案例 A公司市场开拓
要求：上课发言！！！
背景介绍
2009年6月中旬的一天，李某忽然接到多年未见的老熟人张某打来的电话。张某在电话中告诉李某，他炒股赚了一些钱现在想创业，他知道李某多年来一直在一家婴儿食品公司担任总经理，很想见面聊一聊。李某爽快地答应当天晚上就可以见面。
晚上两人在一家酒店见了面。李某告诉张某他已经离开了原来的婴儿食品公司，因为原来的这家公司已经倒闭。张某很详细地问起倒闭的原因，李某在分析了许多原因后告诉他：“婴儿食品在国内虽然有不少空白，市场潜力巨大，但如果想在这个领域投资，就必须投入大量资金用于营销宣传，才能产生现实需求，否则必然会导致失败。”张某听了以后，说：“资金问题不难解决。我决心上这个项目，请你做总经理。如果没有问题，请尽快给我一份可行性报告。”李某答应了。
7月初，李某向张某提交了可行性报告。该报告的摘要如下：
（一）产品分析
婴儿从出生到4月龄时，最好的食物是母乳。但当婴儿更大以后，母乳从质和量两方面就都不能满足婴儿的营养需要了。0－3岁婴幼儿的生理特点是：一方面生长发育远比成人迅速，营养需要很高；另一方面消化吸收能力却比成人弱许多，因此需要特制的、适合婴儿消化吸收的食物。
婴儿食物的分类可见下图：
母乳代用品和婴儿主食在国内市场已经比较普遍，例如“雀巢”、“惠氏”、“完达山”等品牌的婴儿配方奶，“亨氏”、“未来”等品牌的婴儿主食。但是婴儿副食和饮料却基本上是空白。这类食品是一种小容量、玻璃瓶包装的方便食品，根据婴儿的生理和营养需要专门进行营养配方，并经过特殊加工成为泥状或液体，种类众多，可适应不同年龄段婴儿的需要。典型的产品如奶油胡萝卜泥、鱼肉泥、牛肉蔬菜泥、苹果泥和桃汁等等。这些食品的作用主要有两个：配合母乳提供婴儿所需的全面、均衡的营养；锻炼婴儿逐渐适应咀嚼、消化固体食物。
购买工业化生产的婴儿副食与家庭自己制作相比有如下优点：
（1）经过专家配制的婴儿食品营养更加均衡、全面。
（2）可提供从形态、口味、品种及营养各方面适合不同年龄婴儿的产品。
（3）营养成分和含量可以标明，便于科学喂养。
（4）食物种类众多，选择范围广，且不受季节、地域限制。
（5）卫生、安全，使用方便等。
（二）市场预测
中国婴儿人数众多，每年全国出生2200－2400万婴儿，仅城市每年就有超过600万的新生儿（相比之下美国每年仅有250万新生几）。如果仅计算城市中6月龄至2岁的潜在消费者，就达900万之多。
由于城市中计划生育政策执行良好，几乎所有家庭都只有一个小孩，因此在婴儿食品方面的消费能力很强。从这两点分析可以估算出婴儿副食的潜在市场容量将达到数亿元，前景良好。另一方面，这种食品在西方发达国家、东南亚甚至许多不发达国家都已经普及，中国也应该具备这个市场。
目前，在国内婴儿副食产品市场上，只有很少量进口的同类产品在北京、上海、广州和深圳的极少数商场销售；另外，北京、南京各有一家中小型企业在生产同类产品，但每年销售额都不超过200万元，并且其市场均在本地。
预计在几年后会形成若干个主要竞争者争夺该市场的局面。
（三）实施方案
1．建设一间日产 25000瓶，年产值4500万元的工厂。第一年投资计划总计 1200万元。
2．销售目标
3．长期规划
重点投资于营销宣传和科研开发，不断培养人才和完善管理，力争5年收回投资，并成为国内最大的专业经营婴儿食品、用品的企业。
创建A公司
（一）建设进度
（二）公司结构
（三）营销方案要点
2010年3月，董事长在庆祝试生产成功的公司干部会议上提出，由于只有900万元资金，其中600万元已经或准备投入生产，因此最多有300万元用于营销费用。他认为原定销售目标过于保守，并且不需要投入大量营销费用就可以达到销售目标，因此营销人员应该设计出花费最小、效果最好的方案，最好能有一些“奇招”。他在讲述了一些公司在较少投入的情况下快速发展的例子后建议：大幅度削减营销费用方案，第一年销售目标提高到2400万元。对此，总经理和营销副总与董事长产生了不同意见，但在董事长的压力下，仍然修改了营销方案，要点如下；
：2400万元。其中北京及周边地区900万元，上海及周边地区900万元，东北地区600万元
（2）分销渠道尽可能缩短：北京销售小组8人，不经过批发商，直接向商场销售；设立上海和哈尔滨办事处，各配备10人，在当地直接向商场销售，外地通过批发商销售。零售商选择大城市中的大商场、平价超市和连锁超市。
（3）目标市场：大城市中收入水平较高的消费者。
（4）市场定位：中、高档婴儿正餐。
（5）力争做到产品质量一流，包装一流，品种最多，附加服务一流。
（6）（7）宣传：
A公司的困境
（一）产品上市情况
2010年4月初，产品正式上市；4月底，已进入50 家商场。同时又与北京、天津、上海、哈尔滨等城市的儿童保健机构签订了合作合同，可以随时获得当地婴儿的出生资料。5月1日开始在北京展开宣传，主要项目如下。
（1）向北京所有适龄消费者家庭邮寄精美上市广告、科学喂养手册和免费品尝卡。
（2）在重点商场派驻促销员。
（3）张贴巨幅户外广告，所有商场张贴POP广告。
（4）开通营养咨询热线。
（5）在报纸、电台播出新闻。
（6）与医院合作宣传。
5月底，北京已有120家大型商场开始销售A公司产品，商场数量已达到预期目标。 6月底，已经至少有50％－60％以上的潜在消费者知道A公司及其产品，销售额已经超过北京地区惟一的竞争对手汇联公司。
（二）问题
尽管A公司的建设速度和产品上市速度与同类产品相比是最快的，宣传力度也是最大的，公司也非常团结，全体员工努力工作，甚至春节都只休息了两天，但销售额和预期相比却非常不理想。各月销售额见下表。
上市初期．销售额上升较快，但从7月开始销售量却静止不动了。与此同时市场也发生了一些变化，除了原有的两个竞争对手——汇联和孩氏以外，又出现了至少5家竞争者。竞争者的情况见下表。
最新的消息传来，汇联公司刚刚和美国一家公司合资，并得到相当多的资金，已经在北京开始全面反击A公司。这可能是A公司销售停滞的原因之一。
A公司的情况在9、10月间仍没有明显好转，销售增长十分缓慢，分别为18和19万元。在北京，汇联公司也没有再增加宣传投入，似乎满足于目前状况。
显然公司陷入了一定的困境。销售额停滞不前，而且还没有达到公司的盈亏平衡点，即月销售额50万元。公司的高级管理人员开始感到压力，神情也变得焦虑不安。
11月初，A公司在董事长的召集下，全体干部集中到一幢别墅中开会，讨论由营销副总提出的新的营销计划。会上发生了激烈的争论。
争论
营销副总提出的新方案主要内容如下；
（1）公司目前的困境主要是因为营销投入太小（累计80万元）造成的。对于一种新产品，开拓市场需要较大的投入。
（2）原营销计划并没有由于新竞争对手的出现而做出调整，而竞争对手的营销努力减弱了A公司的营销效果。
（3）目前惟一的办法是增大营销支出，在竞争中掌握主动。
（4）具体方案是向银行贷款800万元，全部用于下一年的营销工作（并附广告和促销的方案及预算）。
（5）照此方案执行，预计下一年销售额可达到1200万元．第二年再投入650万元营销费用销售额可达到1800万元
由于大家在会前已经得到了这份方案，所以会议刚一开始，就开始了激烈的争论。对此方案持最坚定反对意见的是财务副总，他认为：
（1）营销副总的方案太过冒险，会让公司承受很高的风险，使公司处于类似于赌博的境地。
（2）对于新产品市场，很难预测营销投入所带来的回报，如果市场反映不理想．会使公司陷入资金周转上的困境。
（3）对于新产品市场，任何一个厂家大规模的营销努力，都会使整个市场容量增大，也就是说，其他厂家也会从中得利，因此我们没有必要冒这个风险。目前，市场上实力比较雄厚的竞争对手，例如爱蓓特，已经开始做电视广告，我们不如搭顺风车。
（4）目前虽然销售增长缓慢，但仍然存在着自然增长，照此速度发展下去，大概需要两年左右的时间可以达到公司的盈亏平衡点。如果其他厂家增大营销投入，这个时间还会缩短。
（5）我们应该采取维持的策略，不但不增加营销费用，还应该减少一些不必要的营销支出，例如撤销一些外埠办事处，裁减一些不必要的人员等，以降低公司的盈亏平衡点。
行政副总认为虽然营销副总的方案风险较大，但维持也不是好的办法，因为公司处于创业的上升阶段，员工积极性一直十分高涨。在这种情况下放慢发展速度，裁减人员，会严重打击员工积极性和信心。两个都放对
生产副总提出，目前的生产任务就很不饱满，如果再采取财务副总的策略，就必然会造成在相当长的时期内达不到设计生产能力，使生产成本居高不下。反对财务
总经理也表达了他的看法。A公司的发展势头还是不错的，任何新产品走向成熟都需要花大力气进行市场营销，指望很少的营销费用就可以有很好的效果是不现实的，更不可能靠“奇招”。在竞争日趋激烈的情况下，我们应该争取主动，而不应被动等待。否则即使销售增加了，A公司的市场占有率也会很低，这不符合我们的发展目标。偏向于营销这时大家沉默了，都在等待董事长表态。董事长的脸色很不好看，沉默良久之后．他说；“再筹集一些资金没有问题，但投入以后谁能保证赚回来？”
讨论题
1、A公司为什么会陷入困境？是内部原因还是外部原因？
2、如果你是A公司的高级管理人员，你会支持哪个解决方案？
3、A公司进入婴儿食品市场的战略决策是否正确？
4、促销活动是否是影响此类婴儿食品市场需求的主要因素？
2002年底，位于北京市密云工业开发区的“太子”童装生产基地开始试产首批童装。引人关注的是，投资方不是什么服装企业，却是国内最大的乳酸菌企业湖南太子奶集团。无独有偶，国内的饮料巨头们均不甘寂寞，纷纷上演“串行”戏：娃哈哈卖上了方便面，统一进军白酒市场，如今太子奶集团又做起了童装。据了解，如此大规模、行业性的“串行”在饮料行业还是第一次。其实早在几年前，就有饮料巨头“百事可乐”大胆跨入运动服饰行业成功“串行”的先例。但像今年这样几家企业先后行动，却极为少见：先是“娃哈哈”紧锣密鼓地为设在河南的方便面厂招兵买马，然后是“统一”企业上月与吉林白酒集团签约进军白酒市场，到现在湖南太子奶集团在京投资数亿元建成“太子”童装生产基地。这种“大串行”现象，是与市场调查和预测分不开的。 经过周密的市场调查和预测，太子奶集团发现童装市场需求大，前景看好，于是做出了大胆的跨行经营举动。据有关部门统计，我国目前16岁以下的少年儿童约有3.2亿，占全国人口的27%，国内儿童服装生产企业共有4000多家，年生产儿童服装6亿多件，而真正叫得响的儿童品牌服装也只有200家左右，整个儿童服装市场从数量到品质远远不能满足市场的需求。据悉，新落成的“太子”童装公司占地320多亩，投资数亿元，拥有数万平方米的现代化标准厂房和宽大的智能物流中心，世界先进的全智能电脑制衣生产线，独家从日本、法国进口符合当今国际流行色彩和环保要求的面料，据说每季可以推出至少200个以上流行款式。 进一步联系市场调查和预测的作用来说， （1）市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件。一方面，太子奶集团通过对市场做出科学的调查和预测，使科学的决策有根据，有基础，使决策取得了预期的效果。另一方面，市场调查和预测在提高经济效益方面起着重要作用，即根据市场调查和预测结果所进行的商品营销活动，大大减少了盲目性，增强了自觉性，必然给商品营销部门或企业带来较高的经济效益，也促进了商品流通，满足了消费者的需求。 （2）市场调查和市场预测对社会生产的合理化起到了促进作用。
2005年4月份案例题(本题16分) 1.材料： 2002年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品： 口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。 该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。 下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况： 清洁剂牙膏肥皂（香皂）纸巾洁爽媚人露凝绝顶佳洁雪绝好露肤粉红丽人快乐海洋俏佳人纯白兰花草为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入5 000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。 请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题： （1）CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度，分别是多少？（4分）答： 新产品上市前： 宽度4，长度13，新产品上市后： 宽度4，长度16，（2）CRJ公司采用的销售促进方式是什么？（4分）答： 买一送一，有奖销售。 （3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪种？（2分）答： CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略。 （4）CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么？企业选择此策略的理由。 （6分）(16分)答：
①向上延伸策略。 ②JP2因为企业原来生产抵挡产品，后来生产的是高档产品a、高档产品畅销，销售增长快，利润高。 b、高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手。 c、企业想使自己成为生产种类齐全的企业。 2006年4月份案例题(本题16分) 1.XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。 XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。 为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。 公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。 在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。 除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。 在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。 这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。 不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。
附件8 市场调查方案设计案例 调查方案的内容和撰写 （一）调查方案的主要内容 1、确定调查目的 2、确定调查的对象和调查单位 调查对象是指依据调查的任务和目的，确定本次调查的范围及需要调查的那些现象的总体。 调查单位是指所要调查的现象总体所组成的个体，也就是调查对象中所要调查的具体单位，即我们在调查中要进行调查研究的一个个具体的承担者。 3、调查内容和调查表 （1）调查课题如何转化为调查内容 调查课题转化为调查内容是把已经确定了的调查课题进行概念化和具体化。 （2）调查内容如何转化为调查表 如何把调查内容设计为调查表，这一问题会在下一章中专门介绍。 4、调查方式和方法 5、调查项目定价与预算 6、数据分析方案 7、其他内容 包括确定调查时间，安排调查进度，确定提交报告的方式，调查人员的选择、培训和组织等。 （二）调查方案的撰写 1、调查方案的格式 包括摘要、前言、调查的目的和意义、调查的内容和范围、调查采用方式和方法、调查进度安排和有关经费开支预算、附件等部分。 2、撰写调查方案应注意的问题 （1）一份完整的调查方案，上述1—7部分的内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。 （2）调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。 （3）调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。 （4）调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。 （5）调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。
四、调查方案的可行性研究 （一）调查方案的可行性研究的方法 1、逻辑分析法 逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。 2、经验判断法 经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。 3、试点调查法 试点调查法是通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性的方法。 （二）调查方案的模拟实施 调查方案的模拟实施是只对那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才采用模拟调查，并不是所有的调查方案都需要进模拟调查。模拟调查的形式很多，如客户论证会和专家评审会等形式。 （三）调查方案的总体评价 调查方案的总体评价可以从不同角度来衡量。但是，一般情况下，对调查方案进行评价应包括四个方面的内容,即：调查方案是否体现调查目的和要求；调查方案是否具有可操作性；调查方案是否科学和完整；调查方案是否具有调查质量高、效果好。
八大最创意营销例子集锦 唯白君带你去看看这些经典案例精选： 创意打动人心的力量，或许就源于idea的那一份整合的力量，如果非要总结创意法则，那么正如《让创意更有粘性》一书中列出的，就是“SUCCESs”：简约(Simple)，意外(Unexpected)，具体(Concrete)，可信(Credible)，情感(Emotional)，故事(Stories)。 今天的创意，已经不仅仅局限于传统媒体广告所传达的，传播手段的多样化，使得创意在“旧元素新组合”下不断更新，创意也从我们理解中的广告创意，延伸到生活的方方面面，成为了我们生活的一部分。 1. 华硕"达达真人漫画秀" 最“接地气” Eee PC是华硕推出的系列小型笔记本电脑，"达达真人漫画"是华硕为其制定的营销活动。活动以目前国内外比较前卫、轻松易读的真人漫画为主要形式，结合目前比较流行的"职场"话题，创造出一系列内容，并选择新浪、搜狐两大目前人气最高的微博作为传播平台。 从形式上说，"真人漫画秀"打造了"达达"这样一个真实而生动的视觉形象，非常讨人喜欢。在形象上，相比于在2010年中被熟知的职场成功形象，"达达苦中作乐、忙中偷闲"的小职员形象更为贴近职场众生。
除了以上两点，营销活动将所要表达的内涵与流行的职场话题相结合，使参与者在重温职场困扰的同时，感同身受的体验到华硕Eee PC说能带来的工作和娱乐上的便捷与轻松，将焦点向更深一层面转移，即：工作的动力--生活与工作的关系。 多数微博平台上传播的是一种理性信息，即：产品或服务的信息，比如价格、质量、性能、优缺点等，但理性信息对购买的决定能力正在淡化，如何使产品能带来情感附加价值，这将在一定程度上会成为影响消费者购买的决定性因素，"达达"的这个案例则提供给了我们一个重要的启示。 2. BLOVES体"风靡网络 最“红”文案
盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。 市场调研失败案例分析： 可口可乐：跌入调研陷阱 百事以口味取胜 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。 百事可乐的营销策略是：一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事的销量激增。 耗资数百万美元的口味测试 对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。 可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。 可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。 为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。 背叛美国精神 可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。 看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。 对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。 每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。 迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。 分析： 市场营销调研与预测是现代市场营销活动地重要组成部分。市场营销调研作为市场营销活动的起点，为企业营销的目标、营销方式、营销内容的选择及决策提供了依据。 首先分析可乐的市场情况，百事可乐是可口可乐的一个强大对手，面对百事可乐的营销策略，针对饮料市场的最大消费群体——年轻人和进行口味对比，使百事的销量激增。此时可口可乐感到了极大地威胁，为找出可口可乐衰退的真正原因，进行了市场调研，分析百事可乐地营销策略，可口可乐决定在全国10个主要城市（抽样调查）进行一次深入的消费者调查，设置了许多针对性地问题（问卷调查），希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见，对现有的可乐市场进行分析，是不是因为口味的问题，调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。 市场预测，就是运用预测技术，对商品市场地供求趋势、影响因素和变化状况，作出分析和推断，从而为制定营销计划、进行营销决策提供依据。通过设置问题，了解到消费者对可口可乐口味的评价及意见，预测到现有市场的消费者的口味需求，所以才针对这一现象对可口可乐的地口味进行了改变，开发了新的可口可乐，这是应市场地需求而改变的。 进行口味测试后，有了调查结果，于是决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。并且为了确保万无一失，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试。这是一种实地访问方法，可以排除主观的错误，测试地结果表明六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，于是便推出了新可乐。这是进一步的市场调查，调查新的可乐是否有很好的市场占有率。
单元一： 1、这位企业家以调查结果形成的决策为什么会失败？ 在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致。每一种产品都具有一定的针对性，因此，新产品在推向市场之前必须确定其目标市场，才能有目的地开展营销活动。在市场调查的基础上进行市场细分，在市场细分的基础上选择企业所要为之服务的消费者群体，这就是选择目标市场的过程。这位企业家在进行市场调查的时候没有选择企业所要为之服务的消费者群体，因为本案中企业所为之服务的消费者群体是宠物，不是宠物食品的购买者，所以由此产生的调查结果形成的决策会失败。 2、这个案例对我们确定市场调查目标有什么启示？ 进行市场调查，首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同，企业实施经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况；企业制度市场营销策略时，要调查市场需求状况、市场竞争状况、消费者购买行为和营销要素情况；当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。 单元二： 1、中国的调查机构主要呈现怎样的发展趋势？ （1）发展迅速，前景看好。中国的调查业是一个非常小的行业，这样的营业额与中国庞大的调查市场很不相称。但是，从另一个角度看，如此小的营业额却说明这个行业有着极大的发展空间。相关数据显示出，目前中国市场调查业的发展速度可谓惊人，总营业额的增长率约为58％，大大超出了全球市场8．3％的增长率，这充分体现出了这一行业的强大生命力。 （2）今天的中国市场调查行业站在一个新的历史条件下，中国的产业正面临重构与升级、中国的资本输出活动日益活跃，FDI的投入结构有所调整，人力成本与高端服务人才的使用环境正在调整，中外经营者的竞争条件更加一致，在中国经济预期变得更为壮大的未来，中国市场调查行业的发展是毋庸置疑的。 2、中国调查业的发展与国际企业之间有怎样的联系？ （1）合资型（如尼尔森、盖洛普、华南、华通现代） （2）业务联系 3、中国的调查机构应该如何提高自身的竞争能力？ （1）规范经营和行业自律 （2）市场研究服务机制的建立与完善 （3）人才的培养与交流 （4）专业化 单元三： 1、其市场调查方案存在哪些方面的缺陷？ （1）调查目的不明确。根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。 （2）调查对象不清楚。市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。 （3）调查内容不全面、不具体。调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行为时，可按消费者购买、使用，使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查自的无关的内容列入其中。
时值6月，杭城天气越发闷热，但对啤酒业来说，这却是让人喜上眉梢的好天气。于是，各显神通的啤酒品牌全武行正式在杭城开演，除了继续“开瓶有奖”加大现饮终端常规促销力度外，许多品牌在旺季开始关注啤酒家庭消费业务——将啤酒直接销售到居民家庭。 在炎热的夏季，啤酒的家庭消费比重越来越大，一般以箱为单位购买，因此，能解决“配送到户”问题的城市送水站，就成了啤酒家庭消费的最主要销售渠道。城市水站的优点很突出：配送网络全，效率较高，能直接与消费家庭一对一接触，展开针对性推广。但水站也有其局限性：一般围绕既有客户服务，开拓新客户能力较差，对利润要求高，如果控制不力，则厂家让利给消费者的资源一定会被水站截流。 其实，要做好啤酒家庭消费市场，除了水站、超市等渠道外，还有一个重要渠道被绝大多数啤酒营销人忽略——菜市场。 菜市场卖啤酒可行吗？ 1、菜市场有人气 尽管超市的崛起抢去了消费者蔬菜及肉食品采购的一部分市场，但杭城与所有二级城市一样，菜市场仍然在蔬菜及肉食品销售方面占有很大份额。与超市相比，菜市场价格更便宜，可选品种更多，菜品更新鲜，一半以上的超市所销售的蔬菜及肉品，还是在菜市场采购的呢。 菜市场的人气非常旺盛，尤其是夏季早晨。和水站一样，菜市场可成为啤酒家庭消费服务的一个节点。不同的是，菜市场针对的顾客群体更多，而且有了可以开展推广的场所，更有利于消费者的参与和口口相传。 近年来，菜市场的发展也渐渐趋向于集中化、大型化、批零一体化。以杭城为例，目前约有规模型菜市场百余家，而且都在居民集中的社区内，无论是覆盖面还是辐射面都很广泛。这不但利于提高单个菜市场的啤酒销售量，而且数量不多，利于有效管理。 2、菜市场有目标顾客群 到菜市场买菜的居民，一般是在家中用晚餐，炎炎夏日，晚餐时喝上几瓶啤酒是件快事。一旦将啤酒进入家庭，消费群体就会增加，许多原本不愿或不太喝啤酒的女性也会尝试着喝一两杯。时间久了，家庭女性就慢慢加入了啤酒消费的主流群体。 3、渠道利益的消费者转嫁 自2006年雪花啤酒攻打杭州市场，开“瓶盖设奖”之先河以来，各品牌相继跟随，如今已是同质化。“瓶盖设奖”最重要一个原因是担心渠道截流促销，但其形式呆板雷同，效果每况愈下。厂家直接管理运作菜场终端，则不用担心促销截流问题，因此可将瓶盖设奖的费用以其他促销形式体现，既未增加额外费用，也可通过差异化促销更有效地拉动消费者。 此外，整箱销售后，终端对每箱的利润诉求自然没那么高；同时厂家直接开发、管理菜市场终端，经销商承担配送功能，单箱收益要求也可降低。缩减下的渠道利益投入到消费者促销中，更能吸引消费者整箱购买。 4、夫妻店有配送到户能力
中小企业创新的两个要点 王惜伟 美国人哈尼在《低价中国：中国竞争优势的真实代价》一书中说：“中国商品非常便宜……这是一个危险信号”。他认为，中国许多中小企业的产品是依靠高物耗、低利润和低附加值来维持生产的。别人怎么说并不重要，重要的是自己怎么办。中小企业要依靠自主创新，提升产品价值，必须在创新上下功夫。在此，有两个要 点值得关注。 从依赖资源转向依赖文化创意 把文化创意嫁接到产品，使产品具有新奇、惊人、震撼、实效的功能，这就是 创意。我向大家介绍两个案例。 瓜果书 第一个案例是日本农业企业创造的“瓜果书”。瓜果书的设计和制作源于无土栽培技术，通俗的讲，就是能让书本长出花草和瓜果来的一本有机“书”。书是用来获取知识的，属于读物，和生物技术是两个领域。但是，将媒体书与农业栽培技术结合以后，就以其惊人、新奇的创意打开了一片新天地。 瓜果书结合了工业设计的先进理念和园艺栽培技术的成熟技术，创造出了极具创新意识的工业产品。现在销售的“番茄书”、“黄瓜书”、“茄子书”等等，在貌似书本的产品表面包装了防水纸，“书”内填充有石绒、人造肥和种子等。人们购回书后只要每天浇水，便能长出手指粗细的黄瓜、弹丸似的番茄或拳头大的黄瓜。瓜果书这种时尚新颖的创意产品一上市，很快就在日本成为最畅销的工艺创意产品。瓜果书流传到欧美以后，这些国家不是照搬日本产品的经验，而是又一次进行了创新。比如美国也有瓜果书，但美国的瓜果书更加注重无土栽培技术，同时将书本的外观设计加以多样化、美国化。这样，瓜果书在美国就有了体现美国文化特色技术优势和产品外观设计的多样化特征。现在，欧美的科学家还在致力于改造书的内在 结构，使书本材料更加有机化。 第二个案例就是王老吉饮料飙红的广告创意设计。它把创意和实效运用得十分完美。加多宝公司红色王老吉饮料一开始是想以‘体育和健康’为主题来开发产品。当成美广告公司总经理耿一诚接到给王老吉拍摄一条赞助奥运会的广告片后，发现王老吉的关键问题是没有一个清晰明确的品牌定位。王老吉销售了7年，
具体案例：案例1：石家庄店调查问卷分析 针对石家庄店销量提升较慢、客单价不高、客流量徘徊不前、“振幅”较小等情况，石家庄店自发组织了1次较为全面的门店顾客调查： 时间：2003.10.25-2003.10.31 地点：老百姓大药房石家庄店 调查方式：现场发收问卷 问卷数量：发出问卷1015份，收回有效问卷1015份 1、您是通过何种途径知道老百姓大药房的？ ①电视(212 15.93%) ②报纸(339 25.47%) ③电台(64 4.8%) ④户外广告(189 14.2%) ⑤药房的宣传资料(219 16.45%) ⑥别人告知(308 23.14%) 分析：通过报纸媒体得知老百姓大药房前来消费的占25.47%,别人告知比例23.14%,电视传播15.93%。 说明：开业前期和开业期间的报纸广告和新闻报道、电视广告、新闻是公众认识老百姓大药房的重要途径。别人告知占23.14%，说明老百姓大药房在消费者眼里认同程度比较高，口碑传播是仅次于报纸新闻广告的，消费者是很认同老百姓大药房的。 2、您来老百姓大药房是否很方便？利用何种交通工具？ ①方便(578 38.98%) ②不太方便(135 8.96%) ③不方便(54 3.59%) ④公共汽车 (68 4.52%) ⑤出租车(23 1.2%) ⑥自行车(416 27.62%) ⑦摩托车(21 1.39%) ⑧私家车(20 1.33%) ⑨步行(182 12.84%) 分析：来老百姓很方便的占38.98%,使用自行车作交通工具的占27.62%,步行占12.84%,“很方便”说明在商圈范围内的比例是最大的，主要交通工具自行车和步行前来。 说明：地理位置不佳，交通不便利（坐公交车的仅占4.52%）3公里商圈外的消费者群体的比例较少（主要是公交车，出租车，摩托） 3、您家住石家庄哪个区？ ①桥西区(101 9.96%) ②桥东区(450 44.38%) ③裕华区(93 9.17%) ④新华区(105 10.36%) ⑤长安区(265 26.13%) 分析：消费群体主要来自桥东区（高达44.38%）,长安区（26.13%） 说明：消费者基本上是商圈范围内或来老百姓大药房较便利的长安区，其它区域的比例基本上一致。 4、您来老百姓大药房消费几次了？ ①1次(131 13.95%) ②2次(116 12.35%) ③3-5次(189 20.13%) ④6次以上(503 53.58%) 分析： 6次以上所占比例53.58%，3——5次占20.13%，说明惠顾的消费者忠诚度较高。 5、您认为老百姓大药房商品价格比石家庄其他大药房价格： ①普遍低(534 55.05%) ②部分低(345 35.24%) ③相差不多(70 7.15%) ④普遍高（6 0.61%）⑤部分高(15 1.53%) 分析：价格优势十分明显，认同“普遍低”的消费者占55.05%,部分低占35.24%这部分消费者认为价格低只是部分说明我们的一部分商品不存在价格优势，必须加强市调。 6、您感觉老百姓大药房服务： ①好(726 79.69%) ②一般(177 19.43%) ③差(8 0.88%)
SWOT分析法案例分析 案例一：中国电信的SWOT分析 在已经过去的一年里，中国电信的新闻热点、焦点不断。电信资费的调整、中国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目。在新的一年里，中国电信又将上演一场“与狼共舞”的惊险剧目。面对激烈的市场竞争，对中国电信进行SWOT分析,也许能让大家对中国电信未来的发展有一个清醒的、客观的认识。 中国电信的优势(strength)和劣势(weakness)分析 自20世纪80年代中期起，中国电信经历了近20年的高速发展，已经形成了规模效益。尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一系列的改革，但在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等方面： 1、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。1.79亿的固定电话用户，1500多万的数据通信用户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好的基础。 2、中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。 3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。 4、中国电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省市的集团客户解决进网需求；中国电信还建立了一点受理、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户；紧接着中国电信推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题；另外，中国电信还设立了服务热线(10000)、投诉热线(180)等，建立了与用户之间的沟通服务，提供互动式服务。 虽然中国电信具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。中国电信虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大量的储备人才，但缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。业内人士认为，中国电信拥有资源优势，但却缺乏资源运作优势。一旦不慎，优势很可能就转变成劣势。目前，中国电信的劣势主要表现在以下几方面： 1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。 2、企业内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应，并逐步成为制约电信企业参与全球化竞争的主要因素。ERP、管理和组织模式的改革创新以及企业特色人文环境的建设是实施企业发展战略应考虑
四、案例分析题 一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。 1、请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 2、作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 参考答案： 1、销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场 2、撇脂定价的含义及其条件。 它原意是指取牛奶上的那层奶油，含有捞取精华的意思。百货商场可对新上市的新产品实行高价，大规模上市后放弃经营或实行低价。这种策略要求新产品品质和价位相符，顾客愿意接受，竞争者短期内不易打入该产品市场。 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。 使用撇脂定价法不是偶然的，某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法。 二、案例：联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉 联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎； 问题：使得联合利华陷入窘境的问题出在哪里？ 参考答案： 问题一：消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。 问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。 显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知－“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只要用合适的定性调研就能实现的。 1936年，美国进行总统选举，竞选的是民主党的罗斯福和共和党的兰登，罗斯福是在任的总统。美国权威的《文学摘要》杂志社，为了预测总统候选人谁能当选，采用了大规模的模拟选举，
题型：选择、填空、简答、计算、案例分析 第一章、导论 1、市场研究定义 针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 第二章、市场研究过程 1、市场研究过程的简单模型：三个步骤 （1）课题研究方向的确定 1.研究主题的提炼 2.选择研究目标 3.分析项目的成本收益 4.形成假设 5.判断所需要的信息（3）研究的执行 1、收集资料 2、资料的处理 3、资料的分析与解释 4、提交报告 5、追踪反馈 （2）研究设计 1、选择研究种类 2、选择资料的收集方法 3、选择执行研究的单位 4、确定样本计划 5、预计要进行的资料分析类型 6、估计研究费用并作出时间安排 7、研究建议书 2、分析项目成本收益的方法 （1）最小损失方法 市场研究信息的净价值（ＮＶ）等于在研究帮助下作出的决策方案的期望值（EＶ1），减去没有该研究帮助作出的决策方案的期望值（EＶ2）的差，再减去研究的成本（Ｃ）。 ＮＶ＝（EＶ1－EＶ2）－Ｃ （2）投资回收率法 R＝市场研究信息的价值÷研究费用 3、了解什么是探索性，描述性，因果性研究，用于解决什么问题。 （1）探索性研究 含义：探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。 常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。 特点：这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。 用途：获取背景资料；概念、术语的界定；问题识别与研究假设形成；确定调研的优先顺序 方法：第二手资料分析；经验调查---从有相关经验、相关知识的人士处获得信息；案例分析-----以前的相关案例；观察法；深度小组访谈；投射技术等 （2）描述性研究 含义：描述事物的特征或功能。它更注重问题模型中各参数的精确描述。 特点：对基本问题、基本状况的了解（谁、什么、哪里、何时、怎样） 不能回答为什么的问题 方法：二手数据，调查访问法，观察法 常见种类：
市场调查案例分析 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
市场调查分析案例 市场调查分析是市场调查的重要组成部分。通过市场调查收集到的原始资料，是处于一种零散、模糊、浅显的状态，只有经过进一步的处理和分析，才能使零散变为系统、模糊走向清晰、浅显发展为深刻，分析研究其规律性，达到正确认识社会现象目的，为准确的市场预测提供参考依据，最终为调查者正确决策提供有力的依据。 市场调查分析的原则：从全部事实出发，坚持事实求实的观点；全面分析问题，坚持一分为二的观点；必须从事物的相互联系，相互制约中分析问题； 市场调查分析方法：单变量统计量分析、单变量频数分析、多变量统计量分析、多变量频数分析、相关分析、聚类分析、判别分析、因子分析等。 案例：某市家用汽车消费情况调查分析案例随着居民生活水平的提高，私车消费人群的职业层次正在从中高层管理人员和私营企业主向中层管理人员和一般职员转移，汽车正从少数人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家庭所接受的交通工具。了解该市家用汽车消费者的构成、消费者购买时对汽车的关注因素、消费者对汽车市场的满意程度等对汽车产业的发展具有重要意义。 本次调研活动中共发放问卷400份，回收有效问卷368份，根据整理资料分析如下。 一、消费者构成分析 1、有车用户家庭月收入分析 表1：有车用户家庭月收入
目前该市有车用户家庭月收入在2000～3000元间的最多；有车用户平均月收入为元，与该市民平均月收入相比，有车用户普遍属于收入较高人群。%的有车用户月收入在3000元以下，属于高收入人群中的中低收入档次。因此，目前该市用户的需求一般是每辆10～15万元的经济车型。 2、有车用户家庭结构分析 表2：有车用户家庭结构 Dink家庭（double income no kid），即夫妻二人无小孩的家庭，占有车家庭的比重大，为%。其家庭收入较高，负担较轻、支付能力较强，文化层次高、观念前卫，因此Dink家庭成为有车族中最为重要的家庭结构模式。核心家庭，即夫妻二人加上小孩的家庭，比重为%。核心家庭是当前社会中最普遍的家庭结构模式，因此比重较高不足为奇。联合家庭，即与父母同住的家庭，仅有%。单身族占%，这部分人个人收入高，且时尚前卫，在有车用户中占据一定比重。另外已婚用户比重达到了%，而未婚用户仅为%。 3、有车用户职业分析 调查显示有29%的消费者在企业工作，20%的消费者是公务员，另外还有自由职业者、机关工作人员和教师等。目前企业单位的从业人员，包括私营业
案例分析的考点分析： 市场细分、目标市场选择 价格、定价策略、新产品定价 渠道（建设、管理） “汉林清脂”败走麦城 （一）汉林清脂拖累太太业绩 “太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定，“征服男人”的利器——汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。 从2001年底太太药业正式推出汉林清脂，到2002年6月30日，太太药业在推广汉林清脂上面花费了3,410.79万元。从太太药业2002年上半年度公报上面看，太太药业比去年同期利润下降了约3000万元，正好和汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳的称：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”——这个部分产品，应该包括汉林清脂。 2002年７月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002年11月初，汉林清脂的电视广告已停播。屡战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走麦城！ （二）问题所在 产品选择有误？
心脑血管病已成中国头号杀手，中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的举措。 太太药业实力不够？ 太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛；这次几个月时间投入三千多万现金，在保健品行业内，有此魄力的公司，全国也不会超过２０家。 太太药业的营销能力为行内人士公认。尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过５个亿，但其推出的产品也很少一败涂地。在中国的保健品行业内，温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几个企业。 汉林清脂的定位不够准确？ 从广告上分析，汉林清脂的定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。可谓准而且狠。 广告创意不佳？ 太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且广告词“每天清一清，血脂不再高！”容易记忆，直接指出了产品的效果。广告创意也没有问题。那又是什么让汉林清脂败走麦城呢？ 太太低估了降血脂市场的开发难度，对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误，这些是造成汉林清脂失败的原因；但更深层
市场调研实例分析 第一章市场调研方案设计 【案例素材】××休闲服装市场调研背景资料 地处广州的某服饰公司欲开发一种新的休闲服装,但是面对国内休闲服装市场品牌众多，市场竞争激烈的局面,公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的成功，需要对目前的市场环境有一个清晰的认识，从现有市场中发现机会，做出正确的市场定位和市场策略。 因此，决策层决定委托市场调研机构开展市场调研与预测分析，通过对市场进行深入的了解，确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使新开发的服饰成功介入市场。 现在，某调研公司接受了该服饰公司的委托，欲承担项目的市场调研任务，调研公司应当首先开展哪些工作呢？ 【任务导向】 市场调研是一个科学性很强、工作流程系统化很高的工作。它是由调研人员收集目标材料，并对所收集的材料加以整理统计，然后对统计结果进行分析以便为决策提供正确的方法。在实际中，面对一个调研项目，需要工作人员作的第一项工作是明确市场调研的任务，科学设计调研方案。本章将围绕××休闲服装市场调研项目，阐述调查方案的设计方法。需要读者关注以下的问题： 1、一个好的市场调研方案设计的思路 2、一份书面的市场调研项目规划书的一般格式和内容 3、案例资料显示的项目规划书主要的特点 在此基础上，学习本章内容之后，读者应当选择一个市场调研的项目，制作一份项目规划书，并提交导师检测。 第一节确定市场调研项目的主题 调研公司接受了委托项目之后，需要根据委托方的要求，进行市场调研和预测，提供企业所需的各类数据、资料、情报、信息，为企业的经营服务。接受了公布委托调研项目的调研公司，成立了项目组，指定了项目经理，负责组织实施这项调研任务。在项目经理的带领下，项目组开始着手策划并实施市场调研工作。 一、与委托方接洽，明确调研意图 项目经理考虑，首先要与委托方接洽，了解委托方的意图，明确这次调研的目的与任务，才能策划市场调研的方案，并付诸实施。于是，项目经理电话约见该服饰公司的负责人员（可能是公司经理、营销经理等，以下简称委托方）： 项目经理：您好！我是××调研公司负责贵公司××休闲服装市场调研项目的负责人，在策划安排这一项目的调研工作之前，需要了解贵公司的一些情况，咨询贵公司对调研项目的调研意图和基本要求，我们能见面谈一下吗？
××集团公司市场营销案例分析报告-------对××科（局）级专用红旗轿车的分析 班级：MBA0F2班组别：第四组组员：孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜执笔：孙润华
在2000年6月6日-12日第六届北京国际汽车工业展览会期间，××不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国××隆重推出科（局）级专用红旗轿车，××全国208家红旗轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价18、5万元的红旗就卖出了好几辆。 怎样认识××的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的发展究竟是利是弊？我们谈一下自己的一些看法。 一、××推出科局级专用红旗轿车的背景分析 自1987年恢复生产以来，××生产的红旗轿车，已拓宽为发动机排量从1、8升到4、6升的系列产品，既有基本型，又有豪华型、普及型，还有各种各样的变型加长车，品种多达58种，是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。可以说，红旗轿车是一直被定位在中高档的，那么，为何××此次推出18、5万元的低档红旗轿车呢？我们认为，主要是缘于以下几方面因素： 1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔那时代超人的强烈冲击。 1993年以来，××集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒488发动机生产小“红旗”轿车系列，产量逐年递增，1997年达到18000辆，在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品；但是，××奥迪在1994年达到2万辆的顶峰后一路滑落，1997年仅为9424辆，其时，小红旗便成为××重点发展的中高档轿车产品，后来，××在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌，而且批量生产以后销量大幅攀升。可以说，1998年以前国内的中高档轿车集中在××生产。为抢占中高档轿车市场份额，1997年上海
姓名班级营销093 学号 某家电经销商为了了解消费者空调购买行为，从某市城镇居民家庭中抽取了1000户进行了问卷调查，并从市统计局搜集了有关的数据。资料整理如下： 1．近10年城镇居民可支配收入，空调拥有量等数据资料： 可支配收入（元/人）1592 1783 2168 2817 3886 4705 5052 5209 5435 5818 消费性支出 1 294 1 446 1 732 2 194 3 138 3 886 4 098 4 137 4 482 4 800 耐用品支出88 105 128 168 245 269 332 352 394 486 空调拥有量（台/百户）108.1 110.8 114.2 117.1 119.5 121.0 122.8 125.1 128.1 132.32 2．去年年末不同收入家庭空调拥有量（台/百户） 最低收入低收入中等偏下中等收入中等偏上高收入最高收入 拥有量88.46 116.35 119.32 123.32 140.12 145.32 151.32 3、调查的1000户居民家庭中，计划近三年内购买空调的户数分别53户、89户、58户(1000户中有868户拥有空调1316台, 132户没有空调)。 4、计划购买空调的200户家庭关注空调服务、质量、促销、价格、其他要素的分别为28、144、4、20、4户。 5、买空调的200户，准备购买单冷机的时23户，冷暖机的170户，到时再决定的7户；准备购买窗式机的39户；柜机的43户，壁挂机的118户。 6、计划购买空调的200户，空调信息来源的渠道分别为报纸刊物90户，电视87户，销售现场8户，朋友同事告知6户，销售人员促销3户，户外广告4户，网络广告2户。 7、计划购买空调的200户，考虑购买空调地点分别为：专卖店77户；大型电器商场94户，综合性商场82户，家电连锁店56，厂家直销店48户(有同时选择多个地点的情形)。 8、计划购买空调的200户，考虑购买时间选择分别为：夏季86户，冬季60户，厂家促销期42户，春季和秋季12户。 9、计划购买空调的200户；空调功率选择分别为：1匹以下7户，1匹41户，1.5匹48户，2匹35户，2.5匹12户，3匹以上的23户，到时视情况而定的34户。 10、计划购买空调的200户，空调价位选择分别为：2 000元以下的12户，2 000—3 000元的56户，3 000—4 000元的45户，4 000—5 000元的36户，5 000元以上的30户，到购买时再定的21户。 11、居民家庭对空调降低的态度分布为：非常欢迎时482户，无所谓的106户，不欢迎的5户。 12、居民家庭对绿色环保空调的看法；符合空调发展方向的252户，符合消费需求的312户；空调的必须要求127户，厂家炒作112户，不知道的197户。 13、居民家庭对变频空调的看法；符合空调发展方向的169户，符合消费者需求的294户，空调的必须要求140户，厂家炒作99户，不知道的'298户。 14、居民家庭对静音空调的看法：符合空调发展方向239户，符合消费者需求391户，空调的必须要求210户；厂家炒作52户，不知道108户。 15、居民家庭认为厂家宣传推广对购买决策很有影响的170户，有影响的280户，一般的235户，无影响的15户。 （分析提示：①你认为上述调查数据加工处理有何特点，有哪些缺陷？实际工作中，应怎样弥补这些缺陷？②根据这些数据，你认为可制作哪些形式的统计表和统计图？③若再次作同类调查，你能设计出更为完善的调查问卷和数据整理方案吗？）