如何构建品牌文化
此次讲座是由元祖国际董事长张秀琬女士主讲，题为“从元祖经验谈品牌建构”，讲座中，张董事长从企业的经营理念、定位和核心价值观三个方面介绍了元祖的企业文化建设，向我们展示了元祖的品牌文化，元祖食品与传统民俗的紧密结合，以及在节令方面的创新让元祖在国际市场上能够站稳脚跟。
如何创建一个强大的品牌文化，是每一个品牌战略的核心使命，尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去按照这样的一个流程去铸造品牌文化，但无疑他们在实施过程中基本都是根据这种流程操作，因此最后的结果是使品牌穿上了文化的嫁衣而焕发新生。
根据我们的经验，创建品牌文化的流程一般有以下七大步骤。
第一步，整合品牌文化资源。建立品牌文化的第一步是确认可以使用的各种文化资源，包括内外部的各种文化资源，根据品牌定位筛选与品牌定位相关的各文化因素。外部文化资源主要是指品牌本身一些资源，如：企业名称（字号）这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。内部企业文化资源，是指可以反映并影响品牌定位的各种文化因素，它的基础是企业文化，根据我们的企业文化基石模型，企业文化是基于以下各种文化因素形成的：世界文化，民族文化，地方文化，行业文化，职业文化。在企业文化因素的整合下得出与品牌文化不一致的企业文化的要素，确保内外部文化的一致性。
第二步，建立品牌价值体系。在收集和整合内外部的各种文化资源之后，根据品牌战略定位，对各种文化因素进行提炼，确定品牌的价值体系，例如元祖的价值定位是“让人与人之间的联结更紧密”，那么它延伸出来的产品文化体系就可以在企业品牌文化价值体系基础上进行延伸，使顾客对公司的品牌都产生一个凡是元祖集团的产品都是一流的饮食产品的品牌印象，进一步延伸出中华优秀饮食的健康文化传统出来，而元祖就是这种文化的典型代表。这种文化价值体系也是企业内部的文化价值体系所要倡导的。对于内部价值体系如何建立，我们可以举联邦快递公司价值体系排序的例子。它是用雷诺兹和古特曼研发的排名法来确定品牌核心价值：先确定品牌最重要的特征，然后要知道重要的品牌特征“它为什么是重要的？”理由被记录下来，并且“它为什么是重要的？”这一问题再次被问及，以求获得新的理由，重复这一过程直到被调查者给出了一种价值观为止。然后选出第二重要的品牌的特征，重复上述过程，对于剩下的那些特征也同样得出。
第三步，建立品牌文化体系。由于对不同的客户以及同一客户的不同产品会有不同定位的品牌文化，因此要明确本企业品牌内涵及其价值对客户的承诺、品
牌附加值等因素，以及明确客户的特定产品的品牌内涵及其价值，对终端消费者的承诺、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考虑以下几个因素：确定品牌文化范围，确定品牌文化个性，确定品牌文化价值，确定客户群体，确定客户价值，评估、提升客户关系。
第四步，建立品牌文化管理体系。品牌文化管理体系包括了品牌内部管理体系和外部文化管理两个体系。品牌文化内部管理体系指的是如何针对品牌文化的定位，在公司的内部全体成员从认识上进行高度一致的协同，通过各种管理的行为，包括现场管理、服务意识、营销体系等全过程进行品牌协同，也就是我们所说的身心一致。品牌文化外部管理体系是通过各种媒体或载体，围绕品牌文化核心进行传播，但品牌文化的传播与传播品牌传播的着重点不一样，它主要的传播方式不是广告这样的硬性载体，而是借助各种宣传媒体进行长期的潜在渗透，也就是我们所说的软文，这种软文的主要着眼点在于建立一种氛围，让顾客潜移默化得接受了这种文化的感染，直接地说就是洗脑式传播，可能这名词听起来不是很好听，但它传达的意义在文化是必需多次反复、而且要潜在无意识地传播，才可能形成，润物细无声是这种传播的高级境界。
第五步，方案的实施。
第六步，审查考核。一种品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要较长时间的建立，在这段时间内，企业品牌负责人要对品牌文化的实施进行全面的监控，在品牌文化定位的基础上防止品牌文化的变异，在各种载体上对品牌文化做全方位较验，必要的市场调研是品牌文化形成的基础，完善的品牌监控体系是品牌经迅速形成的制度保障。当然，在信息化时代，借助互联网力量，形成一种新的品牌文化的周期已经可以大大缩短，因此对于品牌文化的监控也增加了难度。
第七步，品牌文化的优化。品牌文化的优化是指在品牌文化的形成过程中，企业根据市场和顾客的需要，不断检验品牌文化的定位和延伸，在此基础上进行品牌文化的创新或整合的过程。例如要创新品牌文化的内涵，可以以一种品牌文化资源为突破口，带动其他品牌文化资源的丰富和发展，如以大客户效应组合推广企业品牌文化；围绕技术领先提升企业品牌文化；以知名品牌组建企业，等等。同时我们要注意一些操作规范，比如为控制品牌文化管理幅度，就要不断精确品牌半径，清洗品牌文化间隙，避免品牌文化浸润。和客户保持良好的沟通，提高理解能力和品牌文化融入性。根据品牌现有和未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌文化分类管理：市场占有率、盈利能力均较低的品牌，应退出或转让掉；市场占率、盈利能力均较高的品牌，应加大投资力度、重点优化；市场占有率高、盈利能力低的品牌，属老化，应重新建立品牌文化；市场占有率低、盈利能力高的品牌，有潜力，应加大投资和提升品牌文化的推广力度。
经过这七步之后，一个品牌的文化内涵就基本建立起来，这只是万里长征的第一步，至于一个品牌文化最终成功的经历，不同品牌有不同的定义，但无论是多少步，这第七步是肯定要踏出去的第一步。
总之，品牌的建立不仅仅要知名度、美誉度和忠诚度更加要讲究信仰度，顾客对于品牌的忠诚最终还是取决于他们对品牌内涵的理解和认识，这种内涵只是通过一些传播语或所谓的差异化营销方式是不可能持久的。正如一个人可以通过广告认识一个品牌然后去消费它，但你却无法保证他以后在没有任何外部诱惑的背景下去消费你的产品，更加无法确认他是否可以自觉得去维护他心目中品牌的形象，这一切基因为他没有对品牌形成一种信仰。认识品牌、接受品牌、忠诚品牌到信仰品牌，这个过程并不是所有的品牌都可能经过的阶段，往往在忠诚品牌的时候已经就出现断裂，而品牌信仰的伟大在于它不仅仅是忠诚者自己去消费品牌，而且他们自觉地去维护品牌，去帮助品牌拓展他们的忠实用户。就象宗教一样，教徒不仅自己毕生信仰一个教派，而且他们还会主动去传播教派教义。而这些都要求品牌有一种强大的文化支撑，所以品牌文化是实现品牌信仰的惟一途径。
这次讲座让我受益良多，不仅仅在企业文化构建方便，在人生启迪方面也有一定的启发，对于大学生，在职场上要“先升值，再升职”，在个人发展上要“先站住，再站高”，就像一个企业也是从默默无闻，慢慢成长起来一样，我们大学生不能急于求成，而应循序渐渐。
城市文化产业发展对构建城市品牌的作用 [摘要] 文化产业是国民经济的重要组成部分发展城市文化产业、打造特色城市品牌是促进城市各种资源有效组合、提升城市整体形象的必然途径。研究发展文化产业对构建城市品牌的作用即是实践城市营销、凸显城市差异化发展的题中之义也是实现文化产业跨越式发展的现实需要。 [关键词] 城市文化产业城市文化城市品牌城市精神城市形象一、城市文化产业相关概念分析 1.文化、产业、文化产业相关概念分析 (1)文化:文化是一个内涵和外延都十分丰富的概念。广义的文化是指人类历史所创造的财富的总和。狭义的文化是指人类的精神生产活动。 (2)产业:产业是一个随着经济实践的发展而不断丰富起来的动态的概念是按某种标志对国民经济进行划分的一个部分或层次。产业有两个显著特点：一是规模化生产；二是市场化营销。 (3)文化产业：文化产业具有丰富性和不确定性它将产业化的经营方式和手段运用于文化的传播和生产中在这个过程中包括创意、生产、传播、销售于一体的产业链条贯穿其中。 2.城市文化与城市文化产业相关概念分析 (1)城市文化：城市文化是城市精神产品的分支是一个城市区别于其他城市的标志它既包含世界观、人生观、价值观等意识形态层面上的部分也包含语言文字、生活方式、民间习俗等非意识形态层面的部分是一个城市整体风貌的外在表现。 (2)城市文化产业：城市文化产业作为一种朝阳产业
属于经济与文化交叉领域的产业形态直接面向城市居民的精神文化需求其所生产的文化产品或所提供的文化服务都具有不可替代性、不可重复性和不可再生性。二、我国城市文化产业发展现状 1.我国城市文化产业的发展态势 (1)文化产业规模化、集团化趋势显著。随着改革开放的不断深入我国城市文化产业规模化、集团化改革不断进行早在1992年出版行业集团化试点就已经开始。目前我国城市文化产业集团化建设已初具规模。文化产业集团化促使“强强联合”一改我国文化产业经营单位“小、散、滥”的弱点使得文化产业的管理模式、资金流通、技术开发得以重组在合理配置文化资源的同时使得各个行业之间的优势得以互补降低了投资回报期长、经营风险大的弱点从而大大提升了我国文化产业的整体经济效益。 (2)文化产业内部结构升级、产业融合趋势加速。信息产业的迅速发展促使文化产业结构逐步趋于优化不同产业或同一产业内的不同行业相互渗透、交叉逐步发展成新行业。在这个过程中文化产业无论是在技术层面还是文化含量方面都进入了更高的发展层面体现在文化产品、文化服务的科技含量高、成本能耗少、生产技术先进、文化附加值高等方面。同时文化产业的发展也会不断推动社会各产业的改革全面深化和走向融合市场在资源配置中的基础性作用将落到实处政府与市场的兼容性模式将会逐步形成。 (3)文化产业全球化、投资主体多元化趋势上升。随着我国文化市场的进一步开放文化的全球化趋势已十分明显在加入WTO之后我国本土文化产业出现了外资、合资
刘 阳 刘志强 宋丹莹 【摘 要】随着文化创意产业的发展，世界各地的文化创意产业园也随之兴起，在我国也出现了“文化创意产业园”热。然而如何在同质化竞争中脱颖而出，文化创意产业园的品牌构建也势在必行。构建文化创意产业园的品牌，是文化创意产业激烈竞争的必然要求，是创意企业共享文化创意产业园品牌资产的需要，是满足创意阶层身份认同感的需要，甚至是塑造民族文化品牌的需要。 【关键词】文化创意产业 文化创意产业园 品牌构建 前 言 自1998年英国政府明确提出“创意产业”这一概念以来，文化创意产业在经济发达国家得到迅速发展。很多国家和地区开始把文化创意产业作为支柱产业，政府并采取相应的政策措施和手段来积极推动和扶持其发展。随着创意产业的发展，世界各地的文化创意产业园也随之兴起。在我国，北京、上海、杭州、深圳等城市纷纷打造文化创意产业园区，出现了“文化创意产业园区”热。不少城市把“文化创意产业园”作为经营城市的重要项目，因此，城市与城市之间，展开了以“文化创意产业园”为主导方向的激烈竞争。“文化创意产业园”经营，品牌先行。那么，为什么“文化创意产业园”的品牌构建势在必行，构建“文化创意产业园”的品牌，对创意阶层、创意企业、创意产业乃至民族文化究竟有什么样的意义。本文将以“杭州西溪文化创意产业园”为例，结合有关文化创意产业园和品牌的经典理论，来解决以上的问题。 关于“文化创意产业园”的理论 园区经济的本质是生产要素与产业的空间聚集。一个特定的产业园区往往就是一个产业集群区域。文化创 【作者简介】刘阳（1977- ），女，浙江工业大学人文学院广电系副教授、硕士生导师、复旦大学新闻学院博士后；刘志强（1982- ），男，浙江工业大学人文学院传播研究所2008级硕士研究生；宋丹莹（1985- ），女，浙江工业大学人文学院传播研究所2008级硕士研究生 意产业园是产业集群的一种实践体现，它无非是运用政府或自发力量造成文化创意企业的地理集中，创造一个全新的文化创意产业集群，从而获得更高的竞争优势。因此，在探讨文化创意产业园的相关理论之前，有必要先厘清文化创意产业的概念和行业范围界定。 （一）文化创意产业的概念 有关文化创意产业的内容界定一直都是争论不休的话题，由于文化创意产业与其他的部门不仅关联密切，而且还相互渗透，因此不同的国家和地区对文化创意产业的概念界定也就有不同的理解。 “文化创意产业”（Creative Industry），又译“创造性产业”，英国的创意产业特别工作组给“创意产业”做出了如下定义：“创意产业”就是源于个人创意、技巧和才华，通过知识产权的开发和运用，从而形成具有创造财富和就业潜力的行业。我国通过对“文化”的诠释，将文化创意产业发展成为一种在全球化消费社会的背景下，推崇智力创新、强调文化活动对经济的支持与推动作用的新兴理念、思潮和实践活动。[1] （二）文化创意产业的分类 由于创意产业本身内涵的丰富性、外延的广泛性、演进的区域性，关于创意产业的分类至今也没有统一的体系。概括地说，创意产业大致包括三个部分的内容：一是通常所指的文化及相关产业；二是与通讯和网络相 探析文化创意产业园品牌构建的必要性 ——以杭州西溪文化创意产业园为例
如何打造文化产业品牌 *区是我市中心城区，具有极其丰富的文化资源。盘活传统的文化资源，是推进文化大发展大繁荣的重要途径，也是××经济发展的潜力所在。 挖掘历史文化，打响名人牌 以琵琶亭、浪井、××楼人文景观为基础，努力挖掘白居易、黄庭坚、李白、宋江等历史名人效应。一是成立××区文学联合会研究机构。发掘和保护××物质和非物质文化遗产，定期举办全国性历史名人研讨活动，有计划、有步骤地创作一批反映××城市精神风貌、风土人情、建设成就和重大历史变革的优秀文艺作品。二是编辑××历史名人系列丛书。依托《琵琶行》为代表的××古诗词，对区内历史文化资源进行普查建档和保护规划，组文秘杂烩网织编辑系列丛书。三是建设历史文化影视基地。利用军事文化资源，通过招商引资，建设富有特色的文化产业基地，如周瑜点将台、
都督府，小乔梳妆台等历史故事、开发兴建适宜影视拍摄的景区，把××建设成为影视拍摄基地。 发展商埠文化，打响民俗牌p>围绕商埠文化特色，注重文化含量的提升，扶植、培育演艺娱乐业的发展，充分发挥吧文化、茶文化、网络文化的优势，实现传统文化与现代文化的结合，文化效应与经济效益的双赢。一是以现存的通商口岸遗址为依托，规划建设清末民初历史文化街区。恢复建设体现对外通商旧址历史风貌的片区，反映“四大米市”、“三大茶市”商埠市场交易民风民俗。二是以九江港口旅游船为依托，兴建大型演艺游船。www.浓墨勾画乐在岸上飘，诗在船上呤，茶在杯中品，人在江中行的美丽夜景。将诗文化与茶文化结合起来，包装推出庐山云雾茶精品系列，形成吟诵古诗名篇，细品庐山云雾的古韵境界。三是以反映北宋文化为主线，整合滨江风景带。滨江路两边建筑统一风格，统一色调，以青砖黛瓦、飞檐翘壁凸现××古香古色、春江月夜。加强滨江亮化工程建设，重修、扩建××楼、琵琶亭，以红灯笼、布招牌的古韵特色与××江夜景遥相呼应。四是以“××民间剪纸文化”、“××民间龙狮文化”、“××民间龙舟节”××民间文化品牌为龙头，繁荣民间文化。 培育生态文化，打响山水牌
文化产业发展是全球化进程中最重大的事件之一。知识经济在全球的兴起和物质经济向非物质经济的全球性战略转变,以及人类社会正在遭遇到的资源和环境发展危机,都使得大力发展文化产业,把文化产业发展作为今后长期的国家发展战略,成为国际社会广泛的战略选择和国际战略竞争新形态。10年来的中国文化产业发展战略研究以及文化体制改革给中国文化产业发展带来的深刻变化,思想史和实践发展史两个方面的积累都使得关于“我国文化产业发展战略研究”获得整体上的突破和理论上的建树与创新,成为一个重大学术使命和责任。全球化进程的不断深入,国际文化战略竞争的进一步加剧和国家发展战略的一系列调整,以及国家关于转变经济发展方式的战略要求的提出,都使得中国文化产业发展面临着前所未有的战略压力和战略机遇。 当今国际文化战略竞争是在战略体系之间展开的,其结果具有战略性和决定性。新国家文化战略竞争的体系对抗性质,改变了文化产业世界市场竞争的运作方式,在突出强化发展新兴文化产业业态的同时,全面推行以多媒体汇流为主要特征的产业融合战略,使体系竞争成为文化产业竞争的基本战略形势。体系对抗竞争是文化产业发展战略竞争的高级阶段,其实质是通过产业间的无缝链接和内在融合,使不同文化产业间的战略力量形成战略集成,最大限度地发挥国家文化战略竞争体系的系统整体威力。 在全球化时代,文化战略更多地指涉着文化间的竞争策略,是一个国家在全球化语境下,从文化视角对本国发展与世界战略的一种长远考虑和谋划,集中反映了一个国家的文化意志和对于世界的文化意图是一个国家和民族在文化竞争日益激烈的语境下,为强化民族文化认同、增强凝聚力,实现有效价值传播及国家文化形象建构,而主动采取或实施的一种具有战略性意义的立场或者国家行为。文化战略的制定要有效协调国家硬实力和软实力的均衡发展,“一个国家的国家潜力取决于该国现有的政治、经济和军事能力的总量、相关性、效果、不可抵抗性和持久性,取决于可用于加强和扩大这些能力的人力、自然资源的数量和质量”更取决于该国的文化能力。中国文化战略的实质是提升国家的软实力,使世界尊重五千年中华文化的同时,更要尊重和倾听当代中国文化发展的态度和声音,建构当代中国国家形象。当下,发展文化产业成为全球化时代日益凸显的国家文化战略命题。一定意义上,文化产业发展的现代化程度成为衡量大国文化地位和国际文化影响力的重要标志。 当前我国的文化产业正处于新的战略性成长周期,如何把握历史机遇,以及如何基于文化产业发展的态势和国内外环境,制定恰当的文化产业发展战略,对于深度参与全球文化产业竞争的中国文化产业具有特别重要的意义和价值。人类文明和文化的发展与传播,已经到了不能脱离文化产业这样具体的文化存在方式去抽象谈论文化繁荣与发展的历史新阶段。文化产业作为现代文化生产和传播的载体,不仅改变了人类社会的生产力结构,还深刻地改变了人们的精神存在方式,改变了整个现代社会精神世界的空间结构,它具有物质创造所不具有的深层建构人与社会一切文化关系的无形力量。正是这种力量改变了人类文化和精神空间的原有格局,影响和改变了社会发展的走向与秩序建构。一定意义上,文化产业不仅成为衡量当前国家现代化发达程度的重要尺度,还是理解社会文化结构变迁的重要视角。发展文化产业不是一般地满足社会的文化消费需求,也不是单纯地成为文化经济的新形态和驱动经济发展的新引擎,而是一种对新战略资源的掌握。这在发展理念上是一种突破,即文化是社会经济发展的一种重要资源,文化产业是掌握这种资源的主要方式。文化的地位和作用在全球日益凸显,文化产业发展战略和国家发展道路、国家战略密切关联。某种程度上说,一个国家和地区选择什么样的政策和战略发展文化产业,往往关乎国家发展道路和发展模式的战略选择,这就不难理解文化产业为何已成为国际政治博弈的焦点。因为文化产业作为一种重要的国家战略力量,正逐渐被推到世界经济、政治、文化竞争的前沿,成为国家软实力提升的核心载体。在全球化背景下,任何精神文化力量的传播不借助文化产业都难以达到目的。不仅如此,文化产业在全球化时代也成为意识形态传播的基础,同时具有意识形态传播的隐蔽性。从文化产业发展
试析WMA:中国文化产业的民族品牌(一) 论文关键词:中国武术职业联赛(WMA) 文化产业民族品牌论文摘要:从文化产业的角度出发，对中国文化产业与2009年建的中国武术职业联赛(WMA)之间的关系、民族文化品牌建立等几个方面进行了阐述，旨在探讨中国武术在文化产业发展道路中的作用。 1引言 文化产业作为经济建设中的产业之一，促进着各个民族及人类的发展，有着提高国民经济水平、提升人文综合指标及传播传统文化的综合功能。文化产业对一个国家和地区GDP的增长已经产生了重要的影响，并在国家经济发展战略中，占据了重要的地位。中国武术职业联赛(WMA)之所以能成为中国文化产业的一部分，是因为“武术尽管在运动其中占有很重要的成分，但占主导地位的应该是一种文化”，我们只有“真正的把武术作为一种文化来传播，才能对得起这项国粹，才能使武术在新的时期取得更大的发展，真正的走向世界”。作为一项极具民族品牌的赛事，WMA的横空出世，无疑为中国文化产业的发展提供了一种全新的路径，本文尝试从文化产业的视角来审视WMA。 2文化产业、体育文化产业、WMA 文化产业，这一词汇最早在1947年由法兰克福学派的阿多诺(TheodorAdorno)与霍克海姆(M.Horkhei-mer)首次提出。他们认为文化产业是“按照工业标准生产、再生产、存储以及分配文化产品和服务的一系列活动，采取经济战略，其目标是追求经济利益而不是单纯为了促进文化发展”。而赫斯蒙德夫则认为文化产业“通常指的是与社会意义的生产最直接相关的机构(主要指营利性公司，但是也包括国家组织和非营利组织)。关于文化产业的定义可谓众说纷纭、见仁见智，当今社会，文化产业已经成为了一种炙手可热的产业，并在许多国家已跃升为国民经济的支柱产业。而中国作为一个有巨大经济潜力和深厚文化底蕴的国家，同样具有发展文化产业的广阔前景。 伴随着文化、产业与体育三者之间的相互交流、相互融合，文化产业与体育结下了不解之缘，于是就产生了现在新兴的朝阳产业—体育文化产业。广义上体育文化产业“是指为社会提供体育文化产品的同一类经济活动的集合，以及同类经济部门的总和”。而更被大家公认的体育文化产业指“以体育无形资产为核心，是有形与无形资产的中介，是通过无形的体育精神和有形的体育物质来获得精神和物质价值的一种精神和文化的产业”。于是，体育文化产业以其独有的体育精神创造价值，在社会的物质生产领域里有着不可替代的巨大作用，已成为文化产业的重要组成部分。 WMA是中国武术职业联赛的英文缩写，其英文全称为WUSHUMASTERSASSOCIATION。指“在工商或民政部门等注册的俱乐部，通过契约形式完成的武术职业联赛赛事产品的生产机构。”从WMA定义中我们可以得知:参加WMA的“各家具乐部与WMA不是行政管理的纵向关系，而是一种通过契约而建立的合作共同体，这一点就奠定了WMA在管理层面的职业化基础。”而WMA的合作共同体是“一个生产产品的机构，并且这个机构所产生的产品决定着它的产出和收人，这一点决定了WMA是一个产业组织，是一个生产赛事及其相关产品的工厂，决定了它的企业属性。从体育产业的角度来看WMA“职业化”的比赛模式、市场运作机制等方面的情况，不归属于国家的任何行政部门管理及其所有权的WMA，是一种完全市场化运作模式指导下产生的赛事组织，