长城葡萄酒市场营销推
广方案
Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998
摘要
本文是一篇长城葡萄酒的推广方案，介绍了长城葡萄酒的概况，长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团下驰名品牌，是中国葡萄酒第一品牌，是“中国名牌产品”和“行业标志性品牌”，连续多年产销量居全国第一。以亿元的品牌价值荣登“2006中国品牌500强”行业榜首。2009年，长城葡萄酒成为上海世博会唯一指定。
分析了长城葡萄酒的发展现状，提出葡萄酒的市场竞争和未来发展，长城葡萄酒应采取的策略有：推广产品的文化营销，实施个性化产品营销，进行葡萄酒文化教育，此次推广方案可以对长城葡萄酒的未来发展起到良好的作用，塑照完整的品牌形象。关键词：长城葡萄酒；营销环境；推广计划
目录
引言
长城葡萄酒近年呈现出良好的发展趋势，产量持续增加，质量稳步提高，随着人均收入水平的提高，消费结构升级，葡萄酒作为健康饮品价值已被广泛认同。葡萄酒的需求量日益增高，长城葡萄酒市场销量每年以高速增长，中国长城葡萄酒的市场销量额将达到400亿元人民币。建立消费者的品质认知和忠诚，在各消费关键时间上与消费者进行促销式传播的用途性沟通。一直以来我们的市场一直都充斥着中低档产品，这和国内市场的消费能力没有直接的关系，更重的在于国产品牌的低档化现状及运作高端产品的技术手段不足挺进高端一直是一个永恒的话题，葡萄酒的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进到端的难度，只有挺进高端，本土葡萄酒才有望升级。本方案通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、研究，促销方式组合的策略，谨以协助开拓市场，建立品牌知名度，本土葡萄酒的消费才能登堂入室，本土品牌才能开创全新的未来。
1 企业简介
长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团下驰名品牌，是中国葡萄酒第一品牌，是“中国名牌产品”和“行业标志性品牌”，连续多年产销量居全国第一。以亿元的品牌价值荣登“2006中国品牌500强”行业榜首。2009年，长城葡萄酒成为上海世博会唯一指定。
公司所在沙城产区盛产优质酿酒葡萄品种达六十三种之多，公司拥有葡萄原料基地15万亩，自有1122亩葡萄园，种植着十余种国际酿酒名种葡萄，可供酿制单一品种的高级葡萄酒。公司曾与原轻工业部食品发酵研究所合作完成了“干白葡萄酒新工艺研究”科研课题，酿造了中国第一瓶白干葡萄酒，还独立完成了七五“火星计划”香槟法起泡葡萄酒生产技术开发”项目。
中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型企业，所生产的长城系列葡萄酒享誉海内外，是中国粮油食品进出口集团公司（简称中粮集团）的子公司，地处被中国农学会命名为“中国葡萄之乡”的河北省张家口市怀来县沙城，同时沙城也是中国七个着名葡萄酒产区之一，为后期酿造高品质葡萄酒提供了良好的先决条件。
公司已进入全国500家最大外商投资企业、国家520家重点企业，现被列入农业产业化国家重点龙头企业行列，并被评为全国500家最佳经济效益工业企业、全国轻工优秀企业、全国食品行业优秀企业、中国信息化500强企业等。
2 营销环境分析
市场概括
2.1.1 自然环境
中国长城葡萄酒有限公司，地处河北省沙城。河北沙城怀涿盆地位于北纬40°4′－40°35′，东经115°16′－115°58′之间，正处于世界种植葡萄北纬40°的“黄金地带”，与法国波尔多同处一个纬度线上, 是我国最理想的葡萄酒原料基地之一。这里日照时间长、昼夜温差大、降雨量少，十分有利于葡萄的生长；其独有的砂质土壤也利于葡萄养分储存；干燥的气候以及季风使得葡萄的病虫害少、不易感染杂菌。得天独厚的地理条件，使得河北沙城成为我国酿造葡萄酒的最佳产区。
2.1.2 人口环境
全县辖11镇、6乡(其中1个回族乡)、297个行政村，总人口万人，其中农业人口万人，农业人口万人，汉族人口占全县总人口的98%，另有回、满、蒙、壮等十几个少数民族，人口平均密度每平方公里185人，怀来县辖11个镇、5个乡、1个民族乡。2012年，面积1 801平方千米，规划中小城市开始涌现，未来的张家口市域内规划期末，本市城镇等级规模结构分为四级，首级市域中心城市为北沙城；第二级为5个中小城市，即沙城（怀来县）、张北、蔚州（今蔚县）3个中等城市；第三级为柴沟堡、西湾子等7个县城，第四级为84个建制镇。
2.1.3 社会经济环境
北沙城乡加强基层党组织建设，在夯实农村基础、促进经济发展、维护社会稳定方面充分发挥党组织的战斗堡垒作用和共产党员的先锋模范作用。近年来，北沙城乡有6个农村基层党组织被县委评为先进基层党组织，全乡经济实力增强，农民人均纯收入达到2413元。在抓好农村基层组织建设中，该乡制定了“双基建设”评比方案，提出了“先强龙头”（即抓好乡镇党委班子）决策，通过了“形象工程”建设，与农民建起了相互沟通的“民情周记”。乡干部每周坚持深入农户，了解群众需求，登记在《民情周记》上，切切实实解民忧。同时乡党委强化干部考勤制度、双休日党政领导带队值班等制度，多管齐下，促进干部作风转变。大部分乡干部舍小家顾大家，“沉”在基层为农民发展种养业提供信息、技术、销售服务。这乡党委着力选拔那些思想解放，
有开拓精神，敢闯、敢干、文化素质高，市场经济意识强的优秀中青年党员挑起村党支部书记重任。根据这一原则，乡党委调整选配的村支书高中以上文化程度的占90%，吸引了大批致富能手向党组织靠拢。
2.1.4 社会文化环境
沙城县历史古老，民族文化传统悠久。由于历代政权频繁更迭，造成其在发展过程中的断续起伏。据今已发现的北沙城南，洗马林前水关等古代文化遗址，以及部分出土文物，可以推断：早自新石器时代，县境内已有人类生息，且有部分人群聚落形成全县人民认真总结了历史和现实的经验教训，遵循党的路线、方针、政策，坚持以经济建设为中心，坚持改革开放，全县的经济建设、社会进步都取得了前所未有的巨大成就同时，县城的绿化、美化、亮化、净化程度也都有了很大提高。县城总体形象得以改变，县城品位得以提高。
产品分析
产品的优势：长城品牌的建设中，他的优势在于定位高端的品牌，使长城葡萄酒在拥有深厚的文化底蕴和厚重的历史积淀的同时，体现出一种尊贵的气质和王者风范，文化和气质相符相成，是一个有机组合相互促进不可分割的整体，做出品牌的差异化，产品的差异化都是非常重的。葡萄酒给人们带来的情感的愉悦感受是即可达到的，一般爱上喝葡萄酒的人是会几十年重复消费越喝越高档的，走高端线路，要寻求高端的模式，实现渠道与品牌相匹配。
产品的缺点：1经营意识不够，虽然有很多中国葡萄酒企业做得很成功，但其实在品牌经营方面还是比较落后的，这些成功的企业或多或少地都具有成功的因素。目前他们的业绩并不能说明对品牌运营很在行，虽然长城开发了郡顶庄园，总体来说，在高端产品开发运营方面都还不够。同时，在人们的意识已经形成了国外葡萄酒优于国产葡萄酒的认识，其实国外的很多很便宜的酒卖到中国来，我们一般消费者都无法辨别。想冲破这种壁垒越来越难，这也导致很多不敢在高端品牌经营上下决心。2资源不配套，从目前本土葡萄酒的运营水平上来看，大多数企业的研发能力，生产条件人力资源设备等不支持高端运营，如果进入高端，必须首先进行运营高端的高端化，这需要一定的时间成本和运营成本，也导致很多企业欲进又止，左右为难。
消费者行为分析
消费者基本特征描述：大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造的利润很少；拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企、股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将使红酒利润的重要来源。葡萄酒消费群体的构成于消费情况：大众消费群体收入便低，使低档消费层次，消费行为基本在家里。新富消费群体收入价高，消费行为在外与家里比例均衡，属于中档消费群体。商务群体依然以白酒和法国名庄酒为主。
分析：男性，35-39岁、专业技术人员、事业单位领导干部、个人年收入在10-30万元之间的中高收入群体饮用葡萄酒的比例增长明显。
遇有在餐饮终端饮用存在着销售的被动性，所以该渠道所占的渠道份额和利润率最大，同时渠道的拓展费用也最高。
表2-1 表示对葡萄酒喜爱的人群
消费者分类比例消费特征价值取向
葡萄酒文化认知极高的懂酒人群15% 品质、文化进口评分酒、
庄园酒
经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群50% 重品牌和广告
效应、偏好高价酒
国产名牌年份
酒和进口庄园酒
私企老板、企业白领等新富人群25% 高知、高收、
喜欢交际、追求时
尚、注重生活品质
广告推广力度
大的品牌和定位、
包装新产品
55岁以上的中老年保健人群10% 注重自身保健
和健康、看重价格
因素
国产主流品牌
的中、低端和地方
品牌葡萄酒
竞争
目前市场竞争状况格局，由于中国深厚的白酒文化底蕴，白酒作为葡萄酒的外部市场的主要竞争对手。同样由葡萄发酵的XO、VSOP等类别的葡萄酒作为边缘市场的竞争者运运强大的媒体推广也占据者商务酒的一定份额。内部市场的国内红酒占据
葡萄酒80%以上的市场，因此国产主流品牌是主要的竞争对手。外部市场潜在的竞争对手，茅台干红、青岛干红等中国知名的白酒和啤酒厂通过合资、进口、合作手段商试图向葡萄酒领域延伸。但是由于还是以原生产业为主，不会投入过多去发展完全是借助原品牌的影响力的普太久。因此茅台、青岛干红对于葡萄酒市场的冲击还不如茅台白酒、青岛啤酒在消费者引用习惯上对于葡萄酒的影响大。、内部市场主要竞争对手，张裕和长城以不同的价格和营销策略割据南北市场。其他主要份额仍然被国内品牌占据，而进口品牌缺乏主导而没有突出的品牌。凯斯特错张裕之力正在规范网络
SWOT 分析
优势S：高品质的产品符合市场的需求；公司高层对市场的重视；系统客户与维护体系；较强的市场推广能力与维持的促销支持；对终端良好的掌控能力劣势W：缺乏完整的产品链品种太少；产品价位稍显偏高；渠道尚未实现二批分销；产品口感偏酸、顾客接受性差
机会O：越来越多的消费者开始青睐葡萄酒这一具有营养和保健功能的酒类。葡萄酒市场正在走向规范；我们可以对目前的客户实现精简并实行末位淘汰制，分出更多的经历来来完善分销网络。我们可以通过经历手段来拉拢服务员协助推荐产品我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高端的品质的葡萄酒产品
威胁问题T：葡萄酒市场的前景看好，品牌越来越多；张裕王朝等老品牌正在力推新产品。其产品及价格体系趋于完善；藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张。他们正在资金产品营销等方面也各有优势；消费者能否被引导接受偏酸性的葡萄酒，特别是地州县市场的消费者；实现两批分销后，是否具备对价格体系的掌控能力通过SWOT的分析，我们可以得到以下结论：消费者需要我们通过信息传播，抢占葡萄酒的一些概念，引领纯正的葡萄酒的消费习惯。必须化解偏酸性口感所带来
的不利因素，把优质的红酒的概念竖立起来。渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推广能力，特别是对终端服务员的激励。
3 推广目标及策略
目标
目前我国长城葡萄酒人均消费0.38升，城镇人均消费长城葡萄酒0.7升，与世界人均6升多的消费量差距较大，我国长城葡萄酒市场总体消费水平偏低。居民收入的高低以及葡萄酒引入时间的长短是影响我国葡萄酒市场的两大关键因素。但从增长情况来看，近十年来，依托于我国经济的迅速发展及庞大的消费市场(人口基数大)，我国一跃成为世界葡萄酒消费增长最快的市场，而世界葡萄酒传统消费国的消费量趋于饱和，基本维持原有消费水平。中国市场可谓异军突起，长城葡萄酒销量不断攀高，吸引了全球葡萄酒厂商的注目。
2004-2011年，我国长城葡萄酒行业销售收入保持着16%以上的速度增长且投资热度不断上升。2011年，行业销售收入达到亿元，同比增长%;行业资产总额为亿元，同比增长%。长期以来中梁旗下的三个长城葡萄酒厂在长城葡萄酒的产品开发、市场销售、广告投放等方面上各自为政，使消费者对长城品牌没有一个统一的认识。长城品牌在消费者心中的形象是杂乱无章的，消费者在日常消费中往往会产生“哪个才是正宗的长城”这样的疑惑，而这对长城品牌的价值提升是非常不利的。而且在调查中发现，大多数的消费者并不知道长城葡萄酒是中粮集团出品的。中粮集团作为世界五百强企业，这样的无形资产被白白浪费，是十分可惜的。
所以中粮集团对旗下的三厂的资源进行了整合，进行资源优化，实施统一的生产标准和管理规范，对长城的产品定位与品牌形象做出了明确的规划。产品定位我们已经在上文有过阐述。在品牌形象上：首先，统一使用长城品牌标识，这个标识是长城葡萄酒品质的保证，也是消费者放心选购的依据。其次，统一采用标准“长城”中文文字，统一采用标准“长城”英文文字，使长城品牌更大气，也更正规，通过对细节的优化给人以品质非凡之感。第三，各生产厂标明相应产地，即“沙城产区”、“昌黎产区”、“烟台产区”，使以前消费者心中的哪个长城正宗的疑惑一扫而空。第四，统一注明“中国粮油食品进出口(集团)有限公司”，背标统一采用315标志图案。通过中国粮油集团世界五百强的品牌价值，以及315标志所蕴涵的质量保证和对消费者的号召力，长城品牌进一步借力，将自己的品牌价值提高到了又一个新的高度。
同时，长城在完成品牌整合之后推出的新60秒钟的电视广告将长城的品牌内涵体现得淋漓尽致：高洁的品质――动人酒香，有如天籁传唱；开放的胸襟――好酒之
间没有距离，只有亲密；民族的自尊――地道干红，天赋灵犀。这则广告分别突出了长城葡萄酒的原产地风范、世界级品质和民族品牌特色。这个广告抛弃了一般层面零散的诉求和品牌局部传播，全方位地展示了品牌的内在实力。
时间规划
活动安排 1、初期(初夏时期4月18日～5月31日)：4月18日至4月28日是商品铺货期，此时店头的布置与广告开始进行。至4月28日一切就绪，同时以报纸
35*24套彩广告配合TV广告全面推出。为了应付夏季的来临，特别推出“清凉一夏”活动，凡发现在长城葡萄酒标上印有华夏或昌黎产区字样，即送摘录有特饮配方的精美卡片。（买1瓶送1张）“谁的卡片多，空调搬回家”一则促销，用大奖来吸引并引导消费；一则通过活动，加深消费者对长城葡萄酒的的印象。在此时期的另一方针是开始试饮活动，藉试饮主动接触消费者，促其在今后的购买行为。凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及调码费。 2、中期(盛夏时期6月1日～8月1日)：随着长城葡萄酒知名度的普及与提升，随着销售路线的全面流通，针对季节，着重于炎夏的诉求。“多种调配，至少有一款适合你”即可获得摘录有特饮配方的精美卡片。（买1扎送1张）收集卡片最多者，还可享受免费消费的优惠。此时活动的目的是为了品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。3、末期(消夏时期8月1日～10月7日)：此时炎夏仍未消失，葡萄酒却即将步入旺季，我们的目标转入终端的消费。
推广策略
3.3.1产品策略
产品策略是市场营销战略的核心，其他策略——价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略展开。主要是为目标市场开发合适的产品或产组合。长城葡萄酒是葡萄酒中的高品质、大众消费者都能够买得起、用得起的葡萄酒产品；相对于整个行业市场而言：它是有益于人体健康、并具有养颜和保健功能的最佳酒品，非常适合消费者长期使用。为了统一品牌形象，长城葡萄酒在同一档次推出了若干种受市场欢迎规格的产品供消费者选择。为了使产品更吸引并方便消费者，他们请了专门的设计人员对
产品的包装功能进行了精心改进，新的包装颜色看起来更天然、健康，将企业人性化的形象树立在消费者心目中。
3.3.2价格策略
在产品定价时，长城葡萄酒实行的“中端价格，高端品质”策略切中了目前我国葡萄酒市场的脉搏，拉近了“长城”产品与普通消费者之间的距离，使中等收入的消费者也能够买得起葡萄酒，使“长城”发展为葡萄酒市场上的大众品牌。
另一方面，为维护长城葡萄酒的品牌形象，严格禁止店头促销采用大幅降价的方式。因为在消费者潜意识里，往往会把“便宜”和低档次、过时、品质低劣等商品品质联系起来，因此，长城葡萄酒若在实行快速渗透的定价策略基础上仍然一味降价，不但无益于提高产品的销售，反而会降低产品的美誉度，让消费者对产品的真实品质产生怀疑。
3.3.3渠道策略
市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。从两种形式的特点来看：直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润；而分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于产品迅速占领全国市场。王朝葡萄酒在全国市场上消费者认知程度较高，因此采用了直销和分销相结合的渠道策略。在天津，大多数的消费者在大超市购买葡萄酒，因此长城葡萄酒以沃尔玛、家乐福等国际知名大型连锁超市及各地区内最有影响力的本地大型超市商场作为重要直销点，迅速完成进店铺市，为长城葡萄酒进一步与消费者的深入沟通打下坚实基础。
3.3.4促销策略
长城葡萄酒依托之前在消费者中建立起的良好的信誉口碑，在传播工作方面，重心由广告宣传转向继续提升产品品质。整体包装上的细微变化使产品多样化，在不同口味葡萄酒中，消费者可以更为直观的选择自己所中意的口味。长城葡萄酒在市场上的知名度早已传开，终端消费者对产品的需求也早已拉动了小超市和经销商对长城葡萄酒的兴趣，使终端开发进入一个良性循环之中，有助于其它零售终端和分销渠道的建设。
4 具体方案
产品组合方案
主次推广的有“长城”、“君顶”葡萄酒、“长城桑干”葡萄酒、“黄中皇”、“孔乙己”绍兴酒。主要是长城葡萄酒，其中还有试饮目的是让消费者对长城葡萄酒由知名、认识，进而形成夏天也要喝葡萄酒的态度，利用试饮促使产生购买行动。适当地运用媒体，使大多数消费者对葡萄酒尤其是长城葡萄酒，有更深一步的认识。并由试饮现场调配的特饮，到喜欢其中的1款或几款的口感，最后产生购买。办法：地点集中于，选取人群经常聚集的地方。如各大百货司、超级市场、休闲娱乐场所等等。选定6-10家终端，利用各媒体发布试饮活动消息告知大众，制作统一的DISPLAY，布置试饮地点。目的是解析长城不同产区之间的差异，加深消费者对“长城葡萄酒”和昌黎产区的印象，促使销售量提升。
价格方案
由于人们对饮食健康越来越重视的原因，近中国饮红酒的与饮白酒人的消费比例相比有上升的趋势。据资料显示，2004年中国人喝掉了五亿瓶葡萄酒。据中国国家统计局2005年的统计数字显示，过去5年来，中国人均葡萄酒消费量大约增长了一倍。法澳美三国的葡萄种植者协会及酒商也在最近表示，中国迅速成为亚洲最大的葡萄酒消费市场，而在业内人士所提及的葡萄酒中基本上是以红葡萄酒为主。
从市场表现来看，葡萄酒尚未形成人群细分的格局，购买的随意性比较大，主要表现在哪家产品上了促销，销量就有大的提升，价格往往成为购买与否的主要因素新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：①新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；②主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；③价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点是：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。
渠道方案
目前中国的葡萄酒销售渠道主要是网络直销、俱乐部会所模式销售、葡萄酒专营店销售等渠道、酒店销售、超市销售、夜场销售，及葡萄酒收藏或是走批发、代理，会议、礼品。餐饮娱乐终端：选择有一定档次的宾馆、酒楼、夜总会、酒吧、咖啡厅、西餐厅作为销售终端。团购：这也是销量较大而且见效快、资金占用量小的渠道。团购对象是经济条件好的政府机构、企业，主要用于单位的接待应酬、会议消耗、礼品、企业促销用品。高级商场、超市、专卖店：这类场所销售费用高，难度大，目前销售比例不会大，在餐饮终端没有取得成效前应该有选择的进入，目的主要是提高市场能见度、知名度，起到广告宣传作用。分销商：由于增加了中间环节，此类分销商不宜太多，对象以下级地区为主，以免提高终端售价或摊薄销售利润。
促销方案
1、活动目的
走进各类超市的酒水区，几乎所有的葡萄酒都在进行促销活动，其促销方式真可谓是“八仙过海，各显神通”：有降价销售的，有买一送一的，有买大送小的，有送酒杯的，也有送电话充值卡的等等等等，由此不难看出葡萄酒行业的市场竞争程度。
2、活动对象
通过调查了解，发现婚庆消费是葡萄酒消费的一个巨大市场，然而针对婚庆市场进行有效促销的葡萄酒类厂（商）家目前还很少，做的好的更是鲜有发现。因此，针对结婚消费群体进行有效促销就是我们本次促销活动所针对的主要消费群体。通过对结婚消费群体的消费需求进行深层次的调研，寻找目前市场就婚庆消费的空白点或薄弱点进行开发和填补。
3、活动方式：赠品促销
（1）、活动期间凡购华佳特品牌葡萄酒金额满100元，送特制精美酒一瓶
（2）、活动期间凡购华佳特品牌葡萄酒金额满500元，送精美婚宴海报一张，精美宾客签到薄一本
（3）、活动期间凡购华佳特品牌葡萄酒金额满1000元，送精美婚宴海报一张，精美宾客签到薄一本，婚礼现场舞台背景画布
4、有奖促销
（1）、在包装内设置抽奖抽奖方式
（2）、奖品设置：一等奖，全部婚宴费用；二等奖，全部婚宴酒水费用；三等奖XX品牌葡萄酒一件；四等奖，XX品牌葡萄酒一瓶
（3）、奖项设置：一等奖二名，二等奖四名，三等奖十名，四等奖一百名
5、活动时间和地点
（1）、活动时间：2006年*月*日——2006年*月*日
（2）、活动地点：所有终端售点
（3）、联合促销厂商
5 预算
活动期间，媒体的选择须以报纸为主，电视为辅，广告配合方式。在各地主要报媒以软性广告的形式宣传活动继而使用杂志、广播、公共汽车或户外等广告。报纸在品牌的提升上，注重其教育性和说明。电视则重于快速而普遍。其余各类媒体则都是辅助报纸和电视的不足。整个传播网囊括了任何一个角落。预算分配与运用的理由：其中报纸等约150000元，电视20455元，电台102667元。因为长城葡萄酒为快速消费品，在报纸大面积的覆盖与伴有生动画面的电视以及以动感声音的电台联合冲击下，无疑会大大提升长城葡萄酒的品牌与销售。
结束语
从目前的市场状况来看，进口灌装酒市场是乐观的。目前在国产与进口主流口牌的价格逐渐上扬，为大众消费者提供百元进口红酒保有空间，进口红酒的品牌多集中在少数代理商手里，代理商不会为某个品牌单独推广，为有媒体推广的进口品牌留有空间；消费者认知度普遍偏低，辨别能力差，为品牌真实化、具体化的包装留有空间一些非主流品牌瞄准张裕、长城等大品牌，成为主流品牌的跟随者，为创新营销的进口品牌留有机会，崇尚广告效应、相信软文、追求时尚的个性化消费增多，为精准定位的进口品牌留有机会，追求品质量与价格比的多数消费者厌倦了不具创意的促销方式为深入消费者心理的品牌促销留有机会，具有一定消费认知的,喜欢专属产品的最庞大的餐饮消费群体因为红酒与中国饮食的不协调而矛盾，为切合中国饮食文化的进口红酒品牌留有机会。
1.选择王朝红酒作为营销对象的理由： (1)国红酒网络营销不完善 (2)广泛的客户资源 (3)超越传统营销模式 (4)王朝红酒的品牌优势 二、红酒市场分析： （一）国红酒市场潜力 1、中国红酒市场以每年15%-20%的速度增长。 2、预计到2010年，中国的葡萄酒市场销售额将达到150亿人民币。 二、红酒环境分析 营销设计思路 1国内红酒市场分析 2目标消费群
（二）竞争者分析 每年裕产品销量增长率为16%，销售量收入每年增长率为20%。长城产品每年销量增长率收入13%，销售量收入每年增长率为15%。王朝的主要竞争对手是裕和长城，而作为市场挑战者，王朝的年增长率比裕和长城都要大。（三）项目使命 我们项目的优势就是要超越传统的营销模式进行网络营销，这样对于企业来说可以省去中间的分销渠道费用；节约成本；提高网络沟通效率；拓展企业服务空间。对于消费者来说，可以体现时尚与尊贵；方便商品之间的比较；免除购物疲劳；在网上能够更方便找到自己喜欢的产品。 三、营销方式： 1、目前王朝采用的是传统的营销方式：主要包括促销方式（主要采取打折，赠品的活动）分销渠道（传统的“厂家与经销商合作”的营销方式）； 2、我们在不损害王朝原有的高档形象的同时，通过网络营销，提高销售量，增加利润； 3、王朝红酒的竞争优势： （1）品牌优势：与法国人头马集团亚太合作。 （2）成分优势：选用优质世界酿酒名种，充分提取葡萄当
中对人体有价值的营养成分。 （3）质量优势：公司始终重视产品质量，使王朝酒享誉海外农业部将王朝葡萄酒确定为无污染、无公害、无病毒、营养丰富的绿色食品。 （4）品味优势王朝葡萄酒被指定为国宴用酒,还远销欧美20多个国家和地区，同时深受国消费者的青睐，适合大众口味。 四、产品分类
酒水品牌营销策划方案 a;策划书是每个公司都会做的文案，要写好策划书也是需要一定技巧的，下面一起来看看为大家整理的吧酒水品牌营销策划方案，欢迎阅读，仅供参考。 酒水品牌营销策划方案1 一、葡萄酒市场概况 、目前市场及消费趋势 1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。 2、长城葡萄酒以老牌的沙城最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。 3、不久，成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。 4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及__所创出的品质与口感对消费者吸引竟然后来居上! 5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2019年，已经分割了绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。 6、然而如何细分长城葡萄酒的市场?如何定位__在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。令人啼笑皆非的是即使华夏1994年份酒最忠实的消
费者也绝然不知__的产地是昌黎。这对整合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命的一击! 、消费者习性的改变 葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到大众。如何科学地引导消费是当前重要的课题。另外，如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心。 、竞品概况 1、云南红：系香港通恒国际有限公司，同云南农垦国营东风农场于1997年6月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。是云南省外资实投资金最大的农业产业化项目。 1999年5月，被指定为国宴用酒。 2019年8月，荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖。 2019年11月，成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。 2、新天干红：成立于1998年10月，拥有新疆最大的葡萄园。 1999年底取得ISO9002国际质量体系认证和绿色食品认证。 3、沙城长城：中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业，早在1983年8月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两次填补了国家空白。 1996年10月，率先通过ISO9002质量体系认证。 4、烟台长城：是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司，同样获得了ISO9002国际质量体系认证，英国UKAS 质量管理认证以及ISO14000环保认证和绿色食品认证。
摘要 本文是一篇长城葡萄酒的推广方案，介绍了长城葡萄酒的概况，长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团下驰名品牌，是中国葡萄酒第一品牌，是“中国名牌产品”和“行业标志性品牌”，连续多年产销量居全国第一。以125.87亿元的品牌价值荣登“2006中国品牌500强”行业榜首。2009年，长城葡萄酒成为上海世博会唯一指定。 分析了长城葡萄酒的发展现状，提出葡萄酒的市场竞争和未来发展，长城葡萄酒应采取的策略有：推广产品的文化营销，实施个性化产品营销，进行葡萄酒文化教育，此次推广方案可以对长城葡萄酒的未来发展起到良好的作用，塑照完整的品牌形象。 关键词：长城葡萄酒；营销环境；推广计划
目录 1 企业简介 (2) 2 营销环境分析 (3) 2.1 市场概括 (3) 2.1.1 自然环境 (3) 2.1.2 人口环境 (3) 2.1.3 社会经济环境 (3) 2.1.4 社会文化环境 (4) 2.2 产品分析 (4) 2.3 消费者行为分析 (5) 2.4 竞争 (5) 2.5 SWOT 分析 (6) 3 推广目标及策略 (8) 3.1 目标 (8) 3.2 时间规划 (9) 3.3 推广策略 (9) 3.3.1产品策略 (9) 3.3.2价格策略 (10) 3.3.3渠道策略 (10) 3.3.4促销策略 (10) 4 具体方案 (11) 4.1 产品组合方案 (11) 4.2 价格方案 (11) 4.3 渠道方案 (12) 4.4 促销方案 (12) 5 预算 (14) 项目 (15) 费用（人民币） (15) 结束语 (16)
引言 长城葡萄酒近年呈现出良好的发展趋势，产量持续增加，质量稳步提高，随着人均收入水平的提高，消费结构升级，葡萄酒作为健康饮品价值已被广泛认同。葡萄酒的需求量日益增高，长城葡萄酒市场销量每年以高速增长，中国长城葡萄酒的市场销量额将达到400亿元人民币。建立消费者的品质认知和忠诚，在各消费关键时间上与消费者进行促销式传播的用途性沟通。一直以来我们的市场一直都充斥着中低档产品，这和国内市场的消费能力没有直接的关系，更重的在于国产品牌的低档化现状及运作高端产品的技术手段不足挺进高端一直是一个永恒的话题，葡萄酒的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进到端的难度，只有挺进高端，本土葡萄酒才有望升级。本方案通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、研究，促销方式组合的策略，谨以协助开拓市场，建立品牌知名度，本土葡萄酒的消费才能登堂入室，本土品牌才能开创全新的未来。
高端红酒的营销之道 在探讨国产葡萄酒高端产品之前，有必要对什么样的葡萄酒才可称之为“高端产品”给出一个范围明确的定义。从普通意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。但是随着时间推移，消费透明度的提高以及理性消费趋势的上升使消费者有“高价格并不代表高品质”的认知，加上近年来个别大型葡酒企业发生的不良事件极大程度挫伤甚至打破了部分消费者对国产葡萄酒产品的信心。因此，葡萄酒高端产品应定义为：既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，葡萄酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所带来的精神层面的愉悦感受。 营销传播畅销书《定位》作者之一阿尔·里斯在一次激情演讲中曾说：“价位高不是坏事。对特定的目标消费对象而言，如果劳力士便宜的话，佩戴它就没有尊贵身份可言了。”对于葡萄酒企业来讲，如何让自己的高端产品成功实现销售，就需要设计一套适合于自身的营销策略。我们将从以下5个方面来探讨葡萄酒高端产品的营销策略。 1. 概念营销策略 根据“定位理论”，企业要将自己的品牌形象差异化，就需要在消费者头脑中占据一个特定位置。定位的核心是确定诉求重点，向有效的目标消费者，而不是庞杂的大众展
示商品的卖点，尽管这会带来受众规模的缩小，但是有效到达指数的大大增加在进行数学演算后证明仍然优于那种不计成本，盲目一气的“铺摊子”策略；同时，对于目标消费者的准确界定，为经营者开展更有效的双向沟通和接触经管创造了条件，同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性，营销效果也因此可以被更准确地预测和把握，做到“有的放矢”。为此，企业可以挖掘创造出“概念”来让消费者联想到自己的品牌，通俗点说，可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”。 当然，中国葡萄酒行业从市场伊始阶段，各个品牌巨头就是各种概念的鼓动者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端酒向市场索取高价格的理由。葡萄酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用：第一，为自身有效区隔目标市场找到宣传上的USP （独特销售主张）；第二，为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道；第三，为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在已经瑞香市场的葡萄酒概念中，有的概念是针对酿酒葡萄产区的，例如烟台的“国际葡萄·葡萄酒城”、云南红在云南弥勒产区的“全球第一榨”、“蓬莱·世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来的“中国葡萄之乡”等等；有的概念是针对产品特色的，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红和小产区酒等等。这些概念的创造和传播，都为红酒企业的领航品牌创造出了一轮又一轮的利润贡献。 2. 个性化定制策略 所谓“个性化定制”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。随着经济的快速发展，消费者对商品的要求不仅仅满足于达到规定的质量规范，而是要求满足个人的需求与期望，实现差别消费。
红酒网络营销方案 一、 前言 随着经济的增长和消费水平的提高，中国葡萄酒消费量以每年20%的速度递增，对红酒的需求量增加，传统的渠道已经几乎没有拓展空间了，通过网络营销扩大市场，所以网络营销和传统营销的结合是我们策划的重点。 二、 红酒环境分析 中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史，近20年发展最为迅猛。据统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。而从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产销双方共同培育市场。从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。 2008年1~11月，国内葡萄酒行业利润总额同比增长37.9%，但环比2008 营销设计思路
年1-8月份下降了7.3个百分点。尽管如此，由于澳大利亚、法国等葡萄酒国家产能过剩的现象更加普遍、国内市场日渐成熟、价格逐渐平民化等种种利好，2009年中国葡萄酒市场的发展潜力依然被看好。据资料统计进口葡萄酒在中国葡萄酒市场的份额将逐步上升至20%。 （三）消费者分析 1、个人消费者 在目前的中国市场，白酒和啤酒在家庭消费中占着绝大部分的地位，白酒的主要消费群体是中老年人，而白酒以后将不会成为消费能力强的产品，现在中国的主要人口还是在于中老年人，而在将来的日子里白酒的消费能力会降低，而啤酒的主要消费人群是在各个阶层都会产生的，我们所要占领的市场其实是一个很大发展空间的市场，随着现在人快速吸收新产品的同时，红酒会在人们的心目中站的比例更加重，我们现在不光是要找到我们销售的目标人群，主要是培养我们目标人群。在以后的消费趋势上，红酒会成消费能力强的产品，而廉价的啤酒会一直在市场上占着大部分比例。红酒的消费趋势会在5—10年以后上涨，成为和白酒一样有着强力消费群体的产品 当前市场葡萄酒消费人群覆盖的年龄段较广，老年人群体偏向于选择偏低档红酒，中年人选择中档红酒，年轻的时尚一族会选择较高档葡萄酒。还包括一些中产阶级，比如说海归派、私企老板等工作都不是很忙但收入不错的那些人群，他们大多都喜欢聚在一起喝红酒，相互交流养生之道、品味红酒。文化修养较高的人群、接受过西方文化教育或在海外生活过的部分人群、喜好尝试新鲜事物的人群 2、批量定购群 ] 中高档酒吧、酒店，品牌酒业专卖店等。 大酒店、KTV、迪厅、酒吧、高档会所、超市和购物中心等消费者 三、营销策划 （一）产品线设计
编号：TQC/K872 葡萄酒市场营销策划书完 整版 In order to achieve a certain goal, the final plan is output after internal communication and confirmation, and the implementation is reasonably arranged according to the existing resources, so as to realize the structured and planned implementation. 【适用制定规则/统一目标/规范行为/增强沟通等场景】 编写：________________________ 审核：________________________ 时间：________________________ 部门：________________________
葡萄酒市场营销策划书完整版 下载说明：本方案资料适合用于工作中，为达到某个目标把要求和工作的内容及根据单位的实际情况来制定，在内部沟通确认后输出最终的方案，执行时根据已有的资源进行合理安排，现实结构化和有规划性的实施。可直接应用日常文档制作，也可以根据实际需要对其进行修改。 当代进口红酒市场存在的背景： 进口红酒在中国市场的现状，行业内的人有两个特别突出的感受，一是消费市场需求增长很快，二是市场的供应混杂，投资经营进口红酒的企业来自于不同的行业，在过去一两年内，只北京就有将近千家企业涉足红酒市场。用通俗的话讲“太乱”，“太浮躁”! 在现时市场下，假冒伪劣红酒市场的滋长严重影响了正牌红酒的销售渠道。因此要想把我们自身企业销售的红酒能有突破性的增长，必须拥有一套完
华夏长城葡萄酒营销策划方案 指导老师：黄军校、朱峰 学生：彭伟雁 学号：0705022115
一、葡萄酒市场概况 (2) （一）、目前市场及消费趋势 (2) （二）、消费者习性的改变..................................................2.（三）、竞品概况 (2) （四）、目前各竞品的价格情况............................................3.（五）、活动及其广告 (3) （六）、葡萄酒的购买动机 (4) （七）、葡萄酒市场的预测及未来情况 (4) 二、华夏长城的企业背景及其商品特点 (4) 三、华夏长城在广东销售的威胁及机会 (5) 四、华夏长城的市场目标 (5) 五、华夏长城的商品概念架构 (6) 六、华夏长城的活动企划 (6) （一）、诉求对象 (6) （二）、目标观众 (6) （三）、诉求方向 (6) （四）、创意表现 (6) （五）、活动安排 (7) （六）、促销战略 (7) （七）、媒体支持 (9) （八）、活动预算(含媒体预算) (10) 七、华夏长城活动流程 (12) 八、效果评估 (15)
一、葡萄酒市场概况 （一）、目前市场及消费趋势 1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。 2、长城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。 3、不久，成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。 4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及华夏长城所创出的品质与口感对消费者吸引 5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2003年，已经分割了绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。 6、然而如何细分长城葡萄酒的市场？如何定位华夏长城在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。（二）、消费者习性的改变 葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到大众。如何科学地引导消费（红酒配肉，白酒配鱼）是当前重要的课题。另外，如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心。 （三）、商品概况 1、云南红： 是香港通恒国际有限公司，同云南农垦国营东风农场于 1997年6月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。是 云南省外资实投资金最大的农业产业化项目。1999年5月， 被指定为国宴用酒。2000年8月，荣获第三届“中国酒行业装 璜大赛”金爵奖。2000年11月，成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。
怡园葡萄酒 营销
前言 在中国人的消费习惯越来越趋于西化的现在，葡萄酒也成为了人们生活中不可缺少的部分，葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。 伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。 葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国红酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之，中国葡萄酒市场巨大。 怡园酒庄坐落在距山西省太原市以南40公里的太谷县。诗人刘禹锡曾以诗赞美葡萄酒曰：“我本是晋人，种此如种玉，酿之成美酒，尽日饮不足”。这说明远在唐朝时山西早已种植葡萄并酿成葡萄美酒。1997年8月28日，在世界著名的法国葡萄酒学者 Denis Boubals 教授的协助下，陈庄主和来自法国的詹威尔先生找到了这里并联合创办了怡园酒庄。开始在这片土地上酿造葡萄酒，使得这片贫瘠的土地重新唤起世人的注目。在2001年怡园酒庄的葡萄开始收成酿酒并推出市场，从葡萄生长的管理、葡萄成熟度检验及葡萄的等级分类,以至发酵、陈酿、装瓶等一系列过程均体现出每一个怡园人一丝不苟的态度和认真负责的精神！此外，公司还长期从国外特聘优秀的酿酒师实地指导葡萄酒的酿造与生产，用橡木桶陈酿出具有典型庄园风格的精品葡萄酒。 本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助达到树立怡园品牌葡萄酒的形象、提高知名度和推广的目标。希望我们的建议和方案能够使怡园葡萄酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使怡园葡萄酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。
长城干红是国内最有品牌力的葡萄酒品牌之一，在我的印象里，她的广告有三个不同的发展阶段，暂且称为三场宴会吧。当然了，参与这三场宴会的每个人感觉也许都不同，先容许在下说说。 一、初尝 TVC旁白： “上帝疼爱波尔多，给它好红酒。 但我们也有一样的阳光和土壤，同样不缺好年份。 好酒之间没有距离，只有亲密 酒香是波尔多的，泥土香是中国的 华夏长城干红——北纬40度酿造，地道干红。” TVC镜头一：一幅“葡萄园”的素描。山坡、阳光、小木屋。配以贯穿全片的舒缓音乐，仿佛听见潺潺的溪水，看见袅袅的炊烟和偶尔穿越天际的小鸟，脚穿橡胶靴身着工作服的沧桑庄园主。 镜头二：镜头移到素描画的右下角，正在完成中的“一串葡萄”素描，充满了生气的葡萄，鲜鲜欲滴，若出水芙蓉。 镜头三：红酒注入酒杯的过程，在灰色调为主的素描中，突然出现艳丽的红色，眼前鲜明一亮，突出了干红的本色。 注1： 这支电视片出现在2001-2003年前后的电视屏幕上，从此拉开了一个红酒品牌的高端尝试。由奥美创意小组（具体名单不详，知晓的朋友请提供）制作的这支广告果然出手不凡，意境的营造、调子的把握、充满情感文案的叙述，虽然故事画面创意一般，但不凡的文案功力还是让这个红酒品牌巧妙地取得初步成功，最起码，她把其他干红的品牌内涵拉开了一大截距离。 二、酒醉
标题：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年 三毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离，不是每颗葡萄都有资格踏上这三毫米的旅程。 它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地，坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。 它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳，临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，甚至山雀也从未打它的主意。 摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。 而现在一切光环都被隔绝在外，黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。 天堂并非遥不可及，再走十年而已。 系列B、 标题：太阳有两个一个是给别处的一个是给我们的 上帝一定也爱葡萄酒，给了我们与别处不同的阳光与土壤。 在堪与波尔多比肩的葡萄产地，阳光善解人意，气温恰倒好处；675ml的平均降水不多不少，仿佛上天用量杯悉心量过；当然还有排水优良的砂质土壤，在输送充足养料的同时，亦不会影响葡萄的甜度。 如此天赋的条件，才长出颜色与味道俱佳的葡萄，并摇身化作了独具灵性的葡萄美酒。 系列C、 标题：创造时间神用指尖我们用舌尖 临近采摘的每一天，酿酒工头都施展着传奇的智慧与魔力。 他们用舌头舔尝葡萄的成熟情况，用经验捕捉恰倒好处的采摘时间。 这一刻，是影响葡萄酒质量与口味的神气是，这一刻的决断，要十几年甚至几十年后美酒入口时，才见答案。
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王朝红酒网络营销策略研究 摘要 随着我国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，葡萄酒的消费量快速增长，在酒类消费中的比例不断提高。而红酒是当今比较热卖的酒类饮品之一，王朝红酒更是品牌红酒当中的佼佼者。 当今社会已经进入一个网络信息时代，信息通讯技术的发展已经使互联网成为一个新型的媒体，其全球性的辐射面更广、交互性更强。网络购物因其沟通效率高、成本低等原因已经成为一种时尚的潮流。网络营销已经成为企业营销活动的重要手段。 红酒领域竞争的日趋激烈，红酒企业存在如何利用各种现代信息技术挖掘新的市场潜力，扩大市场份额的现实问题。在这种背景下，红酒企业应寻找利用传统营销模式的支持，发挥网络营销的优势的新型营销方式。 基于此，我们在分析了红酒行业的特点后，以王朝红酒公司为例，进行红酒网络营销策略研究。 关键字：王朝红酒网络营销
目录 摘要 (1) 1. 红酒竞争情况 (3) 2.红酒市场现状 (3) 2.1 市场发展前景 (3) 2.2红酒企业分布及市场 (4) 3.王朝企业资源分析 (6) 3.1 竞争优势 (7) 3.2 王朝产品市场定位 (8) 3.3 产品现有的营销策略 (9) 4王朝酒业网络营销策略 (9) 4.1 合作协会 (9) 4.2 选择协会的理由 (10) 4.3 协会网站宣传 (10) 4.4 会员管理、活动 (10) 4.5 买麦网店 (11) 4.6 博客营销 (11) 5. 红酒网络营销的优势 (12) 6. 结语 (13) 致谢 (14) 参考文献 (15)
“王朝”红葡萄酒市场营销策划书 背景 从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中国葡萄酒产量达到了11.1万吨，此后产量连年增加，于九十年代年达到历史最高产量30.85万吨。二十一世纪以来，中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，“王朝”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位，与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“老三强”。 一、产品简介 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，投资总额为137.6万元人民币，当年产量为10万瓶。 “王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主，“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且，投产后产品屡获殊荣。公司成立后，王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。 上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。2004年以来，王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元，年实现利税逾3.4亿元，净利润1.75亿元，营业额与净利润同比分别增长16%和28%，年产量为3万吨，约合3000万瓶。现今，王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒3个系列超过50种酒精饮料产品，拥有超过70人的销售队伍以及200个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样，25年的市场拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。 二、市场位置 （1）市场规模 1999年我国葡萄酒消费量为30万吨，2000年为28万吨，其中高档酒50%，中档酒40%、低档酒10%。 我国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以我国葡萄酒市场潜力巨大。 然而，由于我国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。 （2）市场构成 在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、雅尊、长城三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。
王朝红酒网络营销方案 参赛选题：高级红酒生产厂商能在网络 商务中获利吗？ 主赛事类型：网络贸易主题赛 平台：买麦网（网店） 辅赛事类型：博客商务创新应用主题赛 平台：和迅网博客（红酒网络家园） 一、前言 随着红酒领域竞争日趋激烈，在传统营销模式下红酒企业难以取得更好的效果，所以如何利用各种现代信息技术挖掘新的市场潜力，扩大市场份额，是摆在红酒企业面前现实的问题。我们E营天下团队在分析了我国现有红酒行业的现状后，决定以王朝红酒为切入点，利用现有网络营销方式，为实现红酒的网上赢利作策划。我们的营销思路如下表：
1.选择王朝红酒作为营销对象的理由： (1)国内红酒网络营销不完善 (2)广泛的客户资源 (3)超越传统营销模式 (4)王朝红酒的品牌优势 二、红酒市场分析： （一）国内红酒市场潜力 1、中国红酒市场以每年15%-20%的速度增长。 2、预计到2010年，中国的葡萄酒市场销售额将达到150亿人民币。 一、前言 二、红酒环境分析 营销设计思路
（二）竞争者分析 每年张裕产品销量增长率为16%，销售量收入每年增长率为20%。长城产品每年销量增长率收入13%，销售量收入每年增长率为15%。王朝的主要竞争对手是张裕和长城，而作为市场挑战者，王朝的年增长率比张裕和长城都要大。（三）项目使命 我们项目的优势就是要超越传统的营销模式进行网络营销，这样对于企业来说可以省去中间的分销渠道费用；节约成本；提高网络沟通效率；拓展企业服务空间。对于消费者来说，可以体现时尚与尊贵；方便商品之间的比较；免除购物疲劳；在网上能够更方便找到自己喜欢的产品。 三、营销方式： 1、目前王朝采用的是传统的营销方式：主要包括促销方式（主要采取打折，赠品的活动）分销渠道（传统的“厂家与经销商合作”的营销方式）； 2、我们在不损害王朝原有的高档形象的同时，通过网络营销，提高销售量，增加利润； 3、王朝红酒的竞争优势： （1）品牌优势：与法国人头马集团亚太有限公司合作。（2）成分优势：选用优质世界酿酒名种，充分提取葡萄当
红酒营销策划方案 当代进口红酒市场存在的背景： 进口红酒在中国市场的现状，行业内的人有两个特别突出的感受，一是消费市场需求增长很快，二是市场的供应混杂，投资经营进口红酒的企业来自于不同的行业，在过去一两年内，只北京就有将近千家企业涉足红酒市场。用通俗的话讲“太乱”，“太浮躁”！在现时市场下，假冒伪劣红酒市场的滋长严重影响了正牌红酒的销售渠道。因此要想把我们自身企业销售的红酒能有突破性的增长，必须拥有一套完整的销售网络和明确的销售方法。 一、进口红酒的市场概况： 目前进口葡萄酒的市场区域以广州、深圳、上海、北京等一类城市为中心辐射二类中心城市的市场轨迹,沿海一带的接受度要高于内地,经济发达地区高于欠发达地区。然而深圳作为经济特区，主要以第三产业服务行业为主，行业包括：酒店，夜总会，KTV，酒庄居多，因此对于进口红酒的趋势必然需求增长，然而在深圳地区:白领，金领，私企老板为数不少，这些群体拥有足够的经济条件，随着经济不断的发展，本地区的生活水平也不断提高，追求精神享受也层出不穷，而品红酒在人们印象中属于高层次的时尚健康的生活水平，所以对于红酒在深圳地区拥有巨大的发展潜力。 二，进口红酒的竞争对手： 我们公司是做进口红酒的，而且刚起步发展，应该先想往销售的方向发展，因此我想知道该如何了解一个地区红酒的市场，从什么渠道去了解自己的竞争对手。从而做到，知己知彼，百战不殆。以下是本人对本地区竞品的一些看法： （一），国内红酒：（运用4P战略分析） （1）价格优势：主要以，（张裕，长城，王朝）为主，它们的优势在于以低端红酒为主,好比老王朝干红,在市场占领很大份额，国产红酒的销售价位相对比较低，几十块钱就能买到，但是便宜的酒在质感上就有一定的欠缺，于是这些红酒被放到了夜店销售，在那种消费场合，几乎是不用看酒的品质的，而且夜店会极力推荐在红酒中兑饮料改善酒的口味，这些都能让低档红酒以翻好几倍的利润出售”。 （2）地区优势：国内红酒一般产出量比较多，在运输方面比较有优势。进口红酒受到国家政策、相关酒税的影响，在税费高的情况下，许多经销商通过不同渠道拿货，在质量和价格上进行不公平竞争，扰乱了市场秩序”。 三，本人对于销售红酒简单的总结为以下几点： 一：我们卖的是什么? （对自己企业红酒的深度了解） 二，我们把它卖给谁？（我们企业对目标群体的分类） 三，怎么让想买的人买的到？（营销方法以及宣传手段） 四，怎么让人想买？（营销技巧的熟练以及品牌的影响） 五，购买之后的看法？（业务员的回访和服务） 六，怎么建立长久合作？（企业给予终端的服务和利益） 七，怎么树立品牌？（业务员的诚信以及产品的质量） 八，如何回馈客户？（产品的优惠与促销手段结合） 四，本人对销售进口红酒的手段： 一，首先要选好自己的盈利模式，做好自己目标客户的定位，还要了解自己产品的独特卖点 二，其次以公司名义做个网站，但这网站必须具备营销力，公信力，和传播力（网络销售） 三，再次选择招代理商。然而要对红酒的推广做一个详细的预算，尽可能的成本最低化，同时给自己做好自己推广的详细计划。然后通过家里的一些关系发展一个代理商，逐步把自己的网点铺好，每一步都得自己认真去对待。（店面专柜销售） 四，选择一个大本营，自己首先做好大本营周边的渗透，首先调查自己周边的高级酒店，高级餐馆，大型超市等，自己还要在这个大本营周边做好广告推广。（业务拓展） 五，定位自己的客户，进行团购优惠，例如针对一些企业，银行，逢年过节送礼。
华夏长城葡萄酒“清凉一夏”活动方 一、葡萄酒市场概况 （一）、目前市场及消费趋势 （二）、消费者习性的改变 （三）、竞品概况 （四）、目前各竞品的价格情况 （五）、活动及其广告 （六）、葡萄酒的购买动机 （七）、葡萄酒市场的预测及未来情况 二、华夏长城的企业背景及其商品特点 三、华夏长城在四川销售的威胁及机会 四、华夏长城的市场目标 五、华夏长城的商品概念架构 六、华夏长城活动企划 （一）、诉求对象 （二）、目标观众 （三）、诉求方向 （四）、创意表现
（五）、活动安排 （六）、S.P战略 （七）、媒体支持 （八）、活动预算（含媒体预算） 七、华夏长城活动流程 八、效果评估 一、葡萄酒市场概况 （一）、目前市场及消费趋势 1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。 2、长城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。 3、不久，成立于1988 年的华夏公司生产出第1 瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。 4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及华夏长城所创出的品质与口感对消费者吸引（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3 个产地）竟然后来居上！ 5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2003 年，已经分割了
绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。 6、然而如何细分长城葡萄酒的市场？如何定位华夏长城在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。令人啼笑皆非的是即使华夏1994 年份酒最忠实的消费者也绝然不知华夏长城的产地是昌黎。（烟台长城的94 年份酒的出现，使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措）这对整合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命的一击！（二）、消费者习性的改变 葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到大众。如何科学地引导消费（红酒配肉，白酒配鱼）是当前重要的课题。另外，如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心。 （三）、竞品概况 1、云南红：系香港通恒国际有限公司，同云南农垦国营东风农场于 1997 年6 月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。是云南省外资实投资金最大的农业产业化项目。 1999年5月，被指定为国宴用酒。 2000年8月，荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖。 2000年11月，成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。 2、新天干红：成立于1998年10月，拥有新疆最大的葡萄园（10万亩）。 1999年底取得IS09002国际质量体系认证和绿色食品认证3、沙城长城：中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业，早在1983 年8 月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两次填补了国家空白。 1996年10月，率先通过IS09002质量体系认证。 4、烟台长城：是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公
“有趣”是个很抽象的词汇，并且当它被提及得过多的时候，就变得无趣了。 对商业文案而言，“有趣”似乎并不是一个必备项。但试想一下，当用户身陷海量而枯燥的信息轰炸时，一则“有趣”的文案就更容易脱颖而出，成为吸引用户注意力的灵药。 在白话文写作者中，王小波是公认（也是自称）能创作出“有趣”文字的作家。他的文字富有诗意，带点轻微的翻译腔，稠密的思想时而被一些迷人的絮叨所稀释，让文字维持着一种独有的舒适节奏。
王小波与妻子李银河 那么，王小波到底多有趣？ 他的读者自称“王小波门下的走狗”，他的名字已成为一个群体识别彼此身份的暗号。 他将情书写在五线谱上，告诉爱人“但愿我和你是一支唱不完的歌”。 他16岁时在一面镜子上写诗，趁墨水未干涂了又写，直到整面镜子变成蓝色。 他是一位编程高手，用自己编写的DOS汉字输入法写文章，犹如神速。 王小波曾在《红拂夜奔》的序言中写到：“每一本书都应该有趣。对于一些书来说，有趣是它存在的理由；对于另一些书来说，有趣是它应该达到的标准”。 把这句话里的“书”换成“文案”二字，同样成立。如果文案仅是有趣但缺乏内涵，那就沦为了段子，除了博人一笑之外别无用处；如果文案只传递了信息却很乏味，就很难抵达用户的内心。 4月11日，是王小波逝世21周年的纪念日，这篇文章试图从文案的角度，从王小波留下的文字宝藏之中，寻找到一些可供我们模仿学习的线索。 一、文字的韵律与筋骨
对于商业文案而言，平时听得最多的恐怕是键盘的敲击声，而不是诵读文字的音律声。但在王小波看来，文字是用来读、用来听，而不是用来看的。不懂这一点，就只能写出“充满噪音的文字垃圾”。 “看起来黑鸦鸦的一片，都是方块字，念起来就大不相同。诗不光是押韵，还有韵律；散文也有节奏的快慢，或低沉压抑，沉痛无比，或如黄钟大吕，回肠荡气——这才是文字的筋骨所在。“ 在王小波与妻子李银河的书信散文集《爱你就像爱生命》中，他就写出了无数充满诗意的文案，读起来情真意切，就像在撒一个不矫情的娇：“我不要孤独，孤独是丑的，令人作呕的，灰色的。我要和你相通，共存，还有你的温暖，都是最迷人的啊！可惜我不漂亮。可是我诚心诚意呢，好吗我？我会爱，入迷，微笑，陶醉。好吗我？” 在小说《绿毛水怪》中，他寥寥几笔，构造出一个画面感极强同时异常唯美的场景： “我们好像在池塘的水底。从一个月亮走向另一个月亮。” 在小说《舅舅情人》里，他借锡兰游方僧之口，讲述异域的魔幻情调，船尾的磷光、长着狗脸的食蟹猴、比车轮还大的莲花、月光下的人鱼，接踵而来的奇幻意向令人着迷： “他说月圆的夜晚航行在热带的海面上，船尾拖着磷光的航迹。还说在晨光熹微的时候，在船上看到珊礁上的食蟹猴。那些猴子长着狗的脸，在礁盘上伸爪
红酒营销策划方案 概述
红酒营销策划方案 以下是酒类的营销方案,你能够参考一下: 目录 1、公司组织机构 ------------------------------------------- 1 2、营销组织机构 ------------------------------------------- 2 3、总经理职责 ---------------------------------------------- 3 4、营销部职责 ---------------------------------------------- 4 5、营销副总相关工作 ------------------------------------- 5
6、营销经理、省区经理相关工作 ---------------------- 6 7、区域经理、区域主管相关工作 ---------------------- 7 8、营销代表和业务员相关工作 ------------------------- 8 9、销售内勤、文员相关工作 ---------------------------- 9 10、财务与营销相关对接工作 ---------------------------- 10 11、行政人员工作职责 ------------------------------------- 11 12、月绩考核和年度考核标准 ---------------------------- 12 13、营销人员奖惩制度 ------------------------------------- 13 14、销售费用使用说明 ------------------------------------- 14
红酒推广方案 本文是关于范文的红酒推广方案，感谢您的阅读！ 红酒推广方案（一） 一、前言 号称中国葡萄酒业第一品牌的张裕干红葡萄酒，有着中国葡萄酒业最为悠久的历史，和葡萄酒业最好的营销网络，但在广东，张裕干红葡萄酒所占的市场份额，却与她的品牌地位严重不符。张裕干红葡萄酒要想有重大的市场突破，就应该调动各方面可以调动的力量，制定科学严密的营销计划，在竞争对手并不警觉的时候，一举抢得市场先机，占领深圳更多的市场份额。 二、市场分析 一）有利点 1、张裕干红葡萄酒是全国著名品牌，在全国市场占有最重要的市场份额，在许多重要城市有着骄人的销售业绩。深圳的消费者来自全国各地，对张裕酒并不陌生。 2、有着国内葡萄酒业最为悠久历史的张裕干红葡萄酒，文化底蕴最为深厚，正符合葡萄酒消费者追求高品位消费的心理需求，有利于张裕干红葡萄酒进行市场炒作。 二）不利点 1、深圳的干红葡萄酒市场，长期被以长城干红葡萄酒为主的葡萄酒占领着，结果长城干红先入为主，在消费者心中的品牌形象已经形成，品牌地位较高，无论是从口感，还是从产品的性价比看，众多消费者都认为长城干红葡萄酒是最好的，要消除这个观念需要做大量的工作。 2、张裕干红葡萄酒虽然在全国有较高的知名度，但深圳消费者对张裕干红葡萄酒的产品认知度不够，没有对产品全面的了解，就对产品没有较高的信任度，在消费者心目中就难形成一个良好的品牌形象，对张裕干红葡萄酒的价格和口感也就难以认同。 3、深圳市民很少有看中央电视台的节目，因此张裕葡萄酒在中央电视台的广告，对深圳消费者作用不大。 三）机会点
长城酒在深圳的市场，完全处于自然销售状态，长城酒公司对消费者没有太多的亲和力，市场看似强大，但品牌根基并不牢固，况且长城酒与张裕酒的质量在同一个档次，公司背景实力还是张裕葡萄酒公司占优。目前，张裕葡萄酒的市场只有竞争对手的1/5，因此张裕葡萄酒能够通过多种营销手段，借助权威媒体，迅速树立张裕在深圳市民中的品牌形象，抢占市场先机。 三、目标市场 1、有较高经济收入，不善饮白酒，讲究生活格调的中青年人； 2、事业有所成就，家庭美满，生活安定的中老人。 四、消费心理分析 喝葡萄酒需要特定的环境，与喝白酒买醉，喝啤酒买欢不同的是，喝葡萄酒是想喝出好心情，喝出品位，因此喝葡萄酒最讲究喝酒的的环境和场所。 五、市场策略 1、打破长城独霸老大的位置 召开新闻发布会，传递张裕干红葡萄酒强势入驻深圳的消息，并通过新闻媒体进行分析：在深圳葡萄酒市场，张裕将与长城并坐市场老大的位置，摆出一付与竞争对手决一雌雄的架势，大造声势。同时借媒体分析的方式，使用较为激烈的语言刺激竞争对手，如能让竞争对手还击，还可以通过媒体与对手“对话”，引起的话题越多，新闻关注的越多，对张裕干红葡萄酒越有利。因为在“对话”的过程中，借助了媒体在写干红葡萄酒的时候，会把张裕、长城放在一起，从而大大加快张裕干红葡萄酒品牌的传播速度，提升张裕葡萄酒的品牌形象。 2、树立张裕酒品牌形象 通过各种手段，采用多种渠道对张裕葡萄酒进行广告宣传，尤其是政府的权威新闻媒体，她的可信度依然很高，应该把她作为进行品牌形象树造的重要阵地。 3、更新观念，引导消费 喝葡萄酒除了是在一些幽雅的场所，轻轻的碰杯，细细的品味，……同时葡萄酒中富含的多种元素，还使她具有天生的医疗保键功能。喝葡萄酒保健！为喝葡萄酒创造了一个附加值。对比白酒和啤酒，这是葡萄酒最大的优势。 六、广告策略 1、促销活动