中间商，出路在哪里？向死而生，老马聊聊中间商
马慧最后编辑时间: 2014年06月18日 08:23 评论:184浏览:8249
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最近很多人问我说，老马呀，你说我不是工厂也没有什么价格优势，我到底应该如何做好阿里，做好网络？线下受气，线上卖不动。做了网销宝排名在前面也没用，你说我应该怎么办？很多专家在说，网络的未来就是消灭中间商，你说到底应该怎么办。
这个事情吗，老马首先是要说下，中间商模式必死，这个是无可争辩的事实。但是大家注意看哈，我说的是中间商模式必死，我可没有说中间商必死。什么叫中间商模式呢？就是工厂给你一个低价，利用市场的不平衡不透明，你卖给下家一个高价。然后你赚中间的差价，这个就叫中间商模式。但是随着网络的不断发展，尤其是特别多的工厂开始重视电商走向网络，中间商的依赖的这个不透明信息部分越来越难以维系。阿里上搜一下，就越来越多的工厂在上面出现，价格一下子就变透明了。那中间商应该怎么办呢？是不是就没市场了？答案是否定的，这也是我们今天的重点内容，叫做向死而生。
首先呢，我们第一步要自己灭掉自己，这个就叫向死了。就是我们自己首先把自己目前的模式，给他直接否定和灭掉。我们不再做这种靠上游给个低价，下游给个高价这种模式了。那我们怎么做呢？看官别急，还是老马最擅长的，我们先来分析。
一、中间商和工厂优势各在哪里？
我们先来看看中间商和工厂的优势和劣势各自在哪里。只有知己知彼，我们才能看的清楚。
工厂的优势：价格便宜，货源稳定，质量可把控。
工厂劣势：新品开发风险大，对市场的反应相对较慢，小量一般无法开机定做生产。产品相对单一，目前我没有看到过任何一家工厂有几千个产品或者几百个产品在同时生产。
中间商的优势：起批数量灵活，因为直接接触市场的时间比较久，所以对市场的反应非常灵活。货源可以多元化，可以让很多个工厂同时给自己供货。
中间商劣势：价格优势不大，如果批量进货，有压库存的危险。
好了各自的优势劣势我们分析完了，不知你看出点什么来没有？如果没看出来，我们再继续往下看。
二、顾客的需求
我们面对中间商面对的是下游的小的零售商或者礼品类产品采购企业等，讲白了我们面对的就是直接接触消费者的人。那么他们关心什么呢？根据老马的了
解按照重要顺序如下：
（1）产品是不是新颖，是不是好卖，是不是我的顾客能够喜欢。（2）价格是
否合理（3）品质是不是能够把控，如果有质量问题，是不是可以给我们马上处理。（4）服务怎么样，是不是有问题马上就给我解决。
从这里我们可以看出什么来呢？工厂最擅长的价格，居然是排在第二位的。那第一位是什么呢？就是产品是不是好卖，最近两天老马做了大批的市场调查。
发现对于下游直接针对消费者的企业来说，产品是不是好卖，是最重要的，少
赚点钱没事，但是不要有库存，不要拿过来货卖不动或者自己的顾客非常不喜欢。现在你看出点什么来没有？如果我们解决了不好卖的问题，我们给他的货
保证都是好卖的货，那么是不是工厂所谓的价格优势就轰然倒塌了呢？
这就是老马的观点了，我们中间商，要摒弃之前的中间商模式，而转向对流行的研究。我们要做的不再是追求中间商式的利润，而是追求对时尚的和流行的
把握。只要我们抓住了，流行的风尚，为下游企业提供的不再是一个简单的货，而是对未来流行趋势的一种预测和把控。说简单点吧，比如你是服装的，你买
不买我的货没关系，我自己搞一个电子版的小杂志送你，上面充满我对未来流
行趋势的一个介绍。我网页上也是充满了某款服装为什么会热卖，他热卖的理
由在哪里，如果不热卖怎么办。再比如你是小商品的，你针对的是礼品商。网
页上不再是对产品的介绍，而是对你的这款产品的一个设计和外形的一个深度
的理解和剖析，以及他能够给终端客户带来的感受和方便。这样做的话，会是
什么结果呢？
呵呵。。。。。也许你还没看明白，那就继续期待老马明天的文章，向死而生——做专家式的中间商。
目录摘 要： ................................................... ............... 2 关键 词： ................................................... ............. 2 一、关系营销的含 义 ...................................................... 3 二、关系营销的背 景 ...................................................... 3 三、关系营销的本质特 征 (4) （一）双向沟通与合 作 (4) （二）双赢、亲密与控 制 (5) 四、关系营销的基本模
式 (5) （一）关系营销的中心——顾客忠诚 ................................... 5 （二）关系营销的构成——梯度推 进 .................................... 6 （三）关系营销的模式——作用过 程 .................................... 6 五、关系营销的原 则 ...................................................... 6 （一）主动沟通原 则 (6) （二）承诺信任原 则 (6) （三）互惠原 则 .......................................................
7 六、关系营销的形 态 ..................................................... 7 （一）亲缘关系营销形 态 (7) （二）地缘关系营销形 态 (7) （三）业缘关系营销形 态 (7) （四）文化习俗和偶发性关系营销形态 ................................... 7 七、在市场营销中的作 用 (8) 总 结： ................................................... ............... 8 参考文
为汇川服装设计中间商管理方案 公司简介 宁夏汇川服装有限公司（中外合资企业）成立于1993年9月，是宁夏最大的综合性服装企业，也是宁夏轻纺行业的骨干企业。企业现有德国、日本、 意大利进口缝制、整烫设备近600台，并引进世界上最先进的美国格柏公司计算机辅助设计系统（CAD、计算机辅助裁剪系统（CAM、计算机全自动铺布系统、意大利罗东迪立体整烫设备，为产品质量的提高奠定了坚实的物质基础，其服装款式造型、工艺方法都按意大利名牌西服做了重大改进，零活、团体订制合体性大大提高。西服立体美感效果突出，定型好、穿着洗涤不变形。通过十三年的努力，汇川公司积累了较为丰富的市场经验，市场综合竞争能力有了很大的提高，汇川从孩提时代步入了蓬勃向上的发展时期。“汇川”不但是西部最好的西服品牌，不久也会成为国内一流的西服品牌。 根据公司的情况看公司的生产技术已经很高了，可以和国内知名品牌相媲美了，甚至与国际知名品牌也差不了多少。可是汇川服装毕竟是起步晚， 在销售方面仍然无法与同行业竞争。汇川服装有限公司它毕竟是生产商，他需要强大的销售商中间商为其服务跟它合作。这就使得汇川服装要快速的发展自己的中间商，扩大销售范围与知名度。有力的中间商无疑能给汇川服装带来更高的利益与更快的发展速度。 稳定市场就是稳定销售渠道。一个通畅的销售渠道的组成包括企业――中间商一一销售终端。中间商在整个营销过程中起着桥梁纽带的作用。因此，企业对中间商的选择与管理显得尤为重要。 中间商的选择 影响中间商的选择因素有很多，例如地理因素、人口因素、和经济因素等等。选择合适的中间商对产品能否成功打开市场是至关重要的。俗话说: “知己知彼，百战不殆”。要选择一家合适的中间商，我们必须明确自己的目标市
浅析钢材销售渠道中的直供\中间商优劣势 钢铁企业内部以及钢铁企业之间,在渠道选择中对采用直供还是中间商之孰优孰劣,曾经有过一番争论。企业究竟采取零级渠道,还是多级渠道,并没有统一的定论。应该因时、因地、因不同产品及分销对象而宜。笔者认为直供及采用中间商这两种选择本身也各自存在着优势及不利之处,不应绝对褒贬或取舍。 一、直供的优劣势 1、优势 (1)直供对营销渠道的控制力强,有助于钢铁生产企业长期营销策略的执行; (2)生产企业直接面向下游用户,产品服务有针对性,便于用户服务和沟通; (3)钢铁生产企业与直供用户一般具有长期合作的基础;有利于供货价格和销售渠道的稳定; (4)钢铁企业能较好地控制和改善物流,降低物流成本,减少用户的库存。 2、劣势 (1)钢铁生产企业必须具备强大的资金实力来执行其所有的分销渠道活动,具有较大的资金风险。 (2)钢铁企业必须拥有足够多的具有相应专业知识的营销人员来执行分销活动。
(3)钢厂的市场开拓因受其能力所限而受到影响。 二、中间商的分析 1、中间商的优劣势 中间商一般被视为产品从生产者转移到消费者过程的一个中间环节。由于受传统的影响,人们常常把中间商与左手进、右手出、赚取差价,进行市场投机的活动联系在一起。中间商实际上是一个中性的概念。中间商是一个特殊的产业,有其独特的专业规律、专业技术、专业要求。成功的中间商需要雄厚的资金实力、卓越的专业管理水平和经营能力、良好的商业信誉以及最根本的对用户诚挚有效的服务。 企业若对中间商重视不够或不能对其有足够的经济吸引力,中间商很可能由于得到的支持较少而逐渐萎缩下去,或者转向企业的竞争对手。前者带来企业销售成本的提高、销售效率的降低,而后者则可能直接导致企业市场份额的减少。所以,中间商是企业的一项重要外部资源,企业应本着互惠互利、共存共荣、各展所长、互相支持的原则,发展与中间商的业务合作关系。 2、中间商的功能与作用 经过用营销理论的深入分析,特别是对近几年邯钢及其他钢厂营销实践的经验总结,归纳出中间商所具备的八大功能或作用,即: (1)营销职能转移功能。即按照社会化大生产所要求的社会职能专业化分工的原则,钢铁企业将其营销职能部分转移到中间
以学完本章后，我应该能够： ●了解营销营销观念是什么——以及它怎样影响公司的战略计划。 ●理解顾客价值是什么以及为什么它对顾客满意很重要。 ●了解营销经理是做什么的。 ●知道什么是营销战略计划——以及为什么它是本书的重点。 ●了解目标营销。 ●熟悉营销组合中的4Ps。 ●了解营销战略、营销计划和营销方案之间的区别。 ●理解重要的新术语。 营销于公司的成功是很重要的。但是，营销并非从开始起就这么复杂。了解营销思想的演变有助于更清楚理解现代观点。我们将讨论营销发展的五个阶段：（1）简单贸易时期；（2）生产时期；（3）推销时期；（4）营销分部时期；（5）营销公司时期。我们谈论这些时期，因为它们几乎可以普遍适用于所有公司。但是某些管理人员还未进入最后阶段，他们仍用旧的方式思考，仍滞留在过去。 当社会进入生产的某种专业化时，它脱离了每个家庭都进行并消费其产出的自给自足经济，商人开始发挥重要的作用。早期的“面向市场的生产者”生产的商品不但为自己所需，而且也为邻居所需。当以物易物变得困难时，社会进入了简单贸易时期(simple trade era)——家庭将“过剩”的产出与当地中间商进行交易或是卖给他们。这些专业的中间商再把商品卖给其它消费者或者远方的中间商。这是营销的早期作用，并且它现在仍是许多欠发达地区的营销重点。即使是在美国等发达经济中，直到100多年前，工业革命带来大工厂之前，营销一直没有多大变化。 从工业革命直到20世纪20年代，大多数公司处于生产时期。在生产时期(production era)，公司主要集中于几种特定产品的生产，可能是因为这些产品在市场上不易获得。“如果我们能把它制造出来，就能卖掉”成为生产时期管理思想的特征。 到1930年，西方工业国家的大多数公司具有比从前更强的生产能力。现在问题并不仅仅是生产，而是击败竞争对手赢得顾客。这使得许多公司进入了推销时期。在推销时期(sales era)，公司因为激烈的竞争而强调推销。 在先进经济国家的大多数公司，推销时代持续到1950年左右。那时，经济的大多数领域的销售迅速增长。它的问题在于决策公司的力量应该用在哪里。需要有人来把研究、购买、生产、运输和销售各方面的力量聚集起来。随着这种状况日益普遍，推销时期被营销分部时期取代。在营销分部时期(marketing department era)，所有的营销活动归入一个部门的控制之下，以改善短期政策计划并力图整合公司的活动。
如何进行中间商的管理 企业在选择好中间商以后，更要注重对中间商的管理和监控。 一、激励--不可缺少的方式 在与中间商的合作过程中，应多给中间商以激励和嘉奖。因为中间商在实现产品销售的即得利益后，最终也使企业获得了目标利益的实现。 河南某酒厂在98年度抢滩山西市场时，共选择了98家中间商分布在全省各地，为调动中间商的积极性，该酒厂规定完成300吨销售任务者奖励带有广告宣传厢体的送货车一部，另外厂家还赞助中间商2.5万元的促销费用，从而大大调动了中间商的积极性，使这一名不见经传的小酒厂在名酒云集的山西市场占有一席之地。 "野老"牌稻田除草剂的生产厂家浙江天丰化学有限公司在进军湖北市场时，向基层几千家中间商发布消息：1999年将评选"野老"除草剂10大中间商。具体办法是：在每箱产品(一箱200小包)中放置一张抽奖券和一张调查问卷。中间商填好抽奖券和调查问卷后寄回公司，公司根据中间商寄来的抽奖券数量的多少，评选出十大中间商，每个奖长虹29英寸彩电一台。这种销售竞赛活动，能刺激销售实力较强的中间商多进货、多销货。 二、坚持原则，特殊要求不让步 对于中间商的不合理要求，要坚决回绝，不留余地。格力空调的副总经理董明珠，在处理中间商的问题上显得很果断，"应该控制中间商而不是被中间商控制，所有的中间商都应该平等"。一次，有一个年销售额达1.5亿元的中间商，要求厂家给其特殊优待，而且语气很傲慢。董明珠当机立断，下令开除他的格力空调经销资格。那位中间商连忙认错，并保证和其他中间商享受一样的待遇。由此可见，对待中间商一定要纪律严明，否则，如果纵容中间商，会给厂家的管理带来一定的困难。实际上，一些中间商提出不合理的要求时，也是半真半假，不无试探之意，坚定地坚持原则回绝之，不但不会影响厂商关系，有时反而令中间商对我们更加佩服。 三、注重与中间商的沟通，尊重中间商意见 厂家应多听中间商的忠告和建议，因为他们对所在地的市场行情节最为了解，也最有发言权。有一生产纯净水的知名品牌1997、1998年度在云南市场上取得了巨大的成功。然而在1998年下半年度，由于计划失当，致使产品供应严重不足，尤其是5月至10月，中间商根本进不到水。于是，各中间商一再呼吁厂家尽快解决，但都没有引起厂家的重视。而这时各竞争对手乘隙而入，展开了全面猛烈的攻势，于是该纯净水铺货率大大下滑，在个别区域甚至被竞争对手扫
学年论文 题目：电子商务时代中间商发展路径研究 学生：李波 学号： 201207070427 院（系）：管理学院 专业：国际经济与贸易 指导教师：黄天柱 2015 年 4 月 14 日
电子商务时代中间商发展路径研究 国贸124班：李波指导教师：黄天柱 （陕西科技大学管理学院陕西西安 710021） 摘要：随着网络技术的发展，当今时代已经进入电子商务时代。网络拉近了制造商和消费者之间的距离，使得消费者的购物习惯和方式发生了彻底的改变，使得商品流通渠道中的中间商的数量不断减少，网络对商品流通方式的改变，对中间商的生存和发展提出了巨大的挑战。本文通过分析中间商在传统市场和电子商务市场中的地位、功能的变化，得出中间商的发展大致有无中介化、重新中介化、网络中介化三个方向。对此提出了中间商应实现“四流”运作模式，向新型网络中间商转型的策略,从而使传统中间能够更好的发展。 关键词：电子商务；中间商；发展路径；四流运作 ABSTRACT：With the development of network technology，today has entered the era of e-commerce. The network closer to the distance between manufacturers and consumers，so that consumers shopping habits and ways has completely changed，so that the number of intermediaries in the commodity circulation channels continue to decrease，the change of network to the commodities，the survival and development of the middle business a huge challenge. In this paper，through the analysis of the status changes of middlemen in the traditional market and electronic business in the market function，development of the middle business there are no intermediary，intermediary，intermediary network in three directions. This proposed brokers should realize "four" mode of operation，the transition to the new intermediate business strategy. KEY WORDS:Electronic commerce;Middleman ;The path of development ;Four flow operation 1引言 随着网络、通信技术的迅速发展，传统的商务模式受到了巨大冲击，利用计算机技术、网络通信技术来实现商务活动的国际化和无纸化，已成为商务发展的一大趋势，越来越多的信息网络技术开始接入商业领域，使得电子商务不仅能够应用于人们日常生活购物，甚至能满足大型企业物资的采购[1]。在电子商务环境中，生产者与消费者之间直接沟通已不再困难，严重的冲击了传统的产品流通模式，对传统流通渠道中的中间商的存在和发展产生了巨大的挑战。 2.电子商务对中间商发展的影响 2.1地位的降低 图1 传统渠道模式中间商的定位 图1为传统的销售渠道模式，厂商可以通过中间商来进行服务、产品、信息和资金的
《分销渠道管理》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：060642 课程名称：分销渠道管理 英文名称：Marketing Channel 课程类别：专业课 学时：45 学分：2.5 适用对象:市场营销专业三年级学生 考核方式：考试平时成绩占总成绩的30% 先修课程：市场营销学管理学 二、课程简介 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移获得以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。对于营销渠道的管理，是企业营销管理的一项重要内容，关系到企业能否成功地将产品打入市场、满足目标市场的需要、扩大产品销售、获取可持续的竞争优势。在当今的市场环境下，随着获取可持续的竞争优势越来越困难、中间商的权力日益强大和互联网的应用与普及，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要。它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。 The term marketing channel is often used interchangeably with “sales channel” or “distribution channel”, i.e. any individual or company used in making the subject company’s products and/or services available to its customers. More specifically, a marketing channel would be an organized network of agencies and institutions which in combination perform all the functions required to link producers with end customers to accomplish the marketing task. The marketing channel is an important part of the marketing management, and concerns if the company can transfer its products to end consumers successfully, satisfy the demands of target market, enlarge the sales and obtain the sustainable competition advantages. In today’s market environments,
基于不同分销渠道模式的中间商满意度管理研究 目前，企业的产品同质化程度越来越高、渠道稳定性却比较低。渠道成为了企业关注的重心。提高中间商满意度有益于企业分销渠道稳定性的提高。因此应制定相对合理的策略来提高中间商的满意度。 标签： 不同分销渠道模式；中间商；满意度管理 1 中间商满意度 1.1 中间商 中间商是能够帮助企业来执行谈判功能以及其他分销任务的独立单位。他们基本按照两种形式来进行运作：批发商和零售商。 批发商是指提供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。批发商处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。其业务活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不直接服务于最终消费者。批发商是商品流通的大动脉，是关键性的环节，它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟通产需的重要桥梁，对企业改善经营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作用。 零售包括与直接向最终消费者销售产品或服务以满足其个人的非商业目的相关的所有活动。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、折零、分包、传递信息、提供销售服务等。它是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。 1.2 中间商满意度 中间商满意度分为经济满意度和社会满意度两个层面。经济满意度是指渠道成员对于其他成员关系的流动，在经济报酬上的正向的情感反应。主要包括：产品满意度、财务满意度和营销支持满意度；社会满意度主要是指渠道成员对关系的非经济面，在社会心理层面有一个正向的情感反应。具体说明如下： （1）产品满意度。中间商对企业的产品状况的相关评价，包括产品的质量情况，开发的新产品是否适合顾客的需求，该产品在同类产品中是否具有竞争力以及能否给中间商提供好的发展机会。 （2）财务满意度。中间商对企业的产品提供的利益多少的衡量，比如该产品是否提供了可观的利润，产品的定价是否更具有竞争力以及在整个行业的利润
比较分析常见的中间商类型及其特征 中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人。中间商可以按照不同的标准进行分类，按照中间商是否拥有商品所有权可将其划分为经销商和代理商；按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商。 常见的中间商的类型 一、批发商 批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转卖者及用户。 批发商的类型：批发商可以分为商人批发商、代理商、制造商的销售代理机构以及零售商的采购办事处等类型。 代理批发商的特征： 1.代理批发商具有法人地位，是独立经营的商业组织，与有长期固定的关系。代理商与制 造商是平等互惠的伙伴关系，而不是与、与的关系，更不存在隶书关系。 2.代理商开展业务只是在被代理人委托下进行的，因此，它不是独立的。 3.代理商所从事的业务总是在一定的处所或一定的区域范围内进行，即代理商的权利有一 定的空间范围。 4.代理商在指定的内只能销售其代理的商品，而不能在销售其他有竞争性的。但是，代理 商仍然可以自由经营或代理与其代理的制造商没有竞争关系的其他相关商品。 5.代理商也是一种中间性质的商业，它具有中间商的共同特征，既自身不拥有商品所有权。 所以，代理商对它所代理销售或的一般不具有法律上的所有权。代理商只是作为的代理人执行业务，不能对所代理销售或采购的商品进行业务之外的活动。例如加工、包装、储存、拆散、分装等等。 6.代理商的主要职责是促成交易，而不是去签订交易协议，完成商品交割。 7.代理商必须严格执行制造商的商品。一般而言，制造商为了开拓新市场，保有现有市场， 提高商品竞争力，对其商品有个科学而较合理的定价——对其商品定一个最高销售价，或按最高销售价定一个指导价。那种完全由销售商定价的情况并不多见。因此，对代理商而言，严格执行制造商的定价是代理制的一项重要原则。所以，代理商不能随行就市或任意。 8.代理商按销售额或采购额的固定百分比提取。一般情况下，代理商不用承担，其条件是 必须严格执行的定价，而在销售过程中发生的费用则要自理。但在某些情况下，如制造商想在该区域打开商品销路，商进行一些商品活动，如作广告宣传等，这部分费用一般需要制造商受理。 二、零售商 零售是直接为最终消费者服务的交易行为，是所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商在流通领域处于最后阶段。 （一）零售商的类型 –按零售活动是否依托于店铺展开，分为店铺销售与无店铺销售； –无店铺又有直付零售（包括邮购、电视购物、电话购物等）、直接销售、自动售货、购物服务公司等 ； –店铺销售又分商店零售商、百货商店、超级市场、方便商店、折扣商店、仓储商店、目录
营销渠道的重要性 营销渠道系统(marketing channel system)是公司分销渠道中的一个特别组成部分，关于营销渠道系统的决策是管理者面临的最重要的问题之一。在美国，分销商们赚取了最终售价的30%-50%的毛利。对比一下，广告费用通常只占到最终售价的5%-7%。营销渠道实际上也是一项重要的机会成本。主要作用之一是将潜在的顾客转换成有利润的订单。营销渠道不仅仅是服务于市场，他们更要创造市场。 渠道选择会影响其他所有的营销决策。公司的定价取决于它是使用大商场还是高档的专卖店。公司的销售力量和广告决策也取决于分销商需要公司提供多少培训和激励。此外，渠道决策包括对其他公司所做的相对长期的承诺以及一系列政策和程序。当一个汽车制造商授权独立的经销商销售其汽车的时候，制造商不能第二天就买回其经销权而代之以自己的经销点。但同时，渠道选择本身取决于公司基于市场细分、目标市场和定位考虑而制定的营销战略。全面营销者们确保这些所有不同领域的营销决策综合起来创造出最大的价值。 在管理中间商的时候，公司必须决定将多少精力分别用于推进和拉动战略，推进战略(push strategy)使用制造商销售队伍、促销资金或其他方法推动中间商购进、促销以及销售给最终使用者。适用推进战略的情况包括在品类中品牌忠诚度较低，品牌选择在商店现场进行，出于冲动才会购买的品牌，以及商品的好处是众所知的。在拉动战略（pullrategy)中，制造商使用广告、促销和其他沟通方式来吸引消费者向中间商购买产品，以激励中间商订货。拉动战略适用的情况包括高品牌忠诚度、高产品涉入，即人们能够认知不同品牌间的差异以及人们在去商店之前就选好购买哪个品牌。多年以来，制药公司仅仅针对医生和医院做广告，但在1997年，美国食品及药物管理局( FDA)颁布了电视广告指导方针，开辟了医药品直接到达消费者的道路。这在处于萌芽阶段的处方安眠药行业尤为明显。 Sepracor公司 治疗失眠的处方药的增多很大程度上源于失眠症患者的增多，致使制药公司在印刷品和广告上花费数十亿美元。看看Sepracor公司为助眠药物Lunesta所做的广告：一个灰绿色的月亮小精灵在一个宁静的睡眠者的头周围飘舞。Sepracor 2006年在消费者广告上花了298万美元，它的股价和销售额也因成功的战略而大增。2005年制药行业在消费者广告上的花费超过40亿美元，10年增长超过5倍。但是，其激进的拉动战略引发了激烈的争论和国会的注意。毕竟，在激进的广告带来巨额利润的同时，它也使得数以千计的美国成年人面临心脏病的危险。批评认为新药广告导致了关注治疗症状本身而不是激发消费者去发现他
第十四章中间商与物流管理Middlemen & Logistics Management 学习目的和要求： 1、掌握零售商与批发商的主要区别 2、了解零售商的主要类型和特征 3、了解批发商的主要类型和特征 4、掌握零售商和批发商的营销策略 5、了解物流的概念和基本方式 6、了解供应链的含义及对现代物流发展的影响 在上一章中，我们主要讨论了营销渠道的各种概念和特征，以及作为一个制造企业如何建立自己的营销渠道，并对其进行有效的管理和控制。在这一章中，我们将进一步介绍构成营销渠道的主要成员：中间商和物流机构。它们是帮助和促使企业的产品进入市场，转移到消费者的手中，满足消费需要，实现产品价值的主要营销中介。
第一节零售商 零售商的特征 零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者供其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。任何从事这一销售活动的机构------不管是制造商、批发商或者是零售商------都进行着零售活动。至于这些商品或服务是如何出售的（是通过个人、邮售、电话或者自动售货机）或者它是在什么地方出售的（在商店、街上或消费者家里）则无关紧要。另一方面，零售商或零售店则是指主要从事零售业务的商业企业。 零售商的主要特征有三点：一是商品的销售对象是直接消费者，包括城乡居民和社会集团单位，不是转售或加工者；二是商品一经出售就脱离了流通领域，进入消费领域，零售商店处于商品流通末端，其商品的价值随着使用价值的消失而消失；最后一个特征是零售商店的商品销售数量往往小于批发商的销售数量。而其中销售对象对于所购商品的用途则是零售与批发最为本质的区别由于零售商处于流通领域的终端，直接连接消费者，承担实现产品最终价值的任务，因此它对于满足各种各样的消费者需求，促进产品的顺利销售以及推动社会再生产的正常运转具有十分重要的作用。 零售商的主要类型 零售机构多种多样，五花八门，新形式不断涌现。在此，我们仅对主要的零售商的形式作一个简单的介绍。 1、综合商店 综合商店是指在同一家商店内，不分门类，销售多种类型商品的零售商。
分销渠道管理期末试卷三及答案 一、单项选择题（本大题共计10小题，每小题1分，共10分） 1. 渠道目标是企业预期达到的（ ）以及中间商应执行的职能。 A 服务水平 B 顾客服务水平 C 企业服务水平 D 中间商服务水平 2.经纪人和代理商属于（ ）。 A 零售商 B 批发商 C 供应商 D 公众 3.当生产量大且超过企业自销能力许可时，其渠道策略应为（ ）。 A 专营渠道 B 直接渠道 C 间接渠道 D 垂直渠道 4.中间商处在（）： A 生产者与生产者之间 B 消费者与消费者之间 C 生产者与消费者之间 D 批发商与零售商之间 5.我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（ ）。 A 宽度 B 深度 C 长度 D 相关性 6.某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于（ ）分销渠道。 A 延长 B 缩短 C 拓宽 D 缩窄 7.产品的重量和体积越大，其分销渠道越（ ）。 A 长 B 短 C 宽 D 窄 8.长渠道的优点是（ ）。 A 信息通畅 B 企业能集中精力组织生产
C 价格加成小 D 以上都是 9.短渠道的优点是（）。 A 信息通畅 B 企业能集中精力组织生产 C 与中间商关系密切 D 以上都是 10.哪项不是密集分销的优点是（）。 A 辐射范围广 B 中间商相互竞争 C 产品能更快进入目标市场 D 分销成本低 二、多项选择题(在每小题列出的选项中有二至五个选项是符 合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多 选、少选、错选均无分。本大题共10小题，每小题2分，共 20分) 11.以下属于分销渠道的有（） A供应商B商人中间商C辅助商 D代理中间商 12.企业的分销策略通常可分为（） A密集分销B分散分销 C选择分销D独家分销 13.影响分销渠道设计的因素有（）。 A．顾客特性B．产品特性 C．竞争特性D．企业特性 E．环境特性 14.当生产者对中间商激励过分时，会导致（） A销售量提高B销售量降低 C销售量不变D利润减少E利润提高 15.批发商主要有（）类型。 A商人批发商 B经销商 C经纪人或代理商 D制造商销售办事处 E仓储商店 16.企业评估渠道方案的主要标准有（）标准 A经济性B控制性 C竞争性D适应性 17.无门市零售的主要形式是（）。 A直复市场营销B直接销售 C自动售货 D购货服务公司 E传销
如何建立与控制你的营销渠道 内容摘要：营销渠道的建立首先是选择渠道成员，然后是争取渠道成员，而争取渠道成员的基本原理是根据渠道成员由短期利润、预期利润和风险计算期望利润，并根据人的有限理性、信息不对称与不充分的原理影响他们的决策。而对营销渠道进行经管和控制的目标是争取渠道成员的合作与支持、掌握渠道主动权，其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销技术方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。另外要通过对营销渠道的设计和改进以加强对营销渠道的控制，即对原来的渠道成员的地位和作用进行调整。 关键词：营销渠道中间商期望利润有限理性主动权 营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其经管水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造商必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。 一、在营销渠道的设计既定的情况下，对营销渠道的建立与控制 （一）建立营销渠道
（1）渠道成员的选择 选择渠道成员应该有一定的规范：如经营规模、经管水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。 （2）争取渠道成员的基本原理： 1）计算期望利润 良好的中间商是各大制造商争取的目标，他们一般正经营着某些竞争性品牌的产品。中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险。 短期利润：主要指经营该产品的毛利，毛利=单位商品的差价×销量。一般来说，制造商刚开始经营目标市场渠道时，必须要给中间商以高的差价，因为这时的销量是不确定的。日后，随着销量的上升，可以逐渐降低单位商品的差价。 预期利润：当期的利润并不是中间商决定是否加入渠道的唯一因素。中间商还要考虑制造商未来的发展状况，即自己若成为该制造商的渠道成员后的预期利润的大小。如果中间商认为未来会有大的销量或高的利润，即使短期利润不高，他也可能会考虑加入。
（物流管理）第十四章中间商与物流管理
第十四章中间商和物流管理 Middlemen&LogisticsManagemen t 学习目的和要求： 1、掌握零售商和批发商的主要区别 2、了解零售商的主要类型和特征 3、了解批发商的主要类型和特征 4、掌握零售商和批发商的营销策略 5、了解物流的概念和基本方式 6、了解供应链的含义及对现代物流发展的影响 于上壹章中，我们主要讨论了营销渠道的各种概念和特征，以及作为壹个制造企业如何建立自己的营销渠道，且对其进行有效的管理和控制。于这壹章中，我们将进壹步介绍构成营销渠道的主要成员：中间商和物流机构。它们是帮助和促使企业的产品进入市场，转移到消费者的手中，满足消费需要，实现产品价值的主要营销中介。 第一节零售商 零售商的特征 零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者供其非商业性使用的过程中所涉及的壹切活动。任何从事这壹销售活动的机构------不管是制造商、批发商或者是零售商------均进行着零售活动。至于这些商品或服务是如何出售的（是通过个人、邮售、电话或者自动售货机）或者它是于什么地方出售的（于商店、街上或消费者家里）则无关紧要。另壹方面，零售商或零售店则是指主要从事零
售业务的商业企业。 零售商的主要特征有三点：壹是商品的销售对象是直接消费者，包括城乡居民和社会集团单位，不是转售或加工者；二是商品壹经出售就脱离了流通领域，进入消费领域，零售商店处于商品流通末端，其商品的价值随着使用价值的消失而消失；最后壹个特征是零售商店的商品销售数量往往小于批发商的销售数量。而其中销售对象对于所购商品的用途则是零售和批发最为本质的区别由于零售商处于流通领域的终端，直接连接消费者，承担实现产品最终价值的任务，因此它对于满足各种各样的消费者需求，促进产品的顺利销售以及推动社会再生产的正常运转具有十分重要的作用。 零售商的主要类型 零售机构多种多样，五花八门，新形式不断涌现。于此，我们仅对主要的零售商的形式作壹个简单的介绍。 1、综合商店 综合商店是指于同壹家商店内，不分门类，销售多种类型商品的零售商。实际上，最早的零售商大多数属于综合商店。于壹些城镇和乡村，壹家小商店常常是连服装带食品，从锅碗瓢勺到农药化肥，什么东西均运营，有时仍会提供邮政服务。这种早期的综合商店规模壹般不会很大。因为规模过大必然会带来管理上的麻烦。以后发展到壹定的规模，就有可能转化为百货商店。 2、专业商店 专业商店是专门运营壹类或几类商品的商店。大体有服饰商店，钟表店，家具店，花店等。有的只运营本行业商品，有的则兼营其它行业，但于消费上带有关联性的商品（如礼品商店，既有工艺品又有文具、等）。这类商店的特点于于
营销渠道具体有如下作用: 1.信息搜集和反馈。 营销渠道通过其成员间的相互合作,联系及信息交流,承担着生产与消费之间的信息沟通作用。中国加入WTO后,如何有效的搜集市场信息和向渠道成员传递厂家信息,以提高中国企业的竞争力已经成了企业关注的焦点。现在几乎所有的企业都已经认识到,信息对现代企业的重要性。及时、准确的市场信息是现代企业的资本,是现代企业竞争的优势。营销渠道一个非常重要的作用,就是能搜集大量的准确的市场信息和有效地向渠道成员传递厂家信息。一方面,如今是以消费为导向的市场经济,厂家只有及时、准确地了解消费者的需求信息,才能为企业做出正确的决策提供依据,开发出热销的产品。另一方面,企业的形象、新产品上市、,很大程度都是通过营销渠道性。而营销渠道可以把企业,因为生产商会要求零售商对消费者尽量多地促销其产品,以保持其产品的竞争力。另外,它还可以减少厂家交易的次数,降低销售成本,促进销售。但是零售商只对那些单位利润比较高的产品感兴趣,双方在促销方面不同的出发点就很容易引起渠道内的纵向冲突。 2.完成订货。 营销渠道的各个成员逐次往上一级订购产品,到厂家时就形成批量订货。这样一来,一方面降低了厂家的销售成本,一方面使得厂家的销售更加快捷,加快资金流动,提高了企业竞争力。 3.融资作用。 资金的融通关系到企业能否长期生存和发展。营销渠道通过各成员形成了一条资金流,各级成员的销售收入通过它汇总到厂家。 4.分担风险的作用。 大家都知道一个企业在市场上有多个产品可以减少单个产品的风险。同样,营销渠道的各个成员也具有分担厂家风险的作用,这给企业长期生存和发展提供了可靠的保证。对于小型企业来说这个作用非常重要,小企业实力弱,经受不起风险,营销渠道的各个成员就起到了分担风险的作用。这样企业可以集中有限的资源来支持自己的长项。 5.谈判作用。 通过营销渠道生产商不用为销售亲自逐一的和各级分销商以及消费者谈产品和价格等相关问题,而只需和一级经销商谈判。这样不但减轻了谈判的难度,降低了销售成本,还大大提高了谈判的质量。但是在尽力达成有关产品的价格和其他条件的协议,以实现所有权或者持有权的转移的过程中,中间商和生产商容易产生纵向冲突,中间商想要在谈判中尽量压低进价,以此来扩大其销售额并且牟取较高的利润,但是生产商的生产成本限制着产品的定价,所以双方对于产品的定价方面就不容易达成一致,从而产生纵向冲突。 6.分担库存作用。 生产商生产的产品实体通过销售渠道流向分销商和消费者,它承担了企业的分销工作。同时也相当于企业的一个非常庞大的库存,因为各级分销商有自己的库存,产品在渠道中流通的过程中也是一个“库存”。这大大降低了生产商的成本。对一些季节性较强的产品这显得更加重要,如电扇、饮料等。它在生产能力一定的情况下延长了生产周期,使产量大幅增加,为企业和分销商带来更多的收益。 7.还有付款、所有权转移等作用。 营销渠道在执行营销功能的同时,可以创造出产品的时间效用、地点效用和占有效用,并有助于创造产品的形成效用。形态效用是由直接生产过程来创造的,但直接生产过程结束时创造出来的产品形态效用还只是潜在效用,并不能现实地满足消费的需要而发挥实际效用。只有当广大消费者或用户在适当时间、地点、以适当价格购买到适当产品,亦即只有通过营销渠道,创造出时间效用、地点效用和占有效用时,产品的形态效用才会由潜在效用转化为实际效用,也才能最终解决和弥合社会经济系统中生产与消费之间的问题。
市场营销的功能和作用 一）市场营销的功能 企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能： 发现和了解消费者的需求。1. 现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，企业也只有通过满足消费 者的需求，才可能实现企业的目标，因此，发现和了解消费者的需求是市场营销的首要功能。 2.指导企业决策。 企业决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得生存和发展，很重要的是做好经营决策。企业通过市场营销活动，分析外部环境的动向，了解消费者的需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品、 定价、分销、促销和服务等方面作出相应的、科学 的决策。 开拓市场。3. 企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的分销渠
道及采用更多的促 满足消费者的需要。 4.销形式，开拓市场，增加销售。满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出发点和中心，也是市场营销的基本功能。企业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的顾客，采取不同的市场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后的各种服务，让消费者满意。 （二）市场营销的作用 市场营销对企业发展的作用 1. 使一个企业杰出经营的原因是什么?这个问题是引起国内外企业界及学术界普遍关注的问题。国内有几家电冰箱厂同国外某企业合资生产，国内消费者对电冰箱的爱好、生产冰箱所耗费的原材料成本以及销售价格差距不大，但个别电冰箱厂销售量下降，经济效益差，另外一些电冰箱厂则销售量日益上升，经济效益好。原因何在?经调研，我们发现，根本差异在于市场营销观念及相应的市场营销组合策略。成功的企业有一套明智的经营原则，即有强烈的顾客意识(持久不懈地接近顾客)，强烈的市场意识及推动广大职工为顾客生产优质产品的本领。美国着名的IBM公司是巧妙应用市场营销观念及营销策略的成功典范。IBM总经理罗杰斯说过：“在IBM公司，每个员工都在推销……当你走进纽约IBM大厦或世界各地办事处时，你都会产生这种印象。”有人问，IBM销售什么产品?他回答：“IBM 公司不出售产品，而是出售解决方法。市场营销虽然不是企业成功的唯一因素， 但是关键因素。美国着名管理学家Peter Drucker 曾指出：市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业。……企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。当今，市场营销已成为企业经营活动首先考虑的第一任务，这一点在发达市场经济国家显得尤为突出。对美国250家主要公司高级管理人员进行调查后发现，公司的第一任务是发展、改进及执行竞争性的市场营销策略；第二任务是“控制成本”；第三任务是“改善人力资源”。大部分企业的高级管理人员来自市场营销部门，比如美国克莱斯勒汽车 公司总裁艾可卡便是来自营销部门。 随着国际经济一体化的发展，各国均卷入国际市场竞争的洪流。哪家公司能最好地选择目标市场，并为目标市场制定相应的市场营销组合策略，哪家公司就成
渠道《中国商贸》CHINA BUSINESS&TRADE营销策略Marketing① 管理在市场营销中的重要作用 河北工程大学经管学院吴宏举摘要：营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论和实践上都面临着许多挑战性的问题。所以，营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。本文在分析目前渠道管理存在的问题的基础上，提出了改进渠道管理的措施。关键词：渠道管理市场营销作用中图分类号文献标识码文章编号：F276.3 ：A ：1005-5800(2010)08(c)-034-02 道，就必须要把它的结构弄明白。营销渠道按照结构来划分可以分1 渠道管理概况简述为如下三个方面：1.1 渠道管理基本含义(1)层级结构。营销渠道的层级结构是按照渠道层级数量的多正如其他词汇一样，渠道一词的本意是在河、湖或水库等周围少来定义的，这里的渠道层级数量一般指的是渠道中间商。于是开挖的水道。而在市场营销中，渠道一词的内容就相当丰富了，有形根据这个定义，层级结构就可以分为：零级、一级、二级和三级渠道和无形的东西都可以归纳到渠道一词里面来。营销渠道是指某种等。零级渠道顾名思义，就是指没有渠道中间商参与的一种渠道结货物或劳务从生产者(制造商)向消费者(用户)转移时取得这种货构，在此模式中，产品或服务直接由生产者销售给消费者；一级渠物或劳务的所有权的所有组织或个人。简单来说，渠道就是把产品顺利送客户手中的过程，而这个过道包括一个渠道中间商，在传统的品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商，二级和三级渠道可以依次得出。程形式多样，大体包括：自己设立的销售机构、建立代理商和经销(2)宽度结构。渠道的宽度结构是建立在一级以及以上的层级商、零售店等。结构之上的，指的是每一层级渠道中间商的数量的多少。产品的性1.2 营销渠道结构分类质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素影响到了宽度的从管理结构的复杂程度，可以把营销渠道分为：直销和分销两结构。其也有三种类型，分别为：密集型分销渠道、选择性分销渠大类。比如直接邮购、公司设立或者销售公司及其分支机构公司以道、独家分销渠道。密集型分销渠道是企业在同一渠道层级上选用及网上销售等就属于直销。分销则可以进一步细分为代理和经销尽可能多的渠道中间商来销售产品的一种渠道结构；选择性分销两类。这是从外部来考察营销渠道的。如果要深层次理解分销渠渠道是指企业在选择中间商销售的时候考虑得非常仔细，不像密集型分销渠道那样尽可能多地扩展中间商数量；独家分销渠道顾①基金项目：河北省社科基金项目(HB09BYJ015)。时调整战略，解决提供个性化服务和“实时化”服务的问题。传统企务体系有效运行的重要方面。业要成功实施电子商务，必须重组其业务流程，以适应电子商务的总之，企业在摆脱原计划经济体制的束缚后，应充分利