第一章商务策划导论 一、策划的产生 （一）交换产生“商务” （二）竞争产生“策划” 二、策划的起源和发展 （一）策划的起源 （二）国外策划的现状 （三）中国策划的历程 1、自发阶段：20世纪80年代中期～90年代初期 2、自觉阶段：20世纪90年代中后期 3、学科建设和职业化阶段：21世纪以来 （四）中国策划业的现状 1、策划行业缺少规范。 2、策划科学含量不高。 3、策划过分推崇明星。
第二章策划基础知识 一、策划的基本概念 策划就是在充分考虑现有资源和各种可能资源条件下，思考确立一个可行的目标，在此基础上发挥创造性，设计出能顺利实现既定目标的策略并加以实施总结的全过程。策划大致包括政治策划、军事策划、科技策划、商务策划、生涯策划。商务策划只是其中的一类。 商务策划是一种创新型的更加获益的经营决策方式，是发现并应用规律、整合有限资源、实现最小投入最大产出，把虚构变成现实的商务过程。课本从商务策划的属性、主体、目的、特征四方面解释涵义： 商务策划——经济组织为了谋求自我生存的最佳环境和市场竞争的必要优势 而进行的创新性或精密型的决策思维方式。 商务策划按照经营的内容不同，可以分为以下11类： 1、战略策划 2、融资策划 3、企业形象策划 4、产品策划 5、品牌策划 6、项目策划 7、营销策划 8、广告策划 9、公关策划 10、新闻策划 11、危机策划 二、策划基本特征 （一）效益性 （二）一定的虚构性 （三）相对新颖性或相对创造性 所谓“相对新颖性”，主要体现于： 1、相对于策划者自己以前的思维新颖； 2、相对于实施对象和区域新颖； 3、相对于时代的进步新颖。 （四）相对超前性 策划要具有超前性，需满足的条件： 1、相对于其他决策者思维形成所需的时间超前。 2、相对于决策者认识讲解所需的时间超前。 3、相对于市场形成或成熟的时间超前。 （五）可操作性 可操作性体现在： 1、是否具有竞争优势和独特性。 2、是否符合政策和环境。 3、是否符合企业自身需要和实际条件。 4、是否有明确、可执行的工作程序。
营销策划的六大原则 策划有其自身的规律，在实践中必须把握其客观规律，依据一定的法则进行，策划应遵循以下原则： 1、真实性原则 真实性的意思是：同样是假话，当三个人重复说三遍后，就变成了真话，“三人成虎”和“曾参杀人”的成语故事是一个很好的例证。 曾参是战国时一个有名的学者，有一次外出办事，碰巧一个与他同名的人杀了人被抓走了，曾参的邻居于是报信给曾参的母亲：“你的儿子杀人被捕了。”曾参的母亲非常了解自己的儿子，坚信曾参不会杀人，所以依旧织自己的布。不一会，另外一人对曾参的母亲说：“你的儿子杀人了。”曾参的母亲开始有些怀疑了，但仍然不信自己的儿子会杀人，不久第三个人对曾参的母亲说：“你的儿子杀人了。”曾参的母亲彻底动摇了，吓得丢下手中的活逃走了。如果谎话或流言被人反复传播，那么普通百姓就很可能把本来不存在或不真实的事情当作存在和真实的来对待。 策划也是如此，比如洗肠，洗肠的概念在2003年的中国保健品市场上闹得轰轰烈烈，几乎是每个人都知道洗肠，御生堂肠清茶、绿山九清润茶、普利捷润舒茶、春植林常舒茶、肠清松、丁氏润通茶、秘乌健、碧生源……在2003年，至少有十几个品种以洗肠、清宿便作为诉求，像“三人成虎”和“曾参杀人”的道理一样，逐渐在这个品类的市场上形成了规律。于是，老百姓信了，真的开始洗肠了。 一个新的品类出现在市场的时候，如果要在传媒上说的多，必然要有足够的资金实力，如果没有资金实力，那就去找有实力的合作伙伴。 2、调查研究原则 其实很多企业都不知道自己想要什么，蜥蜴团队认为：调查的目的主要是弄清楚目标用户群是什么样的人?目标市场到底有多大?目标用户对于价格、包装的看法是怎样的?怎么样的推广才能够到达这样的目标人群?目标用户群中多少人会购买该产品?竞争对手是谁?他们在市场上的状况怎样?如何制定与竞争对手的竞争策略? 根据调查结果和丰富的实战经验，集中兵力做研究工作，市场细分研究(细分市场、选择目标市场)、市场定位研究(针对目标市场提供差异化的产品或者具有差异化产品特性的产品)、品牌形象研究(针对目标市场赋予品牌特别的个性)、早期市场追踪研究(了解购买者以及他们对产品的评价以及整体营销策略)等等，这些工作并非谁都能做，一切都源于经验，丰富的经验。 在这里，我要特别强调的是，千万不要盲目相信调研数据，一定要把数据和经验结合起来。 可口可乐在准备推出新口味可乐时，曾经在全美各地展开了一轮据说是由某著名市场研究公司“掌勺”的全方位市场调研，最后市场调查数据表明有近60%的顾客喜欢新口味的可乐的味道，这个结果令可口可乐的老板们大为振奋，因为这将使公司的预期利润在现有利润额的基础上增加近一倍。 于是，他们开始大肆生产销售这种新口味的可乐，但结果，可口可乐开发的新口味可乐结果遭到遍布世界的古典可乐消费者强烈的反对，甚至以示威游行的方式进行抗议。最后可口可乐公司只得屈服于消费者的意愿，恢复以往的古典可乐配方的生产。 后来，他们经过重新的策划，制定出了对路的传播策略，才又开始生产新口味的可口可乐。 由此可见，一些看似清晰准确，合情合理的数据照样有可能为你提供的是一些片面和偏颇的信息，虽然从数据表面反映出的数据也能代表顾客的“真实”，但这种“真实”的判断来源于丰富的实战经验。
第一章绪论 市场营销策划的含义： 策划的含义： 市场营销策划的类型【03案例】 市场营销策划的原则及注意问题 [04单选] 创造性思维的含义 创造性思维的特点 创造性思维的形式 [04单选] 提高市场营销策划人员能力的途径 市场营销策划成功的基本标志 市场营销策划的基础 第二章企业战略策划 企业使命的含义 确定企业使命的依据 波士顿咨询集团模型 策划新增业务[05多项] [05多项] [04单选] 策划新增业务的原因 企业业务类型 [04单选] 企业优势与劣势的分析方法 成本最低策略 产品差异化战略 集中策略 执行计划的条件 执行时需要注意的问题：两手抓，两手都要硬。【04简答】 控制方式： 第三章市场营销调研策划 确定调研问题的方法【05简答】 调研方案的范围 案头调研法
观察法的主要形式【03简答】 观察法的主要特点 询问法的主要形式【03单选】 实验法的常用形式 实验法的基本要求 [04单选] 问卷内容设计 问卷外观设计 抽样的方法【03计算】 不同范围需求的测量方法 需求预测 需求预测的程序 需求预测方法 第四章市场选择策划 市场机会： 市场机会的特点，分类 寻求市场机会的方法 市场细分： 市场细分的原则 市场细分的标准和影响因素 市场细分的方法[05单选] 反细分市场及原因：【05名词】 目标市场： 目标市场应具备的条件 目标市场和市场细分的关系 目标市场策略的类型[04单选] 影响目标市场策略的因素 市场定位： 产品差异化的内容 市场定位策略【04简答】【03论述】[04简答] 市场定位的程序 市场再定位
市场再定位的原因 重新定位应考虑的因素 第五章产品策划 【03案例】 产品质量策划的内容 包装策划的种类： [04单选] 包装策略 品牌 品牌策略： [05多项] 品牌设计：【03简答】 品牌的作用： 产品项目盈利分析 延长产品线的方法 削减产品线的方法： 产品线现代化的方法 产品线销售驱动的方法 产品组合即产品的经营范围和结构 [05单选] 【04简答】【04案例】[04简答] 合理产品组合的原则：[04简答] 判断产品生命周期的方法 [04单选] 产品生命周期各阶段的特点 [04单选] [04单选] 产品生命周期策略【05简答】 新产品的一般范围 [05多项] 第六章价格策划 定价目标的类型 选择定价目标的依据 定价因素 [05单选] 【04论述】 定价方法【04计算】【03计算】[04单选] [04单选] 地理定价的主要形式 地区销售条件：根据买主所在地域，考虑物流费用由谁承担 折扣与让价的要求与形式【04计算】
《营销策划》教学大纲 一、课程教学目的及要求 1、本课程目的 本课程是市场营销专业的必修课程，通过本课程学习，学生需要了解营销策划的一般过程和基本理论；熟练掌握营销策划的思维、方法和工具；通过各类营销策划方案的训练，培养具有应用实战型营销策划专业人才。 2、本课程要求 本门课程采用理论教授、慕课学习、实战策划人专题讲座、案例研讨、团队实训、线上练习和以赛促学等多样化方法进行教学；以专业教师和实战专家相结合。成绩考核将团队成绩和个人考试相结合。以达到训练学生创意思维和营销策划实战能力。 二、各章名称、主要内容与学时分配
通过对课程设计依据、课程培养目标和教学大纲、课程设计特色、课程考核目标和课程推荐读物来形成学生学习该门课程学习的整体思维和学习要求重点：课程设计依据 训练：组建团队（团队命名、团队标志、团队口号） 第二章营销策划理论依据（6学时） 通过营销基本理论4P、4C、4R理论和全方位营销的回顾，提出对营销策划的基本特征，提出营销营销策划的内在依据。 重点：营销策划内在依据 难点：营销策划内在依据的应用 案例：双十一三只松鼠营销策划 第三章营销策划原则与思维（6学时） 通过营销策划包括调研科学性、策划创意性、措施可行性、预算合理性和文案生动性五大原则和结构性思维、金字塔思维和六顶思考帽和思维导图思维四大思维方法来构建学生策划方案基本要求、系统策划思维和方法。 重点：策划创意性 难点：措施可行性和预算合理性 案例：水井坊创意策划 第四章营销策划组织工作（4学时） 通过对营销策划的组织、营销策划的程序、营销策划报告书的设计和撰写，来训练学生的营销策划技能。 重点：营销策划的流程 难点：营销策划报告书设计 案例分析：首届四川省大学生“兴业银行杯”营销策划大赛优秀策划方案、第三届四川省大学生“锦欣杯”营销策划大赛优秀策划方案 第五章新产品上市策划（4学时） 通过对新产品开发流程、新产品上市策划流程、新产品上市策划案撰写和推广手段，来训练学生在新产品策划的知识和技能。 重点：新产品上市策划方案撰写 难点：新产品上市推广 案例：峨眉雪芽上市策划
众所周知，市场营销是一门科学，是一种行为，是一项艺术；而市场营销策划则是更高层次的营销艺术。市场营销是一种以交换为目的的经营活动。为了实现交换、达到预期的效益目标，企业做为市场营销者，必须创造性地建立、保持和发展与市场的联系，以实现与顾客之间的交换。因此，企业既要科学地分析市场、顾客等各种影响因素，又要合理安排、有效设计、实施和控制自己的经营行为，力求在适当的时间、适当的地点.以适当的价格向适当的消费者或用户提供适当的产品，并用适当的促销方式与他们沟通。为了使这些“适当”从理想变为现实。市场营销人员需要分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署等，这些工作就是产品策划。 综上所述，所谓市场营销策划，就是指企业内部或外部的策划人员，对某个企业或某种商品或某项活动，在准确分析企业营销环境的基础上激发创意，对企业一定时间内营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与其体措施进行科学的策略谋划设计和周密的计划安排并精心实施，确保计谋运用成功。 这一概念包含了如下几层意思:第一市场营销策划人员既可以是企业内部的策划人员，也可以是企业外部的策划人员;第二，营销策划的对象既可以是某个企业整体，也可以是某项产品或服务，还可以是一次活动;第三，营销策划必须在准确分析企业营销环境的基础上才能进行;第四，营销策划需要设计和运用一系列计谋，为此，需要运用头脑风暴法.充分激发创意.这是营销策划的核心和关键;第五，营销策划需要对企业一定时间内营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与其体措施进行科学地策略谋划设计和周密地计划安排;第六，必须精心实施，才能确保计谋运用成功。 市场营销策划同样包含创意、目标和可操作性这三要素，没有独辟蹊径、令人耳目一新的营销谋略，不成其为营销策划;没有其体的营销目标，策划也落不到实处;而不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，都没有任何实际价值，这种所谓的策划只能是资源的浪费。
市场营销策划的理念与原则 市场芭销策划如同酿酒，是一个别学的运作过程。必须以科学的理念 为指导、遵循科学的原则、按照科学的方法，最终实现策划目标。 一、旨销策划理念 (一)市场营销观念 市场营销观念是一种以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么， 就生产什么”。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确 定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的 物品或服务．进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望c 市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场 营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别* 西奥多·莱维持曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指 出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要c推销观念以 卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金i而市场营销观念则考虑如 何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客 的需要。可见，市场营销观念TDK代理商的4个支柱是：市场中心、 顾客导向、协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂、产品导向、推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望 为导向的理念。 (二)社会营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪 70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者 利益和长期社会福利之间隐合着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企 业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费 者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满 足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者 在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需 要的满足和社会利益。 案例2—1：星巴克进入新市场前都会运用一系列的策略；在了解当地 民情、文化和市民最关切的问题基础上，设计出一些表现该城市特性的幽 默图案；在开幕前，为当地媒体、美食评论家等举办咖啡品尝大会；在开采 大典上，请职工在该城市的亲朋好友和股东、邮购客户等参加。积极赞助 杜区和环保被星巴克视为长久的任务o (三)生态营销观念 生态营销观念是指任何一个企业如同生物有机体一样，需要同它们的 生存环境相协调。根据这一观念，企业的生产不仅要满足市场的需求，还 应同时考虑企业自身的财力、物力和人力等方面的条件和优势。企业要以 有限的资源去满足消费者无限的需求，必须发挥自己的优势，去生产既是 消费者需要又是自己擅长的产品，实现产需结合和讲求经济效益的统一。 (四)“4C”营销观念 该理论强调以顾客需求为导向，把了解、分析和研究消费者需求放在 营销的首位，而不是先考虑企业能够TDK电容生产什么样的产品。“4c”是指： (1)顾客(cuMmer)。真正的重视顾客，不是卖你所能制造的产品，而
“装新房，搬新家，暑期装修热不怕” 策划方案 一、活动背景： 全兴紫苑小区成的已正式交房住宅楼有260套，陆陆续续入住楼盘还有十几家。 寻求新的市场合作资源。 二、活动思路： 今年后半年交房的楼盘及年底有装修欲望的广大业主都十分关注，势必将掀起家装消费又一轮高潮，同时，对后续交房楼盘的业主将会产生巨大的影响力“住房装为先”借此契机，在晨光广场挑选优秀品牌联合本地强势家装公司为业主提供家居建材选择、家装免费咨询、时尚家居展示促销等活动，各商主与业主面对面交流，达到销售目的。 整个活动将分为“品牌咨询”、“定金翻倍”、“装修专享商品”、“全城样板房征集”四个部分进行。 三、活动目的： 1、针对现有广场品牌做出筛选整合宣传，提高产品的知名度和美誉度，扩大产品在业内的影响力。 2、通过与优秀家装公司的合作，一方面充分展示优秀的设计理念、一方面向消费者宣传家装知识、一方面通过的联盟优惠形式开阔市场，增强品牌的美誉并形成新的人际传播达到增加现场客流的目的。 3、通过活动收集入住客户详细资料，扩大商家的客户群体；引导顾客消费。 4、通过活动，为商家创造直接的经济收益。 四、活动内容： 活动主题：“装新房，搬新家，暑期装修热不怕” 活动口号：“品牌联盟酷爽一夏” 活动时间：2011年8月份暑期 活动地点：广场园区；全兴紫苑园区；峰光无限公司。 参与对象：晨光广场（仅限10家品牌）；峰光无限装修公司。 具体内容： 1、咨询有“力”（礼）（以小区现场为主） （1）创意：展现优秀的设计理念、一体化的美化空间配饰，配合介绍常识、让消费者明白消费、放心购买！（厂家定制宣传图册及海报） （2）内容及目的：提供可以展示品牌价值的资料，打出品牌联盟优质保障。 装修公司: ①用专业的知识，参考晨光提供家居品牌资料介绍家装设计和配饰的重要性和常识，让消费者明白如何更好的装修房子。 ②分析目前装饰行业正规、品牌装饰公司与小企业和装修“游击队”的本质区别（如后期服务、质量、保质保量的工期等）。 ③介绍装饰公司的几种装修模式和收费标准，让业主明白钱到底花到哪里去，让消费者更加安心、放心、舒心。 ④揭示目前装饰、建材行业的黑暗面，提醒消费者注意，同时展示品牌联盟，增加消费者对众商家的信任度，有利于消费者的最终签单！ （以上内容仅供参考但需放大品牌联盟效应） 家居广场： ①品牌设计理念，根据风格制作好宣传彩页。 ②做工方面质量保障以及品牌市场占有率。
房地产营销策划的概念 房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。 房地产营销是一个有连续性的系统工程，前期工作包括了土地判断与评估、楼盘并发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、
按盘开发营销的组织体系整合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议：后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场营销策划，营销策划的内容、怎么做好营销策划？如何具体运作房地产营销策划？这些问题一环扣一环，都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实，那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。所以，一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，通过预测实现扬长避短。 多年以来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。在营销策划开展商由重视营销策划、概念打造转向重视前期研究和产品定位，随着广大居民消费倾向与消费心理的变化，楼盘的“卖点”也在逐年转变。生态卖点逐步取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流。“绿色”、“生态”“人居”“健康”概念受到了空前的重视。开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强。社会消费心理的不稳定以及发展商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变”，使市场上的产品出现“不断升级”的现象。居住趋向郊区化，住房消费平民化，产品更新换代速度加快。在一些地方的房地产产品甚至已经出现了“住房如时装，一年一个样”的状况。大型住宅项目不断出现，开发主题更为明显，产品多元化、客户多元化、开
（营销策划）营销策划方法 与原理
营销策划方法与原理 对复杂问题的解决方案一般都来自对形成问题因素的分析，通常的分析方法是，首先通过对现象的抽象得到问题的本质，然后在本质层面研究各个相关因素的运行特点，最后运用相关规律加以解决。营销问题是系统的问题．当然也离不开同样的解决方法。 所谓营销策划分析，是指在发现市场营销中的问题以后，收集、分析和研究有关的信息，然后为企业提出解决问题的策略和方法。营销策划分析是市场营销策划的基础。 第一节营销策划分析的作用与过程 企业在市场营销的过程中会遇到许多问题．也会找到许多不同的解决问题的方法，从某种意义上说，营销中发现问题和解决问题的全过程就是营销策划分析的过程。市场营销策划作为一项系统工程，有着丰富的内涵，其整体作为一个过程，包含着丰富的内容和科学的方法。从目标的确定到方案的选择、确定与实施以及最后对整个策划活动效果的评估，都需要从定性与定量两个角度来分析。 营销策划分析可以帮助企业解决重大的经营决策问题，比如说通过营销策划分析，企业可以知道自己在世界某一个地区有无经营机会或是否能在另一个地区将已经获得的市场份额扩大。营销策划分析也可以帮助企业的销售经理对一些较小的问题作出决定，比如公司是否应该立即对价格进行适当的调整，以适应消费者在节日期间的消费行
为；或公司是否应该增加营业推广所发放的奖品，以加强促销工作的力度。总之，要想作出准确、有效的营销策划，就必须依靠市场营销策划分析人员的研究结果。 一、营销策划分析的作用 营销策划分析通过信息以及信息的传递，把消费者、产品和企业联系起来把市场上的机会及问题等信息带给经营者，帮助经营者制定正确的营销策略。 营销策划分析具有以下几个方面重要作用： 其一，可以发现市场机会。企业若想在—个新的地区开辟自己的业务，除要了解该地区的消费者需要之外，还要了解该地区商业上的竞争对手。只有通过细致的市场调查和研究，企业才有可能对白已的营销策略作出正确的决策。 其二，可以精确地确定企业经营和策划目标，加强企业控制营销的手段。 其三，可以发现经营中的问题并找出解决办法。造成经营中问题的因素范围很广，包括企业责任、产品、销售、广告等各个方向。并且造成某一种问题的因素也不是那么简单，尤其是当许多因素相互交叉作用的时候，营销策划分析就显得格外重要。 其四，可以了解消费者对产品的要求和需要。所谓营销的过程，实际上就是通过各种各样的方法使消费者感到满意的过程，在这一过程中企业可以把握和了解顾客要求。
1、营销策划的概念：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，达到最有效的资源配置，运用 系统思维和科学的方法，设计构思决策谋划的过程。 2、营销策划的原则：创新性，系统性，可行性，信息性，目标性，时机性，灵活性，效益性原则。 3、营销策划的思维方法：a灵感思维：热线追踪法，训练右脑法，寻求诱因法，搁置问题法，西托梦境 法；b侧向思维：侧向移入，侧向移出，侧向转换；c逆向思维；d组合思维：同类组合，异类组合，重组组合，共享与补代组合；e联想思维：相似联想，对比联想，接近联想，因果联想，连锁联想，飞跃联想；f想象思维。 4、市场营销策划书概念：是企业根据市场变化和自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进 行整体规划的计划性书面材料。 5、市场营销策划书编制的原则：逻辑思维原则，简洁朴实原则，可操作原则，创意新颖原则。 6、营销策划书的撰写技巧：合理使用一定的理论依据；充分利用数据说明问题；文案应简练明快、具有 可操作性；适当举例说明，以增强营销策划书的说服力；运用图表帮助理解；合理设计版面，提高营销策划书的视觉效果；注意细节，消灭差错。 7、营销策划书的制作方法步骤：构建营销策划书的框架；整理资料，版面设计。 8、营销策划书编制的注意事项：突出卖点；突出创新；突出重点。 9、营销策划书主要内容：封面；摘要；目录；前言；正文：策划目的，营销环境分析，定位确定，行动 措施，营销目标，营销战略及策略，具体行动方案，费用预算，实施步骤，效果预算与评价；结束语； 附录。 10、营销策划的内容：以策划的对象为标准可以分为企业策划（树立良好的企业形象）、商品策划（推出新 产品和扩大销量）、服务策划（提高企业信誉）；以市场发展程序为标准可以分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场拓展策划、市场对抗策划、市场防守策划和市场撤退策划等；以市场营销过程为标准可以分为市场定位策划、产品定位策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等；以市场营销的不同层次为标准可以分为市场营销的基础策划（市场调研策划和企业战略策划）与运行策划。目前最广泛使用的是第三种方法。 11、市场营销人员如何培养自己的创新思维能力：多做一些趣味性的练习题；思考问题时从另一个角度出 发；学习时要学会举一反三；要把自己的思维发散开来；培养自己的观察能力；大胆地发挥想象力。 12、营销策划的实施与控制：市场营销策划实施是指将营销策划方案转化为行动和人物的部署过程，并保 证这种过程顺利完成，以实现营销策划所制定的目标。营销策划方案实施中常见的问题：营销方案脱离实际实施环境，长期目标与短期目标相矛盾，企业文化落后，实施方案缺乏可操作性。市场营销策划方案的实施模式：指令性模式，转化性模式，合作性模式，文化性模式，增长性模式。营销策划方案实施的技能：诊断技能，配置技能，控制技能，组织技能，协调技能。营销策划方案实施的程序：做好动员和准备工作；选择好实施时机；组件有效的组织机构；设计决策和报酬制度；开发人力资源； 建设企业文化和管理风格。营销策划方案控制是使企业营销策划方案得以顺利执行、有效达到企业目标的必要保证。营销策划方案控制要求：应确立客观标准；应切合营销人员的具体情况；英将球经济效益；应有纠正措施；应具有灵活性；应具有全局观点；应面向未来。营销策划方案控制步骤：确定市场营销策划控制对象（营销收入、营销成本、营销利润、市场调查、消费者服务、新产品开发、营销广告等）；设置营销策划控制目标（利润、市场销售量、市场占有率、营销费用额度、新产品增长率以及为达到营销总目标而规定的战术目标等）；建立营销策划衡量指标（利润、市场占有率等）；确定营销控制标准（如新产品市场占有率2%~8%是可以接受的）对比营销实效与营销控制标准；分析偏差产生原因；及时纠偏。 13、营销策划控制方法：年度计划控制（销售分析、市场占有率分析、营销费用分析、顾客态度跟踪）；盈 利能力控制（盈利能力分析、选择最佳调整措施）；效率控制（销售队伍效率、广告效率、促销效率、分销效率）；战略控制（市场营销审计的特点有全面性、系统性、独立性、定期性；营销审计的内容：营销环境审计、营销战洛审计、营销组织审计、营销制度审计、营销生产率审计、营销功能审计）。
市场营销与营销策划的概念 (一)市场营销概念的产生与演变 要了解营销策划,必须先搞清楚什么就是市场营销。市场营销的含义在 不同的时期有着不同的表述。在市场营销产生之初,第二次世界大战前的 30年,“市场营销(Marke6ng)”同“推销(seH5ne)”或“促销(比n6。n)’’的 含义就是通用的,并无重大区别。但就是,自20世纪50年代以来.随着市场营 销实践的发展与现代市场营销理论的形成,“市场营销”一词有了更加丰 富的内涵,同“推销”不再就是同义词。然而,一般人往往没有注意到这一 点,仍然认为市场营销就就是推销与广告。针对这一情况,菲利普“科特勒 (P比P KOTLER)指出:“市场营销最重要的部分不就是推销.推销仅仅就是市场营销冰山的顶端,就是市场营销几个职能中的一个.并且往往不就是最重要的一个。因为,如果营销人员做好识别消费者需要的工作,开发适销对路的产 品,并见搞好定价、分销与实行有效的促销,这些货物将会很容易地销售出去。”她还引用美国管理学权威被得·杜拉克(1)EMR DNCKER)的话说:”市 场营销的目标就就是使推销成为多余”。 1960年,美国市场营销协会(AMA)给市场营销(活动)下的定义就是: ”市场营销就是引导商品与好从生产者到达消费者或使用者的一切商业活 动过程。”但从近几十年来现代市场营销活动来瞧,对于这一定义,一般认 为范围显得过于狭小,因为它把市场营销限制在产品生产出来以后与产品 被消费者或使用者购买之前的商业活动范围之内,不能概括现代市场营销 的全部功能。市场营销,除了研究产品生产出来以后到产品销售之前这一 过程,还应在产品生产之前就考虑这件产品就是否应该生产,以及产品的设 计、原材料准备、定价、商标、包装等等在产品到达消费者手中之后,市场 营销活动并没结束,还要搞好售后服务,并进行消费者产品使用情况调查, 及时进行信息反馈,为下一轮市场营销活动打下基础。 另外还值得一提的就是,美国经济学家包尔‘马苏(PaulMa91r)提出过 这样一个定义:“市场营销就是传递生活标准给社会”,这被认为就是一个具有特色、简短有力的定义。哈佛大学的马尔康·麦克纳(Malc。1m Mcnsir)教 授对这一定义表示赞赏,并为它增加了“创造”二字,认为“市场营销就是创 造与传递生活标准给社会”。也就就是说,一个企业成功的市场营销策略,不 但要满足消费者的现有需要,而且要与整个社会生活标准及其提高的趋势 与速度相适应。总之,市场营销的核心思想就就是围绕如何适应消费者的需 求来开展市场营铂活动。 关于市场营销的概念,国内外学者有不同的瞧法.其中美国西北大学 教授菲利普·科特勒的观点较具代表性。她认为:巾场营销就是个人与集体 通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过 程c 从这一定义可以瞧出,市场营销主要包含以下内容: (1)市场营销就是一种创造性行为。她不仅寻找已存在的需要并满足 它,而就是通过企业的营销行为,影响顾客的需求,创造顾客的需求。 (2)市场营销就是一种满足顾客需要的行为。只有企业能够很好地了 解顾客的需要,才能开发出具有较高价值的产品,并能有效的定价、分销与 促销等行为把产品销售出去。 (3)市场营销就是一个系统的管理过程。它不仅包括生产、经营之前的
商务策划原理 商务策划是企业在不断变迁的环境条件下，为达到企业资源与市场机会的良好配合，使企业处于竞争优势而进行的策略系统设计的专业活动。商务策划原理主要研究企业在市场活动中的基本策略思想，探索企业在策略设计、策略评价和策略实施控制方面的基本规律。 本课程是策划专业的专业核心课。在教学计划中，该课程的先行课程为《市场营销学》、《企业管理原理》等；其后续课程有《项目策划》、《市场发展策划》《公关策划》、《广告策划》等。通过本课程的学习，要求学员理解策略的实质和在商务活动中的意义，掌握策略构思、策略选择、策略评价和策略实施控制的基本理论和基本技巧。 本课程的主要参考书目有：大前研一的《策略家的智慧》、迈克尔?波特的《竞争战略》和《竞争优势》、苏拾忠的《如何策略规划》、威廉?金?克里兰的《战略规划与政策》、苏珊的《现代策划学》、陈放的《策划学》和屈云波主编的《企划案》与《企划力》等。 第一讲商务策划概述 一、策划起源 策，在《辞源》中有八个意项。其中有作名词用的，如“马鞭”、“杖”、“简”、“策书”、“一种文体”、“占卜用的蓍草”等；作动词用的有“以鞭击马”，后来演化为谋略的意思，这也成为“策”，最重要的意项，也是其用得最多的意思。划，在《辞源》中主要是“割开”、“谋划”等意思。“策”与“划”一般联系起来作筹划、谋略、计策、对策等意思解释。策划古时也称策画，《辞海》、《汉语大辞典》对其所作解释主要是出谋划策之意，故策划又称为策略规划。策划一词的复兴在于日本企划的风行。企划一词大约在1965年由日本传到台湾，80年代开始逐渐流行，90年代初由台湾传到中国大陆。在美国，策划一般称为咨询，在日本大多使用企划，在中国台湾也与日本相仿，使用企划居多，在大陆，企划与策划并用。 二、商务策划理解 （一）策划定义 目前对策划一词的理解可谓众说纷纭，一般说来，主要有以下几种观点： 1．事前设计说——策划是策划者为实现特定的目标，在行动之前进行的相应行动设计。美国学者威廉?H?纽曼认为：策划就是在事前决定做什么，而计划是经设计后的妥善的行动路线。所以策划是非常广泛的人类行为。 2．管理行为说——策划与管理是密不可分的整体, 策划是一种有效的管理方法。有的西方学者认为策划在本质上是较好的决定手段，是行动的先决条件。策划包括确定目标及达成目标的最佳手段，由于政策、组织及社会环境的随机变化性，策划必须具备持续性与灵活性。策划要准备编拟有效的运行程序, 确认实施过程的监督程序。策划能影响管理的决策、预算、调整和意见沟通等。总之策划就是管理。 3．选择决定说——策划是一种决定，是在多个方案计划中寻找最佳者，是在选择中做出的决
2012-2013学年第一学期 营销策划理论与实务课程期末大型作业（论文） 题目：酷可面巾纸产品策划方案 指导教师：陆婷 系别：经贸管理学院 班级：营策111 姓名：张代兵 学号：1107133137 成绩：
Enjoy your life every day clean and soft ! 在一个经济快速发展的时代，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机，当然这也包含着人们日常消费的纸巾，并且对纸巾的需求也就不拘一格了，现代的纸巾也多种多样，不同的香型、蕴含各种意义的外表包装、以及男式女式分类纸巾，以及不同场合下用的纸巾，如家庭装的抽纸、卷纸等等。产品的种类多了，消费者的选择空间也就相对大了。在商厦林立、超级市场繁多，市场竞争压力大的社会，产品的更新速度相当的快，要想真正拥有自己的消费群体，拥有自己的市场，就必须从消费者出发，以新颖的形式征服消费者的眼球。所以无论什么样的产品都要从消费者的需求的出发，把握消费者的心理，以消费者满意的姿态出现在消费者的眼前，才能真正赢得消费者的信赖。而对于面巾纸这个市场，现在已经有很多的产品，例如洁云、心心相印等，所以面巾纸这个可占领的市场已经很小了，酷可面巾纸作为一个新产品，刚开始进入市场，会面临很多的市场阻碍，只有准备好前提，也就是正确地分析酷可面巾纸的市场因素，制定正确的产品销售方案，才会在进入市场中占领优势。所以我们对酷可面巾纸进行产品策划，从产品的环境、swot、Stp、4p等方面进行分析，正确的把握酷可产品的市场定位，给产品进入市场时带来及时性和有效性。
一．概要 (3) 二．策划背景 (4) 三．新产品环境分析 (4) 1.宏观环境分析 (4) 2.微观环境分析 (5) 四．新产品SWOT分析 (6) 五．Stp分析 (8) 1.目标市场策略 (8) 2.市场营销组合策略 (9) 六．4p策划 (9) 1.产品策划 (9) 2.价格策划 (11) 3.渠道策划 (13) 4.销售促进策划 (15) 七．结束语 (16)
《营销策划实务》课程标准 课程代码: 课程名称：营销策划实务 课程性质：必修 总学时：56 学分：4 适用专业: 营销与策划、会展策划与管理、文秘等专业 先修课程：应用经济学、市场调查与分析、电子商务实务 一、课程性质与定位 营销与策划实务是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。营销与策划实务的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。 树立全面素质为基础，培养学生的综合职业能力、实践能力、创新能力、创业能力、终身学习能力的教育理念；由以知识本位、学科本位，转向以能力为本位、以学生发展为本位的教育理念；教师由知识的传播者，变为学生学习的帮助者、服务者的教育理念；教师由教学到导学的教育理念；师生由单向知识传输为在教学探究实践中“互动”发展，“双向”学习的教育理念；把学生由单纯的课堂消费者，变为课堂的贡献者、生产者的教育理念；学生由学习营销到体验、探究营销的教育理念；由注重教学计划到注重学生发展计划的教育理念；由对学生进行分数、等级考核为开展发展性评估的教育理念以及新的教学时空、教学资源理念。 二、课程设计思路 1、按照“以能力为本位，以职业实践为主线，以项目课程为主体的模块化专业课程体系”的总体设计要求，紧紧围绕工作任务，让学生在职业实践活动的基础上掌握知识，提高学生的就业能力。 2、学习项目选取的基本依据是本课程涉及的工作任务范围，由工作任务产生具体的学习项目。 3、依据工作任务完成的需要，确定课程的知识与技能等内容。 4、依据各学习项日的内容以及在本课程中的地位分配各学习项目的课时数。 三、课程目标 （一）总体目标
营销策划的原理、原则及基本方法 营销策划原理： 一、整体制胜原理 二、人本原理 三、差异原理 四、效益原理 五、营销策划的智慧裂变原理 六、营销策划的高段位原理：是指策划者在进行营销策划时，能够是思维超越时间、空间的限制，把眼光放远一点，立足点站的高一点，视觉调整的新一点。 七、营销策划的大整合原理：1+1》2 八、销策划的奇门作局原理 九、顾客为中心的原理 十、发展原理 十一、抓纲办事原理 十二、创新出奇原理 营销策划原则 一、战略性原则1，长远性2，稳定性3，全局性 二、信息性原则1，收集市场信息力求全面2，收集市场信息要准确可靠3，要保持信息的系统性和连续性4，市场信息的可操作性 5，市场信息加工要准确、及时、系统、适用 三、目标原则 四、公众性原则1，了解公众需求2，发掘公众需求3，满足公众需求4，不能欺骗消费者 五、时效原则 六、可操作性原则1，可操作性原则首先是指营销策划方案能够操作实施。2，营销策划方案必须易于操作。 七、利益主导原则1，营销方案中必须有详尽的预算。 2，经济性原则要求节约，即减少不必要的开支，而不是降低必要的开支。 3，经济性原则要求市场营销策划必须产生预期的经济效益，达到企业要求的发展目标。 八、灵活机动原则1，强调动态意识和随机应变能力。2，掌握目标对象变化的信息。3，预测目标对象的变化，掌握随机应变的主动性。4，依据变化了的情况适时地调整策划目标，修正策划方案。5，要正确把握机变的限度 九、整体规划原则 十、慎重筹谋原则 策划的基本方法 一、构想方法 1，“拍脑袋”法2，点子法 二、创意方法 1，列举属性的创意方法1），确定对象2），列举属性3），提出问题4），属性置换5），形成创意
营销策划的定义 下面是一由关于营销策划的定义的信息，营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。 营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。 关于营销：营：指经营，销：指销售。学营销、谈营销、做营销者甚众，但销售高手并不多，既懂销售又懂经营者更不多。是故我泱泱大国，其实营销人才大大缺乏。营销是一个融合了诸多元素的系统工程。 关于策划：策：是指计策、谋略；划：是指计划、安排；连起来就是：有计划的实施谋略。通常需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。好的策划，能环环相扣、前后呼应。策划可大可小，时间可长可短。 大多数成功的营销策划并不是完全靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现，是在现代科学原理指导下的产物。 1、营销策划必须以全面信息为依据。它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以增加决策与策划的准确性，而减少其盲目性和风险度。
2、营销策划必须以科学技术为手段。它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效率和准确性。 3、营销策划必须以专家咨询为骨干。它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，或者是委托专业咨询机构进行营销策划，从而使经营者能集智广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，以保证营销策划质量的最优化。营销策划的组织 营销策划是为企业的市场营销活动方案进行全面的设计，包括对营销行动步骤进行衔接安排，对行动可能出现的结果进行预测应变的谋略活动。这种为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分。要使营销策划充分发挥作用，其组织与管理是不容忽视的重要问题。 营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。 1、点子方法 什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。
项目一认识营销策划 教学要求 学习目标： 了解营销策划的概念和类型； 了解营销策划的原则和主要方法； 掌握营销策划的流程； 理解创意在营销策划中的重要性，提高自身创意思维的能力； 掌握营销策划的岗位要求，培养营销策划人所需的素质和能力。教学重点 营销策划的概念及特点、营销策划的流程及方法、创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法、营销策划人的素质要求。 教学难点 创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法 课时安排 本章安排4课时。 教学大纲 任务一走进营销策划 一、营销策划的概念及特点 营销策划是为了快速、有效地实现企业的营销目标，在科学地分析了有关影响因素的前提下，对企业内部环境进行准确的分析并有效运用经营资源的基础上，对未来将要开展的企业营销活动的方针、目
标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和规划。 营销策划具有计划性、主观性、系统性、复杂性、动态性的特点。 二、营销策划的类型 营销策划根据策划活动涉及的营销活动范围分类，可分为综合策划和战术策划。根据策划活动的操作者分类可以分为内部自行策划、委托外部策划和内外协作策划。根据策划对象分类，可分为企业策划、产品策划、服务策划和活动策划。 任务二掌握营销策划实践 一、营销策划的原则 营销策划的原则可以概括为以下几大原则：战略性原则、信息性原则、系统性原则、权变性原则、可操作性原则、创新性原则、效益性原则。 二、营销策划的流程 营销策划活动可以分为前期准备、中期确定、后期实施和方案总结四个阶段。其中前期准备应完成分析现状和确定主题两方面的工作；中期确定主要包括营销调研、构思创意、形成方案和撰写营销策划书。 三、营销策划的主要方法 营销策划主要有以下几种：程序方法、点子方法、创意方法、模型方法、案例方法。 任务三理解营销策划和创意的关系 一、创意的概念
《市场营销策划》课程标准一、课程定位市场营销策划课程是高等职业院校市场营销专业的一门专业主干课程。其主要教学任务是：通过本课程的教学，使学生具备从事本专业相关职业岗位所必须的营销策划的基本理论知识，掌握营销策划的基本思维和方法，并能按要求撰写相关营销策划方案。二、课程教学目标本课程通过以项目为单元的“教、学、做”活动，以营销推广、节日活动、产品广告、新品上市、公共关系活动、企业形象为主题策划任务，使学生理解和运用新的营销视角、新的营销理念、新的营销思维，了解和掌握市场营销策划的基本理念，掌握装卸营销策划方案的基本方法和基本流程，熟悉不同主题策划内容的特点和要求，理解不同主题策划的方法和要求，对整体市场营销活动或某专项市场营销活动进行分析、构思、设计和制定市场营销策划方案，培养学生工作中的团队协作精神、有效沟通意识和遵纪守法意识。（一）基本知识教学目标 （1）理解和运用新 的营销视角、新的营销理念、新的营销思维、（2）了解和掌 握市场营销策划的基本概念。（3）掌握撰写营销策划方案的 基本方法和基本流程（4）熟悉不同主题策划内容的特点和要求（5）理解不同主题策划方案撰写的方法和要求（6）掌 握专项营销策划活动的专业知识和分析、构思、设计要求。（二）职业能力培养目标（1）能较准确定义和描述营销策划目 标。（2）能较准确判断和把握营销策划中有关市场、产品等信息。（3）能制订调研方案，组织实施调研，撰写调研报告。（4）能熟练运用几种常见的营销策划书撰写技巧撰写相关营销策划方案。（5）能评估营销策划方案和独立完成策划方 案结案。（6）能够熟练进行营销策划方案的排版，以及用PPT汇报方案。（三）思想素质教育目标（1）具有团队协 作精神。（2）具有坚强的毅力和吃苦耐劳的精神。（3）具有艰苦朴素的工作作风。（4）具有依法营销的意识。（5）具有严谨、诚信的职业品质和良好的职业道德。三、课程设计思路本课程的总体设计思路是：以营销专业学生将可能进入的相关工作岗位
