2020{营销经销公关}百事可乐公司分销渠道管理的策略及其思考
百事可乐公司分销渠道管理的策略及其思考
【摘要】激烈的市场竟争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识到整合营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争战略的层面。在快速消费品领域，企业市场竞争的成败，最终取决于速度，而赢得速度的关键是要尽量缩短商品和服务到达客户的时间，提高营销渠道的速度和效率，这就更要求进行科学、高效的营销渠道管理。本文以百事可乐为例，力图从实践应用的角度，全面系统地阐述快速消费品市场营销渠道的具体操作。
【关键词】快速消费品百事可乐公司渠道管理渠道成员
引言
自1898年百事可乐饮料在美国问世以来，经过多次业务重组分离，百事公司目前的主要业务是饮料及食品，2003年全球营业额为270亿美元，营运利润58亿美元，在全球有14万名员工。百事拥有的众多品牌中，年零售额超过10亿美元的有七个，如百事可乐、七喜、美年达、乐事等。据国际品牌顾问公司的最新的“全球最佳国际品牌排名”，百事可乐品牌以120亿美元的价值名列第22 位。1981年，百事公司在深圳特区成立了其在中国的首家灌装厂，目前百事公司己在华设立家百事可乐灌装厂、1家非碳酸饮料厂、1家浓缩液厂和4家食品独资生产厂。近年来，百事在华业务保持快速增长，总投资额超过10亿美元，员工近1万人。在百事国际业务占主导位置的前10个国家和地区中，中国区增长率超过30%，名列榜首。[1]
百事公司在渠道管理和建设方面建立了一整套的解决方案，如被学术界戏称为“天龙八步”的拜访八步骤，还有产品生动化的九大原则等，这些都是国内快速消费品行业渠道管理所效仿的典范。以下将对百事公司的渠道管理进行系统的介绍。
一、百事可乐公司分销渠道的管理
（一）百事可乐的分销渠道结构
1.百事可乐( 中国)公司分销渠道概况
为了应对不断变化的市场形势，百事公司对渠道管理进行了一系列变革，在进行渠
道变革之前，百事是借助经销商完成全国的网络覆盖的，经销商承担了所有零售终端的供货。现代通路的运作却常常需要越过经销商与制造商直接做生意，而部分经销商也难以提供配套的销售服务；另一方面，大量的经销商存在，他们的覆盖区域狭小甚至重叠，常常发生窜货，价格失控。在这种背景下，百事公司在中国被迫重新审视其渠道策略。百事打破了原有的渠道格局，将大卖场、超市、便利店等现代通路独立出来，作为现代渠道( Modern Trade )的重要客户( Key Account) ，由百事直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路，作为传统渠道( Traditional Trade )仍然由经销商负责供货。
2.经过多年渠道整合，百事可乐在中国的目标分销渠道己经细分成为下列的22个：
（1）传统食品零售渠道。如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。（2）超级市场渠道。包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。（3）平价商场渠道。经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。（4）食杂店渠道。通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。（5）百货商店渠道。即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜。（6）购物及服务渠道。即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常须带经营饮料。（7）餐馆酒楼渠道。即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等。（8）快餐渠道。快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。（9）街道摊贩渠道。即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。（10）工矿企事业渠道。即工矿
美汁果粒橙营销策划 前言 随着我国消费者消费意识升级和购买能力的提高，近几年来，果汁消费逐年增长，几乎以年平均14.5%的速度快速增长着，发展至今，果汁饮料已成为人们生活中必备的饮品之一。而作为相对售价较高的浓缩果汁，它在饮料行业中所占数量并不大，主要被认为是许多国家的一种补品饮料。 我国是浓缩果汁的生产大国，国内生产的浓缩果汁90%以上出口国外，尤其是年产量超过80万吨的浓缩苹果汁，占到全球产量的60%以上。我国浓缩果汁出口市场的红火，主要归因于我国丰富的水果资源、近几年不断扩大的水果种植面积及大面积普及的种植技术等等。另外，这些先进设备和现代加工技术的引进，保障了我国浓缩汁行业的整体质量，其出口也出现明显的增长。 国内从事浓缩果汁加工的公司主要有国投中鲁、烟台北方安德利、三门峡湖滨、山西海升公司等等，随着我国果汁市场的日趋国际化，浓缩果汁加工也成为投资热点。据悉，92年日本三菱公司与国投中鲁合资成立了鲁菱果汁有限公司，将中鲁变成了日本市场的后方生产基地。当然，境外资金的看好也为我国浓缩果汁行业的发展提供了机遇。
一、市场分析 1、市场任务与目标 2、市场现状 （1）果粒橙是可乐公司2004年4月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品牌之一。目前，该产品分销100 多个国家。 （2）可口可乐在刚进驻中国市场时候就已一种国际品牌所具有的高姿态准入，是一个相当强势的碳酸类饮料品牌。 （3）现在中国的消费者与国际上的消费者对生活的品位都一样，需求也变得多样化，在这种形式下，可口可乐公司开始走多产品和多品牌之路。近几年，可口可乐公司尝试在中国开发了除碳酸饮料类别以外的其他产品。 （4）可口可乐以健康以阳光的广告把健康的形象展现在公众面前，以绿色的理念打造最适合消费者的果汁饮料。可口可乐的价格在同类果汁饮料中也是消费者很容易接受的，包装酷似一个鲜橙，含有真正的果肉，这是果粒橙的特点，而目前已经成为首个获得国家食品质量监督检测中心（CFQ）认证的饮料品牌成为了果粒橙占据市场地位的一个有利条件，据有关资料显示国内非碳酸饮料市场近6年来一直以19%左右的增长率高速发展这给果粒橙的发展提供了大好的机会。，“美汁源果粒橙”已经于2004年分别在杭州、南京、西安、上海、广东等多个城市成功上市，在当地取得一定市场份额，给未来的发展做了一个坚实的基础
“百事可乐”中国营销策略案例 本土化策略 本土化治理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的治理层70%差不多由中国人担任，其中只有1 个不是中国内地土生土长的。能够确信，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。 目前，直截了当从事百事可乐饮料业务的中国职员近 1 万人，同时，拥有至 少 5 倍于那个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐 的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和治理体会，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的 20 年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，进展到今天成为世界上规模 最大、竞争最猛烈、专业化程度较高、充满勃勃生气的饮料市场。 多元化的品牌策略 目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等闻名地点品牌。国际闻名的调查机构尼尔森（ ACNIELSEN）公司在 2000 年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。 就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营专门单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。专门要指出的是，2001 年 8 月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade 品牌，并大幅提升了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的 3 倍。 百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范畴扩大了，品牌 资源扩大了。百事在原先碳酸饮料的基础上将会专门好地整合果汁和运动饮料， 在时机成熟的时候，还会连续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯洁水等，让中国的消费者有更多的选择。 传播策略 整合营销传播（ IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和和谐 各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一时期发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播确实是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益 彰。 名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。 1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一 个合约，以 500 万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星” ，并连续制作了 以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这
百事可乐营销策划书 ：巧巧 学号： 课程名称：营销策划 学院：商贸信息学院
一、公司及产品概况 百事公司是全球食品和饮料行业的领导者，年净收入逾650 亿美元，旗下品牌系列中有22个品牌的年零售额都在十亿美元以上。主要业务包括桂格麦片食品、纯果乐果汁、佳得乐运动饮料、菲多利休闲食品和百事可乐饮料，以及其它数百种美味健康、全球消费者喜爱的食品及饮料产品。 2009 年和2010 年，百事品牌在《商业周刊》和Interbrand 共同评选出的“全球100 强品牌榜”上，以超过140 亿美元的品牌价值位居第23位，2010 年较2009 年品牌价值有了3% 的提升。2011 年，百事公司在由《财富》杂志评选出的“世界最受赞赏的公司榜”上排名第26，在“最受赞赏的消费食品产品榜”上排名第二，并在2011 年财富500 强排行榜中排名第137 位。同时，百事公司还在瑞士公司Covalence 的“最具商业道德企业榜”上名列前茅，在18 个行业的581 个公司中以优异的商业道德名誉排名第三，位列食品和饮料类别第一。 百事公司的系列产品中有22个品牌的年销售额都在10 亿美元以上。这22个品牌包括：百事可乐（Pepsi-Cola）、激浪（Mountain Dew）、佳得乐（Gatorade）、乐事（Lay's）、百事轻怡（Pepsi Light）、百事极度（PepsiMax）、纯果乐（Tropicana）、多力多滋（Doritos）、立顿茶（LiptonTeas）、桂格麦片（Quaker Oats）、奇多（Cheetos）、七喜（7-UP）、美年达（Mirinda）等。百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所
百事可乐营销案例分析 曹文文 064 医药营销2班 百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。 营销环境分析 一品牌定位
与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。 二购买决策 购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。 三市场细分 （一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。
百事可乐的营销策略 专业班级：营销管理姓名：杨琼英 指导教师：郝胜宁 交通运输管理学院
—.百事可乐的背景 百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，其在全球的年销售额现已达270亿美元，在美国《财富》杂志刚刚公布的2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位；在该杂志公布的全球500强企业中，百事公司排名第63位。百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。百事是一家成功的大企业。它从1898年诞生至今已有100多年历史，其间也曾濒临破产，惨淡经营，但终归还是能化险为夷，大步前行，迎来今日的辉煌。百事的成功和所有的成功企业一样，得益于它有远见卓识的领导层、他的经营战略、严格的管理和不断推出适应市场.由此看来,在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风，但在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中，百事公司以 561亿美元首次超过一直以品牌价值为傲的可口可乐；另外在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可乐的地区。 二.百事可乐的市场定位 （一）百事的品牌核心价值 百事可乐多年来与年轻一代的关系甚为紧密。众所周之，百事早期的口号“新一代的选择”中生动地诠释了百事独特、创新、积极的品牌个性。多年来，新一代精神成为百事与年轻人彼此情感的桥梁。独特的、引领潮流的百事可乐，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求。并且从生命中获得更多，而这一切正是百事的全球理念。1998年，百事公司将“渴望无限”确立为百事可乐的全新口号，而这也正是对今日新一代理想的共同写照。“渴望无限”是人生态度，是百事与全球新一代的共同目标。 “Ask For More”是百事可乐的品牌核心价值，更是百事所带给青年人的感性诉求即：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们相信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。我们深信：我们是引领潮流、敢做敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立的个性，拥有自己的思想及生活方式；我们不断提高对自己和别人的要求，不断将思想付诸于行动。
只要在超市里面基本上面就可以看到百事可乐和可口可乐，找到并不花费什么精力。可以说百事和可口可乐的分销渠道做的还是十分好的。 产品陈列：就目前我们在超市中所观察到的，同类系列中所陈列的有雪碧，芬达，醒目，美之源果粒橙，所陈列的规律是碳酸饮料中可口可乐，雪碧，芬达基本上是摆在一起的，作为同一个公司的产品，摆放在一起。果粒橙摆放在果汁饮料一类产品中。而百事可乐中和可口可乐一样的规律，同公司的产品摆放在一起，有美年达，7喜。 广告宣传： 上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。 百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 在这方面我认为百事可乐的广告宣传做的比较有优势。 促销策略： 可口可乐，国际化与本土化的完美结合。 百事可乐，咄咄逼人的挑战者 可口可乐和百事可乐两者的营销策略各有千秋：作为可乐饮料的领先者，可口可乐的市场营销策略全面细腻，既有大家风范和气度，又有详细周到的考虑和布置，无处不显出其营销策略的精当及细致， 但有时保守；相比之下，百事可乐作为市场挑战者，市场策略灵活机动，杀伐凌厉，积极主动，攻击性强，富有生气，但有时不免有些粗疏，易于变化，策略缺乏以一贯之的沉稳和耐心。 可口可乐公司产品：雪碧 香草可口可乐 雪碧冰薄荷 健怡可口可乐 雪碧火辣 柠檬健怡可口可乐 芬达 美汁源果粒橙 保锐得 醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森活纯净水 冰露纯净水 茶研工坊 基本特点可分为8类： 1、同类产品集中摆放。可口可乐公司的产品分为几大类：碳酸饮料，水饮料，果汁饮料、茶饮料。这样就要求每一类的产品均与同类在一起陈列，不能跨类别陈列。 2、同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。可口可乐与可口可垂直对齐陈列，雪碧同雪碧对齐、芬达与芬达对齐，其他品牌依此类推，同时按包装容量的大小，由轻到重摆放。 3、同一包装平行陈列。同种材质的包装平行陈列，不可混合排放。例如PET只能同PET 在共同陈列，而不允许和CAN摆放在一起。 4、中文商标面向消费者。有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆放面向消费者。 5、产品需陈列在终端最明显的位置，消费者最易见到的地方。 6、终端内，在饮料区以外至少有一个多点陈列。即跨区陈列，以提高被购买的比率和消费者购物的方便性。 7、要有明显的价格标识。 8、做到产品循环，先进先出。过期产品须立即收回。 通过实施标准化的产品陈列，可以影响消费者更多地购买可口可乐产品，塑造良好的终端形象，并且杜绝断货，加快存货周转，提高客户的销售业绩，从而产生一举数得的益
百事可乐公司营销策略分析 1、百事可乐公司及其产品简介 1、1 公司概况 百事可乐公司于1902年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆），1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。 1、2 发展历程 1894年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，药剂师科尔贝.布莱德汉姆（Caleb Bradham）在配制有助于消化的药剂时，意外地发现其中的一种口味深受顾客喜爱。他由此得到启发，进而试制了一种碳酸饮料，取名为“布莱德（Brad）饮料”。1898年，布莱德汉姆将其易名为“百事可乐(Pepsi-Cola)。1902年，布莱德汉姆创建了百事可乐公司。在当时众多同类公司中，这家小公司毫不起眼。但沧桑百年之后，当初绝大多数的公司已不见踪影，由百事可乐发展而来的百事公司却发展为当今世界上屈指可数的跨国公司之一。 百事可乐公司最初以生产碳酸饮料为主。1965年，与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司，从此将休闲食品业务纳入公司核心业务。从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收归麾下，进入多元化经营的高峰。 为了更好地发挥产品结构优势，将市场经营重点重新回归饮料和休闲
百事可乐营销策划案 ———纯果乐鲜果粒 一．前言 1.1关于百事 百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一，业务范围遍及世界近200个国家和地区，雇有员工198000人，公司2008年销售额超过433亿美元。如今，百事公司被公认为世界上最大的食品饮料公司和最成功的消费品公司之一。在2009年《商业周刊》评选的全球100强品牌中，百事以137.06亿美元的品牌价值位列第23位；2009年，百事公司位列《商业周刊》年度“全球最受赞赏公司”第21名；在2010年公布的《财富》全球500强名单中，百事公司名列第171位。 百事公司的系列产品中有19个品牌的年销售额都在10亿美元以上。这19个品牌包括：桂格麦片（Quaker Cereals）、纯果乐（Tropicana）、佳得乐（Gatorade）、百事可乐（Pepsi-Cola）、激浪（Mountain Dew）、百事轻怡（Diet Pepsi）、乐事（Lay’s）、立体脆（Doritos）、立顿茶（Lipton Teas）、奇多（Cheetos）、七喜（7-UP）、Ruffles、Aquafina、美年达（Mirinda）、Tostitos、Sierra Mist、Walkers，菲多利（Fritos）。 1.2百事品牌的理念 百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏perfume等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。这样，很多人就明白了，为什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。百事文化不仅是企业的，也是社会的，它深刻
百事可乐渠道设计策划书 小组成员：文兵 沈城 贾建状 盛培标 二〇一二年六月十五日
前言 ................................................................................................................ 错误！未定义书签。摘要 ................................................................................................................ 错误！未定义书签。 一、环境分析............................................................................................... 错误！未定义书签。 （一）、宏观环境的分析....................................................................... 错误！未定义书签。 1、软饮料在中国的发展趋势....................................................... 错误！未定义书签。 2、人口结构................................................................................... 错误！未定义书签。 3、经济状况................................................................................... 错误！未定义书签。 4、社会环境................................................................................... 错误！未定义书签。 5、政治法律................................................................................... 错误！未定义书签。 6、竞争者....................................................................................... 错误！未定义书签。（二）、微观环境分析................................................................................... 错误！未定义书签。 二、SWOT分析................................................................................................ 错误！未定义书签。 （一）、优势(Strength)....................................................................... 错误！未定义书签。 三、营销战略................................................................................................. 错误！未定义书签。 （一）、市场覆盖战略选择................................................................... 错误！未定义书签。 （二）、定位差异化............................................................................... 错误！未定义书签。 （三）、全球化战略............................................................................... 错误！未定义书签。 四、营销组合战略......................................................................................... 错误！未定义书签。 （一）、产品策略................................................................................... 错误！未定义书签。 （二）、价格策略................................................................................... 错误！未定义书签。 （三）、促销策略................................................................................... 错误！未定义书签。 1、铺货........................................................................................... 错误！未定义书签。 2、公关活动................................................................................... 错误！未定义书签。 （四）、渠道策略................................................................................... 错误！未定义书签。 五、行动方案............................................................................................... 错误！未定义书签。 （一）、组织机构................................................................................... 错误！未定义书签。 六、渠道策划方案总结................................................................................. 错误！未定义书签。
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百事可乐中国营销策略 【最新资料，WORD文档，可编辑】
"百事可乐"中国营销策略案例 本土化策略 本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的管理层70%已经由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。可以肯定，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。 目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人，同时，拥有至少5倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和管理经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。 多元化的品牌策略 目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等着名地方品牌。国际着名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。 就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。
百事可乐市场营销策略的调查 摘要：在一个经济快速发展的多元化社会，企业要想处于不败之地，营销策略则显得尤为重要。各个企业利用网络，电视等媒介，制定正确的市场营销策略，吸引消费者，从而实现企业目标。 关键词：市场营销策略百事可乐企业产品 百事可乐在中国非常成功，依赖于其强大正确的营销策略： 1、本土化策略，百事中国区的管理层70%已经由中国人担任。百事与贵格的合并也加速百事在中国的本土化进程。 2、多元化的品牌策略，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌有百事可乐、七喜和美年达等。除了饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的饮料之一。 3、传播策略，把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。 4、独特的音乐推销，音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。 5、大手笔公关，长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业，品牌的社会形象得以大大提升。 6、变化多端的营销战术，百事可乐取得的成绩与它变化多端、强有力的促销是分不开的。1998～1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。百事可乐曾特别为消费者设计了一款马年春节限量珍藏版，新包装一反百事平素以蓝色为主的风格，此次不但颜色金光闪耀，而且还印有奔腾的骏马，同时还把"祝你百事可乐"也印在了新包装上。百事马年金装共有易拉罐355ML、600ML、⒈25L、2L胶瓶四种规格。除此之外，这款马年百事金装是限量发售，具有收藏价值。 7、百事可乐的网络营销策略，2000年4月，百事可乐公司宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站。百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。百事可乐的网络营销及策略启迪我们：第一，日常消费品的网络营销广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放；第二，要设法利用网络营销广告吸引目标消费群；第三，必须保持线上、线下营销广告的连续性和一致性；第四，注意媒介组合的多样性；第五，注意各期营销广告活动内在的连续性，即营销广告主体的一致性；第六，自己的营销广告要有独特性，必须与对手有所不同。 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 企业营销应遵守的基本原则：
百事可乐公司分销渠道设计策划书一、环境分析 （一）、宏观环境的分析 1、软饮料在中国的发展趋势 中国软饮料市场的发展是从20世纪八十年代开始的。时至今日，已经成长为一个庞大、成熟的市场。近年来，随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段。中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。在我国，软饮料在东部的产量远远高于西部。对比东西的销量，在绝对值上，东部城市当然是软饮料消费的重镇，但是在增长速度上，东部城市就略逊一筹。由于历史的原因，东部地区环境较为开放，经济也更发达一些，经过长时间的发展，东部地区饮料市场逐渐成熟，饮料企业在分销能力和研发技术等方面，都拥有较为完善的功能和体制。西北饮料市场正逐渐被国内外大型企业所看好，发展潜力巨大。而以成都为首的西南地区的饮料需求量也很大。所以，百事可乐若想进一步开拓中国的市场，可以把西北地区定为开拓的目标市场。扩大百事可乐在中国的销售范围，扩大百事可乐在中国的影响，自然就增加了销售额。
2、人口结构 有人才有消费者，才有产品的销路。人口的结构对于每一个产品来说，都有着密切的关系。根据资料显示，中国人口老龄化趋势严重，49后的即将退休，49后是中国人口数量较大的一批人，但是对百事可乐的认知度还较低，不过在大环境的影响下认知度已经大为提高。由于，这一辈人以前很大部分人生都是过着清苦的生活，即使是现在经济发达了，生活水平提高了，但是在他们的观念中，还是不太重视生活品质，生活也是以节约为主。不过现在趋势有所转变，他们的消费意识在逐步加强。他们有稳定的退休工资，再也不用负担儿女的生活，有多余的钱和多余的时间为自己消费，所以可以把他们划分为其中的一个目标消费者来进行营销宣传和产品开发。但是必须注意的是，现有的百事可乐产品可能不太适合这个年龄层的人，所以可以有针对性的进行新产品的开发。中国的新生代，在对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。对百事可乐的认知度也是较强的，只要继续保持就行了。 3、经济状况 如果，一个国家的经济发展水平低，人民的生活都成问题，那么，其他的消费品就更加不可能被消费。经济发展的状况直接决定着产品的销售。要想知道该怎样进一步开拓市场，经济状况分析是必不可少的。中国是发展得越来越好，经济水平在不断地上升，经济实力在不断地加强。人民的消费水平也在不断地提高。虽然，08年的一场经济
百事可乐广告策划书 目录： 前言： (2) 一. 市场分析 (3) （一）营销环境分析 (3) （二）消费者分析 (4) （三）产品分析 (4) （四）企业与竞争对手状况分析 (4) （五）、企业与竞争对手的广告分析 (5)
二. 广告策略 (6) （一）企业目标 (6) （二）广告地区 (6) （三）目标市场策略 (6) 三. 广告实施计划 (8) （一）广告目标 (8) （二）广告活动安排 (9) （三）广告表现 (9) （1）媒介报价表 (11) （2）媒介安排 (12) 四. 广告活动效果监控 (12) 前言： 百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。但是由于2009年经济危机的影响，中国饮料市场并不稳定。为了巩固该公
司在中国石家庄市场的地位，提高品牌忠诚度与销量，经过大量的市场调查后，特作出本次策划。 一.市场分析 （一）营销环境分析 今年市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代，在我国，“两乐”仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消
费需求，但近年需求上升趋势有所减缓。目前，由于消费者对健康的重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表的子行业将成为软饮料行业日后发展的趋势。 （二）消费者分析 百事可乐“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇。所以百事的消费者一青年人为主，通过问卷调查，石家庄市一个年轻的城市，因此年轻人居多，对产品销售有利。 （三）产品分析 百事可乐属于碳酸饮料，在碳酸饮料中占据着重要的地位。区主要竞争对手是可口可乐。 （四）企业与竞争对手状况分析 (1) 企业对手的基本情况 ①可口可乐（Coca-cola ） 被誉为美国的象征，是世界名牌，品牌价值含量很高。可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。 (2) 对手的优劣 ①可口可乐优势： A、产品口味优势。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。
百事可乐渠道分析 一、百事分销渠道 模式一：厂家直销 直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区, 的控制力强。 码标价，消费者自行选购商品，无售货员服务。消费者米用电子结算的方式，在 出口处一次付款结帐。 售点类型：独立超级市场、连锁超级市场、其他超级 市场。 2. 食杂店渠道：设在居民区内，通常利用民居开设窗口或摊位。其分布面极广， 以方便居民就近购买。营业时间较长且随意性较大。 售点类型：食杂店、夫妻店。 3. 餐饮渠道 随着人们经济生活的普遍改善和消费水平的不断提高，消费者在外用餐的机 会日渐增多，并且消费方式也日趋多样化。消费者在餐饮消费方式上的变化， 更 加强烈地刺激了餐饮业的发展。餐饮渠道（中餐馆与西式餐厅的统称）的快速增 长，对于碳酸饮料行业来说，无疑增加了更多的销售机会。 直销渠道的优缺点 优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控 制最有效。 缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、 物力投入大，费用高，管理难度大 1. 护厂案 劉市 ---■■明 场池开架吗定量包装 销售力度大，对价格和物流
第二种模式： WAT (批发协作)模式 2.生成计划 3.发货 (2)经销商与二级商 厂家f 总经销商f 二级批发商f 三级批发商f 零售店f 消费者， 这种渠道层级模 式可谓是传统销售渠道中的经典模式。然而这样的销售模式却存在着先天不足， 在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络 中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展。但厂家却有 “养虎贻患”之感。多层次的销售网络不仅瓜分了渠道利润，而且一些经销商不 规范的操作手段，如竞相杀价、跨区销售等常常造成严重的网络冲突， 更重要的 是，经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了厂家的心头之患一一销售网络漂移， 可控性差 百事可乐积极拉拢众经销商 百事可乐之前实行“买断制”一一经销商与厂家签订合同，每年保证完成一 定的量，到年终时厂家给予返点。在这种政策下，经销商为了“冲量”一般都会 出现“逆差”，即以低于厂家进价的价格卖给下家，一旦冲量没冲上去，返点拿 不到手，辛苦一年还得赔上一笔，不少经销商都吃过这样的亏。 要想实行非直销渠道，处理好与经销商的关系是非常重要的。厂家和经销商 之间必须建立一种兄弟般业务伙伴关系，才有可能团结起来，共同做好市场、做 好销售，从而达到双赢的目的。而建立业务伙伴关系的核心是保证经销商能 “稳 中有赚”，厂家的销量、市场占有率、货款回笼也才能得到保证。 优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为 共同利益(1) 1. ----- ----- -- ------ ZJH _ 1二姻 MF 1
百事可乐网络营销策划书
一、摘要 1百事可乐在大学生群体中有很大的影响力，几乎所有的人都有喝过百事可乐; 2百事可乐在网络上投放的广告较少，人们对百事的印象主要来自电视广告的塑造;大学生对百事可乐广告有很高的评价; 3尽管网络在大学生群体中成为了主要接触媒介，但人们对网络广告的关注却不甚乐观; 4如今网络广告形式多样，比较容易被大学生关注的形式主要有缓冲视频广告以及视频页面、周围的网幅广告等。 二、公司概况 百事可乐(pepsi cola) 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料。百事公司(pepsico。，inc。百事可乐营销策划书。)的前身百事可乐公司创建于1898年，是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，其在全球的年销售额现已达270亿美元。百事品牌的理念是[渴望无限，宣导年轻人积极进取的生活态度。為了推广这一理念，百事选择足球和音乐作為品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、[小甜甜布兰妮、郭富 城、王菲、郑秀文、周杰伦、贝克汉姆等一大批明星作為品牌代言人，极力宣导企业文化所提倡的精神，使百事的[新一代的选择和推崇[快乐自由的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府
等著名地方品牌。 三、竞争对手与其近期销售情况 其主要的竞争对手是可口可乐，可口可乐公司(coca-cola company)成立於1892年，，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项。也是软食料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品。百事可乐营销策划书。 目前，可口可乐公司占42%的市场份额，位居第一。百事可乐公司约有32%的市场佔有率。 四、营销策略: 1。创意策略--推崇激情。 比之余可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种[酷的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队weezer先后出现在百事可乐的广告中。从nba到棒球， 从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。 2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用[渴望无限和[终于解渴了的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。
轻怡可乐（百事可乐）促销方案 □市场背景 □促销目标 □促销定位： ○时间、地点、对象 ○商品信息、品牌信息 □促销主题： ○小标题 □促销活动方案： ○活动内容方式 ○活动奖项设置 ○联合活动场所 ○时间进度表 □促销传播方式 □促销预算 □促销效果展望 □小”贴士”册内容构想
●市场背景● ◆市场前景非常乐观，在近几年将会有较大的市场总容量增长在可乐市场,低糖饮料的成长速度大大高于整体市场的增长速度，由此可见轻怡可乐的潜在。 ◆在美国，轻怡可乐的主要消费群集中在女性，年龄在12 --- 35岁，约占70%左右。而在中国市场，尤其在广州市场,通过市场调研的结果显示：轻怡可乐的主要消费群会是20 –30岁的人群，其中女性占53%。而更重要的将会是年龄在23 –25岁左右，他们将更容易接受低热量的可乐。 ◆ 23 – 25岁的女性是新的世纪中最具活力的、最活跃的“新贵”族，他们将比上一代 更 加自信，更加注重生活的质量，同时能更注意身心的健康和展示自身的无穷魅力，展现自我，拥有骄人的魅力是首要。 ◆SWOT分析：
◆总结： ○轻怡可乐目前具备的优势和机会是百事可乐建立起来的，自身的品牌建设和销量提升工作均没有开展强有力的活动来支持。 ◆措施： ○通过售点的具吸引力的大力度促销，以及轻怡可乐的USP传播，提升售点的即时性销量和永久性销量。 ○通过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大轻怡可乐的知名度。 ●促销目标● ◆丰满百事可乐的产品品项，使百事可乐在售场的货架、堆头的陈列更加生动化。 ◆扩大轻怡可乐在广州市场的知名度。 ◆提升轻怡可乐的售点、卖场的实现销量。 ●促销定位● ◆时间、地点、对象： 卖场（KEY ACCOUNT）： ------------ 在广州市场选取15家卖场 ------------ 对消费者转奖百分百中奖的方式进行奖品促销 ------------ 2月17日至3月18日的所有星期六、日全天运动场所： ------------ 体育馆、健身房、网球场、高尔夫球场 ------------ 与运动场联合对消费者进行双重优惠的促销 ------------ 2月17日至3月18日全天营业时间娱乐场所： ------------ 台球厅、保龄球场、咖啡厅等