销售助理； 助理设信息助理、仓管员、店长（营销秘书）； 以及各级店员； 3、机构及人员设置： 整个营销中心下设营销总监1人，之下划分成四部分： （1）市场部：下设市场部经理1人（兼）、下辖广告企划经理（兼）、电脑信息经理、信息助理、 培训主任（兼）、平面设计主管（兼）各1人；
（2）销售部：下设销售部经理及副经理各1人，直接管理属下零售主任1人、拓展经理1人及拓展主任若干人、客户经理1人、客户主任1人、销售助理1人；在零售主任之下设店长、店员若干人； （3）商品部：设商品部副经理1人，管理成品仓和商品采购及跟单员1人，成品仓设仓库主任1人，下辖仓管员2人； （4）办事处（暂缺），其组织架构行文另定； 二、营销中心的工作职能 营销中心是依照公司董事会及总经理之指示，在独立的市场开发及销售 计划与按公司战略规划指导编制的预算制度的原则下，展开以市场为中心， 拟订并执行公司中长期和年度营销计划，制定符合市场实际的销售政策和营 销组合策略，以完成公司下达的销售计划，包括市场调查、产品定位、定价，销售网络的建立、客户关系及合同管理、货款的回笼以及配合销售所进行的 品牌形象管理、广告促销活动等一切营销相关业务。其具体履行如下职能： 1、市场调查、研究及销售预测，及时整理、分析、反馈同行及竞争品牌的营 销动态； 2、制订并完成公司中长期营销企划，拟定符合市场实际和公司董事会要求的 销售政策及营销组合 策略； 3、制订公司年度销售计划，承担公司下达的年度销售任务，并组织销售人员 的二次任务分配； 4、制订公司新产品（品牌）开发计划，包括新产品（品牌）定位、定价、形 象规划，并推导实施、落实、检查与总结； 5、负责所管理的服装品牌货品的具体组织、储备、配送及物流的分析。及时 组织及调整货源，确保营销计划的顺利完成；
24例经典管理学案例 追求现代不是从西方抱过来一堆新名词就了事，在我们祖先埋骨的地方，也有一些蒙尘的舍利子。 麦肯锡兵败实达告诉我们，纵使是世界顶级的管理智慧，也未必能解决本土企业管理问题。当国外的管理智慧失灵的时候，人们突然发现，数千年历史沉淀的本土智慧，仍然在尘封的角落里发出耀眼的光芒。 在中国讲管理哲学的简约、朴素和举重若轻，莫过于《道德经》；讲管理谋略.在汲取本土管理精华后，诞生了一批以柳传志为代表的本土管理大师。在许多海龟派看来，柳无疑是个纯粹中国血统的企业管理者，有人因此在他布道时嗤之以鼻，但是，柳的理论虽然土，相对于翻译过来的欧式语言，这点土劲更容易被有志于学习者融入肠胃和血液。指导柳传志最得力的管理思想显然不是来自外国，纵观联想的20年发展之路，中庸思想是柳传志最主要的管理利器。也许有一百个理由反感柳传志的人，同时可能会有一百零一个理由佩服他的人情练达，他是当仁不让的No1。
而这种喝中国米汤为主、兼服洋参含片的中国企业界人士还有很多。他们也许终其一生弄不清米汤里是否含有维X维Y，但是无碍喝着米汤，他的企业茁壮成长，也不因此迷糊自己别处探寻的目光，这种人物和案例自然值得我们尊敬。笔者总结市面上人所共知的24个企业故事，并形之以与传统接轨的管理术语，与业界同人共享。 【分槽喂马】●典出：据战国野史记载：蒙古马能负重，大宛马善奔跑。某家恰养有大宛、蒙古二马，喂则同槽，卧则同厩。但是，相互踢咬，两败俱伤，主人不胜其恼。求之伯乐，伯乐瞥之，建议分槽喂养。主人从此轻松驾驭二马，家业遂兴。 ●案例 1.正选案例：联想分拆，二少帅分掌事业空间 2001年3月，联想集团宣布联想电脑、神州数码战略分拆进入到资本分拆的最后阶段，同年6月，神州数码在香港上市。 分拆之后，联想电脑由杨元庆接过帅旗，继承自有品牌，主攻PC、硬件生产销售；神州数码则由郭为领军，另创品牌，主营系统集成、代理产品分销、网络产品制造。 至此，联想接班人问题以喜剧方式尘埃落定，深孚众望的双少帅一个握有联想现在，一个开往联想未来。曾经长期困扰中国企业的接班人问题，在联想老帅柳传志的世事洞明的眼光下，一笑而过。 2.备选案例：李嘉诚敲定家业接班人。 性格沉稳、作风踏实的长子李泽矩被立为长江实业集团新掌门人，崇尚自由创新、同时喜欢作秀的次子李泽楷另创https://www.doczj.com/doc/a914781586.html,事业。 ●未来启示： 柳传志分槽喂马对其他企业的意义在于： ①人才最好从系统内培养；②培养一批而不是单个接班人，让他们在相同的游戏规则下跑出高下；③如果有幸得到难分轩轾的赛马结果，千万珍惜这种幸福，不要轻易把宝马送人，尤其是送给敌人；④把跑道划开，一定要清晰、明白、严谨地划开；假如一方受扼，另一方可以立即出手相助。 【金蝉脱壳】
我对店务运营管理的认识 自年开始从事销售工作已经有年，在此过程中通过实践对店务 运营管理有了自己的认识和体会，基本上可以归纳为以下三方面：首先，所谓运营是指运行和经营两层意思，是以增值为目的, 实现利润最大化而展开的各种商业行为活动的总称。其应用范围已从 传统的制造业企业扩大到非制造业，已不局限于生产过程的计划、组 织与控制和协调，而是扩大到包括运营战略的制定、运营系统设计以 及运营系统运行等多个层次的内容。把运营战略、新产品开发、产品 设计、采购供应、生产制造、产品配送直至售后服务看作一个完整的“价值链”，对其进行集成管理。 其次，关于具体的店务运营我的理解应该包含以下几个方面： 1、前台方面： A.店面形象视觉效果，标识清晰，灯光效果比较好，空间主体色彩 的应用合适，给人以舒适的感觉；营造的购物氛围与此种消费产 品顾客的身份匹配。 . 产品陈列展示效果突出； . 销售人员的专业化素养和职业化服务水平，能够根据客户的喜好以及消费水平等推荐适合其需求的产品。 . 店面整体环境（按照标准执行），与产品的形象定位相符，提高客户的信任感，满足顾客的心理诉求(即品味档次身份等附加价值方面）。
2、后台方面： A.货品管理即进存销制度，切实提高产品的动销率，提高资金的周转 速度，使投资价值最优最大化； .店面人员的岗位职责的以及其绩效考核制度落实执行； .销售流程化的制定执行； .策划推广方案活动的响应以及统筹； .竞争品牌信息（包括但不限于价格、款式、色彩、推广策略、顾客 反馈）以及顾客对我们品牌的意见信息（包括但不限于价格、款 式、色彩、推广策略等）； .销售培训方面； .销售报表统计； .管理衔接部分： 作为对店务销售提供后台支持的管理人员，需要做以下几方面的工作以推动店面销售业绩的增长： A.依据企业的整体发展规划和产品特点，制定企业年度经营计划（包 含但不限于销售目标、销售模式、拓展计划等），为此需要相应组织机构（例如客服接单售后服务、企划、物流等）支撑； B.完善的流程制度（例如客户下单客服接单、工厂生产、财务、物流 之间的配合协调等）支持； .终端培训教材的编写，使销售人员熟悉产品生产工艺以及卖点（注 意其术语应该通俗化），应从人、机、料、法、环个方面综合论 述，增强销售人员对产品的自信，有效的提高其专业化水平；从
第三章市场营销与品牌管理 第一节市场营销概述 一、市场的含义 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 人口因素是构成市场的基本要素； 购买力因素是决定市场容量大小的重要指标； 购买欲望是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。 三、市场营销观念 市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
四、市场营销管理的任务 市场营销管理的任务实质是需求管理。 第二节市场营销环境 一、市场营销宏观环境 间接影响企业营销活动的各种环境因素之和。
二、市场营销微观环境 直接影响的各种力量。 第三节目标市场战略 一、市场细分 表3-2 消费者市场细分变量表 二、目标市场 1.企业在选择目标市场时，可采用的模式主要有以下五种：
2.目标市场的策略 无差异营销策略与差异性营销策略、集中性营销策略的区别： 无差异营销策略不进行市场细分，而其他两种策略都是在市场细分的基础上进行的； 无差异营销策略与差异性营销策略最终满足的都是全部市场需求，而集中性营销策略最终满足的只是局部市场需求。 三、市场定位 第四节市场营销组合策略 一、产品策略 1.产品的概念 产品的整体概念
2.产品组合策略 （1）产品组合的基本概念 产品组合是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。 产品线（产品大类）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 产品项目是指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。 企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。
二、定价策略 1.影响产品定价的因素 对企业定价影响较大的因素主要有：市场需求、成本、市场竞争。 （1）市场需求 ——价格的上限。 （2 ）成本 ——价格的下限。 （3）市场竞争 —— 价格水平的高低考虑竞争。 2.定价目标 （1）维持企业生存。 （2）短期利润最大化。 （3）市场占有率最大化。 （4）维护企业和产品形象。 3.定价方法 （1）成本导向定价法。 ① 成本加成定价法：产品价格＝产品单位成本×（1＋加成率） ② 目标利润定价法。也叫做盈亏平衡定价法。 （2）需求导向定价法。 ① 认知价值定价法 ② 需求差别定价法。包括：顾客差别定价、产品形式差别定价、形象差别定价、地点差别定价、时间差别定价等。 （3）竞争导向定价法。包括随行就市定价法、密封投标定价法等。
战略品牌管理（第4版） 品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学 院及企业界的好评。凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为 什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。内容 推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多 商学院及企业界的好评。全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理 方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企 业应该如何管理品牌等。内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉 为“品牌圣经”。该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。第4版依然 保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及 面向企业品牌实战的战略视角。除了案例和学术资料的全面更新之外， 第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌 模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。社交媒体 和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。配套教辅资 源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。活跃于产业界，主持各种不同的品牌项目，并担任众多全球知名品牌，如埃森哲、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等的品牌 顾问。是营销科学学会的学术董事。译者简介吴水龙北京理工大学管理与经济学院副教授，中国营销研究中心研究员。主要研究领域
品牌营销管理策划方案 一、前言 不管进入任何一个行业，品牌的创建过程无非都是从小到大，先简后繁的。所有的品牌都是在企业和产品扩大到一定规模后才逐渐形成自己的特色内涵的，也就是说在品牌创建的初期，企业对市场需求了解和销售渠道建设比确立品牌的内涵更重要，而品牌的核心价值也是可以根据市场的需求变化来进行完善和变更的。市场为大，品牌的作用是对产品品质的提炼和升华，而不是把产品的发展限制在品牌的内涵价值之下。这也是为什么现代企业都在强调“以人为本”的品牌理念，实际上它就是以市场为主导，品牌从属于产品和市场需求之下。 这是一个从零开始的产品策划和市场营销策划案，因为之前品牌并没有详细的品牌定位和经营模式确认。我们现在要凭空创造一个品牌，它需要涉及很多方面的策划定位，并且往往各个方面都是互相关联，如果一步错则全盘输，所以本案将尽力根据产品特点来进行营销策划，并努力追求投资效果的最大化。
二、品牌定位 名称ME'LANDERS 种类男女时尚箱包 材质帆布实用特质 口号时尚无界限（时尚因人而异，但是时尚没有年龄界限） 人群白领，年轻主妇温文尔雅，主打学生青春活力，中长期老年人中长期 以上定位是根据公司提供的资料结合笔者的经验发挥而来，前面已经说过品牌在创建初期，内涵价值并不是很重要，前期主要是品牌适应迎合市场的过程。而在品牌成长的中长期则需要根据市场变化来不断完善和修饰品牌的定位。 三、市场分析 我个人觉得关于市场的分析不必要太详细市场在这里摆着作为行业的从业商家应该比我们策划人员更了解这个市场情况。仿单贴牌质量参差不齐竞争日趋激烈。最近几年以淘宝易趣为代表的B2C、 C2C 电子商务模式给中国的小商品市场尤其是服饰和箱包行业注入了不小的活力，但由于互联网市场大环境的限制，这种网购模式也存在着诸多弊端，如假货和商家信誉作弊等等问题一直制约着这个新兴市场的发展，再加上全球范围的经济危机，很多企业都外贸市场大不如前企业压力也越来越大很多企业不得
在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？……而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略管理依然十分陌生，甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。有一支震撼性的广告片或日常销售做得很好并不意味着能自然而然能诞生出一个百年强势品牌。 品牌战略管理应该如何展开？那么创建百年强势品牌的秘诀究竟是什么？ 国内市场不断涌现拍案叫绝的成功营销广告案例，光过去的一年就有风影洗发水、海王银得菲、奥克斯空调等精彩案例，这说明国内企业的营销广告策划水平已到了很高的水准。 然而，在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么多的是内部人事一有风吹草动都会导致品牌就大大贬值？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？……
因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个长寿的强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。对品牌战略管理知识的贫乏与缺少品牌战略管理的能力是本土品牌的软肋。 有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。 杰信多年从事品牌战略咨询和研究，总结出了七条品牌战略管理与创建强势大品牌的铁律：
成功的国外品牌定位案例一：－－-美式家具艾芙迪 现在市场的竞争，已经从原先的产品竞争、服务竞争、渠道竞争上升为品牌竞争。也只有建立真正属于自己的品牌，并且将它形象化，才能逐步增升企业的核心竞争力。艾芙迪家俱来自美国，在全球美式家具市场占有强大的份额。尤其在美国本土，有超过50%的市场占有率。 但自04年进入中国后，一直没有正式进行大陆市场的开拓。随着家俱市场竞争日趋激烈，必须在这样的态势下有所作为，才能实现中国市场的可持续发展。 由于艾芙迪是典型的海归品牌。之所以艾芙迪能在中国成功，从理性的角度分析来看有以下几点（1）就是知己知彼，通过分析和观察，发现中国市场的原有产品有以下特征：1、环美家具 理念：秉持踏实负责与稳健并重 经营策略：坚持给客户最完美服务，合适的规划设计，精准的施工品质，快速的施作工期与合理的工程预算，团队阵容塌实坚强，随时为你提供完善且快速的售前与售后服务 目标：客户的满意是唯一目标 2、莱礼欧邸 理念：美籍华人自己设计的式样，在海外经销，既有欧式风格，也有美国特色。
卖点：美国白宫专用家具 3、美克美家 理念：为消费者提供品质优良的产品、高水准的服务、风格化的购物环境和家居设计，用艺术点亮人们关于生活的一切梦想。 广告语：艺术与生活的对话 该品牌是最直接的市场竞争者，双方产品同质化程度也高 通过与自身产品的对比，发现这些品牌所销售的家具其实并不都是美式家具。大多为欧式经典家具。但在中国大陆，广大消费者还不能清晰地分辨美式家具与欧式经典家具的区别。毕竟美国文化的根源是来自于欧洲移民，是同宗的文化。但历经几百年，美式家俱在承载欧洲经典样式的同时，已经形成了自己的个性。因此对于刚来中国的艾芙迪是一个机会。除了客观的比较外，艾芙迪的“4P”对形象的作用表现也是十分有意的，一、产品：艾芙迪坚持高质量的生产，无论原材料还是工艺，皆严格控制，一丝不苟。同时不断开发设计新款式，持续推向市场。 形象表现：高质量、高品位。 二、价格：稳定保持中，高价位，不走低价及促销路线。 形象表现：高品位家俱，物有所值，典雅气派，气质天成。 三、通路：采用店中店的经营模式。
成功的品牌案例 成功的品牌案例篇1：必胜客 必胜客欢乐餐厅连锁加盟门店在中国达到了300多家，遍布80 多个城市。可以说，必胜客获得了很大的成功。它成功的奥秘是什 么呢? 1、目标消费群的定位差异化 必胜客初进中国市场时，面临着与肯德基、麦当劳两大快餐巨头，他们都属于快餐类市场，而必胜客的主打产品批萨在国外也只属于 中低消费的食品，究竟选择怎么样的人群作为必胜客的主力消费人 群呢? 必胜客规避了肯德基、麦当劳的主力消费人群——儿童及年轻消费人群，而把目标瞄准了中青年白领这一具有很强购买力的消费人群。这样的定位，让必胜客避开了与肯德基、麦当劳的直面竞争， 也将自己的品牌提升到一个“开心聚会，分享快乐”的高级版本， 直接和其他快餐品牌作出区隔，成为一种小资生活的聚会场所，开 创了属于自己的一片蓝海。 试想，如果必胜客的定位雷同于肯德基、麦当劳，还能有今天这样大的成功吗? 2、充分满足目标消费群的需求 在确定以中青年白领为目标消费群后，必胜客从就餐环境、菜品等方面很好的满足了这一群体的消费需求。 就餐氛围：与肯德基、麦当劳显得有些喧闹的环境相比，必胜客的环境更加安静、舒适，悦目的装潢、舒适的设计、柔和温馨的灯光、舒缓的音乐，训练有素的服务人员等等，让顾客体验到了不一 样的就餐体验;
菜品：披萨、意大利面、新鲜的自助沙拉等等菜品，通过精致的容器包装，不但满足了顾客的味，更是为就餐增添了很多的情趣， 这也很好的满足了白领人群的“小资”情调。 正是通过对品牌的差异化定位以及围绕目标消费群而提供的针对性服务，让必胜客从竞争激烈的餐饮市场脱颖而出，最终成为全球 最大的披萨餐饮加盟企业。 从必胜客成功打入中国市场，并取得如此大的成就来看，必胜客它之所以能够如此的成功，就是因为它在自身的定位和风险的规避，以及服务的质量上做到了够全，够好，够优质。所以，如果您也想 让您的餐饮加盟店发展得像必胜客这般的成功，那您就必须好好地 思考一下，您的餐饮加盟店现在所处的是一个怎样的位置，并有效 地解决这个位置的不利因素。 成功的品牌案例篇2：乌江榨菜 007年，乌江榨菜、祐康食品、雨润成功完成品牌升级。一跃成 为全国名牌，成就其行业领先地位，用事实证明，小品类也能做大 品牌。2007年，红罐王老吉销售额由2002年的l.8亿提升到超过 40亿，仅用不到5年时间。红罐王老吉成为企业高速发展的典范， 其品牌建设策略也被津津乐道，成为一个能带来效益的研究课题。 是什么成就了它们今日的辉煌? 敢为人先的气魄，是它们与生俱来的优良血统;对媒介的正确把 握和使用，是它们赢得胜利的关键。 乌江：小产品要做大品牌 榨菜是我们餐桌上最为常见但也最易被忽视的佐餐食品，消费者在选择榨菜时往往比较随意、不太重视品牌，而整个行业在品牌的 塑造方面也相对比较弱。但是，乌江涪陵榨菜集团不甘已有的成绩，在产品质量和品牌塑造上精益求精，在业内率先投放中国最高端媒体，开启了榨菜行业的新纪元。 乌江涪陵榨菜成立于1988年，公司成立之后，乌江榨菜产品陆 续覆盖全国各地。进入2000年，随着国内经济的发展，社会环境发