项目四找准定位
企业很难满足所有消费者需求，他们只能根据自身的优势和条件，选择适合自身经营的目标市场。在市场评估之后，企业便需在有吸引力的细分市场中，要根据自身的优势和特点，从事某一方面的生产和经营销售活动，选择应该能够进入的具体目标市场，则需要企业先进行市场细分。
任务1 选择目标市场
学习目标
掌握市场细分的概要及选择目标市场应考虑的因素，具备能够根据企业的市场营销战略目标和资源条件，选择企业最佳的目标市场的能力。
案例导入
引例：鸭肉市场新时尚
人们常言“鸡鸭鱼肉”四大荤，鸭肉是一种美味佳肴，蛋白质含量比畜肉含量高得多，脂肪含量适中且分布较均匀。近年来，在消费市场迅猛发展的大势下，用鸭子可制成烤鸭、板鸭、香酥鸭、鸭骨汤、熘鸭片、熘干鸭条、炒鸭心花、香菜鸭肝、扒鸭掌等上乘佳肴，丰富了鸭肉市场，扩大了消费者的需求。
知识聚焦
一、产品市场细分的含义
产品市场细分，就是根据产品总体市场中消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。其主要构成如图4-1所示。
【思考讨论】
◆这些鸭类产品如何满足了消费者需求？
◆这样做给经营者带来什么好处？
完全未细分的市场完全细分化的市场
按收入细分的市场
按年龄细分的市场
按收入年龄细分的市场
市场细分变量的具体内容如表4-2所示。
表4-2：市场细分变量具体内容类别细分变量细分市场
地理因素行政地区东部（地区）市场、西部（地区）市场。
城市规模特大城市、大城市、中城市、小城市。
人口密度城市、郊区、乡镇。
气候类别热带、亚热带、温带、亚寒带、寒带、海洋性等。
人口因素年龄老年人、中年人、青年人、少年、儿童、婴幼儿。
性别男性、女性。
家庭人口1-2口、3-4口、5口人以上。
收入高等收入者、中等收入者、低等收入者。
职业工人、农民、教师、公务员、军人、商人、自由职业者等。宗教天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教、佛教……
国籍中国、法国、英国、德国……
心理因素社会阶层上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下……生活方式简朴型、时髦型、嬉皮型、乐活型……
个性内向型、外向型、混合型……
行为因素
使用时机普通时机、特殊时机……
追求的利益质量、经济、服务、舒适、耐用……
使用者状况从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用…
使用率常用者、不常用者、一般使用者……
品牌忠诚度无、一般、强烈、绝对……
对产品持有态度热情、积极、不关心、否定、敌视……
市场细分是企业开展市场营销的前提与基础，是市场营销全过程的首要环节。进行
市场细分，有利于分析发掘新的市场营销机会。根据主客观条件，选定某一个或某几个细分市场作为企业的目标市场。这比向各细分市场平均使用力量，会取得更大的营销效果，能获得理想的市场份额，取得较好的营销活动效益。
市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有这样几步：
1．正确选择市场范围
企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产
2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况
根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。
3．分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场
企业将所列出的各种需求，通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出三个分市场。
4．筛选细分市场
根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。
5．为细分市场定名
为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定名。如某旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。
6．复核细分市场
进一步对细分后选择的市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。
7．决定细分市场规模，选定目标市场
企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。没有这一步，就投有达到细分市场的目的。
市场细分的步骤图解如下：
经过以上七个步骤，企业便完成了市场细分的工作，就要可以根据自身的实际情况，确定目标市场并采取相应的目标市场策略。
20世纪50年代，西方国家在“买方市场”的条件下，开始实行目标市场营销，即企业辨别各个不同的市场部分或购买者群，选择其中一个或几个部分为目标市场，集中力量很好地为目标市场服务。由此可见，企业实行市场细分有以下好处。
1、有利于企业寻找好的市场机会，开拓适合本企业的新市场。
选定产品市场范围 （市场评估）
列出潜在顾客需求情况
分析潜在顾客不同需求（初步市场细分）
筛选细 分市场
复核细 分市场
为细分市场定名
决定细分 市场规模
选定目标市场
P M
P
P
P P
M
M
M
M
2、有利于企业集中使用有限的资源，提高企业的经济效益和社会效益。
3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动，依据目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素的组合上作出正确的决策，制定更有效的营销策略。
二、选择目标市场
市场细分的目的是为了选择目标市场。企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场。
b a
g h
产品目标市场是指在市场细分的基础上，企业决定进入并为之服务的产品市场。企业占领目标市场的五种模式。
（一）单一集中化
单一集中化，等同于密集市场策略，又叫集中市场营销，单一集中化就是在细分后的市场上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专门化生产和销售。在个别市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分
选择分散化
单一集中化 市场化
产品化
全面市场化
图示说明：
P=产品 M=市场
目标市场 说明：左图每区格 为一个细分市场。
c
e
f
布鞋等多种橡胶制品的中型工厂，由于订货不足，面临破产。该企业罗东锋总经理在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，中国14岁以下儿童数量高达约3亿，而城市儿童消费在家庭总支出比例超过33%，如果每位儿童用两双皮鞋，一年需要约6亿双。于是，他们决定放弃皮鞋以外的产品，实行儿童皮鞋专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，很快占住了儿童皮鞋主导市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“儿童皮鞋大王”。
（二）产品化
集中生产一种产品，公司向各类顾
客销售这种产品。例如凉鞋生产商开发儿
童凉鞋、男性凉鞋和女性凉鞋销售凉鞋这
类产品。公司准备向不同的顾客群体销售
不同种类的凉鞋，没有开发鞋类市场可能
需要的其他鞋类产品。公司通过这种战
略，在某类产品方面树立起很高的市场声誉。但如果产品（凉鞋）被一种全新的凉鞋技术代替，就会发生危机。
（三）市场化
企业以所有产品，供应给某一类顾客
群，产品的性能有所区别。如企业专为男性
生产经营各种鞋类用品。专门从事福特汽车
零配件的企业，他们只为福特汽车公司服
务，生产该公司需要的各种零配件，品种可
能有很多，但是面对的顾客只是福特汽车公司。采用这种模式，有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，并在这一类顾客中树立良好的形象。当然，一旦这类顾客的购买力下降，企业的收益就会受到较大影响。
（四）选择分散化
企业分散选择地专门服务于
几个不同的子市场的顾客群体，分
散提供各种性能的生命力较强的同
类产品，尽力满足不同的消费群体
的各种需求。不同的细分市场选择
配有不同的营销组合，这样有利于
乳饮料、茶饮料、果汁、罐头食品、维生素水、呦呦系列、营养快线等。1987年推出儿童营养液；1991年推出果奶；1996年进军饮用水；2001年推出茶饮料；2005年初，“营养快线”上市，当年全国销售额8亿元，2006年销售超25亿；2006年3月，“爽歪歪”面市，当年突破10亿元；2007年推出富锌含氧活性矿物质水；2009年推广啤儿茶爽，这样不断的提高企业的生命力。
（五）全面市场化
公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。
只有大公司才能采用全面市场化，例如某国际商用计
算机公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）
和可口可乐公司（饮料市场）。可口可乐公司领导费
尽心机，绞尽脑汁，无孔不入，扩大市场占有率。
可口可乐公司总部所在地亚特兰大，可口可乐贩卖机充斥在各类大小商场、杂货店。为了扩大市场份额，可口可乐公司还强迫一些学校医所及其他商店只能与其签约，不再贩卖其他品牌的可乐饮料，为此可口可乐公司给予这些商贩优厚的报酬。当然这些策略必须花大钱才能见到效果的。当时可口可乐公司就花了愈70亿美元用于行销及拓展市场全面化。除了在可乐饮料市场上雄霸一方以外，可口可乐公司还把目光投向了茶、咖啡等其他饮料市场，它认为，目前全美国共有200万家商店、45万家餐厅及140万个贩卖机和冷藏柜行销可乐产品，看起来市场已经相当饱和，但如果从各地的平均消费量来分析，消费形态还存在差异，美国人平均每年可口可乐的消费量还可以提高一成，即每人增加80盎司。为此，可口可乐公司改变以往赞助各种大型社会活动时只作看客的作法。直接在公众场合摆上贩卖机，吸引游客在此停留，多买一些可乐。此举果然奏效，据《华尔街日报》报道，第一年下来。可口可乐在华纳影城的营业收入增长了约127％，当年第一季度，在美国的市场销售量又增加了9％。
三、市场细分案例
美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进入中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命，可以令头发健康而亮
泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。
宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量? 地理环境：城市。
人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。
心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发
健康而亮泽的“潘婷”。
课堂实训 【实训背景】
如前所述，罗东锋确立了开土特产店铺（实体店铺与网店并存）以创业致富的规划，他的当务之急是需要对当地土特产的目标市场有个清楚的了解，为此，他必须开始着手市场细分工作。
学习拓展
1、市场细分案例分析，请查阅https://www.doczj.com/doc/a411716838.html,/view/1978d82a915f804d2b16c1b8.html
【随堂思考】：就以上案例是如何细分市场，选择目标市场，试各举例？说明。 【实训指导】 ◆ 罗东锋市场细分注意要点： 1.地理因素主要包括行政地区、城市规模、人口密度及气候类别等相关内容； 2.人口因素主要包括年龄、性别、家庭人口、收入、职业及宗教等相关内容； 3.心理因素主要包括社会阶层、生活方式、个性等相关内容； 4.行为因素主要包括使用时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚度及对产品持有态度等相关内容； 5.要着重掌握消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性； 6.进一步对细分后选择的市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，要着重掌握本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。 ◆ 罗东锋选择目标市场注意要点： 1.结合市场细分的研究，依据企业的资源、产品特征、市场的特点和竞争者的战略要素，选择合适的目标市场模式。
2、目标市场选择，请查阅https://www.doczj.com/doc/a411716838.html,/view/177950.htm
课后练习
一、选择题
1.某服装企业为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇女服装。这种市场细分属于（）。
A、地理细分
B、人口细分
C、心理细分
D、行为细分
2.市场细分的基础是消费需求的差异性（）A、对 B、错
3.企业占领目标市场常用的五种模式是（）
A、集中单一化
B、选择分散化
C、产品化
D、市场化
E、市场全面化
二、简答题
1.市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通
常有哪几步？
2.企业实行市场细分有哪些好处？
三、实训题
背景：一帮同学在学校食堂吃饭时聊到学校的校园超市时发生了争论：其中有人认为校园服务商店应该多种多样，并将出现商业一条街；另一人认为校园服务商店没有必要，影响学生的学习环境气氛，没有发展前途。
任务：以4-5位同学为一小组，依照相关的知识，分析校园服务商店的目标市场是什么？
任务2 定准市场位置
学习目标
掌握定准市场位置的概念及步骤，具备对产品定准市场位置的基本方法与把握的能力。
案例导入
引例：“七喜—非可乐”的市场位置
所谓“非可乐”的市场位置，实际上依附了“可乐大哥哥”的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐型的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解“非可乐”之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从0.9亿美元攀升到1.90亿美元，增长了2倍多。七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的品牌饮料。
知识聚焦 一、确立市场位置
确立市场位置又称为市场定位，是指通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置。产品在顾客心目中的良好地位是以产品的特色和个性赢得消费者的喜爱与推崇。产品的特色和个性可以从产品的实体表现出来,如形状、构成、成分、性能等；从顾客的心理上反映出来,如豪华、时髦、典雅等；还可以通过价格水平表现出
来，如高档、中档、低档等等。
在当前市场中，有很多的人对产品位置与市场位置不加区别，认为两者是同一个概【思考讨论】
◆七喜汽水产品如何满足了消费者需求？如何开展市场和产品定位？ ◆你认为产品定位最主要的两个依据是什么？能举例说明吗？
市场位置二维图示
指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而确定产品位置（简称产品定位），是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先找到市场位置，然后才进行确定产品位置。产品位置是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场确定位置企业化、产品化的工作。
产品定准位置如图4-2-1所示。
产品位置是对产品在市场里找位置行为，就是产品生产经营者针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。
产品定准位置——（5W2H ）
5 W Who(何人) 以谁为消费对象●儿童、学生、妇女等。 ●选择产品的主要消费对象。 When(何时) 消费目的及时段●及食、带回、招待、送礼等。 ●选择产品上市最佳时机。 Where(何地)
何地销售产品●店内、店门口、集市、超市、网店等。
●其它批发点、分销商。
What(何物) 制作什么产品种。（成本技术的分析） ●种类、口味、造型、重量。
●产品技术、产能及其未来可能发生的附加价值。
Why(为何) 为何生产此类产品。●是否自己有销售把握？ ●新产品、新口味的市场潜力值。 2 H
How(如何) 如何做销售。●销售时机、陈列地点方法。 ●对应的促销广告策略、接待技巧。 How much(多少) 卖多少价格？产品做多少？
●产品定位定价策略（采购制造管理成本核算）。 ●未来生产成本。及周期销售量、库存量的预估。
图4-2-1：产品定位
产品定准位置依据包括质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等，其中质量与价格是最主要的两个依据。例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，确定在不同的轿车汽车市场位置上。确定市场位置不是对产品做什么事，而是改变消费者认知模式，占领消费者心智资源，使企业和产品与众不同，形成企业的核心竞争力。
产品定准位置的基本步骤：
第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。
第二，对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利益。
第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。
第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。
第六，开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识的形象。
市场定准位置的步骤：
☆调查研究影响定位的因素
--目标消费者对产品的评价标准
--竞争对手的定位情况
--自己在目标市场潜在的竞争优势
☆选择竞争优势和定位策略
☆确定定位方案
--初步确定定位方案
--修正定位方案
--重新定位
☆准确地传播企业的定位观念
二、确定市场位置战略
运用合理的方法，找准正确的市场位置，从而锁定目标客户，确定其市场位置是产品畅销的先决条件。一般来说，确定市场位置战略有以下几种方法：
方法1：按照产品特征或顾客利益点确定位置
将某一事物与产品特征或顾客利益点相联系是应用较广泛的方法。以多种产品特征来确定市场位置对消费者总是有诱惑力，然而当企业拥有多种好的产品特征，而不能向人们清楚而简洁地宣传时，就难以达到一定的市场效果。包含多种产品特征的企业广告目标也很难实施，这样确定的位置结果常常是形象模糊、混乱。因此我们应该以较突出的产品特征来确定市场位置，比如当年美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好。德国福斯汽车公司生产了一种车身又短又宽，丑陋不堪的“大众甲壳虫”车，福斯公司强调甲壳虫车的特点是小---“大众甲壳虫”：小就是好（Think Small）。在投入美国市场之后，不起眼的“甲壳虫”车很快跻身于美国这个汽车王国，一跃成为美国小型轿车市场中难以匹敌的霸主。
方法2：按照价格和质量确定位置
由于产品价格与质量非常重要，就不必要对它们单独考虑。例如宝马和捷达，两类汽车质量差异大，导致价格差异大，就确定在不同的小汽车市场位置上。
方法3：按照产品用途确定位置
市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。宝洁公司陆续推出了针对不同用途的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命，可以令头发健康而亮泽。
方法4：按照产品使用者确定位置
以产品使用者确定位置就是将产品与使用者或某一类使用者联系起来。通过模特、影星、名人代言或者使用，把其与产品联系起来，并通过名人的气质和形象来反映与传播产品的形象。当王宝强憨厚地露出洁白的牙齿、肩傍肩地在广告里最后喊出那句“驾东风，奔小康”时，你可以想象，有多少电视机前的农民兄弟，恨不得钻进“方盒子”里与王大兄弟一齐奔上通往幸福的康庄大道。一款叫做东风小康的微型客车与一个叫做王宝强的草根儿明星的结合，却能给观众和企业界带来制造惊喜的能力。“力士香皂”几十年来，与世界著名影星签约包括索菲亚·罗兰简·芳达，伊丽莎白·泰勒等。
方法5：以产品类别确定位置
房地产产品按使用功能可分为住宅地产、商业地产、旅游地产、创意地产等，而按产品的性能和品质又可将住宅地产分为低档住宅、中档住宅、高档住宅。因此，在住宅产品定位时可以将产品与产品等级联系起来进行，以突出产品的类别和等级。
方法6：以文化象征确定位置
“东方文化”成李宁产品的竞争优势，产品和科技上的创新一直都是李宁公司坚持不懈的追求，同时也是“李宁”走向国际的重要战略。
凭借来源于兵马俑武士“铠甲”的创意思路设计出“飞甲”篮球鞋；由赵州桥的拱形减震原理推出的“李宁弓”技术平台；由燕子风筝概念设计的“逐风”系列跑鞋，无不体现出李宁将东方文化与现代科技完美结合的创新理念。东方特色的产品创新已成为李宁品牌差异化竞争中有效的一步。
许多楼盘广告用文化象征来差别项目品牌，其基本目的就是要传播对某类人群很有意义的理念，这些理念具有象征性，很容易获得这部分群体的认同，从而吸引这部分群体进一步关注产品。
方法7：以竞争产品确定位置
在大多数确定位置战略中，竞争产品的确定位置方法都被直接或间接地作为参考。在某些时候，参考竞争者的产品确定位置可能是确定产品位置战略的主要依据。比如“七喜----非可乐”的市场位置，实际上就是依附在以竞争产品“可乐大哥哥”的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个“非可乐”的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解“非可乐”之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。
【实训指导】 ◆ 罗东锋确定市场位置注意要点：
1. 确立市场位置的相关内容；
2. 确立产品位置的相关内容；
（参看右“豆浆确定位置示例”） ◆ 罗东锋确定市场位置策略注意要点：
高
低
淡
甜 D ★
F ★
M ★
洗发水找位置----宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱; 润妍)的洗发水；4个品牌的洗涤剂，以下是宝洁部分产品找准市场位置案例。
“海飞丝”---头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”---头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”---含维他原，令头发健康、加倍亮泽； “润妍”---让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； “舒肤佳”香皂---洁肤而且杀菌；
“碧浪”洗衣粉---对蛋白质污渍有特别强的去污力； “玉兰油”---滋润青春肌肤，蕴含青春美。
课堂实训 【实训背景】
罗东锋确立了开土特产店铺（实体店铺与网店并存）以创业致富的规划，他需要对当地土特产找准市场位置，为此，他就要开始着手定准市场位置工作。
【随堂思考】：确定市场位置战略方法通常适用于哪些情形，试各举例说明？
步骤： 1、作定位图；
2、将产品标注在图上；
3、找准有利
位置；
4、分析市场位置的可行性；
5、确定市场位置。
豆浆确定位置示例 蛋白质含量 甜味
A ★
B ★
C ★
E ★
适合儿童
适合老人
a 、确定位置过低：使购买者没有感到有什么特别的地方，如右图M 。
b 、确定位置过高：使购买者认为是含量极贵的东西，不是其可购买的。如某公司奶粉含钙太高的定位。
c 、确定位置混乱：使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT 机的定位，先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。
d 、确定位置怀疑：使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某减肥保健品的“三天见效”。
学习拓展
1、定准市场位置方式，可参阅https://www.doczj.com/doc/a411716838.html,/DataStore/CardExpensePage/291486_0
2、产品定准位置策略，可参阅https://www.doczj.com/doc/a411716838.html,/view/1366837.htm
课后练习
一、选择题
1.产品定准位置依据包括质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等，其中（）是最主要的两个依据。
A、质量与价格
B、功能与服务
C、规格与技术水平
2. 确定市场位置不是对产品做什么事，而是改变消费者（），占领消费者心智资源，使企业和产品与众不同，形成企业的核心竞争力。
A、认知模式
B、思维模式
C、行为模式
D、观感模式
3.产品生产经营者实施产品定准位置要素5W2H中，2H意指（）。
A、How(如何)
B、How much(多少)
C、How nice(多好)
二、简答题
1. 确定市场位置与确定产品位置有哪些区别？
2.一般来说，确定市场位置战略有哪几种方法？
三、实训题
背景：春节期间,人们从忙碌中带着喜悦之心,穿城闯乡,走亲访友，互送节日的问候。大多数人都从乡下带来了各式各样的农家土特产，其中罗东锋带回了一些本土特色的豆腐制品，经朋友和老乡品尝后，都感觉很有味道，为此他认为该产品很有市场前途。
任务：依据相关的知识，帮助他找准市场位置，确定市场位置战略。
任务3 制定竞争策略
学习目标
掌握进入目标市场的策略，具备能够根据企业的市场营销战略目标和资源条件，制定竞争策略的基本方法与把握的能力。
案例导入
引例：某国的左撇子工具公司
大多数商店卖的工具都是右手使用的工具。某国一位商人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)该国左撇子大约占了11％。(3)左撇子也希望买到合心如意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
知识聚焦 一、目标市场策略
选择和确定产品目标市场，是企业制定市场营销策略的首要内容和基本出发点。为了有效地进入目标市场，企业可以采取不同的目标市场营销策略，一般有如下三种：① 无差异性目标市场策略② 差异性目标市场策略③ 集中性目标市场策略。
三种目标市场策略的差异图解
【思考讨论】 ◆这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么? ◆该公司怎样找准市场位置的？ 一种产品
多种产品
A 种产品 C 种产品
B 种产品
分类无差异性目标市场策略差异性市场营销策略集中性营销策略
含义企业不考虑顾客需要的差
异，以单一的产品，用相同
的营销手法，应对所有顾客。
对细分出来的市场，选择
两个或以上，推出不同的
产品。
企业集中有限的资源生产一种
或少数几种产品满足一个细分
市场的消费者。
前提消费者的需求是没有差
异的。
不同的消费者有不同
的需求。
消费者的需求是有差异的。
选择
目标市场整个市场多个细分市场
一个细分市场。
优点不需市场细分，成本低。能更好地满足消费者
需求，风险小。
企业集中资源，容易在特定
的市场上占据优势。
缺点不能满足消费者需求，市
场应变力差。
成本高，增加生产和销
售成本。
市场小，风险大。
实用同质产品或同质市场，普
通企业。
实力、资源雄厚的大公
司或企业。
资源有限的小企业。
举例原可口可乐（60年代前的
可口可乐）、麦当劳。
现可口可乐、本田汽
车、宝洁。
法拉利赛车。
二、确定市场位置策略
市场战略是目标市场、确定市场位置和营销组合这三者的有机组合，高度统一，从全局的角度去考虑企业整个营销活动，对企业的营销动向能够起到提纲挈领，促使其和谐统一地为企业实现营销目标提供支持。
确定市场位置实际是一种竞争定位，确立的是本企业同竞争对手之间的竞争关系及地位，其策略主要有以下三种：
(1)“兵戎相见”策略
在消费者心目中加强和提高自己现在的定位，凭着自己的资源和实力为消费者提供更好的服务或产品、与竞争者争夺同一目标市场的策略。这种策略必然会导致与对手之间的激烈竞争，故并不是所有的企业都愿意采取这种定位方式。
只有具备以下条件时、企业才可以选择：①由于本企业拥有更为先进的技术，在满足顾客的需要时能比对手做得更好。②目标市场的容量足够大，能够容纳两个或更多的
在世界饮料市场上，百事可乐进入市场时，就采用过“兵戎相见”策略。“你是可乐,我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。这时企业必须做到知己知彼，力争比竞争对手做得更好。否则，可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。
优点：竞争过程中往往相当惹人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。
缺点：具有较大的风险性。
(2)“查缺补漏”策略
企业避开与竞争者直接对抗，将为某处市场“补漏”，检查出当前市场上缺乏的某种特色产品，从而为市场进行查缺补漏式增加新产品。企业必须对该细分市场的机会与自身条件相结合考虑。只有在该细分市场的容量足够大、生产技术上可行，而对手无力经营或不屑经营时，企业的查缺补漏行为才可能获利。当年美国七喜汽水就是一个“查缺补漏”策略的典型案例。可口可乐和百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心中的地位不可动摇。所以，将产品定位于“非可乐饮料”就避免了与两大巨头的正面竞争。七喜在龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。采用这种确定位置方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。
优点：“查缺补漏”策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。
缺点：查缺补漏意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。
(3)“独树一帜”策略
企业采取与竞争对手完全相反的确定位置方式，甚至公开与某些知名品牌企业划分界线，获取良好的市场营销效果。独树一帜式的确定位置，要建立在对竞争对手、顾客需求与企业内部产品组合的充分分析基础之上，只有在自己的产品与对手的产品确实存在差异，而这些差异又能满足顾客的某种需要的时候才能找到企业的市场机会，进行与对手完全相反的定位。如世界著名的香烟品牌万宝路，最初确定为一种女士香烟，市场业绩极其一般，公司及时对万宝路香烟进行“变性”手术，将万宝路重新确定为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过独树一帜策略确定位置，为万宝路香烟树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出，并一举成为全球驰名的香烟品牌。
确定市场位置是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞
避免出现位置混乱、位置过度、位置过宽或位置过窄等情况。一旦确立了理想的位置，企业必须通过一致的表现与沟通来维持，并应经常加以监测，随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。 三、制定竞争策略案例
安怡公司打着“防止骨骼疏松症”的旗号闯入中国奶粉市场（以上海为主）；以产品（高钙脱脂奶）独一无二的绝对优势，满足了消费者的独特需要，从而成为高钙脱脂奶粉市场的第一品牌。面对已成气候的安怡；其后入市的克宁高钙脱脂奶则打出了另一张牌：补充钙质不在于喝多少牛奶，而在于留住多少钙质。克宁特有的金维他命D ，能够帮助身体更充分地吸收牛奶中的钙质。“克宁高钙脱脂奶粉，为你锁住钙质，留住钙质。”
以上案例中克宁高钙脱脂奶运用“独树一帜”的策略，后发制人，反而显得技胜一筹，成功地进入了中国奶粉市场。
课堂实训 【实训背景】
如前所述，罗东锋确立了开土特产店铺（实体店铺与网店并存）以创业致富的规划，他已经对当地土特产的找准了市场位置，为此，他就要开始着手定制市场竞争策略工作。
【随堂思考】：以上竞争策略案例，通常适用于哪些情形呢，试各举例？说明。 【实训指导】 ◆ 罗东锋目标市场策略注意要点： 1、无差异性目标市场策略
2、差异性市场营销策略
3、集中性营销策略
◆ 罗东锋确定市场位置策略注意要点： 1.“兵戎相见”策略；2.“查缺补漏”策略；3.“独树一帜”策略。
【优】成本低、管理简单。
【缺】满足需求差，竞争力弱。
【优】满足需求好，竞争力强，分散风险。
【缺】成本高，管理复杂。
【优】管理简单，对资源要求低。 【缺】风险集中。
学习拓展
1、市场竞争策略，可参阅https://www.doczj.com/doc/a411716838.html,/view/3471232.htm
2、产品竞争策略，可参阅https://www.doczj.com/doc/a411716838.html,/view/3518859.htm
课后练习
一、选择题
1.可供企业选择的目标营销策略有（）。
A无差异营销策略 B集中营销策略 C专门化营销策略 D差异化营销策略2.某服装企业在对某服装市场整体细分后，专门生产童装以达到较高的市场占有率，这种选择目标市场的策略叫（）。
A无差异营销策略 B差异化营销策略 C集中性营销策略
3.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场确定位置策略是（）。
A、查缺补漏策略
B、兵戎相见策略
C、独树一帜策略
二、简答题
1.确定目标市场策略主要包括哪些几种？
2. 常用的确定市场位置竞争策略有哪些？
三、实训题
背景：日月如梭，毕业临近，一些同学从顶岗实习各单位齐聚在毕业聚餐上，交流心得，有位同学说“2011年，中国茶叶内销量接近120万吨，茶叶行业零售额将近1200亿元。2012年我国茶叶产量将继续创新高，有望突破170万吨。”其中有同学提出开茶叶销售店，准备一起创业。
任务：请结合相关知识，为他们制定相关的竞争策略，以解他们入市场之困惑，以助他们创事业之内力。
市场定位失败案例分析-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN
失败案例：汤臣一品 ------10广策绝对印象小组市场细分方面： 1. 市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。汤臣一品按照人口的社会构成划分，将其主要客户确立在高经济收入阶层，其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售，其细分市场客户的档次太高，导致容量不足，项目销售出现滞销。 2. 市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。由于汤臣一品的客户细分定位过高，且可能超出了汤臣自身资源的可达性，也是导致项目滞销的一个主要原因。汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道，导致了其失败。 3. 市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。从市场反馈的情况看，市场并不认可汤臣一品的产品差异化，并对产品有颇多诟病，可见在差异化营销上，汤臣一品确实是一个十足的失败者。 市场定位方面： 作为11万天价的“汤臣一品”，其目标对象是位居福布斯全球排行榜的亿万级富豪，即巅峰世界的领袖人物。然而无论其名称是“汤臣海景公寓”、“汤臣国宝”还是“汤臣一品”，都没有把握住目标客户“凌驾颠峰，俯瞰天下”的心理渴望。 首先，“海景公寓”很普遍，没有市场区隔；其次，“汤臣国宝”很不合适，好象卖“大熊猫”。即使“汤臣一品”，从古代官衔上讲，也只达到“一人之下，万人之上”的气势，远没有把巅峰世界领袖人物的“我就是国王”那种睥睨天下的雄心壮志表现出来。 另外，从产品属性上讲，“一品”终究还是可以衡量的价值，可以用金钱买得到的产品，没有把其稀缺性、唯一性、权威性的“奢侈品”的价值彻底表达出来，还是没有树立“市场领导者”应有的品位与格调，就象点穴一样，没有点住目标客户的“死穴”，自然也就没有实现市场区隔。汤臣一品色市场细分和市场定位的不准确决定了它注定要失败。
**家装品牌形象及市场营销全面提升策划书 一、前言 **装饰为温州家装行业顶尖公司，自1999年7月成立以来，屡获温州家装行业殊荣，推陈出新，锐意创新，为温州家装行业创下一个又一个第一，成为当之无愧的温州家装行业领跑企业。但自去年下半年以来，温州家装行业硝烟布满，市场竞争异常激烈，**面临前所未有的挑战。特不是北京、深圳、杭州一些实力家装公司的进入，带来了一些比较成熟的媒体运作与市场营销手段，使**的以后更面临严峻的挑战。 在此情况下，**领导层产生了强烈的危机意识，觉得应顺应当前市场形势的变化，未雨绸缪，全面提高自己的综合竞争力，以适应当前的市场变化，应对今后更激烈的市场竞争。基于以上缘故，本人通过这些生活的了解与思索，觉得公司应在下一步运用整合营销的理念，力争达到以下两个目的：一、全面提升公司“第一品牌”的形象；二、营销创新。以新的营销理念、营销手段来拓展市场，提高市场占有份额，并开发新的市场机会，以最终建立温州家装领域第一的市场地位。 试提出以下方案。可行与否，请定夺。
二、市场分析 以下是我基于对市场现状与以后趋势的了解与分析。只有对市场的深透了解，才有可能制定正确的品牌运作与市场营销策略。 1、市场容量巨大，潜力深厚，前景依旧看好 伴随着温州经济的平稳迅速进展，温州的民营经济愈加发达，“藏富于民”、“温州人有钞票”差不多已成为全国人民的共识。而这也确实是温州独特的经济进展模式下所导致的事实。因此，人们对生活、居住、办公、购物环境自然而然提出了更高的要求。在如此的大背景下，房地产开发事业蓬勃兴盛，专门大部分依托于房地产开发事业上的装饰市场也迅速扩大，家居装潢、办公室、店铺装修不再象往常那样是一种简易装修，而追求更舒适、更安全、更合理的居住环境。从目前看来，温州家装市场容量巨大，至少在3-5年内前景会特不美好。 这是块还不成熟、还有待深入开发的市场。 2、竞争对手：
市场营销定位策略分析 谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市 人们的生活节奏正变得越来越快，逛超市都逐渐成为一种奢侈，更多的人习惯去便利店买东西，然后迅速走人。在意大利却有这样 的一家食品超市，偏偏逆向而行，不仅主打“慢食生活+健康”的生 活理念，更通过“超市+餐厅”的模式深入人心，2014年在全球只 有28家店的情况下，年收入2.2亿欧元(约15亿人民币)。在纽约 的一家分店，一天的客流便可达到12800人，这家超市就叫：Eataly。 品牌起源 Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合，是 全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥 斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品 超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly，马上引起 了超乎想象的轰动效应。 现在，你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标，而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重 要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金，于 2011年8月开张，在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者 的纪录。 是什么造就了Eataly如此受人欢迎? 法则一：极致的体验深入人心 1.人性化的设计。 很多时候，我们到超市要买一件东西立刻走，必须逛完整个超市才能找到收银台，而Eataly和传统超市不同，顾客一进门就可以看 到收银台，如果顾客着急，可以直接买完东西结账走人，而不用逛 完整个超市。
2.颠覆传统超市的定义。 Eataly不仅仅是一个食品购物超市，更多的还提供一种生活方式。Eataly将自己定位为“慢食超市餐厅”，所以走进去时，更像 是一个食品市场，这里不仅陈列着琳琅满目的食材，旁边还有厨师、餐桌和服务生。每个陈列区旁都设有用餐处，顾客既可以选好食材 回家烹饪，也可以直接让厨师为你烹饪好，直接在此享用。 以纽约的门店为例，顾客可以坐在超市里边吃烤肉边看电视，逛累了可以在咖啡柜台坐下喝杯咖啡休息片刻，还可以去小图书馆里 翻翻食谱。多样化的购物餐饮场景给顾客带来了极致的体验。 3.不一样的营销理念。 Eataly并没有像其他超市一样，花费大量的广告费用，Eataly 的营销核心是饮食教育。Eataly的公关认同“透过教育才能创造新 的顾客”。比如： Eataly收集了大量美食书刊，并且设置了一个小图书馆，顾客 可以在这里看美食书刊，确定好要买的东西，可以在旁边的电脑打 印出清单，再去购买。 在入口处或餐桌上画上当季蔬果，让顾客认识当季食品，因为当季食物最便宜好吃，客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。 Eataly的食品海报 Eataly每个营业区经常针对不同年龄层，开办各类烹饪课、品 尝课。这些课程的价格从30欧元到120欧元不等。比如意大利的传 统烹饪课程，葡萄酒的品鉴及存放课程，小学生的食材的历史、特性、烹饪方法课程等等。Eataly精心挑选的厨师会耐心地传授烹饪 方法，然后让学员们一起动手，并在最后分享自己的成果。 法则二：看得见的健康产品理念 在Eataly，到处可以看到一个大标语：吃是一种农业行为(eatingisanagriculturalact)，展示了独树一格的经营理念。品牌 诞生初期，Eataly就集合起了一群以传统方式种植、生产食材和饮
房地产项目的市场定位和营销策略研究 在市场竞争日趋激烈的今天，成功的关键在于企业的产品市场定位是否准确，营销策略是否实用有效。作为房地产开发企业，项目的市场定位和营销策略，简单地说即开发商想生产什么样的产品？卖给谁？怎样尽快卖出等。本文就房地产项目市场定位的内容、基本原则、存在问题及原因等方面探讨了对房地产项目定位和市场营销策略的问题。 标签：房地产项目市场定位营销策略 0 引言 房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。市场定位一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。 1 房地产项目的市场定位和营销策略 对于一个房地产开发公司来说，最重要的生产要素：一是土地，二是资金，三是人才；而最重要的生产经营环节：一是项目决策前的市场定位，二是项目实施后的市场营销。准确的市场定位和积极的营销策略是房地产项目开发和经营成功的前提。 房地产项目的市场定位是明确项目面向哪类消费群体，进而在此基础上决定相应的户型、面积、成本和售价。房地产企业只有把握好了市场定位，使楼盘符合消费者的需求，才能顺利实现商品资本到货币资本的转变，最终实现企业的经营目的。若定位不准，目标客户不清造成销售不畅，必将使产品大量积压，影响企业资金周转，甚至可能变成烂尾楼盘。 基于房地产项目市场定位的重要性，所以房地产公司在取得土地项目后，都十分重视项目的市场定位工作。但往往因企业自身或其他客观因素限制，致使房地產项目的市场定位工作产生了偏差。此时，就需要及时对项目进行重新的市场定位，并相应改变市场营销策略。 房地产开发经营是一项投资巨大、资金密集的系统工程。在这个系统里面，人员组织、资金筹措、产品定位、工程建设管理、营销策划等，每一个环节都要精心计划，环环相扣，互相保证。任何一个环节出现问题，都可能影响全局。特别是在工程项目开工以后，资金的筹措更是成为项目运作成败的关键问题。可以说，资金就是一个项目的“血液”，是企业生命力的源泉。银行或其他筹措资金充其量只是外部输血补充，关键是企业自身要有造血功能。而市场营销就是企业的造血机器，这台造血机的性能如何又有赖于项目前期的市场定位是否准确，准确
市场定位策略案例 1.王老吉凉茶 王老吉凉茶发明于清道光年间（约1830年），已有180年历史。在1992-2002年间，红色王老吉一直处于不愠不火的状态，但销量稳定，用“健康家庭，永远相伴”的广告语进行宣传推广，无法体现出王老吉的独特价值。通过市场研究，发现广东消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而湖南的饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会”等，原因很简单，就是“预防上火”。于是王老吉的推广主题被定为“怕上火，喝王老吉”，2003年，王老吉的销量激增。 2.宝洁公司 美国著名的日用消费品公司——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。
3．蒙牛和伊利 自１９９９年７月内蒙古蒙牛乳业股份有限公司成立以来，同居呼和浩特市的伊利和蒙牛这两家乳品企业，便不可避免地展开了从奶源到营销到管理等各个方面的激烈竞争。 竞争没有"二虎相争、必有一伤"，反而带来了"双赢"的喜人格局。 蒙牛公司在与中国营养协会联合开发了一系列新产品后，没有按照惯例投巨资上厂房、引设备，而是着力通过"蒙牛向伊利学习，做内蒙古乳业第二品牌"、"蒙牛转转、回家看看"等富有远见和创意的广告宣传塑造了独特的"蒙牛"品牌，然后以品牌和技术优势，以托管、承包、租赁、委托生产等联合的办法，经营了冰淇淋、液体奶、粉状奶3个系列40多个品种的产品，使蒙牛产品很快打入全国市场。面对竞争，伊利把自己的发展主题确定为"双赢和倍增"。蒙牛乳业集团董事会主席牛根生也深有体会地说：“俗话说，同行是冤家，我并非这样理解，小而言之，我们是赛跑参照物，大而言之，我们是一家。比如山西杏乐酒厂的假酒喝死人后，人们一听山西酒就害怕，几乎把山西所有的酒厂都毁了。甚至连陕西的酒也受到了牵连。这就是行业品牌连带效应、同行是一家的道理。只要是正当、公平的竞争，最终的结果往往是双赢，而不一定是你死我活。”
目录 1、策划前言 2、策划目的 3、策划依据 4、策划思路 5、策划容 策划篇一、策划前言
1、以人为本，首先尊重人，然后取悦人。 2、复合地产不是简单的地产与其他产业的叠加，不同于纯粹拼价格的血战，它 是建立在对消费行为习惯的了解，和创新生活方式的基础上，将房地产业和其他关联产业有机整合，从而将某种既具有号召性又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中。 3、成功的地产复合应体现在开发理念、功能价值、生活体验，系统工程，开发 模式，资源整合六大层面。 4、本项目结合的城市规划，开始进行了房地产业与健康、教育、商务、文化、 旅游等多产业的结合，并拥有了国际性、共需性、唯一性三个特色，由开发商上升到城市运营商的角色。 5、整合推广是个一体化的运作过程，从报纸广告、电视广告，电台广告，到公 关活动，现场包装，宣传资料，创新应贯彻到每一个环节中去，最后只要产品没有问题，成功完成可以期待。 二、策划目的 不同的阶段，拥有不同的策划目的。但策划的最终目的不会改变。要完
成这一目标，必须通过一个紧密协调的过程来完成。在这个过程中不断积累与完善，力求达到营销策划的最终目的： ◆引导消费促进销售 在这个过程中，阶段性策划目的为 1、塑造本项目整体品牌形象，为后期的营销推广树立良好的品牌形象。 2、瞄准目标人群，有效地进行项目产品的营销推广。 3、树立开发商的企业形象，为其后续产品的推出奠定良好的市场基础。 三、策划依据 给我一个支点，我可以撬起地球。 策划的依据来源于市场。 市场，瞬息万变。 因为，市场上的产品，在不断更替。 所以： 产品，就是策划的依据，是支撑起整个营销的支点。 立足产品，才有有效策划的可能。
《报刊》市场营销方略计划设计 市场营销战略形式和战略选择分析 3.1 SWOT分析 SWOT分析是对企业或企业某一方面进行优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）分析。SWOT分析实际上是将企业或企业某一方面的内外部条件的各个方面的内容进行综合和概括，进而分析组织的优势、面临的机会和威胁的一种方法。其中优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。分析见下表：
3.2 竞争状况分析 四川日报报业集团成立至今，除党政机关报《四川日报》外，下辖《报刊》、《天府早报》等多种子报，2002年9月26日，成都日报报业集团正式宣布成立，包括《成都日报》、《成都商报》、《成都晚报》等。这一时期整个成都报业市场相对平稳，出现了整合趋势。从成都报业的竞争历史看，一些报纸已经主动或被动地退出了战场，从最初的7家都市类报纸竞争到今天两大报业集团的竞争，成都报业正面临着一些新的竞争环境，这主要表现为：
1.竞争形态发生了变化。 成都本地报纸过去散兵游勇的竞争态势被集团间的竞争形态所取代，除去《四川日报》和《成都日报》两份党政机关报，本土都市类报纸的竞争将在四川日报报业集团的华西报、早报和成都日报报业集团的商报、晚报之间展开。 2.竞争格局初步形成。 2001年成都各家都市类报纸对外公布的发行量按大小依次是：商报65万份；华西报54万份；晚报30万份；早报16万份。四川省社会科学院新闻研究所在2001年做的市场调查则显示了各报在零售市场上所占的份额，2002年这种格局并未发生显著的变化（见表4-1）。因此，根据以上结果，我认为成都本土的都市类报纸的市场格局已经大体形成并趋于稳定，其中居于领头位置的是商报和华西报，第二梯队则是晚报与早报。 表3-1 2002年成都市报纸零售市场份额
分析“麦当劳”与“肯德基”的市场定位和营销策略 摘要：全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级，麦当劳的“量体裁衣”式营销建立核心竞争优势重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力。肯德基的“水 涨船高”式营销，人员本土化、职业化；注重培训，志存高远。麦当劳和肯德基各 自有各自的营销理念，各自有各自的想法，不然怎会分出伯仲呢？ Abstract：Global perspective, the McDonald's and KFC is not a heavyweight; McDonald's "tailor" the establishment of the core competitive edge marketing-culture, re-quality, and heavy service and enhance brand core competitiveness. KFC's "things" - style marketing, end localization, professional; focus on training, cherish lofty aspirations. McDonald's and KFC each have their own marketing idea, each have their own ideas, or separation of how to compete ？ 关键词：市场文化重质量崇高愿望市场定位 KeyWords：Marketing-culture Re-quality Market localization Marketing strategy 在中国的快餐行业中，麦当劳与肯德基从一开始就是一对“欢喜冤家”，当进入中国市场就展开竞争，随着产品结构日趋同质，行销手段日益雷同。麦当劳和肯德基之间的价格战、广告战和促销战在很多城市蔓延开来，甚至在有些地方打得如火如荼。我觉得他们也算是一种互相的促进吧！不然怎么会形成如此激烈的竞争呢，正所谓“既生瑜何生亮”，都有一种不甘被比下去的精神。值得可歌可泣。 肯德基推出了一则广告，其中以大大的问号写着：“羊能克隆，肯德基也能克隆？”很多人看后不禁哑然失笑，知道这是冲着麦当劳开始卖炸鸡去的。麦当劳以“牛肉汉堡”闻名，“肯德基的炸鸡，麦当劳的汉堡”一直各有地盘，相安无事。但麦当劳却悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在
景隆欣苑项目 定位及营销策略报告 贵阳源森置业顾问有限公司 2009年6月7日
目录 第一部分：市场概述 (6) 一、城市概括 (6) 二、市场分析 (8) 1、市场总体概括 (8) 2、竞争项目分析 (9) 3、市场分析 (10) 第二部分：项目定位 (11) 一、项目简介 (11) 1、数据指标 (11) 2、区位周边条件 (11) 3、区位配套 (12) 二、项目分析 (12) 1、项目四至 (12)
3、用地条件: (14) 3、SWOT分析 (15) 4、核心竞争力提炼 (17) 三、项目定位 (17) 1、项目定位方向 (17) 2、项目产品定位 (19) 3、目标客户群定位 (20) 4、目标客户定位： (22) 5、形象定位： (23) 6、价格定位： (24) 第三部分：营销策略 (26) 一、营销策略整合 (27) 1、价格策略 (27) 2、销售时机与价格策略 (28) 二、概念导入与塑造 (30) 1、整盘概念的指导意义 (30)
2、整盘概念的塑造： (31) 3、产品概念塑造金字塔模型： (32) 4、概念设计的组合 (32) 三、推广策略 (33) 1、终极推广目标： (34) 2、战略动作： (34) 四、推广战术组团 (35) 1、推广系统主要内容 (35) 2、推广系统的立体框架示意图 (37) 五、产品卖点与推广概念转化 (38) 1、产品卖点的挖掘： (38) 2、卖点的概念转化： (38) 六、形象包装策略 (39) （一）、包装目的 (39) （二）、包装内容 (39) 1、售楼处包装建议： (40) 2、看房通路包装： (40) 3、项目前面路段的氛围营： (41)
市场营销战略方案和分析 概念 市场营销战略是指企业在营销观念下，为是实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 案例及分析 市场细分： 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的相同性，与其他部分的客户具有较高的差异性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。 宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝” 去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻。 市场定位： 面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如①飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。②海飞丝个性在于去头屑。③潘婷个性在于对头发的营养保健。 市场营销组合： 1、多品牌战略战略，多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不 同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 2、定价组合，宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990 年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。 市场营销组合：
SVSE市场营销策略与招生技巧分析 ? ? 摘要：“市场导向，服务社会”的办学理念已经成为职业教育界乃至整个教育界的共识，并且成为政府对职业教育的政策导向。在IT培训领域，几年前全民启蒙培训阶段的火爆场面已经过去。随着培训层次提升，生源的变化，课程体系的成熟完善,竞争更加激烈,作为招生老师,我们的任务更大. Abstract :"Market direction, service society" the school idea already became theprofessional educational circles and even the entire educationalcircles' mutual recognition, and became the government to thevocational education policy guidance. In the IT training domain,several years ago the all the people initiation training stageirritable scene already passed. Along with training level promotion,fresh source change, curriculum system mature consummation,competition more intense, the achievement recruits students teacher,our duty is bigger 1? 教育培训市场的前景 近年来，教育的产业化，国际化发展，使教育培训机构得到了空前的发展。教育培训被认为是最有价值的投资项目，为全球的战略投资家所推崇。教育培训市场已被公认为是最具“钱景”的市场之一。那么教育培训市场到底有多大的潜力，投资教育培训市场，如何才能从中分得“一杯羹”？ 1．1．教育培训市场发展的宏观背景 目前中国的教育培训市场，可以称之为“朝阳产业”。中国社会正处在由计划经济转向市场经济，逐步融入经济国际一体化进程时代，社会的变革让人们感到生活的节奏加快，知识更新的的频率更快了，竞争的激烈程度加深了。新的职业生活的挑战与岗位竞争的压力，迫使他们接受再教育，庞大的“充电”大军，形成了规模庞大的教育培训市场，这一宏观社会背景，促成了教育培训市场的快速发展，也决定了教育培训产业将在一个较长时期内不会受到冷落。1．2教育培训市场的规模 ??? 目前教育培训市场到底有多大？还有多大的发展空间？首先从总体上来分析。目前我国居民储蓄已超过8万亿元，调查显示，教育成为储蓄的主要动机之一，全国居民潜在的教育支出每年约为2500亿元，也就是说我国存在着一个2500亿元的教育市场。目前的趋势是用于义务教育（中、小学）和学历教育（如中专、本专科、研究生等）的投入比例下降，用于教育培训的投入比例逐年增加。 ??? 教育培训领域的广阔市场和丰厚利润，使得西方国家加紧了进军中国教育培训市场的步伐。印度最大的计算机教育培训机构APTECH公司2001初与北大青鸟合作，组建北大青鸟APTECH，在国内采用加盟授权的方式开展计算机软件工程师的培训，仅仅一年的时间，北大青鸟APTECH就在国内建立了56家培训连锁店，学员总数超过一万人。 2．IT职业培训市场前景 近日，国内最大的市场咨询机构赛迪顾问发布了中国IT职业培训市场专题报告。由于就业压力日趋增大，IT职业培训市场近几年得以飞速发展，其增长速度大大超过IT教育与培训市场的平均增长速度。2005年，IT职业培训市场规模达到27.85亿元，同比增长32.1%。2006年上半年，中国IT职业培训市场继续得以迅猛发展，实现同比增长33.9%，总体规模达到了15.29亿元。 由于IT职业培训主要面向个人市场，品牌的重要性无容置疑。随着IT职业培训市场不断发展，培训学员对IT培训品牌越来越重视，消费者对品牌的认知度在不断提高，IT职业培训市场的品牌效应日趋明显。由于激烈的市场竞争，一批实力较强的培训机构逐渐浮出水面，
一、市场定位的内容 1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - - 2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群 二、目前常用的市场定位的策略有以下四个种： 1、避强定位 避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。 缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 案例分析：1997年到2004年间，伊利有三大竞争对手："和路雪" 是世界上最大的冰激凌制造商；"雀巢" 1996年，雀巢公司也将它们在中国的总部由香港迁至北京，并在天津和青岛同时投下巨资兴建现代化的冰激凌生产线；"新大陆" 是较弱的一个竞争者。在伊利的经营者们看来，这些竞争对手已经从以前的国内同行转变为国外的著名冰激凌品牌，与它们相比，伊利在企业实力、产品知名度方面还有相当大的差距，五月初的北京，这几家公司的贴满冰激凌产品广告的格式冷藏车已奔忙于京城的大街小巷，招贴、宣传海报也遍布街头。大多数经销商说"和路雪"、"雀巢"的定位与普通人的收入水平有相当大的距离，二元以上的产品人们问的多买的少，而6-8元的产品更是很少有人问津。相比之下，两年前还名不见经传的"伊利" 冰激凌却以"低质优价"这一市场定位赢得了众多消费者的青睐。对于大多数工薪消费者来说，它们在选择冰激凌时除了需要好吃口感外，价格是更主要的决定因素。伊利正是在这一点上迎合了大多数人的需要，他们希望能在同样产品中占据价格上的优势，而在同样的价格中以高质量取胜。伊利之所以能迅速的在北京打开销路，正是得益于"低廉的价格、较高的品质"这一避强定位策略。而之所以能实施这一低价定位，也是由于公司利用了许多别的企业没有的优势：能源方面，北京的煤大概每吨150-1 60元，而内蒙古地区只有70-80元；电费、人员工资方面，内蒙古也比北京要便宜的多。另外，由于产地临近草原牧场，牛奶供应充足，每天厂家的收奶车直
百事可乐市场营销策略的调查 摘要：在一个经济快速发展的多元化社会，企业要想处于不败之地，营销策略则显得尤为重要。各个企业利用网络，电视等媒介，制定正确的市场营销策略，吸引消费者，从而实现企业目标。 关键词：市场营销策略百事可乐企业产品 百事可乐在中国非常成功，依赖于其强大正确的营销策略： 1、本土化策略，百事中国区的管理层70%已经由中国人担任。百事与贵格的合并也加速百事在中国的本土化进程。 2、多元化的品牌策略，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌有百事可乐、七喜和美年达等。除了饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的饮料之一。 3、传播策略，把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。 4、独特的音乐推销，音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。 5、大手笔公关，长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业，品牌的社会形象得以大大提升。 6、变化多端的营销战术，百事可乐取得的成绩与它变化多端、强有力的促销是分不开的。1998～1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。百事可乐曾特别为消费者设计了一款马年春节限量珍藏版，新包装一反百事平素以蓝色为主的风格，此次不但颜色金光闪耀，而且还印有奔腾的骏马，同时还把"祝你百事可乐"也印在了新包装上。百事马年金装共有易拉罐355ML、600ML、⒈25L、2L胶瓶四种规格。除此之外，这款马年百事金装是限量发售，具有收藏价值。 7、百事可乐的网络营销策略，2000年4月，百事可乐公司宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站。百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。百事可乐的网络营销及策略启迪我们：第一，日常消费品的网络营销广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放；第二，要设法利用网络营销广告吸引目标消费群；第三，必须保持线上、线下营销广告的连续性和一致性；第四，注意媒介组合的多样性；第五，注意各期营销广告活动内在的连续性，即营销广告主体的一致性；第六，自己的营销广告要有独特性，必须与对手有所不同。 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 企业营销应遵守的基本原则：
中国茶叶的市场定位与营销策略
中国茶叶的市场定位与营销策略 摘要； 我国地域广阔,茶叶资源十分丰富,据统计,目前全国有近千个茶叶品牌,且各有特色.同时,劳动力丰富,茶叶科研也成体系.对浙江,福建,四川,湖南,云南等产茶大省来说,茶是衣食万户的产业.茶文化也是我国悠久历史文化的一部分,但是,随着时代的发展,特别是从产业的角度看,中国茶在市场经济的今天却面对着如何打出品牌做大作强的问题.我国名优茶有上千种,但一些名优茶叶,虽然知名度很高,却大多是以地方特产的模式来应对市场,无法发挥品牌的优势,更无法在国际市场上与知名品牌相提并论. 但这么多年来，中国的茶叶没有一个大的品牌，品牌是茶市场获胜的关键，但如何运作品牌却有千百条门道。目前仅仅拉开序幕的品牌战，无疑会是未来几年的竞争焦点。所以大家一直呼唤茶品牌，也一直重视品牌营销，但目前的品牌中有特点的不多见，中茶公司是老字号，是中国茶叶界的龙头企业。 .关键词: 中国茶叶中国茶叶龙头企业品牌老字号 市场现状分析 中国茶叶股份有限公司在茶叶外贸领域一直占据行业的绝对主导地位费者对众多茶产品缺乏信任，市场呼唤可信赖的品牌。由于受到伪劣产品、农药残留污染等现象的影响，消费者对普通茶产品的信任度越来越低。消费者对放心茶的期待，要求有强力品牌作为认知基础。尽管茶市场没有任何事实上的进入壁
垒，但消费者的信任和品牌忠诚将成为最强大的壁垒，机会只会留给中茶股份这样的强者。 行业内尚未形成强势品牌，竞争各方都没有处于战略实施状态。尽管有很多资本开始涌入茶市场，很多企业都有很宏大的市场目标，但通常是说得多，做得少，或者是说得好，做得差。虽然中茶股份在竞争者面前并无优势，我们也没有道理轻视任何竞争对手，但这种群龙无首的竞争格局确实给了我们更大的胜算。挑战首先在于强手林立的竞争参与者。娃哈哈、康师傅、旭日升等瓶装茶饮料，张一元等老字号茶叶品牌，立顿等迎合现代消费趋势的国际品牌，德信等有国际大资本支持的新进入者，甚至一些地方传统茶品牌，似乎都已经比中茶股份走得更远。 其次的挑战来自于企业的能力。茶市场的复杂多变特征导致各品牌做得都很艰难，中茶股份对市场是否具有比竞争对手更强的洞察力、更独到的见解，是否能形成更有成长性的营销战略模式，以中茶股份的现有能力，还需要 中茶公司的市场定位，主要针对以下人群 产品定位，全产业链基地，生产、加工、质检、销售，中茶公司的茶叶为中国茶叶行业提供了高品质产品，品质齐全、种类繁多、可供不同人群针对自己的喜好酌情选择。 企业定位，中茶公司隶属于世界五百强之一的中粮集团，集茶叶种植、生产、加工、科研、销售、文化推广于一体，在全国主要茶叶产区设有多家大中型生产企业和原料基地，营销网络遍布海内外，是中国茶叶行业中无可争议的龙头企业。
2014年4月份27877市场营销案例分析题 案例 1：有一家办公用公文柜生产商抱怨他的公文柜不好销，他认为这种公文柜“货真价实，质量很好，”应该是很好销的，因为它是 世界上最好的，好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。而他的市场营销部经理回答说：“的确是这样，但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。”（1）该企业的问题出在什么地方?(2分) （2）请您对该企业进行营销策划。(8分) (09.4) 案例2、“状元红”酒是历史名酒，从明未清初至今，已享誉300多年了，这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且是调血补气的好酒。自1980年获得体质产品证书后，一直畅销北国。于是，“状元红”酒业公司决定向上海推销，首批运至沪后，结果却令人大失所望，很少有人购买。“古老名酒”的牌子，又按古方生产，为什么在上海会遭受冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么到上海却全军覆没？问题：[1]此酒在上海遭受冷遇的原因是什么？；[2]请您为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略 答：[1]此酒在上海遭受冷遇的原因有两个方面： （1）市场情况不明，未进行市场调研。对上海的消费需求没有认真进行分析。（2）消费对象不明，消费对象是谁不清楚。 [2]为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略为： （1）目标市场：中老年人和年轻人。 （2）产品定位：“养身保健”的佳品。 （3）包装：普通包装和精美礼品包装。 （4）价格：中等价格与中等偏上价格，与产品定位和形象相吻合。 （5）广告：广告诉求的主题应是“亲情、友情”关爱老人健康。（6）公共关系：利用中国传统节日进行公关宣传，促销活动。 （7）销售渠道：中等偏上店铺销售。如百货公司，超市。 （8）品牌形象：应充分挖掘“状元红”酒品牌的文化内涵，塑造品牌形象。 案例3： 芳园是南京一家生产天然苹果汁的公司，他们用新鲜的苹果榨汁，采用特殊的生物防腐技术，不添加任何其它成分(如色素、防腐剂、水、蔗糖等)，生产出产品。可是产品并不好卖，于是想到了请人进行营销策划。策划前的情况如下： (1)包装(墨绿色玻璃瓶)；(2)广告(无钱做广告)；(3)口味(有一点酸涩)；(4)价格(与其它果汁一样，200毫升， 3.6元／瓶)。 [1]目前存在的主要问题有哪些 ?(2分) [2]请您帮他们进行营销策划(目标人群锁定为25岁以下人群)(8分)（09.7） 答：1、目前存在的主要问题： (1)市场需求状况，竞争状况不清楚；目标市场不明确；市场定位、产品定位不清楚； (2)包装不醒目，不能激发消费者的购买欲望；没有资金做广告。 2、营销策划： (1)市场分析：①市场机会分析；②消费者需求分析；③营销环境分析；④市场竞争分析。 (2)目标市场分析：①市场细分；②目标市场选择，以25岁以下的青少年人群作为目标市场。 (3)市场定位 ：①目标市场：0-8岁的儿童市场；8-16岁的青少年市场；16-25 岁的青年市场。 ②产品定位：纯天然果汁饮料。广告语应针对不同的人群设计有针对性的广告。 (4)营销策略组合策划： ①产品：调整适合目标市场人群需求的口味；改变包装，采用可重复使用的、透明的塑料瓶包装，且要醒目。
海水晶市场分析及营销策略 一、市场状况及竞争对手分析 1、市场占有情况 8月初，我公司两个海水晶调研小组分别对广州、武汉、南昌、长沙市场的进行走访调研，了解当前市场如下表： 目前市场占有率最高的是海宝和蓝海星两个品牌。海宝在广州市场的占有率超过60%，蓝海星主打高端产品，在武汉、南昌、长沙都有很高的市场占有率。这两个品牌也是我公司进入目标市场的最大竞争对手。 2、价格 目前广州地区黄沙水产市场进场价为1100元/吨，（22元/每箱），经销商零售价为25元/箱，厂家每箱返点1-2元钱。相加经销商利
润4-5元/箱。其它种类产品进场价为750-850元左右，16-18元不等，零售价为22-23元，经销商利润为5-6元。 武汉、南昌、长沙市场海麒牌批25元/袋（20kg装），蓝海星牌批40元/袋（25kg装）。进入该市场的运输方式主要为汽运，客户要求的包装规格为25KG、20KG外编内装1kg小包。 3 、渠道 以目前市场占有率最大的两个品牌来分析 海宝的渠道策略是 1、每个批发商市场寻找2-3家零售商。 2、与经销商签订年度合同，达到即定销量返点。 蓝海星主打高端产品，批发商相对固定，有一定资金实力 二、目前海水晶市场的痛点 1、海水晶盐份太高，其它成份含量太低。 2、海水晶质量达不到要求。鱼、虾养殖成活率低。 3、海水晶价格太高，进入不了市场。 4、终端客户对新产品的认知需要一个从无到有的过程。 三、我公司海水晶营销策略 1、产品
力推我公司产品的三个优势： ①通过ISO9001认证，足以证明公司的实力。现在很多经销商看中的就是和有实力的国营生产企业合作。 ②低盐配方目前市场上很多产品，为了降低生产成本。在海水晶中添加大量的NACL，含量甚至达到99%。而我公司推出的海水晶NACL含量在70-85之间。 ③非食用盐因为海水晶中添加了海水养殖所必需的钙、镁等成份。及秘制配方，其非实用性有别于食用盐。 2、质量 ①、质量是我公司产品进入市场的保证，如果没有可靠稳定的质量，没有精准的配方做依赖，是很难在市场上立足。 ②、码包，堆放。海水晶目前市场大多是采用20KG和25KG的包装。和我们公司目前50KG的大包装有区别。这样就对海水晶的堆码，发放提出更高要求 3、生产工艺 ①、半自动生产 因为目前处于市场开发阶段，需求量不是很大，建议公司半自动生产工艺，特别是袋口采用人工缝合。 ②、海鲜初期试养 因为海水晶目前还未出产品，处于研发阶段。而市场上经销商最担心的是我公司产品的质量是否过关。所以在新产品投放市场
顺丰速运 市场定位分析报告北理工2011MBA集中班第一小组 2012年7月
目录 一、背景介绍 (3) 1、国内快递行业介绍 (3) 2、顺丰速运的发展历程 (4) 3、顺丰速运的经营理念（价值主张） (4) 二、市场定位分析 (4) 1、市场细分 (4) 2、目标顾客 (5) 3、产品定位 (6) 4、服务定位图（钻石模型） (7) 5、定位感知图 (9) 6、战略布局图（价值创新曲线） (10) 三、总结与建议 (13) 1、顺丰的SWOT分析 (13) 2、改进建议 (13) 四、尾声——战略转型，开创未来 (14)
一、背景介绍 1、国内快递行业介绍 中国快递行业起步较晚，随着国民经济的飞速发展，快递业的市场需求持续扩大。进入21世纪以来，在国家继续加强和改善宏观调控政策的影响下，中国快递行业保持较快增长速度，业务体系不断完善，行业运行日益成熟和规范。 特别是近年来，随着电子商务的爆发式增长，我国快递行业发展突飞猛进，业务量居世界第三。 我国快递行业现阶段基本状况（主要特点）： （1）快递业发展时间短，发展速度快。从游击式的“黑快递”，到人们生活和企业生产须臾不可或缺的流通领域生力军，中国的快递尤其是民 营快递业近几年经历了跨越式发展。至2011年，我国已出现6家日 处理量超过百万件的大型品牌快递企业，以及一大批从事区域、省内 以及同城的中小型快递企业，形成了一个年营业额超过700亿、从业 人员超过70万的具有相当经济规模和社会影响的产业。2011年，快 递业务量达到亿件，同比增长57%，最高日处理量突破1800万件， 排在美国和日本之后，居世界第三。 （2）快递企业数量众多，鱼龙混杂。主要企业类型：国有企业：EMS；国际巨头：DHL、FedEx、TNT、UPS；大中型民营企业：顺丰、宅急送、 中通、圆通、申通、天天、韵达等；小型企业：数量众多且最为混乱。 （3）与电子商务发展密切相关，相辅相成。快递业已经成为电子商务的重要支撑。2011年，我国电子商务交易额达6万亿元，网络零售交易 额超过8000亿元，占社会消费品零售总额的4%。当前，70%以上的 网络零售需要由快递来完成，网络快递已经占到全部快递业务量的一 半以上。预计“十二五”期间，我国快递市场发展潜力巨大，快递服 务仍将保持持续、高速增长。 （4）服务能力不足，服务质量不高。与全球快递巨头相比，我国快递行业整体水平差距依然很大。而供给相对不足、成本增长过快、行业形象 欠佳等问题也成为中国快递业成长中不可回避的烦恼。随着快递市场 细分，快递服务能力不足尤其成为网购快递发展的制约。随着网络购