企事业单位目标市场开发管理中媒体运用策略研究
基于对美国米勒酿酒公司的案例分析
摘要：在大数据时代，网络技术发展的越来越迅速，伴随着而起的是新生代媒体的快速发展。发展的同时，其运用与管理显得越发的重要。各行各业都或多或少的与媒体产生了一定的联系。企事业单位的发展更是离不开媒体，媒体在其目标市场的定位、细分、宣传等方面都发挥了极大的作用。美国米勒酿酒公司在走向成功的道路上就借用了媒体的巨大推力。本文通过对米勒酿酒公司的介绍，采用案例研究的方法，运用理论知识来分析米勒公司媒体运用的情况，进而探究媒体运用的策略，为企事业单位更好的应用媒体提供指导作用。
关键字：目标市场市场细分媒体广告策略
一、概念解释
（一）、目标市场
按照市场营销学的基本原理，企业一旦选定了目标市场就要在目标市场上进行产品的定位。因此进行市场定位的前提是选准目标市场。1而目标市场的开发需要对市场进行细分，根据消费者的特征，产品本身的特性来选定一部分或者是其中的几部分来进行目标市场开发。一般来说一种商品在刚上市时往往只能满足社会中的一部分人的需求，例如“太太口服液”，它满足的是
1刘凤英《论住宅开发商目标市场与市场定位》中国房地信息148期1998.10
女性客户的需求，并且专注于女性客户，是为其量身定做的。像这种就是针对目标市场而开发的产品。当然目标市场的开发可以根据不同的标准来细分，例如：年龄；性别；学历程度等等。这是比较具体的，宏观一些来说大概有这么五种参考模式：市场集中化；产品集中化；市场专门化；有选择的专门化；完全市场覆盖。当然这是比较笼统的，在具体分析的时候还是需要根据更加具体的指标因素来进一步划分市场。现代社会是一个分工越来越细的社会，在这样一个社会中，市场专门化模式运用的比较多，当然其他的模式在企事业的发展过程中也是经常用到的，在选择和使用的时候时需要统筹兼顾。另外，根据这几种参考模式，相应的也有三种营销策略：无差别性市场策略；差别性市场策略；集中性市场策略。显然这也是宏观层面上的一种划分，总体来说这三种策略是经常运用的，但是每一种策略都有自己的优缺点，企业应该根据自己的目标和客户需求来选择相应的市场战略。
（二）、媒体
以前，媒指做媒，是婚姻介绍的中介。现在我们将类似文字这种表示和传播信息的载体称为媒体。随着科学技术的发展，媒体也越来越高科技化，现代媒体的产生使媒体迈向了发展的新时代。相比于传统媒体，现代媒体具有很大的优势。尤其是网络媒体的发展，微博、微信等新形式媒体的出现为产业的发展带来了极大的机遇。例如在旅游地产方面，旅游地产网络营销与传统的营销方式相比，更有助于促进地产企业与消费者之间的双向信息互动交流，消费者参与和选择的主动性得到加强，这样旅游地产开发企业就可以利用网络信息资源调查客户的满意度，及时调整营销策略，从而建立了旅游
地产开发企业与顾客之间的互动关系2。可见现代媒体远远超越了传统传递信息的作用，完成了从单方面传递到双向沟通的转变。其形式也多中样，像微博，微信,APP等等，这些都是新生代媒体。与此同时媒体的多样化为企业的媒体选择带来了困扰。因为一旦选择错了就会带来适得其反的作用。在这种情况下，企业在选择媒体的时候要把握几项原则：
1、不同的观众通常会接触特定的媒体。有针对性地选择为广告对象所易于接受的媒体，是增强广告促销的有效效果。
2、根据产品特性选择媒体。
3、根据广告内容和传播范围选择媒体。
4、根据媒体评估选择媒体。
5、根据广告媒体费用选择媒体。
6、根据“消费趋势”选择媒体。
企业在进行媒体选择的时候，要充分考虑这几项原则，合理谨慎的使用这些原则。有时候要同时考虑几种，进行媒体组合，从而增加宣传效果。二、案例分析
（一）、案例简介
米勒酿酒公司（Miller Brewing Company ）是由弗雷德里克·米勒（Frederick Miller ）于1855年成立。然而在1969年，米勒啤酒公司就被菲利浦·莫里斯公司（PM）所收购。当时美国的啤酒产业，处于寡头垄断地位。主要的品牌是"百威"和"麦可龙"，占有四分之一的市场份额。而佩斯特蓝带公司以15%的份额有能力向其发起挑战。但是当时米勒啤酒公司却只排在第八，
2李南燕《互联网时代下中国旅游地产的营销策划》西北农林科技大学2013.5
市场份额相比之下很小。虽然当时啤酒业的竞争很激烈，但他们的市场营销手段却很低端，缺乏目标市场的细分和产品定位的意识，只是笼统的把消费者看成一个统一的整体，忽视了他们的差异和特殊的需求，只是简单地一以贯之。而且当时媒体的应用也有待改进。
PM公司在兼并米勒啤酒公司后，针对营销战略做了根本性的调整。在做出营销决策以前，米勒公司对整个市场进行了认真的调查。结果发现，如果根据啤酒的使用率对啤酒市场进行细分，消费者可细分为轻度和重度使用者，其中轻度使用者虽然人数多，但是其总的饮用量却只有重度使用者的1/8。而且他们还发现，重度使用者有一些很普遍的特征，例如年龄30岁左右；爱运动等等。在对这些发现进行分析研究之后，米勒公司决定把目标市场定位在重度使用者身上，并重新定位对"海雷夫"牌啤酒“海雷夫”啤酒很受社会中的高收入者和妇女的欢迎，遗憾的是这些人大部分不怎么喝啤酒。因此米勒公司决定把"海雷夫"献给那些"真正爱喝啤酒的人"。
米勒公司的重新定位是从媒体的选择和广告的涉及开始的，在很多方面都做了改进。首先他们在电视台特约了一个"米勒天地"栏目，改变主题词来吸引那些嗜酒的顾客。而且广告画面中呈现的也都是一些激动人心的场面：“船员们神情专注地在迷雾中驾驭轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托车冲下陡坡”3。为了配合广告攻势，米勒又推出了一款小容量的瓶装"海雷夫"，它的大小正好是一杯的量。天气热的时候顾客就不用担心就会在喝的过程中变热。而且由于分量小，也很好的满足了那部分轻度使用者的偏好，对于妇女和老人更是量身定做，再也不用担心一
3孙国瑞等《现代企业家全书》企业管理出版社1994
杯就醉。显然这种重新定位战略非常成功，到了1978年，其销量仅次于AB 公司的百威啤酒，名列第二。
"海雷夫"的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场--低热度啤酒市场。进入70年代，美国各地的"保护健康运动"方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。
低热啤酒这个名词并不是第一次使用，当时的美国已经有这种啤酒，但是囿于各种原因，其销量不是很好。米勒公司认为这并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是因为对这种啤酒的定位有误，他们错误定位了目标市场，把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。但是米勒公司却从中发现了商机，很看好这一市场，经过了一年的研究，终于找到了一个配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但书口感和酒精度与一般啤酒无异。到了1973年，这种低热啤酒--"莱特"牌啤酒问世。他们还找来了大体育明星拍广告，并且试销的效果挺好，销售额和顾客重复购买率都不错。
开始，许多啤酒商认为米勒公司的做法是错误的，他们进入的是一个根本不存在的市场，但是米勒公司用事实证明了他们是正确的，并且让他们无话可说，还使得他们也争先恐后的进入这一市场，然而米勒公司已在这个细分市场上占据了寡头地位。"莱特"啤酒成长很快。1980年，其啤酒销量列在"百威"、"海雷夫"之后，名列第三位，超过了老牌的"蓝带"啤酒。
1974米勒购买了德国高档啤酒"老温伯"的特许品牌，开始在国内生产。但是为了打败竞争对手抢占市场份额，它把"老温伯"的价格定得更高。并且为其制定了一条广告。广告画面是这样的：一群西装笔挺、气概不凡的雅皮
士举杯同饮，说道："今晚，来喝老温伯。"
在整个70年代，米勒公司的营销都取得巨大的成功。
（二）、案例分析
1、策略选择
首先米勒公司通对市场进行调查之后，对于啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类的发现使他们发现了商机。并且发现重度使用者的一些特征。通过这些发现，米勒公司对市场进行了细分，划定了不同的目标市场，即针对不同的客户需求研发不同特点的产品。每一种目标市场都有自己的主打产品和核心产品。而且在多个细分市场中又有重点市场，有倾向性的进行开发，做出特色，打造品牌效应。在这一动机下米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，因为他们是大客户，在用脚投票的过程中占据更多的票额，如果争取到他们的支持，企业的市场份额必然上升，因此米勒公司毫不犹豫的果决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位，去适应大多是客户的需求。
而低热啤酒“莱特”牌啤酒的发现也是根据市场细分原则研发的。在追求健康的大背景下，“胖”成为一大问题，而导致发胖的一大因素“喝酒”无疑就被拒之门外了，大家尽量的少喝酒或者是不合，显然对啤酒业造成了严重的损失。米勒公司并没有坐以待毙，而是针对这一问题进行了探讨和他分析，并且针对这一群人的特定需求制定出了一种低热量的啤酒，这种啤酒使得口感和酒精度与一般啤酒没有什么差别。既满足了人们想喝酒的愿望有消除了让他们怕长胖的顾虑，一举两得，很快的受到了顾客群体的欢迎，吸引了一大批的消费者，增加了市场份额。
总的来说米勒公司管理层很好的运用了市场细分原理，在对市场划分的前提下，分析研究不同消费者的市场需求，再根据不同的客户需求，打造出相应的产品。这种细分市场不仅大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到自身的不足之处，为准确的定位创造了条件。这也是一种差别性市场策略，针对不同特质的顾客市场做出不同的产品战略，具有针对性。米勒公司的差别性市场策略无疑使得公司占有了很大的市场份额，提高了市场竞争力，为企业的成功奠定了基础。
2、媒体选择
合理有效的媒体运用对于产品的宣传和提高知名度起着很大的作用。米勒公司在经历低潮期后，首先做的就是从广告开始重新定位。他们采取了以下几个步骤：
第一；在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，利用专栏的稳定性和特约性，定时定期的给米勒啤酒作宣传，拉近了与客户群体距离感，让大家更加了解这一个品牌，了解它的文化背景。这种特约节目是一个很好的双向互动的方式，以往的宣传更多的是单向互动的形式，客户很少有途经直接发表自己的看法和意见，而有了这个栏目后，可以实现面对面的交流沟通，不管是对客户还是对公司本身都是很有作用的。
第二；制作激动人心的广告。广告画面中引用一些激动人心的场面吸引观众的眼球，使人有一种为之一震的感觉，并留下深刻的印象。一旦目标群体对产品有了很好的印象，那么这个广告就成功了一半了。“晕轮效应”和“首轮效应”告诉我们第一印象很重要，企业要好好把握，谨慎利用，在屏幕中留下经典的画面，在消费者的心中留下好的印象。
第三；组合媒体的运用。电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。不仅加强了宣传效应同时也提高了知名度。这种复合型的媒体宣传运用的恰到好处，在宣传阶段可以起到很好的重复效应，加深消费群体对品牌的认识。
第四；不同阶段的广告采取不同的效果。在后期，渐渐有了知名度后，广告采取的是给人一种更加成熟稳重的感觉，不仅仅是寻求广告内容的刺激。而且媒体的选择也更加诚实稳重，为的就是给客户群体留下一种诚信，稳重，可靠的印象。
3、广告内容的分析
（1）、“你有多少时间，我们就有多少啤酒”。
（2）、"您所有对啤酒的梦想都在莱特中"。
不同的广告内容有不同的侧重点，也可以吸引不同特点的目标群体。前者强调的是啤酒的量，可以极大地吸引那些嗜酒的群体，简单而又直接一句话就完完全全表达了目的。后者的广告信息中强调：（1）低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀；（2）“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。着重于质，主要针对的是那些会品酒的目标顾客，吸引它们的消费。
4、广告画面的设定
（1）、船员们神情专注地在迷雾中驾驭轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托车冲下陡坡。
（2）、广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯”。
广告画面的选择与设定需要根据目标市场的特点来进行分析，不同的客
户群体所偏好的画面形式，任务的选择，和给人的感觉都是有区别的，需要进行针对性的分析。米勒公司就注意到了这一点，他们广告的画面是与时俱进的，是响应客户需求的。第一个画面中讲求的是动感美，画面美，而第二个画面中要的是一种稳重可靠的感觉。因此不同的画面设定不但会带来不同的视觉效果而且会带来对产品带来不同的感觉。往往这种感觉会影响顾客对产品的印象和评价。
通过对美国米勒酿酒公司的案例进行分析后，发现企事业单位要想获得成功需要借助媒体的宣传，但是在这个过程中，由于媒体的形式多种多样，优缺点也各有所不同，在进行选择的过程中更应该慎重，要结合公司自身的状况，目标群体的情况和产品的特点进行有针对性的宣传，当然也可以多种形式组合并用，提高效率。例如广告代言人的选举，广告时间的选择，媒体形式的组合等等，这些都是要进行深思熟虑的。换句话说，也就是媒体运用的管理并不是随性的，而是要有理论知识的支撑实践的积累，进而以发挥它的优势地位。