如今，创业和下岗再就业已成中国社会的重要话题。由于各种原因，越来越多的有志之士加入到创业的大军中，而营销技巧和资金的缺乏显然成为创业大军成长道路上的主要障碍之一。作为西班牙康乐氏橄榄油中国区的品牌管理总部，我们希望通过对自己加盟店经验的总结来给予广大的创业者、经营者及营销相关人士一些有益的启示。
康乐氏橄榄油加盟店闪电制胜市场营销实战
西班牙康乐氏橄榄油A城市加盟商在开业不到2个月的时间内即成功进行了区域市场的启动和建设，在销售量方面取得突飞猛进的同时，当地市场的康乐氏品牌认知率也达到了68%的突出成绩，不仅超出了预定的销售目标，更大大超过了预计的品牌认知率，显示出强大的发展后劲。对于广大正处于起步或成长阶段的中小型创业者或其它加盟商而言，该加盟商的成功具有相当的启示作用，对此案例进行分析和总结有着莫大的意义。经加盟商有条件同意后，我们将此案例总结出来与广大的创业者、加盟商及相关营销人士共享。
行业背景
2003年岁末，各橄榄油品牌激烈的营销大战，使食用油中最高端的橄榄油市场竞争变得更加残酷，但另一方面，越来越多的消费者在这一过程中接触并加深了对这一高端健康食用油产品的了解，这也进一步拓宽了整个橄榄油产业的空间，使橄榄油这一产品在2004年的秋夏变得更加欣欣向荣。据统计，2004年中国橄榄油的月度平均进口额比2003年同期增长了约81%，消费量呈现出飞速增长的态势。
在这种形势下，面对巨大的中国市场的吸引，包括国际著名品牌西班牙康乐氏橄榄油在内的一些国外的橄榄油品牌陆续登陆中国市场。中国的橄榄油市场虽然发展迅速，但激烈的竞争所带来的市场风险令康乐氏橄榄油生产商这样的跨国巨头也不敢小视。在这种情况下，康乐氏橄榄油选择了曾在中国橄榄油市场实施成功营销策略而创造销售奇迹的X杰克营销机构进行战略合作，委托其作为中国市场的总策划，进行两强间的紧密合作。
总体战略
竞争战略大师迈克尔·波特曾提出著名的基本竞争战略理论，以帮助企业在激烈竞争的市场中取胜。通常来说，企业要成为同行中的佼佼者，一般有三种基本战略可以采用，即总成本领先战略、差异化战略和目标聚集战略。
由于高品质原料所带来的成本的限制，同时由于康乐氏橄榄油生产商为保证本品牌橄榄油的品质而不愿为降低成本使用其它廉价的原料，这使得康乐氏橄榄油即使规模巨大仍无法采用总成本领先的战略；另一方面，康乐氏迅速成为中国橄榄油市场领导者的战略目标也使其不愿采用目标聚集战略，因为采用后者意味着康乐氏橄榄油将无法在短期内成长为全国市场的领导者。
在此战略分析基础上，我们决定将差异化战略定为康乐氏橄榄油在中国市场的基本竞争战略，即通过渠道差异化、推广方式差异化、产品差异化等多方面的差异化策略来实现战略目标。
作为渠道差异化的一种表现形式，我们打算在进入超市渠道前首先在全国推广加盟连锁店的形式。加盟连锁方式经过若干年的发展，在中国市场已经有了相当的基础，因为其风险小成功率高正日益受到国人的认同，成了小资金创业的首选方式之一。对于康乐氏橄榄油来说，通过加盟店能有效实现其销售到终端、利用专业人员为消费者提供相应高品质服务，达到推广“康乐氏全民健康”理念的目标。
加盟者多数资金实力并不雄厚，可都希望将有限的资金直接投入到能增值的生意上。另外，根据大量研究，我们发现橄榄油的销售除大通路外，加盟商主要通过主动性的营销来达到大规模销售的目标，而通过店面自然售出的产品则相对较为有限。为使加盟商和创业者能将有限的资金用在最能增值的投入上，进一步降低加盟商的运营成本，我们决定为康乐氏橄榄油革新加盟模式，即加盟商可以采用无店铺经营方式加盟康乐氏橄榄油，例如在写字楼或在大型社区的住宅楼里设置展示间，以此为平台进行产品销售。
加盟商选择
在完成上述康乐氏橄榄油战略布局的基础上，我们收到了A城市经销商廖生的加盟申请。廖生从事小型建筑工程承包业务生意多年，手头积蓄了一些自由资金，但近年来感觉本行生意越来越难做，所以萌生出转行做些更有前途生意的念头。正是在这种四处寻觅商机的情况下，他找到橄榄油这个项目，并进而找到以橄榄油营销著称的X杰克营销机构，因为将近100%的行业市场增长率让他看到了新的希望，而对X杰克营销机构营销和策划能力的信赖让他这个不懂橄榄油业务的“外行人”加强了信心。
在对加盟者的筛选中，我们往往更愿意选择那些已有一定营销经验和一定渠道的加盟商，因为这样的加盟者在总部的指导下能更快速进入角色，更快启动市场。但廖生表示，他虽然没做过类似生意，但从事工程业务多年，与较多企事业单位有着良好的关系，在当地有着较好的地方关系，已有自己的公司并在本地的大社区有自己的办公室，可按总部要求设置产品展示间，而在营销策略方面则希望总部能派出营销专家进行具体的战略战术指导。廖生的一番诚意和决心打动了我们，最终康乐氏橄榄油总部接受了廖生的申请，并派出X杰克营销顾问机构的营销专家协助其启动当地市场。
当地市场调研与分析
A城市加盟商所在地区是一个不到40万人口的中小城市，收入及消费层次在全国处于中等偏上水平。由于当地以前并无橄榄油销售，市民对橄榄油产品的认识非常有限，所以我们选取从健康美容的功能性食用油的角度开始进行市场调查与研究。
价格是大多数消费者关心的因素，同样的东西他们当然希望价格越低越好；另一方面，具有健康美容功能的食用油在当地缺乏认识，需要宣传。调研结果显示，只有6%的人愿意出60元/L以上的价格购买具有健康美容功能的食用油。
在得出以下调研结果后，可能大多数经销商会被这一数据所吓倒，但这反而让我们
看到了成功启动空白市场后的巨大潜力。消费者现在不能接受高端食用油是因为他们以前没有机会了解，如果让他们确切知道这种食用油对他们生命和健康的意义，我们相信收获季节的来临将为期不远。
从上图可以清楚地看到，愿意出60元/L以上购买具有健康美容功能食用油的人主要集中在19-45岁之间，调查数据显示愿意支付90元/L价格的消费者在目标城市则寥寥无几（相关调研背景资料在此略去），而性别带来的区别则不是很显著。所以，康乐氏橄榄油的主要销售目标应当锁定为中青年人，第二目标群体为有保健功能需求的老年人；选择供应目标市场的产品则定为中端的康乐氏极品系列。
针对性营销策略
——产品策略
基于相关调研结果，我们决定向该地区市场投放带有健康美容功能的康乐氏橄榄油的中端系列产品，包括专供下半年节日送礼市场用的康乐氏皇家极品橄榄油系列和作为居民日常烹饪使用的康乐氏特纯极品橄榄油系列。
同时，我们将产品定位为带有保健和美容作用的食用油，营销项目组为产品赋予的形象则为健康、快乐、时尚与美丽。
——价格策略
为维护品牌的形象和对市场进行更好的控制，我们规定了各地区康乐氏橄榄油系列产品的统一零售价格。虽然依据区域竞争情况和消费状况的不同价格可以略为上下浮动，但价格策略与产品策略总体来说是紧密相连的，即都是康乐氏橄榄油总部预先为加盟商设定好的，加盟商选取了相应的中端产品系列，也就意味着选取了中端的价格策略。
——渠道策略
考虑到加盟商无法投入大量的资金进行渠道建设，所以我们为加盟商设置了较为经济的渠道策略，其中包括：
A、团购，加盟店应设定专人收集整理本地区的企事业单位数据库，并进行相关的人员和营销。
B、与本地区的一些团体进行结盟，包括老干部活动中心、老年门球队、文艺队、居委会等，虽然康乐氏橄榄油的主要消费者群体为中青年，这并不意味我们不能尽可能拓展自己的市场空间。
C、会议营销，通过多种宣传方式建立起加盟店的初步数据库，并开展会议营销、一对一营销，完善和扩展有效的客户数据库，培养忠实的客户群体。
D、利用在当地的人脉关系与药店专柜、超市和美容院进行联合销售。
E、招聘专兼职业务代表进行销售。
F、通过“康乐氏健康俱乐部”这一平台，来吸引和维护目标消费者(具体的渠道设计和建设，笔者将另文剖析)。
——推广策略
康乐氏橄榄油加盟商希望尽可能减少非必要投入和降低经营风险，而且，推广工作的成效并不与投入成完全正比关系，所以我们在为A城市加盟店设置推广策略时更考虑到“低成本”和“高实效”两个关键点。
虽然康乐氏橄榄油是来自西班牙的国际著名品牌，但它对A城市市民仍是一个全新产品。对一个新产品而言，赠送往往是百试不败的一招。所以我们以赠送为开始，并根据前期市场调研所掌握的目标消费者的相关数据，设置了启动市场的四步曲。
第一步，免费大派送。在康乐氏橄榄油系列产品抵达到A城市之前，我们即以报纸、传单、海报等各种形式向各大社区的目标消费群体传达一种全新的健康食用油——康乐氏橄榄油将要登陆A城市的喜人信息。同时，我们在传单广告中注明凡是18-45岁的市民均可持本广告与自己的XX前来领取橄榄油一瓶。为最大化达到目标，我们对赠送的形式也作了创新，即连续递减式的赠送方式。第一天限量赠送50瓶，第二天限量赠送30瓶，第三天限量赠送20瓶。而未能领到赠品的消费者视抵达早晚可购买相应折扣的康乐氏橄榄油产品。
第二步，喝“油”比赛。康乐氏初榨橄榄油系直接从橄榄果中榨出，未经任何化学处理的，所以康乐氏橄榄油也可称之为果汁，这一点是任何其它食用油所无法比拟的。为有效突出康乐氏橄榄油的这个卓越优势，打好“纯天然”这X牌，同时引起聚点效应，我们在社区策划了康乐氏喝“油”比赛，即在最短时间内喝完指定量的康乐氏橄榄油者将获得一定的奖励。此次活动结束后，康乐氏橄榄油是能生喝的食用油这一名声不胫而走。居民们对此啧啧称奇，康乐氏橄榄油也被冠之为“神油”。这一活动有力支持了康乐氏的品牌宣传，促
进了销量的提升。
第三步，博士进社区。康乐氏橄榄油既然受到专家的肯定，就应该发挥这种权威优势，在第一步活动的基础上进一步强化产品在消费者心目中的地位。消费者也许不能很明确产品对健康的确切作用，尤其是这种对健康虽然有益但却看不到即时效果的产品。但专家的权威地位可能更能使他们接受这一产品。配合加盟商的要求，我们派出了公司的医学博士参加到社区推广的活动现场，并举办了“医学博士面对面健康大行动”的专场活动，与现在的和潜在的消费者进行面对面沟通，解答相关问题，消除相关疑虑。虽然在每一现场，我们的活动接触人群相对有限，但对A城市这样一个不大的城市而言，一传十、十传百的口碑效应可以说是比任何广告宣传的效果都要好。这一活动进一步强化了康乐氏橄榄油在当地食用油和保健品市场的地位。
第四步，对本地中学和老年俱乐部的赞助活动。我们选取当地的一所较有影响的重点中学给予老师赞助一定数量的橄榄油，通过这一活动来进一步提升康乐氏品牌的影响力。因为知识分子相对而言更能接受健康的产品，通过他们的传播也更能直接或间接带动产品的销售，形成“康乐氏关爱人类健康”的良好形象，强化了康乐氏这一企业理念。同时，我们也对当地的老年门球队进行了赞助，因为他们是我们将康乐氏定位为保健品时的直接消费者和口碑传播者，对产品的宣传推广可起到立竿见影的效果。
通过精确有效的执行，市场策划与渠道的紧密结合，一系列看起来朴实无华的市场活动取得了巨大的效果，成为当今精细化营销时代具有示X性意义的一个突出案例。
总结
为何康乐氏橄榄油加盟店能在短时间内取得市场开发和建设的巨大成功呢？从以上剖析，我们可以将成功要素归纳为以下几点：
1、加盟者的信心和执行能力
康乐氏A城市加盟商虽然之前没有从事过橄榄油甚至食品生意，但其对橄榄油事业的信心以及快速学习的能力使他具备了成功的基础，而其对团队的管理能力、用人能力、与总部的协同及通过助手协助将营销策略执行到位的能力，团队对经营细节的操作和把控能力，最终使他事实上获得了这一初步成功。
2、康乐氏橄榄油品牌总部的营销支持
康乐氏橄榄油品牌总部预先制定好的面对中国市场的整体竞争战略，整个品牌的成功市场定位、战略规划及营销策略，为加盟者的成功奠定了坚实的基础。在这个基础上，康乐氏总部派出营销专家亲临现场建立项目组协助加盟者进行市场调研，并在与加盟商商讨后协助其制定了详细的营销计划书；同时，进行了全程的指导与协助。这对加盟商的市场成功启动，起了非常重要的作用。
3、产品的优异品质与行业的良好前景
橄榄油行业在中国正处于一个飞速发展的态势，而康乐氏橄榄油具有出类拔萃的优
异品质，能够通过口碑进行有效传播，这可以说是加盟商能够成功的基础。
4、精细化的市场调研
在开展正式的营销工作前，我们并没有因为A城市只是一个区域市场就忽视前期准备工作，而是在市场工作正式启动之前经过仔细的调研以明确自己的目标消费者，进行了仔细的SWOT竞争分析，从产品、定价、渠道、推广等各个方面提出了符合当地情况和加盟商资源情况的整合营销策略。所以，从某种程度上，精细化的市场调研是康乐氏橄榄油加盟店闪电制胜市场的基石。
康乐氏橄榄油A城市的初战告捷进一步强化了加盟商廖生的信心，他希望在稳固本地市场的基础上向总部申请本地区的总代理权及邻近城市的加盟权。我们也期望廖生及其他加盟商在中国市场上创造出更多的成功案例，给广大创业者和营销人以更多的启示。
康师傅饮料新品上市策划案例 新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。 一、背景 TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。 ★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。 ★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。 ★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产
策划三部分。 鉴于双方的合作关系及目前的市场压力，本案旨在对“赛格车 圣”作全年营销战略的规划指导。如认可本案，我方将进入深层操 作实施阶段。
营销分析篇 (1) 营销规划篇 (10) 营销分析篇 (36) 析
·营销环境总结 ▲“赛格车圣”整合营销策划案 一、企业产品及营销现状分析： 1、赛格圣颖公司是赛格集团下属企业，所开发的“赛格车圣”系 列产品系政府重点扶植的高科技项目，拥 有雄厚的技术和资金实力。 2、“赛格车圣”是国内GPS车用产品中的佼佼者，其技术水平、应用及营销经验均处于行业领先地位，但 产品目前所拥有的防盗反劫及通信功能尚不足以支撑其市场策略的全面展开。 3、产品在前期宣传活动中形象定位较模糊。发散性的多点定位，不能突出其最主要的卖点，与其它同类及 相似产品无明确区隔。 4、销售策略不明确，缺乏合理的销售政策及计划。虽然“赛格车圣”销售的方式多样化，销售通路覆盖广 泛，但仍无法组织起有效的销售活动。首先是对代理商的支持和沟通不足，造成了经销商热情不高，效 率低下；其次由于缺少高素质的销售队伍，导致人员直销的推
新导向广告 新导向广告 广成效差。 2 ▲ “赛格车圣”整合营销策划案 二、消费者分析 1、集团用户 A 、集团客、货运车辆因传统车辆管理方式的局限性，导致了管理调度透明度不高，运行效率低下，成本 难以控制等问题，使其产生了采用新的车辆管理调度体系的潜在需求。 B 、现行的客、货运车辆的车辆管理调度主要通过手机通讯，自建基站和集群呼叫系统来实现。 C 、集团车辆最担心的问题既包括车辆安全，又涉及运行效率的高低及成本控制问题。 D 、集团用户对车辆管理体系设计的要求不尽相同，因此须根据其具体需求提供针对性的解决方案。 E 、集团用户对车辆管理调度产品最重视的方面是耐用性及稳定性，因为这关系到企业的成本核算（费用 分摊年限）等敏感问题。 3 ▲ “赛格车圣”整合营销策划案
商业市场活动推广策划书 ——WORD文档，下载后可编辑修改—— 商业市场活动推广策划书1 一、网站商业运作利益点分析创意空间 本项目策划是围绕网站的关联方利益点而出发的，而这将是网站定位、网站内容设计、网站推广和网站业务收入设计等的知道原则，具体见下表：序号 关联方 利益点 网站运营方创意空间 1、网络广告收入 2、会员服务收费(包括短信平台运营收入) 3、商家合作销售提成 4、活动策划组织收入创意空间 5、网站品牌效应创意空间 6、新的合作机会产生创意空间 7、网站实业的延伸创意空间 8、营造自我宣传平台 6两点就是以网站作为对外投资享受收益，包括其上市融资机会)创意空间 消费者(网民)创意空间 1、资讯收集
2、知识学习 3、比较机会实现创意空间 4、寻求实惠 5、自我价值展示机会发挥创意空间 6、信息发布创意空间 7、投资机会 8、人脉机会创意空间 9、享受潮流创意空间 10、解决疑惑 11、现时物品的适时适值处理创意空间商家 1、产品服务销售收入 2、建立客户数据库创意空间 3、新机会物色 4、借鉴提高自我 5、销售网络构建创意空间 6、降低运营成本创意空间 7、竞争情报收集创意空间 8、品牌宣传平台创意空间 9、获得反馈意见 10、寻找任务外力支持 二、网站运营思路创意空间
1、通过网站主题来吸引网民(潜在消费者)的浏览，建立稳定持续增长的浏览量，且掌握建立相应的浏览者(网民)数据库，借以相关活动安排来建立网站的会员制以确保网站定期忠实的网民，并对网民情况进行分析处理，借所掌握的网民情况来向我们的目标商家展示网站价值，从而来吸引商家与我们网站的合作，从而利于各项商业活动的规划和实施创意空间 2、先期通过为商家提供免费的宣传平台，借以营造网站的商业用途，也就是能为网民提供了潜在价值的利用，逐步确立网民对我们网站的认同度和浏览习惯;利用网民对我们网站信息的利用而使商家得到了网站的实惠体现，这时候才开始进行网站的商业性收费，在目前网站广告运作环境下，给予体验机会是一个强有力的竞争武器，况且这在网络年代里在成本方面是可以允许的创意空间 3、在以上两个阶段，我们还是以信息服务提供为网站的主要经营业务，同时也兼带一些线下商业运作，但仍然保持着一定程度的中立;待网站运营过程保持稳定发展了，我们可以考虑结合网站品牌情况推出自我品牌产品，实现一定程度上向实业方向转变，借以网站建立起来的宣传优势和我们网民数据库，完全是可以打造一个消费品方面的品牌创意空间 4、网络的好处就是其运作的低成本和极度的灵活性，各个主题和网上活动可以随时变化和更新，从而能更好满足网民的需求，有网民才有网站的生命力，所以要在网站上感于尝试创意空间2H 三、网站定位创意空间
产品营销策划书案例 产品营销策划书案例（一） 一、检讨与愿景 20XX年9月至今公司成立长沙易凌分公司，它是公司探索新管理模式的重大变革。在经过快一年之后，与目标的差距还是很大的，多次投标失利，集团客户没有取得突破，人员招聘，培训没到位，人员流失大，团队发展过慢，整体业绩不理想。但在公司领导高层的支持和我们不断地学习中，在后几个月的工作中也探索我们的生存和发展之路，在与各分公司的市场拓展，公司资源整合过程中，不断进步，业绩也稍有起色，在接下来的时间里，我们将再接再厉，把长沙易凌做大，做强。 二、长沙市场客户分析和市场潜力分析 2）大型商业机构以及各大电器品牌，如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁、美的、格力、TCL、创维、长虹等，在这块上我们下的功夫太少，需要加强跟进力度，长沙这块的市场还是很大的。 3）汽车销售，汽车4S店，新车上市推广或促销活动推广，长沙汽车行业做短彩信推广不是很多，人手足够的时候可以跟进，也合作客户有兰天集团。 4）大型会展，如房展、车展、服装展，在这块我们有一定的跟进，但是效果不明显，主要给本地公司占据了，在有一定条件的情况下可以做跟进。 5）金融，银行个人零售部，基金发售的推广，这些长沙基本是做内部平台的推广，不作为重点跟进客户。 三、同行业分析
四、业务人员开拓市场的计划 公司规模的扩大需要业务人员进一步拓展市场、提高市场占有率这是公司市场开拓的根本目标。根据市场状况和客户特征，公司在现有市场基础上确定了未来的市场拓展计划： 1）重视大客户开发与培育。大客户是公司的核心客户，公司通过提供高效、优质的服务保证核心客户群稳定，确保基础市场并推动公司扩大市场规模。另一方面，加大开发新客户及潜在客户，充分挖掘市场潜力。 2）区域营销策略。区域营销的重点仍是市区，包括雨花，芙蓉，开福，岳麓，星沙。 3）深化服务营销战略公司将以最大限度满足客户需求为目标，在产品销售中不断强化服务营销理念，将技术支持和配套服务工作贯穿于整个销售过程，进而提升公司市场竞争力。 4）加强营销队伍建设。扩充营销队伍，这个现阶段最重要的，需要公司的大力支持，现在开拓市场人手严重不足，需要通过不断的培训和人才引进，提高销售人员的专业素质和营销技巧，建立一支精通业务、勤勉尽责、忠诚度高、战斗力强的营销队伍。健全和完善销售激励机制，对销售人员和代理商实施业绩考核奖惩政策，充分调动销售队伍的积极性和创造性。 5）实施品牌战略，树立良好品牌形象。公司产品在市场上已有了良好的信誉，未来几年将重点实施品牌战略，借助本次发行上市，进一步树立产品的品牌形象，提高公司品牌知名度，增强产品的市场竞争能力。 五、业务人员现在面临的问题 2）软件方面主要是培训力度不够，业务员很多基本礼仪不懂，沟通应变能力不
推广策划案例实用范文 推广策划方案范文产品推广策划书是产品进入市场的具体实施方案,那么公司应如何撰写产品推广策划书呢?下面给大家 介绍关于推广策划案例的相关资料。 推广策划案例1 a、全面登录搜索引擎 统计表明，网站60%的访问量来自各大搜索引擎，因此品牌网站科学登录各大搜索引擎，是进行网站推广的首要步骤。 b、参加许可邮件营销 邮件营销是快速、高效的营销方式，但应避免成为垃圾邮件广告发送者，参加可信任的许可邮件营销，向目标客户定期发送邮件广告，是有效的网站推广方法;此外，建设自己的邮件列表，定期制作更新品牌网站电子杂志，向会员俱乐部会员和其他订阅用户发送，能有效的联系网站访客，提高用户忠诚度。 c、投放网络广告 网络广告是投入较大，效果也较为明显的网站推广方式。广告投放对象选择要符合网站访问群特征，并根据网站不同推广阶段的需要进行调整。网络广告主要分网站广告和即时通讯广告两
种。制定网站广告投放计划，在各大门户网站和相关主题网站进行广告投放;即时通讯广告主要是在msn、qq等即时通讯工具进行广告投放。 d、网站互动推广 策划开展网站互动活动是有效的网站推广手段，且能提高访客忠诚度，持续深入的传播网站和品牌。在网络营销策划方案中具体步骤可分为：备注网友上传原创景观描绘文字、音乐、音像、图片等资料，并互相评分，优秀有奖网友上传原创笑容图片，并互相评分、评论。 联合其他机构，策划或由网友自发开展各类户外运动，由网站提供物质支持和奖励引导网友创作各种有意思的玩法，与众不同，出人意料。创意可以作为广告系列题材，为品牌所用，并奖励作者，对作者有较大鼓励，可以吸引更多人前来，刺激大家的积极性。 e、会员制营销 会员网站放置网站链接或活动内容介绍与链接，通过该会员网站来到且注册成为网站会员俱乐部成员的，为该会员奖励积分，积分可兑换网站纪念礼品。 f、信息发布
品牌营销活动策划 一、策划目的 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 二、分析当前的营销环境状况 对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析： (一)当前市场状况及市场前景分析 1、品牌在现实市场中的表现如何。 2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力是多大。 3、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析品牌的市场发展前景。 （二）对品牌影响因素进行分析 主要是对影响品牌的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 三、市场机会与问题分析 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，
就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。（一）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 一般品牌营销中存在的具体问题，表现为多方面： ·品牌知名度不高，形象不佳影响产品销售。 ·产品质量不过关，功能不全，致使品牌被消费者冷落。 ·产品包装太差，品牌档次提不起消费者的购买兴趣。 ·品牌名称设计不挡，对目标消费者没有吸引力。 ·品牌定位不当。 ·品牌渠道选择有误，使销售受阻。 ·品牌个性与形象不符。 ·品牌传播方式不务，消费者不了解企业产品。 ·品牌形象老化等。 （二）针对品牌特点分析优、劣势 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 四、品牌营销目标 品牌营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即品牌营销策划方案执行后，对品牌影响力、知名度有否提升，对品牌资产的建立有何好处等。 五、品牌营销战略（具体行销方案）
市场营销策划案例
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“第一意识”。正如NBA流传的一句名言：永远不要低估了一颗冠军的心! 世界最高峰是哪一座?——珠穆朗玛峰。 第一个登上月球的人是谁?——阿姆斯特朗。 那么第二位的呢?世界第二峰?登月第二人?——大多数人都回答不上来。 因为人们对“第二”向来是漠不关心的。记住：第二不是第二，第二什么都不是!定位理论告诉我们，所谓成为某一方面的第一，其实就是要让自己的品牌在消费者心智中排第一。杰克特劳特说：做第一胜过做最好!排在第一位就意味着第一个被选择，排在第一位的品牌机会最多、最大。 营销策划方案案例一：宝洁
宝洁2010年度营销大会向世界纪录协会申报了一个让人意想不到的世界纪录，全体营销经理一起刺破汽球最多，很多人觉得奇怪，为什么宝洁会选择创造这样一个纪录?宝洁大中华区总裁对世界纪录协会认证官说：我们申报世界纪录的目的很简单，就是培养员工创造世界第一的意识! 营销策划方案案例二：腾讯 腾讯游戏穿越火线是从零开始的，但他们一开始就瞄准了FPS网络游戏世界第一的位置，尽管起步不算早，经过一年的努力，《穿越火线》于2010年3月21日下午3点，同时在线人数达到206万，腾讯以此数据向世界纪录协会申报该项目世界纪录成功，创造了世界纪录协会世界FPS网络游戏同时在线人数最高世界纪录。
新产品上市策划书 ——朵唯手机 学号： ：
目录 一、概述 (3) 二、主要容 (3) （一）背景分析 (3) （二）上市推广目的 (4) （三）产品定位 (4) （四）产品远景 (4) （五）产权保护策略 (5) （六）消费群定位 (5) （七）价格组合策略 (6) （八）渠道策略 (6) （九）促销策略 (6) （十）服务策略 (6) （十一）费用预算 (7) （十二）推广的组织分工及进度 (7) （十三）推广效果测评 (8)
一、概述 朵唯女性手机作为全球第一女性定位手机，开创了手机市场的新纪元，虽然其定位独特，但是，依据目前在学生市场的表现来看，其品牌知名度、美誉度并没有像他的市场定位一样独到成功。可以说，朵唯手机目前在学生市场上的竞争环境是残酷的，其自身竞争力是有待提高的。本策划书的制定即是推出朵唯手机新产品，为强化其品牌在市场的占有率，和品牌的知名度。从而对新产品进行推广策划，以及市场预测等等。 二、主要容 （一）背景分析 朵唯女性手机是市朵唯志远科技的知名手机品牌。朵唯品牌精神“勇敢，让未知更美”，鼓励每一个女生成长的道路上鼓起勇气，勇敢地跨出一步，去体验那些从未尝试过的新鲜事物，丰富自己的心，拓展自己的视野，在不断的勇敢之后让人生变得无比美丽。朵唯用心演绎以高科技为载体的女性关爱，努力打造成为女性手机第一品牌。1成立时间：2009年 2 品种：智能机isuper 女王版 3 规格：五寸 4销售点：各大城市电脑专柜、中国移动专柜、天猫、京东等旗舰店等。
5 竞争对手：HTC、索尼爱立信、三星等外资品牌。 （二）上市推广目的 通过对新产品的推广，进一步加强人们对朵唯的认识，在潜移默化中逐渐改变消费者对产品的印象和态度，培养朵唯品牌手机更多的忠诚顾客群体，让逐渐被人们淡忘的品牌再次宣起一阵狂热。（三）产品定位 我们将产品定位于中高端产品，其消费人群定位于女性，朵唯手机定位在女性的角度，专为女性定制，打出专业女性手机的旗号。朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯，无论是外观还是置功能方面都进行了针对性的设计和定制。外形时尚柔美，置女性专属软件，比普通手机更契合女性的切实需求。 特色功能：1一键求救，自动定位。2“爱美尚佳”四大主题。3 朵唯电子报。4 “朵易“软件 （四）产品远景 1．产品导入期:朵唯这一款新型产品出现时，首先以电视广告投放提升产品知名度。朵唯在央视和卫视等电视台花费巨额的广告投入。同时，朵唯在手机营销上做精准营销，在朵唯及行业媒体发布新产品上市信息等。达到对新产品的认知度。
XX营销策划方案 一、***市经济增长状况： ***市2002年国内生产总值比上年增长8.7%；比四川省的增长7.5%高出1.2个百分点。 据凸美信息统计，至2002年，***市国内生产总值中，第二产业所占比重为33.3%，第三产业所占比重为34.1%，已逐步形成了第二、
三产业为主，第一、二、三产业协调发展的经济格局。 由以上可知，***市经济呈快速增长态势，增长动力主要来于第二、三产业；特别是第三产业增长速度最快，其中批发和零售贸易对第三产业的贡献较大。同时，随着***市加大力度经营城市建设，第三产业将得到更大的发展，从而进一步拉动***市经济增长，对*** 市房地产市场的发展也会起到一定的推动作用。 二、居民购买力分析： 1、储蓄： 据统计，2002年***市城乡居民储蓄存款余额由2001年的869708万元增至981158万元，增幅达12.82%，居民的潜在购买力有所增强。 2、工资水平： 据统计，2002年***市在岗职工年平均工资7685元，并且仍与经济增长相当的速度稳步递增，城市居民的实际购买力在稳步增强。 种种迹象表明，***市居民的实际购买力与日俱增。 三、区域慨况： 1、人口：***市人口总数373.17万人，其中市中区143.18万，射洪103.47万，大英51.74万，蓬溪74.77万人。 2、四川中部中心城市，辐射区域广。 四、***市经济发展所面临的机遇：
1、在西部大开发的大好形势下，四川省将把***市规划为四川省的区域性城市，***市将会得到更多的政府支持。 2、随着成南高速、遂合高速的开通，遂渝铁路的开工建设，***市将成为成渝两地的交通抠纽，中心城市，随之带动一方经济发展。 五、***市经济发展前景对本项目的影响： 1、***市目前经济增长势头较好，经济发展前景明朗，能在一定程度上增强潜在客户的消费信心，促使现有购买力较强的客户较为乐观的消费和以后有购买能力的消费者增强超前消费的信心。 2、***市整体经济的发展促使其城市化进程加快，作为项目所在的中心区域将会更快速发展，配套设施也将会更加完善。 3、***市的经济发展将会聚集外地或周边区域的“眼球”，其中一部分人将可能会选择此地作为投资首选，并为本项目带来了一部分潜在客户。 4,随着荣兴西路的动工，本项目与主城的距离大大缩短，也提 高了项目地理附加值。 小结： 本章对影响本项目的***市经济形势作了简要分析，而如何借***市经济发展的势头抓住本项目的潜在客户，将是以下各章节所要阐述的内容。
品牌市场推广策划方案 所谓市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。下面是小编为大伙儿整理的策划书范文，欢迎阅读! 【范本一】 平治车哥大作为十堰弘德尔科工贸有限公司横向进展的产品，它的市场推广别仅仅是我公司一具一般的产品市场推广。平治车哥大是一款针对企事业中高端客户群而设计的通讯产品。它的推广成功，能为我公司的资金流通和企业壮大提供良好的经济支持，从而为我公司企业品牌的知名度和长远进展打下坚实的基础。且它的推广过程也能带动我公司办公耗才以及整机的销量上涨。 胜者举杯相庆,败者拼死相救弘德尔科工贸公司有着一整支众志成城的年轻队伍，他们本着年轻活力，无所畏惧的企业底蕴牢牢的凝结在一起，而车哥大推广部作为我公司成立伊始的一具部门，为了它的成功和壮大，需要我们更加强劲的团结在一起注入策略和激情，从而抢占先机,赢得市场推广的胜利。而赢得车哥大的市场推广的胜利需要一套合理切实且又能循序推进的方案，这就要靠我们大伙儿的共同努力去探究。以下是我提供的策划书：一营销环境 1厂家提供的相关行业资料以及在某些区域差不多取得成功的先例。 2十堰作为车城，汽车的拥有量别在话下。加之二汽相关企事业多别甚数，为我们提供了一具优与其他区域的营销环境。 3在本区差不多登陆的电子产品诸如gps，电子狗差不多成功抢占了市场，所以消费者关于电子产品可不能抵制。 4从我们已作的工作来看，大部分的消费者对此产品感兴趣，不过惧于价格而采取观望态度。这说明假如我们下一步工作做的正确的话一定能够撕开市场的死角。(产品定位就显得分外重要) 5目前我们的市场销售刚刚开始，不过停留在寻分销商的初始状态。正在的销售活动还没有开始。 6与企事业打交道能够带动我们整机和办公耗才的销量上涨。 7《道路交通安全法实施条例》第九十四条驾驶机动车有下列行为之一的，处200元罚款：(一)拨打、接听电话、观察电视的;(二)下陡坡时熄火或者空挡滑行的;三)延续驾驶超过4个小时，未停车歇息或者停车歇息时刻少于20分钟的;(四)警车、消防车、抢救车、工程救险车别按照规定使用警报器、标志灯具的;(五)违反规定在应急车道内行驶或者停车的。依照情节还可能扣分。 二营销咨询题 1产品知名度别够仍属新产品格列 2产品定位别准确(客户认为这仅仅是一款给汽车用的手机) 3如今的手机大都带有此类功能,且同类产品价格悬殊太大 4产品包装别新颖,相应的资料别够吸引人 5挑选做汽车美容店分销,渠道别畅通(分销商认为这不过其店面的有一款摆设的电子产品) 6促销方式局限化,渠道拓展别开 7销售队伍彻底跟别上 三营销方案 1队伍组建(周期费用) 初期维持在3名销售人员，加强专业销售知识的培训划分各自的职责。并大量收集包
某牙膏新产品上市营销策划书
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ＸＸ牙膏新产品上市营销策划书 前言 牙膏，对于消费者来说,已越来越成为一种理性的健康选择。 “天天用芳草,到老牙齿好”，“天涯处处有芳草”，以及近期正在热播的形象广告“中国名牌,芳草牙膏”等,芳草,这一多么富有诗意的名字，这一中国大多消费者并不陌生的牙膏品牌，在市场的年轮中淡然地走过了二十余年，传统的市场意识使得芳草没有在外资强势品牌到来之时，及时地在产品与消费者之间架构起一座持久的品牌沟通桥梁。面对消费者更加理性化的细分需求,这一句内涵丰富的广告语已让人无所适从。市场的品牌所属地位也正在从二线品牌退向三线品牌的阵营。 当营销的环境在变，当人们的消费观念在变,当消费者的健康观念在变，当竞争的形态在变,那么,芳草现在面临的困境是什么？制约她发展的瓶劲又是什么呢？她又该如何突破这些变化带来的困境呢?面对内忧外患，芳草牙膏该如何重振旗鼓呢? 首先，我们来看看芳草在向消费者出售的是什么?——是每天刷牙用的牙膏！ 那么消费者需要的仅仅是牙膏吗?而如果只是牙膏的话,那它的被替代性就太高了。 为什么呢？首先我们要明白牙膏这一产品的本质是什么？牙膏的本质是去除牙齿表面污垢的介质,是为减少牙刷与牙齿直接的硬性磨擦而存在的。因此，就表面的基本功能而言,它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多,更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、
漱口水等等产品,不论是从波特竞争模型还是从行业发展趋势来分析，芳草都已面临着巨大的危机。所以说,提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。 再者如芳草特效牙膏、防脱敏等产品，首先消费者对于特效和脱敏的概念就很模糊,产品没有把专业术语演变成易于沟通的消费者能接受的语言。在消费者没有明确的消费目的时消费一种产品,那就只能是对产品本身的一种无奈的应付。 而它的广告呢?却依旧想通过不断地向消费者传达“中国名牌”这一已近空洞的概念来达到消费者对品牌的忠诚认知和记忆维持。 那么，名牌的概念是什么呢？名牌能等同于品牌吗？ 我们知道,名牌是消费者认知度层面的概念，而品牌是什么呢?品牌是消费者心理层面的概念，是认可的概念意识。知名度大不等于消费者的接受率高，而一旦产品上升为品牌时，则意味着必有相应的知名度和美誉度,是所谓“品牌乃是有品位的名牌”。 再看，芳草应该向消费者出售什么呢?这首先要看现在的消费者心理需求是什么。是极具个性的功效、自然的牙齿健康。 随着牙防医学的发展,人们的牙齿保健意识越来越强,况且牙医本身就是一门单独的医学类别,这更日益加深了人们对口腔医学的重视，再者以高露洁、佳洁士等为首外资品牌树立的专家形象对中国的牙齿保健消费意识同样起到了推波助澜的作用，当牙膏已不再只是清洁牙齿的工具,人们对于它所赋予的附加功能则更加注重。 面对“佳洁士抗蛀不磨损”和“用高露洁没有蛀牙”,我们尚且不说它们的产品到底如何,但就如此清晰并易于理解感受的概念,消费者在蛀牙和特效之间自然会有明智的选择。 ?目录 第一章概要提示........................................................................................... 错误!未定义书签。
某知名饮料新品上市策划案例(来自千马广告)
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康师傅饮料新品上市策划案例 新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验,能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说,策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机,从各方面切入,一举占领各个市场。该案例的作者是１9９８~２０00年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人,为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术,如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容,其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法,如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。 一、背景 TP２50和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式,但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品,抢占市场。 ★康师傅清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)原有两种包装形式：TP２5０（纸包装２50毫升）和CＡＮ3４0(听装3４０毫升），ＴP250系列自19９６年推出后,一直是康师傅饮品系列的当家花旦,广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展,TＰ２50系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TＰ250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分;另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下,必然要考虑产品何去何从的问题:是继续在这个成熟的市场中,停留在过去的成绩上,只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策,从而维持原有的市场份额和有限的利润空间?还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖康师傅采用了“继承发展”的方式,还是将TP250系列列为1999年战术产品,仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品,但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。 ★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料,塑料瓶装即ＰＥT装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式,这种包装以大包装（490ml、５00ml）、透明化(使消费者对瓶内饮料一目了然)、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场;从另一方面来讲,商家采用PＥT瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式,节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TＰ纸的费用,在利润上也是一个突破。 ★对新产品进行准确定位,并找准了利益点之后,康师傅便从1999年初,对现有生产线
营销策划方案成功案例 营销策划方案成功案例 营销策划方案永远要有创造世界第一的意识 宝洁大中华区总裁施文圣（Shannan Stevenson）对世界纪录协会认证官说：我们申报世界纪录的目的很简单，就是培养员工创造世界第一的意识！ 大到一个企业，小到一款产品、一个人，都必须要目光长远。这是当今企业主管应具备的“第一意识”。正如NBA流传的一句名言：永远不要低估了一颗冠军的心! 世界最高峰是哪一座?——珠穆朗玛峰。 第一个登上月球的人是谁?——阿姆斯特朗。 那么第二位的呢？世界第二峰?登月第二人?——大多数人都回答不上来。 因为人们对“第二”向来是漠不关心的。记住：第二不是第二，第二什么都不是！定位理论告诉我们，所谓成为某一方面的第一，其
实就是要让自己的品牌在消费者心智中排第一。杰克特劳特说：做第一胜过做最好！排在第一位就意味着第一个被选择，排在第一位的品牌机会最多、最大。 营销策划方案案例一：宝洁 宝洁xx年度营销大会向世界纪录协会申报了一个让人意想不到的世界纪录，全体营销经理一起刺破汽球最多，很多人觉得奇怪，为什么宝洁会选择创造这样一个纪录？宝洁大中华区总裁对世界纪录协会认证官说：我们申报世界纪录的目的很简单，就是培养员工创造世界第一的意识！ 营销策划方案案例二：腾讯 腾讯游戏穿越火线是从零开始的，但他们一开始就瞄准了FPS网络游戏世界第一的位置，尽管起步不算早，经过一年的努力，《穿越火线》于xx年3月21日下午3点，同时在线人数达到206万，腾讯以此数据向世界纪录协会申报该项目世界纪录成功，创造了世界纪录协会世界FPS网络游戏同时在线人数最高世界纪录。将FPS网络游戏世界第一的位置牢牢占据。 有了创造第一的意识，我们从7个不同的途径，打造第一品牌。
产品市场推广计划 篇一：产品市场推广计划 一、项目背景 中国（杭州）某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团，以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。 然而，由于产品结构的老化，以及市场推广手段的单一, 使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查，决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发，引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。 二、策划目标 希望通过本案市场推广策划的导入，使中国某某登峰保健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广，带动公司其它产品的市场销售，并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象，并将目标期望集中在： 1、初期主打市场为省城杭州，待杭州市场稳固后，再向省内其它地区或省外渗透。 2、通过8个月有效的市场策划与推广，使新品铁皮达到1500万的销售收入。 3、通过8个月有效的市场策划与推广，强化已有的终 端销售队伍 4、通过8个月有效的市场策划与推广，提升某某登峰的品牌形
象与品牌信任度。 5、争取8个月有效的市场策划与推广，确立通过某某登峰铁皮的市场地位与声誉。 6、在完成铁皮广品的成功推广后，对其公司其它品牌进行包装与品牌整合。 三、策划方略 用半个月的时间，对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研；用一个月的时间，对登峰数白名消费者进行了随机的访问；对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研；对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研；对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研；对产品市场最大的竞争对于"立钻"进行全方位细致调 研；对已入市的其它竞争对于 "民康"、"桐君”等同期跟踪调研；对即将入市的潜在竞争对于进行市场搜索调研。经过大虽细致的调研，本案的一些市场背景渐渐清晰起来。 四、市场环境分析 纵观杭州铁皮枫斗类产品市场，明显存在以下特征：产品品种和品牌为数尚少；产品市场因未饱和而未及细分；铁皮类产品无明确的产品定位；先导者 "立钻"牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀；少数一些跟进品牌因"立钻"的强大竞争优势而被迫处于守势；历年来，铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场；铁皮枫斗产品消费意识较强，但因价格高而仅限于高端消费者；
新产品上市如何进行营销策划！ 上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。我们的老祖宗几千年前就已经提出，每一次的战争都必须“运筹与帷幄之中，方才能决胜于千里之外”。麦肯光华认为：当今商场也一样，为了保持企业的市场活力、扩大市场份额，很多企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长，单大多数结果是出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场的销售布局。推出新产品的策略是对的，但没有哪一个新产品的上市能随随便便成功！ 众多失败的和成功让我们深刻地认识到：新品的上市，不仅仅是策划方案如何如何？更重要的我们有没有良好的PDCA循环能力的系统？我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有没有强大的执行能力？我们的系统有没有快速的信息反馈能力？我们的系统有没有纠编和纠错能力？我们的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？…… 一、大量的市场调研与分析 任何一项产品，麦肯光华（北京）营销策划公司认为，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！因此一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。调研要务实、简单、快速，切不可盲目照搬西方营销学理论，一定要和国情、企业多方面务实接合，如脑白金前期的市场调研论证就非常值得国内企业学习。市场调研一般分为三个阶段，一是产品调研，包括已有产品的上市调研和研发产品的调研，主要通过定性定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等课题，二是新产品营销策划上市前的市场测试调研，主要是针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率的调研；三是对企化方案的调研；而此处针对主要是对产品商机的论证。总之，经过调研就是要论证自己的产品商机是填补市场空白，而不是填补企业空白。 二、产品包装设计 包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。产品命名，是非常重要的一环。就像一个女孩子，叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。像正大青春宝-抗衰老功效，脑白金-联想到对人的重要作用，溶栓胶囊-通血管的独特优势，排毒养颜胶囊-功能一目了然，此外克咳、胃铋治、感康、感快贴等也都是比较好的名字。相比之下，汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通，难怪会出现汇仁打广告，同仁堂的人比汇仁的人还高兴的情况。我在北京的药店发现，汇仁乌鸡白凤丸卖21元，同仁堂的卖14元，两种产品摆在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在这种情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的。 包装设计。外包装是最直接与消费者接触的媒体，一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，如果再能在陈列时达到生动化，它就是一支非常优秀的广告。好包装自己会说话，要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中“跳”出来。堪称保健品楷模的脑白金包装由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多，避开了单一性的睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年入的多种病态，将两种功效的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。 三、市场预测 1、概念预测：我们的产品概念和产品品质是否一致？我们的产品品质是否与消费者的需要结合在一起？我们的产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心？我们的产品概念是否与众不同有自己独特的个性还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓？否则，我们的产品概念和品质，永远就是两张皮无法贴在一起！或者是被掩盖在澎湃的广告潮流中！
X X项目营销方案 项目初期市场分析及推广 一、区域市场动态调查分析 1、项目所在地房地产市场总体供求现状 2、项目周边竞争性楼盘调查 项目概况 市场定位 销售价格 销售政策措施 主要媒体应用及投入频率 公关促销活动 其它特殊卖点和销售手段 二、本项目与其它项目主卖点及物业强、弱势分析与对策 三、目标客户群定位分析 页脚内容1
1、项目所在地人口总量及地块分布情况 2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况 3、项目所在地家庭情况分析 家庭成员结构 家庭收入情况 住房要求、生活习惯 4、项目客户群定位 目标市场： 目标市场区域范围界定 市场调查资料汇总、研究 目标市场特征描述 目标客户： 目标客户分类 目标客户特征描述 目标客户资料 四、价格定位及策略 1、同类产品对比项目市场价格 2、价格策略 定价方法 页脚内容2
均价 付款方式和进度 优惠条款 楼层和方位差价 3、价格分期策略 内部认购价格 入市价格 价格升幅周期 价格升幅比例 价格变化市场反映及控制 项目价格、 结论：了解市场动态，做好前期蓄势接待工作。进入实质性销售阶段 一、销售流程： 1、销售阶段： 前期蓄势期 蓄势调整期 页脚内容3
内部认购期（优惠活动） 开盘试销期（销售活动） 销售扩张期 强势销售期 扫尾清盘期（政策促销） 2、销售实施： 顾客购买心理分析 楼房情况介绍 签定认购书 客户档案记录 成交情况总汇 正式合同公证 签定正式合同 办理银行按揭 销售合同执行监控 成交情况汇总 销售合同执行监控： 收款催款过程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 页脚内容4
1.卖“概念” 概念是表现产品“卖点”的一种形式，概念炒作会对产品销售产生巨大威力。 炒概念卖点策划案例： “索芙特”海藻减肥香皂，靠的就是一句“停用还会瘦”，将消费者内心深处的利益点狠狠 地挖掘出来；畅销的休闲食品市场如雅克V9，就是典型的传统食品的概念创新，经过现代 技术加工，且冠以与时代气息相符合的品名，就成为当前流行的休闲食品；美菱冰箱“保鲜”的概念；补钙口服液的“吸收是关键”的独特诉求；空调的循环风与健康概念；浪潮集团推 出了基于“安全性”新概念的“浪潮金盾安全电脑”，服装方面，以抗菌质料做成的运动展、 纳米材料、电子类产品的科技概念体验店等均成为服装市场的新卖点。 2.卖“感觉” 所谓感觉，就是企业以服务或者产品为载体，为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。 今天，这种心理舒适与精神满足已经超越物质成为消费者渴望得到的最重要的价值。 炒“感觉”卖点策划案例： 在竞争激烈的软饮料市场上，可口可乐公司在中国发动的新一轮广告促销大战，就是一个典型的“感觉促销”大战：张惠妹在电视上高唱“可口可乐给我感觉”。创造感觉已成为可口 可乐公司的核心。 3.卖“情感” 所谓情感营销，就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。 炒情感卖点策划案例： 耐克成功之道:“耐克不卖鞋子，只营销情感！”乐百氏纯净水“爱像水一样的纯净，情像水 一样的透明”的音乐不断在受众耳边响起，其情感诉求（卖点）攻势丝丝入扣地渗入消费者 心田，在那心田中慢慢养育着忠诚；丽珠得乐的一句“其实，男人更需要关怀”曾感动许多 许多中国男人和女人的心，引发了社会话题，创造了品牌联想，打开了注意之门，引起了购买冲动；“孔府家酒，叫人想家”，叫海外游子闻音生情；南方黑芝麻糊的“一股浓香，一缕 温暖”，比直接宣传产品功能要感人得多；养生堂龟鳖丸“献给父母的爱”，也起到了不言促销而促销的妙用。 4.卖“形象” 形象化的销售主张能够在消费者心目中留下美好的印象。 炒形象卖点策划案例：