整合营销传播模式之研究－以直销业为例
(The Study of IMC Model in Direct Selling)
陈得发黄玫菁
国立中山大学企业管理学系国立中山大学公共事务管理研究所高雄市鼓山区莲海路70号高雄市鼓山区莲海路70号
摘要
整合营销传播旨在透过综效（synergy）的整合，提供顾客与潜在顾客清晰一
致的讯息，以发挥最大的传播效益。所以，采取整合营销传播的主要好处有二，
第一为知道把讯息传递给谁、传递什么讯息、并保持讯息一致性；第二是让企业
的预算发挥功效。因为整合营销是藉由加强品牌关系来提升企业品牌价值，因此
它适用于各种商业型态，故本研究希望透过对台湾直销业在整合营销传播的分
析，了解直销业目前对整合营销传播的认知及实际运用情形。研究结果发现雅芳
在整合营销传播上已做到了形象一致和广告讯息一致的特性；而在通路的整合
上，除了美乐家和仙妮蕾德外，其余直销公司皆已开始抢攻普销市场，雅芳甚至
开始了电子商务的经营销售。除了传统口耳相传的传播模式外，每家直销公司或
多或少皆开始运用电视、报纸、广播、杂志、和网络为其企业塑造更鲜明的形象。
因此，未来直销业在整合营销传播规划上，本研究给予七点建议：善加利用消费
者数据库、依据品牌忠诚度的消费者分类有助于传播策略的思考运用、重视「特
级顾客」的经营、深入了解各传播工具的特色、重视每个品牌接触点、创造企业
品牌价值、和善用利益关系人的影响力等。
关键词：雅芳（Avon）
直销（Direct Selling）
多层次传销（Multi-Level Marketing；MLM）
整合营销传播（Integrated Marketing Communication；IMC）
第六屆直銷學術研討會
整合营销传播模式之研究－以直销业为例
壹、绪论
一、研究背景
随着新世纪的到来，在信息纷争、媒体多元开放、网际网络（internet）发展一日千里的时代下，无论是在行销界、广告界、还是传播界，「整合营销传播」已成为必然的趋势。不管是在消费市场或企业市场，已经把弱势商品和弱势品牌赶出市场，尚存在市场上的商品几乎都是具有抗衡性的竞争品牌。根据研究显示，每人每天看到或听到一千五百个广告，在这样信息超载（over-loading）且传播媒体多样性的情况下，业者如何冲破层层噪音干扰，让目标顾客群有效地接受注意到商品的独特性，进而争取顾客赢得青睐，「有效传播」所扮演的角色就越发重要。
就目前竞争品牌市场上，笔者认为其真正的差异点只有三个：一个是市场的回应速度、另一个是传播的力量、最后一个则为服务质量。以可口可乐（Coca Cola）、耐吉（Nike）、惠普科技（HP）、美体小铺（Body Shop）、新力电器（Sony）、苹果计算机（Apple）、联邦快递（Fedex）、Levi’s牛仔裤、喜见达冰淇淋（Haagen-Dazs）为例，仅管这几个企业所生产的产品不同，但却同样致力于维持企业传播的一致性。它们都成功地运用整合营销传播来反映企业文化，并迅速塑造出强烈的产品形象。因此，当企业拥有清楚且易辨识的的品牌定位和魅力时，竞争对手想要击退品牌商品就不容易了。
「整合营销传播」旨在透过综效（synergy）的整合，提供顾客与潜在顾客清晰一致的讯息，以发挥最大的传播效益。所以，采取整合营销传播的主要好处有二，第一为知道把讯息传递给谁、传递什么讯息、并保持讯息一致性，这不但能避免让顾客产生困惑，同时也能让企业与顾客维持良好关系（陈琇玲，2000）。第二是让企业的预算发挥功效，因为一致性的传播比起不断改变的宣传活动，的确能让企业省下一笔可观的费用，使企业能以更低的成本进而创造更大的品牌资产。因为整合营销是藉由加强品牌关系来提升企业品
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牌价值，因此它适用于各种商业型态，诸如零售业、服务业、非营利事业….
等。除了用来建立顾客关系之外，整合营销还可以用来建立与其他利益关系人（stakeholder）之间的良性互动，如股东、员工、供应商、媒体记者、社区、政府官员、特殊利益团体、甚至是竞争对手等。
传统营销方式已经式微，在二十一世纪的今日，任何企业都不能单靠制造商品、订定价格、批发铺货和贩卖促销而生存下去。对企业而言，除了运用传统四大传播媒体（报纸、电视、杂志、广播）刊登广告外，更得懂得运用公共关系（public relations）、直效营销（direct marketing）、互动营销、一对一营销（one-to-one marketing）、促销活动（promotion）以及近年来所盛行的网络营销（network marketing）等各具特色、功能的不同传播工具，来达到整合营销的目的，让企业和消费者维持紧密而长久的多元接触与亲密关系。
二、研究动机
彼得?杜拉克（Peter Drucker）在他早期的著作中曾经说过：「真正的营销，应该是公司整体的努力，是一个从顾客观点出发的全方位事业。」而营销专家艾尔文?杜夫勒（Alvin Toffler）在其著作「权力的移转」（Power Shift）中也提到：「没有人是冲着苹果计算机和IBM公司里的硬设备来买他们的股票的，真正值钱的不是公司的办公大楼或设备机器，而是其营销业务兵团的交际手腕、人脉关系、实力与管理系统的组织规模。」因此，企业未来的经营重点，除了持续进行1980年代所倡导的全面质量管理（Total Quality
Management；TQM）和1990年代翰墨（Hammer，1999）在「哈佛商业评论」中所呼吁的组织流程再造外，目前迫切需要的是以厚积品牌资产，强化经营品牌与顾客之间关系的新管理工具，这便是整合营销。早在1984年时，鲁本莫达（Rupent Murdoch）集团就把旗下的品牌纳入财务报表里；1988年大都会（GrandMet）以五亿八千八百万英镑的代价买下Smirniff这个品牌；1994年底，专家评估可口可乐的品牌价值相当于三百九十亿美元（廖宜怡，1999）；
2001年2月雅虎（Yahoo）以一亿五千万美元购并奇摩（Kimo）成为最大入口网站；同年9月全球计算机业界的最大购并案惠普科技（HP）以两百五十
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亿美元并购康柏计算机（Compaq computer）等都显示出品牌资产的经营管理，才是企业未来真正的获利来源。
1994年台湾雅芳宣布进军零售通路，这是直销业界第一个抢攻普销市场的先例，雅芳开始尝试在屈臣氏摆设11个专柜，如今全台的铺货点早已超过四百个，展示中心也高达五十余家，创下全球雅芳第一个成立展示中心陈列产品的先驱，这项先斩后奏、颠覆传统的惊人之举，不但成功地带领台湾雅芳摆脱负面色彩的直销企业形象，更在战况激烈的女性保养品及化妆品市场中，开拓出自己的一片天。看到雅芳「通路混血」的成功案例，再加上网际网络和通讯科技的发展，更加模糊了店铺和无店铺的疆界，因此不仅直销同业跃跃欲试、前仆后继地抢攻零售通路（例如威盛）或进行异业结盟（例如永久），而美国雅芳总公司更将在全球，包括美国、拉丁美洲、波兰、大陆等地的雅芳试行零售贩卖。在1980年代末期，台湾雅芳就已经开始运用广告塑造品牌形象，1988年安丽也以「值得推荐的好产品、值得信赖的好朋友」的广告宣言塑造企业形象。1997年雅芳网站（https://www.doczj.com/doc/a82903139.html,）上线，成为直销业第一个从事在线销售的美容产品公司，同年安丽公司也成立了安丽台湾全球信息网站（https://www.doczj.com/doc/a82903139.html,），其网络建构与规划运用更是直销同业中首趋一指，而网络订货（不接受一般顾客订单）虽然只占安丽总营业额的5%，但这样的成绩已经是大部份的购物网站无法企及的了。
趋势专家预言在廿十一世纪，消费者将只记得市场上1.2个品牌。因此未来企业赖以生存、创造差异的方式就是创造公司、产品和服务在消费者心目中的形象，并建立起消费者与品牌间的关系。
三、研究目的
（一）在理论方面，藉由检视台湾直销业整合营销传播应用情形，累绩直销
业在运用整合营销传播的相关知识。
（二）在实务方面，希望藉由台湾直销整合营销传播的分析，了解直销业目
前对整合营销传播的认知及实际运用情形，并提出对于
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直销业往后在进行整合营销传播上的建议。
贰、文献回顾
一、直销（Direct Selling）的意涵
世界直销联盟将直销定义为：「直销是透过销售人员或业务代表采行面对面的方式，不在固定店面或营业地点，而是到消费者家中、工作场所或消费者指定的地点，将消费性商品和劳务销售给消费者。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范，而这些销售人员通常被称为直销人员（direct seller）。」
当直销的组织规模由疏而亲、由点到面继续往下拓展扎根时，即成为多层次传销（Multi-Level Marketing；MLM），或称为结构营销（Structure Marketing）、多层次直销（Multi-Level Directing Selling），其制度是直销业中很重要的一种营销手法（直销协会网站）。依据我国公平交易法第八条的定义为：「本法所谓多层次传销，谓就推广或销售之计划或组织，参加人给付一定的代价，以取得推广、销售商品或劳务，及介绍他人参加之权利，并因而获得佣金、奖金或其他经济利益者而言。」
二、整合营销传播（Integrated Marketing Communication）的意涵（一）整合营销传播的定义
1989年美国广告代理商同业公会（American Association of Advertising Agencies；4As）为整合营销传播的定义如下：「整合营销传播是一种从事营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这个计划应评估不同的传播技能－例如广告、直效营销、促销活动与公共关系－在策略思考中所扮演的角色，并且将之整合，提供清晰一致的讯息，以符合最大的传播效益。」这个定义强调「过程」，用广告以及其他策略，来达到最大的传播效果（impact），不过并没有提到阅听众或者是效益（effectiveness）（吴宜蓁、李素卿，1999）。
1993年西北大学舒兹（Don E. Schultz）博士和其他教授发表「整合营销传播」
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一书，对整合营销传播定义为：「整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客及潜在消费者接触统合的信息，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。」这个定义直指消费者和潜在消费者对企业的重要性，并且消费者的行为反应才是整合营销传播成败的主要关键。
1997年舒兹（Don E. Schultz）提出了整合营销传播的新定义：「整合营销传播是企业长期针对消费者、顾客、潜在顾客及其他内外部相关目标受众，发展、执行并评估可测量的说服性传播计划之策略方法。」此一定义直指了整合营销传播核心，将整合营销传播提升到策略层次，并使传播不再侷限于战术（tactical）的领域中（邱映慈，1999）。
（二）整合营销传播的层次
根据祝凤冈（1996）的研究报告，Duncan（1993）在科罗拉多大学针对整
合营销传播内容的特性，归纳为下列四个层次：
（a）形象统一（Unified image）：亦即单一声音（one-voice）、单一外观（one-look），所有广告物呈现一致的外观及个性。
（b）讯息一致（Consistent voice）：对所有利益关系人（包括外贸商、消费者、员工、供应商等）传播调合、外观一致的讯息。
（c）良好倾听者（Good listener）：透过双向沟通，公司本身和各利益关系人，可以更完全的连结。同时，还用数据库可以极大化反馈，鼓励消费者或其他利益相关人与公司连系。
（d）世界公民（World-class citizen）：此次的整合，加入了社会、环境意识，同时明确了组织文化，使组织不只是与各利益关系人建立关系，同时也建立更广泛的社区关系，成为好邻居、世界公民。
（三）整合营销传播的特性
舒兹（Don E. Schultz，1993）认为整合营销传播就是顾客导向的营销，因
此其具有六大特性：
（a）强调数据库营销：数据库至少应包括人口统计、心理统计及购买历史，亦即包括购买习性、产品使用频率及媒体使用的特性。
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（b）消费者态度不等于购买行为：营销人员可测量统计顾客的购买行为，但却无法真正预知顾客的购买动机及下一步所要进行的购买行为，因此营销人员所要做的是解释而非预测顾客的行为。
（c）持续测量消费者行为，而不是仅测量销售的结果：公司真正的利润来源并不是来自于营业额的增长，而是长期忠诚顾客的支持观感和服务的满意度。（d）营销幕僚人员应参与整个过程：营销人员应在开发产品计划阶段就开始参与，而不是等到产品已开发、价格已订定或通路已铺设完毕才进行参与。（e）建立知觉价值：知觉价值是人们心理上所认定的一种观感，在顾客心中真正烙印产品差异化的只有知觉价值，而不是其他产品变量如产品价格、包装等，这些都有可能在短期内被竞争者所模仿，甚至超越。
（f）注意力集中在规划而非作为：从外而内找出顾客的需求和欲望，尽而发展提供适当的产品及服务，并设计出顾客化的沟通方案来接触顾客，提升服务价值。
（四）整合营销传播的说服工具
（a）广告：付费且经过专业企划的说服讯息，可以透过媒体运用信息
传达、理性诉求、感性诉求、重覆主张、命令式、符号联
想及模仿等七种方式传达给消费者及潜在消费者。
（b）促销：美国营销协会（American Marketing Association）定义为「在
行销活动中，不同于人员推销、广告、以及公开报导，而
有助于刺激消费者购买及增进中间商效能，诸如产品陈
列、产品展示与展览、产品示范等不定期、非例行的推销
活动。」最常用于鼓励购买、吸引新的试用者、以及提高
初试者之再购率等三种情况。
（c）直效营销：直效营销协会（Direct Marketing Association；DMA）定义
为「直效营销是一种互动的营销系统，乃经由一种或多种
的广告媒体，对不管身处何处的消费者产生影响，借以获
得可加以衡量的反应或交易。」通常是藉由电话营销
（telephone marketing）、直接信函（direct mail）、或直接回
应（direct response）等方式将讯息直接传递给消费者，其
首重与顾客个别沟通以建立相互信赖的长远关系。
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（d）公共关系：哈洛（Harlow，1976）定义为「公共关系是一种特殊的经
营管理功能，有助于建立与维持组织与其公众间的相互沟
通、理解、接受及合作，……有助于预测未来的发展趋势。」
其常透过企业宣传手册、演说、广告、公益活动、事件营
销、及新闻发布等方式来进行。
（五）整合营销传播之规划模式
舒兹（Don E. Schultz）、Tannenbaum & Lauterborn（1993）为整合营销传播提出一个完整的规划模式，如图1所示。我们可以发现整合营销传播不同于传统营销沟通模式在于其将规划重心放置于消费者与潜在消费者身
上，而非企业的目标营业额或目标利润。
数据库
区隔分类我牌忠诚使用者竞争品牌使用者游离群
接触管理
传播目标
和策略
品牌网络
营销目标试用
使用习惯使用习惯购买量忠诚度使用率
营销产价配传产价配传产价配传产价配传产价配传产价配传
工具品格销播品格销播品格销播品格销播品格销播品格销播
营销传直广促公事直广促公事广促直广促直广促直直广促公事
播战术效告销共件效告销共件告销效告销效告销效效告销共件行活关行行活关行活行活行活行行活关行
销动系销销动系销动销动销动销销动系销
图1：整合营销传播之规划模式
資料來源：舒茲等著，吳怡國、錢大慧、林建宏譯（1997）：《整合行銷傳播：21世紀企業決勝關鍵》，台北：滾石文化。
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三、整合营销传播相关研究
余逸玫（1995）研究整合营销传播规划模式之研究－以消费品为例，其研究结果发现消耗财（购买频率高）所使用的消费者数据库仅需总体的统计资料即可，而且销售促销为传播的主力之一，另外在传播工具中则极重视直效营销的操作和关系营销的维护。廖明瑜（2000）研究从讯息整合面向探讨整合性广告之整合传播效果，其研究结果发现整合性广告的效果的确较非整合性广告为佳，而且较适当的整合数量为两个－即一个行为取向沟通要素加上一个形象取向沟通要素，即可达到最佳的效果。杨佳蓉（2000）研究整合营销传播在推广策略上之应用－以行动电话预付卡为例，研究结果发现预付卡品牌的经营，背后需要强有力的企业品牌（母品牌）作后盾。张淑芬（2000）研究整合营销传播规划模式之研究－以资讯业为例，研究结果发现：1.数据库营销（Database Marketing）是整合营销传播的中枢；2.企业的经营理念及使命，应当作为企业进行整合营销传播时的最基本方针，唯有企业的核心价值及定位明确下，企业所传达出的沟通讯息才会具有一致性。
参、研究方法
一、研究方法概述
本研究所采用之方法为电话访谈、问卷分析与文献资料分析三种，而电话访谈的采样对象选定雅芳，其主要原因是因为雅芳属于单层直销，营运手法和性质与一般企业的差异较小，且雅芳是直销同业中第一个采用零售通
路，且与其原先的营销模式双轨并行运用成功的最佳范例。
另外还设计发放一套整合营销测试表问卷给各直销公司高层主管填写，试图从问卷分析中收集到目前直销业在整合营销传播的运用情形为何。本研究之整合营销测试表是节录自「品牌至尊－利用整合营销创造终极价值」这本书，截至1997年为止，全世界已有超过一千五百位营销及企业主管做过这项测试，不管是北美、欧洲或亚洲，平均分数都只有约2.8（满分是5）。本研究将整合营销测试表结合李特克量表的型式作为分析评量标准，共有20道题
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目，勾选「一向如此」的分数为5；「通常」的分数为4；「有时」的分数为3；
「很少」的分数为2；「从未如此」的分数为1。题目内容如果不适用于公司目前营运状况，则跳过不作答，最后将每道题的分数加总起来除以作答题数即可得出公司目前的整合分数，分数愈高者表示公司的整合情形愈好。因为这份整合营销测试表只是一份简单的测试简表，想要真正了解公司的整合营销传播运用情形，需结合专家进行为期数个月的深入勘查才能得知。
为了避免填写者在答题时不自觉的往公司好的方向作答，以致于提高整体的整合分数，本研究另采用便利抽样200份问卷，做这8家公司的知名度调查，查看整合分数和知名度之间的落差关系。排除影响知名度的中间变量（如公司资本额的大小、台湾分公司成立的时间、受测者的教育程度或职业类别、传播媒体运用的种类……等等），只简单地询问受测者是否听过该品牌名称，取样范围北、中、南各占三分之一，样本年龄介定在20岁至50岁之间，男女比率约1：2的简单限制上，各家知名度百分比即以受测者听过该品牌名称的加总数占总抽样分数的比率得出。此外为了补充电话访谈与问卷分析的不足，本研究另搜集整理了国内外学者在整合营销传播的相关理论与研究报告，进行内容分析，为本研究提供更扎实的论証。
二、研究对象
为符合本研究所欲探讨的题旨，受访对象必须实际参与整个组织或营销的规划作业，且具有影响力者。电话访谈对象为台湾雅芳公司广告暨公关经理，而协助问卷填答的直销公司以直销协会的会员为主要对象，每家填写一份，共有如新、伯庆、威望、雅芳、美乐家、慕立达、仙妮蕾德、连胜国际等共8家。
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肆、研究结果分析与比较
一、个案分析－雅芳
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资料来源：本研究
二、各家直销公司整合营销之比较
资料来源：本研究
图2：直销公司整合营销分数
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图3：直销公司知名度调查
2001年台湾直销业整合营销测试平均分数最低为3.7，比1997年全世界一千五百家的测试分数2.8还高出了0.9，这表示随着时代的变迁，整合营销传播愈来愈受到重视。在行销通路上只有雅芳真正深入零售通路进行店铺销售，除了直销商外，一般民众也可以在普销市场上购得雅芳的产品，其余的直销公司虽有设置生活馆、诊所、或者是网络等不同型式的营销通路，也只有直销商才能购买产品，一般民众想要购买产品还是得透过直销商，无法透过不同的营销通路取得。因此，不同营销通路的设置最主要的目的，是以提高公司产品的能见度为主。在传播工具的使用上，如新、威望、雅芳皆使用了电视、报纸、广播、杂志、和网络等五大传播工具来提升公司整体的企业形象，报纸和网络则是直销公司运用最广泛的二项传播工具。透过营销通路的拓展和传播工具的运用规划可以得知，直销公司目前的整合营销运用状况和整合测验分数存在着正向关系。
透过整合营销传播可以让企业发送一致的讯息，加强消费者的印象，进而提高公司整体的知名度，故当一个公司整合营销做得愈好时，表示它在行销通路和传播工具的运用上规划地愈趋完整，因此公司的整合测验分数就会愈高，而它的知名度相对性也就愈高，所以随着时间的累积，整合测验分数和知名度之间是存在着正向关系。可是从直销公司的整合测验分数和知名度来看，只有雅芳和如新朝向正向关系的发展，其余的中间皆产生一段落差。为什么当一个公司的高层主
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管认定公司本身的整合营销已做得很完善的时候，却没有相对地显示在高知名度上？这中间的各项影响因素（例如实行整合营销传播时间的长短、各项传播工具运用的预算分配…等等）并不在本研究的探讨范围内，但却是值得各家公司好好发掘探讨的部份。
伍、结论与建议
一、结论
从个案－雅芳的访谈到各家直销公司整合营销现况分析中可以发现，即使是强调无店铺经营的直销公司，也不得不因应潮流，在一片通路变革和通路混战当中，开始反扑抢攻普销市场，进行通路整合的动作。因此传销之前所强调的「所推销的商品，在市面上是买不到的」铁律，已被多变的市场给打破。除了美乐家七代7%特殊传销方式及仙妮蕾德外，其余皆已透过传统营销通路或网络来和消费者做更进一步的接触，其中又以雅芳的零售通路实行的最广最彻底，零售业绩更占总营业额5%~6%之谱，居直销业之冠。而在网络营销通路上，除了雅芳允许一般消费者免费加入姐妹会员即可网上直接购物外，其余的皆只是作为信息公布及展览之用；在传播工具的运用上，则以雅芳、如新、威望运用得最透彻。再搭配营销通路的整合，反应在知名度的表现上，雅芳和如新顺利抢攻一、二名。仙妮蕾德虽然运用的传播工具最少，但因其中一项是花费在电视广告上，所以在知名度上并不是位居后者。
雅芳在组织运作和营销规划的整合上，皆符合了整合营销传播「由外而内」的意涵，在产品的研发上不只从消费者的角度思考，在内部员工的管理上，也从生涯规划方面顾及到员工的真正需求。在数据库的建立上，主要的资料来源是公司旗下的十五万名雅芳小姐，除了基本资料的建档外，还有列示雅芳小姐每个月的销售总额，但不做产品的条列。目录产品部份，一般的消费者要从展示中心和雅芳小姐那儿才购买得到，故没有列入数据库里面。
另一个消费者数据库信息是来自免费加入雅芳所属网站的姐妹会会员，且网上所列示的产品也只有目录上的一部份而已。因此雅芳在数据库的建置上和一般直销公司并没有太大的差异，而且也无法从数据库上追踪收益与顾客的
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比例，因此无法得知顾客到底是增加了购买数量，还是减少了要求。更重要的是在数据库上无法真正区隔主顾客、标准顾客、和游离顾客的差别，因此在讯息的传播上会受到干扰，没办法真正传达到目标视听者身上。在整合营销传播规划模式上，充其量只做到了人口统计部份，在心理统计、购买历史、和产品类别网络上仍有待加强。
雅芳不只将自己定位为直销公司，更定位为带给女性美的公司，一句「雅芳比女人更了解女人」的广告标语，更成了雅芳和消费者间的沟通桥梁。至此雅芳对外的任何活动，皆以此中心思想在做规划，所以在整合营销传播特性上，雅芳确实做到了形象一致和广告讯息传达一致的境地，在良好的倾听者方面，则做到了鼓励消费者和公司连系部份。和其他利益关系人的经营、或者是整个环境的互动上，都是可以做为未来努力的方向。
二、建议
（一）善加利用消费者数据库：
由于整合营销传播重视「由外而内」的思考模式，强调满足消费者和潜在消费者的需求和欲望，因此必须有强而有力的消费者数据库作后盾，而数据库的内容也必须配合产品特性加以规划设计。在直销业，直销商不但是产品的销售者，更是产品的使用者，因此直销商就是公司内部最大且忠诚度最高的消费者，所以数据库的内容除了个人的基本资料及用于计算奖金发放
外，还可以将产品的总表建置在上，每个月、每季、每半年、甚至一年的销售情形做记录，不但可以很清楚条列出每项产品的销售状况，更可以看出直销商在销售产品的特性，做为未来辅导再教育训练的重要参考信息。
（二）依据品牌忠诚度的消费者分类有助于传播策略的思考运用：
对于品牌忠诚度不同的消费者而言，他们在购买习性，消费诱因，及接触传播工具的方式上也会有所差异，因此要运用不同的沟通方式和传播模式加以说服。而在直销业里面，都轻忽了这个重要步骤，他们已有从消费者的角度作为策略思考的认知，但却还没有真正的在个别需求上作清楚明确地规划，如此将对沟通讯息的发展造成困扰，在传播工具的配置上也会出现运用
整合行銷傳播模式之研究－以直銷業為例失当的情况，造成花了大笔钱下去却看不见效果的窘境。
（三）重视「特级顾客」的经营：
营销思想家菲利浦．科特勒（P hillip Kotler）提出「关照顾客」（customer care）的概念。科特勒认为：「吸引一名新顾客所花费的成本，是维系一名现有顾客所花费成本的五倍。」而一般企业的主顾客，通常只占所有顾客的17％，可是他们却是依赖你的产品与服务，并且是愿意付最高价格的人，这些人就是所谓的「特级顾客」。现今企业最大的错误就是把利润最大化的顾客和利润最小化的顾客放在同一个天秤上经营，所以企业应致力于找出特级顾客的需求，接着从产品与服务上来满足这些需求。更重要的是，企业所销售的不光是产品本身，而是要「销售产品的益处（benefit）而非产品构想，」。
（四）深入了解各传播工具的特色：
深入了解各传播工具的功能和特色，是达成整合营销传播的第一步，随着科技和通路的发展，各传播工具在活动中所定位角色愈来愈模糊，但基本上仍各有独特的功用和特质。例如广告主要诉求一般消费大众，可以快速地建立起公司的知名度；促销可以短期地刺激消费者的购买欲并增加产品的销售量；直效营销所强调一对一的营销手法，可以扩张公司和消费者间关系的维系；公关活动对于提升企业形象有其独到之处。
表5.1 营销传播目标与最有效的工具
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资料来源：廖宜怡译（1999）：《品牌至尊－利用整合营销创造终极价
值，台北市：麦格罗?希尔。
（五）重视每个品牌接触点：
整合营销传播重视通路间的整合，每一项通路都是和消费者沟通的接触点。在直销业每个直销商就是一条通路、一个品牌接触点，因此必须加以适当的组合训练，使其对外发展传达一致的讯息，才能在消费者心中建立明确的印象。北欧航空公司前任总裁詹?卡森（Jan Carlzon）提出「关键时刻」
（moments of truth）的概念，指出公司应全力在最能取悦顾客的地方令顾客满意，换句话说，主要的品牌接触点就是决定印象好坏的关键。
（六）创造企业品牌价值：
发展品牌价值最大的好处在于加强顾客的稳定性和提高顾客的终身价值。瑟吉欧．齐曼在领导可口可乐营销部门期间，就是因为深入发掘并了解消费者与可口可乐品牌之间的特殊连结，让全球销售量从九十亿箱暴增到一百五十亿箱。因此创造企业品牌价值就是要找出企业对顾客所无法取代的一种观感，迪斯尼是「神奇」、麦当劳是「温馨」、耐吉是「运动家的精神」，只要找出企业本身在市场区隔中最不可取代的「最大价值认知」( maximum value perception )，就不容易在竞争市场洪流中给击退。
（七）善用利益关系人的影响力：
整合营销传播运用的范畴不只侷限在顾客关系管理（CRM）上，更应广泛地运用在与所有利益关系人的互动上，利益关系人的支持度愈大，公司的品牌资产也就愈高。如果说市场占有率是顾客加盟的结果，则品牌资产就是利益关系人加盟的结果。
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三、研究限制
（一）本研究在个案－雅芳公司的研究上，着重在探讨雅芳组织架构和营销策略规划上是否反应整合营销传播的意涵，除了广告讯息外，对于组织其他各项讯息的发布并未加以探究，而讯息的一致性又是整合营销传播的特色之一，故此为本研究之限制。
（二）本研究所采用整合营销测试表的问卷分析方式，无法免除作答者圈选对公司本身较有利陈述的答案，以致于出现整合分数偏高的情况。因此本研究另采用便利抽样的方式对各家直销公司做知名度调查，将整合分数和知名度进行主观上的参照比较，找出其间的落差，但并未对这中间的落差进行探讨，这都可能影响到研究的结果，故未来的研究者可以针对性质相仿的直销公司，找出中间落差的影响因素并进行比较分析。
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参考文献
中文部份
杨佳蓉（2000）：《整合营销传播在推广策略上之应用－以行动电话预付卡为例》，政治大学广告学系，硕士研究论文。
廖明瑜（2000）：《从讯息整合面向探讨整合性广告之整合传播效果》，政治大学企业管理研究所，硕士研究论文。
张淑芬（2000）：《整合营销传播规划模式之研究－以资讯业为例》，台北大学企业管理研究所，硕士研究论文。
陈琇玲译（2000）：《完全搞懂整合营销传播》，台北市：麦格罗?希尔。
廖宜怡译（1999）：《品牌至尊－利用整合营销创造终极价值》，台北市：麦格罗?希尔。
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网站
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整合营销传播案例简单分析 跟娃哈哈学终端管理 终端价差管理 娃哈哈对终端价差的管理，是以互惠互利信任共赢为基础，执行的是指导价。为了保证价格体系稳定，娃哈哈实行各级价差体系管 理制度，明确制定出每个产品在一级批发商、特约二批商、二批商、三批商和卖场超市的出货价和零售价，各级必须严格执行价格顺差，一批商的单件利润要小于二批商，二批商的单件利润要小于三批商。比如2009年洛阳创新开发二套网络时，对于批发商能整车要货的， 娃哈哈公司规定一级批发商每件顺加0.5元直接把货送达批发商仓库，批发商按照娃哈哈规定每件顺加2元送达终端零售门店，零售 门店统一按照零售指导价2.5元1瓶卖给消费者。也就是一级批发 商靠的是走量和公司给予的销售奖励获取利润，与末梢最近的批发 商才是终端管理的关键，但是走货量小，因此他们的价差相对就要高，这样量大的靠走量增加利润，量小的主要是靠稍高些的差价增 加利润，同时各个卖场零售价必须统一，保证了终端零售门店的积 极性和终端销售价格的稳定。 如何抑制窜货行为 娃哈哈为了保证经销商的利益和维护区域价格体系的稳定，要求各个环节都必须严格执行公司的规定，最有效的办法就是严厉打击 跨区域销售。为了能快速查处冲窜货，娃哈哈公司做了以下严密工作： 1.设置反窜货督察部。集团公司设置有督察部，专门核查冲窜货及相关不利于市场销售工作的行为;各省内也设置有内部督察人员， 能快速核实查处跨区域销售行为，比如豫北市场督察组就成立比较早，一度成为娃哈哈公司工作典范。
2.产品身份信息管理。娃哈哈公司生产的每一件产品，在生产时就打上了生产日期、时间段、班组次和编号，按照计划订单，在发 往各区域各客户时，每件产品包装上都打上了对应客户的编号，在 出厂时就由工作人员把产品身份信息都录入到了娃哈哈销售管理系统，就像每个人的身份证一样，输入系统就知道你是谁。另外，一 级批发商在给自己所辖区域的二批商或批发商送货时，也要按照公 司要求在产品相关位置打印上暗码和记号，一是保护自己，二是防 止二批商跨区域销售。 陈列管理技巧 对终端的争夺是产品到达消费者的必经之门，陈列活动管理是各路神仙必用秘籍。但是终端生动化陈列管理，绝不是只为了好看， 也不是只为了卖货，更不是为了陈列而陈列。有句话说“80%的广告 费都被浪费了，但是不知道浪费在哪里了”。所有商家都信奉“终 端的气势来自客流的有效吸引或拦截”，于是很多常规的做法，比 如陈列、堆头、特价、买赠、抽奖、积分、免费品尝、样品派发、 捆绑销售、POP广告、DM广告、堆头帷幔、产品手册、导购员推介、限量抢购、小丑表演、联合促销……已经到了黔驴技穷的地步。 “终端促销难以促销”的问题日益突出，在热闹与忙碌的背后，总 是隐藏着“过度”“浪费”的嫌疑。很多促销场面红红火火，实际 效果往往不容乐观，常常投得多、产得少，甚至只有投入没有产出。那么，终端促销还能怎么搞，如何从终端陷阱中突围? 1.时间效应创新 娃哈哈豫北市场从2005年开始，就从应用落地试错的方式专门 研究终端陈列活动，一是要求陈列必须规范，每次都要进行改进前 和改进后的对比。二是讲究投入产出比，比如花一样多的费用，用 不同的落地方式，然后对比数据变化，做到投入产出效益最大化。 这里以陈列延续时间的使用为例，豫北市场在研究时定为“错时效应”，也许你都没听说过，看看与你的做法有何区别，娃哈哈这样 做能增加多少效益。请看下面一个例子： 你选择的是谁的方案?
整合营销传播理论和实践 武汉大学广告学系：李星 选题意义：大众传播效果逐渐减弱，受众细分成“分众”和”小众“而竞争日趋激烈，营销效传播的环境更加喧嚣，整合营销传播发挥协同效应；为企业建立品牌资产发挥其更大的竞争优势；此外，IMC强调的与利益相关者建立长期的建设性关系与现代市场营销的理念不谋而合因而具备一定的普世价值；IMC的理论及实务在广告实践和营销实践中发生深刻的影响。 基本内容：本文是为了阐述整合营销传播与现代广告的联系。首先论述整合营销传播的诞生现实背景及理论基础，勾勒出其发展的阶段，以及在此过程中与广告的相互影响。归纳出整合营销传播的广狭定义、基本特征、核心原则，指出其继承和发展了现代营销理念。在IMC理论指导实践中结合广告策划总结其策划模式、表现策略和媒介策略，以及在IMC的指导下的广告与公共关系、销售促进、直复营销、体验接触的具体执行实践； 研究现状：在研究过程中历经了从兴趣感知的主观了解到收集资料联系实践深入观察的客观认识，体悟到IMC理论的来龙去脉，强烈感受到其理论的庞杂性，以及与客户关系管理、关系营销、数据库营销、品牌传播学消费者行为学的紧密联系；深化了营销学和广告学的知识的学习，并有效整合了自己的专业知识，
IMC的理论的研究在实践必将会继续发展，焕发生机。 论文摘要：首先探讨了整合营销传播来龙去脉，整合营销传播的诞生是广告环境中市场竞争、媒介、消费者三大合力的结果；而现代营销学强调的以消费者为中心4C理论和建立维持顾客关系的关系营销是为理论基础的；其发展状态由追求传播效果的最大化、集聚化，强调“一个声音发话”阶段到追求塑造品牌形象、管理品牌关系、累积品牌资产品牌传播阶段，而品牌接触点/连接点的管理可达到“营销即传播，传播即营销”的境界。然后再深入的对整合营销传播理论分析，其内涵包括在具体应用中发挥营销传播组合的协同效应和协调与利益相关者关系的普世价值；其特征包括整体策略的一致性、讯息传播的持续性、传者受者间交互性、协调变通的实战性；其核心原则包括以品牌传播为号召旗帜、以服务消费者为灵魂、以数据库营销为驱动器. 最后在整合营销传播的执行实践过程中，其策划模式总结为识别确定阶段-执行实施阶段-评估检测阶段；在广告创作过程中整合营销传播关于广告定位、诉求策略及创意策略等表现策略的灵巧应用；结合麦克卢汉的媒介理论思考了媒介的内涵、特性和媒介的创造性整合的应用；在分析广告销售过程中的活动策略结合实例分析了广告与销售促进、公共关系、人员推销、体验接触的有效组合。揭示了整合营销传播对广告的深刻影响，以及营销传播组合间都是为了加强品牌与顾客的联系。
唐·舒尔茨 (Don E.Schultz)1934年1月20日出生在俄克拉何马，美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。其经典著作有:《整合营销传播》...是享誉世界的“整合营销传播之父”,他与海蒂·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论。 - 编辑本段唐·舒尔茨--Don E.Schultz 一直关注的整合在线营销---Co-OnLine Marketing 作为国际最新的营销模式，是指企业超越本国国境进行的整合在线市场经营活动。 编辑本段整合在线营销之父唐·舒尔茨 ---2008年4月15日，高效整合在线营销峰会在北京召开。本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势的最新判断，探讨整合在线营销发展新方向。整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判断，探讨在线营销发展新方向，为企业创造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。 编辑本段唐·舒尔茨:整合在线营销 在国外，一般来说在线广告主要的广告主排名，一般来说第一个是IT类，第二个是汽车类等等。在中国来说，IT产品占据前三位了，不过汽车类在国外有很多，因为有很多体验方面的东西可以做。不过在中国，目前我们估计还没有达到10%，其实国外的很多经验在中国也是可以做的。同样，国外目前跟中国最大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网相关的问题，或者是带来的无穷的机会，这是一个最大的挑战。对于网络公司来说，已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节，因为传统的广告公司，都是以传统媒体为主的。传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合在线营销这一个国际趋势，否则生死难料！！ 从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。60年代以营销组合即产品（product）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论的经典，成为企业市场营销的基本运营方法。在营销史上，没有什么比4P影响更大了。几乎每本营销教科书和营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。随着消费者个性化日益突出，加之媒体的分化以及信息超负荷。 80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：即从消费者的需要与欲望（consumer wants and needs）出发,考虑消费者愿意支付的成本(cost)，消费者交易的便利性(convenience)，并通过消费者沟通(communications)把顾客和
《整合营销传播》读后感 2301100241张建浆《整合营销传播》以科技进步带来传播方式的改变为立论基础，阐述了整合营销传播时代的到来。企业与消费者必须建立"一对一"的"双向沟通"，"关系营销"走进生活；企业与消费者必须建立长期的友好合作关系，"循环营销"登堂入室。这是信息时代企业必须作出的选择，单方面沟通的"线性化"传播已经不再适合这个"多元"的时代 每一次人类思想观念的革命，都必然带来学习、工作方法上的突破。整合营销传播阐明的以"资料库"为基础的工作方式， 推翻了靠某个天才灵机一动就可以不顾消费者意愿创造出营销奇迹的神话。 本书断言，长时期占统治地位的4P ,营销理论已走向终结，取而代之的是全新的4C 营销： ----Consumer( 消费者)。把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求；不是再卖你所能制造的产品，而要卖消费者 确定想购买的产品。 ----Cost( 消费者满足需要与欲求的成本)。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足需要与欲求愿意付出多少成本。 ---- Convenience( 消费者购物的便利性)。忘掉通路（渠道）策略，应当考虑如何给消费者方便，以购得商品。 ---- Communication(沟通)。最后忘掉促销，90年代正确的新词汇是沟通。 ---- 这不但是对传统营销理念的革命，而且使"以消费者为中心"的理念得以在营销中全面体现。随着整合营销传播在中国 的运用，" 尊重消费者"将不再是一句空洞的口号。 ---- 这是一本务实的书，既没有华丽、虚浮的词藻，也没有太多枯燥概念的堆积，而是以科学严谨的程序，向人们详细 地叙述了整合营销传播的工作方式。在本书中，你可以随处看到发生在你身边的事例，但是，每一段耳熟能详的情节都给你全 新的启示，引发你更多的思考。毫无疑问，它会给读者以裨益。 ---- 在综合实力决定国家地位的时代，在全球经济一体化的今天。"闭关自守、御敌于国门之外"不再是我们的选择，我 们只有积极参与全球经济大合唱，才可以在世界大舞台扮演重要的、不可缺少的角色！也只有"争霸全球"，才能使民族工业屹 立于世界工业之林。 ----无疑，科技的力量在这场看不见硝烟的世界经济大战中举足轻重，但是在信息时代，"管理"作为"软件"又何尝不是一项"科技"呢? ----整合营销传播作为现代营销的新式武器，已经被越来越多的国人认同。北京三木广公司作为整合营销传播最先受益者， 不忍独享天下，率先推出《整合营销传播》一书，全面系统地介绍了整合营销传播的理论和实践，通过公司的切身体会完全地 表达了现实可行的IMC战略，把成功和经验与国人共享。 IMC的定义 ----整合营销传播(Integrated Marketing Communications :IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in) 战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的 传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社 会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经 营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调 整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。 ----这一观点算不得很新，发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的"传播合作效应(Communication Synergy)" 概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众 媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象；不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、 日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品竞争力为基 础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会 很快上市，产品的先占效果难以实现；至于价格战略，降价固然重要，但也难以与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争； 何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的方法更有其限度。因此，通过IMC 战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争 优势的重要方法。 ----IMC的观点 ----IMC是随着历史发展产生的概念。一方面，企业营销管理者认识到市场的变化，如消费者的个性化、信息与购买的多样 化等，纷纷根据自己的立场或目的执行营销机能。而"4P's" 各要素间缺乏相互补充的连贯性，这就迫切需要能够调节和整合
整合营销分析及案例 什么是整合营销 整合营销传播的工具主要有5种：(1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费的方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。(2)公共关系(publicrelation)、宣传(publicity)：设计各种计划以宣传企业和产品。(3)营业推广(salespromo-tion)：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。(4)人员推销(personal selling)：与可能的购买者面对面接触和争取订单。(5)直接营销(direct marketing)和在线营销(onlinemarketing)：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客并有回复。整合是IMC的关键所在，通常有二种整合方式：一是横向整合，就是将各种传播工具处于“并列”位置；二是纵向整合，是在不同传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择，完成所设定的传播目标。 桂林旅游借助整合营销提高竞争力 下面我们就看看如何运用IMC，来提高桂林旅游市场的竞争力。纵观桂林旅游业发展历程，制胜的关键因素是桂林独特的山水风光。但是随国内外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加大，加上桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰，使桂林旅游业这种以单一、粗犷的以不变应万变的态势，较难长盛不衰驰骋市场。必须在形象力、产品力和销售力上做好文章，实现IMC营销企划模式，才能更好地把握机遇。 - (1) 整合资源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。尽管桂林是驰名中外的风景游览城市和历史文化名城，由于整体资源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，难以给游人留下一个具体可感的印象。社会在发展，人们的需求在不断地变化，单一粗犷的产品没有吸引力，旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内含及展示个性的服务，将是现代旅游业发展制胜的关键因素。因此，桂林旅游形象建立应伴随着旅游业的发展不断丰富其内涵、确立明确的城市定位，从而实现与国际旅游城市接轨。若桂林能将旅游形象提升到战略高度，与桂林独特的山水有机的融合起来，就能在更大的国际旅游市场中分占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。为此，可导入城市CI工程(由理念MI、行动BI、视觉VI三部分组成)，来提升桂林旅游对外的形象宣传：导人城市CI工程，提升桂林对外形象，更大范围地引起新闻的关注；营造“人人都是旅游环境与资源”的全民意识教育氛围，使满意在桂林更上一层楼；以人为本，着力塑造旅游机关干部的公仆形象和职工的服务形象。 (2) 加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素。当前桂林的旅游产品主要有两大类，其一为山水风情旅游观光项目；其二为文物古迹历史专题项目。近年来桂林在产品开发上投入了一定的资金，在原有的“三山两洞一条江”的基础上，形成了当前的多元化格局：漓江的泛光工程，极大地改变了桂林夜间游览活动；新开发冠岩景区打破了传统的岩洞游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富了游岩洞的内容；民族风情表演。在国内务旅游城市首开先河，已有“花园之夜”、“桂山之秀”等场所和漓江民俗民情园已成为旅游热点；桂林新建的动物观赏项目，已初具规模。已有的“蛇大王”、“鳄鱼世界”和新建的“桂林雄森熊虎山庄”，弥补了桂林过去无动物观赏项目的空白；新建成的绕山索道、滑道开辟了桂林市高山旅游新项目。
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/a82903139.html, 整合营销传播策略浅议 作者：张俊生 来源：《合作经济与科技》2017年第02期 [提要] 整合营销传播是美国西北大学舒尔茨教授在20世纪90年代提出的一种营销概念，产生了巨大的影响。本文首先从它的概念、优势等方面论述整合营销传播的内涵；其次从品牌建设和营销战略等方面论述它在企业中的应用；最后通过海尔集团成功地运用整合营销传播策略这一实例，进一步说明整合营销传播在企业中的运用。 关键词：战略经济过程；传播模式；品牌建设和营销战略 中图分类号：F713.53 文献标识码：A 原标题：论整合营销传播策略在企业中的应用 收录日期：2016年11月22日 一、引言 20世纪80年代以来，随着科学技术和市场经济的发展，各种媒体的使用和竞争非常广泛，也使得各种营销要素结合运用的效果低下，单一的营销渠道很难实现营销目标，更别说占领市场份额，于是营销专家都在致力于研究一种新的传播模式来适应当前社会经济的发展，整合营销传播策略在这种环境下浮出水面，一经产生便得到重视，正成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。 二、整合营销传播的概念与优势 整合营销传播理论是由美国学者舒尔茨等人于20世纪90年代提出来的，起初定义为：“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有效传播的过程”。而舒尔茨本人将其定义为：“IMC是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。我国学者王方华教授认为整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化，根据环境的变化进行即时性的动态修正以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。笔者认为，IMC是在经济全球化的背景下诞生的一种必然的营销理论，应该说是思想更为确切的营销方式，随着市场经济的日渐成熟，光靠单一的营销手段是很难取得成功的，必须整合广告、公关、人员推销及销售促进为一体，进行多元化、创新性营销，只有把这种整合上升为企业的理念文化，才能一改以前对营销孤立片面的理解，使我们对营销传播规律的认识又提高到一个新的高度。
论文摘要 随着消费者的市场地位不断的上升，各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时，传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意，如果任其发展而不进行必要的整合，企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作，正所谓，“方向不对，努力白费”。鉴于此，为了实现传播活动的完整以产生协同效应，20世纪90年代初，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐?E?舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后，随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之作，在与传统营销比较的基础上，对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新，这种营销的方法就是整合营销传播。 关键词1：理论；关键词2：现状;关键词3:阶段问题；关键词4：对策
一、整合营销传播的理论基础 （一）整合营销传播的涵义 随着消费者的市场地位不断的上升，各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时，传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意，如果任其发展而不进行必要的整合，企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作，正所谓，“方向不对，努力白费”。鉴于此，为了实现传播活动的完整以产生协同效应，20世纪90年代初，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐?E?舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后，随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之作，在与传统营销比较的基础上，对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新，这种营销的方法就是整合营销传播。具体来说，是以利害关系者为核心，综合协调使用各种传播方式和营销手段，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，建立与利害关系者长期紧密的关系，以更有效地达到广告传播和产品营销的目的[1]。这里所指的利害关系者，不仅仅是指的消费者，还包括员工、投资者、大众媒体、政府、竞争对手等所有整合营销的传播对象，而这个思想，这个利害关系所指代的，也正是该理论的特别之处。 不可否认的是，中国目前的品牌营销相比众多国外的跨国企业来说仍然属于初出茅庐，品牌之路远而弥艰。不过，时不我待，跨国企业不会停止前进的步伐，随之而来的，中国的品牌营销时代在方兴未艾之时将迅速被新一波的浪潮盖过。但是，市场经济持续发展的告高速腾飞也簇拥着竞技模式有着翻天覆地的变化，在信息高速发招、网络不断普及的21世纪，新时代的我们不能抱有“酒香不怕巷子深”的观念，要实现主动出击，否则将会面临被市场所遗弃的危机。从消费群的角度看，随着国内企业提高产品质量，加大品牌建设力度，企业形象和产品品牌正悄然崛起，与跨国企业只在伯仲之间。以通用机械行业为例，在绝大部分应用领域，用户无论选择任何一个品牌的产品，基本都能满足现实的需要。也就是说，企业在市场竞争之中，技术、产品连同营销手段都趋向同质化，品牌琳琅满目，用户眼花缭乱，品牌的影响力将不复存在。品牌影响力不复存在，也就预示着我们的市场是一个发展不健全的市场。所以说，21世纪的的市场将是更加理性化的市场，我们的规则必须做到更加科学合理，否则对不具备竞争优势的企业将更加残酷。 ______________________________ [1]卫军英. 整合营销传播典例[M]. 浙江大学出版社,2008.7.
网络整合营销经典分析（含理论案例） 网络整合营销体系在深入研究互联网各种媒体资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等）的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销，也叫网络整合式营销，或者称之为个性化网络营销都可以。简单地说，就是整合各种网络营销方法，和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。 一、目录 网络整合营销定义 网络整合营销来源 网络整合营销应用 网络整合营销4I原则：Interesting 趣味原则 Interests 利益原则 Interaction 互动原则 Individuality 个性原则 FEA网络整合营销 Feava整合营销传播 二、概述 网络整合营销的核心 第一：成部分 第二：网络营销的方式是多样化的 第三：变化的需求 第四：网络营销环境是动态的 第五：网络营销的效果是多种形式表现 网络整合营销的六个要求 一、传染性 二、重合性 三、背书性 四、落地性
五、差异性 六、合作性 网络整合营销定义 网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，网络整合营销综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。 网络整合营销来源 网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。 网络整合营销的核心思想 1、必需时刻关注消费者的价值取向或者说必需能够深刻理解什么正在吸引消费者的眼球。 2、协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。如张含韵代言的如蒙牛优酸乳广告，传播媒体为电视广告而不是纸媒或是其它，因为电视广告是具体情况下最具优势的传播媒体。 3、在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌传达让消费者产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验深深引入消费者脑海当中，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。 编辑本段网络整合营销应用网络整合营销中的一个重要工具是数据库营销，也就是利用潜在用户数据库，通过各种活动，建立或加强与客户的联系。 在目前的因特网上，有大量的潜在用户或公司的信息，例如Yahoo目录中的汽车爱好者群组，博客中的自驾车圈子等。 利用网络信息采集可以将非结构化的信息从大量的网页中抽取出来保存到集中结构化的数据库中便于后续的营销分析与利用。
麦当劳的整合营销传 播
整合营销传播理论的案例分析 案例一：麦当劳的整合营销传播 麦当劳是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，在全球的120多个国家有2万9千多家餐厅。1990年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。 作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市场受到了多方面的挑战：市场占有上，2002年11月8日，麦当劳宣布从3个国家撤出，关闭10个国家的175家门店，迅速扩张战略受阻。在中国大陆，麦当劳的门店数仅为肯德基的3/5。品牌定位上逐渐“品牌老化”。肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线，“迎合妈妈和小孩”。但近年人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常，消费核心群体由家庭群体向24岁到35岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离。投资策略上，麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店。截止2003年7月底，麦当
劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。公司管理上，迅速扩张的战略隐患逐渐暴露。麦当劳最引以为豪的就是其在全球的快速而成功的扩张，在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进，比如一些地区正在恶化的劳资关系以及滞后的危机处理能力。在广州麦当劳消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争执，都损坏了企业的品牌形象。民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了麻烦。与可口可乐、万宝路一样，麦当劳与“美国”这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双刃剑，既征服了市场，也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动，到“9·11”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“美国”品牌的负面效应。现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。2003年3月5日的“两会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展；世界卫生组织（WHO）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。 在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（LarryLight）上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划：2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。2003年8月，麦当劳宣布，来
整合营销传播论文参考书目 整合营销相关的参考文献 沈利菁 1. 陈可，福建音乐广播受众定位及分析方法——从整合营销传播的角 度分析，东南 传播，2009(06) 2. 施红，浅谈整合营销传播理论在图书出版业中的运用，出版广角，2009(06) 3. 苏月，品牌管控下的公益传播——“5.12中国爱-中国娇子爱心行动”整合营 销传播 个案解读，广告大观(综合版)，2009(06) 4. 赖燕，基于整合营销传播的顾客忠诚研究，经济研究导刊，2009(11) 5. 荀阿先，基于网络经济的整合营销传播模式研究，中国流通经济，2009(05) 6. 张馨友，以整合营销传播(IMC)手段创造本土企业的公司价值，内蒙古师范大学学报(哲学社会科学版)，2008(S3) 7. 冯虹茜，整合营销传播的典范——王老吉，时代经贸，2009(04) 8. 卢小平，“整合营销传播之父”唐?舒尔茨来粤传经，大经贸，2009(06) 9. 陈增光， 六千万网民参与的奥运火炬在线传递——缔造网络整合营销传播新典范，今传媒，2009(04) 10. 王英铎，浅谈整合营销传播理论在我国的发展，中国商界(下半月)， 2009(04) 11. 张凌，论我国大学信息素养培养资源的整合——以整合营销传播的 五步流程为范 式，中国电子教育，2009(01) 12. 刘晓琳，整合营销传播的核心创意，国际公关，2009(02)
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全球旅游营销九大经典案例 案例一：天台山“将私奔进行到底” 有人一脱成名，有人一球，有人一曲成名，今天，王功权一奔成名！就在一夜之间，我们有了新的谈资，我们开始快乐着别人的快乐。春江水暖鸭先知，有营销头脑的家伙们，早就瞄上了这块肥肉，开始行动起来了！私奔体，被私奔，私奔宣言，私奔胜地，私奔测试等横空出世。笔者关注到私奔营销非常成功的一个案例——浙江天台山的私奔造句活动，简单分析其成功的几个点。 第一：借势私奔！ 私奔，是个敏感词汇，如何才能结合得好？得有关联性，善用联想。一直以来“私奔”都是出现在电影、小说、戏剧中，这是多少红尘男女心中蠢蠢跳动着的欲望啊？关于私奔，有太多美好+邪恶的想法了，只是大部分人停留在想想，今天终于借攻权付诸实施，岂不快哉？攻权私奔去了哪里？和谁私奔？显然，景区、酒店、婚嫁类产品或者品牌关联度最高。凑巧的是，适逢519中国旅游日和520天台山旅游日，作为中国旅游日发源地的天台山双节同庆，私奔营销的策划公司DM互动借机推出私奔胜地“私奔天台山宣言”，借势的同时突出天台山秀美的风光和深厚的文化底蕴。 第二：私奔5200层微博高楼、中国第一私奔团 1、简单；天台山私奔造句活动简单的参与机制获得网友的快速的转播点评；顺势，天台山进一步简化参与机制，推出“私奔天台山宣言”活动，让网友结合私奔的热点尽情发挥。 2、趣味；“王功权和王琴私奔了，奥特曼和PP猪私奔了，中国旅游日源自天台山……”简短的几句话激起网友的兴趣，同时通过互动微博“一切皆可私奔”“我爱你，爱者你，就像私私爱奔奔”“私奔是大奔的兄弟”“别和我谈恋爱，有本事和我私奔”等的话题激发，为互动用户提供互动思路，瞬间激发大家当年的才华横溢，满腹笔墨一吐为快。 3、丰富；在博主和互动博主即时互动配合的同时，增加多渠道的曝光和丰富。知名动漫红星PP猪漫画配合话题创作了“漫画版中国十大私奔胜地”，可爱的形象，美丽的风景，深受网友喜爱，获得腾讯博客以及动漫频道首页推荐，同时在PP猪漫画的百万博客和名人微博中与网友互动，获得腾讯动漫微博大力推荐和网友热评。也激发了驴友们丰富的想象力，更吸引无数网友为天台山的美景和深厚人文竞折腰。知名团购网站可购可乐推出“中国第一私奔团”，团购帅哥靓女一起游天台！本次活动的策划公司DM互动将天台山中国旅游日活动推向高潮，很多网友纷纷加入天台山私奔群询问入团、组团方式，增强了天台山旅游的口碑传播。 私奔还在继续，人们对私奔话题的挖掘也在持续进行中。天台山借此打响了中国旅游日的金名片，把重走霞客路、阮籍人仙故事、和合二仙得道、活佛济公济世救人等历史典故，国清寺、石梁飞瀑、琼台仙谷、桃源春晓、驰骋霞蔚、铜壶滴漏、华顶杜鹃等独特美景，以及云雾茶、技工酥饼等当地特色深深印在了网友心中。很多网友留言大呼：求中国旅游日3天假，去天台山赏花拜佛！
整合营销传播理论 整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC） 1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（Robert https://www.doczj.com/doc/a82903139.html,uterborn）。 整合营销传播的简介 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum 和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 整合营销传播理论的定义 ?美国广告公司协会 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” ?特伦奇·希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：
整合营销传播300案例
总目录 01－PPT格式02－DOC格式03-方案集合 html-1 html-2 html-3 html-4 html-5 html-6 html-7
文件根目录 01－PPT格式 02－DOC格式 03-方案集合\北京市场整合营销传播方案 03-方案集合\城市之光整合营销传播案(doc77) 03-方案集合\房地产经营实务之房地产整合营销篇(doc8) 03-方案集合\丰景佳园整合营销策划案(ppt85) 03-方案集合\广东联通2002年整合营销建议(ppt47) 03-方案集合\广告策划全流程与整合营销策划教案 03-方案集合\广告策划全流程与整合营销策划教案(3个ppt)\广告 策划全流程与整合营销策划教案 03-方案集合\广告策划与整合营销 03-方案集合\黄兴南路步行商业街整合营销推广策划报告(doc28) 03-方案集合\景秀年华整合营销全案（完整版）(37个doc)\景秀年 华 03-方案集合\景秀年华整合营销全案（完整版）(37个doc)\景秀年 华\景秀 03-方案集合\昆山软件园战略定位与整合营销传播项目建议(ppt95) 03-方案集合\蓝彩明珠整合营销传播策略(ppt78) 03-方案集合\漓江奥林苑项目整合营销策划执行报告(doc43) 03-方案集合\论整合营销传播理论及其演变
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毕业论文（设计）开题报告 题目：整合营销传播的应用策略研究 一、选题的背景、意义 整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐?舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 整合营销传播理论在中国内地的引入可以追溯到1 9 96年中山大学教授卢泰宏和李世丁在<国际广告>上发表的系列介绍整合营销传播的文章 而国内家电行业巨头一一科龙则首次在企业实践中对整合营销传播理论进行了大规模应用 2OO 3年舒尔茨教授访华亲自传经布道将IMC在中国推至顶峰。 整合营销传播是一个永远值得追求的、艰难的目标，是一个长远的．与企业战略，与企业日常经营休戚相关的事业。因为在我国并没有得到完善的运用，所以对其的认识和运用还很稚嫩，市场还不完善有些企业甚至是盲目的运用。应该加强对整合营销传播的认识，真正理解其深远意义，同时提升我国市场的稚嫩性，使得市场越来越成熟，区慢慢适应这个新的营销概念，同时得到更广泛的运用。对于整合营销的运用我国企业不能操之过急，应该在不断地探索中前进，只有深刻地理解整合营销传播涵义，切实稳妥地执行整合营销传播策略，才能为企业带来品牌资产的积聚和效益的提升。 二、相关研究的最新成果及动态 (一)整合营销传播的内涵 对于一门新兴的学科，关于整合营销传播的内涵，从理论一出来就开始争论不休，无论是那些理论大家，还是基于这些理论的大家的研究整理个人里整合营销传播理论的研究者，都发表者他们自己的自己研究的看法。
托马斯·罗素(J·Thomas Russell)和罗纳德·莱恩(W ·Ronald Lane)认为：“整合传播是将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、公共关系、直接反应广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化或相互呼应，以支持其它所有关于品牌的信息或印象。如果这一过程成功，它将通过向消费者传递同样的品牌信息而建立起品牌资产”。 厄兰·罗曼(Ernan Roman)认为：“整合直接营销是一种把各种各样的市场营销媒介作为一个紧密结合的整体来管理的科学和艺术。这种相互关系是一种促成消费者购买反应的催化剂。随之而产生的媒体间的协同作用引起消费者反应的几率将高于单个媒体努力所能取得的结果。” 丁乂（2003）认为IMC最主要的核心内涵有三点：第一，未来营销某种意义上讲就是传播沟通。因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚靠传播和良好的双向沟通才能实现。”第二，以消费者为中心。企业的经营必须从以自我为中心转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发。第三，整合的概念。品牌的塑造建立成为企业市场营销的核心任务，而塑造品牌的基本手段就是各种传播工具。面对庞杂的信息，消费者无所适从，此时，企业的传播手段就必须要有一个相应的调整，对各种传播手段加以整合，使向消费者传达的信息和谐一致，这是在这个时代的环境中进行营销的必需。 马庆栋（2005）则认为整合营销传播是从“营销”(M)这个中心自的出发，以消费者导向与建立顾客关系为出发点，通过“分众互动传播”为特征的双向沟通“传播”(C)手段，以内容广泛的“整合”(I)”为策略，来实现企业综合效益的最大化。从整合营销传播理论的内容实质与强调的重点来看，它包含M、I、C 三个基本方面，是一个从M出发的，由M、I、C三部分内在结合而形成的整体刘宝珍（2006）却认为整合营销传播的核心内涵是4C理论。第一个C是消费者的需求与欲望( Consumer needs and wants)。要求把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望。第二个C是研究消费者愿意付出的成本 (Cost)。要暂时忘掉企业的定价策略，迅速了解消费者要满足其需要与欲望所需付出的成本。第三个C是购买商品的便利(Convenience)。企业应该忘掉通路策略，应该站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。第四个C是沟通