自考中外广告史复习资料第一编第一章
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20XX年6月3日来源：自考365 保过培训发布课程加入收藏
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广告是人类信息交流的必须产物。
广告的出现要具备的三个因素：1）人类有互通信息的需要；2）人类有剩余商品交换的需要；3）具有产生广告手段和形式的物质条件。
作为信息传递基本手段的社会广告先于经济广告出现。
广告要得到大规范的发展，必须依赖于商品生产和商品交换的发展，以及生产力的不断提高和广告手段的进步。
商品经济越发达，广告业也就越兴旺。
广告发展的标志与表现：实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告、文字广告、灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、书刊广告、招贴广告、包装广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、广播广告、电视广告、交通广告、专业广告公司。
文字广告，世界上最早的文字广告，为5000多年前古埃及的一幅寻找妇佣的广告。我国最
初的文字广告，距今3000多年前便产生了。
唐宋时代盛行灯笼广告、旗帜广告、招牌广告。
明清时代兴起书刊广告。
广告传播的要素：1）信源——信息发布的来源。即广告主，需要发布广告信息的社会组织
或个人；2）信息——广告主需要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的信
息；3）媒介——广告信息的载体；4）信道——信息传递的途径与渠道，这里指不同的广告
信息可以选择不同的广告媒介；5）对象——广告信息的接受者和利用者，即特定的广告对
象；6）反馈——广告对象接受广告信息后的反应。
古代广告传播的特征：1）经济广告所占比重由小到大；2）经济广告受市场范围的制约；3）广告传播手段受科技发展的制约；4）未能形成独立的广告行业。
第一节奴隶社会及其以前的广告
人类原始广告以叫卖广告和实物陈列广告为主要形式。
口头广告是我国最早出现的广告之一。
实物广告也是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一。
标记广告也是我国古老的广告形式之一（由于其文字是印刻在实物上的，它兼有实物广告和文字商标广告的职能）。
音响广告在西周时代便出现了。
招牌（最初是一种无字的布帘），多用以指示店铺的名字和字号，可称为店标。
幌子原指布幔，后被引申为酒旗的别称。主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。
与社会发展的形态相适应，早期的社会广告传递了社会管理方面的信息，而经济广告则把商品信息传递给人们，并出现了叫卖广告、实物陈列广告为主要形式的人类原始广告形式。
第二节战国至隋朝时期的广告
这时期新的广告形式出现不多，但在广告方法技巧上却有不少改进。
悬帜广告出现在战国时期，这是春秋以来坐贾出现后所采用的一种广告形式。悬物广告是实物广告的发展，在汉代以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性
标志，起着招牌广告的作用。
汉代以来，多以产品的能工巧匠的名称或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，从而形成了商品命名广告。通过商品命名广告的宣传介绍，可以给顾客牢固的印象，便于了解和购买。
这一历史时期不仅增加了一些新的广告形式，而且开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望。利用名人做广告、口头广告。
这时期除了经济广告有一定的发展外，社会广告也有所增加。
第三节唐宋时期的广告
灯笼广告。以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般是夜间悬挂在店铺的
门前，灯笼上用文字表明其商号商业的性质，起到了招牌广告和悬帜广告的作用。灯笼广告相传起自五代，首先是商业贸易的发达而出现了夜市。其次是唐五代以后灯笼的制作技术达
到了一定的高度，为商人作广告宣传提供了物质基础。灯笼数目的多少是代表饭店的等级，
而颜色的不同的则是代表饭店经营内容的差别。
旗帜广告。旗帜广告以酒旗使用最多。酒旗也称酒帘、青帘，是周围呈锯齿状的长条旗子。
最初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到用五彩酒旗乡上图案或店名。酒旗上的图案，说明唐代以来由简单的青白相间的酒旗发展到讲究广告的艺术形式。
北宋时期除了原有的幌子、酒旗灯笼广告各显能其外，随着新型都市的发达繁荣，各类招牌、店堂装饰、音响与印刷广告得到新的发展。
招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的，到唐五代时只是集中于官府统一管理的市场内，
至宋代却遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。