案例2 商业奇才史玉柱：从巨人汉卡到脑白金
商业奇才史玉柱：从巨人汉卡到脑白金
职业经理MBA整套实战教程
千本好书免费下载网址https://www.doczj.com/doc/a23755829.html, 脑白金的主要成分在医学上叫做melatonin，音译为美乐通宁，意译为褪黑素，也叫做松果体素，是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。脑白金的“神奇”功效也主要是它在起作用。史玉柱在脑白金的宣传过程中，没有使用“褪黑素”一词，而是用了一个更直观、更响亮，易记、利于传播的名字“脑白金”，确定了“脑白金”的商品名。
据统计，国内至少有70％的中年妇女存在睡眠不足现象，90％的老年人睡不好觉。脑白金以中老年人为主要消费对象。
一、脑白金的市场策略
农村包围城市，是脑白金所采取的市场策略。脑白金制定了“从小城市出发，进入中型城市，然后挺进大城市，从而走向全国”的战略路线。这是“农村包围城市”的又一个新版本。
史玉柱首先选定了江苏省的江阴作为市场启动地，实现用3年时间进入大上海的目标。
江阴地处苏南，是江苏省的一个县级市，苏南同时又是中国最富庶的地区之一，购买力强，城市密集，离上海、南京很近。在江阴这样的县级市启动，投入的广告成本不会超过10万元，而10万元在上海不够做一个版的报纸广告。
启动江阴市场之前，史玉柱首先做了一次“江阴调查”。他戴上墨镜，走街穿巷，逢人便问：如果有一种保健品，可以改善你的睡眠，可以通便，价格如何，你愿不愿使用它？为了进一步了解消费者对产品本身的反应，史玉柱又向一些
社区的老人赠送脑白金。然后，在街道搞了一个座谈会，史玉柱以脑白金技术员的身份出现，听取老人们对产品的意见。根据这些反馈意见和调查得来的第一手材料，史玉柱制定了脑白金的一系列具体推广策略，如价格策略，目标消费群定位，功能主诉求点等等。
1998年，经过充分的准备，史玉柱决定将脑白金正式推向市场。史玉柱亲自当教员，对员工进行强化培训，培训内容包括：脑白金的功效、保健品市场环境、营销心理学、“风雨同舟的团队精神”等等。脑白金的生产采取委托加工的形式，产品一律以珠海康奇公司的名义对外销售。
江阴市场的启动以大赠送形式展开。史玉柱首先向社区老人赠送脑白金，前后送了10多万的产品，慢慢地形成了回头客，不少老人拿着脑白金的空盒跑到药店去买，越买不到，老人们问得越起劲。
1998年5月，史玉柱把江阴市场赚到的钱投入启动无锡市场。几个月的时间里，南京、常熟、常州以及东北的吉林，全部成了脑白金的早期根据地。
1999年1月，脑白金在上海以外的月销售额达到了近千万元。99年春天，史玉柱在无锡市召开了一个“全体会议”。会议的一个重要决议是，移师上海之后，在适当的时候注册“上海巨人集团”，这时，史玉柱才公开担任总裁。而在这之前，先注册“上海健特”，史玉柱仍然以“策划总监”的身份对外。
1999年7月，上海健特公司在上海徐汇区注册。“健特”，是英语“giant”的音译，而“giant”在英语里就是“巨人”，这是史玉柱亲自为新公司取的名。与此同时，史玉柱在上海金玉兰广场以最低的价格租了二间办公室。
二、脑白金的广告策略
（一）脑白金的软文炒作策略
脑白金在市场推广中大量使用了软文的宣传策略，软文的优点是投入少，收效大，消费者易于接受，影响消费者于无声无息之间。脑白金的软文分新闻性软文和科普性软文两大类。以商业为目的，由商家自行撰写并出钱在媒体上刊登的科学普及文章，是科普性软文。以新闻报道的形式出现的，叫新闻性软文。
脑白金的软文大量用于市场启动阶段，在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为日后的品牌推广打下良好的概念基础。软文炒作的关键在于文章的水平和刊登方式。
史玉柱与文案组经过千锤百炼生产出来的新闻性软文共五篇：“人类可以‘长生不老’吗？”（一、二、三）；“两颗生物原子弹”；“98世界最关注的人”。
科普性（功效性）软文有：“美国人睡得香，中国人咋办！”，“人体内有只‘钟’”，“夏天贪睡的张学良”，“宇航员如何睡觉”，“人不睡觉只能活五天”，“女子四十，是花还是豆腐渣？”，“一天不大便=吸三包烟”……
在媒体选择上，史玉柱要求选择当地2—3种报纸（应偏重于党报）作为这些软文的主要刊登对象，每种媒体每周刊登1—3次，每篇文章占用版面，大开报纸为1/4版，小开报纸为1/2版，要求在两周内把新闻性软文全部发完。史玉柱还对文章的刊登方法做了十分细致的规定，例如，一定不能登在广告版（那就成广告了），最好选健康、体育、国际新闻、社会新闻版（这些版的阅读率高），文章周围不能有其他公司的新闻炒作稿子（以免转移视线，受其影响），最好这个版全是正文，没有广告（读者看起来舒服）。文章标题不能改，要大而醒目，
文中的字体字号与报纸正文要一致（让读者看不出商业炒作的痕迹），不能登“食宣”字，不附热线电话，不加黑框，但必须配上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等等，每篇文章都要配上相应的插图（图文并茂，增加可读性），而且每篇软文都要单独刊登，不能与其它文章结合在一起刊登（防止读者食而不化）。
在价格方面，要求做到四五扣以下。史玉柱特意为下属提供了一系列谈判要点：我们还要做大量的广告；我们的文章质量好，可读性强，可提高报纸的阅读率；我们付款有保障；公司规定只承担四五扣，多了就得由我自己个人掏腰包了等等。如果实在谈不下来，可要求赠送相应的版面，但必须保证刊登的质量，与报社的合同一签要签6个月。
史玉柱把这些软文炒作的要点，总结成了妙趣横生的八十字诀：软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。
（二）脑白金的电视广告策略
１、电视软文也分新闻片和功效片
在报纸软文刊出的同时，脑白金还制作了大量与此类似的电视专题片。
脑白金的电视软文新闻片共有10部专题片：“生命领域的两大震撼”、“20亿美元的太空试验”、“白鼠立大功”、“美国人为什么疯狂”、“焦点透视”。功效片有：“睡眠片”、“肠胃片”、“美容片”、“衰老片”、“功效片”。每个专题片的时间长度为4分钟左右，播出时间，每天一篇，前四周新闻片，后四周功效片，轮番播出，持续六轮，紧接着一周连续六天一直播“焦点透视”。每天在黄金时间至少播1~2次，在白天或晚上的赠送时间段播2次以上。
为了增加专题片的权威性，趋淡商业味，在电视台设立“科技博览”、“科技动态”、“科技之光”、“生活百态”等栏目，将专题片放在这些栏目中播出；每片右下角都有一个地球转动的栏花，像中央台的新闻联播一样，栏花内容为科技动态之一、之二、之三、之四、之五、之六……之十；播出前还要加10秒左右的开场白，如同以往“科技博览”节目中的引子；同软文炒作一样，专题片的播出自始至终不能出现公司名称、经销商名称、厂家及健康热线等等。
２、电视广告
脑白金的报纸广告，每篇都注明热线电话，同时告诉消费者哪里有售，增强广告的促销效力。每篇广告都有一个主标语，必须大而醒目。突出硬广告是厂家所为，也就更说明了软文章是报社所为。登硬广告时，不登“某省”或“当地的食宣字号”，统一登国家卫生部批准的“卫食健字号（1997）第723号”。
电视硬广告分5秒和10秒标版两种。5秒广告主打品牌，10秒标版主诉送礼，10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告主要在A段时间播放，特别是收视率高的电视剧插播，电视剧插播时保证三个第一，即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。脑白金电视广告每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，形成铺天盖地、狂轰烂炸的立体攻势，引起社会各界的广泛关注。脑白金的这一广告攻势也被称之为“脑白金现象”。
３、严格监督：为了防止电视台少播漏播，确保播出效果，史玉柱设置了严密的“三级监控”体系。第一级监控是请当地再就业中心或老龄委两个互不相识的人进行监控或利用员工在全国各地的朋友进行监控；第二级监控是各市场员工自己进行监控；第三级监控是公司在全国各地布置自己的监控队伍对各市场
电视播放进行监控。监看人必须认真填写监看表，记录漏播、改播、片头被切、片中被切、片尾被切、伴音质量、图象质量、前三个广告、后三个广告等详细内容。
４、注重广告压价：脑白金在广告投放上，尤其斤斤计较。脑白金的报纸广告价格最高的不超过媒体正常报价的45%，电视专题片的价格则不到10%，电视广告的价格一般在40%以内。以上海东方台为例，其它厂家的广告价格为报价的80%，调查后发现最低价为68%，但脑白金经过一个半月的艰苦谈判，最后以报价的33%签订合同。虽然脑白金广告给人狂轰烂炸的感觉，其实它花的钱并没有人们想象的那么多。
5、脑白金的礼品定位
脑白金的广告语：“脑白金—年轻态”、“今年咱家不收礼，收礼只收脑白金”成了一段时间全国的流行语。
2002年春节期间“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”铺天盖地，脑白金的销售气势和销售量双双被推上了最高峰，单月创下了销售额超2亿元的历史记录。
脑白金的电视广告，基本为两种版本：一为大山版，一为老头版。大山版广告启用的是名人姜昆和大山，借用名人效应，扩大产品知名度和树立美誉度。老头老太版则着重强调送礼概念，送礼在中国是一个拥有深厚文化内涵的行为，符合中国人的“礼仪”需要，表现了“家”的氛围，强化了人们间的关爱与亲情。
脑白金的成功主要表现在其正确的产品功效概念定位和礼品定位，尤其是礼品概念，深入人心。
三、脑白金的潜在危机
1、夸大功效
在脑白金的宣传中，同样免不了夸大的问题。河南和四川省的卫生厅都曾查封过脑白金的产品，原因是夸大宣传。碧海银沙网站的关于“脑白金效果如何”的调查显示46.47%的人认为“没有感觉”，20.12%的人认为“不能消除病患”。相关的调查数据显示，脑白金的疗效不如其宣传的那样好。
2、软文广告逐渐失效
脑白金靠软文宣传打开了市场，但随着产品市场占有率的提高，产品普及率的上升，软文广告的效率开始下降。一旦软文广告的真面目被揭开，可能带来更大的负面效应。软文有其独特的营销功效，同时它又是把双刃剑，在一定的条件下会对企业产生不利的影响。
3、单一礼品诉求
在脑白金的后期推广中，脑白金主要以“礼品”为诉求点，向消费者灌输送礼就送脑白金的思想。这虽然扩大了脑白金的购买人群，但单一的礼品诉求不免让人感到脑白金产品的推广乏力，产品在深度上找不到更好的切入点。由此，脑白金可能走入三株口服液的“祝你身体健康”的没有产品实际功效的宣传困境中。
史玉柱二度危机
最让史玉柱难以预料和不可招架的、被公认为脑白金灭顶之灾的，是2002年3月14日《南方周末》在头版发表的长篇报道“脑白金真相调查”，文中对脑白金中褪黑激素的功用提出了学术质疑，引起社会舆论一片哗然，由此全面引
爆了全国各大媒体对脑白金的“围剿”。脑白金的销售和史玉柱的形象都受到了极大的损伤。
史玉柱再次坐到了风口浪尖。巨人历史是否重演？史玉柱何去何从？所有的疑问都只有靠时间去检验了。
四、突围“黄金搭档”
2000年9月底，上海华馨投资公司与青岛市商业总公司签订了股权转让协议，后者将其所持有的青岛国货（深市000416）24．73％股权转让给前者，而前者用无锡健特51％股权与之置换。交易延至第二年9月完成，上海华馨将成为青岛国货的第一大股东，青岛百货则控股了无锡健特。2001年5月史玉柱将下属无锡健特90%的股权出售给了上海华馨投资公司，在上海华馨一手操控下，2001年9月26日，青岛国货更名为健特生物，由百货业转向保健品行业。
健特生物控股脑白金生产厂后，史玉柱的“退出计划“并未完结——2002年3月，健特生物宣布以现金方式收购上海华馨手中39％的无锡健特生物股权，从而达到控股90％。此后的8月28日，上海华馨与青岛商总完成一项新的股权交易，前者增持健特生物股份至25．09％，成为第一大股东。
2002年11月24日，健特生物公告称，无锡健特于11月20日以总价1．46亿元收购上海健特、黄山亘兴脑白金商标使用权、部分技术和销售网络，后两家公司全部退出脑白金生产、销售环节。公告称，该交易将有助于提高健特生物“生产和销售业务的独立性”。
2001年5月28日，国家商标局核准北京巨人软件公司将脑白金商标转让给上海健特。而上海健特的商标权和生产技术转让给无锡健特，标志着史玉柱完
整地退出了脑白金。目前史与脑白金的关系，就剩下上海华馨分别持有健特生物25．09％和无锡健特10％的股权。而按照健特生物原大股东——青岛商总与上海华馨今年4月签署的《股权托管协议》，上海华馨实际掌控健特生物的时间续存至2002年12月31日。
据说，史玉柱在脑白金的转卖过程中，尽赚1.46亿人民币，可谓功成身退。
2001年脑白金尚在热销之时，史玉柱已开始悄悄推广新产品“黄金搭档”。第一轮试销集中在5个城市——漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳。2002年8月，史玉柱重新调整黄金搭档的试销布局，把目光聚焦在华东的江苏、浙江、福建、山东、安徽5省和上海市，开始第二轮试销。
思考问题
1、从珠海巨人到健特生物，请分析史玉柱的营销哲学思想。
2、是非功过，我们如何看史玉柱的“脑白金”及其营销战略？
3、脑白金获得市场成功的关键在哪里？
4、史玉柱为什么会失败？
5、中国保健品市场是一个饱受非议的市场，但又是一个潜力巨大
6、的市场，保健品企业应如何正确切入该市场？
7、你怎么看待保健品？怎么看待保健品的广告？
千本好书免费下载网址https://www.doczj.com/doc/a23755829.html,