中外广告史期末复习
一、简答题（本大题共5小题，每小题10分，共50分）
1、请以古代诗歌的形式，为某品牌的酒写一则广告，尽量符合古诗的特征和该酒的品牌特点。
2、谈谈晚清时期外国报刊兴起对近代中国广告产生的影响。
近代广告发展的最显著地标志是报刊广告的出现。
（1）在国外货不断涌入中国市场的同时，海外商人深知报刊传递信息速度快，而且信息内容量大，是做广告的理想媒介。于是，以报刊杂志为代表的近代广告开始由外商引入。（2）在新的报刊广告媒介出现的情况下，传统广告媒介仍有其生存根基，形成先进广告媒介，与传统广告媒介并存的局面
（3）在激烈的竞争下，报纸刊数和广告版面迅速增加。一些官方报刊也开始刊登广告。（4）报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促进广告代理商在我国出现，后来逐渐演变为各种广告社，广告公司。
（5）近代广告业随之得到发展，广告的媒介种类增多了，宣传范围扩大了，内容更广泛了，广告的技巧也提高了
（6）报刊促进了近代中国广告业的发展，同时也是广告媒介趋于多样化。
3、请结合民国时期广告中的女性形象，谈谈广告与社会环境的互动关系。
（1）广告与社会文化环境互动的特殊性：一方面，广告受到特定的社会文化环境的鲜明的影响，是反映特定的社会文化的一面镜子；另一方面，广告本身就是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化发生着潜移默化的巨大影响。民国时期广告的中的女性形象是当时社会推崇女星，娱乐圈女星盛行的社会文化环境的反映，同时大量的女性广告，也提高了那些女星的知名度，对整个社会文化产生巨大的影响。
（2）社会文化环境对广告的影响：首先，社会文化的变迁会促进广告中所反映出的文化和生活方式内容的变化。其次，由于社会文化具有非常广泛的涵盖面，违背特定的社会文化的广告很难对受众发生作用，所以广告时刻追求对当时、当地的社会文化的认同，对自身所包含的社会文化内容进行调整。再次，在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告。
（3）广告对社会文化环境的反作用广告对社会文化所起到的反作用可以分为积极和消极两个方面：积极的作用体现在广告中包含的正确的文化观念和生活方式的信息对客体的观念和行为发生正确的引导作用；消极的作用体现在广告中包含的不正确的观念和行为对客体的观念和行为发生错误的引导。
4.民国时期的广告管理有何特点？
民国时期因为广告管理刚刚起步，因此还未形成较为完善的管理体制。
①、广告行政与法制管理：由于当时色情、虚假等广告的不断出现，为了广告的正常发展，国家采取了法律与行政手段对广告活动进行管理。但是，由于没有一部正规严肃的广告管理法规，国民党政府对广告的管理是软弱无力的。骗人害人、伤风败俗广告比比皆是，行业立法落后，地方管理水平参差不齐。
②、广告行业自律：民国时期的广告行业自律，主要表现在报刊广告的广告业同业公会的自我约束。
③、广告经营者经营管理：当时对广告社、广告公司的经营管理基本无章可循、听人自流，
而画家在广告公司中的地位很高。而当时经营管理主要集中在报业的广告部方面。
④、社会监督：由于当时的经济状况为达到一定的水平，工商企业与消费者个人对广告的认识和自我保护意识都很差，还未形成有组织的活动，即社会监管机制缺失。
5、请描述建国初期中国广告在语言和图像方面体现出来的特色，并谈谈其产生的原因。
在建国初期中国广告语言直白，口语化，多口号，广告语言中简体得到普及和应用，代替繁体，广告语言的政治倾向明显，以巩固国家政权，树立国家形象和人民解放军光辉形象为内容的政治广告较多。在图像运用方面，劳动人民和毛主席的形象频繁出现在广告中。究其原因：在建国初期，国内百废待兴，国家的一切政策和活动都围绕着党在三年恢复时期的中心工作展开，广告也不例外。在当时广告在巩固新生政权方面发挥了有益的作用。所以当时的广告内容侧重于政治宣传和时事宣传，体现当时国家建设和人民生活的需要。
6、80年代初期，北京和上海两地广告都有很大的发展，请比较这地之间的差异及各自特色。特色
北京：北京地区的广告活动在国务院有关部门的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导，协调咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动，如中国广告协会，学术性较强，多数本土企业广告意识薄弱，对于广告的营销价值缺乏认识，广告只是企业推销产品的工具，广告以恢复传统商业广告为主
上海：主要为贸易广告，采用多种形式推动对外贸易广告行业提高经营水平，如中国对外贸易广告协会
差异：（1）上海广告发展的比北京择早、快
（2）上海不仅发展国内广告而且还播放国外广告，而北京侧重于发展国内广告
（3）这一时期无论在数量上还是在实力上，上海的广告公司都强于北京的。
请谈谈我国广告代理制的主要特点。
广告代理制是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经营体制。现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，互相合作，以此来求得共同发展。在这种体制下，广告公司通过为广告主和媒介提供双重服务，发挥其主导作用。
为保证广告代理制试点工作的顺利进行，国家工商行政管理局特作如下9条规定,这些规定都体现了为我国广告代理制的特点：
(一)广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。
上述规定不包括分类广告，如简短的礼仪、征婚、挂失、书讯广告和节目预告等。
(二)兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告(分类广告除外)。
报社、广播电台、电视台的广告经营范围核定为：“发布各类广告(含外商来华广告)，承办公类广告”。
(三)广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。
(四)广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。
(五)报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。
(六)广告代理费的收费标准为广告费的15%。
8、请谈谈当前网络媒体发展对广告从业人员的影响，并谈谈如何应对。
网络媒体通过借助网络技术的发展，以其特有的信息容量大、覆盖范围广、传播速度快等特点，迅速成为传播领域的一大主流，占据着重要的地位。而网络媒体的发展也给广告从业人员带来了巨大的影响，使得广告公司的广告活动朝着以消费者为中心，从消费者的立场考虑问题，把消费者研究作为其新的盈利增长点为主的模式发展，而并不像原来仅仅单纯地局限于对广告客户的业务承接和代理上。广告从业人员必须转变观念，树立让消费者满意的观念，作为广告从业人员的我们要把重心转向消费者的研究与分析上，在广告与消费者之间搭建一座桥梁，促使广告主与目标消费者充分沟通，并且牢固树立为消费者做广告的观念。同时，广告从业人员对于广告的创作侧重于广告创意的创新上。
请结合你所熟悉的一种台湾品牌，谈谈台湾广告的地区特色。
就康师傅这一品牌的广告而言，（1）台湾广告明星效应明显，都是请大牌明星代言，吸引消费者的眼球，例如周杰伦就曾经代言过康师傅的方便面广告；(2)台湾广告与生活联系密切，康师傅方便面广告经常是展现现实生活中吃泡面的场景，令消费者感到亲切；（3）台湾对广告的限制不是很严格，一些在大陆限制播放的广告，在台湾照样可以。（4）台湾选举广告盛行，每到换届选举时，选举广告五花八门。（5）台湾广告具有浓郁的地方特色，有许多地方方言夹杂其中，有的甚至还有日语。
请结合你所熟悉的一种香港品牌，谈谈香港广告的地区特色。
“两文三语”，即书面语以中、英文并行；口语为英语、粤语、普通话兼顾。如香港六福广告的友情篇，从小一起长大的朋友戴着六福珠宝重新聚在一起，屏幕下方一行英文，同时配以一首普通话歌曲，充分体现了“两文三语”的文化。
这种“重经济、轻政治”的大环境影响到广告的创作风格，即显示出一种远离政治的生活色调。六福广告的爱情篇贴近生活，表现恋人之间的分分合合，与日常生活息息相关，让人感觉亲切，体现一种远离政治的生活色调。
中西合璧的文化奇观，体现在广告创作当中——有的广告展示西方的价值观；而有的广告则运用的是传统价值的诉求。六福广告的事业篇体现了女强人的西方价值观，而友情篇则体‘人生得一知己足也，斯世当以同情视之’的东方特色。
在广告创作的过程当中，自然也少不了色彩斑斓的流行元素。事业篇中展现诸如滑轮、咖啡等流行元素，与社会环境密切联系。
11、如何实现商业广告与公益广告的有效结合？
商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告的主要目的是推销产品。而公益广告主要是指不以获取经济利益为直接目的广告形式。两者之间虽有不同，但是仍存在着许多联系，将两者有效结合能取得更大的利益。做到适度的商业广告公益化和公益广告商业化。商业广告可以在推销商品的同时，宣传良好的社会美德和社会价值观，能使消费者更容易接受该广告的产品，取得良好的效益。公益广告则可以与企业合作，在不影响主题的情况下，适当地体现该企业的品牌形象，这样可以使公益广告制作质量进一步提高，在投放时间和投放频次上都得到了有效的保障，其社会功能将得到充分的发挥。
美国在广告管理方面有哪些是值得我们借鉴的？
（1）分工明确。美国政府对广告进行限制的机构很多。但这些管理机构权责清晰，各司其职，在各自的职责范围内实现着对美国广告行业的有序管理。
（2）法规严明。美国对于不法商业广告的分类多至9种：不实及欺诈性广告、不正当广告、引诱性广告等。每种广告均有严格的界定，有利于法规适用范围快速、准确的认定，有利于提高管理效能。
（3）处罚严厉。美国对于不实广告的处罚十分严厉，违法企业不仅面临巨额罚款，甚至可能遭受牢狱之灾。
（4）广告行业自律。美国除了政府加强对广告的管理外，许多行业协会也制定了自律条例，进行广告自我管理。
（5）维权意识。美国人的诉讼意识很强，观众发现违规广告会很积极地告发。
你认为美国广告教育有什么特色，他们的教育是否适合中国？
（1）在大学里开展专业广告教育，最终建立起自己的培养体系。
（2）重视综合技能与应用素质的教育。今天的美国大学广告本科教育的目标非常明确，就是为美国发达的广告业及其他传播业未来的从业者提供综合技能与应用能力的教育和训练。
（3）加强理论素养与创新能力的培养。美国许多一流大学广告专业已将培养具有理论素养和创新能力的高级广告人才作为自己的主要教育理念和培养目标。
（4）在大学里除了提供广告方面基础课程之外，还教授各具体学科如心理学、营销学、传播学等。
由于国情不同，我们不能机械地移植美国的广告教育模式，但是以上这些教学特点，对于我们培养兼有理论素养和实践能力的新世纪广告从业人员有启发作用，我们可以参照和学习，取其精华，去其糟粕。
请以一家日本广告公司为例，谈谈其在管理方面的特点。
（1）一切为了客户服务。各公司有自己的策划部门，为客户推销商品、开拓市场竭尽全力。如日本电通广告公司就有属于自己的策划部门---创作策划部，其目标是创造卓越的沟通价值。
（2）服务专一。现在在世界上也被称为有特色的电通的“全方位沟通服务“（从广告到促销、公关、文化、体育活动等）理念，总能理解客户真正的需求，具备最先进最尖端的知识与技术的服务能力。
（3）与消费者建立良好的关系，争取消费者的信赖。
（4）重视人员培训。电通公司每年都从各大名牌高校招收员工，并以“鬼十则”进行长期的专业培训。
（5）注重公司形象宣传。电通自创办以来，一直在全力打造“高品质、高效率、高效益”的企业形象。
（6）分工明确，专业化程度高，广告创作水平高超。电通公司内部各部门分工明确，各司其职，这是电通公司成为广告界龙头的原因之一。
请谈谈你对未来广告发展趋势的认识。
（1）未来广告的地位与作用日益提高，在经济、政治、文化各个领域都将有着广阔的前景。
（2）更人格化、更个性化的未来广告观念。表现在：广告宣传突出了社会责任感和人生、人格的价值；“软性广告”更能满足消费者的需要。广告的个性化更为突出。
（3）高科技的发展使世界广告业发生巨大的变化，全球广告将向着电子化、现代化、一艺术化、空间化的方向发展。
（4）全球化浪潮冲击下，广告业的国际化趋势加剧，全球性广告媒介和全球化广告应运而生。
二、论述题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）
1、从中外广告史的角度看，目前国内外的广告教育在教育内容、教育方式，以及广告人才培养等各个层面都存在很大的差异，产生的效果也不尽相同。请结合你自身的特点，谈谈你理想中的广告教育应该包括哪些内容？作为未来的广告人，你需要掌握哪些基本的广告知识和技巧？除了专业的广告知识外，你还需要哪些其他的知识和技能？
广告教育应该包括综合技能与应用素质两方面的培养。21世纪广告将向着现代化、艺术化、全球化的方向发展，这对于人才素质提出了更高的要求。加强综合技能与应用素质的教育为日后广告业的发展提供优秀的人才。同时，还应该加强理论素质和创新能力的培养。理论为广告创作奠定了基础，没有丰富的理论基础，就无法创造出好的广告。而创新则是广告的灵魂，没有创意的广告，就无法达到预期的效果。作为未来的广告人，我们需要掌握的基本广告知识和技巧有：广告学的基本常识、消费者的消费心理、广告文案的撰写、各种广告制作软件的操作（如ps、3d等）、广告策划的制定、广告媒体的运用、公共关系等。除了专业的广告知识外，我们还需要学习的知识和技能有：市场营销与管理、大众传播学、社会学以及文学等。
2、广告代理制度是在特定的历史条件下产生的，请你谈谈广告代理制产生的历史原因，并结合目前广告业发展的状况，谈谈这种制度是否适合当前广告发展的需要，以及如何适应历史发展的新趋势。
广告代理制是广告业在市场经济条件下，经过长期的发展和激烈的竞争逐步形成的，被普遍认为是广告市场规范化和正规化的标志。广告代理制产生的根本原因是能够在混乱的市场环境中，为媒介降低成本，规避风险，帮助企业利用媒介进行廉价而有效的宣传,同时也是社会经济与广告行业自身发展的要求。当代广告适应现代社会的需要，渗透到现代社会的各个角落，对社会的方方面面有着巨大的影响力。但同时广告业自身具有很多的缺点与不足，影响着广告业的进一步发展。广告代理制度要想适应当前历史发展的新趋势，就要不断地完善自身，根据具体情况进行改革创新。首先广告公司应该加强自身建设以适应内外的冲击，要有高度的责任感和自信心，积极学习国外先进理论引进国外管理机制，更要结合自身的限制条件，寻求最好的发展道路。其次国家应尽快制定规范系统的广告法制，用法力规范广告经营，加强广告监督，限制广告媒体的权限，扩大媒体容量，积极开拓新媒体，从而降低广告媒介的主导作用，慢慢将广告公司推倒台前；再者要对广告客户加强现代广告意识的培养，广告主是起始环节，是关键点，让他们意识到自身与广告公司的休戚相关，广告公司的发展将使广告主更有效合理地运用广告费用，取得更好的宣传效果，从而自觉遵守广告代理制的规范；还有就是可以充分发挥广告协会的作用，做好行业自律。这样才能更好地适应历史发展的新趋势。
在中国两岸三地的广告发展过程中，中国大陆、台湾地区和香港特别行政区在广告发展方面也有很大的不同，请你从文化层面谈谈两岸三地广告发展的各自特色。也结合某种品牌在不同地区的广告宣传进行论述。
中国大陆：①更多地运用中国本土文化元素，如大红色、龙等元素。②中国人注重讲究儒家文化，广告表现形式比较含蓄，体现中庸含蓄的民族性格。③运用中国传统的文化元素④广告体现中国人内在的文化价值观，如仁和的思想。④采用传统诗歌、戏曲等表现形式
台湾地区：①有些广告采用方言。②广告内容更加生活化，容易让消费者产生亲切感。③较多使用“意识形态”手法。④存在许多政治广告，每当选举的时候，选举广告也接踵而来；
⑤广告限制不严，许多在大陆无法播放的广告在台湾都可以播放。
香港地区：①中西合璧的文化奇观，体现在广告创作当中——有的广告展示西方的价值观；而有的广告则运用的是传统价值的诉求。②“两文三语”，即书面语以中、英文并行；口语为英语、粤语、普通话兼顾。③这种“重经济、轻政治”的大环境影响到广告的创作风格，即显示出一种远离政治的生活色调。④在广告创作的过程当中，自然也少不了色彩斑斓的流行元素。
美国是广告发展比较成熟的国家，美国广告公司在管理也有自身的特色，请奥美广告公司为例，谈谈在美国广告公司如何实现其全球化的战略发展。
首先，着重品牌形象。奥美广告公司坚信一个观点：广告的目的必须是建立品牌。奥美为实现建立品牌的承诺建立了一套理念与作业方式,并称之为360度品牌管家之道。其次，奥美公司内部各个部门互相紧扣，在职责方面，各部门均有不同，但又需要紧密联系，不能独立抽离，故合作性十分高。再次，奥美十分重视对员工的培训。定期开展一些员工培训活动，同时善于鼓动员工的工作热情和士气。最后，坚持最本土化的国际公司和最国际化的本土公司的原则。奥美对自己的定位是：具有整合行销能力的国际传播公司。他们注重与顾客的沟通与联系，切身为顾客着想。当今世界全球化趋势日益加强，只有跟上世界发展的脚步才能有助于自身的进步。美国广告公司如奥美就是凭借着以上的方法一步一步将自己的经济触角延伸到世界的各个角落，深入当地的文化与经济生活中去，最终实现其全球化的战略发展。
请论述互联网的迅速发展给当前的广告业带来了什么样的机遇和挑战。假如你是福州一家广告公司的负责人，在推广某一房地产品牌时，你该如何有效利用新媒体呢？请写下你具体的方案步骤。
机遇与挑战：互联网的发展使我们接受的信息量大大提高，信息的传播更加迅速，传播方法多样，信息的传播更趋向于全球化。这使得受众接收广告的机会增多，但是同时受众不再是被迫接受广告了，受众有了选择看与不看的权利，这对于广告发展带来了不同的机遇与挑战。利用新媒体进行网络推广：
目标客户分析
目标客户群体特征。包括性别年龄工作收入程度兴趣爱好等。把目标集中在有能力买房与有潜力买房的客户。
目标客户网络习惯分析，目标客户网络习惯分析，包括喜欢去哪些网站，使用网站的习惯（浏览新闻或者参与BBS讨论等），搜索引擎使用习惯分析（搜索引擎选择、关键词选择等。
目标客户接受信息反应分析：对被动接受信息的反应分析和渗透式信息的灵敏性分析等内容。营销工具的选择
博客论坛营销：将广告不动声色打到博客论坛微薄等各大网站上的方法
群发：包括QQ、邮件群发，论坛群发等
威客营销：利用威客来做营销推广，但同时宣传要适当，不能过火
搜索引擎推广：国内外搜索引擎及各大分类目录网站提交收录
口碑推广：让用户主动为网站做推广，制造出一种广泛的口碑营销
软文新闻推广：在网络上刊登以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一却宣传性、阐释性文章。
效果分析
在进行推广后将一段时期内的推广效果拿去分析和比对，继续优化方案，实现宣传效果的最优化。
三、案例分析题（本大题共1小题，每小题20分，共20分）
待定（将从你们的平时演讲中挑选）
电大中外广告史课程期末复习题及答案资料考点归纳总结 （客观题部分） 一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。） 1．我国各朝代的“制”和“露布”属于哪一种广告形式？（）A A 社会广告 B 标记广告 C 口头广告 D 实物广告 2．我国各朝代的“檄文”属于（）广告。A A 社会 B 标记 C 口头 D 实物 3．我国各朝代的“诏书”属于哪一种广告形式？（）A A 社会广告 B 标记广告 C 口头广告 D 实物广告 4．诗人屈原在《楚辞·天问》中提到的：“师望在肆，……鼓刀扬声。”反映了我国早期的（）广告形式。B A 标记 B 口头C实物 D 音响 5．“其时卖饧之人，吹箫以自表也”反映了我国早期（）广告形式。D A 口头广告 B 实物广告 C 标记广告 D 音响广告 6．从春秋战国出土的文物中，发现有不少民间手工业者制造的陶器、漆器以及绢绣等产品上面，都刻印有“某记” 造的字样，这反映了我国早期的哪一种广告形式？（）C A 实物广告 B 印刷广告 C 标记广告 D 商品命名广告 7．招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为（）。D A 门牌 B 店牌 C 幌子 D 店标 8．闹市中的茶馆，高悬一面写有“茶”字的旗帜，这属于一种（）广告形式。C A 实物广告 B 招牌 C 悬帜 D 悬物 9．商业对联广告的主要流行期是（）D A 秦汉时期 B 隋唐时期 C 宋元时期 D 明清时期 10．我国的悬帜广告出现在（）时期，这是坐贾出现以后所采用的一种广告形式。B A 春秋 B 战国 C 隋朝 D 唐宋 11．在我国早期，经营扫帚的店铺，在门前悬挂一把扫帚作标记，这是早期的（）。D A 实物广告 B 标记广告 C 悬帜广告 D 悬物广告 12．我国商品命名广告最早出现于（）。C A 春秋时期 B 战国时期 C 汉代 D 唐代 13．音响广告最早出现于（）A
选择题： 1、全国人大常委会审议通过的新《广告法》,将于9月1日施行。以下哪一项不属于新《广告法》的内容？ (D) A、规定任何组织或个人未经当事人同意或请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。乱发垃圾广告短信将对广告主处5000元以上3万元以下的罚款。 B、明确了无论是广告主、广告经营者还是发布者、代言人，只要和虚假广告沾上边，就要承担责任。新法为此新增了广告代言人的法律义务和责任的规定。 C、教育、培训广告不得含有对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或暗示的保证性承诺等内容。 D、保健食品广告可以涉及疾病预防、治疗功能；但不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；并应当显著标明“本品不能代替药物”。 2、我国的广告法从哪一年开始实施？ (C) A、1979 B、1981 C、1995 D、2001 3、东汉诗人辛延年有“胡姬年十五，春日独当垆”的诗句，从广告的角度看，诗中描述的是以下哪一种广告形式？（D） A实物广告 B标记广告 C悬帜广告 D悬物广告 4、诗人屈原在《楚辞?天问》中提到：“师望在肆，……鼓刀扬声。”这是下列哪种广告形式？（B） A标记广告 B口头广告 C实物广告 D音响广告 5、旧中国广告业的鼎盛时期是在（ B ） A20世纪30年代 B从30年代初到抗战前 C20世纪20-30年代 D抗战前夕6、解放前最早的广告同业组织是（ B ） A中国广告公会 1911年 B中华广告公会 1927年 C中国广告协会 D 中国广告商会 7、广告学诞生于20世纪初广告业最为发达的（ C ） A英国 B法国 C美国 D中国 8、我国广告教育已呈现出（CDE）等多元化的结构模式 A、现代型 B、科学型 C、艺术型 D、经贸 E 、新
1.我国最早的广告研究团体成立于__________年。 2.我国最早出版的广告学研究专著是由甘永龙编译的_______________。 3.日本近代广告最早兴起于__________________。 4.英国最大的广告公司是_________________________。 5.被称为原始广告的一对孪生姐妹的是___________广告和_____________广 告。 6.美国的三大广播电视网是 ____________________________________________________。 7.1919年我国率先恢复商业广告的报刊的是__________________________。 8.在我国省级电台中最具活力，被称为广播改革的排头兵是 ____________________。 9.台湾地区第一家纯外资广告公司的是 _______________________________________。 10.全球最大的最有权威的国际广告团体的是 ___________________________________。 11.世界上最早的广告出现在_____________________。 12.我国最初的文字广告产生于距今_________________年以前。 13.我国印刷广告最早出现在__________________以后。 14.日本全国性三个广告组织是 __________________________________________________。 15.我国进入原始社会末期时，出现了___________和___________的第一次社会 分工。
一、单选题（本大题共10小题，每题 1分，共10分。） 1、在印刷术应用初期，世界广告兴起的中心在（ ） A、英国 B、美国 C、德国 D、欧洲 2、（ ）厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业 A、1984年9月 B、1990年4月 C、1983年6月 D、1989年7月 3、1869年，在美国费城建立的（ ）被认为是最具现代广告基本特征的广告公司 A、杨·罗必凯 B、艾尔父子 C、帕尔默兄弟 D、萨奇·萨奇 4、1983年12月27日，中国最大的广告行业组织宣告成立（ ） A、中国广告学术委员会 B、中国广告协会 C、国际广告协会中国分会 D、中国对外经济贸易广告协会 5、旧中国广告业的鼎盛时期是在（ ） A、20世纪30年代 B、从30年代初到抗战前 C、20世纪20-30年代 D、抗战前夕 6、解放前最早的广告同业组织是（ ） A、中国广告公会 B、中华广告公会 C、中国广告协会 D、中国广告商会 7、广告学诞生于20世纪初广告业最为发达的（ ） A、英国 B、法国 C、美国 D、 中国 8、广告历史学家认为最原始的广告媒体是（ ） A、纸草 B、楔形文字 C、招牌 D、石碑 9、世界上第一篇名副其实的报纸广告出现在（ ） A、《报道式新闻报》 B、《每周新闻》 C、《报道或新闻报》 D、《新闻周 10、新时期我国第一条外商广告登在（ ）上 A、《解放日报》 B、《人民日报》 C、《天津日报》 D、《文汇报》 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分。） 1、台湾地区的电视台有（ ） A、台湾电视公司 B、中国电视公司 C、中华电视台 D、 丽的电视台 2、国际广告界成立的行业性协会组织主要有（ ） A、国际广告协会 B、亚洲广告协会联盟 C、世界广告行销组织 D、中国广 3、香港地区广告宣传的特点有（ ） A、创新 B、产品形象 C、减价 D、突出本产品特点 E、重复播放率高 4、美国的广告管理机构有（ ） A、联邦贸易委员会 B、通讯委员会 C、广告标准管理局 D、食品与药品管 5、外国近代广告时期的广告理论研究成果有（ ） A、《广告心理学》 B、《广告原理》 C、《广告的历史》 D、《路牌广告知》 三、填空题（本大题共20空，每题1分，共20分。）
中外广告史试题及答案 1．产生广告传播的三个因素是什么？ 答：1）人类有互通信息的需要 2）人类有剩余商品交换的需要 3）具有产生广告手段和形式的物质条件 2．广告发展的标志与表现有那些？ 答： 3．从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素有那些？ 答：1、从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）： 1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件3）报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。 2、纵观这一漫长阶段广告的发展，其传播特征主要是什么？ 1）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。2）经济广告的发展程度与市场围密切相关。3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。 第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告 4．商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。请问人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？每次社会大分工对商品交换活动带来何样的影响？ 答：第一次社会分工：畜牧业和农业分离，形成了以原始农业为主的自然经济，同时促成经常性交换的出现；第二次社会分工：手工业从农业和畜牧业分离出来，生产力的发展和劳动都的社会分工使剩余产品增多，也使私有成为可能，简单的商品交换发展起来了。第三次社会分工：产生了专门从事商品交换的商人，也就出现了商业阶级和商业行业。 5．依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？ 答：1、口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道。 2、实物广告：将要换的东西列出来。 3、标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；‘行商’与‘坐贾’的广告形式：‘行商’走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。
中外广告史 绪论 第一节广告的内涵 一．广告词义溯源 世纪末，由于英国工业革命的兴起和发展，开始被广泛使用。 .“广告”一词最早在日本出现。 年月日创刊的《申报》刊载了名为《本馆告白》的广告，同时还刊登了条“告白”刊例。汉语中“广告”一词字面意思就是“广而告之”。 年月日梁启超在日本横滨创办的《清议报》是我国最早使用“广告”一词的中文报纸。 二．广告的定义 .广义的广告：泛指一切广告活动，所有意在传递信息、促进沟通的广告形式——商业广告与非商业广告都包括在内。 . 狭义的广告：指以赢利为目的的商业广告。 . 商业广告：指那些传递经济经济信息、促进销售的广告。 . 非商业广告：指商业广告之外的一切广告。如各种社会组织发布的广告、声明、启事以及公益广告等。一般不以获取经济利益为目的。 .美国现代广告之父：拉斯克。认为广告是印刷形态的推销。 .广告定义的历史内涵：①美国营销协会年提出、并在年左右几经修改，最终确定的广告定义是：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”这是迄今影响最大的广告定义之一。②年由我国著名报学史专家戈公振先生提出的对于广告的定义：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能……” .美国广告公司协会（””） 三．广告的基本特征 .广告是一种信息传播的活动和行为。广告具有一般信息传播活动的基本元素：信息、传播者和接受者、传播渠道。 .广告是一种具有投入产出特点的付费传播。付费的主题是广告主。 .广告是一种有意图的传播。广告是一种有计划、有目的的说服性传播。 .广告是一种非人际传播。非人际传播指通过媒介传递信息的方式，区别于一对一或小范围的人际传播。 四．广告活动的形成与发展 广告的起源阶段：最初的原始广告出现在生产力水平十分低下的情况下，主要服务于物物交换的商品交换形式。只是初步具备广告雏形。 广告的大众传播时代：广告活动进入大众传播时代的重要标志是世纪中期印刷术在西方的革新与普及。工业革命在西方国家展开，资本主义商品经济迅速发展，供求关系发生变化，竞争日益激烈，商品推销成为企业经营的常规活动。、年代后电子媒介出现。传播手段和方式变化巨大。 广告的职业化阶段：年福尔尼·帕尔默在美国开办了第一家广告公司。年艾耶父子广告公司成立，
老上海的记忆：浅析民国时期月份牌广告文化 传媒与影视学院11信51 11075031 林远博上海是近代中国广告的发源地。回眸上世纪初期老上海的广告演变史，其沧桑变迁非三言两语所能尽述，月份牌作为平面广告的特殊品种,在19世纪末到建国初期长达半个多世纪的岁月中,与上海工商业一起成长,折射出上海城市的发展行程。同时也以其鲜艳的色彩、富有立体感的风格，成为中国近代最重要的广告宣传形式，也成为了一代人对于民国时期广告的回忆。 最初的月份牌是人们用来翻查日期的，以年画的形式出现，起源于上海。年画作为中国年俗文化的重要组成部分，有着广泛的大众文化基础。从汉代的门上画着的勇士到宋代的彩色纸画，历经元明至清时，年画更为风行，画面上附加十二个月及节气的年画形式在清朝早期就已经出现，为后来以西洋画法为主兼容中国市民趣味的擦笔水彩画法的月份牌年画广告奠定了基础。 商家在月份牌上印上自己的商品广告，通过画家的精心设计和描绘，使得月份牌在查阅日期的功能外具有装饰性，深得人们的喜爱，它功能性强，能达到长期宣传的目的后来因为赠送时间的限制，一些商家索性去掉了年历，月份牌广告画逐渐演变成为纯粹的广告印刷品，但总体风格没有大的改变，依然备受欢迎。 民国初年的月份牌广告年画继承了中国民间固有的木板年画的内容和形式。年画的题材十分丰富，有财神、戏曲、小说、传奇故事等；色彩也都比较单纯，大多使用单线平涂；内容上也较狭隘，大多是古装仕女人物、历史故事等。除此之外，由于英美各国的商业机构在上海打下基础，洋商们输入了许多带有西方色彩的美女、风景和宗教画，如《最后的晚餐》、《圣母图》等。 因此，月份牌广告所体现的市井俗文化，是中西文化异化结合的过程。近代上海在文化类型上始终兼跨中西，代表了百年来中国文化走向世界的全过程，它将不同国家的文化结合起来，形成了人们所说的“十里洋场”的光怪陆离的色彩。然而，文化的结合并非易事，是需要几代人的吸收与转化的，因此在更多情况下，月份牌年画显现出一种亦中亦西的痕迹。 月份牌广告画中最引人瞩目的是一个温婉娇媚、风姿卓越的迷人女性。在人们眼中，这些美丽的女人的穿戴及生活方式成为人们一时模仿对象。这是中国流传几千年的封建文化遗存与畸形发展的商业文化的双重作用。在传统社会中，美丽是女性价值的重要组成部分，新文化运动之后，尽管女性的地位得到了很大的改变，但是，美丽仍是男性和女性的永远的期待。
中外广告史备考复习试题 绪论 1．产生广告传播的三个因素是什么？ 2．广告发展的标志与表现有那些？ 3．从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素有那些？ 第一编中国广告史 第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告 4．商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。请问人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？每次社会大分工对商品交换活动带来何样的影响？5．依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？ 6．在中国封建社会漫长的历史中，从战国时代至隋朝，我国的广告在形式上有了哪些发展？广告内容和技巧方法上有了哪些创新？特征是什么？ 7．简述我国唐宋时期商品经济发展的特征及异同。 8．唐宋时期我国广告的发展在形式上都有哪些变化？ 9．简述我国明清时期商品经济有何发展与进步？ 10．明清时期的广告发展有了哪些新的内容？ 第二章鸦片战争到建国前的广告 11．我国近代广告发展中最显著的标志是什么？ 12．鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是何时何地何人办的何刊？ 13．鸦片战争以后，中国的社会性质发生了什么样的重大变化？广告活动受其影响，主要表现的是什么？形成了什么局面？ 14．戊戌维新运动后，一批由华人办的报纸陆续创刊，华报广告与外商广告的不同之处是什么？在表现形式上的特征是什么？ 15．我国广告代理商最早是以何种形式并在什么时期出现？后来又如何演变？ 16．我国的官方报刊最早产生于哪个朝代？从何时起改变了不登工商广告的惯例，可以有限度地刊登广告？ 17．辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办，这个时期的报刊广告与以往相比具有两个明显的特点，请问各是什么？ 18.我国广告史上最早与世界广协有联系的全国性广告机构是什么组织？ 19．中国境内第一座广播电台是何人何时在何地筹办并在何时开播？ 20．近现代中国除了报刊广告以外，还有哪些影响较大的广告形式陆续产生？ 21．我国最早出现的广告研究团体是何机构？在何年成立？ 22．我国最早出版的广告学研究专著是什么书？何人编译？何年出版？ 23．旧中国广告业的鼎盛时期是在什么年代？书籍广告为何在当时占有重要地位？24．旧中国上海广告业最大的四家广告公司是哪几家？其中哪家是国人创办的？成立于何年？四家公司中规模最大的是哪家？ 25．我国最早的广告管理规定产生于何年代的何法案中？ 26．简述旧中国广告行业自律的概况。 27．旧中国广告同业最早的组织成立于何时何地？有几家参与？叫什么名称？机构的目的与宗旨是什么？
知识点 填空和判断 1.我国2010年广告总额为3125亿。 2.中文报刊中最早使用“广告”一词的是梁启超在日本创办的《清议报》。 3.最先使用广告一词的国内中文报纸《申报》。 4.19世纪末20世纪初，广告学作为一门新兴学科应运而生。 5.殷七世祖王亥成为中国历史上第一个史有记载的、真正意义上的商人。 6.我国最早的印刷广告实物是“白兔捣药”图. 7．近代最早出现的中文报刊广告是《察世俗每月统记传》。 8．鸦片战争后,最早刊登广告的中文刊物是《遐迩贯珍》月刊（1853年创刊） 9.我国最早出现的广告研究团体是1918/10/14，北大新闻学研究会。 10.国最早出版的广告学研究专著是1918年6月，甘永龙编译的《广告须知》。 11.我国最早的广告管理规定产生于20世纪20年代的《民律法案》 12.旧中国广告同业最早的组织“中国广告公会” 目的和宗旨：调解同行矛盾、维护广告业社会形象、促进广告业健康发展。 13.1979年1月14日，丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》，对广告业的恢复，从理论上奠定了基础。 14．1979年1月28日，上海电视台播出了中国第一条电视商业广告——参桂养容酒广告。15．1979年1月4日，《天津日报》通栏刊登了天津牙膏厂的商品广告，成为我国恢复刊登广告的第一家新闻媒体，蓝天牙膏成为恢复广告后第一个刊登的广告。 16．1979年，成为现代中国广告业发展的元年。 17．文革后第一次登陆中国的外商广告是1979年3月15日上海电视台播放的“瑞士雷达表”广告。 18．1984年，奥运会，中国第一次派代表团参加，广东三水酒厂的厂长李经纬借健力宝打响了中国企业借助体育营销的第一枪。 19．媒体1992年出现扩版热潮. 20．《华西都市报》作为中国第一家省委党报创办的子报，创办于1995年。 21．1982年2月2日《广告管理暂行条例》。5年后，《广告管理条例》颁布实施。22．1981年7月15日，由上海广告装潢公司主办的《中国广告》杂志正式出版发行,这是我国出版的第一本专业广告杂志。 23.中国广告协会创立于1983年12月，是国家工商行政管理总局的直属事业单位，是中国广告界的行业组织，是经国家民政部登记注册的非营利性行业组织。 24．我国广告学研究三本核心刊物是1981/7/15《中国广告》，1984/8《国际广告》，1994年，《现代广告》。 25．我国第一部全国性、综合性的广告管理法规是《广告管理暂行条例》于1982年2月6日由国务院颁布。 26．《中华人民共和国广告法》于1994年10月27日，八届全国人大常委会第10次会议通过了《中华人民共和国广告法》，并于1995年2月1日正式开始施行。 27．1986年，贵阳电视台制作并播出了一则《节约用水》公益广告电视短片，这是我国第一条成熟的电视公益广告片，标志着我国电视公益广告的正式诞生。 28.1472年西方最早的印刷广告出现在英国。广告内容是为宗教书《索尔兹伯里礼拜仪式通览》做广告。 29.1920 年11月2日，KDKA 广播电台被公认是世界上最早的正式广播电台。 30.世界上最早的报纸广告、报纸广告专栏产生于有的认为最早的报纸广告是1625年英国的
1、你对广告史研究中的泛传播论倾向怎么看？ 2、中文报刊中最早使用“广告”一词的是哪份报纸？ 梁启超在日本创办的《清议报》 3、最早使用“广告”一词的在国出版的报纸是什么？ 《申报》 4、广告史在广告学学科中的地位是怎样的？ 广告史是广告学学科体系中的基础学科，是一门新兴学科。 （1）“温故而知新、温故而创新”。（2）广告史对于广告从业人员起着类似个人记忆的作用，让我们知道努力的目标与方向。（3）勾勒世界广告发展的概貌，了解对广告业发展有所影响的事件及其人物。（4）了解古今中外丰富多样的广告表现形态，并窥视到世界广告文化的博大精深，领略到广告艺术独特的魅力。 5、你认为中国广告史可以分为哪几个阶段？ 一、传统广告时期或古代广告时期。前工业文明时代是中国广告史上的传统广告时期。 二、从晚清鸦片战争到“文革”这一百余年时间，可以称之为中国现代广告的艰难发展时期。 三、1979年后，可以称之为中国现代广告的蓬勃发展时期。 6、名词解释：人类历史上的三次大分工 一、母系氏族公社后期，随着原始农业和原始畜牧业的发展，需要有些人们专门从事农业，有人专门从事畜牧业，渐渐出现了农业和畜牧业的分工。 二、原始社会末期，由于手工业的重大发展，结果手工业逐渐从农业中分离出来，成为独立的生产部门，这就是人类社会的第二次大分工。 三、发生在原始社会瓦解，奴隶社会形成时期，商业与生产的分离。 7、商人、商品、商业有何来历？ 公元前2034年左右，阏伯的子相土接替阏伯做了火正，当上了商部落的首领，继续观星授时。大约公元前2020年的时候，相土发明了马拉车。出现了部落与部落之间大规模的物物交换----商业、商品、商人。相土是生意人的鼻祖。 8、商人阶级在中国是何时、何种历史条件下产生的？ 前1066年，周灭商，周武王封商纣的儿子武庚为原商地的诸侯——武庚叛乱被平定——商遗民迁往一带——不事耕作，贩运物产——商人阶级形成 9、经济广告的出现要具备哪些因素？ 人类有互通信息的需要； 人类有剩余商品交换的需要； 具有产生广告手段和形式的物质条件。 10、中国奴隶社会的经济广告形式主要有哪些？ 口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子 11、何谓商和贾？各自采用何种广告形式？ 商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。 12、人类社会广告的发展表现出哪些特征？ 13、战国至隋朝时期商业广告的主要形式有哪些？ 悬帜广告、悬物广告、中医广告、商品命名广告、包装广告、名人广告、广泛流传的“买卖”故事 14、中国古代为何实施重农抑商政策？对中国古代广告发展有何影响？
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中外广告史试题及答案 1．产生广告传播的三个因素是什么？ 答：1）人类有互通信息的需要 2）人类有剩余商品交换的需要 3）具有产生广告手段和形式的物质条件 2．广告发展的标志与表现有那些？ 答： 3．从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素有那些？ 答：1、从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）： 1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件3）报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。 2、纵观这一漫长阶段广告的发展，其传播特征主要是什么？ 1）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。 第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告
4．商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。请问人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工每次社会大分工对商品交换活动带来何样的影响 答：第一次社会分工：畜牧业和农业分离，形成了以原始农业为主的自然经济，同时促成经常性交换的出现；第二次社会分工：手工业从农业和畜牧业分离出来，生产力的发展和劳动都的社会分工使剩余产品增多，也使私有成为可能，简单的商品交换发展起来了。第三次社会分工：产生了专门从事商品交换的商人，也就出现了商业阶级和商业行业。 5．依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式其广告特征是什么 答：1、口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道。 2、实物广告：将要换的东西陈列出来。 3、标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；‘行商’与‘坐贾’的广告形式：‘行商’走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。 6．在中国封建社会漫长的历史中，从战国时代至隋朝，我国的广告在形式上有了哪些发展广告内容和技巧方法上有了哪些创新特征是什么答：1）悬帜广告：‘坐贾’在店铺外悬挂旗帜招徕顾客。2）悬物广告：在店铺外悬挂实物或习惯性标志，起着招牌广告的作用。3）商品命名广告：以该产品之能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史
一、填空题 1．早期的社会广告：政治广告，军事广告，文化广告。(P3---4) 2．标记广告反映了我国古代商品生产者最早的品牌意识和商标意识。（P13) 3．最能代表中国古代商业广告的民族风格和民族气派的是 文字广告中的招牌广告和商业对联广告。(p30) 4．鸦片战争前后，西方商品输入我国主要以日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招聘广告。 5．鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是《遐迩贯珍》中文报刊。 6．1919年12月，北京大学新闻学研究会所招聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻著作《新闻学》。 7．在新中国成立以后，文革时期所有商业广告基本停顿。 P103在文革期间政治广告盛行。 P104 8．广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要素。 9．媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具。 10．在生活形态碎片化背景下成长起来的新媒体，像一个完全为你度身定制的播放器，更注重分众化、定制化、互动性传播，用户之间可以交流和讨论，受众可以自由选择喜欢的内容。 11．国际广告以合资、独资、技术合作三种方式进入台湾。 P172
12．香港地区广告从业人员的明显特点是年轻化、专业化。P219 13．早在100年前，香港以出现广告牌，广告牌的三种类型为旗帜、木板、石柱。P214 14．公元前6世纪罗马建立奴隶制共和国，由于经济繁荣和广告活动的增多，在市场和街区兴起招牌和壁纸广告。 15．古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的标志。 16．近代广告向现代广告过渡时期广告业发展的两个重要标志分别是广告公司的兴起和新技术运用于广告领域。 17．空中广告借助于先进技术，在空中书写烟雾广告文字，注目率极高，但耗资巨大。 18．北美广告之父是本杰明富兰克林 p241 19．美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经验体制和现代化的服务 p247 20．美国杂志的显著特点是日趋专门化 p250 21．联邦贸易委员会是美国广告限制和管理方面最活跃也是醉又影响力的机构 p255 22．九十年代以来日本广告界人士认为日本经济增长靠两个车轮推动，一靠技术革命，二靠情报活动。P-266 23．日本广播协会（NHK），是全日本最大的广播、电视机构、
2018年10月高等教育自学考试福建省统一命题考试 中外广告史试卷 (课程代码00641) 本试卷满分100分，考试时间l50分钟。 考生答题注意事项： 1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。3．第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用0．5毫米黑色字迹签字笔作答。4．合理安排答题空间，超出答题区域无效。 第一部分选择题 一、单项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡” 的相应代码涂黑。未涂、错涂或多涂均无分。 1．中国广告协会成立的时间为______年。 A．1980 B．1981 C．1982 D．1983 2．台湾地区电视台的主管单位是 A．行政院 B．广电集团 C．新闻总署 D．广播集团 3．1958年我国第一座电视台是 A．山东电视台 B．天津电视台 C．北京电视台 D．南京电视台 4．世界上最早的杂志创刊时间为______年。 A．1560 B．1570 C．1580 D．1590 5．广告学诞生于20世纪初广告业最发达的 A．美国 B．德国 C．英国 D．法国 二、多项选择题 (本大题共5小题，每小题4分，共20分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂、多涂或少涂均无分。 6．下列哪些杂志属于美国的杂志 A．《世界周刊》 B．《读者文摘》 C．《时代》 D．《新闻周刊》 E．《国家地理杂志》 7．广告市场中最基本的组成要素是 A．广告客户 B．广告代理 C．广告公司 D．媒介 E．广告主 8．国际广告界成立的行业协会组织主要有 A．国际广告协会 B．国际广告行业联盟 C．世界广告行销公司 D．国际广告从业人员自律委员会 E．亚洲广告协会 9．目前，法国国营公共广播电视主要有
━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ 装 ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ 订 ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ 线 ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ 防灾科技学院 2007~ 2008学年 第二学期期末考试 《中外广告史》试卷 [A] 使用班级07501/07502答题时 间_120分钟 题号 一 二 三 四 五 六 总分 得分 一、 单选题（本大题共10小题，每题 1分，共10分。） 1． 我国各朝代的“制”和“露布”属于哪一种广告形式？（ ） A 社会广告 B 标记广告 C 口头广告 D 实物广告 2． 我国最早的印刷广告出现于（ ） A 唐朝 B 宋朝 C 元朝 D 明清时期 3． 我国商品命名广告最早出现于（ ）。 A 春秋时期 B 战国时期 C 汉代 D 唐代 4． 诗人屈原在《楚辞?天问》中提到的：“师望在肆，……鼓刀扬声。”这是一种（ ）广告形式。 A 标记广告 B 口头广告 C 实物广告 D 音响广告 5. “白兔捣药”出现在那个朝代（ ）？ A 唐朝 B 宋朝 C 元朝 D 明清时期 6. 世界上最早开播的广播电台在（ ） A 英国 B 美国 C 法国 D 日本 7. 79年全国恢复广告后率先恢复广告的报纸是（ ） A 天津日报 B 工人日报 C 文汇报 D 人民日报 8.下面英文缩写代表广告法规的是（ ） A IAA ， B AIDMA C CIS D KDKA 9. 把广告列为著作第十章内容的我国新闻工作者是（ ） A 蔡元培 B 戈公振 C 邵飘萍 D 徐宝璜 阅卷教师 得 分 试卷序号： 班级： 学号： 姓名：
10. 全国性的广告行业组织，中国广告协会是哪年成立的？（ ） A 1982年 B 1983年 C 1984年 D1987年 二、 多选题（本大题共5小题，每题2分，共10分。） 1．最早刊登橱窗广告的是（ ）百货公司 A 先施 B 永安 C 新新 D 又新 E 大新 2．近现代中国出现了哪些影响较大的广告形式？（ ） A 广播广告 B 路牌广告 C 橱窗广告 D 霓红灯广告 E 报刊广告 3．1993年7月，《关于加快广告业发展的规划纲要》《纲要》明确规定：广告业是第三产业，广告业属于（ ）行业。 A 知识密集 B 技术密集 C 人才密集 D 信息密集 E 资金密集 4．台湾地区电视广告表现特色有以下哪些？ （ ） A 投巨资精心制作 B 使用电脑绘图技术 C 使用动画手法 D 塑造高贵的产品形象 E 使用所谓“意识形态”手法 5．我国广告教育已呈现（ ）等多元化的结构模式 A 现代型 B 科学型 C 经贸型 D 艺术型 E 新闻传播型 ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ 装 ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ 订 ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ 线 ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ 三、 填空题（本大题共25空，每空1分，共25分。） 1、“马价十倍”说的是 广告。 2、文君当垆卖酒指的是 广告；招牌广告最早出现在 。 3、我国最早出版的广告学研究专著，当推 编译的 。 4、我国最早的广告管理规定产生于 。 5、香港地区广告从业人员的特点是 、 。 6、鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是 年8月由英国传教士在 创办的 中文杂志。 7、我国和官方报刊是最早产生于唐初的 。 8、我国广告史上最早与世界广协有联系的全国性广告机构是 。 9、中国境内第一座广播电台是1922年底在上海设立的 。 10、建国后，我国派代表第一次出席的国际广告工作会议是1957年12月在 召开的，由13 个社会主义国家举和参会。会议做出了题为“ ”的决议。 阅卷教师 得 分 阅卷教师 得 分 阅卷教师 得 分 试卷序号： 班级： 学号：
中外广告史 绪论 1.经济广告出现要具备的三个因素： （1）人类有互通信息的需要 （2）人类有剩余商品交换的需要 （3）具有产生广告手段和形式的物质条件。 2. 从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）： （1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段 （2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件 （3）报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。 3.广告的传播特征： （1）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。（2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。 （3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。 （4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。 第一章原始社会末期到鸦片战争前广告 （一）奴隶社会及其以前的广告 1.我国早期的社会广告： 在原始社会时期，为了生存，人们需要相互交往，原始的信息传播（社会广告）在社会发展中发挥了重要作用。一些传说，例如禹收集金属筑鼎的事迹，用这些“榜示天下”以统一意志，统一人们的行动，这就是早期社会广告的一种形式。 我国最初的文字广告也多为政治、军事性质的社会广告。如：诰（gao）是夏、商、周一种训诫勉励的广告，“誓”是夏、商、周一种告诫将士的言辞。此后各朝代的“制”、“策书”、“诏书”、“檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。 2. 社会分工如何促使原始广告产生于发展 从原始社会到春秋末期，社会经济有了显著的发展。社会分工和剩余产品的出现，使得买卖或交换行为成为可能。与社会发展的形态相适应，商品广告伴随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。 3.人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？每次社会大分工对商品交换活动带来怎样的影响？ （1）第一次社会分工：畜牧业和农业分离（原始社会末期）——形成了以原始农业为主的自然经济，同时促成经常性交换的出现； （2）第二次社会分工：手工业从农业和畜牧业中分离（原始社会转为奴隶社会时期）——剩余产品增多，私有成为可能，简单的商品交换也发展起来了； （3）第三次社会大分工：产生了专门从事商品交换的商人，出现了商人阶级和商业行业。 社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，随着生产力的发展，经济的发达，在社会上就自然地形成了许多城市，成为交易的中心。 4我国早期经济广告的主要形式及广告特征： （1）口头广告：夏朝王亥自造牛车，用帛和牛当货币，在部落间做买卖，为了引起别人的注意和交易，进行口头叫卖。（2）实物广告：与口头广告互为表里，密切相联。《诗经·氓》中，一个汉子，抱着布来与我交换丝，这里的布是交换媒介，也是一种实物陈列广告。 （3）标记广告：在西周墓葬出土的文物中，有封建领主产品的标志和各种官工的印记。具有商标和招牌的作用。 5.商和贾不同的广告形式：又分为以下两种 行为商，坐为贾，按地区的远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。 6.货币出现后，商品交换形式与广告的变化 周朝时，人们懂得了使用货币。货币作为媒介，把买与卖分为两个过程，买卖的时间和地点的分离，使得商品交换的形式发生了很大变化。由于二者经商方式不同，传达商品信息的方式也不一样，于是又产生了两种不同的广告形式。 （1）行商与音响广告：西周时，卖糖食的小贩已懂得以吹萧管为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。 （2）招牌和幌子：招牌最初是无字的布帘，后帘上题写了店铺名号。又以木牌代替布帘多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标。幌子原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。（二）战国至隋朝时期的广告
一、填空题 1、早期经济广告的主要形式为口头广告、实物广告、标记广告、 “商”与“贾”不同的广告形式 2、由于坐贾而产生的广告形式叫招牌或幌子。 3、北宋时期济南刘家针铺所用的广告铜版雕刻，是我国最早的印刷广告。 4、近代广告发展的显著标志是报刊广告的出现。 5、覆盖美国的电视网只有5家 6、1958年5月，我国第一座电视台--北京电视台试验播出，标志着电 视标志着电视已跨入广告媒体的行列。 7、80年代初承办国内、国外的广告公司大都做简单告白加艺术装饰的广告。 8、旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是英国人于1872年4月在上 海创刊的，1949年5月终刊。 9、我国最初的文字广告多为政治、军事性质的社会广告。 10、我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现，这是一幅推销“眼药酸” 的广告。 11、早在唐初，便诞生了最早的报纸《邸报》。 12、1979年1月28日，上海电视台播出了我国大陆电视上的第一条商业广告 --参杞补酒。 13、通物曰商，居卖曰贾。 14、从1450-1850年，为世界广告的孕育期。 15、我国公益广告的历史发展，经历了一个由自发到自觉 由社会政治导向性向公众服务导向性性转变的过程。 16、日本电通公司的吉田秀雄写就了闻名于世的《鬼十则》。 17、克里奥国际广告奖是美国设立的奖项。 18、新中国广告复兴真正的策动地是上海。 19、现代意义上的公益广告在中国大陆的诞生以1986 年的电视广告 “节约用水”为标志。 20、实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告、是文字出现 以前广告的主要形式。 21、1983年6月，我国第一个广告专业在厦门大学新闻传播系建立，并 于1984年9月招生。 22、灯笼广告相传起自五代、唐宋开始盛行。 23、旗帜广告多以酒旗使用最多。 24、1841年，伏尔尼·帕尔默兄弟在宾夕法尼亚洲的费城开办了 第一家广告公司，专为各家报纸兜售广告版面，并自称 “报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。 25、世界上最早开办广播电台的是美国。 26、著名的广告大师霍普金师认为，人们在买东西时想知道购买理由 由，最好是对他们有利的理由。 27、世界上最早的杂志是德国的《观察周刊》，创刊于1590年。 28、莫比国际广告奖是美国的奖项。 29、新中国广告复兴真正的策动地是上海。 30、广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组织要素。
中外广告史期末复习题 名词解释： 郑曼陀：中国近代广告擦笔绘画技法的创始人，20世纪初年历广告的杰出代表人物。原名达，字菊如，笔名曼陀，出生在杭州，1915年画的《贵妃出浴图》成为月份牌裸体画之开端。 杭稚英：浙江海宁人，于商务印刷馆工作，1922年开办稚英画室，塑造了新型的上海美女形象、建立紧密型的创作群体、把业务从月份牌扩大到工商美术的其他设计。 国际广告协会（IAA）：创建于1938年，由各国广告界知名人士组成的非盈利组织，是最大的和最有权威的国际广告组织。 世界广告行销公司（WAM）：是由世界各地著名的广告公司组成的一个颇具影响的世界性广告行业组织，总部设在伦敦。 广告管理：是指对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理和社会监督。 广告行业自律：是指各个广告组织根据广告道德制定的行为规范，或者同行业团体机构共同制定的广告公约。 广告代理制：广告代理制是把在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种国际通行的广告经营机制。
《广告须知》：于1918年商务印刷书馆初版的，由甘永龙编译的作为商业丛书第一种出版，是我国最早出版的广告学研究专著。译自美国《How to Advertise》。振木铎巡于路：古代施行、宣传政教法令时用的。当时商、周朝政府派到各地宣达政令的官员被称为輶轩使者，他们一边摇着木铃铛，以引起人们的注意，一边宣讲教令。还在春、秋二季，出巡列邦，摇着木铎，采风问俗，把搜集到的歌谣上交给太史。 悬诸象魏：即统治者把有关国家政教、法令的图象或条文，悬挂在“阙下”，以广泛告知于人民群众 简答题： 1简述中国古代招牌广告的发展演变。 招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的，但在早期有些招牌广告的雏形。 奴隶时期：标记广告是招牌广告的一种，是奴隶时期的招牌形式，最初在物件上加刻铭文等，成为标记。招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号，后来又以木牌代替布帘，成为店标。 战国至隋朝时期：出现了悬帜广告、悬物广告，起着招牌广告的作用。 唐宋时期：唐五代时期集中于官府统一管理市场内，到了宋代遍及城乡，发展快速。商店几乎都有自己的招牌名称。清明上河图为证。 明清时期：招牌广告从内容和形式上更趋成熟。赋予了招牌文字以特定内涵、选
《中外广告史》期末重点 复习前情提 一、题型：填空简答材料分析论述 二、重重点：名人广告和各种“最早” 一、上古时期 1、商品广告的出现，有两个基本前提： 一是这一时期人类生产力水平得到很大程度的提高，人类已创造出更丰富的社会物质财富，这是商品广告出现的物质基础。 二是社会分工的出现，促使了行业的形成和商品产生及商品交换的出现，这是商品广告出现的直接的动因。 2、最早的广告 《中外广告发展简史》认为，中国距今1万年前的阴山岩画，有着明显的广告意味，那应该是最早的广告。（岩画广告） 西方学术界认为，世界上最早的广告，也是目前现存的最早的文字广告，是公元前1000多年 前（距今3000多年历史）西方古埃及寻找失踪奴仆的广告：“奴仆姆（Sham）从织布店老板哈布处逃走”。 3、图腾中的广告（可能出论述题） 图腾一般是一个氏族的标记或者图徽。图腾崇拜的容很多，有动物崇拜、植物崇拜、天文崇拜和生殖崇拜。 东北大学的琛认为，图腾也是一种原始的广告形式。他觉得图腾应该属于标志广告，不
同的部落和氏族有着不同的图腾，例如龙、凤，这是后世出现的商标、国徽的早期形式。黄帝使用的战旗是对中国广告的贡献。据《列子·黄帝篇》记载，涿鹿之战时，黄帝所用的战旗上有禽兽的图案，这也是当时部族的图腾。 5、“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”（仅了解） 尧舜等执政时期，希望能够听取舆论的意见，所以在“五达之道”、“通都大邑”，设置“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”。 《说文》：“放言曰谤，微言曰诽”。 6、“市井”名字的来历（仅了解） 集市的出现：在井边逐渐形成了“市”，叫做市井。市井后来泛指店铺市场，更成为商贾的代称。 二、商朝的广告（公元前1600-前1046）【一定要看】 1、“商人” 关于“商人”的来历，吴晗在《从商品生产想到中国商人起源》中认为：“商人”这一名称出于商朝的人。殷人重贾的说法由来已久，殷商的“商人”慢慢变成了做生意的“商人”。公元前1800年，商部落的王亥驯服了牛来拉车，他赶着牛车叫卖，是中国历史上第一个有记载的商人。 2、商朝的商业 商朝的突出特征是商业发达。 3、商朝广告特点 1、出现了文字广告。《子·本经》：“昔者仓颉作书，而天雨粟，鬼夜哭。” 2、文献中最早的音响广告的记载。 屈原《离骚》写道：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。” 《楚辞·天问》记载：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声。”