© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net基金项目:辽宁省教育厅科学技术研究项目“Web客户隐性需求显化机理研究”(编号:2008296)的阶段性成果;辽宁省自然科学基金“Web客户隐性需求识别的关键问题研究”(编号:20082185)的阶段性成果。作者简介:王新海,男,1972年生,副教授,博士,研究方向为信息管理、客户关系管理等。Web客户隐性需求开发模式研究3TheResearchaboutDevelopmentModeofWebCustomerImplicitNeeds王新海 王志宏(辽宁工程技术大学软件学院 葫芦岛 125105) (辽宁工程技术大学工商管理学院 葫芦岛 125105)摘 要 以Web客户隐性需求为研究背景,以隐性需求的内涵分析为起点,从客户的信息认知和企业的产品创新两个视角,提出了Web客户隐性需求开发模型,在此基础上,探讨了各类隐性需求的具体开发路径以及开发工具选择,并对基于隐性需求开发的产品创新促进作用进行了说明。关键词 Web客户 隐性需求 开发模式 产品创新中图分类号 F273 在目前以市场为导向、以用户为中心的网络经济环境中,信息资源海量化增长,信息渠道多元化拓展,信息载体多样化呈现,信息传播扁平化发展,Web客户对信息产品和服务的要求越来越高,这就迫使企业必须切实地掌握住Web客户的隐性需求,这样才能创造最佳的信息市场利益。然而我国现在对Web客户隐性需求的研究远远落后于国家信息事业的总体发展水平,滞后于消费者研究的其他方面,加强Web客户隐性需求的研究对企业抢占信息市场制高点、开拓信息市场新领域、把握信息市场新动向具有重要的战略意义。由于Web客户的信息行为打破了空间、地域的限制,取消了客户与企业面对面交流的机会,而且其信息行为更加网络化、知识化、个性化、多元化,致使企业对客户的需求把握处于一种强不对称状态,再加上Web客户对自身的需求也有着清晰、模糊的认识或没有认识,形成了市场空间内巨大的隐性需求。因此,企业要想取得产品和服务开发的成功,必须深入开发Web客户的隐性需求,并将其贯穿于整个产品和服务开发过程之中。1 Web客户隐性需求的内涵与分类客户的显性需求一般通过系统的市场调研进行挖掘,而客户的隐性需求开发则相对复杂。针对Web客户需求的网络化、多元化、知识化、个性化等特点,必须通过隐性需求深度开发以及网络营销模式创新来满足Web客户的内在需要。 1.1 Web客户隐性需求内涵 Web客户的隐性需求是与显性需求相对而言的,我们结合Web客户网上消费行为的心智模式和其所处的特定网络情景,借鉴客户价值理论的“相对比较”和“得失权衡”的思想,从手段和目的模型的概念框架上界定了Web客户隐性需求的内涵。所谓Web客户显性需求是指在网络情景中,信息行为主体为保证基本信息需要或现时有具体满足物的、已经意识到的、能够清楚表达出来的,用以达到基本期望的一种内在要求和信息行为状态。所谓Web客户隐性需求是指在网络情景中,信息行为主体相对于竞争对手或自己的期望对获取某一特定的信息需要而产生的或网络情景因素的刺激下而引发的一种潜意识、未明确表述的,并通过挖掘、催生、培育和得失权衡能够实现或超越信息行为主体期望的一种潜在价值需求。Web客户隐性需求具有层次性、关联依附性、可转化性、情景依赖性以及异质性等特征。 1.2 Web客户隐性需求分类 Web客户隐性需求特性分析的重要因素,就是从企业和Web客户两个主体的信息认知程度来界定隐性需求的边界和层次;另一因素就是从企业和Web客户两个主体的价值感知程度来界定隐性需求的边界和层次。其区别在于是否能够对隐性需求进行创造和传递,以及Web客户体验的价值程度和意识水平。Web客户显性需求与隐性需求作为完整的需求集合中的子集,其重要区别在于是否能够对隐性需求加以认识和进行清晰的表述,以及实现该需求的手段和技术是否具有可达性。本文将Web客户对自身信息需求的认知程度和52JournalofIntelligenceNo.1,2009 情报杂志2009年第1期
© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net表述水平以及企业对Web客户信息需求认知程度和Web客户隐性需求向显性需求演化的全生命周期视角,构建了Web客户隐性需求分类树(见图1),明确它们之间的特性与边界。a.客观隐性需求,主要是Web客户对自身的高层次信息需求未知,企业现有提供的信息需求对象功能亦无法实现,在满足内容和提供手段上处于双重缺失状态。b.意识全隐性需求,主要是指Web客户对自身的高层次信息需求没有清晰的认识,企业现有提供的信息需求对象功能亦无法实现更高的价值满足感,在满足内容和提供手段上处于双重模糊状态。c.意识半隐性需求,主要是指企业通过赋予信息需求对象特殊的功能和一定的文化内涵,以满足Web客户深层次的情感需要,但Web客户尚处于没有意识或意识模糊的单缺失或模糊状态。d.认识全隐性需求,主要是指Web客户对自身的高层次信息需求具有清晰的认识,只是企业现有提供的信息需求对象功能无法实现,致使这种期望处于潜伏状态。e.认识半隐性需求,主要是针对Web客户对自身的基本信息需求具有清晰的认识,由于内外部环境等因素的制约,Web客户对自身的基本信息需求认识程度较低,导致这种功能上的结构缺失状态。f.表达隐性需求,主要是针对Web客户对自身的基本信息需求已有清晰的目标,并结合竞争对手或自己的期望,对风险因素和价值因素进行得失评估,暂时存在的一种缺失状态。
图1 Web客户隐性需求分类树2 Web客户隐性需求开发模式我们根据Web客户隐性需求分类树,重点分析各类隐性需求的显著特征及产生的原因,从企业的产品创新和隐性需求显化两个视角,归纳出Web客户隐性需求开发模型(见图2)。从企业的视角来看,Web客户的表达隐性需求、认识半隐性需求和意识半隐性需求的满足内容是已知的,只是由于内外部环境因素的制约,导致客户对此类需求的认知水平各异而形成不同层次的隐性需求,因此,企业在开发此类隐性需求时,应从提高客户的信息认知这条路径来实现隐性需求向现实显性需求的转变。从客户的视角来看,企业对客户的认识全隐性需求、意识全隐性需求和客观隐性需求的提供手段都处于一种缺失状态,因此,企业应在充分挖掘客户隐性需求的基础上,通过产品创新这条路径来实现自身的竞争优势。
图2 Web客户隐性需求开发模型 2.1 基于信息认知的表达隐性需求开发211.1 开发路径分析。表达隐性需求对客户自身而言是一种假隐性需求,Web客户对其目标和属性层次已有清晰的认识,只是受风险因素和价值因素影响暂而不现。由于网上支付的安全性、个人隐私问题、信息的可靠性和不对称性和商业信用等因素的制约,Web客户对满足表达隐性需求的未来结果和不良后果发生的概率感到不确定,严重阻碍了表达隐性需求的开发。此外,客户总希望把成本降到最低限度,同时又希望能从中获得更切合自己需要、更有价值的产品和服务,使自己的需求得到最大限度的满足。由此可见,满足Web客户表达隐性需求的过程实质是客户感知得失权衡的过程。针对表达隐性需求自身固有的特性,企业只能被动、适应性地为客户提供其所需的产品和服务,而表达隐性需求开发路径也只能通过改善客户信息行为活动的外部环境这个角度来降低其感知风62情报杂志2009年第1期 JournalofIntelligenceNo.1,2009
© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net险,进而使客户的表达隐性需求向现实的显性需求转化。具体而言,就是通过改变网络环境下哪些能唤起客户感觉的环境因素,比如网络系统的可靠性和安全性、网站的方便易用性、网络企业的品牌形象、网络的信用机制和法制环境等,以达到降低风险的目的。企业应重视客户面临的感知风险,要在显明位置注明网络安全及隐私政策,强调客户的隐私受到保护,同时要为客户提供详细的产品信息,树立良好的品牌形象,建立完善的信用机制,提供公平规范的法律环境,搭建优越的技术平台,健全相应的网络配套体系,为顺利开发客户的表达隐性需求提供必要保障。21112 开发的主要任务。一是要完成客户表达的隐性需求向现实的显性需求转化;二是要完成潜在客户的显性需求向现实客户的显性需求转化。当他们都被转化为现实客户的现实显性需求时,企业就必须解决如何满足这些需求问题。当这些需求得到较好满足时,客户就会得以保持,并进一步转化为主动的、忠实的客户;相反,当这些需求无法得到满足时,这些需求就又会潜伏成为表达隐性需求。更糟糕的是,那些从潜在客户转化而来的现实客户,由于对企业失去信心,产生不信任感,从而又转变成潜在客户,甚至会成为竞争对手的客户,造成客户流失。 2.2 基于信息认知的认识半隐性需求开发21211 开发路径分析。认识半隐性需求是在网络情景刺激和已贮存的知识、经验的相互作用下,认识到问题的情势,并通过无序的信息行为而形成需求的整体印象。此类需求的一个显著特征就是Web客户对其目标已有清晰的认识,只是对其属性层次认识模糊,形成了需求功能上的结构缺失。导致这种功能结构缺失的重要原因就是客户已贮存的知识、经验不足和需求属性层次信息的可得性差。具有此类需求的客户,其信息行为表现为经常注意某些需求对象,因此具有一定的主动性。我们根据联想网络记忆模型得知[1],当Web客户获取到某种信息时,这种信息就被激活,被激活的活动就会从这个信息节点扩散到与之相联系的其他信息节点中去,当这个特定的信息节点的激活程度超过一种临界水平时,这个信息节点的内容就被唤醒,从而就能满足Web客户的认知半隐性需求。激活的范围取决于被激活的信息节点与其他相关成员之间联系的数量与强度,作为扩散性激活活动的一种结果,这些联想的数量与强度将是决定认识半隐性需求满足程度的重要因素,这些因素将影响客户做出与此类需求相关的反应与决策。因此,我们在研究认识半隐性需求的开发路径时,主要是从影响客户的扩散性激活活动———体验学习这个角度来提高客户的信息认知,进而达到有效开发认识半隐性需求的目的。21212 开发工具的选择。为了更好地影响Web客户的体验学习过程,企业应针对客户的虚拟环境,建立互动式体验学习平台。该平台不仅强调各种网络渠道相关性极强的信息资源整合,还应强调以客户为中心组织信息的系统设计,重视客户在使用信息中的真实体验,并能为客户提供简单、方便、丰富、有趣的需求属性层次信息,及时解决客户提出的疑难问题。互动式体验学习平台是Web客户内部知识体系与互动式体验学习系统这一外部知识环境相互映射的一个服务平台,它是从客户的观点来重新审视信息构建的内容组织和界面设计,其中信息构建是客户体验学习的核心。21213 开发工具的要素。一是战略层要素。它主要指系统目标和Web客户群的定位,也就是既要考虑企业自身目标,又要界定Web客户群。战略层要素是把商业利益和目标结合在一起,并与客户的需求目标和愿望保持一致。二是范围层要素。它主要指系统包括哪些需求属性层次的特征和功能。范围层要素是把战略层的目标进行细分,确定系统的特征和功能,并对各种需求属性层次信息的特征进行详细描述,对系统的功能进行说明,有效地组织需求属性层次信息内容,确保客户体验与系统的信息资源组织相一致。三是结构层要素。它主要指确定系统的各种特征和功能的组合方式。结构层要素是通过互动设计,定义系统如何响应客户,解决需求属性层次信息的分布结构,区分需求属性层次信息的重要程度,确定导航目标设置,允许客户按需浏览有序分布的信息源,并能接收客户提出的疑难问题。四是框架层要素。它主要包括按键、列表、照片以及许多文本的设置。框架层要素是通过界面设计和导航设计,合理安排界面要素,以易于理解的方式表达信息,使Web客户能够与系统进行友好交互。五是表面层要素。它主要包括网页色彩的搭配、文字变化、图片处理和网页布局。表面层要素是通过视觉设计将合适的板块、文字、图案、图片、动态效果和色彩来表现具体的信息内容和意境。互动式体验学习平台不仅能让客户方便快速地检索所需信息,回复并帮助解答客户所遇到的问题,改善客户的体验效果,增强客户的信息认知和联想记忆,而且还能增强客户的信赖度。此外,企业也要十分重视互动式体验学习平台的客户反馈信息,因为它能衡量Web客户认识半隐性需求开发的好坏和开发的程度。 2.3 基于信息认知的意识半隐性需求开发21311 开发路径分析。随着互联网的快速发展,经济一体化、全球化的竞争更加激烈,企业知识竞争已72JournalofIntelligenceNo.1,2009 情报杂志2009年第1期
