xxxxxx学院
2015 届学生毕业论文题目:旅游购物的投诉心理及服务对策
院（系）：经济管理学院
专业：旅游管理
姓名：
指导老师：
2014年 11月
目录
摘要 (1)
1旅游购物的研究背景及意义 (1)
1.1研究背景 (1)
1.2研究意义 (2)
2旅游购物投诉的的原因 (2)
2.1引起旅游购物投诉的主观原因 (2)
2.1.1缺乏良好的职业道德 (2)
2.1.2旅游服务质量不到位 (3)
2.2引起旅游购物投诉的客观原因 (4)
2.2.1服务质量与服务态度很难量化 (4)
2.2.2旅游者个体性格的差异 (5)
3游客的购物投诉心理活动特点 (5)
3.1旅游购物时游客的心理活动特点 (5)
3.2游客在购物投诉时的心理活动特点 (6)
4针对旅游购物投诉的服务对策 (7)
4.1旅游业服务人员的对策和建议 (7)
4.2解决旅游购物投诉的对策和建议 (8)
4.2.1增强旅游购物者的自我保护意识 (8)
4.2.2加强导游队的管理与建设 (8)
4.2.3政府应加强对旅游定点购物商品价格的监管 (8)
4.2.4导游薪酬制度与激励机制的合理化 (8)
参考文献 (10)
致谢 (11)
旅游购物的投诉心理及服务对策
摘要：旅游购物是经济中最活跃、最具潜力的要素，对旅游收入的增长具有重要的意义。由于传统旅游业经营方式的影响，旅游购物中存在不少问题。制约着我国旅游经济的发展。目前我国旅游业发展迅猛，取得了举世瞩目的成就，但旅游购物一直是我国旅游业发展的薄弱环节。旅游购物投诉一直是令人关注的热点问题。本文针对目前我国旅游购物中存在的问题，以提高我国旅游服务人员的综合素质，改善旅游服务质量与品味为切入点，在探讨消费者行为和旅游购物行为的基础上，分析研究游客购物投诉的原因，投诉时的心理活动特点，并提出相应的服务对策。
关键词：旅游购物投诉心理服务对策
随着旅游业的发展成熟，在旅游活动的组成要素中，购物是游客的购物活动，购物是旅游活动体系中必不可少的组成部分，对于满足游客的生理和心理需要，发展旅游经济和繁荣旅游市场，具有不可低估的作用，事实上，随着我国旅游业的向前发展，旅游商品的生产和销售有了很大的提高。但是，这个面向匆匆过客的旅游商品服务市场，由于客我双方经济活动的复杂性和特殊性，使得销售者与消费者之间不可避免的会出现矛盾，一旦游客认为服务工作上的差错给他们带来不愉快，或者损害他们的利益时，就会向有关部门反映自己的不满情绪，即旅游投诉，旅游投诉五花八门，各式各样，游客因为对旅游购物不满而投诉，在整个旅游服务行业投诉中占有相当大的比例。因此，可以这样说，只有把旅游购物投诉研究好研究透，才能更好的促使旅游业的可持续发展，并且对整个旅游业的健康向上向前发展有利，对规范整个旅游市场秩序有利。
1旅游购物的研究背景及意义
1.1研究背景
目前旅游购物消费的动力机制是有导游、旅行社、旅游商店、旅游者四方形成的一种隐性契约关系——旅游者希望在游览地购买物美价廉的旅游纪念品，导游员希望通过导购来弥补收入的不足，购物上点追求利润的最大化，旅行社则把购物商店的返利作为其来源之一。因而现在社会上出现了越来越多因为旅游购物投诉的案例，原因各种各样，比如说：有因为导游诱导游客购买高价或伪劣商品的，有因为导游缺乏职业道德而欺骗游客的等等。这些都是现在旅游购物投诉出现的一些问题，也是现在旅游市场潜移默化的一些东西，只有把这些问题解决掉，旅游市场才会更加有透明性。
1.2研究意义
目前，随着我国旅游业的发展，旅游商品的生产和销售都有了很大的提高，正因为在快速发展的旅游业中，出现了各种因为旅游购物不满而引起的投诉，并且这个问题越来越严重，我们必须针对这一问题，分析他的原因及提出相应的对策，而本文从旅游消费行为和购物投诉行为分析入手，寻求解决旅游购物投诉的对策。这样才会使得旅游市场更加规范化，导游人员更有职业道德，从而减少因旅游购物而引发的投诉，希望此文可以影响到以后旅行社在对待旅游人员管理的同时更加规范化，也希望可以让各个导游人员更加规范自己的职业道德，从而使得整个旅行业得到更好的发展。
2旅游购物投诉的的原因
2.1引起旅游购物投诉的主观原因
在这里所说的主观原因，即指服务所存在的原因。由于缺少良好的职业素养，导致服务的不到位或在为客人提供服务时出现差错，从而引起客人的不满，是造成游客购物投诉的主要原因，具体分析，主要包括以下几个方面：
2.1.1缺乏良好的职业道德
服务人员缺少良好的职业道德是引起游客投诉的主要原因，具体表现在：（1）不尊重客人
由于服务人员不能摆正自己与客人的角色关系，没有树立起“客人总是对”的服务观念[1]。把尊重自己与尊重客人对立起来，由此产生对客人的冷淡，对询问不予理睬，或有意回答不知道语言不文明，不注重礼节礼貌，不尊重客人的风俗习惯，所有这些怠慢甚至轻视客人的行为，都会导致客人的投诉[2]。
（2）销售假冒伪劣商品
旅游行业的一些管理者与服务人员法制观念淡薄，对销售伪劣商品的危害性认识不足，在销售过程中。肆意以假充真从中谋取暴利，而游客买了伪劣商品，不仅在经济上造成损失，甚至还会造成不可弥补的不良后果。有这样一个经典案例，某企业人员陪同外商游览某地，在景区商店购买一盒柯达彩色胶卷，拍照留念，游览过程中主客双方兴致颇高，频频留影，然而返回后一冲洗，整个底片出了一张模糊的古装人像外，其余均为空白。经鉴定，这原是以曝光的废胶卷，像这种欺骗消费者的行为，必然导致客人的投诉[3]。
（3）不一视同仁
有的服务人员在接待游客的过程中，存在只看黄袍，不重太子，种族歧视，等级观念，城乡区别等思想意识观念。这导致服务态度的冷热不均，服务质量的厚此薄彼，使客人反感而投诉。
（4）工作不负责任
在旅游商品交易服务过程中，有的服务人员不会主动为客人推荐介绍商品，有的还有意无意不认真的帮着客人一起挑选商品，工作过程甚至完全图形式，走过场，得过且过。
（5）地陪领队别有用心的引诱旅客购买伪劣或高价商品
地陪领队别有用心的引诱游客购买伪劣或高价商品，这是最容易让游客防不胜防的，也是近年来旅游者对购物不满的投诉热点，有些导游服务人员将游客带指定点商场，采取各种手段引诱游客购买假冒，伪劣或高价的商品，然后从店里提取高额回扣，这种变相欺诈敲诈客人的做法，一经游客发现，投诉在所难免。2011年10月游客参加了某海外旅行社的香港澳门5天游，并与其签订合同。未经游客同意，该旅行社随团的29名游客转团给深圳某旅行社，在澳门游玩回来经过珠海时，导游将游客带到珠海一家珠宝店，店面打出“国庆折扣优惠”，游客购买了戒指和项链共7000元，经鉴定发现所购买的戒指和项链都是假货，游客要求退货、退款。
2.1.2旅游服务质量不到位
服务人员在为客人提供服务的过程当中，即使有良好的职业道德，但缺少过硬的服务技能水准，心有余而力不足，同时令客人失望乃至反感而导致投诉，常见的有以下几种：
(1)服务人员因同顾客存在语言交流障碍而有意误导消费
在某旅游商场，就出现过这样一件不该发生的投诉案，以为说英语的外国游客慕中药之名到该商场购买清凉油，接待他的服务人员态度殷勤，外国游客不会说汉语，在情急之下，外国游客只好用动作比划，嘴里发出蚊虫的鸣鸣叫声，双手做拍打蚊虫和按摩头部的动作，服务员似乎茅塞顿开，很聪明而快键的为客人递上风油精，客人回到宾馆打开盒子发现上当受骗，即可投诉。像类似的服务人员和游客语言不通，或一方只讲方言或土语，而使双方语言沟通障碍，很容易发生“卖非所买”的现象，自然引起消费者的不满。
（2）对所售的商品缺乏应有的商品知识
有些旅游商品出售人员缺乏科学文化知识，从业时间不长经验缺乏，他们不能客观的科学的想客人介绍所售旅游产品的功能特点、使用方法、适用范围等。由于不能清楚的解说旅游商品导致客人误买误用，很容易遭到客人的投诉。
（3）传递商品的操作不规范
有些旅游商品从业人员服务意识不强，操作不规范，随意性比较大，对必须使用工具传递的无包装食品，随随便便就用手传递，有时候会对游客购买的商品进行调换。
(4)包装旅游商品的售后工作不到位
商品的包装起着维护和保护商品的功能，使之卫生、安全、便于携带，同时也起着美化、艺术化商品的作用。然而一些服务人员只注重商品的出售，对成交后的商品包装等工作不予重视，或将无包装的商品直接交给游客即告结束，或在顾客的要求下地上一根绳子或一个袋子而已，是游客感到携带不便，所购商品已变形破损，纪念品成垃圾，礼品成废品。
2.2引起旅游购物投诉的客观原因
这里的客观原因是指服务主题以外的，造成游客投诉的原因。
2.2.1服务质量与服务态度很难量化
尽管不少学者对服务质量与服务态度提出一系列的规范标准，到时只能是个基本的一般的要求。出与服务质量与服务态度很难量化，引起旅游购物投诉，常见有以下几种情况：
（1）语言沟通存在问题
由于语言方面存在障碍，难免会存在沟通不一致的问题，有时候会造成误解，引起投诉，在带团的过程中，就遇到过这样的情况，大二暑假带了一次团，游得是红色革命根据地，当地大多数人只讲方言，听不懂普通话，更不要说外语了，沟通起来很困难。游客们见到稀有的红色产品甚是喜爱，购物款大增，转眼之间游客们买的大包小包了，经鉴定后发现问题客人投诉了，处理问题时询问客人是怎么买的，客人说看着做工各方面不错就买了，并且买的时候根本不知道他们讲的是什么，事后经调查才知道交易的时候对方方言讲的很清楚，所有产品一律都是工艺品。
（2）不遵守约定时间
旅游者了离开自己常住地，很多人一心想着放松心情就好像失去了时间的观念，购起物来时间一拖再拖，耽误其他游客的时间安排，导游也会遭到投诉，有一位导游带团去香港，在购物天地，让游客自由购物2小时，结果因一位游客不遵守时间，有联系不到本人，结果不得不让其他客人滞留将近2小时才得以返程大陆。结果也因此引起了旅游投诉。
2.2.2旅游者个体性格的差异
旅游者个体性格是千差万别的，性格类型也各不相同，再加上个人的旅游动机和目的不同，不同类型的客人，对统一服务的感受会有所不同，满意度大相径庭，投诉也在所难免，归纳起来有以下几点：
（1）生活方式的差异
旅游者因气质、性格的不同，处理问题方式也会产生明显的差异。旅游者所在生活的环境和经历各不相同，其生活风格也就产生明显的区别。例如，一位文质彬彬、表情认真、语言不多的服务人员，接待英国客人购物也许是合适的。但对于美国客人就太严肃了。
（2）传统民族文化信仰的差异
全世界民族众多个民族有着自己独特的民族信仰。旅游者入乡就要随俗，就要尊重当地人的风土人情，否则后果可能不尽人意，一位印度小僧旅游客在我国购物游玩休息的时候，见到老者，老者用手抚摸其头部以示友好却遭遇不测，游客随即就像旅游管理部门进行投诉。
（3）年龄、性别、职业和地域的差异
游客因年龄，职业、国家等不同在旅游购物过程中，对服务水准的评价标准也完全不一样，在旅游购物活动中，针对服务质量和服务态度所存在的问题，对于购物的游客来说，有的游客也许会谅解，有的咕噜几句就算了，有的会大吵大闹，有的将无声离去，有的找有关部门说，这就造成了直接或间接的投诉。
（4）心理思维定式的差异
对于各种购物品牌的接受程度，就是对购物的思维定势，思维定势对与客人对服务优劣的感受，起着非常大的作用，客人有的是针对某一具体的服务环节来判断，有的是根据总的或大致的印象来评定，特别是首因效应，最后印象和晕轮作用。一旦心中有不好的印象，在服务过程中稍有差错，引起客人投诉也许就不可避免了。
3游客的购物投诉心理活动特点
旅游购物与其他场合下的购物有共同之处，都是为了满足旅游者自己本身的需要，同时也具自身的特点。
3.1旅游购物时游客的心理活动特点
美国心理学家马斯洛认为：人的需要分为生理的需要、安全的需要、感情与社交的需要、自尊和他尊的需要以及自我实现的需要五个层次，不同的旅游购物，旅游者
的要求不同，心理活动特点各异，表现在以下几个方面：
（1）满足生理和安全的需要
民以食为天，经常性的购物大部分是为了满足生理和安全的需要。旅游购物有时候也就是为了满足旅游者自己生理和安全的需要，如购买物品，食品及防身物品等，此类购物一般是必须性的，游客对产品各方面要求都不高，能满足旅游者的最基本的需要就行。记得刚上大学，同学们组织了一次到华山旅游，大家踊跃报名，顺利到达目的地，但是由于缺乏旅游经验准备不足，大家都吃了苦头。我们在山顶看日出，一个个懂得浑身发抖，不得不高价购买大衣。
（2）满足社交和爱的需要
为了表达爱意，为了现实自身的价值，不少游客在游玩过程中会给自己的亲朋好友购买礼品，在这种情况下，游客大多数都是舍得花钱的，但时对于所购产品有特殊的要求，大多数要求购买的商品能眼前一亮。这方面我深有感触，老实说，没有上大学之前，都是长辈给我买东西，自从上了大学之后，我慢慢学会给他们买东西了，觉得这样呢可以俘虏他们的心。
（3）满足自尊和他尊重的需要
任何人都有自尊心，也都想受到别人的尊重，在带团中发现，成功人士在中老年人之间特别明显，在万里长城上，我就碰上了几位这样的游客全家人从新加坡来到北京旅游是为了了却祖父多年的夙愿，他们当中一位中年男子嘴里在念叨，不到黄河心不死，不到长城非好汉，今天终于登上了长城等话语。由此可见，无论是在做出购物的选择过程中，还是在旅游购物的具体环节上，旅游者自尊和他尊的需要始终贯穿其中[4]。
3.2游客在购物投诉时的心理活动特点
当人的需要不能得到满足时，就会产生否定性的情绪，如生气、愤怒、不满等，并且这类否定性情绪常常以一定的方式表现出来，游客在旅游购物时，如果受到歧视，冷遇或者欺骗等，其需要无法得到满足，特别是寻求尊重的需要没有得到满足，自然会产生不满，生气，或愤怒，投诉则是他们表达怨恨情绪的主要方式，通过投诉发泄心中的不满，求得尊总得到补偿，以下是游客在购物投诉时主要的心理活动特点：（1）寻求尊重的心理
在服务行业，流行着客人永远是对的说法，有顾客就是上帝的理念，客人花钱消费在很大程度上就是为了享受，为了体现自己的身份和地位，在心理上寻求尊重，游客在购物过程中，如果发生投诉现象，其前提都是认为自己投诉的事实与理由是非常充分的，因而总希望得到他人，特别是接待着的相信、尊重、同情、支持，渴望被投诉方像他表示歉意并立即采取相应的措施，一是问题得到解决。在五星级大酒店的客
房部实习发现一个隐形规则，客人投诉说菜肴不合口味，只要更换菜肴问题就会迎刃而解，有时换上去的菜和退下来的是一样的，但客人却很满意，也许就是这样，此时此刻的客人就是为了满足受尊重的心理[5]。
（2）寻求发泄的心理
旅游购物投诉形式多种多样，有电话投诉，有信函投诉等等，客人的投诉一般总是在充满着不愉快的心情、抱着怨气与愤怒的态度中进行的，在五星级大酒店的客房部实习，有一位客人进入房间不到一刻钟就给客房中新大电话投诉，说自己觉得房间整理的不干净，其实这间房间是经理刚刚检查过的OK房，结果采取什么挽留都无济于事，客人就要求退还房费，时候经了解才知道，这位客人下午坐车时被司机师傅宰了，一肚子怨气，没出发泄，借机无中生有小题大做，把酒店当作了撒气筒。无论采取何种投诉形式，都难免要发牢骚、讲话过头、甚至吵闹或者无礼谩骂，投诉者的这种情绪表现，就是为了发泄内心的不满，以其维持心理上的平衡。
（3）寻求补偿的心理
顾客的消费心理没有完全满足，顾客就很可能希望在其他方面给予补偿。在酒店实习期间，我还真的长了不少见识。那是冬季，以为入店的客反映房间的空调效果不好，听说是这样，客房服务中心就提议酒店即可检修，给客人换了同类型的房间，但是客人还是表示不满意，也就投诉了。我们都对此表示歉意，为弥补过世给客人送上免费的热带水果，事情才化干戈为玉帛，算是搞定。其实，顾客投诉时的这种心理活动特点，服务业也是较为显著和普遍的，投诉者认为自己的损失，理所当然的应该得到精神上或者物质上的补偿[6]。
4针对旅游购物投诉的服务对策
4.1旅游业服务人员的对策和建议
旅行社以及旅游业服务人员在面对形形色色的游客时，应该强化意识，真诚面对每一位顾客，提高服务技能，提供良好的产品和服务、树立正面的品牌形象，强化职业道德增强法律意识，才能在以后的旅游购物中逐渐减少游客投诉的行为。
（1）强化服务意识。主动是服务意识的集中表现，热情是取悦客人的关键，礼貌是现实出身的文明和修养，耐心是良好的职业修养的体现，因此，在进行旅游商品接待工作时，主动、热情、耐心应是服务态度的基本要求，也是强化服务意识的重要手段。
（2）真诚的面对每一位顾客。虽然旅游购物具有异地消费、回头率低的特点，但切不可将之视为短期行为，“诚招天下客”，客人口碑是最好的宣传。在服务工作中，无论是内宾还是外宾，关系户还是陌生人以及穷富状况不同的人都应真诚相待，并做
到一视同仁，这样才能真正的体现除良好的职业道德[7]。
（3）提高服务技能。有了好的服务态度，必须还有过硬的服务技能，这样才会避免“心有余而力不足”的尴尬，赢得客人的信赖。因此，服务人员必须注意不断提高自身的职业技能，这既是服务的前提条件，又是优质服务的必要手段。
（4）强化职业道德。狠杀“回扣”风。一方面加强对地陪，领队等人员的职业道德教育，另一方面可采取奖惩相结合的办法，严格执行规章制度，实行“实效”需要，已满足消费者真正的需要[8]。
4.2解决旅游购物投诉的对策和建议
4.2.1增强旅游购物者的自我保护意识
游客的不成熟消费增长了旅游市场的不规范，很多旅游者对自身的权益并不十分了解；另一方面，游客在购物时缺乏成熟心理，买与不买完全在于导游和商店服务员的“热情态度”和“解说服务”来决定。为了保护旅游者的权益不受侵害，一方面旅游行政管理部门要求旅行社发给游客的行程表必须具体详实和量化，是游客的监督有据可查，有章可循；另一方面需要加强游客和市场民理性消费的引导，培养旅游者自主消费意识，增强他们的自我保护意识，是旅游者能从旅游市场角度提高旅游业服务质量，对整顿治理旅游市场秩序起到监督与以促进作用[9]。
4.2.2加强导游队的管理与建设
服务质量是旅游企业的信誉形成的关键，而决定旅游服务质量的关键，是服务接待中的一线人员，无论是旅行社还是专职导游，还是归属于导游中心或导游公司的社会导游，管理单位都应该大力加强对自己导游队伍的管理和建设工作。
4.2.3政府应加强对旅游定点购物商品价格的监管
目前，定点购物商店的商品品种繁多，标价混乱，质地及生产日期不明，等级无对比性，为了保护旅游者的合法权益，政府相关部门应该联合起来对定点商店的旅游商品进行分类，分级，鉴定质地，并制定政府指导价格，加贴中国旅游局的标贴，确实做到定点商店货真、货全、价实[10]。
4.2.4导游薪酬制度与激励机制的合理化
不合理的薪酬体制既不能全面的评价导游的实际工作量和服务质量，也不能保证
到有劳动价值的合理补偿。它极大地挫伤了导游的工作积极性，使的服务质量再好得导游也不得不为了起码的“生计”而沦落到“导游人员”的进步。所以，改革现行的导游薪酬体制，势在必行。
旅游购物投诉的解决是一个需要继续探讨和实践中不断完善的课题，它关系到我国旅游业的持续和健康发展。这既是旅游行业服务质量不断完善和改进的过程，也是旅游活动各主体利益分配关系不断平衡的过程，只有使各方利益分配达到均衡状态，旅游购物消费的规范化，问题才能得到真正解决，也才能从根本上解决旅游购物投诉问题。
投诉即是客人对服务不满的回应，不管客人的投诉动机如何，均说明服务工作尚存不足。因此，处理好客人的投诉，只是完善服务工作所采取的必要的补救措施，真正使客人“高兴而来，满意而归”的前提是优质服务，这也是减少投诉的根本方向。
参考文献
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[10]刘华，“无购旅游”看上去很美[J]，今日南国，2012、99-100。
致谢
非常感谢刘老师在我大学的最后学习阶段——毕业论文阶段给自己的指导，从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，她给了我耐心的指导和无私的帮助，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍的指出文章中的具体问题，严格把关，循循善诱。为了指导我们的毕业论文，他放弃了自己的休息时间，尽心尽力为我们指导，虽然有时老师会说我们，但是我知道，这也是为了我们好，为了我们能更好的把论文写好。在此，我向她表示最诚挚的谢意。
在此，感谢所有任课老师和所有同学在这三年来给自己的指导和帮助。是他们教会了我专业知识，教会了我如何学习，教会了我如何做人。正是由于他们，我才能在各方面取得显著的进步，在此想她们表示我最由衷的谢意，并祝所有老师培养出越来越多优秀的人才，桃李满天下。
最后，我要感谢我的父母，是他们能让我有机会在此学习，在此让自己进步，没有他们的辛勤付出，也就没有今天的我。在此，我非常感谢他们，希望他们永远健康。