目录
一公司简介 (1)
（一）创办历史 (1)
（二）资生堂发展在中国 (1)
（三）企业目标 (2)
二外部环境分析 (2)
（一）一般环境分析 (2)
（二）产业环境分析 (3)
（三）运营环境分析 (5)
三资生堂SWOT分析 (5)
四针对SWOT分析确立企业未来发展战略 (8)
（一）资生堂渠道策略 (8)
（二）资生堂品牌管理策略 (9)
（三）资生堂全球化与本土化相结合的策略 (9)
（四）资生堂专业服务策略 (9)
（五）资生堂美学行销策略 (10)
（六）资生堂文化经营策略 (11)
（七）资生堂人力资源管理策略 (11)
（八）业务组合 (12)
五未来与远景 (12)
参考资料： (14)
资生堂企业战略分析
一公司简介
（一）创办历史
资生堂创立于1872年，创业之初是一家配药药房，至今已有超过130多年的历史。“资生堂”一名取自《易经》中的“至哉坤元，万物资生，乃顺承天。”，意为集天地万物之资源，领受自然之恩惠，创造新价值。这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。
公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923年资生堂开展连锁经营模式，加强全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。1957年，资生堂开始开发国外市场，打头炮的是在1965年推出的Zen香水，而1978年推出的Moisture Mist化妆品系列，包装构思乃取材自日本红漆器。其间，资生堂另外推出的各色化妆品、香氛以及护肤系列产品，却彻底地国际化，选用了充满西方味道的包装。
（二）资生堂发展在中国
1981 年进入中国市场，最初是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店，销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。自1983年开始，经过与北京丽源化妆品有限公司在化妆品制造方面的四次技术合作，合资公司资生堂丽源化妆品有限公司于1991年正式成立。1994年，专为中国消费者设计的百货店品牌“欧珀莱（AUPRES）”上市。
1998年，资生堂进入上海，与中信华东有限公司（CITIC）合作的上海卓多姿中信化妆品有限公司成立，主要负责“Za”、“PURE MILD（泊美）”和资生堂专卖店品牌产品的生产。
2003年，资生堂独资子公司——资生堂（中国）投资有限公司也在上海成立，作为日本资生堂的中国总部，主要统筹管理资生堂在中国的化妆品事业，并负责“资生堂化妆品专卖店”事业、菲婷资生堂洗护事业以及“Za”、“PURE MILD（泊美）”、“悠莱”等品牌的市场、销售，以及进口化妆品事业等相关业务。
中国市场，这个资生堂进入27年的市场，已经成为资生堂公司海外市场中贡献最大的地方。2007年，资生堂在中国的销售额为610亿日元，比2006年同期增长37％。
（三）企业目标
资生堂集团，并不单纯追求销售额、利润，而是以永恒的“美和健康”为目标，作为一个植根中国、创造生活的公司，在中国大陆推广化妆美与有关健康的文化才是公司的基本理念。
取名资生堂涵义为孕育新生命、创造新价值，这一名称正是资生堂公司形象的反映，誓将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合、将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化。资生堂的目标追求的是质感与气质至上，显得兼容并蓄，强调“唯美求真”，塑造既现代又具有亚洲古典风格的理想化女性，因此，资生堂的广告风格一向塑造典雅妩媚的东方女性形象，产品方面开发专为东方人设计的产品。
二外部环境分析
（一）一般环境分析
1.政治环境
中国是一党专制的社会主义公有制国家，政权相对稳定，有良好的经济稳步发展的环境基础。现阶段中国的经济制度是以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的社会主义市场经济体制。但是经济体制还不够完善，同时政府对经济的干预程度较深，主要通过各种行政手段管理经济。
中国已经放开对进口化妆品的限制，进口化妆品将更快捷地进入中国市场，而国际化妆品巨头也将加速拓展中国市场。随着化妆品行业的活跃和其在GDP中分量的上升，政府对化妆品行业也越来越关注。从2004年开始，政府已经加强了生产许可证、产品批号（尤其是特殊化妆品批号）的审批；国家已经明确要求，从2005年7月1日起，香皂不能宣扬除菌功能；关于化妆品必须注明全部成分的提议也得到越来越多人的支持。
2.经济环境
近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长，远高于GDP的平均增长速度，2005年我国化妆品销售额达684亿元，同比增长17%，中国化妆品市场已位居世界第八、亚洲第二。但是我国人均化妆品消费额仍然很低，仅为7美元，是世界人均水平的1/7，未来随着我国人民消费水平的升级，化妆品行业市场潜力巨大。预计今后几年我国化妆品市场的销售额将以年均13%以上的速度增长，到2008年市场销售总额可达800亿元，其主要增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，其中护肤品在中国化妆品市场中占40%，正以每年20%的速度增长。
3.技术环境
随着时代的发展，信息的全球化，我国科学技术也在不断发展中。但我国多数产业的主体技术仍来源于国外，企业的自主创新能力不足，科技创新缺乏后劲仍然是制约我国产业竞争能力进一步提高的主要原因之一。
4.社会文化环境
改革开放以来，我国社会文化环境发生了巨大的变化。
从物质文化环境来看，我国的经济和技术水平得到了前所未有的提高。据国家统计局公布的报告显示，中国经济总量占世界经济的份额已从1978年的1.8%提高到2007年的6.0%，中国人均国民总收入由1978年的190美元上升至2007年的2360美元。
从制度文化来看，经过近30年的改革开放，我国的经济体制改革取得的了重大进展。尤其引人注目的是，在我国实行以社会主义市场经济体制为导向的改革以后，投资体制改变了传统经济体制下政府是唯一投资主体，投资决策权高度集中，由政府操纵投资活动全过程的投资体制，使企业获得了前所未有的经营自主权，企业成为投资的真正主体。
从精神文化来看，改革开放以来人们的价值观念、风俗、生活习惯和语言方面都发生了很大的变化。
5.自然环境
中国地大物博，自然资源极为丰富，气候复杂，南北以及东西差异较大，气候四季变化明显。
（二）产业环境分析
1.现有企业之间的竞争强度分析：
（1）现有竞争企业的数量和力量对比分析
截至2006 年底，全国共有化妆品生产企业3804 家。其中，外资、合资企业在中国化妆品市场中占主导地位，占据了近80%的市场份额, 而占中国化妆品企业总数近90%的本土化妆品中小企业中，仅有20%多的市场份额。化妆品行业竞争依然激烈，跨国公司在不断巩固中高端市场的同时，开始向低端市场渗透，重组及并购浪潮兴起，行业集中度进一步提升。
（2）成本结构分析
化妆品行业的固定成本较低，对投资总量的要求也较低，所以投资回收的压力相应低一些，企业感受到的压力也小一些。
（3）产品差异分析
随着中国化妆品行业的发展，国外知名化妆品品牌公司和合资跨国公司纷纷进入中国市场，化妆品也形成了高、中、低档产品。不同公司有不同的品牌策略，同一公司也会为了开发不同的消费者群体，满足不同的消费者市场需求，生产不同类型、不同功能、不同档次的产品。
各公司在同一档次产品中的竞争异常激烈。高端市场有跨国公司纷纷引入高档品牌如资生堂、玉兰油、欧莱雅、兰蔻等等；中端市场有国内生产的品牌纷纷推出新品，大做广告，抢占市场；主攻低端市场则纷纷打入农村市场，甚至发动村长协助推销。
（4）生产能力扩大方式
据统计，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长，远高于GDP的平均增长速度，2005年我国化妆品销售额达684亿元，同比增长17%，中国化妆品市场已位居世界第八、亚洲第二。而目前国内化妆品企业以中小企业为主，仅占国内20%的市场份额。大量世
界知名品牌涌入中国，通过兼并国内企业来抢占中国市场，比如欧莱雅通过兼并小护士来弥补在中国市场低端化妆品品牌的不足，通过收购羽西大大增强了欧莱雅在特定细分市场上的品牌竞争力。
（5）竞争者类型分析
◆以产品方向划分
＊侧重类化妆品，比如以家化为主打的宝洁、联合利华
＊综合类化妆品，比如欧莱雅、雅芳
◆以销售方式划分
＊直销模式，比如安利、雅芳、玫琳凯
＊百货商场品牌专柜，比如资生堂、欧莱雅
＊超市货架，比如隆力奇、珈侬（丁家宜）、雅倩、东洋之花
＊药店渠道，比如欧莱雅（薇姿、理肤泉）、可采、雅漾
＊化妆品店封闭操作，比如婷美、铂莱雅、殴诗漫
＊品牌专卖店，比如雅芳、娇兰佳人
＊流通渠道，比如大宝、蒂花之秀、拉芳缤纯、名望一族
＊电子商务、邮购，比如DHC、广州护花呤
（6）产业投资目的分析
资生堂投资化妆品行业的目的是为了取得财务利益，而投资资生堂研究所却是为了支持其科研创新能力，以保证其产品的不断更新，从而实现某些战略上的目标。
2.新进入企业的潜在进入威胁分析
（1）进入障碍分析
中高端市场投资规模一般较大，在研发和营销上的投入也很大。研发上的高投入可以提高产品的品质和差异性，营销上的高投入可获得较高的知名度和品牌美誉度。新进入企业要进入中高端市场的进入壁垒较高。
低端市场的投资规模小，产品无鲜明特点，此时，新进入企业的进入壁垒就较低。
（2）典型的潜在进入者分析
在化妆品行业，比较容易取得进入成功的潜在进入者主要是医药类企业，这些企业存在与化妆品企业明显的协同效应，由于工作领域的相似形，使得他们的进入成本较低。
（3）供应商分析
目前国内各大知名化妆品公司皆为跨国性分公司，其产品来源有两种方式：一种是全部由总公司直接供应，如欧美系列品牌，兰蔻、倩碧、雅诗兰黛等，其产品皆由国外直接进口。还有一种是部分由国外原装进口，部分在国内自行设厂生产，如资生堂等。
（4）买方分析：
需求分析：
在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长。据统计，我国化妆品市场销售额正以平均每年增长23.8%－41%的速度在快速增长。目前，中国化妆品年销售额达500多亿元人民币，居亚洲第二位、世界第八位。其中，北京和
上海的彩妆使用人数均超过110万人。专家预测，我国彩妆市场的发展潜力巨大，到2010年销售总额预计可达到800亿元人民币。
中国的消费对象也发生了深刻变化，比如，从消费对象的范围看，消费人群正从城市走向乡镇；从消费对象的年龄看，美容人群开始向低龄和高龄人群延伸；从消费对象的性别看，男士化妆品也正在悄然兴起。
（5）替代产品分析
化妆品的替代产品主要有医药品、天然植物的保养化妆品如黄瓜、芦荟等。总的来说，化妆品行业的替代品较少。
（三）运营环境分析
主要竞争者分析：
雅芳：
具有120年历史的雅芳公司是世界上最大的美容化妆品公司之一，全美500家最有实力的企业之一。目前，雅芳已在143个国家开展业务，产品采用出色的直销模式，经由400多万独立的销售代表销往各地。而在雅芳开展业务的所有国家中，中国是发展最快的市场。雅芳1990年进入中国，是最早对中国开放的国际直销企业。所以，强有力的品牌加上动态的直销模式，逐渐成为雅芳在全球的一大竞争优势。另外，雅芳的业务目标的核心以及一贯原则是为女性同胞提供业务和收入机会，所以为女性用户提供高质量的产品和收入良好的创业机遇也逐渐成为雅芳另外一个重要的竞争优势。
欧莱雅
欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商,创立于1907年。欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，拥有500多个品牌，在100多个国家内成立品牌分部。在激烈的市场竞争中，它的销售业绩在全球范围内持续稳步增长。除化妆品以外,它还经营高档的消费品,并从事制药和皮肤病研究。
欧莱雅在中国市场主要有四大类产品，分别是：专业美发品、大众化妆品、高档化妆品（香水和美容品）、特殊化妆品。这些产品分别通过不同的销售渠道销售到消费者手里。
广告策略是欧莱雅进军中国市场的一大重要手段。其对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客群，采取不同的行之有效的促销方法，比如同一产品拥有多个广告版本。
三资生堂SWOT分析
SWOT战略分析方法，是通过对企业的优势、劣势、机遇和挑战等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定企业的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障企业的运行以达到所要实现的目标。
目前,由于受日本传统管理模式影响,资生堂在中国的营销模式仍采取直营店的销售模式,在全国各地进驻各大商场,并配有大量专业的销售人员,虽然,在服务上和规模上给顾客以最大便利,但随着企业的不断发展,人力资本在不断增加,物流成本不断增加,相比较市场上流行的电子商务,企业成本不断的增加越来越突出,企业优势也有所降低.随着国内生产总值的稳步提高,居民的可支配收入逐年增加,越来越多的国际品牌及国内品牌纷纷走进国门,随之而来的市场竞争也越加激烈,如何在新的形势下保持并发展已成为资生堂所面临的重要问题.这是一个全新的问题(由于资生堂进入中国较早,以往消费者选择的产品比较单一,而进口化妆品种类较少,所以这类问题较少).市场如何进一步的划分,产品如何改变,广告的进一步投入,这些资生堂都在摸索中.(目前,资生堂所采用的策略就是各种新产品的不断开发与投放,广告宣传还是较少,效果只是保持现有市场份额,但开发新的市场分额仍是任重道远).在内部企业管理中,管理仍然存在论资排辈的现象,而且在某些重要部门现象比较严重,这是大多数日企所面临的问题,如果出入企业,往往对员工的积极性产生一定影响.好的人才流失将会给企业带来巨大损失.
下面我们将从SWOT几个要素对资生堂进行逐一分析并希望从中找到更好的企业战略,为企业发展提供帮助.
如图所示:
1.优势分析
由图可以看出：资生堂的优势在于其品牌的知名度够高，作为世界知名和历史最悠久的化妆品品牌，其品牌影响力不可小觑；由于资生堂拥有自己的研究所，其强大的科研能力和技术
水平保障了资生堂的在产品创新能力方面的竞争优势；在广告方面，资生堂不惜花费大量财力、物力邀请亚洲乃至世界级的著名影星、模特来参与拍摄广告，为其产品进行宣传，吸引了一大批爱美、时尚女性的目光，可以说这也是其优势之一。
作为世界知名和历史最悠久的化妆品品牌，资生堂的竞争优势主要体现在文化、品质和渠道建设上。
在文化方面，资生堂已经有将近一百三十年的历史，兴业之初是当时罕见的西药铺，名为资生，昭示了属于儒教的经营理念。资生堂名誉会长福原义春主张，企业是人的组织，企业组织内必然有文化蓄积，即便是感性的。企业绝非只依赖金钱，蓄积的文化资产甚而更重要。资生堂存续这么久，很大程度靠文化的力量。并非把文化当手段来利用，而是始终在创造要引导下一个时代的文化，这就形成坚固的企业识别，充当经营的脊梁骨。公司要守护一种文化，坚持一个目的，资生堂的目的就是美、健康，还有和平。企业文化是企业成员所共有的价值观、规范、信念的集合体。它不是在企业风土中自生自灭，而是在企业历史中培育、只能在那个企业蓄积、独具特色的“知”。从资生堂历史能看到，把文化活动纳入公司的经营，文化加深了公司与社会的联系，进而提升了公司形象，公司得以发展。
在品质方面，作为具有国际视野的亚洲皮肤专家，资生堂一直站在全球学术界对生物体和化妆品研发的前沿。强大的科研能力和技术水平保障资生堂能够不断研发出新产品，满足消费者的需求，从而保障了集团的成功营销。资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，其中日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围，从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学以及免疫学角度，对整个人体系统包括大脑和神经系统，进行深入的基础科学研究，保证了资生堂在未来化妆品市场上的竞争力。为保证进一步发展全球化企业，推进全球性研发系统和扩张现有的海外研发基地领域，资生堂于2006年10月在法国设立欧洲研发中心，在那里研发中心将加强对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究，并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。
在渠道建设方面，资生堂的进口产品只进入高级百货店，以保持其产品高端的品牌形象，而像欧珀莱、ZA、泊美等中高端产品选择的销售网络是百货店、专卖店与化妆品专营店，以使其中高端产品接触到更为广泛的客户群，资生堂的销售网络已经遍布中国国内一线城市及沿海城市的大型百货公司，现在正在极力拓展国内中小城市。
以上三点保证了资生堂能在长时间内保持着一定的竞争优势。
2.劣势分析
资生堂是世界上科研实力最强的化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，一切产出都是需要投入的，资生堂在其产品创新方面的资金投入大大高于行业平均水平，以至于其生产成本过高。
从销售模式来讲:资生堂多采用直营店的模式,这样配置专业人员较多,店面成本较高,不利于企业竞争
从物流渠道来讲:资生堂在中国现有工厂两家,由于销售模式的限定,必然造成产品运输成本的提高,不利于企业竞争
从广告媒体宣传来讲:资生堂在中国的媒体宣传相比其他品牌略有不足,对于消费用户的吸引略有不足
从产品内容来看:今年来产品更新速度较快,但大多却不能持久,虽然新品不断,但周期越来越短,不利市场的稳定性,不能使顾客印象深刻.
从企业管理模式来讲:日本一些传统管理理念有些落后(论资排辈现象,责任推委现象等),需引进更先进的管理方法,从而吸引更多的人才为企业发展提供动力.
3.机会分析
资生堂乃至整个化妆品行业的机会：随着中国国内生产总值的稳步上升，居民消费者的可支配收入的不断提高，同时中国化妆品产业的迅猛发展，市场容量的扩大，很多国际知名化妆品公司进入中国市场，抢占市场份额，迅猛发展的市场环境给他们提供了一个很好的机会和发展空间。化妆品行业的消费群体不断在扩大，由奢侈品到生活日常用品，由女性用品到男女皆可使用发展，年龄层越来越广，这也是公司发展的很好的一个机遇。
4.威胁分析
正因为一时间很多国际知名化妆品公司进入中国市场，导致了国内市场的竞争异常激烈，很多国内知名品牌不敌强劲竞争对手，纷纷被并购，甚至面临倒闭的境地。
四针对SWOT分析确立企业未来发展战略
资生堂自成立以来，一直以“高品质”“高形象”“高服务”为己任，为提供给消费者最好的化妆理念而努力。2012年是资生堂成立140周年，在未来三年，针对本企业做出更高更好的服务理念。到2017年，公司将会继续努力，继续扩大生产销售规模，在新的消费理念中，积极参与电子商务的消费模式（2012年9月旗下品牌“欧泊莱”电子商务网站已开通运行），继续开发出更多的产品种类，满足顾客需求，降低企业成本，完善企业管理，增加企业竞争力，进一步提高品牌形象为人们送出最新最好的美容理念。.
（一）资生堂渠道策略
资生堂在中国市场的“五”面出击渠道策略已经完全显现：
1.继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店专柜的竞争力；
2.坚持向二、三级市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场；
3.进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店；
4.进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。
这些方向，最为资生堂倚重的，就是向二、三级市场下沉，大力发展签约专卖店。
5.开展自己的电子商务平台,进一步拓展市场份额,减少物流成本.(欧泊来化妆品电子销售平
台已于2012年9月开张)
而这种策略的转变，始于2003年9月25日，资生堂发表中国市场战略，计划在全中国设立
化妆品专卖店。同年9月26日，面积110平方米的资生堂直营1号店“焕采空间”在上海南京西路开业，由此拉开了资生堂专卖店攻坚战的序幕。
2004年初，资生堂在上海全额投资35亿日元(约合人民币2.2亿)设立资生堂(投资)中国有限公司，负责主攻签约专卖店渠道。而在此之前，资生堂一直坚守一线市场的百货商场专柜渠道。而在2002年2月以前，资生堂已在中国设立20个办事处，并在80个大中城市的商场设立了270个专柜，其销售额占到资生堂中国市场营业额90%以上的比重。
（二）资生堂品牌管理策略
与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取品牌分生策略，即每一品牌设立一个独立的子公司，每个子公司可以针对这一品牌目标的不同情况，制定独立的产品价值、促销策略。因此，公司内部品牌之间也会发生激烈的竞争。
采用这种品牌管理策略主要在于随着品牌的增加，原有的企业品牌并不能涵盖所有品牌，既有的企业形象非但能为现有的品牌增加价值，甚至可能抵消品牌个性的某些重要方面，而同样现有品牌也有可能削减长久以来形成企业形象。资生堂在中国长久以来形成的优雅、高贵、经典的品牌形象并不一定适和运用到中低价位或时潮性很强的化妆品品牌之上。为此资生堂在上海中信卓多姿生产的ZA，UNO等品牌并未象欧珀莱一样背书上资生堂，而是独立经营，独立发展。并在2002年引进了FITIT（斐迪特），并在其旗下引进泊美、珊妃等三个中档价位的护肤与彩妆品牌在中国百货商店内设立专柜经营。
（三）资生堂全球化与本土化相结合的策略
资生堂的“欧泊莱”经过六年的潜心耕耘，成为了“中国最畅销国外化妆品”。实际上，欧泊莱是资生堂专门为中国女性设计并只在中国市场销售的化妆品系列。
开发中国市场之初，资生堂曾专门研究过中国的气候以及中国人的皮肤状态，因此欧泊莱产品的研制上特别注重结合中国女性的皮肤特点，在已有产品上加以改造。比如，欧泊莱的护肤品更注重水分的补充。
另一方面，资生堂在对中国的调查中也充分认识到，经历了经济腾飞的现代中国已出现了一个较为成熟的高档化妆品消费群体，这部分消费者接受过良好的教育，关注世界的流行与信息，她们将成为中国化妆品消费的主力军。基于此种认识，资生堂投资中国伊始，便树立明确的市场策略，没有采用许多国际品牌进入中国时低价渗透市场的战略，而是将欧珀莱塑造成不是国外生产的国外品牌，一开始就定位在中国生产的所有合资化妆品中最高档的位置。在营销中并将欧珀莱与资生堂紧密相连，事实上欧珀莱已成为资生堂在中国的副牌。在渴望美丽、希望时尚的许多女性消费者心中，欧珀莱就是资生堂。
（四）资生堂专业服务策略
资生堂由于销售的产品属于高品质品牌，其销售目标有限，因而不可能像某些厂家通过大量
电视广告来赢得大量消费者，如何与品牌特定消费对象保持接触与联系，提供信息与服务就显得尤为重要。
资生堂通过对化妆品市场进行调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了CL店构想，强调其公司各专卖店（柜）的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。资生堂每年要举行6期美容CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。
自1968年资生堂在香港开设了他们在海外第一家美容中心后，短短30年，“美容中心”在世界各地相继出现。资生堂1994年在北京设立了非营利性的美容中心。美容中心为顾客提供美容讲座，并为VIP顾客免费提供皮肤护理。随着产品知名度的提高，使用者迅速增加，资生堂于1998年在上海设立了名为“美的广场”的美容中心；2001年4月，在北京东方广场东方新天地开设了第一家直营店——Salon des cosmétique·美的空间。考虑到产品在全国范围内的影响不断提高，资生堂计划将再选择其它大城市设立美容中心，来推广这种“高服务”。而欧珀莱在中国消费者创立的“花之友俱乐部”更为爱用资生堂的顾客提供了从美容、时尚讯息到专业讲座及免费化妆全方位的服务，成为沟通消费者与企业最好的桥梁。
（五）资生堂美学行销策略
——为商品及品牌创造全新价值的美学行销
资生堂创立伊始便开始就十分注重以视觉为中心的化妆品行销活动，他们很早就意识到形象包装的重要性，强调高品质的商品同样需要美丽的外表包装，率先在公司成立广告宣传部，培养年轻的广告设计师。
1980年，资生堂再一次打破了传统，开始寻求一种更崭新的形象。当时与资生堂合作的艺术家Serge Lutens竭尽全力创造一种融合东西方文化的新的美容观念。Serge Lutensr 的艺术正是发掘人类对美的需求的永恒渴求，表现一种潜在的可能性与精神上的启发，并给人以现实层面的帮助。正是这种鲜明的艺术风格，一经问世便牢牢抓住中国渴望美丽而永不知足的女性，塑造出资生堂独树一帜的国际形象。
“资生堂对时代作出的贡献之所以远比化妆品为大，是因为仰赖于时代的美意识以及女性形象。”这是确立资生堂风采的山名文夫说的话。资生堂固然制造了化妆品这种“物质”。但是她的贡献决不仅仅限于物质，而是对于使用化妆品的“人”的意识也给予了影响。资生堂在中国制作的各类广告也恰如其分地作了很好的宣传。它不仅只限于说明化妆品这种“物质”，而是把资生堂关于化妆品使用者的高雅情绪、新的美意识、美好的女性形象等等意识传达给用户。我们可以看到，融合了东方神秘感与西方抽象派艺术的独特风格的资生堂，同时也是日本文化与西洋文化紧密结合的产物，资生堂走向世界的过程就是这两种文化的不断碰撞过程，这对于走向世界的中国化妆品企业不无启示。
（六）资生堂文化经营策略
资生堂的名字源自中国儒家经典《易经》中的一句话——“至哉坤元，万物资生，乃顺承天”，涵义为孕育新生命，创造新价值。1872年创立的资生堂延绵三个世纪发展至今有其深厚的文化背景。早在1921年定下的资生堂管理5大守则中，我们已能窥见资生堂今日在中国的成功：
第一，品质。毋庸多言，这是资生堂赖以立足的资本。
第二，分享。所有与资生堂有关的企业和个人都要从资生堂的成功和进步中受益--最终，资生堂将成为最大的受益者。
第三，尊重。不用口号，要靠精致的产品和方便的连锁服务向消费者传达这一理念。
第四，稳定。资生堂需要一个坚强的公司架构，因为它的目标是屹立不倒。
第五，真诚。公司内外若没有这根凝聚人心的纽带，以上一切皆为空谈。
为美和健康贡献一份力量是资生堂始终不渝的追求，也是资生堂之所以能够历经一个多世纪的风雨仍能不断延伸发展的根源所在。从资生堂丽源成立之初采用的GMP体系到1999年通过的ISO9002国际质量管理体系认证，2000年，被国家质量技术监督局授予“2000年全国质量管理先进企业”，资生堂丽源成为了业内首家通过国际、国内双重认证的企业。可以说，质量第一是资生堂始终恪守的原则。
资生堂在中国的发展证明，拓展海外市场最重要的一条原则是着眼于未来发展，不急功近利。自1981年资生堂的化妆品，香皂和牙膏等产品在北京的宾馆、饭店销售为起点，至1991年资生堂与北京丽源公司合资成立资生堂丽源化妆品有限公司（SLC），1998年资生堂在上海成立上海卓多姿中信化妆品有限公司，资生堂历时十余年才在中国实现了“中国战略要基于百年大计”的投资理念。合资厂仅用三年的时间便开始赢利，究其原因，就在于资生堂日光远大的投资理念并为之进行的一系列技术与营销上的铺垫和合作，在投资过程中以真诚的心态与中方建立起互相尊重、互信的良好关系更是成功的重要保障。
面临21世纪的到来，日本资生堂弦间社长发表VALUE CO-CREATION，更进一步指出"只有能与消费者共同创造价值的企业，才能经得起时代的考验"。作为中国社会的知名品牌，资生堂在发展顺利的情况下积极关注社会公益活动，力争贡献更多的社会价值。2000年11月，在得知内蒙古遭受严重自然灾害时，资生堂损资修建一所希望小学。2001年7月，在与中国奥委会有着一年愉快合作的基础之上，本着支持国家体育事业的宗旨，公司成为第28届奥委会中国体育代表团的赞助商，欧珀莱系列化妆品成为第28届奥运会中国体育代表团唯一专用化妆品。
（七）资生堂人力资源管理策略
资生堂在国内拥有近二千名员工，分布于58个城市和地区。其总部设在北京，下有经营管理本部、工厂本部和市场营销本部。市场营销本部下面分为北方区销售和南方区销售，在全国58个城市有销售机构，这些销售机构由在重点城市设立的19个办事处分别管理。资生堂主要是化妆品生产和销售型企业，其性质也决定了它分支机构众多、分布广泛，各分支机构主要从事
销售工作，人员变化很大，对公司的人力资源管理带来很多困难。
资生堂运用的是E-HR的管理模式：总部人力资源部的管理人员进行各个功能模块的管理操作，包括人事管理工作的各个方面，如人事、休假、福利、薪资、绩效评估、考勤及辅助功能模块。
各办事处负责人和部门部长进行日常的管理流程及最新资料的更新，如管理所辖部门或地区的人员进出、人事资料、考勤、评估等，同时在系统中通过不同的权限设置实现二级审批流程。
资生堂的E-HR人力资源管理系统，使企业拥有了一个及时、准确、完整的企业人力资源数据库和网上管理流程，为企业实现战略性人力资源管理奠定了良好的基础。
（八）业务组合
在中国，资生堂专柜销售的主要产品为高档进口品系列，如“盼丽风姿”、“莉薇”、“活颜悦色”、“飘尔丽丝”等，同时也开设有销售国产品“欧珀莱AUPRES”的专柜，以满足不同消费者的需求。而资生堂专卖店则是分布区域更为广泛、产品种类更为多元化的销售模式，在全国已有1700多家，销售的主要产品有进口品“优白”、“怡丽丝尔”系列，国产品“悠莱”、“泊美”、“白娣颜”、“爱泊丽”等系列，使不同的消费者都能找到适合自己的一款化妆品除化妆品以外，资生堂还经营化妆用具，资生堂研究所，美容院，美体沙龙，艺术馆，健康美容食品，药品，咖啡厅，西餐厅等。
在资生堂的各项业务之中，最核心的是化妆品业务，化妆品业务中以彩妆护肤类和洗护类为中心，彩妆护肤类产品的销售渠道主要是百货店专卖、专卖店专卖和超市专卖，而洗护类产品主要在超市及便利店销售，消费者可根据自己的需求自由选择品牌及产品。
五未来与远景
迄今为止，资生堂的业务以在资生堂专柜销售的高档进口产品为主，如果面向中级、大众的市场一并展开销售的话，那么针对以南方为中心急剧增长的个体商店（杂货店）及超级市场、便利店，如何开展营销活动则变得非常重要。不仅仅要从事销售，而且还要推广化妆与健康的文化，希望能实现这一“百年大计”的完全现地化。针对个体店的营销，资生堂已制定了积极展开的计划。以中级、大众市场为对象的品牌“Za”、“PMC”、“FITIT”已经展开营销，资生堂还考虑开展以自由连锁店和特许经营的形式在全国招募多种加盟店的营销战略以希望全面进入国内中级、大众市场。
在未来企业继续秉承”高品质””高服务””高形象”的原则.在高品质这一点上，即便是在日本以外的地区生产，也要由日本总公司对产品的内容、包装进行控制，这是资生堂的原则。问题往往在于高形象和高服务两方面。在这两点上，资生堂花费了很多人力、物力、财力来培训和教育那些在商店里接待顾客的美容部员工，告诉他们由于化妆品产业与形象及时尚存在连
动关系，在服务上绝不能疏忽大意，怠慢顾客是绝对不能允许的。
参考资料：
1.《企业战略管理教程》（第二版）王玉著上海财经大学出版社
2.资生堂中国官方网站 https://www.doczj.com/doc/ae7649284.html,/
3.雅芳中国网站 https://www.doczj.com/doc/ae7649284.html,/
4.欧莱雅中国官方网站 https://www.doczj.com/doc/ae7649284.html,/
5.资生堂中国战略启示录吴志刚
6.资生堂品牌营销策略的分析与思考董云涛
市场营销学课后案例分析（郭国庆主 编） ?P20 假如你是时代瀚堂的营销经理，你将采取哪些营销策略使公司走出困境？ 时代瀚堂在营销方面有哪些优势和劣势 答案一；1.。。产品的价值更大和提供的需求更大，他就具有更加大的市场目的2.。。应用面大，具有更大的使用价值。 劣势1。。市场面积小，需求人数少。 2.。售后费用和售前费用基本平衡，利润少。 3.。无偿使用时间过长，增加成本。 答案二 1.。加大客户面积，不是只想在大专学院和图书馆，而应该也对个人使用（个人按次用费） 2.。。利用宣传手段，加大他的影响力。体现他的价值高度。 P48 西铁城光动能的健康的活动体现了企业的何种营销理念 企业在奉行社会营销观念的过程中会遇到那些难题以及会获得那些利益 答案一 1.社会营销观念，在争取利益的同时也主张保护环境。
2.注重牌品价值观念。绿色产品是非常赢得大家肯定的。 答案二1难题1.注重质量和价值，这样就需要更多的成本投入，企业利益下降。 2产品牌品价值风险更大，一单产品脱离绿色一词，产品出售减少，影响利益。 那些利益 1.客户对产品的满意度高，绿色产品是一种吸引人词。购买欲望就越大。市场面积就大。 2.绿色是一个无形的宣传手段，牌品价值就高了。市场就影响了。 3.产品绿色，客户使用感觉更安全，更实在。 P76徐斌在飞机研发的过程中遇到的外部环境因素有那些、？ 徐斌飞机假如要想走上市场会遇到那些机会和威胁 答案一 1.技术环境，徐斌缺少相关的知识，导致实验多次失败。 2.社会文化环境，父亲和妻子的反对，和朋友的不认可。 答案二机会1.市场=人口+购买力+购买欲望，飞机的生产成本少，卖价低。市场更大。 威胁1有关部门的反对，民航监管部门的不认可。
一、过吉祥年，喝王老吉 2011年春节期间，王老吉以“过吉祥年喝王老吉”为主题，进行节日期间的传播沟通，延续了王老吉一贯的节庆主题。活动期间，通过购年货、回家、团聚、送礼四个主场景贯穿始终。但是，春节期间，如果仅仅通过传统媒体进行推广与互动的话，容易受到节日期间，媒体关注度不高的影响。通常的媒体投放方式较难开辟年轻人等新鲜用户市场。手机新媒体日益发展壮大，越来越多的企业、品牌谋求手机媒体合作推广。 分析：1. 营销方式创新：首次尝试通过网络+手机全新营销模式合作，通过手机平台、网络平台的优势互补，整合活动模式，最大化地传递“过吉祥年，喝王老吉”的品牌理念，提升王老吉品牌知名度和美誉度，拉动销售。 2. 跨平台传播：首次跨移动、联通、电信三大运营商联合向手机用户进行传播与推广，全面覆盖王老吉目标消费群体。 3. 社会化媒体助力：活动网站与人人网、新浪微博平台对接，提升互动空间，实现更多人群的推广。 4. 无缝隙直达消费者：将王老吉春节祝福语融入到中国移动官方报刊《手机早晚报》当中，面向8000多万人直接推送王老吉吉段子。 二、DHC 的奇迹 不知道大家记不记得DHC这个牌子。就在 3 年前，当地铁站里还张贴着无声无趣的广告时，当电视里还充斥着如可伶可利那些我们熟知的广告时，DHC 正在悄悄的打开中国化妆品市场的大门。继日本SHISEIDOU 资生堂后，日本化妆品又再一次进军中国市场。 分析：网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。 三、DELL网络整合营销案例 DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司，DELL公司除了门店直接销售PC外，最主要的营销方式就是网络营销，据了解DELL公司每年绝大部分营业额就是网络营销。DELL公司是由年仅19岁的企业家迈克尔戴尔创立的，他是计算机业内任期最长的首席执行官，他的销售理念是非常简单，那就是：按照各户要求制造计算机，并且向客户直接发货，使公司更能明确的了解客户要求，然后以最快的速度作出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间。直销的另一个好处就是能充分了解到客户的需求并对其作出快速响应。通过网络营销，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快的在产品的定位、设计、生产中反映出来DELL公司的设计，开发，生产，营销，维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机显示，每一个系统都是根据客户的个别要求而量身订做的。因此在美国，DELL公司是商业用户，政府部门，教育机构个人消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。 分析：DELL网络整合营销案例演示了在当今社会的互联网让营销力量得到了极大的释放，网络营销如此深刻地融入企业的运营模式之中。Dell公司的网络营销策略迎合了时代的潮流，利用了先进科技发展其网络销售，可谓是开直销之先河，抓住了商机。
目标客户定位 （—）项目SWOT分析 优势： 1.随着生活条件的改善，人们对房子的需求不断上升，推动了房产业的不断发展。 2.堪称“广州之肺”的白云新城，优享白云山资源，空气净化度高，是人们追求高品质的首选之地。 3.随着交通条件的不断改善，地铁的普及，白云区已形成了横纵相贯的路线。 保利云禧沙盘图 保利云禧占地面积66483㎡，总建筑面积为274351㎡，总共718户，产品户型面积丰富，主推三至五居套房，三居面积为140平米；
四居面积为220平米；五居面积为372平米。 保利云禧与周边楼盘售价及主推户型比较 楼盘名称销售价格主推户型新世界云山墅45000元/平米三至四居140-240平方米洋房中海云麓公馆42000元/平米210平米三房和270平米四房白云万达广场50000元/平米 80-139平米户型新天半山40000元/平米洋房260-700平米 保利云禧41500元/平米140-372平米3至5居洋房 通过保利云禧和周边楼盘的比较，我们不难看出，保利云禧在周边楼 盘中售价是较低的，排名第四。比保利云禧售价低的是新天半山，平 均40000起。 但是，新天半山前身为南湖山庄，开发多年，别墅的外立面和园 林均已老旧，与新建筑无论是风格还是品质，均难以相融。同时，老 别墅也影响了景观，由于地势原因，整体别墅缺乏景观资源。此外，上坡陡峭，没有规划登山电梯，上下不便。所以，相对于新天半山，保利云禧不管是售价、交通、景观、户型还是配套设施都有占据了明 显的优势。
我们的优势： 2号线地铁萧岗站、白云文化广场站，沿云城东路接驳广园东路，可快地带速到达市中心各个角落，30分钟可抵达天河北/珠江新城核心。四纵四横：四纵：白云大道、云城东路、云城西路、机场快速；西横：广园快速、齐乐路、齐富路、黄石路。四通八达，更有华南快速、环城等路网，迅达广州各区。 2.配套设施：
化妆品行业STP战略分析 小组成员： 夏婷王萍冉巧囡卞乡锋张伟伟
一．市场细分: 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。我们组进行市场细分的步骤为下： 1、列举潜在顾客的基本需求比如求美白，求健康，求时尚。 2、分析潜在顾客的不同需求，列入不同年龄的顾客有不同的需求，青 年一般追求自然朴实的美，而中年人则追求华丽奢侈的美，了解不同顾客的需求之后，公司在依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解上述需求哪些更为重要。 3 去同存异，画出细分市场。 4 进一步认识各分市场的特点.公司还要对每一个分市场的顾客需求及 其行为，做更深入的考察，综合以上，我们根据消费群体的年龄，心里追求经济水平的不同。把女性消费群体划分为四种类型。第一种类型为15－22 的女性消费群体，他们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但他们的需求往往很单一。第二种是23－34的女性消费群体，他们大多已婚，对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中医的化妆品，就不会在意价格的高低，这类女性消费者往往购买整套化妆品，化妆也是他们的的日常生活习惯。第四种类型为35岁以上的女消费者，她们可分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。 二、目标市场的选择： 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有力的市场组成部分。公司在评估各种不同的细分市场时，必须考虑3个要素：细分市场的规模与细分市场的结构的吸引力；公司的目标和资源。由于第一种类型和第二种类型的市场规模大，从那个盈利观点看，产品具有很大的吸引力，符合公司的长期发展目标。综合以上因素，我们选择的目标市场，第一种与第二种类型的群体。对这两种类型的目标顾客，我们采取不同的产品进入方式。第一类由于对产品的需求单一，我们则采取专门化的进入模式，销售采取无差异性销售模式。第二种由于需求广泛，我们则采取市场全面化的进入模式，产品配套销售；销售采取差异性销售模式。 采取专卖店、超级市场、百货市场等模式。其中以专卖店为主要渠道。 三、市场定位 当然，市场定位应明确的问题：目标消费者是谁？产品差异点是什么？ 竞争者是谁？只有解决好这些问题，才能有好的市场定位。而我们公司采取的是优质服务定位、产品特色定位；采取专人、专柜、专卖的销售模式，专业的人员服务，专业的产品介绍。我们根据目标顾客的需求，将产品定位于乐于消费中低档国产品牌的青年群体。这些人追求时尚健康自然，注重品位，富有活力，所以我们们注重产品特色服务，产品特色突出健康自然、时尚青春。纯天然产品，送你绿色好心情。例如。广告主题为“青春时尚，自然美丽”。
案例分析：资生堂细分“岁月” 日本的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。 独创品牌分生策略 与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。例如，九十年代初，该公司推出了以年龄在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客，推出“ettusais”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用。且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂ettusais店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。 体贴不同岁月的脸 八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列，二十岁左右的是 ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。 资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店(柜)达25000多家。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐
CC综合交易市场 目标客户群体分析 目录： 一、调研样本区域分布 二、调研对象业态分析 三、客户入驻意向分析 一、 1455调研样本分布
二、调研对象业态分析 目前我们所调研的1455家经销商，主要由EE经销商和FF经销商两部分构成，其中EE经销商1228家、FF专卖及EE附带商品2业务的商家227家，其各自所占比例如下：
、FF经销商比例图表 各地区商品2所占调研比例的情况如下： 地区CC AA BB DD GG HH 调研总数113361162161408363 FF商户165124625832 所占比例15%15%15%39%15%9% 分析结论：整个泛CC地区处于丘陵地带，受地形限制，目前FF 较之EE的市场占有CC量要少近八成。此情况缘于EE本身的性能以及消费者对商品2的认知度造成。商品2作为近年的新兴项目，未来还具非常大的发展空间。但是商品2行业的发展也受到政策性、产业
技术性、行业整合速度等众多因素影响，可以预见，就地区而言，短期市场占有率增幅不会太大。 现阶段，根据CC地区商品2的市场占有率可以得出： CC配件市场的业态分布设计中，商品2与商品1的比例最高不宜超过3:7。 备注：现阶段，三轮车（含电动）暂无调研数据。 三、客户入驻意向分析 入驻意向客户群分析： 在现阶段已调研的1455个经销商中，有入驻意愿的商家共计491家，其中明确表示愿意入驻的49家。入驻意向客户群分布如下： 入驻意向客户分布图示 XXXXXXXXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
2007年我国汽车市场STP营销战略简析 随着我国国民经济的发展和加入世界贸易组织，国内外环境的变化给我国汽车工业带来了新的挑战和机遇，汽车营销行业也面临着巨大的市场机会，汽车营销的理论方法有很多，其中一种重要的方式是STP营销战略。 现代市场营销十分重视STP营销，STP营销即汽车市场细分(Segmentation)，选择汽车目标市场(Targeting)，汽车产品定(Positioning)。当今社会汽车竞争激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务。慧聪行业研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源，人力和财力用到能生产最大效益的地方上，确定目标市场，为企业及产品在目标市场上树立一定的特色，选择那些与企业任务，目标，资源条件等一直的市场空间，塑造预定的形象，以取得竞争的优势地位！这就是STP的营销的主要任务。 1.汽车市场细分化 市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异，把整个市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(即细分市场)，以便执行目标市场营销的战略和策略。 每一种产品都有购买者，由于种种因素，不同的购买者有着不同的需求，任何一个大企业都不可能全部给予满足，为所有的购买者提供有效的服务。因此，每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分，确定自己在市场竞争中的地位，搞好销售。日本的本田公司就是成功地运用了市场细分化这种方法使自己的摩托车在美国占有一席之地，扩大了自己的目标市场，针对不同的目标市场制定了有区别的营销策略，进行针对性营销，这是它在美国市场取得辉煌胜利的关键。本田公司所选择的目标市场是策略是差异性市场策略：当时的美国摩托车企业只是针对专业车手，喜爱摩托车的人，而本田公司意思到了潜在的顾客需求并积极采取各种方式开发这部分顾客，通过广告宣传:首先，淡化人们对那些“空黑皮夹克的摩托车手”的成见。重新定位了摩托车在美国人头脑中的地位。并且针对行使方便，安全省钱的交通工具这块细分市场的特性吸引了潜在的消费者，营销的关键是要使他们放心，安心的使用摩托车。在本田公司的市场细分中，从消费市场的角度来看，其主要是以年龄，性格，利益等因素做为细分的因素。 2.目标市场营销 在现代营销活动中，对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同等的吸引力，由于资源有限，也为了保证资源有效，企业的营销活动必然局限在一定的范围内，确定具体的服务对象，即选定目标市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的，通过分析细分市场要求满足的程度，去发现那些尚未得到的满足的需求。，相应确定准备为那些细分市场服务。
资生堂中国营销案例分析 2006年初，在资生堂株式会社新任社长前田新造来华访问的几个星期前，资生 堂旗下子公司资生堂药品携其针对干燥肌肤问题的著名品牌菲璐泽来到中国，首次进驻药妆店。而此前，在药妆领域销售的化妆品主要为法国欧莱雅集团旗下的薇姿、理肤泉以及法国雅漾等。 2006年7月24日，日本经济新闻报道:资生堂将关闭在上海等3处“焕彩空间”化妆品直营专卖店。具体日期为:上海南京西路的直营专卖店于7 月25日正 式关闭，北京店和杭州店将于9月10日和9月25日关门。而原因则是“这些直营 店完成了他们示范店的使命”，北京与杭州两家的店铺租赁合同也正好到期。在资生堂关闭直营店的同时，资生堂相关人员表示，在2005 年底，资生堂化妆品专卖店已经达到了1009家，到2006年底签约专卖店达到1700 家，而其目标是在 2008年达到5000家的规模，即平均10 余万城镇人口拥有一家签约专卖店。 资生堂渠道策略概读 至此，资生堂在中国市场的“四”面出击渠道策略已经完全显现 、继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店专柜的竞争力。 、坚持向二、三级市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场。 三、进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店。 四、进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。这些方向，最为资生堂倚重的，就是向二、三级市场下沉，大力发展签约专卖店。
而这种策略的转变，始于2003年9月25日，资生堂发表中国市场战略，计划 在全中国设立化妆品专卖店。同年9月26日，面积110平方米的资生堂直营1号 店“焕采空间”在上海南京西路开业，由此拉开了资生堂专卖店攻坚战的序幕。 2004年初，资生堂在上海全额投资35亿日元（约合人民币2.2 亿）设立资生堂 （投资）中国有限公司，负责主攻签约专卖店渠道。而在此之前，资生堂一直坚守一线市场的百货商场专柜渠道。而在2002年2 月以前，资生堂已在中国设立20个 办事处，并在80 个大中城市的商场设立了270个专柜，其销售额占到资生堂中国市场营业额90, 以上的比重。 资生堂渠道变革原因分析 所谓签约专卖店，不同于业界所熟悉的雅芳专卖店模式，它是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作，在店内设立资生堂专柜以销售产品。通过这些店铺，把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市。 2003 年，资生堂从浙江开始试点，第一期开出了30 多家店，而后在浙江省开到60 家，然后一个省、一个省地推广、布局，目前资生堂已在全国签约了1400 多家这样的专卖店。而根据规划，2008 年这些签约专卖店将在中国遍地开花，达到 5000 家。 资生堂为什么要大力发展签约专卖店呢, 可以从以下几个方面进行分析: 、一线市场增长放缓，竞争日趋激烈，资生堂需要寻找一个新的增长点。 1991年11 月，资生堂与北京市丽源公司缔结设立合资公司的合同，中外合资资生堂丽源化妆品有限公司成立，资生堂开始正式涉足中国市场。在经过为期两年全面深入的市场调查工作之后，资生堂确立了以一线市场的百货商场专柜为主的渠道模式，并提出了“高品质、 高服务、高形象”的三高营销策略，在以后相当长的一段时间内，资生堂取得了很大的成功，2005年，资生堂中国市场销售额达到11 亿元。但是，随着其他 跨国企业的不断进入，中国一线城市国际品牌拥有数量剧增，竞争日趋激烈。而在这场化妆品的品牌大战中，资生堂作为早来者，并没有取得令它满意的成绩。 2005年，宝洁的销售额达到150亿元，而欧莱雅的销售额也达到35 亿元。显然，资生堂与竞争对手有明显的差距，但现有的专柜渠道又无法让资生堂在短期内赶上竞争对手。而且，如果资生堂在专柜线上冒进，不仅有可能导致品牌价值弱化、定位模糊，还有可能引起消费者的误解而导致经营下滑的危险，所以，资生堂只能巩固一线城市的专柜市场，希望在
“太空鱼卵——中小学自然科学活体教材” 目标顾客与市场潜力分析 一、目标顾客分析 目标顾客人群： 1、中小学校，将产品作为自然常识课、生物课活体教材。 2、家长通过本产品，培育孩子的爱心和动手能力。 3、学生或公司白领，将产品用于缓解学习与工作的压力，增加业余时间的乐趣。 4、情侣及其余普通个人，可将产品作为与人互相赠送的礼品或自己的宠物。 5、喜欢养鱼及其它宠物的人群。 目标顾客行为特征： 1、各类中小学校，将“太空鱼卵”产品作为生物教具，主要是批量购买，注重产品的实际操作性。 2、家长，看重的是产品对于孩子的影响，选择产品大都比较谨慎，
但不会吝惜钱财。 3、学生个体和公司白领，看重产品的趣味性和简易程度，学生在财力上大多比较谨慎。 4、情侣及普通个人，大多看重自己或赠送对象的兴趣爱好。只要喜欢，一般不会过多考虑 5、价格问题，冲动消费的比例较高。 6、喜欢养鱼及其他宠物的人群，大多比较专业，一旦喜欢上该产品，将会不断投入及付出。 二、目标顾客市场潜力： 学校： 全国中小学校数量众多，在提倡环保的今天，学校教育中的生物教育受到了更大程度上的关注。各类学校大多开设生物课程或者学习性课外活动，这些都需要一些特殊的器材作为教学辅助。“太空鱼卵”产品将是他们很好的选择。 举例：福建省厦门市各级各类中小学校超过五百所，在讲求素质教育的今天，学校大都开设生物课程，平均每所学校都有几十个班级，假定每个学校有三个年段学生，每位都购买一盒“太空鱼卵”产品，光是在厦门市学校的产品销量就达到至少54万盒以上，数量不可谓不大。学校的教育资金充足，批量大，是很重要的产品市场。 家长： 据估计，中国目前4－16岁的孩子，单是独生子女就有将近3亿，也就是最少有3亿的父母在苦恼孩子的心智教育问题。他们的年龄在
雅芳深度沟通营销案例分析 雅芳已发展成为全美500家最有实力的企业之一，也是世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，产品队列包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。 雅芳拥有2万余种产品，品牌虽多，却非常有序，即针对不同的细分市场合理地安排品牌层次。产品既有高价位，又有低价位，这些不同档次的化妆品，极大的满足了消费群体的多样化。 自 2004年我国对进口化妆品关税下调后，越来越多的欧美品牌迅速进入中国市场，化妆品行业的竞争越来越激烈，这对雅芳的发展有一定的威胁。不过化妆品市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化，产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。美宝莲、欧莱雅、雅芳占据前三名，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。 中国业务及分销体系 1990年，雅芳开始进军中国市场，它是第一家把直销模式引进中国的外资企业。在中国，雅芳通过招募数量众多的“雅芳小姐”开展业务，从1990年广州陵园西第一家分公司开始，至1997年在全国有了91家分公司，南至广东，北至新疆，“雅芳小姐”的队伍浩浩荡荡有十几万名之多。而推销产品的过程，就是对顾客的一次次美容化妆知识的普及教育过程。所以有人说，雅芳为中国带来是色彩，是雅芳教会了中国女性如何扮美。
通过本地化生产降低成本，和构筑金字塔型的分销结构，扩大产品的接触面。进入中国15年来，雅芳以稳健的姿态不断做大营销底盘，拥有近8000个销售及服务网点的庞大中国网络已经覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市。 将旗下零售店铺打造成具有自身盈利和提供支持的互动式双效系统，是雅芳在中国直销市场作出的最大创新。在现代管理系统和物流系统支持下，短短7年时间内，雅芳编织起了一个由8000多个零售网点构成的、仅次于中国邮政和柯达的中国第三大营销网络。并且打造了一种公司、店铺、直销员的新型铁三角关系，从而创造性地呈现了一种三赢式的良性发展局面。 雅芳内部营销沟通 雅芳的目标是"成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品及服务，并满足他们自我成就感的公司，简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。" 而在Beauty业务中，护肤产品系列是雅芳最主要的品种，因而是公司资源投入的重点。雅芳的目标客户群是女人，成就女人各方面的需求，包括提供产品和服务，提供工作事业机会，她们既是雅芳的消费者又是雅芳的合作伙伴。雅芳在分销中采用店铺加直销的方式，同时对从事雅芳推广的雅芳小姐实行高激励的政策。让她们感觉到在雅芳不仅仅是一份工作，更是一份事业。 消费者沟通--护肤美容教育， "雅芳通过电视广告中亲切温馨的故事去演绎品牌精神，推崇与顾客的深层沟通战略，针对消费者越来越注重销售的配套服务，以温暖的形象自居，在销售产品的同时向顾客提供美容知识的传授。 雅芳的销售培训有一本像圣经一样的宝典，包括如何发现雅芳小姐，怎么样发展她、培训她。
案例：资生堂细分“岁月” 日本的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。 独创品牌分生策略 与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。例如，九十年代初，该公司推出了以年龄在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客，推出“ettusais”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用。且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂 ettusais店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。 体贴不同岁月的脸 八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，二十岁左右的是 ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。 资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店(柜)达25000多家。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立 RECIEN系列专卖店，在老年人出入较多的地方则设立 RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。 CL店构想 资生堂还对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了 CL店构想。资生堂强调其旗下各专卖店(柜)的销售人员必须有较强的咨询能力(couseling即 CL)，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。每年资生堂要举行六期美容 CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。 战略营销管理 资生堂是日本最早进行战略营销管理的企业之一，内部有专门的战略营销研究机构——资生堂营销战略室。这个研究室的主要任务便是对资生堂的外部营销环境、行业竞争态势做出判断，制订中长期的企业营销策略，并负责实施这些战略。此外，资生堂还在日本全国各地聘请了35位高级营销顾问，每年在资生堂总部集中几次，研讨国内外化妆品市场动向，检讨资生堂在战略管理中的问题。技高一筹的战略营销管理使资生堂在激烈的市场竞争中始终能领先一步。 [案例思考］ 1、资生堂是如何进行市场细分的？ 2、资生堂的目标市场战略有何独特之处？
卡绚目标人群（25-36岁）客户群分析25-36岁 青年人类型收入类型 对产品的需 求类型 消费心理及行 为特征 购买动机 影响动机 因素 阅读网站的习 惯 女性
性
综上所述，针对青年白领这类消费群体我们公司产品在广告宣传时应该注意以下方面： （1）这类消费者追求前卫时尚，注重个性品味，在产品广告宣传时重点宣传产品的“轻生活”的时尚健理念和健康运动精神，体现产品时尚性的新概念主题，以迎合这类消费者对追求时尚健康生活方式的需求。 （2）这类消费者中大多数人空闲时间少，工作压力大，在产品新的健身运动理念宣传的同时，也要着重突出产品的安全、便捷等特点，以满足广大青年白领对即时放松和休闲的需求。 （3）针对青年女性对塑身的强烈需求，要结合相关的运动学原理和相关权威数据宣传产品的科学性和便捷性。（4）这类消费者大都受过良好的高等教育，掌握信息量大，不轻易受舆论及广告宣传的影响，在选择此类产品时比较理性，注重商品的功能性和科学性在进行产品广告宣传时要注意用词严谨，不可过分夸大产品的功效，以避免消费者对我们产品产生抵触心理 （5）这类消费者不但注重物质需求的满足，更注重精神心理需求的满足，在产品广告宣传时我们要不断挖掘消费者的情感需求，例如：在产品宣传时从消费者实际利益入手，尊重和理解消费者，让消费者产生归属感。 （6）这类消费者喜欢攀比，争强好胜，虚荣心强。在产品广告宣传时要注意利用消费者的攀比好胜、虚荣的心理，巧妙的刺激他们购买。 （7）在针对中下层白领进行产品宣传时要注重突出产品的物美价廉，实用性强，性价比高的特点。 （8）公司在产品广告宣传的同时也要不断提高服务水平和收集客户的反馈信息，重视客户提出来的问题，及时予以解决。 （9）这类消费者注重自我表现和个性化，在产品广告宣传时也要重点宣传产品的个性化定制服务，满足广大青年白领对自我表现和个性化的需求。 （10）这类消费者容易产生感性购买即冲动性购买，我们在产品广告宣传时要给消费者营造一个良好舒适的购物环境，例如：要时尚大气、精致美观，产品陈列要富有想象力，产品命名要新颖有创造性，产品图片要清晰美观、丰富全面。
市场营销学课后案例分析（郭国庆主编） ?P20 假如你是时代瀚堂的营销经理，你将采取哪些营销策略使公司走出困境？ 时代瀚堂在营销方面有哪些优势和劣势 答案一；1.。。产品的价值更大和提供的需求更大，他就具有更加大的市场目的2.。。应用面大，具有更大的使用价值。 劣势1。。市场面积小，需求人数少。 2.。售后费用和售前费用基本平衡，利润少。 3.。无偿使用时间过长，增加成本。 答案二 1.。加大客户面积，不是只想在大专学院和图书馆，而应该也对个人使用（个人按次用费） 2.。。利用宣传手段，加大他的影响力。体现他的价值高度。 P48 西铁城光动能的健康的活动体现了企业的何种营销理念 企业在奉行社会营销观念的过程中会遇到那些难题以及会获得那些利益 答案一1.社会营销观念，在争取利益的同时也主张保护环境。 2.注重牌品价值观念。绿色产品是非常赢得大家肯定的。 答案二1难题1.注重质量和价值，这样就需要更多的成本投入，企业利益下降。 2产品牌品价值风险更大，一单产品脱离绿色一词，产品出售减少，影响利益。 那些利益 1.客户对产品的满意度高，绿色产品是一种吸引人词。购买欲望就越大。市场面积就大。 2.绿色是一个无形的宣传手段，牌品价值就高了。市场就影响了。 3.产品绿色，客户使用感觉更安全，更实在。 P76徐斌在飞机研发的过程中遇到的外部环境因素有那些、？ 徐斌飞机假如要想走上市场会遇到那些机会和威胁 答案一1.技术环境，徐斌缺少相关的知识，导致实验多次失败。 2.社会文化环境，父亲和妻子的反对，和朋友的不认可。 答案二机会1.市场=人口+购买力+购买欲望，飞机的生产成本少，卖价低。市场更大。 威胁1有关部门的反对，民航监管部门的不认可。 2.飞机的价值和质量，没有安全部门的认可，飞机很难出售。 3.得不到认可的产品，是找不到出资人的，产品也难出售的出去 P102 1、土桥久男利用美国人的消费心理取得销售的成功，我们从中可以得到什么启示？ 提示：消费者的购买心里和购买行为的理解。 2、如果是你，你将采取何种营销策略来销售这些高级陶瓷器？ 答案一 1. 他关注了美国人的购买心里，知道他们喜欢配套产品。 2.买一和给一。养成了他们配套产品的习惯。 答案二1 。买一给一，买一瓷器给一副中国画，在颜色方面要配套。 2 。买花瓶我们给一副花草画，买瓷器鱼缸我们给一副山水画。 3最后在画和瓷器一起出售。 P118 请指出李宾在产业市场推销失败的原因
资生堂品牌营销策略的分析与思考_市场营销论文-毕业论文 作者：网络搜集 下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 3：可以淘宝交易，七折 时间：2010-06-10 20:49:00 摘要:本文在品牌营销理论的基础上，运用理论联系实际、定量与定性相结合的方法，研究资生堂在品牌定位、产品形象、营销渠道等方面的营销策略，结合中国化妆品行业的发展，分析在当今市场竞争激烈的情况下，如何采取有效措施保持自己的竞争地位，扩大自己的品牌影响力。 关键词:品牌；品牌营销战略；营销渠道 一、资生堂营销案例分析 1.资生堂品牌形象 “资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923年资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花……资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。所以品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。 2.资生堂品牌文化 资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力创造真正有价值且质量超群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想”。每个国家的文化习俗都不一样，资生堂都不会用强迫的手段让消费者认同自己，无论到哪一个国家它都不会说“你这样不好看”、“你要那样打扮”，而是通过品牌包装、色彩来表达自己的品牌文化，通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示他们所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，获得消费者认同，从而锁定目标客户群，所以品牌文化是“凝结在品牌之中的企业价值观念的综合。” 3.资生堂品牌营销管理
肯德基和麦当劳的目标顾客分析 目标顾客：根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。 消费者细分 麦当劳和肯德基根据年龄和收入等变量，对其消费者进行了细分。在肯德基和麦当劳的消费群体中，青年人是第一大顾客群，中年人是消费主力军，少年儿童的比例有所下降。其消费者的年龄结构和收入结构见表1和表2。 表1 肯德基和麦当劳消费者的年龄结构（%） 表2 肯德基和麦当劳消费者的收入结构（%）
为吸引少年儿童，麦当劳和肯德基运用美味食物让孩子们回味无穷，如鲜嫩的炸鸡、松软的汉堡、香脆的薯条、爽快的饮料等。此外，麦当劳和肯德基还针对孩子对玩具和游乐设施的兴趣超过食物本身这一特点，不时推出新产品，如开发新的成套玩具，在店内开辟了游乐园，让孩子们在吃的同时又能尽情玩耍。麦当劳的开心乐园餐免费赠送玩具，如电影的人物公仔，对未成年人颇有吸引力。 为满足青年消费者需求，麦当劳和肯德基为其提供轻松舒适的餐厅环境和方便快捷的就餐方式。青年人在很多时候是为了享受就餐的环境。在非用餐的低谷时段，青年人通常会买一杯饮料、一包薯条坐下来，自己休息放松或与朋友聊聊天，肯德基与麦当劳餐厅内干净的桌椅餐具、明亮的灯光照明、动听的音乐、别致的装饰等为青年人提供了休闲、约会、聚会的理想场所。 为吸引35-45岁的中年消费者，麦当劳和肯德基从健康角度出
发保证卫生质量，实施了一系列措施，如炸油的使用寿命、食物的有效时间、餐具的清理速度、厕所的检查时间等。 目标群分析 肯德基和麦当劳在产品定位上存在很大的差异。麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。 麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。 通过近几日我们对麦当劳和肯德基连锁店的观察及与店员的交流，我们发现，麦当劳与肯德基的顾客群都以中青年人为主，少年儿童占一定比例，老年人极少。麦当劳消费的多为40周岁以下，包括小孩和有小孩的家庭，年轻人较多。而肯德基以家庭成员为消费顾客，顾客多是中青年人。 下面我们来从广告对其不同的目标顾客进行分析： 从两个快餐巨头做的广告宣传可以看出，麦当劳的主要针对儿童，广告主题也都是表达健康向上的情绪，很多广告镜头都是小丑打扮的麦当劳叔叔和一大群健康快乐孩子，其表达的意义也是在麦当劳里孩子们不仅吃得开心，而且玩得也开心，身心都得到享受。
“喜茶”作为在线红茶饮料被很多人夸大或嘲笑，但是今天我们不说这些了，我们只是从整个喜茶品牌策划案例中了解并了解喜茶的品牌发展道路！ 洗茶品牌策划中如何引起消费者的共鸣 1.根据年轻消费者的心态设计商店的品牌形象 喜茶坚持独创性，在饮茶方面有许多艺术思想，逐渐使茶成为一种生活方式。在商店的品牌形象设计中，喜茶始终坚持高外观价值，因为当今的年轻消费者群体对产品质量和外观有很高的要求。对于那些具有较高外观价值的品牌形象，年轻消费者更愿意将其发送给朋友圈进行宣传。因此，难怪喜茶如此严格地控制外观。 2.产品是强势品牌的保证 品牌可以坚强，不能离开特色产品。凭借其奶酪和奶茶套，由于年轻消费者对高质量的热爱和尝试新事物的心理，喜茶通过一系列高质量的描述成功地吸引了消费者的注意力。此外，借助低脂茶的概念，女性消费者不能放下它。 3.跨境营销以吸引更多目标受众 喜茶了解年轻消费者的热爱，并与主要品牌合作实施其跨境营销策略。例如，喜茶与W酒店合作时，他们共同设计了行李牌，礼品盒，手提包和红酒搅拌器，不仅方便了消费者，而且还推广了自己的品牌。但是，应注意的是，在整个“茶叉”品牌策划过程中，也需要选择品牌合作伙伴。只允许那些年轻，高端和时尚的品牌，因为目标受众是相同的，因此更容易增强Xi茶的品牌形象，从而吸引更多的
消费群体。 洗茶品牌策划内容 1.品牌定位 优秀的茶品牌在创立之初就离不开品牌定位。对于任何产品，只有当消费者目标群体明确且市场定位为基准时，才能形成明确的品牌定位。在同质茶市场，形成独特的餐饮品牌个性。 对于年轻人青睐的“新茶”市场，其目标人群明确指出了年轻的女性消费者群体。对于消费者群体，计划团队将通过对区域大数据的整体调查来确定“谁”愿意“付款”。然后，一系列营销活动紧密围绕这些目标人群。今年，“西恰”和“奈雪茶”开始了进攻。在店铺设计风格和各种外卖折扣方面，他们更倾向于年轻女性顾客的消费需求。准确的定位营销已使这些“新茶饮料”品牌在资本市场上赢得了很多青睐。 2.形象建设 茶品牌被消费者认可，这离不开品牌形象的创造，包括品牌名称，品牌故事，徽标，VI设计和餐饮空间设计。这些要素是餐饮品牌的外观，消费者一眼就能认出它们。良好的餐饮品牌形象不仅可以使消费者获得心理认同感，而且可以与消费潜意识相关，这是促进消费者认识品牌的重要途径。 3.营销为王 在以流量为王的时代，Xi茶品牌的营销非常重要。在喜茶品牌的整体规划中，品牌营销是整体规划项目中与消费者直接互动的纽带。
目标顾客类型分析 ①沉默寡言型： 话少，不愿被人打搅，忧郁无表情 此类型的顾客最多数，所以穿着各异，所有的阶段都应该留意。 从对商品留意到比较讨论阶段自己重复多次 争取在比较讨论阶段接近顾客，提出的问题一定要让顾客可以回答，接近时一定不能够给顾客于压迫感 没有得到回复时，要第二次第三次“A和B您更喜欢哪一个” 试穿之后轻声说“很适合您” 不要把话题局限于商品上。如“您今天休息么”等随意的话题跟在顾客身后像幽灵一样的话，就会适得其反 对强买强卖最为敏感和反感 讨厌过分的不切实际的赞美，不易赢得笑脸 ②戏耍型： 无心购买，立即表示反对或是无视，多穿着低价位的休闲服。 和店中服饰风格不同的衣着，对商品感兴趣时搭话，引导顾客到店铺里面，忙碌的时候可以任其独自行动 接待时注意下一名进店顾客，只要记住说“欢迎”“谢谢”就可以了。
宣传——“这是今年店中的流行款式”“和这件配套的裙装下周到货”等 商品的信息。 ③内向型： 小心谨慎，总是低着头，穿着没有牌子的衣服或是盗版服饰（本人并没有觉察到），有购买欲望的时候接近，先从小的话题说起 最开始稍微进行宣传，逐步加强宣传力度引导顾客“您可以随意试穿 一下” 鼓励顾客“这件绝对非常适合您穿着”但不要太大声和顾客说话如果进行关联销售或建议搭配时，容易产生戒备心理。 给顾客充足的梦想。 ④亲切和蔼型： 温厚柔和容易接近，和短裤相比喜欢穿裙子 喜欢女性化商品 不喜欢穿着艳丽的颜色 不在 意整体搭配，酿造出适合顾客的氛围，顾客留意到产生兴趣，一 起亲切的交谈 您看这件商品怎么样？”像对朋友一样的语气强烈的推荐
“搭配上这件会有另一种感觉”，关联商品也可以进行推荐，一起闲聊时，话题会持续很长时间，即使想回到商品的话题上，也会被再 次转到闲聊的话题上。 重复提到顾客喜好的商品 ⑤多疑型 眼光独语言尖锐 老太婆型的上端和少女式的下端，协调感差，联想时搭话，有购 买欲望时搭话， 毅然的态度，持有自信地接客 说话时看着对方的眼睛，“这个是- - 面料的”“这种面料的优点是- - ”“这个绝对没错的”用断言的口吻或是劝说的语气。 一味地对顾客说“这件很不错的” 禁止用没有自信的态度，绽唇微笑。 ⑥磨磨蹭蹭型： 不得要领，啰啰嗦嗦，穿着不修边幅 没有季节感的服饰 穿着没有美感 感兴趣时搭话 主导式接客