基金项目:辽宁省教育厅科学技术研究项目“Web 客户隐性需求显化机理研究”(编号:2008296)的阶段性成果;辽宁省自然科学基金“Web 客户隐性需求识别的关键问题研究”
(编号:20082185)的阶段性成果。作者简介:王新海,男,1972年生,副教授,博士,研究方向为信息管理、客户关系管理等。
Web 客户隐性需求开发模式研究
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The R esearch about Development Mode of Web Customer Implicit N eeds
王新海 王志宏
(辽宁工程技术大学软件学院 葫芦岛 125105) (辽宁工程技术大学工商管理学院 葫芦岛 125105)
摘 要 以Web 客户隐性需求为研究背景,以隐性需求的内涵分析为起点,从客户的信息认知和企业的产品创新两个视角,提出了Web 客户隐性需求开发模型,在此基础上,探讨了各类隐性需求的具体开发路径以及开发工具选择,并对基于隐性需求开发的产品创新促进作用进行了说明。关键词 Web 客户 隐性需求 开发模式 产品创新中图分类号 F273
在目前以市场为导向、以用户为中心的网络经济环境中,信息资源海量化增长,信息渠道多元化拓展,信息载体多样化呈现,信息传播扁平化发展,Web 客户对信息产品和服务的要求越来越高,这就迫使企业必须切实地掌握住Web 客户的隐性需求,这样才能创造最佳的信息市场利益。然而我国现在对Web 客户隐性需求的研究远远落后于国家信息事业的总体发展水平,滞后于消费者研究的其他方面,加强Web 客户隐性需求的研究对企业抢占信息市场制高点、开拓信息市场新领域、把握信息市场新动向具有重要的战略意义。
由于Web 客户的信息行为打破了空间、地域的限制,取消了客户与企业面对面交流的机会,而且其信息行为更加网络化、知识化、个性化、多元化,致使企业对客户的需求把握处于一种强不对称状态,再加上Web 客户对自身的需求也有着清晰、模糊的认识或没有认识,形成了市场空间内巨大的隐性需求。因此,企业要想取得产品和服务开发的成功,必须深入开发Web 客户的隐性需求,并将其贯穿于整个产品和服务开发过程之中。
1 Web 客户隐性需求的内涵与分类
客户的显性需求一般通过系统的市场调研进行挖掘,而客户的隐性需求开发则相对复杂。针对Web 客户需求的网络化、多元化、知识化、个性化等特点,必须通过隐性需求深度开发以及网络营销模式创新来满足
Web 客户的内在需要。
1.1 Web 客户隐性需求内涵 Web 客户的隐性需求是与显性需求相对而言的,我们结合Web 客户网上消费行为的心智模式和其所处的特定网络情景,借鉴客户价值理论的“相对比较”和“得失权衡”的思想,从手段和目的模型的概念框架上界定了Web 客户隐性需求的内涵。所谓Web 客户显性需求是指在网络情景中,信息行为主体为保证基本信息需要或现时有具体满足物的、已经意识到的、能够清楚表达出来的,用以达到基本期望的一种内在要求和信息行为状态。所谓Web 客户隐性需求是指在网络情景中,信息行为主体相对于竞争对手或自己的期望对获取某一特定的信息需要而产生的或网络情景因素的刺激下而引发的一种潜意识、未明确表述的,并通过挖掘、催生、培育和得失权衡能够实现或超越信息行为主体期望的一种潜在价值需求。Web 客户隐性需求具有层次性、关联依附性、可转化性、情景依赖性以及异质性等特征。 1.2 Web 客户隐性需求分类 Web 客户隐性需求特性分析的重要因素,就是从企业和Web 客户两个主体的信息认知程度来界定隐性需求的边界和层次;另一因素就是从企业和Web 客户两个主体的价值感知程度来界定隐性需求的边界和层次。其区别在于是否能够对隐性需求进行创造和传递,以及Web 客户体验的价值程度和意识水平。Web 客户显性需求与隐性需求作为完整的需求集合中的子集,其重要区别在于是否能够对隐性需求加以认识和进行清晰的表述,以及实现该需求的手段和技术是否具有可达性。
本文将Web 客户对自身信息需求的认知程度和
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表述水平以及企业对Web 客户信息需求认知程度和
Web 客户隐性需求向显性需求演化的全生命周期视
角,构建了Web 客户隐性需求分类树(见图1),明确它们之间的特性与边界。a.客观隐性需求,主要是Web 客户对自身的高层次信息需求未知,企业现有提供的信息需求对象功能亦无法实现,在满足内容和提供手段上处于双重缺失状态。b.意识全隐性需求,主要是指Web 客户对自身的高层次信息需求没有清晰的认识,企业现有提供的信息需求对象功能亦无法实现更高的价值满足感,在满足内容和提供手段上处于双重模糊状态。c.意识半隐性需求,主要是指企业通过赋予信息需求对象特殊的功能和一定的文化内涵,以满足Web 客户深层次的情感需要,但
Web 客户尚处于没有意识或意识
模糊的单缺失或模糊状态。d.认识全隐性需求,主要是指Web 客户对自身的高层次信息需求具有清晰的认识,只是企业现有提供的信息需求对象功能无法实现,致使这种期望处于潜伏状态。e.认识半隐性需求,主要是针对Web 客户对自身的基本信息需求具有清晰的认识,由于内外部环境等因素的制约,Web 客户对自身的基本信息需求认识程度较低,导致这种功能上的结构缺失状态。f.表达隐性需求,主要是针对Web 客户对自身的基本信息需求已有清晰的目标,并结合竞争对手或自己的期望,对风
险因素和价值因素进行得失评估,暂时存在的一种缺
失状态。
图1 Web 客户隐性需求分类树
2 Web 客户隐性需求开发模式
我们根据Web 客户隐性需求分类树,重点分析各类隐性需求的显著特征及产生的原因,从企业的产品
创新和隐性需求显化两个视角,归纳出Web 客户隐性需求开发模型(见图2)。从企业的视角来看,Web 客户的表达隐性需求、认识半隐性需求和意识半隐性需求的满足内容是已知的,只是由于内外部环境因素的制约,导致客户对此类需求的认知水平各异而形成不同层次的隐性需求,因此,企业在开发此类隐性需求时,应从提高客户的信息认知这条路径来实现隐性需求向现实显性需求的转变。从客户的视角来看,企业对客户的认识全隐性需求、意识全隐性需求和客观隐性需求的提供手段都处于一种缺失状态,因此,企业应在充分挖掘客户隐性需求的基础上,通过产品创新这
条路径来实现自身的竞争优势。
图2 Web 客户隐性需求开发模型
2.1 基于信息认知的表达隐性需求开发
211.1 开发路径分析。表达隐性需求对客户自
身而言是一种假隐性需求,Web 客户对其目标和属性层次已有清晰的认识,只是受风险因素和价值因素影响暂而不现。由于网上支付的安全性、个人隐私问题、信息的可靠性和不对称性和商业信用等因素的制约,
Web 客户对满足表达隐性需求的未来结果和不良后
果发生的概率感到不确定,严重阻碍了表达隐性需求的开发。此外,客户总希望把成本降到最低限度,同时又希望能从中获得更切合自己需要、更有价值的产品和服务,使自己的需求得到最大限度的满足。由此可
见,满足Web 客户表达隐性需求的过程实质是客户感知得失权衡的过程。针对表达隐性需求自身固有的特性,企业只能被动、适应性地为客户提供其所需的产品和服务,而表达隐性需求开发路径也只能通过改善客户信息行为活动的外部环境这个角度来降低其感知风6
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