@诺奇官方微博
诺奇官方微博建设及营销策划案
新闻中心/2012年6月
写在前面的话
企业微博运营是一项结合了多门学科和具体操作的一项长期实践过程。
企业微博运营本没有“路”，走得人多了也就成了“路”。而不同的企业走过也会走出不同的“路”，因此在微博运营中发挥诺奇自身的特点（品牌个性）非常重要。
目录
一、诺奇官方微博现状
二、建设目的与意义
三、微博建设
四、微博推广
五、2012年度PR活动策划
六、数据分析整理、反馈
七、团队管理
八、舆论监测与危机公关（详见附件）
九、2012年下半年度微博建设规划
一、诺奇官方微博现状
1、定位不明确
诺奇官方微博目前定位不够明确，导致发布的内容或发起的活动目的性不强，粉丝参活跃度不高。
2、缺乏整体的建设规划
诺奇官方微博的建设未足够引起公司重视，还未提到公司未来公关传播策略的层面上，缺乏足够的公司内部系统支持，无专职团队（内建系统）、专项费用预算及其他部门（外建系统）的大力支持。
3、启动较晚，处于建设的初级阶段
目前部分企业已尝到微博营销的甜头，但大部分企业微博建设都整体处于摸索和尝试阶段，诺奇官方微博建设是机遇与挑战并存。
4、缺乏统一、规范的管理机制
●无统一的形象系统
●发布内容、发布时间混乱、不规范
●无专职团队或专职人员，且未列入工作考核分，分工不明确
●工作流程不够规范，缺乏专业维护与推广
5、知名度低
受企业品牌知名度、建设与推广方法等因素的影响，诺奇官方微博的受关注程度较低，未调动起自有顾客的参与，更无法吸引潜在客户。
二、建设目的与意义
1、品牌建设：传播公司品牌动态及与品牌理念相关的资讯，塑造公司品牌知名度与美
誉度；
2、产品销售：发布公司产品或促销信息，将粉丝转化为顾客，最终实现销售；
3、客户管理：作为公司与顾客、会员互动和沟通的工具、平台，及时处理顾客各类问
题；
4、口碑舆论监测：监测微博舆论，及时对有关公司的正面舆论进行包装、宣导，对
负面舆论开展危机公关；
5、行业观察：观察服装行业、时尚产业、快消品产业、连锁业及其他相关行业、企业
动态，取其精华、去其糟粕；
6、团队建设：搭建与公司内部员工之间的沟通、交流平台，灌输企业文化和品牌理念，
进行团队建设；
7、人才招聘：作为公司的免费招聘平台，面对众多微博网友进行社会招聘。
三、微博建设
(一)账号
1、短期：诺奇官方微博
2、长期：诺奇粉丝团、（子品牌）微博
(二)微博装修、认证
1、微博昵称：诺奇官方微博
2、个性域名
●新浪微博：https://www.doczj.com/doc/a79928263.html,/nuoqiguanfang（已认证）
●腾讯微博：https://www.doczj.com/doc/a79928263.html,/nqfashion（已认证）
3、头像：企业LOGO（详见设计稿）
4、背景：简洁、清晰为主，根据微博尺寸合理设计，充分利用其广告价值（详见
设计稿）。
5、认证：已进行蓝V认证。
6、标签：根据公司、产品或人群定位设置关键词，便于潜在用户搜索（快时尚、
ZARA、街拍、男装搭配、买手、全球时尚、男人装、男装等）。
(三)微博关注对象
1、资讯类微博：在微博中能够提供行业信息、时事新闻、新近笑话、微博趣闻这
些信息的账号都可以划归于资讯类微博。关注这类微博可以让企业微博了解最
近网友关注的是什么，网友喜爱聊什么，及时根据网络热点优化微博运营策略。
●行业信息：服装时报、中国服饰报、中国服装协会
●时事新闻：头条新闻、中国新闻周刊、三联生活周刊、南方人物周刊、新
周刊、新民周刊、南方日报
●时尚产业：男人装、时尚先生Esquire、时装男士杂志、新浪时尚、精品
购物指南、VOGUE时尚与美容、GQ、男士健康、我爱街拍、全球街拍、
ELLEMEN、（外滩画报、周末画报、精品网、YOKA时尚网、观潮网、VOGUE
时尚网、新浪时尚、GQ中文网等媒体）
●新近笑话、微博趣闻：冷笑话精选、我们爱讲冷笑话、笑多了会怀孕、史
上第一最最搞、当时我就震惊了、纯男人世界、环球震惊事件、宅男宅女
爱冷笑话、我们都爱重口味、超级幽默精选
●男性相关：新浪健康、美容健康、科学松鼠会、实用心理学、每日心理学、
魔鬼经济学、世界500强生存法则、治愈系心理学、（健康丶美容丶养生）、
（另有电影、旅游、体育、健身、汽车、娱乐等相关信息的网站或微博）
●商业财经：第一财经周刊、中国企业家、经理人、创业邦、新浪财经、经
济观察报、每日经济新闻、第一财经日报、华夏时报
2、舆论领袖：在某一领域拥有较高知名度和公信力的网友，他们的好恶会一定程
度上影响其他网友的判断和选择。这样的网友成为舆论领袖，他们可以是明星也可以是普通网友。
●洪晃ilook、李开复、薛蛮子
3、优秀企业及优秀企业家：微博中企业可以关注其他企业及企业家的微博动态，
企业行为等，因此可以关注优秀企业，向他们学习，共同成长。
●服装时尚企业：ZARA、H&M、无印良品、优衣库、七匹狼、利郎、安踏
体育、马克华菲、、GXG、PUMA彪马、VANCL粉丝团、Armani阿玛尼、
Versace范思哲官方微博、CalvinKlein
●快消品企业：红牛、喜力、朝日啤酒、欧乐B、黑人、冰纯嘉士伯、绝对
伏特加中国
●网络营销活跃的企业：凯迪拉克、长安福特、三星、诺基亚、宝马中国、
Acura官方微博、奔驰中国、尊尼获加威士忌俱乐部
●优秀企业家：丁士忠、王良星、周成建、史玉柱、马云、王石、潘石屹、
俞敏洪、刘强东
4、互动关系好的网友：每个品牌和企业都是拥趸者，这些网友会追溯品牌，义务
的为品牌做宣传，甚至组织品牌的粉丝团等。这些积极互动的网友也是企业需
要特别关注的。
5、主动关注目标网友：微博是个记录生活方方面面的平台，很多网友在日常内容
中透露过对某品牌的热爱，对某产品的需求等，这些网友都是需要企业关注的
目标网友。
6、发布负面口碑的网友：关注在微博中对企业进行抱怨甚至投诉的网友，态度真
诚的积极沟通，解决问题，化解负面。
(四)发布内容范畴
1、官方调查参考
●及时的客户服务，帮你解决求助抱怨投诉等问题(74%)
●提供有价值的内容（和品牌和行业相关）(52.5%)
●企业品牌资讯（企业新闻产品动态）(19.5%)：
●打折和优惠信息(57%)
●搞笑好玩的段子（类似心灵鸡汤）(4%)
●组织线下的聚会，让粉丝见面(14.5%)
(2.5%)
●其他
2、发布内容选择及规划
诺奇官方微博发布的内容必须与诺奇的品牌定位切合，发布的话题或内容必须符合20-35岁（比诺奇的产品定位年轻5岁）追求时尚的社会人士（与男士有关的话题占绝大部分），同时注意个性、趣味性、实用性、相关多元性、对话性、及时性会让效果更好。
●企业相关信息（占比50-60%）
?个性内容（占比20%）：
品牌资讯、招聘信息、促销信息、慈善公益等企业相关资讯
产品资讯：
#***·尚在奇中#：关于某某明星、知名模特、社会人物的诺奇产品秀话题；
#诺奇·时尚为你#：关于为消费者提供紧跟流行趋势的商品介绍话题
#诺奇·2012秋冬画册#、#诺奇·2012秋冬大片#、#诺奇·主题风格#、#诺奇·新品上市#：关于诺奇新品的话题；
#诺奇·我的夏天LOOK#：关于诺奇商品服饰搭配的话题；
#诺奇·**新店#：关于诺奇某某新店开业的话题；
……
?PR活动内容（占比30%-40%）：详见PR活动策划
●受众相关信息（40%-50%）
?相关多元性的内容（占比30%）：
从目标网友出发的多元化：
#尚·在奇中#：流行资讯、服饰顾问、明星时尚、流行街拍、等时尚类内容；
#活·在奇中#：心理、健康包养、物品、性情、职场、家庭、成功学、代表人物、天气预报穿衣指数等生活方式类内容。
从产品或服务出发的多元化：
服装的历史、服装的设计灵感、流行趋势、服装保养、各类服装
用途、等内容。
?与男士相关的使用和趣味性内容（占比15%）：冷笑话、故事等
?对话性的内容（占比3%）
?及时性的内容（占比2%），及时跟进网友评论
根据内容规划中的话题制作内容和配图，每天第一和最后一条分别是#早安#和#晚安#语，这样给用户一个很有规律的很亲切的感觉，企业相关的信息要原创，其
他话题内容可摘自微博或网络，但与公司人群相关度要高。
(五)发布时间规范
上图是新浪微博统计的时间，结合实践的总结来看，根据此统计，诺奇官方微博的发布时间和每个时间段的发布条数可规定如下：
发布时间发布原因发布条数发布内容
上午7-9点上班途中，无聊手机上微博1条早安，成功学等激励内
容
上午9-10点可能刚上班，就上一会微博1条企业相关信息
上午11-12点快下班了，偷偷上微博1条企业相关信息
中午12-14点午饭及午休时间，无聊上微博1条受众相关信息
下午16-17:30 快下班了，手头上工作快做完了，时间比
2条企业相关信息
较充裕
晚上17:30-20:00 下班途中或晚饭时间，无聊手机上微博1条受众相关信息
晚上20-23点基本上吃饭完了，比较有空，无聊上微博2条受众相关信息
晚上23点以后准备休息1条晚安，第二天穿衣指数合计10条/每天
注：
1、对于发布微博活动掌握好用户的时间有时候会起到事半功倍的效果。
2、正常情况下，每天发布10条微博，如有特别的PR活动，可增至每天15条，不超
过15条。
(六)禁止发布内容
1、未经核实的内容。
2、容易产生政治、宗教争议的内容。
3、容易产生社会价值争议的内容。
4、容易产生性别歧视的内容。
5、对于竞品的贬低或者批评的内容。
6、出于个人情绪的内容。
7、带有负面情绪的内容。
8、过于冷淡、没有感情色彩的内容（特别是在讨论时事和回复企业负面信息时）。
四、微博推广
(一)内部资源推广
1、针对内部员工：
●OA广告、内部文件分享系统、邮箱系统、通知文件内添加一键关注、
分享等微博按钮；
●向员工发送腾讯通通知、短信，邀请关注（预计2000条，费用预算：
120元）。
2、针对顾客：
●向会员发送短信，邀请关注；
●策划响应的会员“签到有礼”活动（费用预算：预计发送20万人，费
用1.2万，或与其他短信、手机报内容一同发送。奖品预计准备成本价
为3000元的购物卡或礼品。）；
●在公司的EDM、企业网、会员手机报、邮件签名等网络、电子宣传平
台上，添加一键关注、关注、分享等微博按钮；
●在公司的名片（纸质和电子）、DM、橱窗、海报、宣传册、内刊、各
类广告（电视、户外、平面、网络等各类广告）、会员卡、票券、礼品
等所有广告介质上都添加（敬请关注诺奇官方微博了解更多诺奇品牌、
促销资讯：https://www.doczj.com/doc/a79928263.html,/nuoqiguanfang）；
●制作POP、海报在门店内做宣传（费用预算：预计3000元。）。
(二)外部资源推广
●在公司自建的各类百科、博客、论坛上添加一键关注、分享等微博按钮；
●参与到新浪微博组织的运营活动中，得到新浪官方的推荐；
●联系微博平台的业务员，将企业微博的帐号添加到“公司机构”等栏目，
并通过实名身份认证;
●创办“诺奇粉丝群”，将活跃度较高或有潜在消费的顾客粉丝吸引至群，
参与话题讨论；
●加入各类群，积极参与群内话题讨论及活动，吸引关注。
五、2012年度PR活动策划
注：带★的节日为需要单独策划互动活动，带■的节日为需配合线下促销活动，不带任何标识的节日则需正常发布相关话题内容。
(一)常规固定活动（详见各细分策划案，总体预算为6万元，包含策
划、执行、推广和奖品等费用）
1、节假日回馈活动：中西方传统节日、网络节日、公益节日等节假日期间与网
友互动。
●中西方传统节日
时间节日备注
1.1 元旦■
2.14 情人节★
3.5 “向雷锋同志学习”纪念日
中国青年志愿者服务日
3.8 国际劳动妇女节
3.12 中国植树节
3.15 国际消费者权益日
3.22—
4.25 复活节
4.1 愚人节
4.5 清明节
5.1 劳动节
5.4 中国青年节
5月第二个星期日母亲节
6.1 儿童节
6月第三个星期日父亲节★
7.1 香港回归纪念日
中国共产党诞生日
8.1 建军节
9.10 教师节
10.1 国庆节
11.1 万圣节
11月第四个星期四感恩节■
12.20 澳门回归纪念日
12.25 圣诞节■农历正月初一春节
农历正月十五元宵节
农历五月初五端午节■农历六月二十四火把节
农历七月初七七夕
农历八月十五中秋节
农历九月初九重阳节
农历腊月初八腊八节
农历腊月三十除夕
2、网络节日
时间节日备注
3.7 女生节
3.14 白色情人节
派节
5.20 网络情人节
8.3 男人节★
8.18 八卦节
9.12 示爱节
9.13 分手节
10.10 卖萌节
10.11 萝莉节
11.11 光棍节★
3、公益节日
时间节日备注
1.26 国际海关日
2.2 世界湿地日
2.10 国际气象节
2.21 国际母语日
3.1 国际海豹日
3.3 全国爱耳日
3.14 国际警察日
3.17 国际航海日
3.21 世界睡眠日
世界森林日
消除种族歧视国际日
3.22 世界水日
3.23 世界气象日
3月最后一个星期一全国中小学安全宣传教育日
4.2 国际儿童图书日
4.7 世界卫生日
4.22 世界地球日
世界法律日
4.26 世界知识产权日
5.8 世界微笑日
世界红十字日
5.12 国际护士节
5.18 国际博物馆日
5.19—5.21 全国哀悼日
5月第三个星期日全国助残日
5.31 世界无烟日
6.5 世界环境日
6.6 全国爱眼日
6.8 世界海洋日
6.11 中国人口日
6.14 世界献血日
6.20 世界难民日
6.25 全国土地日
6.26 国际禁毒日
7.11 世界人口日
中国航海节
8.12 国际青年日
9.8 国际新闻工作者日
世界扫盲日
9.22 世界无车日
9月第三个星期六全民国防教育日
9.27 世界旅游日
9月最后一个星期日世界海事日
10.1 国际老人节
国际音乐日
10.4 世界动物日
10.5 世界教师日
10.9 世界邮政日
10.10 辛亥革命纪念日
世界心理健康日
10.15 白手杖节（国际盲人节）
10.16 世界粮食日
10.24 联合国日
11.8 中国记者节
11.9 中国消防宣传日
11.10 世界青年节
11.17 国际大学生节
11.20 国际儿童日
11.25 国际素食日
12.1 世界艾滋病日
12.3 国际残疾人日
12.4 全国法制宣传日
12.10 世界人权日
12.13 南京大屠杀纪念日
4、大型时尚、体育、娱乐等大型活动的全民互动
●时尚：国际四大时装周、中国时装周、各大时尚盛典期间与粉丝互动。
●体育：★欧洲杯、世界杯、NBA东西部决赛或总冠军决赛、奥运会、
欧洲冠军杯决赛等大型体育项目期间与粉丝互动。
●娱乐：奥斯卡、戛纳电影节、格莱美、华表、金鸡百花、金像、金马、
北京电影节、上海电影节、金曲奖、各大娱乐盛典期间与粉丝互动。
(二)★事件营销（详见各细分策划案，总体预算为10万元，包含策
划、执行、推广及互动奖品）
1、★感恩十年庆典
2、★CHIC2012
3、★微电影《希望树》
4、★春夏及秋冬两季时尚秀
5、★买手大赛
(三)整体的特别策划
1、针对粉丝及会员顾客的PR活动：
● 时尚先生秀：召集粉丝及诺奇会员顾客、网店顾客参与商品搭配秀，进
行互动（2012年暂不考虑）。参考：“凡客达人秀”、H&M 的“每周LOOK ”和ZARA 的“ZARA PEOPLE ”互动活动： ? https://www.doczj.com/doc/a79928263.html,/vanclstarofficial ? https://www.doczj.com/doc/a79928263.html,/339485
? https://www.doczj.com/doc/a79928263.html,/1744769622/ylssecAUz
?
https://www.doczj.com/doc/a79928263.html,/webapp/wcs/stores/servlet/category/
cn/zh/zara-S2012/201501/PEOPLE%2B
●组织线下见面会，召集有良好互动网友或中奖网友的线下互动活动
（2012年暂不考虑）。参考：H&M“摩登夏日风行”活动
?https://www.doczj.com/doc/a79928263.html,/437436
?https://www.doczj.com/doc/a79928263.html,/2049875433/yj6XcnGvp
2、针对市场的PR活动
★新店开业：公布开业信息，发布开业促销活动，与同城粉丝进行互动。
参考：H&M新店开业“红人帮”活动（详见细分策划案，预算为10万元，包含策划、执行、推广及互动奖品）
?https://www.doczj.com/doc/a79928263.html,/496179
?https://www.doczj.com/doc/a79928263.html,/379236
?https://www.doczj.com/doc/a79928263.html,/328111
?https://www.doczj.com/doc/a79928263.html,/2049875433/y1auB7HpV
?https://www.doczj.com/doc/a79928263.html,/2049875433/ygmHPEL9j
?https://www.doczj.com/doc/a79928263.html,/2049875433/yf2xR1vFl
?https://www.doczj.com/doc/a79928263.html,/2049875433/xE7rSvwHj
?■促销活动：节假日促销、会员购物节、清仓打折
?■产品介绍：介绍商品风格、主题、主推商品及搭配等信息（参照发布内容中的产品资讯）。参考H&M的产品推介话题：
3、针对品牌理念、品牌故事的PR活动（详见细分策划案，预算为20万元，
包含策划、执行、推广及互动奖品）
(四)包装与传播规划
时间项目1至5月
6
月
7
月
8
月
9
月
10
月
11
月
12
月
2013年
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节假日感恩节圣诞节元旦春节