Social Media Watch 2011年度专题
数字技术篇
https://www.doczj.com/doc/a74649840.html,
2012-01-06
2 目录Social Media Watch
https://www.doczj.com/doc/a74649840.html,
P03卷首语
P04特别来宾
P06数字创新技术
P07 当营销插着数字的翅膀
P09 数字创新应用
P10 数字技术如何发现、激发与满足用户需求
P12 品牌需要新技术支持，体验需要抓住用户的兴趣点
P14 品牌用技术解决关系问题
P16 品牌用技术解决形象和声誉问题
技术，最闪亮的营销配角 3 前两期的sm w 合辑中，我们多次提到数字技术在品牌营销中的创新运用。的确，2011年，是数字创新技术在营销领
域大放异彩的一年。这一年，新技术如雨后春笋，令人目不暇接，二维码、AR 、LBS 、NF C ，这些曾经陌生的名词
现今各位读者大概早已如数家珍了吧？
国内的品牌在接触数字技术上似乎醒悟的有一点晚，却在2011年集中爆发。不得不说，国内品牌在学习和创新方面的能力还是很
值得敬佩的。就说二维码吧，我才从戛纳韩国地铁超市获奖案例中知道了解QR 码是个什么东西，转眼没过多久就看见北京街头壹
号店的二维码营销，手机刷一下，商品就送上门，一时引起业界讨论纷纷。再一转眼，QR 码似乎就已经烂大街了，现在谁开个演
唱会不在海报上加个二维码那就是落伍了。随之而来的AR 也是忽如一夜春风来，千树万树AR 开。然而简单的模仿带来的终究也不
过是一时噱头，比如在国外风风火火的LBS 签到移植到国内却一直是不温不火，激不起用户签到的兴趣。当技术在最初的惊艳过后，
我们似乎更应该关注，技术，能为品牌带来什么？或者说品牌，为什么要关注技术？
当社会化商业以迅不及防的凌厉姿势奔跑到来，可以想象，数字技术必然会成为未来品牌社会化不可避免的组成部分，技术正在让
很多公司把社会化商业变成一场新科技体验。品牌、广告人、营销人，深陷这个圈子的各个环节上的人似乎都在一夜之间，面临
digital 的挑战。营销不再是割裂的营销，从生产到销售，品牌的各个链条都被社会化商业裹挟其中，而技术，在这个过程中闪闪发
光不可忽视。我们从头开始接触、学习，对每一项技术了若指掌，看起来只有这样才有可能应对未来的企业商业解决方案。对我们
而言，技术绝对不仅仅只是一项简单的技术而已，也绝对不只是替客户博营销噱头的一时风光，我们应该思考，关注新技术的同时，
新技术到底解决什么问题？目前看起来，技术对于品牌而言，可以做到的事情很多。有强生OB 用技术解决品牌的形象危机，赢取
消费者好感，也有nike+用APP 与用户构建更亲密更长久的关系，国外的品牌在对技术应用的探索上早就已经突破单纯的技术创新，
而更着重于利用新技术来为品牌需求服务，他们用技术优化用户体验，用技术激发用户需求，甚至用技术来优化品牌的社会化商业
过程，我们相信一个完美的技术工具足可以成为品牌商业化的一大助力。digital 在“黄金猎人”手中，如百宝箱不停变换角色，激
发不一样的火花。
也许大家觉得我有点夸大其词，技术么，不过就是营销的配角而已。说个小故事吧，美国纽约的一家数字技术公司曾经把包括麦肯
锡在内的众多知名公关和4A 广告公司老大们集中到一起进行数字技术培训，大言不惭的说：“总有一天，数字技术会抢了你们广
告人的饭碗！”谁说不可能呢？今天的配角为什么就不可能成为明天的主角？哪一个站在舞台巅峰的角色不是从配角开始演起的？
当facebook 上， 品牌已经可以直接在上面发布广告，跳过广告公司，以更贴近，更丰富的交互方式与用户联谊，我们不可否认数
字技术已然在悄悄改变营销的模式，它在品牌商业化的过程中角色越来越夺目。 当然技术是死的，技术并不是这场变革的真正主
角，隐藏在技术背后的思考和创意才是精髓的所在。我们了解技术，我们肯定技术，更重要的是，我们要学会使用技术这一把锋利
的剑，成为品牌的商战强有力的不可忽视的武器。
关于数字技术，可赘述的远不止千言万语，但今天我们不愿意一个一个新技术去回顾它们的发展历程，也不愿一个案例一个案例去
剖析其使用的亮点，我们只想带领你剥去创新绚丽的外衣，认真读懂技术与品牌的联姻。在这里，让我们一起欣赏这一场数字技术
引领的华丽的营销变革。
中海互动SMW Watcher
@素Orchid
特别来宾
@企业微博助理
【微博活动的“花样年华”】1、情感激发：节日成为网民们表达心情的
触发点；2、利益刺激：起初网民受到活动的利益刺激，以后还会这样吗？
3、多平台整合：微博也发挥着重要的作用；
4、APP当道：不仅是商家
的新鲜玩法，也是企业们表达创意的好方式。bySMW年度专题《微博
营销篇》
@苏湘迅
微博营销的背后，是服务，是企业综合实力的体现，是企业社会责任
的体现
@zhoumaohua
不可否认，我一直觉得中海互动是营销界B2B做内容营销做的最好的，而
且也可以看到他们确实通过内容营销取得了行业的认可。
@曹琪
乌申斯基说，学习是充满思想的劳动。对于知识大爆炸的传播行业，高效
获取有价值，高含金量的信息更是一项重体力劳动。感谢smw，使我们的
工作轻松了好多。了解业内动态，学习传播案例，smw是标配
@ Yule
企业发展最大的宝库就是知识体系，不管是传统企业GE，还是互联网企
业领头羊Google，又或是IBM，而中海将企业内部研究社会化媒体的知
识体系产出的精华分享给大家，感谢你们的分享精神，祝中海互动2012
年更上一层楼，走在social潮流最前端。
@baiyi
从企业版到商业化到社会化电商再到微博的运营，收录了今年新浪微博、
企业在微博上的大动作。运营经验中突出活动的经验，相信也是众多企
业年底正需要的。从理论到实践，从产品到运营，足见其用心。推荐~~
@飞鱼
【微博营销】随着实名制的到来，刷粉丝刷评转的时代过去了；布局于真
实的沟通互动、用心塑造品牌形象的企业将会在2012年引领风骚
@風瀟瀟
《微博营销篇》是应该重点关注的一期，其中每篇文章的年终点评，以及
结尾处理相关文章的推荐链接，可以延伸阅读。个人推荐看这期里的四个
品牌推广案例、新浪微博商用进行时和微博营销效果的评估依据这些文章
数字创新技术
技术，或者说是Digital，对于原始的广告代理商是陌生的。但短短一年时间，数字技
术成为大部分代理公司完全无法忽视的存在，一夜之间新技术纷至沓来，它侵入我们
的生活改变品牌营销的模式，技术正在成为品牌和营销方案解决公司发展的一大门槛，
几乎所有的创新都和科技有关。但当我们拨开那一层层不明就里的代码会发现，其实
技术并不可怕，它的每一次创新都有脉络可寻，梳理清楚技术发展的脉络，我们才可
以更好的掌握使用它。
当营销插着数字的翅膀
经常听到有人说营销需要“插着想象的翅膀”，当营销插着“数字的翅膀“又会飞得多高呢？2012年湖南台、
江苏台的跨年演唱会亮剑一出，立刻惊艳了所有的观众，创新数字技术的大胆运用即刻成为了热门话题，而这
些形式早已经被品牌所运用，尤其是2011年，数字技术领域的多种技术应用形式被广泛地使用起来。 7 中海互动SMW Watcher @海疯,@常智捷,@雪梨儿carrie , @幸福羊头 数字营销里面，可以用最简单的两个字来概括您所看到的一切：“想象”、“数字”。
在真实和虚幻之间
“海市蜃楼”一直是被人提及的沙漠奇观，“极光”则是飘渺在天空的飘
渺之景。如果说，有种东西能够让你“看”到你想要看到的一切，就好象
你本身就置身其中一样，那么，这个东西可以通过“AR 技术”来实现。虚
拟数字成像技术，从视觉的角度满足所有你需要的一切，尤其是在商业应
用之中，奇思妙想更是多得数不过来。把原本简单单一的网页变得生动多
元化，在线下活动总给用户体验的成像游戏，甚至是把它带到产品、渠道
体验里来，试眼镜、试手表、试衣服，甚至是，每一次AR 案例的出现，都
会引来一群粉丝关注乃至追捧。
在互动之间
同样是虚拟和真实，kinect 选择的则是另一条互动之路——体验。
挥挥手就能完成所有程序的操作，没错，这就是kinect 所执着的一切。从xbox 上体感游戏由Geek 扩展到PC 上，kinect 的发展从原
本狭隘的游戏平台，扩展到实用的生活化平台。虽然现在kinect 给我们带来的只是简单的试验，通过一小部分简单的应用来试着给
用户实践着“虚拟便利性”。通过虚拟体感产生真实的体验感，许多汽车品牌已经把这种体验运用到全方位的体验一款汽车产品，
甚至是可以在线完成接近“真实”的试驾体验。
在移动之间
不记得什么时候开始，街旁的签到在年轻人之中风行起来。走到哪签到哪
无意当中，成了一种习惯。将自己的去处用随身的手机晒给身边的朋友，
学着发现、学着体验、学着跟随一个人的快乐。LBS 技术就这样，一个不
小心进入到了大家的生活。
如何把LBS 技术融入到商业之中，这也逐渐变成一个商家需要考虑的问题。
简单的Check in 已经不能吸引到更多的用户了，用图片、足迹分享、互动
游戏、交友等附加属性去让技术更加完善以适应用户的需要。同时，将
LBS 与其他技术相结合，产生出奇妙的化学反应。
在轻触之间 上面说到LBS 的结合品，那么NFC 必然是一个很好的选择。NFC ——非接触式识别和互联技术，说起来很学术，最简单的应用，现在移动推出的手机钱
包功能，绑定银行卡后刷手机消费，这就是NFC 。其实支付、签到是NFC 最
简单直白的运用，它还能像蓝牙一样，Tap 一下就将手机里的东西传给另一
部手机，而且速度更快，更直观；也能做到Wi-Fi 一样点对点的通信，实现
资源分享；甚至如同宝马的智能钥匙一样，在需要触发点的事情里充当一回
必要角色。感应是基础，识别是空间，想象力可以把它任意放大。
在内外之间
当条形码被用于近乎所有商品之上的时候，智能手机平台都推出了不同的扫
描APP ，更具内涵的QR 码出现在世人眼前，把人们引入立体化的信息空间。
只是，简单的价格和名称内容已经不足以满足用户的需求，QR 码不再仅仅
是一个信息的载体，一个给消费者会员卡、优惠券等等实用信息或者利益刺
激的工具，而是越来越成为进入一个空间的钥匙，而这个空间趣味而吸引人
们去体验。如星巴克与Lady Gaga 进行了合作，推出了“ SRCH by
Starbucks featuring Lady Gaga ”的寻宝活动。把QR 当作一个活动中的钥
匙或者线索，将用户引向一条兴趣之路，无疑是将信息与互动结合的很好途
径。
点评：
比起抽象的阐述数字创新技术的一切单纯理论化的东西，用这种方式或许会让本来就很前卫先进充满想象力的技术更能让人觉得容
易接受。从技术角度来说，数字创新无疑是现在营销领域最能吸引人眼球的东西之一。将先进的数字技术融合进大胆的想象、大胆
的创新，结合有趣的活动之中，哪怕很小，只要能让用户觉得有趣只要能促成用户体验，这次结合就是成功的。纵观以上几种
2011年被广泛应用的数字技术都可以发现，它们存在一个共性，都是通过创新数字技术运用产生基于空间的服务和无限拓展，并
且导向了OTO ，无论这种空间是AR 、 kinect 带来的虚拟空间，还是LBS 基于真实空间的运用，都是进行了不同类型空间的联结，
从而能够给用户带来更好的体验和价值满足。2012年，这种数字技术应用带动的OTO 运用会更加广泛。
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点击阅读原文：
AR 营销价值初现
LBS 商业模式初现
QR 码的趣味式营销
从表示到真实-由kinect 引发的一些联想
NFC 技术：TAP 一下就埋下一颗营销的种子
数字创新应用
细心观察你会发现，今年突飞猛进的不仅仅是数字的技术革新，而是关于它的突破性
应用。在这两年企业和代理公司似乎意识到了一个事实，这是一个数字的时代，我们
都需要把它作为有力的武器，解决用户的问题和需求。如何解决？以数字创新技术为
驱动，在用户需求、体验、关系、口碑等多个层面各个优化，其实你是否已经发现，
最大的驱动并不是数字技术，而是在它之上的洞察力和想象力。
短短的几年时间，营销者们追求的重点已经由如何拓宽营销影响面转变为怎样加深营销渗透度，依赖于数字技术结合社交网
络的应用，营销活动有了更多的将创意idea 落地到可执行方案的方式，数字技术对营销模式产生了全面的促进作用，即使反
映在营销的最源头——用户需求上，也是如此给力。 10 中海互动SMW Watcher @雪梨儿carrie ，@eva 平安 品牌需要通过尽可能多与用户接触、沟通来影响，了解用户，完成营销。过去的传统营销方式追求的是将营销活动覆盖到尽可能广
的人群之上，获得尽可能大的传播范围。但是数字技术结合社交媒体的对话方式，为品牌提供更多与用户接触的时间空间和实现方
式，带给了传统营销模式巨大的挑战。
激发、发现需求
数字技术的引入能更好的帮助品牌发现、激发用户需求。在杜蕾斯的“宝贝计划”
案例中，杜蕾斯面向年轻用户推出APP ，两部手机相互蹭之后，便会有一个模拟
真实婴儿生理习惯哭闹的小baby 出现在手机上，让这些没有养育子女经验的年轻
人感受一把为人父母的艰辛，更深刻的感受：没有杜蕾斯的日子，生活真的好凄
惨。从而激发用户对于杜蕾斯产品的消费需求。重要的是，这个活动是由消费者
主动参与进来的，杜蕾斯做的只是结合新技术，开发针对目标用户的体验APP ，
然后投放，推广，过程中没有奖品的刺激，没有竞赛的机制，参与进来的用户大
多是品牌产品的用户或准用户，可以说杜蕾斯的APP 在激发用户需求的同时还对
用户的人群进行了挑选。
将消费需求转换为用户价值
在对用户的需求进行发掘和激发后，同时数字技术也能对处于消费或预消费阶段的用户产生积极的影响。如GAP 曾与VISA 合作推
出的优惠推送服务Gap Mobile 4U ，定制了这项服务的用户在用VISA 卡消费后就会收到距自己一定距离内Gap 店铺的优惠短信。
在GAP 的这项服务中，基于位置和用户消费行为的数据推送也来的并不突兀。首先，用户有消费的意愿，他们有消费的需求；其次，
通过VISA 卡的消费信息分析，GAP 能准确的找出那些是在消费服装的消费者，向他们推送GAP 的店铺优惠，买衬衣的人当然不会
介意再配一条漂亮的领带。这样，GAP 应用数字技术分析用户分析用户的消费信息，做到准确的推送优惠信息，将用户的潜在需求
转化为实实在在的消费价值。
用户需求
数字技术
消费体验
激发，发现需求、需求转化为价值、改善营销体验 数字技术如何发现、激发与满足用户需求
改善营销体验
除了更好的洞察用户需求，提供优质体贴的服务外，数字技术还能将一些传统的营销方式变得有趣，改善营销体验，吸引更多的参
与用户。如iButterfly 利用GPS+AR 技术将发放优惠券变成一场有趣的小游戏，用户通过手机摄像头在街头捕捉虚拟的蝴蝶，而这
些蝴蝶就是一张张的优惠券。iButterfly 让优惠券的发放变为用户的主动领取收集，这中间数字技术的创新应用所带来的趣味性起
了关键的作用，好奇好玩驱使着用户积极的参与，投入零成本，获得优惠的同时又能得到游玩的乐趣，何乐而不为？数字技术的营
销应用如此发展下去，怎样为用户创造更多的参与乐趣，将会变为一个重要的创意出发点。 11 >>Back To Catalog
点评：
数字技术对于用户的亲和性，让用户更容易接受这种营销方式，而数字技术可实现的应用途径也能提供一种更好的营销手段，完成
品牌的营销目的。利用数字技术来发现、激发用户需求，转换需求为消费价值，将成为一种时髦的营销趋势。
点击阅读原文：
LBS 商业模式初现 让用户对你的品牌更有好感度 利用社会化媒体，品牌吸引消费者入店
品牌需要新技术支持，体验需要抓住用户的兴趣点
数字技术对于2011年的品牌营销而言简直是耶稣的福音，以往模式而乏味的营销被创新的技术改变，许多品牌和广告主们在
与用户进行对话、促进体验时开始尝试一切可利用的技术，AR 、knite 等等各有精彩。在花样百出，新颖别致的新型广告交互
形势，作为消费者我们与品牌的距离在数字技术的牵连下更贴近。
12 技术正在如火如荼的兴起一场营销的变革，当一个新的技术出现，品牌需要思考的不是急吼吼赶紧尝鲜，而是淡定的看看技术能为品牌带来什么？当然，技术可以为品牌做的事情很多，而我愿意与大家探讨的是，数字创新技术在用户体验中能带来哪些方面的改变？ 技术改变广告体验：在数字创新技术出现之前，我们看广告大多是被被动的从电视、杂志、网络等媒体接受品牌的广告信息，然而
新技术改变了这一切。广告不再是被动，不再是传统的媒介。比如快时尚品牌zara 和H2M 都推出了一款品牌的APP ，及时的更新产
品信息，输出品牌文化。这种利用APP 的简单技术形式就是一种全新的广告体验，消费者可以自主选择是否使用这个APP ，然后根
据购物的需求使用APP 。现在很多品牌都设计了自己的APP ，利用这种形似开展新的广告输送。但这是比较简单的技术，另有一些
品牌巧妙的利用消费者的猎奇心理，抓住消费者对待事物的观察点，并结合新的技术形式就能在潜移默化中改变消费者对广告的接
受方式。一些线下的较为新颖的AR 技术与消费者的互动方式可以验证这一点。如Contrex 矿泉水为了凸显其“具有瘦身效果”的特
性，打造了一个互动活动，在大楼前摆放一排健身自行车，当踏板被踩动时，与之相连的霓虹灯就会亮起来，如果所有自行车一起
踩动，这些霓虹灯就会在大楼上展现出一个肌肉男挑逗观众的火爆场景。（视频：https://www.doczj.com/doc/a74649840.html,/aFhyli ）这种全新的广告形式新颖有
趣，且广告效果很直观，很容易引起消费者围观的兴趣，更好的达到品牌的广告诉求。
技术改变消费体验：在这一方面，相信SMW 的各位读者早就已经有过体会。前几年流行的“手机钱包”就是一种利用NFC 技术改
变消费支付过程的体验，不过现在这已经out 了。技术在“消费”这个层面可以干到的事情更多更令人惊艳，比如遍布大街的QR 码，
手机刷一下就可以进入网站链接进行消费。例如乐事薯片曾在阿根廷首都布宜若斯爱尼斯投放了一种新的自动售货机，与其说自动
售货机，不如说是自动生产机，顾客只需将一个土豆从这台机器的入口投入，透过机器上的玻璃窗，就能看见这个土豆被清洗，去
皮，切片，油炸，变成薯片进入包装的整个过程，这是一件非常有趣的乐事，不是吗？让消费者直接参与到薯片的生产过程中来，
通过完整地展示乐事薯片的生产过程，让消费者认识到乐事的薯片从原材料到加工过程都是非常健康的，是100%的Natural 食品，
以增强消费者对于产品质量的信心。通过新技术的应用让消费者直观看到产品生产的过程，提高消费者与品牌之间的好感度，增加
消费者对品牌的认知，从而建立品牌与消费着的良好关系，深化消费者对产品的好感度，创造忠实的消费群体，并依此引导消费趋
向。
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中海互动SMW Watcher
素Orchid ，@残小范,@花少甘
13
点评：
总的来讲，当品牌插上数字技术的翅膀，爆发的力量是惊人的，品牌巧妙运用各种创新的数字技术，为其服务。尤其是在解决体验
的问题上，数字技术可以为品牌带来的绝不仅仅只是以上我们罗列的种种改变，未来会涌现更多技术去融汇用户体验，而品牌只需
要及时的跟上潮流，熟练的掌握使用它们就足以。最后引述一句amNewYork 的出版商Paul Turncotte 的话，“我们聪明的观众渴
望先进的互动的移动技术来使我们不断成长的品牌得到延伸。我们期待探索其他增加读者与报纸互动的体验。”这就是观众所需求
的，也是品牌所需要去做的。
同样，可口可乐也打造了一台独特的自动售货机——Freestyle ，Freestyle 集结了可口可乐旗下所有品牌的饮料，消费者在触摸屏
上选择各式碳酸、运动饮料、柠檬水的组合后，机器内部的精密部件就从装有各种原料的小盒子里取出需要的配料，为顾客配置出
最多125种口味的饮料，每次消费都可以尝试到不同的口味。在顾客消费前从情感（Feel ）角度上思考；消费中为消费者提供了行
动（Act ）的机会，感受消费的乐趣，在消费完成后也为可口可乐收集了消费者的消费习惯，解决了“众口难调”的难题，为消费
者提供更好的消费体验。与此同时，可口可乐更是将Freestyle 发展成为社交网络上的一个游戏应用，将游戏乐趣和品牌信息完美结
合，产生良好的口碑效应，再通过社交网络用户纵横交错的社交关系网络，快速的传播，传播过程中，口碑效应不断地壮大，最终
对营销活动产生巨大的推动力。
技术改变产品体验：这一点无疑是去年新技术运用的亮彩，尤其是AR 技术在促进产品体验上表现出来的惊人吸引力。AR 技术将虚
幻与现实结合，让消费者感受完全不同以往的产品体验，比如以纯的AR 在线试衣，消费者不再需要去实体店试穿衣服，而是在线
上利用AR 码就可以实现试衣，并且可以分享到社交网络。这种跨越传统服装行业的线下门店真实试衣环节，转变为线上AR 带来的
虚拟实境，从线上Minisite 到线下门店的真实体验延伸，体验的折扣利益获得让消费者们有了更多的实际回馈。以纯利用AR 试衣技
术和社交网络的O2O 整合，精心打造的游戏，在潮流技术、心理刺激、互动乐趣和利益回馈之间找到了平衡。其将“时尚快分享”
作为一种传播理念和传播模式贯彻到营销环节中，如运用微博微直播、社交媒体直播、视频分享等快速沟通易于传播的媒体及手段
让网民们感受快节奏的“分享”。而且，这在国内的服装行业也绝对来说是第一次，而且是很成功的一次将AR 技术应用到服装行
业的一次行为。而与之不同的是凌仕效应的AR 尝试，它利用AR 达到的不是单纯的产品体验，而是更注重产品使用后效果的体验，
让现实与虚拟结合，通过预先制作的三维内容进行匹配互动，配合视觉、听觉、触觉的刺激给予体验者无与伦比的感官盛宴。品牌
在进行campaign 时，经常会以某些新技术为噱头，利用新技术的新鲜感，激起用户参与campaign 的兴趣，但如果新技术是与产
品直接相结合的当然是最好，让用户在玩乐中体会到产品的优点，从而促进销售。
技术改变渠道体验：这个渠道一方面是指品牌既有的传统线下渠道，利用新技术使渠道焕发创新的色彩，比如现在流行的品牌体验
馆，在线下门店设立新技术体验区，让用户直接线下体验新技术与品牌的结合。比如之前说到的以纯AR 试衣就是在全国14个城市
的渠道铺开体验，将线下线上打通。另一种则是指技术创造新的渠道，未来品牌卖商品可能不一定非要在实体店或者网店，二维码、
APP 都可能成为新的渠道。 >>Back To Catalog
点击阅读原文： 凌仕效应：宅男们，辣妹出没，请速来！
1+1＞2：社交媒体上的体验式营销
以纯“时尚快分享”：以AR 为主导的创新整合营销
品牌用技术解决关系问题
互联网逐渐发展成个人的社交时代，那么品牌与消费者之间的关系就必然会产生一些变化。“消费者”也不能
被简单划一了。如何与消费者中的“个人”们进行一对一的沟通，实现品牌营销，是各大品牌都在尽力解决的
问题。那么要解决这个问题，我们就不得不提到“技术”这个品牌与企业们的宠儿了。 14 品牌不仅用数字技术解决了口碑、体验等问题，也解决了关系问题。品牌用技术解决的关系问题细分之下包含两大方向，即品牌用技术解决了用户与品牌之间的关系问题，品牌用技术解决了用户与用户之间的关系问题。如何深入的理解这两个层次呢？以往的传统传播方式是一个单向的传播：品牌 to 用户，那么用户作为一个品牌使用主体，所能够做的就是单方向的接受品牌所给予
的信息。那么有没有那么一个独特的地点或方式，来使得用户能够与品牌直观的、深层次的、持续性的交流呢？有没有一种便利
的方式，能够让用户之间得到聚合，共同探讨品牌体验呢？品牌利用技术即可解决这两个对品牌有百利而无一害的问题。
中海互动SMW Watcher
@雪梨儿carrie , @常智捷 路虎揽胜运用移动互联网以及LBS 技术开发基于iPhone 手机的新应用来配合刚刚上线的
城市脉搏”(Pulse of the City Project)活动就是解决品牌与用户关系的绝佳案例。路虎
揽胜Evoque 上线时，设计一个网站，邀请有影响力的名人参与线上活动，他们试驾
Range Rover Evoque ，并时刻追踪他们逐日的行程，将每个人的行程线路用五彩斑斓
的线条标注在地图上。随着活动的推进，网民参与活动，记录并分享自己的行程轨迹，
这个活动的参与方式是记录自己的行程和轨迹，那就必然要结合GPS 定位和LBS 等技术。
用户下载“Range Rover Pulse of the City”iPhone应用就可以在手机终端上完成登
陆活动、记录轨迹、分享信息等一系列的操作。路虎揽胜利用技术使用户对品牌有了持
续性的动作和深度的沟通。路虎揽胜此次对新技术的应用无疑是成功的，它对新技术的
应用在整个营销战略的支配之下，给购买路虎揽胜增加了一个新的筹码——用户关怀。
这样一款使汽车更加人性化，更加智慧，更加具有娱乐性的APP 也直接的使品牌更独具
魅力，从而达成了用户对品牌的持续性的动作和深度的沟通。
相比与路虎揽胜的案例，相信大家对Nike+社区的了解会更近
一层。它推出的Nike+ GPS 应用，IPhone 手机安装之后即可
实现Nike+的各项功能。这款APP 让跑步这项运动变得更
social 、更有趣。每天将跑步信息同步到社区中，与全球三百
万志趣相投的朋友共享运动的成果，当我们疲惫时、无趣时、
给自己找各种各样的借口时，看到有这么多的朋友都在坚持，
自己也更有勇气跑下去了吧？通过跑友之间的分享，对Nike
的好感与忠诚度是不是也与日俱增呢？Nike 跑鞋的功能性从
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基础性上满足了用户的生理需求，那么Nike+社区就是一个满足用户心理需求与情感需要的场所，在这里，大家能够得到心灵的
释放与满足，Nike+社区给人的乐趣与满足感甚至远远超过了一双跑鞋的价值。物有价，而情感无价，Nike 正是抓住了这一点，
让人们在社区的追逐中、分享中加深了对品牌的信仰。
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通过品牌对技术的应用，使消费、购买成为持续性的而非一次性的体验，一方面提升了用户对品牌的忠诚度，另一方面，能够毫不
费力的得到用户对品牌的体验信息，无论是正面的，还是负面的，都方便品牌来掌握这第一手资料，甚至在平台内对用户进行二次
传播；另一方面，品牌建立了一个类似社区的平台，聚集了忠诚用户，用户之间好的体验的口口相传，在交流中更加深了对品牌的
好感与粘性。对品牌与企业来说，技术+social ，品牌与用户、用户与用户之间关系更密切，传播更有乐趣，也更有效果，不是吗？ >>Back To Catalog 点击阅读原文：
nike+一切从需求出发
关于APP 的一些思考——城市脉搏活动
品牌用技术解决形象和声誉问题
品牌与用户的关系是品牌价值最好的体现之一，有时品牌危机让用户与品牌间关系近乎破碎，有时努力建立良
好形象的基础上用户会回报以融洽的关系，品牌的形象始终在浮动，危机和转机也随时在发生，在形象管理上
品牌可以出一些新招，将技术带入进来看看用户的反映是什么样的。 16 品牌形象管理是一个持续性的课程，品牌始终在以用户为中心学习他们的兴趣、习惯、体验、态度等，以管理品牌与用户的关系。但我们知道社会化网络时代危机的发生可以是一瞬间的，用户有更多的渠道传播负面，同时良好形象的建立也可以即刻发生，因为用户同样有更多渠道分享体验。双刃剑下，品牌形象管理需要更多援助，在这一年中，我们看到很多品牌开始引入新技术帮助形象
管理。
在优秀的方面，品牌是不需要“谦虚”的，在竞品重重和消费者有更多的选择和参考时，品牌需要依靠一些方式将自己的优势展现
出来，其实在品牌发展的每一阶段都存在形象的建立与维护，需要不断的刷新形象，通过新的途径来展现自己，让更多的可能归入
形象管理中来。
Yazaki 是一家特别的公司，生产汽车零件并在近几年进入了中国市
场，他们一早就提出，要提高在中国市场的认知、美誉度和存在感，
因此在努力生产的同时，他们花费了大量精力投入在品牌形象建设
上。AR 技术此时就被引用进来，Yazaki 在展示大厅的墙面上挂上1:1
的前线工作人员照片，当用户用移动摄像头扫描照片时，这个工人
就“活了”，他会跳下来向你详细演示他的工作流程是怎样的。
Yazaki 不吹嘘自己的工作流，而是让员工们自己来解释给客户听，
谁能想到在一个汽车零件商的工厂中，会特别设定如此的环节，只
为让客户更好的了解工作流程。Yazaki 是自信的，并且用恰当的方
式将自己的品牌优势展示了出来。
一个品牌的危机反应速度就是这样显现出来的，当危机发生时及时作出反应是对用户负责任的体现，它表现为品牌以用户为先。我
们相信品牌的形象是建立在万般努力之下的，这其中一定包括对用户的研究和针对用户的工作开展甚至内部组织因此的变化，但有
时品牌的行为会与自身的原本定义、定位所相悖，这不可避免，而消费者是敏感的，当他们发现品牌向与自己相悖的方向变化，或
感觉到品牌在忽略消费者而“走自己的路”，他们一定会站出来维护自己的利益，他们的出发点更多是希望品牌在危机之中为自己
做出改变的，因此在消费者通过危机表露自己的直接需求时，危机常常可以是转机。
强生OB 因质量问题突然停产，消费者对此必定是消极抨击的，一场品牌危机可能
就在眼前，但OB 的反应速度和质量让我们吃了一惊，他们及时道了歉，且极度诚
恳。OB 推出了一个互动视频，当用户输入自己的名字，整段视频都是OB 在对你
一个人的特别道歉：钢琴男子唱歌、带有你名字的纹身、玫瑰花瓣和云彩组成的
你的名字等等，这一切都在诚恳的说“我错了”。用户很接受这样有诚意的道歉，
为什么不呢？它真的知道错了，并且我对它来说很重要。一场关系破碎甚至品牌
危机被及时挽回了。
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中海互动SMW Watcher
@素Orchid
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更多时候，让消费者通过自己的品牌接触到新技术，消费者自然就会为品牌形象加几分。以纯的AR 试衣镜是第一个国内品牌让消
费者亲临AR 技术，在此之前以纯或许是个品质+年轻的服装品牌，但此之后消费者会冠以它好玩、新潮、时尚之名。在以纯AR 试
衣镜的同时，运动大牌阿迪达斯和优雅的BMW 也用AR 提升了一把品牌形象。
阿迪达斯专门制作了一批鞋，当消费者买了鞋回家，将鞋舌上的密码图
对准摄像头，就激活了一个游戏——用鞋子打游戏，鞋就是枪，瞄准镜
头上的敌人射击，虽然捧着一只鞋这个游戏只能适合于新鞋，但消费者
能感受到阿迪达斯不仅仅用来穿，还是有趣的、很酷的品牌。
鞋可以捧在手上玩，但宝马可不行，但BMW 制作了一个互动minisite ，
照样让用户把BMW 操控在手里。打印一个密码纸，对准摄像头放在自己
想要的地方，一辆BMW 就在你的密码纸周围跑起来了，它的轮胎还带有
染色功能，边跑边在路面作画。BMW 给我们的印象，特别是国内人群都
是豪华、遥远的，但BMW 努力消除这样的印象，打造自己为一个亲民的，
可以玩的品牌。
点评：
消费者是时刻在改变的，没有什么品牌能永远稳握消费者芳心，消费者
忠诚度，甚至品牌崇拜都不是品牌无意中得来，而是不断塑造、管理、
更新甚至重建品牌形象的结果，在这过程中任何技术的引入都不是必然，
但确是品牌依据自身形象的定位，与当下情况背景提出的形象管理方式，
品牌可以帮助消费者接触到新技术，也可以利用技术让消费者了解一个
更好的品牌。 >>Back To Catalog
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Social Media Watch 2011年度专题 营销方法篇 https://www.doczj.com/doc/a74649840.html, Integral Solution of Social Media Marketing
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