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安利直销营销模式

安利营销模式

中文摘要

ABSTRACT

第一章安利企业及营销管理总体描述 (2)

1.1 总体描述安利历史 (2)

1.2 安利（中国）现状概括 (2)

第二章安利（中国）从97年进入中国市场遇到的挑战及解决办法 (5)

2.1 传销与直销的定义 (5)

2.2 安利的解决之道 (6)

第三章安利（中国）总体营销环境分析 (7)

3.1 中美政治关系 (7)

3.2 中美经济关系 (7)

3.3 安利与中美关系 (8)

第四章安利（中国）品牌战略，营销渠道及其优势分析 (8)

4.1 安利（中国）品牌战略 (8)

4.2 营销渠道分析 (12)

第五章安利（中国）的成功的启迪和理性分析 (15)

5.1 安利的利益链条 (15)

5.2 安利“黑猫白猫论” (15)

5.3 安利的物流渠道对国内企业的借鉴 (16)

5.4 安利带来的思考 (17)

营养保健食品的专家。根据2000年全球市场调查与分析权威机构Nicholas Hall统计，纽崔莱?已成为维生素/矿物质及膳食补充剂类全球领导品牌。在中国，纽崔莱?系列产品深受消费者的信赖和社会各界的认可，连续成为第27、28届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品。此外，6种纽崔莱?产品还被国家海洋局极地考察办公室确定为“中国南（北）极考察队专用产品”。

安利精心研制的雅姿?美容化妆品，风行全球30多年，行销世界80多个国家和地区，根据全球消费市场调查及研究的权威机构之一——Euromonitor2000年全球零售营业额调查结果，雅姿?稳居面部护肤及化妆品类全球最畅销的五大高档品牌之一。雅姿?美容护肤品是科技与美容的结晶，拥有保湿脂类基质等多项专利；雅姿?化妆品则具有丰富的色彩和亮丽的化妆效果，让你充分体会优质彩妆带来的愉悦感受。

个人护理用品从洗发护发到沐浴护肤，从口腔护理到香体止汗，全面满足你的需要。

雅蜜?沐浴润肤系列含天然蜂蜜和纯净甘油，令肌肤柔滑舒适，处处散发天然清香。丝婷?美发系列含多种天然洗护成分，令秀发柔顺、健康和亮泽。丽齿健?口腔护理系列则含有独特的专利成分，洁齿健牙，让人呵气如兰。

安利家居护理用品大多采用浓缩配方，提供直接取用较少的用量、稀释使用或两者结合使用等多种选择。家居清洁用品帮助彻底清洁厨房、浴室等各种家居顽垢污迹，并使器物增加亮洁度。衣物清洁用品洁力强劲，能根据不同需要，去除各种顽固污渍，让衣物洁亮如新。安利的优质产品不断赢得各界的高度认可。2002年8月，6种安利家居及个人护理用品被中国南（北）极考察队选为唯一专用产品；2003年4月，安利的9种家居护理用品更获中国环境标志Ⅰ型认证。[2]

(3)安利（中国）的营销理念

在这一发展方针中：“内求团结”是安利生存的内在要求和取得发展的先决条件；“外求发展”是安利的基本经营战略；“优化管理”是安利永葆生机活力的重要保证；“强化服务”是安利事业健康发展的生命线；“重视人才”是安利持续发展的坚实基础；“珍惜商誉”是安利长远发展的根本要求；“努力实干”是全体安利人都应具备的工作态度；“创建辉煌”是安利不断发展壮大的根本目标。只有始终坚持和发扬这一发展方针，才可以使安利实现持续稳健发展，达致与中国社会同享丰盛的辉煌目标。

第二章．安利（中国）从97年进入中国市场遇到的挑战及解决办

法

2.1传销与直销的定义

(1)安利在98年遭遇到的挫折

1998年4月，国务院颁布〈关于全面禁止传销经营活动的通知〉，宣布传销为非法，不分种类名称，全部停止活动。中国直销市场进入了“直销”定义的“真空期”。随着国家打击非法传销力度的不断加大和媒体的宣传，人们逐渐将“传销”（或“直销”）与“非法传销”等同起来。

就我们已知，安利在1992年就进入中国内地的安利，在1995年投资2.2亿美元正式成立安利（中国）日用品有限公司后的第二年成为国家工商行政管理局批准的41家可从事传销的企业之一。

但当时为数众多的传销公司和各自的营销模式导致了一定程度的混乱。安利有了合法身份两年后的1998年4月21日，对安利绝对是个难以忘记的日子。当天，为了打击金字塔式传销，《国务院关于禁止传销经营活动的通知》正式出台，这无异于给正处于事业大发展时期的安利当头一棒。据一位当时在安利工作的媒介人士透露，至今都难以忘记当时这对安利中国公司乃至安利总部的影响。她介绍，就是在一夜之间，公司在内地30多个城市的分公司和上千名员工立即停了工，基本每个月的损失都在1000多万元人民币。尽管当时安利在中国的销售额仅有15亿元左右，但中国业务的变故立即回馈到美国总部，安利亚太区有限公司的股票当即在纽约股市狂泻20%！而对于安利公司来讲，这些还只是直接影响，几乎在一夜之间就令众多中国消费者突然发出质疑：“安利到底是不是合法企业？”才真正让他们心惊。“要知道，当时安利的影响还不像现在这样广泛，当时知道安利的人大多是我们的合作者和客户，是与我们最紧密的人！”

(2) 传销与直销

国家工商局颁发的〈传销管理办法〉中，“传销”被定义为“生产企业不通过店铺销

售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。它包括多层次传销和单层次传销。”这里的“传销”事实上指国际市场上称呼的“直销”。

〈传销管理办法〉对“多层次传销”和“单层次传销”也分别制定了定义。

“多层次传销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展两个层次以上的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。”

“单层次传销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展一个层次的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。”[3]

直销”的定义在一定程度上代表着中国政府对直销市场开放的方向。直销公司在制订直销立法以后的经营策略方面与“直销”定义息息相关，而对准备立法以后从事直销业务的人员来说，“直销”的定义也决定着其以后从业的方向。

目前，在由商务部和国家工商行政管理总局共同制订的《外商投资直销公司暂行规定》（以下简称〈暂行规定〉）草案中，已初步将“直销”定义为“直接于消费者家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品或服务供应，通常是由于推销员于现场对产品做详细说明或示范。”该《暂行规定》草案还对“外商投资直销公司”、以及“推销员”也给出了明确定义，并对外商投资直销公司应履行的义务和禁止的行为，也规定了推销员的资格、权利和义务，而对于以前的非法传销，则制订了相应的条款。

该《暂行规定》草案还同时规定，“凡是从事符合本规定规范的直销经营都是合法并被允许的。除本规定规范和许可之外的其他一切直销经营均是非法的，将根据本规定视情节轻重受到相应处罚及制裁。”但是，《外商投资直销公司暂行规定》草案目前现并没有提到“单层次直销”和“多层次直销”，也没有相关的定义。对我国以前俗称的“传销”和什么是“非法传销”，该《暂行规定》草案也没有做出解释。

2.2安利的解决之道

(1) 人员场地的调整

清理违规加入安利营销队伍的各类不合资格人员（包括一些邪教人员）是这次整改的核心内容之一。从2002年1月3日开始，在集中清理的一个月里，公司发现违规加入人员283名。公司还与政府有关部门密切配合，认真清理混入营销队伍的邪教组织人员，并主动向中央有关领导汇报了公司清理邪教人员的有关情况，表明公司“在商言商”的基本立场。同时，自2002年1月3日起，安利公司暂停接受推销人员的加入申请。

1998年，中国政府颁布传销禁令，同时也留给象安利这样的厂家一个余地：要证明安利不是传销而是直销，必须满足三个条件——第一，投资额一千万以上；第二，有自己的工厂；第三，有自己的店铺。在打击传销的风暴中，安利公司终于抓住了这根救命绳。迄今为止，安利公司在中国投资2.2亿美元，在广东开建自己的工厂，上了16条纽崔莱营养保健品生产线，在全国开设110多家店铺。

传销和直销其实源于同一个英文单词——Direct selling，只是在各地的称谓不同而已。在中国香港和台湾地区将直销称作传销，在内地，由于最早采用直销方式进行产品营销的以港台商人居多，于是也就将这种营销方式称作传销。

不过对于安利在中国取得的巨大成功，也有人提出了质疑。因为所谓“直销”，其实质上就是通过简化、取消中间商来降低产品流通成本并满足顾客利益最大化需求。这也是安利在海外40多年来一直沿用的经营模式。不过，据安利公司对外事务总监付小明透露，目前安利在中国的销售额有六成是由店铺销售的，仅有四成由营销人员销出。据计算，目

前安利销售人员的薪金中的“顾客服务报酬”方面是以产品标价的20%计算的，另有6%至24%是销售报酬中的基础佣金。也就是说，顾客每从营销人员手中购买一件产品，他至少支付给了营销员本人26%（税前）的报酬。尽管有着如此丰厚的利润，但为保持产品价格的一致性，直销员私下低价倾销是被安利严厉禁止的。去年安利公司查处的1600余起直销员违规事件中就包括了许多低价销售事件。然而，大量出自店铺销售的安利商品实际就相当于顾客合法地买到了打折商品。这实际是不符合安利这类直销巨头的创业初衷的。

(2) 计酬方式的调整

在此次整改中，安利对计酬方式也相应作了些调整。

为贯彻执行31号文的相关规定，公司取消了劳务报酬，取消了见习营业主任级别，要求相关人员明确身份，选择成为公司员工或经销商，对其进行分流归类管理，在新经营方式中，公司将不再委托见习营业主任承担辅导，培训和经验传承的工作，而是明确将其定位为推销人员，只能专注于推销产品和顾客服务，且只能按照自己推销给最终消费者的产品计算报酬公司对经营方式进行调整之后，推销人员的全部报酬由顾客服务报酬和销售报酬组成，完全基于其个人销售额来计算。其中，顾客服务报酬为其销售产品标价的20％而销售报酬则分为基础酬金和浮动酬金两个部分，基础酬金根据其个人净营业额所相应的酬金计算，浮动佣金根据其个人净营业额占公司总净营业额的比例计算。

公司已于2001年12月26日宣布停止所有与产品无关的业务会议，并提出了“统一培训主体、统一培训地点、统一培训资料”的“三个统一”措施，全面加强会议管理，由公司全面主导所有培训会议。

同时，为从根本上解决推销人员流动经营的问题，安利对推销人员进行“属地管现”。

安利公司称，公司在中国的总投资为2.2亿美元，用于店铺建设的资金超过1亿元人民币，作为企业公民，安利一直坚持尊重国情和诚信经营。

(3) 调整后的成果

经历了三个月后，安利才从阵痛中解脱，当时国家从原来的传销企业中筛选出10家直销转型企业，安利成为其中的第一家。从那时至今，安利在中国几乎是重新创业，逐步摸索出了推销员加传统店铺经营的新模式，这也促使安利在六年间在中国形成了庞大的网点资源。目前安利已在中国设立了110多家专营店铺并拥有7万多名推销员。去年安利在中国的销售额已经超过了100亿元人民币，同比增长约66%，这一数字不仅远远超过了1998年国家发布传销禁令前的15亿元最高值，而且已经占到其全球总销售额的1/5.[1]安利公司称，安利与一些以传销欺诈为目的的经营者从事非法经营相比，在实质上大行径庭。首先，他们的出发点和经营方向是以拉人头诈骗为主，而不是以销售产品为主；其次，他们的销售计划歪曲了以合理市场价格销售产品，服务顾客的经营原则，大肆进行诈骗活动。

第三章．安利（中国）总体营销环境分析

3.1中美政治关系

冷战结束以后，中美关系的定位处于模糊不清状态，美国内对华“敌友论”（竞争对手、战略伙伴）也时起时伏。但客观地说，双边关系并非缺乏依托，恰恰相反，中美关系发展到今天，其内涵更为复杂，构件更为丰富，对双方的战略利害更大，已完成了新基础的重塑过程。

但应该看到，这种内涵丰富的构件不一定始终自动发挥合力来稳定双边关系，塑造双方关系的基础仍需努力辨别其构件的性质，以强化其积极面，控制其消极因素。一般认定这种基础构件大体可分为三个层次：一是天然性的基础。如贸易与投资合作，对双方有重

大战略利益，是双边关系“稳定的基石”；二是经过努力可以成为基础性的因素。如反恐、亚太安全合作及有关战略意图方面的认知，包括军事关系在内。双方政策在不同程度上受到国内不同部门和地区利益的影响，因而成为增信释疑的最主要方面；三是惟一可能成为破坏性的因素，主要表现在台湾问题上，美国有人甚至将其称为美中关系中“惟一真正的矛盾所在”。不过分析人士认为，尽管布什政府亲台，但并不希望台独势力自主发展而冲击中美关系。

3.2中美经济关系

至于经济贸易方面，中美两国关系正在走向一个更加成熟的时期，呈现出一种新的特点，即冷静承认不同与差异，务实认真处理所存在问题。

与冷战时期以及冷战后相比，中美关系现在则更具有坚实的基础，两国关系正处于一种新的历史时期。冷战时期，战略利益掩盖了双方体制差异等矛盾，不仅相互了解程度不够，而且双边交往的范围狭窄。苏联解体和冷战结束后，美国内在界定中国是否为“敌友”问题上争论不休，两国关系也因此起伏不定。而目前中美关系的基础较前广泛。有评论认为中美双边关系新基础的重塑过程已完成。虽然现在仍有矛盾，但中美双方对双边关系走向的把握显然都要比过去更成熟。

当前，中美关系建立在两国战略利益汇合的基础之上，是双方战略利益使然。中国最优先和最紧迫的目标是增强综合国力、尽快富民强国，专心致力于经济建设。因此中国需要最大限度地规避来自外部世界的冲击。美国在今后长时期的首要任务，就是要消除恐怖威胁。反恐任务漫长而艰巨，悠悠万事，惟此为大。因此，双方相互需求和依赖，愿意进行全方位合作。全球范围内的反恐、阿富汗战争、伊拉克战争以及朝鲜核危机等，使本来对华采取强硬政策的布什外交和防务政策团队不得不重新审议对华政策。

中国是最大的发展中国家，美国是最大的发达国家，两国经济处于不同发展阶段，具有很强的互补性。为了推动经贸合作向前发展，必须营造良好的政治、军事关系氛围，这符合双方的根本利益。

中美两国作为亚太地区最大的发展中国家和最发达国家，经济互补性很强，发展经贸合作潜力巨大。自１９７９年７月《中美贸易关系协定》签订以来，两国经贸合作发展迅速，已成为中美关系的一个重要支柱。２００１年年底，中国成为世贸组织成员后，美国对华永久正常贸易关系问题得到解决，为中美经贸关系的进一步发展创造了较为稳定的环境。

中美两国自１９７９年正式建立外交关系以来，双边经贸关系总体保持快速发展。据外经贸部统计，１９７９年至２００１年，两国双边贸易额累计近６０００亿美元。据中国海关统计，２００１年中美双边贸易额８０４．８亿美元，比上年增长８．１％，其中中国对美出口５４２．８亿美元，增长４．２％，自美国进口２６２亿美元，增长１７．２％。２００２年１至８月，中美双边贸易额达到６０２．２亿美元，增长１４．６％。其中中国对美出口４３０．３亿美元，增长２２．７％；从美国进口１７１．８亿美元，下降１．７％。美国仅次于日本，是中国的第二大贸易伙伴；而中国也仅次于加拿大、墨西哥和日本，成为美国的第四大贸易伙伴。有关专家预计，２００２年中美贸易可能会超过９２０亿美元，创历史新高。按照中方统计，从１９７９年到２００１年，中美双边贸易额增长３１．８倍，其中中国对美出口增长９０．２倍，自美国进口增长１３．１倍。按照美方统计，中美双边贸易在此期间增长５０．３倍。[4]

3.3安利与中美关系

美国５００家大企业中已有３００多家在中国投资。美国通用汽车、摩托罗拉、郎讯科技、可口可乐、杜邦公司、伊士曼柯达公司、ＩＢＭ、施乐公司、惠普公司等都在中国大举投资，并取得了成功。美国企业在中国投资不仅使它们获得巨大的利润，也为中国带

来了先进的技术和管理，有利于中国经济的发展，对双方都是有利的。其中就包括了这篇文章的主题公司----安利。

安利长期致力于促进中美友好。安利公司董事会主席史提夫·温安洛先生在任美国商会副主席期间，先后两次在美国国会发言，积极支持中国加入世界贸易组织及给予中国永久性正常贸易关系地位。

任美国商会主席和美国商会执委会主席等职期间，温安洛先生以美国商会领导人和安达高公司主席的双重身份多次访华，应邀参加了APEC上海峰会和厦门投资贸易洽谈会等重要经贸活动，受到了党和国家领导人的亲切接见。目前，温安洛先生任职美中贸易全国委员会董事会成员、美国商会国际政策委员会主席和美国商会董事会成员，继续推动中美经贸关系发展和两国企业间合作。温安洛先生被亲切地称为中美两国的“友好使者”。

2003年10月，美国安利公司总裁德·狄维士先生在美国国会作证，阐明中国经济的稳健发展有利于美国的长远利益，呼吁美国政府在对华贸易政策方面采取更为理性客观的态度。[4]

第四章．安利（中国）品牌战略，营销渠道及其优势分析

4.1安利（中国）品牌战略

2002年，安利纽崔莱以30亿元之巨的销售额荣膺国内保健品销售冠军。

(1) 纽崔莱品牌的切入点

纽崔莱的品牌打响之后，安利公司将该品牌进行了延伸，加长了纽崔莱品牌的产品线。

继1998年11月在中国推出纽崔莱蛋白质粉之后，安利（中国）五年内在纽崔莱品牌下陆续推出复合维生素C、天然B族维生素、钙镁片、天然B胡萝卜素营养胶囊、小麦胚芽油营养胶囊、果蔬纤维嚼片、深海鲑鱼油胶囊、铁质叶酸片、多种营养片、儿童钙镁片、儿童铁质片、天然B族维生素、复合维生素C、银杏健忆胶囊等15个产品。[4]然而，接下来的烦恼是——如何让消费者在10多种产品中不至于感到眼花缭乱、无所适从？

事实上，这个问题从2001年纽崔莱旗下的产品达到10个左右时，安利就遇到了“多子多福”的烦恼——“多子必须多福”，否则纽崔莱这个“大家庭”必将为“多子”所拖累，最终导致“多子未必多福”、“多子反而多遭罪”。那么，“多子如何多福”呢？最终，安利（中国）公司于2003年5月开始正式实施了纽崔莱“营养套餐推荐”的市场策略。

纽崔莱“分人群套餐推荐”策略的具体内容为：进一步将纽崔莱的目标消费者细分为儿童、长者、男士和女士四类消费族群，并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制定出了四个营养食品组合，并找到了独特的诉求主张，然后推荐给与之相对应的消费群体。这样，在面对消费者时，纽崔莱品牌旗下琳琅满目的产品线就以四份个性化的、有针对性的、让消费者喜闻乐见的“营养套餐”呈现在市场上。

纽崔莱系列产品的“分人群套餐”策略有着诸多优点。

同一品牌的系列产品变得更有针对性。从消费者的角度出发，面对琳琅满目的产品，多数的消费者其实不会非常了解自己应该选择什么样的营养保健食品，而纽崔莱根据不同人群的生理机能特点，挑选出并推荐最适合该人群使用的纽崔莱营养保健食品，这样，消费者在众多的产品中很快就可以选择出适合自己的产品，而且目标消费者会觉得这些产品组合是专门为自己生产的，这样，“眼花缭乱”的系列产品开始变得“精确制导”。

组合型销售大幅度带动了系列产品的销售。从推销产品的角度来看，“分人群套餐”策略也可称为“组合型销售”策略，这种策略是可以帮助增加产品的销售规模的。通常在推销产品的开始，很多营销人员往往会以最适合该人群的某一两种产品来作为“敲门砖”，但通过这样的“组合型销售”，消费者在了解了自身的生理机能特点和看到这个套餐后，原本

只准备买某一种产品的，最后却买走了好多种。

规划产品组合的同时，就是在细分市场、做大市场。从市场细分的角度来看，“分人群套餐”策略其实就是划分不同的细分市场：顾客众多，而他们的购买需求又各不相同，将这些顾客划分为不同的细分市场，就可以更好地为他们服务，满足他们的需要；而且将产品推销给越多的细分市场，那产品就被越多的顾客所使用，从而增加产品的销售。

“这不仅仅是四份营养套餐，对于消费者来说，它还起到了引导消费的作用，让消费者觉得这些产品组合是专门为我量身度造的”，安利（中国）公司纽崔莱高级产品经理廖敏航向记者这样解释营养套餐的市场效果，“有些消费者听说纽崔莱的口碑很好，原本准备买某一种产品的，在看到了这个套餐后，最终却买回去了四、五种”。

这个策略正在成为纽崔莱的又一个神来之笔。

(2)安利品牌的总体构成

在中国市场上，安利的营销策略与雅芳等其他外资直销企业有着明显不同，安利一直注重品牌建设：营造上海寻梦、展示奥运情结、赞助慈善事业、热衷公益环保，做足了“亲和”文章。据了解，安利去年在全世界的销售总额是４９亿美元，其中纽崔莱占据了总销售额的３０％；在中国实现的１００亿元人民币的销售中，纽崔莱系列的贡献超过５０％，即５０亿元之多。合理的广告投入给产品销售带来的效果，非常明显。

创立于1959年的美国安利品牌曾在1992年就进入了中国，曾经以“疯狂的传销”品牌而著名，同时，也因此而蒙受了巨大的损失。我们在安利品牌身上目睹了跨过品牌在中国“水土不服”最为经典的一幕。

经过几年偃旗息鼓的转型经营之后，安利品牌策略从“直销”转向“店铺+直销”，今年元月十日，安利一反常态开始大规模地在全国13个省市电视台和其他媒体投放广告，并推出跳水明星伏明霞作为其营养补充食品品牌---纽崔莱的形象代言人。

安利的产品已经遍布全球80个国家和地区，1999年销售额达50亿美金，作为一个很老道的直销品牌，，向来是不在媒体公开大张旗鼓地作广告的，今天，为什么会在媒体大作广告，它究竟打得是什么牌？

借推广产品新品牌重树企业形象这是安利打的第一张牌。1998年的传销风波，让安利经历了品牌创建以来最痛苦的磨难，为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响，在原安利洗涤用品和雅姿护肤用品产品线基础之上，安利推出了营养补充食品产品线的新品牌——纽崔莱，它承担了安利企业转型之后企业品牌提升的作用。一个企业品牌形象的建立和改变都是借助于具体的产品或服务而逐步完成的，脱离了产品而孤立地宣传企业形象，如果最终产品填充不起所诉求的内容，大而无当的所谓企业品牌也就成为无源之水，很快，无需和竞争对手过招自己就先倒下了。纽崔莱能否用“店铺+雇佣推销员”的营销方式将安利企业品牌引向阳光明媚的未来，这幕戏还仅仅是开场。

作为世界最畅销的五大高档美容化妆品牌之一，雅姿自1997年进入中国市场以来，一直以艺术的执着致力于产品研发、品牌的建设与推广，力求让更多中国消费者认知、体验到雅姿的魅力所在。2004年对雅姿来说，是格外激动人心的一年，继独家冠名赞助世界著名音乐剧《剧院魅影》之后，雅姿迎来了品牌建设的又一高潮——成功邀请著名影视明星俞飞鸿小姐担任?雅姿大中华区的形象代言人。

雅姿崇尚内在美和外在美的完美结合，不但追求外表的美丽，更追求由内而外散发出来的气质和韵味。同时，雅姿也倡导分享，因为雅姿深信与人分享生活的美丽，是一种发自内心对他人的关爱，也能让自己的人生充满快乐与色彩。俞飞鸿拥有优雅自信的气质、丰富的内涵和敏锐的时尚触觉，对生活充满感悟的她完美地诠释了雅姿的品牌精神。雅姿与俞飞鸿的美丽牵手，可谓珠联璧合、水到渠成。

安利公司对此次签约俞飞鸿寄予厚望。安利大中华区副总裁颜志荣先生表示：“我们

热切期待通过本次合作，藉着俞飞鸿小姐高贵优雅的气质，淋漓尽致地演绎雅姿内外兼修之美。”俞飞鸿也在致安利的亲笔信中表示，非常荣幸成为雅姿大中华区的形象代言人，并期待与热爱雅姿的消费者交流美丽心得。

随着大中华区代言人的诞生，雅姿全方位品牌推广活动即将拉开帷幕。由俞飞鸿演绎的雅姿主题电视及平面广告、大规模的媒体投放及各种品牌体验活动，将进一步提升雅姿的知名度和美誉度。

品牌的人性化是安利出手的第二张牌，也是最没有悬念的一张创意牌。其实，中国过去风起云涌的保健品，几乎所有的广告都曾高举过“人性”这面大旗来感召消费者，只不过那种人性化的概念已经是被泛化了的类似“让十亿人聪明起来”的商业口号。安利纽崔莱巧用了体育跳水明星伏明霞和她父亲伏宜君的形象，父女情深的创意赋予纽崔莱不是一个高高在上的品牌，而是一个可信可亲的形象。将创意禹于平凡之中，并站在一个较高的起点上将产品和创意有机地结合在一起，摒弃空洞的概念去诉求产品，这是大多成熟品牌的创意之道。安利采用的手法并未有惊人之处，它的第二张品牌创意的打法也落入了利用名人做广告的俗套，用不平凡的人打动平凡人的创意，安利这张人性化的牌不知道还能打多

久？

用形象广告建立产品品牌形象，可以称之为安利的第三张牌。这张牌没有按照常规健康产品那样出牌，不是侧重于功能诉求，着重宣传产品的功效，而是直接推出品牌形象代言人。用知名人物传播品牌知名度是最捷径同时也是最具有风险的一条道路，如何拿捏的好完全看企业驾驭品牌的功力如何。安利延续了纽崔莱曾被指定为避免27届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品的公关效应，借奥运会明星继续打造纽崔莱的品牌形象，试图突破单纯诉求产品营养健康功能的套路，很重要的一点是基于以往安利企业品牌所积淀的品牌资产。产品品牌如果没有公司品牌作后盾，一上市就打形象牌，这类品牌往往是昙花一现。我们相信安利的纽崔莱应该不会这样。

打一场没有终结的品牌持久战，安利的第四张牌可能是最具杀伤力的。中国的营养补充食品市场尚在开发和萌芽状态，巨大的潜在市场将会吸引喜欢“扎堆”的中国人前赴后继地涌入这一市场。显然，冷眼旁观过中国保健食品市场“城头变换大王旗”景象的安利，很清楚他们面临的将是一个怎样的市场。好在有50多年品牌发展的实力，安利无论从主观上还是从客观上都已拉开在国营养补充食品市场打一场“持久战”的架势：安利（中国）在中国的投资总额为1亿美元；目前已经在全国建立了55家专卖店；至2000年8月，有销售记录的营销人员已达九万之多。纵观世界知名的消费品牌，哪个不是经过日积月累、一砖一瓦地构建起品牌的大厦呢？如果本土品牌依然抱着急功近利的心态幻想在短期内迅速赢得市场的话，安利的“持久战”很容易结束这场没有悬念的品牌战斗。

成为中国营养补充食品的领导品牌，这是安利最后要亮出的一张牌。依托安利在全球的品牌实力和影响，安利在中国推出纽崔莱营养补充食品品牌，其目的不仅在于改变原有的公司品牌形象，带动其各产品线品牌在中国的成长，更重要的是建立领导品牌的地位。当然，安利元月十日在全国全线推出的广告只是一个信号而已，能不能奠定纽崔莱在中国营养补充食品中领导品牌的地位，特别是面对未来市场的不确定性，安利建立传统品牌的策略未必完全能够奏效。按照美国著名品牌研究与管理专家DAVID A.AAKER的观点，要成为未来十年内的领导品牌，企业必须接受四个方面的挑战：第一，要创建品牌构造型的组织结构；第二、开发可以提供战略性发展方向的综合品牌架构；第三、为核心品牌建立一套品牌策略，该策略不仅有利于推动品牌的识别，而且还包括区别于竞争品牌的定位；第四、建立一套行之有效的可以跟踪其效果的品牌规划方案。

(3)品牌战略中的广告

值得注意的是安利品牌广告的切入点，连续两届奥运会，安利公司都集中火力推广保健品纽崔莱，这在安利的营销模式上是个特例。

“店铺销售加雇佣推销员”一直是安利其他产品的销售方式，安利为这些产品所做的少之又少。然而从2000年开始，安利却不惜重金为纽崔莱做连珠炮式的奥运营销活动，其中媒体广告占据了极大比重。

1998年纽崔莱正式进入中国市场，而正是这一年，国家下达传销禁令，安利被迫从“面对面”的传销转向“店铺销售加雇佣销售员”。当时，纽崔莱的推广担负着转型后安利品牌提升的重任。借助奥运推广纽崔莱，成为安利选择的最佳切入点。

2000年4月，纽崔莱成为悉尼奥运会中国体育代表团惟一专用营养品。2001年11月，纽崔莱成为奥运会指定赞助商。

2001年，人们在电视和报纸的广告中第一次看到了安利纽崔莱。奥运跳水冠军伏明霞成为纽崔莱的第一个形象代言人，纽崔莱的电视形象广告也开始在央视及全国15个省市47家电视台大规模播放。

健康、活力是纽崔莱极力要传递给大众的品牌内涵。伏明霞之后，继续诠释这一内涵的是另一位奥运跳水冠军田亮。

2002年6月，安利在群众中开展了“纽崔莱健康跑”活动，并邀请奥运长跑冠军王军霞领跑，此活动延续到广州、上海、沈阳和杭州，将近20万人参加。[5]

几年来，安利为品牌进行的体育营销投入近亿元，其中有关奥运的投入占到一半以上。这些投入给安利带来了丰厚回报。纽崔莱在保健品市场上平稳上升，每年占去安利产品销售总额的50%以上，安利其他产品的年销售量也逐年递增。安利的营销业绩显示，从2000年的24亿元、2001年的48亿元、2002年的60亿元，发展到2003年的100亿元，销售额一路攀升。

但是利润的增加并不等于品牌认知度的提升，特别是在保健品行业，昙花一现几近常事。借助奥运的强力提升品牌形象与品牌价值才是安利奥运营销的核心。

事实证明，奥运营销带给安利的直接回报不仅是营业额的上升，更是品牌价值的提升——根据安利市场部的调查，纽崔莱两次赞助奥运代表团，市场认可率从2002年的42％上升到2004年的60％，知名度提高到97％，安利的品牌知名度也从2000年的34％提高到2004年的83％。

4.2营销渠道分析

(1) 传统营销理念

在传统的营销学理论中，产品与价格、渠道、促销处于并列位置，菲利普.科特勒在营销学名著《营销管理》中也是将产品置于竞争元素同等位置。但实际情况却是，产品始终处于所有营销元素核心位置，价格、渠道、促销甚至包括品牌传播只有与产品进行组合才有实际意义。由于中国企业对营销学理论的解读往往处于一种囫囵吞枣的状态，在产品创新营销上出现很多令人担心的技术性误区，使得中国企业在市场营销活动中资源匹配被严重扭曲。尤其是对于新产品营销来说，正确认识产品在营销中核心位置对创造中国企业营销资源优化组合具有重要现实意义。

传统营销“4P”理论将产品、价格、渠道、促销这四个组成要素视为同等重要的并列地位，企业可以从这四个权重均衡要素着手，延伸出一系列的营销策略，全面打造企业的营销系统，忽视任何一个环节都会导致企业的畸形发展，正如现在某些保健品企业过份追求广告宣传，而不注重销售渠道、价格和产品本身的建设。企业在新产品营销过程中无论是注重价格、渠道还是促销，都不足以抓住创新营销最为核心的部分，即产品主体建设才是

一切营销的前提。新产品的创新营销必须回归到产品建设的原点予以思考，以产品为核心匹配营销资源，企业回归产品原点来思考新产品营销就是一种难得的创新营销模式。

现代营销“4P”理论就是将产品放在营销的核心位置，有效发挥价格、渠道、促销和产品主体要素的整合作用，实现有限营销资源的合理匹配。以产品为核心的4P理论打破传统营销理论四力均衡营销格局，开创了4P之间立体多维互动的新营销空间，对于新产品创新营销具有重要的指导意义。就现代的市场营销环境而言，产品品类的创新已经极为艰难，即便是市场细分空档也同样无法回避竞争，企业的新产品开发中应该遵循的原则是在产品本身具有创造性特点的基础上开发满足未来市场需求的产品，并以产品主体建设为根本，合理有效的匹配营销资源。[2]

一个产品决定一个营销环境，企业的营销资源就必须在新的营销环境中围绕产品主体进行有效匹配。现代企业往往误将渠道和促销等环境要素作为营销的核心，这种本末倒置的营销作风常常打乱企业的资源配置，造成营销和管理系统的紊乱无序，导致企业命运岌岌可危。

营销渠道指的是营销者、消费者、中间商三者之间的价值体验关系。这种体验关系首先来自于营销者与中间商的从业人员对其所提供产品与服务价值体验。也就是通常所说的销售者同时也是忠诚的消费者。然而目前大多数的从业人员，尤其是经销商的从业人员都缺乏对其所经营产品的消费体验及忠诚。所以，他们更多是站在牟利的角度而不是站在消费的角度看待他们的工作。

同时我们要认识到，利润是价值获得者对价值提供者的赎买，是消费成本的一部分。营销的目的就是让消费者体验到价值，所以营销渠道实质上是营销者与消费者之间的价值关系。中间商的存在是因为在实际的过程中仅仅依靠营销者的力量，往往无法满足消费者的全部消费体验。中间商的回报是消费者给予营销者回报的一部分。

在消费者的眼中，只有以产品服务为主体、品牌名称为标识的独特价值。而没有营销者与中间商的区别。当渠道不能给消费者带来价值的体验时，消费者将会选择别的渠道来满足。

(2) 安利（中国）独特的营销模式

人员直销渠道模式

人员直销渠道模式，以销售人员一对一营销为主，来建立自己强大营销渠道网络的营销渠道方法。

人员直销模式尤其适用于日用消费品的营销。原因在于日常消费品消费量足够大，而且消费群体十分广泛，采用人员直销渠道方式可以充分利用销售人员与消费者之间的亲人、朋友、邻里关系，快速达成对企业和产品的信任感，并且以低成本方式逐步占领广大市场，通过不断地努力，能够达到极大的市场营销覆盖面。

中国九十年代曾经兴起过一阵直销热，曾因被人错误运用而被政府称为“传销”而遭到取缔。真正的直销模式完全合法，而且也符合经济原则和消费者利益。这是因为人员直销节省了大量的渠道中间商的费用，从而能够降低价格，真正让利给消费者。问题的关键在于人员直销的产品本身必须具有扎实的价值感，而不是靠人情关系对消费者进行商业上的短期蒙蔽欺骗。人员直销模式的灵魂在于高质量低价格和顾客对企业的信赖感。

在国外，安利采取的销售方法被称为直销，那么什么是直销呢？直销在美国一般被称作“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓“直销模式”实质上就是通过简化、取消中间商来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中，有两个销售环节，即由制造商到经销商，再由经销商到顾客。在国内，直销是这样定义的：制造商在向公众进行一定诉求的基础上，直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活动。直销

有三方面的要素：一是公众消费意识的支持；二是一对一关系的建立与形成；三是现场展示与焦点促销。

我们看到直销的三要素其中之一就是一对一关系的建立与形成，因为国内“老鼠会”影响，安利(中国)的销售代表常常会在销售产品时遇到顾客这样说：不就是传销吗？我知道，拉人头嘛。很显然部分顾客混淆了安利直销和其他骗人的传销的概念。

以上我们可以认为是安利的营销渠道模式在中国的第一阶段。

这里我们先来看“安利”第二阶段的渠道战略。

这是一组简单的销售数据：1998年3亿；1999年6亿；2000年12亿；2001年40亿；2002年60亿；2003年80亿。安利在六年间销售额增加了25倍，这当然有安利品质的功劳，但其渠道因素却是决定性的。[4]

安利的渠道战略：传销思想指导下的直销模式。

传销又名“多层次营销”。其基本思想是：让消费者成为销售者，销售者是体验到产品价值并对其忠诚的消费者，即传道者。

所以，成为销售员的消费者，加上自建的直营门店就构成了安利看似简单却几乎不能被竞争者模仿的渠道战略。

2003年2月27日，安利（中国）第100家店铺——上海浦东店铺红红火火地开张了。亲临剪彩仪式的美国安利机构总裁德·狄维士先生表示，中国第一百家店铺的开张，在安利的发展历史中具有标志性的意义，它意味着安利（中国）又有了新的起步。

1998年7月，安利（中国）获得对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、原国内贸易局的批准，以“店铺销售加雇佣推销员”的方式转型经营。此举打破了安利海外营运40多年的传统，标志着安利（中国）步入了一个全新的发展阶段。

现代企业的成功离不开卓越的物流储运系统。同样，安利高效率、低成本的物流配送体系为遍布全国各地的店铺运营提供了有力的支持。为进一步发挥现代物流职能，配合公司“店铺销售加雇佣推销员”的经营方式，2003年1月，新的安利（中国）物流中心投入使用。该中心占地4万平方米，采用世界先进的物流管理理念和物流储运技术，大大增强了公司对各地分支机构及店铺的支持能力，进一步改善了店铺的运营水平和服务质量。

经过几年的投入和建设，公司完善而先进的物流储运系统为公司全面落实“店铺销售加雇佣推销员”的转型经营方式提供了强有力的保障，极大地提高了店铺的营运能力，同时也为公司进一步推进店铺经营奠定了坚实的基础。

直复式营销和直销也有一定的区别，它的优点更加显著：直复式要求在各个区域市场增加店铺，这样做有利于展示安利诚实经营的社会公众形象，而且由于店铺备货充足，也给安利众多产品一个很好的展示窗口，使得各个区域市场的潜在顾客对企业的认知和认同比例大增；店铺的增加保证了产品的合理库存，因此能够及时为顾客提供所需求的产品；安利店铺的增加让营业代表有了一个共同交流促进的平台，一些好的营销理论和先进的销售方法在这里传播，很大程度上提高了营业代表的业务技巧和沟通能力，因此也巩固了营业代表队伍的忠诚度；营业代表获得了更多的教育机会，素质涵养全面改善，这些代表着企业形象的销售人员无疑使安利(中国)的社会公众形象也得以提升

安利的“店铺+推销员”的销售方式，对物流储运有非常高的要求。安利的物流储运系统，其主要功能是将安利工厂生产的产品及向其它供应商采购的印刷品、辅销产品等先转运到位于广州的储运中心，然后通过不同的运输方式运抵各地的区域仓库（主要包括沈阳、北京及上海外仓）暂时储存，再根据需求转运至设在各省市的店铺，并通过家居送货或店铺等销售渠道推向市场。与其它公司所不同的是，安利储运部同时还兼管着全国近百家店铺的营运、家居送货及电话订货等服务。所以，物流系统的完善与效率，在很大程度

上影响着整个市场的有效运作。

但是，由于目前国内的物流资讯极为短缺，他们很难获得物流企业的详细信息，如从业公司的数量、资质和信用等，而国内的第三方物流供应商在专业化方面也有所欠缺，很难达到企业的要求。在这样的状况下，安利采用了适应中国国情的“安利团队+第三方物流供应商”的全方位运作模式。核心业务如库存控制等由安利统筹管理，实施信息资源最大范围的共享，使企业价值链发挥最大的效益。而非核心环节，则通过外包形式完成。如以广州为中心的珠三角地区主要由安利的车队运输，其它绝大部分货物运输都是由第三方物流公司来承担。另外，全国几乎所有的仓库均为外租第三方物流公司的仓库，而核心业务，如库存设计、调配指令及储运中心的主体设施与运作则主要由安利本身的团队统筹管理。目前已有多家大型第三方物流公司承担安利公司大部分的配送业务。公司会派员定期监督和进行市场调查，以评估服务供货商是否提供具竞争力的价格，并符合公司要求的服务标准。这样，既能整合第三方物流的资源优势，与其建立坚固的合作伙伴关系，同时又通过对企业供应链的核心环节——管理系统、设施和团队的掌控，保持安利的自身优势。

"店铺加雇佣推销员"模式就是安利（中国）转型的最主要内容，同时也是今天公司业绩快速增长的原因之一。目前安利（中国）在中国内地拥有１２０家店铺，9万名活跃的销售代表推销着安利的１８０种产品。黄德荫总裁介绍说，目前安利（中国）拥有３３００多名正式员工，预计到今年９月将再增加１２００名，他们中的绝大多数将服务于安利（中国）新开的店铺，估计到年底中国内地将有１８０家店铺。

在２００３财政年度（２００２年９月至２００３年８月）中，安利（中国）销售额比上年增长３０％，达到１０亿美元，占安利全球４９亿美元销售额中的五分之一，中国超过美国和日本成为安利在全球最大的市场。

目前安利（中国）拥有３３００多名正式员工、１２０家直销店铺和１６条生产线，预计今年９月份员工数量将达到５４００人，到年底时全国的直销店铺将达到１８０家。

[4]

(3) 优势分析

"店铺加雇佣推销员"模式的优势，主要有三个方面：一是保证了产品质量，通过直销模式，安利的消费者基本上拿不到假冒伪劣的产品；二是提供了很好的销售渠道，店铺既是公司形象的代表，又为营销人员提供后勤服务，还直接面对普通消费者，消费者和政府也都因为店铺的存在而更加放心；三是这种模式可直接受益于安利（中国）积极的市场推广手法。"直销靠的是口碑而不是广告"，在过去两年中安利（中国）光为纽崔莱（营养补充食品）就投入２亿元人民币的市场宣传，这让销售代表在营销时更加如鱼得水。

在创造新的直销模式的同时，安利（中国）还加强对营销队伍的管理，通过培训和严格的奖惩制度来规范销售代表的行为。结果违规现象得到较好控制。2002/2003财政年度，安利（中国）共查处各类违规行为1649起，共处分营销人员2317人，其中被取消营销人员资格的有509人。

正确的应对策略，加上严格的人员管理，打造出安利产品在消费者心目中的良好形象。现在安利（中国）面临的最大挑战，是如何在短期内提高生产能力，解决产品在中国市场供不应求的局面。

目前安利（中国）在广州建有16条生产线，即使满负荷开工仍然不能完全满足市场需要，一些销售店铺原准备3个月的存货在2天之内就一抢而空，当然这主要是由直销员恐慌性突击抢购造成。由于从订购生产线到正式开工通常需要七八个月的时间，预计这种局面要到今年年底安利（中国）拥有27条生产线后才能缓解。

经过短短9年的发展，中国已经超过拥有45年历史的美国市场，成为安利在全球的最大市场。安利（中国）的成功案例，充分说明了规范经营的直销企业，在快速发展的中

国市场上的广泛空间。

第五章安利（中国）的成功的启迪和理性分析

5.1 安利的利益链条

安利公司2003年／04年财政年度的奖金制度显示：涉及5种13次奖金，且级别越高奖金越多。

13次奖金按顺序排列为顾客服务费、月结奖金、业绩奖金、领导奖金、红宝石奖金、明珠奖金、翡翠奖金、钻石奖金、行政钻石奖金、双钻石奖金、三钻石奖金、皇冠、皇冠大使。顾客服务费分6个等级：1400提成3％、4200提成6％、8400提9％、16800提12％、28000提15％、49000提18％、70000提21％。

如业绩奖金，并非只是根据你一个人的业绩计算，而是根据你与你的所有合作伙伴整组业绩来计算。如：假设你推荐了三个朋友A先生、B先生、C先生，A先生这个月的销售业绩是850 0元；B先生的销售业绩是4500元；C先生的销售业绩为2600元；你的业绩只有1200元；小组的业绩总额为16800元，依据相对应的百分比，小组销售总额百分比为12％，16800×12％＝201 6元。奖金的计算方法为A先生8500元奖金百分比为9％，应得奖金为765元；B先生4500元的百分比为6％，奖金是270元；C先生2600元的百分比为3％，奖金是78元，扣除ABC奖金，你本月所得的奖金为903元。

再看皇冠大使的奖金，在你推荐的部门中，有20个部门做到DD（直系高级营业主任），即符合皇冠大使的资格。这时你的月收入在25万元以上，年终奖金在600万元以上，翡翠、钻石、行政钻石、双钻石、三钻石及皇冠的年终奖金依然照领，因此皇冠大使的年奖金约在1000万元以上。[4]

5.2安利“黑猫白猫论”

判断传销的两大显著标准，就是看销售网络和收入构成是否成塔尖状，再者看产品是否是暴利。

安利产品价格普遍偏高，这也成为许多人的共识。一支牙膏的价格高达42.5元，深海鱼油胶囊为每瓶350元，天然B－胡萝卜素营养胶囊的价格为240元，一瓶儿童钙镁片卖180元。

今天安利采用的“店铺＋雇员”的模式依然遭到外界的质疑，认为安利在中国一直在固守自己的模式，并期望中国为之立法。

安利公司称，安利与一些以传销欺诈为目的的经营者从事非法经营相比，在实质上大行径庭。首先，他们的出发点和经营方向是以拉人头诈骗为主，而不是以销售产品为主；其次，他们的销售计划歪曲了以合理市场价格销售产品，服务顾客的经营原则，大肆进行诈骗活动。

5.3安利的物流渠道对国内企业的借鉴

从安利的物流运作模式来看，至少有两个方面是值得国内企业借鉴的。

首先，是投资决策的实用主义。在美国，安利仓库的自动化程度相当高，而在中国，很多现代化的物流设备并没有被采用，因为美国土地和人工成本非常高，而中国这方面的成本比较低。两相权衡，安利弃高就低。“如果安利中国的销售上去了，有了需要，我们才考虑引进自动化仓库。”许绍明说。刚刚启用的安利新的物流中心也很好地反映出安利的“实用”哲学。新物流中心占地面积达40000平方米，是原来仓库的4倍，而建筑面积达16000平方米。这样大的物流中心如果全部自建的话，仅土地和库房等基础设施方面的投资就需要数千万元。安利采取和另一物业发展商合作的模式，合作方提供土地和库房，安利租用仓库并负责内部的设施投入。只用了1年时间，投入1500万元，安利就拥有了

一个面积充足、设备先进的新物流中心。而国内不少企业，在建自己的物流中心时将主要精力都放在了基建上，不仅占用了企业大量的周转资金，而且费时费力，效果并不见得很好。

核心环节大手笔投入

其次，是在核心环节的大手笔投入。安利单在信息管理系统上就投资了9000多万，其中主要的部分之一，就是用于物流、库存管理的AS400系统，它使公司的物流配送运作效率得到了很大地提升，同时大大地降低了各种成本。安利先进的计算机系统将全球各个分公司的存货数据联系在一起，各分公司与美国总部直接联机，详细储存每项产品的生产日期、销售数量、库存状态、有效日期、存放位置、销售价值、成本等数据。有关数据通过数据专线与各批发中心直接联机，使总部及仓库能及时了解各地区、各地店铺的销售和存货状况，并按各店铺的实际情况及时安排补货。在仓库库存不足时，公司的库存及生产系统亦会实时安排生产，并预定补给计划，以避免个别产品出现断货情况。

5.4人员奖励和管理制度

作为国内惟一经国家三部委批准的直销公司，安利(中国)自1995年在广州经济技术开发区投资工厂以来，截止到2001年7月，累计上缴国家及各地区税务局的税款超过17亿人民币。谈到安利(中国)的成功，固然与它优异的产品质量、领先的科研能力和对社会的积极回报有关，更值得关注的还应当是安利有着先进的销售人员激励制度，由此产生的销售人员忠诚度使安利的全球化市场战略的宏伟目标得以实现。

嘉奖———提升忠诚度

安利销售人员的嘉奖制度，是对优秀员工激励制度的完美诠释。帮助销售人员相信自我，挑战自我和成就自我使得安利的骨干销售队伍固若金汤，并由此提升了顾客满意度和忠诚度。从而使员工更加明白，努力工作是为了什么？

合理的奖金制度安利公司针对销售人员设计的奖金制度曾被美国著名的哈佛商学院收入教材。这一合理的奖金制度不仅更好地激发了销售人员的销售热情，同时也把安利和危害社会的非法传销“老鼠会”区分开来，因为在这一制度下不可能一劳永逸或者不劳而获。销售业绩上升了，收入自然提高；反之，如果抱着拉人头的一劳永逸思想，收入就会下降，甚至为零。

花红的可世袭性当你为安利事业发展所做的贡献达到一定程度时，就可以享受可以世袭的管理花红；前人栽树，后人乘凉，这是洞悉了中国人的心理。以你为本，为你着想，杜绝了你发奋图强的后顾之忧。

旅游研讨会无论是享有“购物天堂”美称的香港，还是“欧洲之花”的巴塞罗那，都可以看见不同肤色安利销售人员的身影。别小瞧这种境外旅游“贿赂”，它吸引了很多销售人员为之全身心投入工作。旅游形式的产品、销售技能研讨会既丰富了知识，增加了阅历，又陶冶了情操，放松了身心。而在安利团队旅游中享受的那份尊荣，有着独自旅游无法体验的快乐。每个参加过这种活动的销售人员，回来后无不更加勤勉地工作。

良好心态来自过硬的心理素质教育

这种被业内人士称为UPS(不间断电源)的产品知识及销售培训，对于销售人员的能力提升有着深刻的影响。安利公司的产品专业知识培训很有特色，并富有成效。它是根据中国市场销售代表的薄弱点来制定的，首先，它要求每个安利产品的营业代表要有展示自我的勇气，并熟悉产品的性能、性价比演示、及其独有的销售主张(USP)。所有的安利营业代表在掌握了上述的基本销售技巧后，紧接着要增强自己与潜在用户的沟通能力，于是便有了营业代表不断演示产品品质、正确使用方法，而且通过专业的测试工具，诸如PH试纸的酸碱度测试，使顾客对产品的功效认识由理论上升到实践，为进一步说服其购买相关

产品减轻了难度。安利的培训不仅仅是聆听，更多的是销售人员的自我展示，是一种行为毅力的积累。当然，在实际的销售工作中会遇到各式各样的问题，譬如客户不给你演示产品或服务的机会，藐视你的存在，这时需要的是销售人员锲而不舍的精神和良好的心理承受能力。而良好的心态，来自于安利未雨绸缪的心理素质教育。安利为每一位即将成为产品销售代表的培训对象，在将来的具体工作中会遇到的一些问题，做了预见性分析，并为他们提供了客观的解决、借鉴方法，免除了他们在解答客户咨询时，难以周全的尴尬。同时通过这种不间断的延续型培训，无形当中增加了整个销售团队的凝聚力。

品牌与沟通能力缺一不可

在一味追求顾客忠诚度的今天，国内企业往往忽视了对于企业产品销售有载体作用的销售人员的忠诚度，只是通过建立销售人员薪金的等级制度，让他们被动地去挑战自己。销售人员究竟需要一种什么样的激励制度呢？

安利公司认为，在产品质量优越的前提下，顾客的忠诚度来源于顾客对企业提供的产品或服务的满意度，而顾客第一次亲密接触企业产品或服务载体的就是企业销售人员，而并非广告。销售代表的精神面貌是企业的一面镜子，销售代表的销售技巧和热情从很大程度上决定了产品的市场占有率，尤其在一般日用消费品市场上的表现更为突出。国内的企业正忙于由单一的产品或服务提供者向学习型组织转变，就是要通过提升自己的综合素质、产品制造和服务提供经验，从而提高市场占有率，以达到市场最大化的境界。这需要一个过程，在这个过程中，销售人员应该能看到自己的明显进步，激发他们不断完善自我的决心和信心。

公司单纯为自己的销售人员提供仅限于产品知识的教育和学习机会，显然是不够英明的。一种叫做“ERG”的理论正受到安利公司的关注，根据中国切实情况，安利将销售代表的需求分为3类：生存需求(Existenceneeds)，即生理及安全方面的物质需求；关系需求(Relatednessneeds)，与人际关系及社会结构有关的方面，如被爱、有人需要和得到承认；成长需求(Growthneeds)与个人进步及成长有关的方面，即：尊重和自我实现。需求能否满足，影响着销售代表的忠诚度。

安利公司给予销售代表的不仅仅是他们对于物质上的渴望，更给了他们事业和精神上的追求。而国内的有些公司给予销售人员的，除了赤裸裸的物欲就没有什么新鲜的了。

安利公司深知，原有的市场营销4P理论已经受到了挑战，专业人士指出未来市场营销的重点集中在品牌和沟通能力上。一个公司拥有纯粹的品牌，没有与客户的沟通能力，仅靠产品去打动顾客，市场很难做大；一个企业只具备良好的沟通能力，但缺少有内涵和竞争力的品牌，也很难主宰它所属的市场范畴。要想成为市场竞争中的优胜者，公司必须兼备上述两个特征。安利有着良好的品牌形象，而沟通能力的代表是什么呢？不是天花乱坠的广告，而是有扎实说服技巧的销售人员。一旦掌握终端客户资料的销售人员因为缺乏对公司的热爱而倒戈或跳槽，势必影响一个阶段的公司产品或服务销售。安利公司对于销售代表忠诚度的维护，不只是单纯依赖加薪和升职，更通过公司独有的凝聚力及人文气息感染他们，让他们觉得公司不再是为了薪金和职位而拼杀的战场，更是关怀他们成长的“家庭”。

5.4安利带来的思考

安利作为世界500强的企业，在中国创业的9年以来也经历了许多风雨，可是都一一跨越了过去，这反映了这家公司的底蕴和良好的运作能力。在即将入世的国内众多企业中，真正能说做好了准备的可以说是寥寥无几，参考大的跨国公司的成功经验，如何处理各种情况也应该是这些公司所要考虑的重点之一。以上这篇论文也正是抱着这种目的整理出来的，学识有限，难免有所疏漏。

参考文献

[1]王厚，陈漠，安利致富的11大理由，北京科学技术出版社

[2]郑星季，安利传奇——全球最成功直销公司的成长之路，黑龙江人民出版社

[3]直销为什么赢，直销趋势与特训，重庆出版社

[4]安利新姿

[5]https://www.doczj.com/doc/ab1190329.html,/

https://www.doczj.com/doc/ab1190329.html,/

https://www.doczj.com/doc/ab1190329.html,

谢辞

非常感谢郑淑华导师的帮助和指导。在进行论文的资料收集，写作的几个月内受到详细的指导的帮助，各个环节的完成离不开导师的协助。

还要感谢朱洪兴老师及其他老师在论文进度中的敦促，同时感谢学院老师在2005毕业论文设计工作中的辛勤劳动。

安利的营销渠道案例分析

营销渠道管理 ——安利的营销渠道案例分析姓名:陈哲鑫系别：管理系年级专业：14市场营销任课老师：周微

安利的营销渠道案例分析在传统的营销学理论中，产品与价格、渠道、促销处于并列位置，菲利普.科特勒在营销学名著《营销管理》中也是将产品置于竞争元素同等位置。但实际情况却是，产品始终处于所有营销元素核心位置，价格、渠道、促销甚至包括品牌传播只有与产品进行组合才有实际意义。由于中国企业对营销学理论的解读往往处于一种囫囵吞枣的状态，在产品创新营销上出现很多令人担心的技术性误区，使得中国企业在市场营销活动中资源匹配被严重扭曲。尤其是对于新产品营销来说，正确认识产品在营销中核心位置对创造中国企业营销资源优化组合具有重要现实意义。传统营销“4P”理论将产品、价格、渠道、促销这四个组成要素视为同等重要的并列地位，企业可以从这四个权重均衡要素着手，延伸出一系列的营销策略，全面打造企业的营销系统，忽视任何一个环节都会导致企业的畸形发展，正如现在某些保健品企业过份追求广告宣传，而不注重销售渠道、价格和产品本身的建设。企业在新产品营销过程中无论是注重价格、渠道还是促销，都不足以抓住创新营销最为核心的部分，即产品主体建设才是一切营销的前提。新产品的创新营销必须回归到产品建设的原点予以思考，以产品为核心匹配营销资源，企业回归产品原点来思考新产品营销就是一种难得的创新营销模式。现代营销“4P”理论就是将产品放在营销的核心位置，有效发挥价格、渠道、促销和产品主体要素的整合作用，实现有限营销资源的合理匹配。以产品为核心的4P理论打破传统营销理论四力均衡营销格局，开创了4P之间立体多维互动的新营销空间，对于新产品创新营销具有重要的指导意义。就现代的市场营销环境而言，产品品类的创新已经极为艰难，即便是市场细分空档也同样无法回避竞争，企业的新产品开发中应该遵循的原则是在产品本身具有创造性特点的基础上开发满足未来市场需求的产品，并以产品主体建设为根本，合理有效的匹配营销资源。一个产品决定一个营销环境，企业的营销资源就必须在新的营销环境中围绕产品主体进行有效匹配。现代企业往往误将渠道和促销等环境要素作为营销的核心，这种本末倒置的营销作风常常打乱企业的资源配置，造成营销和管理系统的紊乱无序，导致企业命运岌岌可危。营销渠道指的是营销者、消费者、中间商三者之间的价值体验关系。这种体验关系首先来自于营销者与中间商的从业人员对其所提供产品与服务价值体验。也就是通常所说的销售者同时也是忠诚的消费者。然而目前大多数的从业人员，尤其是经销商的从业人员都缺乏对其所经营产品的消费体验及忠诚。所以，他们更多是站在牟利的角度而不是站在消费的角度看待他们的工作。同时我们要认识到，利润是价值获得者对价值提供者的赎买，是消费成本的一部分。营销的目的就是让消费者体验到价值，所以营销渠道实质上是营销者与消费者之间的价值关系。中间商的存在是因为在实际的过程中仅仅依靠营销者的力量，往往无法满足消费者的全部消费体验。中间商的回报是消费者给予营销者回报的一部分。

雅芳和安利两大直销模式争议

雅芳和安利两大直销模式争议鸡年春节已过，但是人们千呼万唤的直销法出台时间却一推再推，到目前为止并没有一个准确的日期。记者日前从中国保健协会获悉，直销法之所以迟迟未能出台，主要原因是政府对采用单层次直销模式还是多层次直销模式仍有争议。按照中国的入世承诺，在入世后3年之内，对于“无固定地点的批发或零售服务”将取消限制。2005年元旦前夕，有消息称：“商务部外资司司长胡景岩明确表示，直销法很快就会出台。”此后，便无下文。今年1月底，由商务部和国家工商总局分别起草的《直销管理条例》和《取缔非法传销条例》草案，已报送国务院法制办。但业内人士估计，条例要经过研究、修改等程序再到最终定稿，至少也要两三个月。而春节过后，马上迎来全国“两会”。人们不禁要问：直销法出台为何会一推再推？单层与多层模式之争在英文中，直销与传销是同一个英文单词，是DirectSale，指“无店铺销售”。不过由于按照计酬方式的不同，直销又分为单层次直销和多层次直销，于是一些国家和地区又将“单层次直销”习惯称为“直销”，而将“多层次直销”习惯称为“传销”，但在国际市场，无论是多层次直销还是单层次直销，都统称为“直销”。但是，由于社会各界对“传销”的描述和宣传比较混乱，加上传销这一营销方式运作上的特殊性和弊病，所以传销在国内兴起不久就被一些从事“金字塔”诈骗等违法活动的不法分子所利用，传销慢慢演变成为“金字塔”推销骗术的代名词。1998年4月18日，国务院发布《关于禁止传销经营活动的通知》，下令禁止传销。业内人士表示，此次直销法之所以迟迟难以出台，除了严格区分合法直销和非法传销，即“金字塔形销售”、“老鼠会”等等的欺诈行为以外，关键还在于直销模式之争，即采用“单层次”直销模式还是“多层次”直销模式。目前在中国，“单层次”模式的代表性企业是雅芳，而安利则代表着“多层次”模式。不过，从目前起草的条例来分析，直销法似乎对雅芳更有利。直销法将直销员的佣金定为不得超过销售额的25%，这一条明显倾向单层模式。据知情人士称，雅芳和安利在直销法出台前夕都各自想办法进行高层公关。不过，业内专家分析，从政府监督管理的角度看，雅芳的经营模式更易于管理，而安利靠人员销售，对其监督的程序更复杂，成本更高昂。外资企业加快圈地尽管直销法的具体出台时间仍未最后敲定，但是，随着中国直销全面开放不可逆转，国内外巨头已纷纷加快了跑马圈地的步伐。据悉，安利今年预计将在中国开40家店铺，使总数达到180家，并宣布一次性追加投资1．2亿美元扩大生产规模。

安利销售管理问题分析

从事安利销售经营只要花101元钞票办一张卡就能够。初看起来，经营销售安利不需租门面房，不需要备货款，不需要周转金、不需要购买代理权的相关费用，安利有良好的学习型团队和内部互助机制，还有十分完善的酬劳制度，高度自由的进出门槛，极低的经营风险。安利的制度大概无懈可击。目前安利在中国的销售安利的进展形势也专门不错。事实上，安利可能有以下几个方面的问题。一、政策问题（一）直销法出台有可能被迫作部分调整转型在国外，并没有直销和传销这两种概念的区分，直销和传销也并没有实质上的区分，之因此在中国要采纳直销那个概念，要紧基于中国曾经存在着许许多多令中国政府十分头疼的非法传销问题。非法传销问题关系到弱势群体的利益，处理不行就会阻碍到社会稳定，因为非法传销上当受骗往往是一些下岗工人、农民、退休人员等等，而这些人的利益也是政府十分关注的。从目前的直销形式看，要紧有以安利为代表的多层直销模式和以雅芳为代表的单层直销模式，雅芳和安利一样，也差不多上98年被

一道政府禁令而被迫转型的，然而雅芳的转型相对来讲要比安利完全得多，雅芳在全中国开的店铺数量要大大多于安利的店铺数量。相比之下，安利的店铺更多充当的是物流周转仓库的作用，最要紧的销售力量依旧多层的销售人员，采取的仍然是人对人的销售。国家直销法的出台的日期越来越近，直销法必定要对目前的直销行业做出进一步规范，从政府稳健性原则动身，专门可能会在雅芳和安利这两种直接模式之间采取平衡的方式，对安利来讲，尽管取缔直销的担忧没有了，然而现有的运行模式需要做出进一步的调整和改形依旧有可能的。（二）能否得到长期支持就确实是直销法出台，也并不能保证安利的直销方式在中国能够永久的得到支持，当初中国政府出台的《传销治理方法》后来不也随着一道禁令而取缔了吗？首先，安利采取的是直接模式，采取传统销售模式的公司需要层层设计店铺和库房，一方面是销售的成本增加了，另一方面，从宏观的角度看，国家税收也增多了，而且也安置了更多的社会就业人员。假如直销模式越来越多，可能就不仅仅是一个简单的问题，而是一个阻碍到经济整

安利(中国)公司市场营销分析

安利（中国）公司市场营销学分析一、企业介绍安利公司是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。安利公司全球雇员近40万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。1988 年安利在中国建立合资企业，广州安利有限公司注册成立。在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷、舒肤佳、激爽、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。二、宏观环境分析 1. 宏观环境涉及的主要内容企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。它主要包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素和自然环境因素。 2. 安利公司宏观环境分析（1）人口因素中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为安利的一大潜在消费者。（2）经济因素中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水品也不断提高，为安利进驻中国提供了一定条件。（3）政治与法律因素自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。（4）社会文化因素当安利进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为安利扩张市场提供了有利条件。

安利营销模式分析

遭遇安利玄子话说“防狼、防火、防传销”，不过有时候，还真是防不胜防。昨晚被一个朋友S(Sales ) 云里雾里的拉到他的兼职office ，听了一晚上的安利，和大家分享一下安利的做法。 1，邀请客户我其实也很清楚，他们经常通过美容讲座、化装比赛、健康分享等迎合都市人群的身心需求的方式，邀请客户。而通常的方法并不是直接就给你讲解你所想听的东西，而是拖延时间，先介绍他们的朋友(销售团队成员)给你认识，开始介绍公司和产品。可我还是去了，我朋友对我说，“有个好消息要告诉你”(切记，这是一个危险信号弹，他要开始打你的主意了) ，“我们这里有一位猎头经理，想介绍一个工作给你”，而当时我正看电视正换，也没有意向换工作，就推托了一下。不过，他说那边是如何如何重要的经理，而我觉得也算是给自己一个机会，就和电视说bye 去了。 2，团队式销售而去了以后，那个经理正好出门，我朋友就开始介绍他的同事给我认识。首先介绍的一位男生F ( Friend ),首先用"家乡”开打话题。随后就转到了工作经历和奋斗经历。其中要像我现身说法他是在原来的工作岗位上是如何成功优秀，收入也如何的高。后来慢慢对安利如何产生了兴趣和信心。(可能间接证明无论工作有多好，安利才是人生追求的终极目标) 这时候，另一个角色E (Benchmark)出场，她作为安利员工的成功榜样，从人生规划方面，做出了哲学层面的剖析。口才相当地好。然后有给我看了公司邀请她去澳大利亚免费旅游的照片。然后我转头问我的朋友S( Sales )有没有去过澳大利亚？他不好意思地说没有，才来这家公司半年。榜样的力量是无穷的，在安利，他们每天在公司里见到很多很多因为安利致富的标杆，形成了这种近在咫尺的成功的感觉。所以每个人都干劲十足。 3，激将哲学每个人都向往成功吧？每个人都不希望被利用吧？B( Benchmark)小姐从人生哲学上来讲述四个象限的人理论。大该我记得的是，大多数人都在公司、单位里上班，他们是被老板雇佣的关系，他们生活在第一象限。谈话的目的是让你觉得自己的工作很窝囊，价值被人利用，无论再高的收入，也是受雇于人。每天要花费时间，做大量的工作，才能维持生活的需求。我说其实任何人和企业的关系都只是partnership 的关系，这种partnership 关系建立在共同利益上。如果自己能力够强，就有足够的话语权。知识和经验是附着在个人身上的，所以，我觉得很公平。另一个象限里面的人，大概是比较自由的职业者一类。他们有专业，也得到社会认可，比如律师、诊所医生、设计师、照相师等。他们也有不错的收入。但要话时间挣钱。我的疑问是：他们有自己喜欢的爱好，并把这爱好和追求变成现实。得到社会的尊重。有充裕的收入。时间自由支配。有什么不好？

营销案例模式分析报告

营销案例模式分析报告去年最火的8210矿泉水，你今天还好吗? “去年今日此门中，人面桃花相映红。人面不知何处去，桃花依旧笑春风。”借用诗人崔护《题都城南庄》诗开篇来写8210矿泉水再好不过了。依稀记得去年这个时候，8210矿泉水如一夜春风般地在行业 “串位”出来，号称经销商大会签下26亿元订单，可谓春风无限。身边有几个朋友也参与其中，当时在北京会展中心举行的盛大新品上市活动我也刚好在现场，确实很震撼。林志颖倾情代言，可谓风头正热，加上强大的全球演唱会阵容，让矿泉水市场顿时眼前一亮。真可谓一出场就亮瞎了很多人的眼，也让很多经销商成为了“落网之鱼”。当时有朋友问我，怎么看8210时，我直接回复说不看好。可是还没有等我说完，他就开始跟我说这个水有多么多么的好——是来自远古火山岩的小分子水;而且包装时尚、价格公道——3块钱的价格比恒大冰泉看起来更公道，可以说是站在恒大的肩膀上去做的水产品;加上强大的推广，这样的产品怎么可能不成功。于是我问：8210是什么意思?他说是发现封存于火山岩层中水龄达8000年罕有的珍稀水源，这处水源蕴育在1.3亿年前的火山岩层下，经国土资源部检测，封存火山岩层水龄8210年(±270年)，因此定名为“8210”。好吧，这是封存了8210年的中国好水，你确定不会被认为是来自海拔8210米高原的世界好水? 久经沙场的老经销商掉入了“温柔的陷阱” 事实是经过一年的运作，号称要超越恒大冰泉的8210，并没有像想象中的那样成功。以至于一位经销商朋友，在南京秋糖聚会上还心有不甘地跟我说，当时是冲着林志颖的演唱会带动水销售去的，可惜计划中的全球20多场巡回演唱会没有实现，要不然就不会亏这几十万块钱。他认为是因为大阅兵不让搞群体活动，使得林志颖的

安利公司在我国直销过程中存在的问题与对策

龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/ab1190329.html, 安利公司在我国直销过程中存在的问题与对策作者：薛玉玲郑新奇来源：《商场现代化》2014年第05期摘要：直销起源于美国，被称为西方营销专家营销的划时代的革命。许多企业现在世界上几乎所有的发达国家和新兴工业化国家。直接使用，可直接作为一个营销人员和媒体的沟通目标，目标客户响应广告。每一个目标客户直销活动提供一个响应消息直接营销工具。直接营销已经成为一个热门话题。从事市场营销人员可以称为“直接”，“一对一营销”“关系营销”“忠诚”“个性化营销”“数据库营销”，实际上现在所有营销人员使用直接营销技术来武装自己。直接营销可以在各方面的支持提供营销过程。这不是一个市场的替代品，但部分营销。营销更侧重于广阔的市场水平，而直接把更多的精力放在个人水平。直接营销是通过信息技术和复杂，实现其目标的应用。直接营销，根据客户的需要，对个人客户的水平的动机和想法。在本文中，通过直接销售过程中的问题，提出了完善的安利公司，在中国安利公司的销售问题。关键词：安利公司；我国直销一、直销的相关理论分析 1.直销的概念 “直接管理条例”的简称，直销，是指直销企业招募销售人员，销售人员在固定营业场所直接向最终消费者（以下简称消费者）分布的产品促销方式。说，法规是指直销企业，按照批准的直销企业销售产品的规定。说法规是指直接销售，除了业务人员直接销售产品给消费者固定的地方。 2.直销的特点（1）直接销售分析最大的特点可以通过对直接的产品销售方面进行相应的分析，直销在一定程度上实现了直接从生产厂家到客户，不通过中间代理商，批发商，经销商，直接销售，减少了很多里面的中间环节，有利于生产过程管理，销售，是有利于信息流，越有利于公司的政策的实施，使企业了解市场信息更容易，并在同一时间，减少中间环节，和保护传统的渠道，代理进口，批发，零售销售和大量的广告费用。（2）网络构建

直销模式的利与弊

3.2 直销案例分析直销就像一把双刃剑，用得好，企业将会蓬勃发展；用得不好，企业可能会陷入万劫不复之地。下面通过安利和东星公司的案例分析，来讨论直销的利与弊。案例一：安利1992年进驻中国，采用的销售模式是直销。其直销的做法是：店铺+推销员。“店铺销售+雇佣推销员”，这种具有中国特色的混合经营模式产生了“1＋1>2”的市场效应。2002年，安利（中国）营业额猛增到50多亿元，旗下的纽崔莱营养保健食品更是创下了全国销量第一的神话。安利的的销售渠道是：厂家——店铺——销售代表——消费者。为了鼓励推销员，还实行扣人心炫的世袭奖金，只要业绩能够符合公司的规定，安利公司为了鼓励推销员特发其下线的销售额4%的奖金作为酬劳，并且这项奖金将永久存在，并可由子孙继承。安利的直销网络，就像一棵大树一样，有很多节点，并快速无限的延伸出去，在中国获得巨大成功。实行直销的安利，以顾客的需求为中心，企业的直销员直接与消费者接触，便于对消费者及市场的调查了解，可以降低企业市场调查的费用，从而使产品的成本降低，在同类产品的竞争中占据有利的地位，同时顾客对产品的反馈信息能快速传达到安利公司，为安利公司改进产品提供了宝贵的意见。从某种程度上说，安利公司是进驻中国并采用直销模式的成功典范。下表是安利历年的销售额： 3.3 直销的优点由安利公司的案例，我们可以看到，安利中国自1995年以来，除了个别年份以外，销售额保持稳定增长。在2008年，当金融危机席卷全球，购买力普遍下降，各企业业绩大幅下降时，安利中国的销售额却从2007年的138亿增长到2008年的176亿，这与安利中国所采取的营销方式是分不开的，这表明安利公司的直销方式是符合时代发展趋势的，有许多值得学习的优点的，为许多销售不畅的企业提供了借鉴。 ①从企业的角度出发，通过安利公司的案例及各直销企业与传统企业的营销方式对比，总结出直销的优点主要包括：（1）降低产品价格，提高企业产品的竞争力。直销企业的营销渠道是：制造商—直销商—消费者，免去了中间商的层层加价，多次倒手，多次搬运等环节，有利于降低售价，提高产品的竞争能力，使直销企业在竞争中处于有利地位。（2）信息反馈迅速，有利于改进产品和服务，还可以降低市场调查的费用。正是由于直销的特点，直销渠道很短，直销厂家的营销人员可以更直接、更迅速地从消费者那里得到真实、准确的信息，以便于企业根据自身的状况和消费者的意见和建议，开发出更加适销对路的新产品，同时也避免了花大量时间、人力、财力去做市场调查，大大节省了企业的市场调研费用。（3）宣传效果好，且广告费用低。直销企业主要通过口碑宣传使消费者认识了解产品，这样就大大降低了企业在广告宣传方面的费用。在直销过程中，每位营销人员都可以被视之为“活体广告”，比起其他形式的广告更加具有鲜明性和吸引力，并能随时解答消费者提出的问题。（4）返款迅速，加快了企业的资金周转。传统营销方式中，厂商把产品卖给中间商，通常都是赊销，支付期限短则一个月，长则可能三个月、半年甚至更久，很多厂商正是由于资金周转不灵而倒闭的。而直销是厂商直接面对消费者，采用的支付方式通常都是现金支付，几乎不会出现拖欠货款的情况，从而加快了企业资金周转，加速了商品的流通速度，降低了企业的生存危机，能为企业创造出更多的利润。（5）可以为消费者提供专业化、人性化的服务。营销人员大都经过专业培训，具有丰富的营销实践经验，所以，在产品营销过程中，无论是售前、售中、售后服务都比较到位。 ②直销可以说是一种双赢的营销方式，在给企业带来诸多利益的同时，也给消费者带来许多

(案例) 八大成功商业模式案例分析

(案例)八大成功商业模式案例分析改革开放以来我国的“十大成功商业模式”来源于一批在持续经营、盈利能力、核心竞争力、增长态势、影响力与体量等方面表现突出，在成功度、创新性方面优异的企业。他们的盈利模式是什么?又有哪些创新性? ◆腾讯：从产业价值链定位来看，抓住互联网对人们生活方式的改变形成新的业态的机遇，通过建立中国规模最大的网络社区“为用户提供一站式在线生活服务”，通过影响人们的生活方式嵌入主营业务。盈利模式：在一个巨大的便捷沟通平台上影响和改变数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，并借助这种影响嵌入各类增值服务。创新性：借互联网对人们生活方式改变之力切入市场，通过免费的方式提供基础服务而将增值服务作为价值输出和盈利来源的实现方式。 ◆阿里巴巴：从产业价值链定位来看，抓住互联网与企业营销相结合的机遇，将电子商务业务主要集中于B2B的信息流，为所有人创造便捷的网上交易渠道。盈利模式：通过在自己的网站上向国内外供应商提供展示空间以换取固定报酬，将展示空间的信息流转变为强大的收入流并强调增值服务。创新性：通过互联网向客户提供国内外分销渠道和市场机会，使中小企业降低对传统市场中主要客户的依赖及营销等费用并从互联网中获益。 ◆携程：从产业价值链定位来看，抓住互联网与传统旅行业相结合的机遇，力求扮演航空公司和酒店的“渠道商”角色，以发放会员卡吸纳目标商务客户、依赖庞大的电话呼叫中心作预定服务等方式将机票、酒店预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务作为核心业务。盈利模式：通过与全国各地众多酒店、各大航空公司合作以规模采购大量降低成本，同时通过消费者在网上订客房、机票积累客流，客流越多携程的议价能力越强其成本就越低，客流就会更多，最终形成良性增长的盈利模式。创新性：立足于传统旅行服务公司的盈利模式，主要通过“互联网+呼叫中心”完成一个中介的任务，用IT和互联网技术将盈利水平无限放大，成为“鼠标+水泥”模式的典范。 ◆招商银行：从产业价值链定位来看，抓住信息技术与传统金融业相结合的机遇，以“金融电子化”建立服务品牌，先后推出国内第一张基于客户号管理的银行借记卡、第一家网上银行，第一张符合国际标准的双币信用卡、首个面向高端客户理财产品的金葵花理财、首推私人银行服务及跨银行现金管理等业务。盈利模式及盈利能力：通过扩大服务面、延伸服务线取得多方面的利息收入与增值收入。创新性：将信息技术引入金融业的发展，并以“创新、领先、因你而变”时刻不断推出新服务，引领金融业的发展。 ◆苏宁电器：从产业价值链定位来看，以家电连锁的方式加强对市场后端的控制，同时加强与全球近10000家知名家电供应商的合作，打造价值共创、利益共享的高效供应链，强化自身在整个产业价值链中的主导地位。盈利模式：基于SAP系统与B2B供应链项目、通过降低整个供应链体系运做成本、库存储备并为客户提供更好的服务这一“节流+开源”的方式实现营收。创新性：以家电连锁的方式加强对市场后端的控制力，并以此为基础加强向上游制造环节的渗透，使零售与制造以业务伙伴方式合作提高整个供应链的效率，进而打通整个产业价值链以谋求更高价值回报。 ◆华为：从产业价值链定位来看，以客户需求为驱动，定位为通讯设备领域的系统集成

安利营销渠道模式简析——浅谈直销模式

安利公司的渠道策略分析班级：国际经济与贸易（国际金融）姓名：杨庆澄学号：32012182025 目录第一章安利集团与安利中国 (4) .. 1.1. 安利公司的基本状况 (4) .. 1.2. 安利（中国）的概况 (5) .. 第二章安利在中国遇到的挑战及应对策略分析 (7)

.. 2.1传销与直销的定义 7... 2.1.1............................................................................................................ 安利在 98 年遭遇到的挫折.................................................. 7.. 2.1.2 ......................................................................................................... 传销与直销 8... 2.2安利的解决之道 9... 2.2.1 人员场地的调整 ............................................................... 9. .. 2.2.2 ......................................................................................................... 计酬方式的调整 1..0 2.2.3 ......................................................................................................... 调整后的成果 1..1 第三章安利的渠道现状及问题分析....................................................................... 1. 2 1.剥削严重 1..3. 2.培训问题混乱 1..3 3.经销商经销竞争对手的产品 1..5 第四章安利渠道问题应对策略....................................................................... 1.. 6 1.确定共同的目标和价值观

第七章网络营销模式案例分析

第7章网络营销模式案例分析一、讨论目前中国中小企业网络营销如何选择适合自身的网络营销发展模式。答:做好定位，针对性进行网站建设，做好推广和运营，聚焦和专业化是中小企业进行网络营销的必经之路，在前期，老板应该足够重视网络营销，定位部分要亲自做好，对网络营销要有一个清晰的思路，不要盲目追随，知道每一步应该怎么做，为什么要这样做，做了之后有一个什么样的效果，现在也有很多网络营销公司，选择一件专业的网络营销整体服务公司，这样有更多的保障，可以达到降低风险，提高效率的目的，建议中小企业采用外包的形式。二、目前许多企业（特别是中小企业）在开展网络营销时面临“投入没有效果，不投入没有机会”的两难境地的原因。答: 1网络营销陷入两难境地中小企业寻求破局利器又到了阳澄湖大闸蟹的销售旺季，然而对蟹行老板来说，被迫加入网上排名的“恶斗”行列，的确是无奈之举。据报道，目前在上海，蟹行如果想在百度“大闸蟹”关键词搜索首页上置顶，点击一次的价格甚至一度超过200元，价格之高令人瞠目。搜索引擎、竞价推广、网幅广告、行业门户等传统网络营销手段，曾经力助众多商家在互联网上赚到了不少钱，而现如今随着价格疯涨，俨然成为中小企业主说不出的“痛”。要么投入重金“电子商务”，要么“无商可务”，中小企业网络营销正陷入两难境地。 2性价比之痛据艾瑞咨询数据显示，2010年第三季度网络营销市场规模达到100.5亿元，首次季度规模突破百亿。艾瑞咨询预计2010年中国网络营销市场规模预计突破300亿元。一方面，网络营销作为一种以互联网络为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的新型的市场营销方式，其市场规模和容量仍然在不断扩大。另一方面，对中小企业用户而言，网络营销的成本迅速增长，效果受到多种因素制约，性价比日益降低。当前，中小企业常用的网络营销主要采用网幅广告、搜索引擎、竞价推广、行业门户营销等几种常见的方式。有行业专家认为，随着电子商务的发展，以上的单一的网络营销形式的局限性已经越来越明显。网幅广告在显著性和品牌表现力方面优势明显，但是每月动辄数万的广告费用，对中小企业来说是不小的负担。例如商家在淘宝上开店固然可以免费，但是想要在淘宝网首页上做网幅广告，上万费用亦是非常常见。另一方面，网幅广告受众分散，也降低了广告的效率。搜索引擎、竞价推广的优势在于直达与准确，然而对中小企业来说，点击成本高，而且无法屏蔽恶意点击、无效点击，不利于企业有效控制营销成本，性价比日益降低。同时，搜索引擎、竞价推广也存在着受众过于宽泛，无即时沟通等劣势。行业网站营销随着近年来行业垂直网站的兴起，得到了很大的发展。许多中小企业也热衷于将自己的产品服务，拿到行业网站上销售。许多的中小企业主和管理者也逐渐习惯了到行业网站上去买原料，卖产品。然而，行业网站营销也为中小企业带来了难题：行业网站众多，需要一家一家的去推广，工作繁琐而且成本无法控制；同一网站上同类产品增多，竞争无形加剧，产品信息甚至有被淹没的可能。对中小企业而言，迫切需要新的形式和高性价比的营销利器，来改变网络营

安利直销制度23

安利直销制度23 安利直销制度创办人--狄维士与温安格。两人于1949年加入"纽崔莱营养补充食品"的销售行列，成为美国加州"纽崔莱营养食品公司"的直销商，建立了成功的直销网。1959年，二人合作创立安利公司，销售L.O.C.（安利多用软性浓洗洁剂，发展至今，成为全球性的直销公司，行销网分布全球40多个国家与区域，产品计300多种,销售4000种以上的名牌产品。1公司组织安利广东分公司设有业务、行销、财务、行政、电脑储运等及公众事务部门,其主要职能分述如下： 1.业务部 ?直销商各类问题的咨询与解答。

?安利直销商营业守则的教育、推广与执行。 ?直销网发展的咨商与辅导。 ?直销商意见的收集与评估，以供公司决策的参考。 ?直销商奖衔资格的审核与认承作业。 ?续经活动的推广。 2.行销部 ①产品的发展与推广 ?市场资料的汇集、研究与调查。 ?新产品开发计划。 ?拟定促销计划及推广办法。 ?长期策略性规划的制定。 ②产品训练 ?训练方案的草拟、组织与执行。 ?产品训练研习会（如美容讲座、营养讲座）的筹划与执行。 ③辅销文件暨器材的制作 ?定期刊物如安利月刊、快讯）的编辑与发行。

?创业资料的整编作业。 ?各种产品与非产品文宣资料的制作。 ?各种视听辅销器材（录音带、录像带、幻灯片、影片）的制作。 3.财务行政部: 财务部的主要工作包括：般财会作业处理及预算的编列 ?财务管制及会计制度的制订。 ?直销商税务资讯的提供及咨询服务。 ?邮政划拨业务的处理。 ?退货作业及现金代用券的核发。 ?直销商销售金额奖金的发放。 ?奖金发放。 4.电脑部电脑部门的主要工作可划分为电脑作业、订货及直销商申请书三方面： ?与安利总公司的资料交换及处理。

安利销售模式与奖金制度

款优质产品） 2008年，安利（中国）销售额达170亿元人民币，截至2007年底，安利（中国）累计缴纳税款179亿元人民币，在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖622项，四度荣膺“中国最具影响跨国企业”，位列“2006-2007年度中国最大的外商投资企业”排行榜第70位，并获得“最具责任感企业”等荣誉称号。安利（中国）名列《财富》最佳公司排名第23位安利公司简介：安利公司成立於1959年公司总部位於美国的密执安州的亚达城安利始于两位创办人杰?温安洛和理查?狄维士真诚合作的伙伴关系。安利的四大理念：自由家庭奖励希望安利的企业文化：1 为顾客提供优质的产品 2 为愿意付出的人们提供一个多劳多得的就业机会安利——Amway，原意为Americn way（美国之路），后来中国大陆称为“安利”，意思是安全获利。安利在全球设有近90个实验室，聘有570多名专业技术人员截至目前，公司已取得了790余项专利，另有585余项正在申请中。短期目标是到2012 年安利计划全球销售1200亿美元目前安利在中国市场上市的产品有五大类近200种它们分别是:全球销量第一的纽崔莱?营养保健品全球五大品牌之一的雅姿?美容化妆品以及家居护理系列个人护理系列和皇后锅具?系安利公司奖金制度（九种十二项）一销售佣金（月结奖金）销售指数（PV）净营业额(BV) 销售佣金比例销售佣金（元） 200 1800 9% 162 600 5400 12% 648 1200 10800 15% 1620 2400 21600 18% 3888 4000 36000 21% 7560 7000 63000 24% 15120 10000 90000 27% 24300 安利的奖金是月结奖金也就是你每个月最低要完成1800元的净营业额才能拿到奖金我们每个人都有亲戚朋友同学或熟人当你把安利的优质产品介绍给他们的时候他们当中的很多人都会选择使用假如有20人使用每人使用300元钱的产品那么就是20×600=12000 12000×15%=1800元当您一个人每月销售12000元我想比较容易，可是叫您每月销售90000元产品的时候就比较难了，是吗？于是我们比较聪明地应用了一个方法就是找几个朋友和自己合作销售安利产品，组成一个营销部门，相当于开一家公司由你来当老板你可以找A、B、C、D、E、F、G……等朋友作为您的合作伙伴和您一起来销售。您的部门：A：12000、B：12000、C：12000、D：12000、E:12000、F:12000、G:12000、您：12000 您如何结算您的部门的奖金呢？就是把A+B+C+D+E+F+G+您=96000×27%=25920元。但是这些钱不是您一个人的，必须减去您的朋友所得的钱，也就是说25920—7×1800=13320您的收入也就是13320元。说到这里您的朋友就有些纳闷了，您叫了朋友和您一起销售安利产品，为什么您同样卖了12000元就有13320元的收入而您的朋友一样也卖了12000元才1800元呢？这就是安利的第2项奖金：二市场开拓奖金您的朋友一定会想，您在赚他的钱对吗？我们可以这样做个假设，您的朋友如果不和您合作直接和安利公司合作，按照他的销售额12000×15%，也只有1800元，您呢？也不必要顾虑您在赚朋友的钱，因为您在建立自己的销售部门的时候要投入时间和精力，电话费，差旅费，安利公司在全世界有300多万的营销人员，在每个月的时候每个人都拿着电话单，和差旅费报销单和安利公司结帐，您说有可能吗？那当您拿着报销单的时候，安利公司对报销单的真实如何审核？您是不是为了培养一个小组而付出了大量劳动呢？安利公司怎样去核实您的劳动量呢？于是直接以奖金的形式返还给您，您觉得合适吗？三4%领导奖金（世袭）当您的朋友A把您的模式进行了复制，您的朋友A做到了90000大家看是不是出了问题？计算您的部门的业绩是90000×27%减去您朋友A90000×27%，您的收入等于0，您会干吗？回答当然是不会！安利公司的确也不会这样干，当您的合作伙伴每月的业绩达到9万的时候，他会和您有形式上的脱离，安利公司会因为您为公司培养了一个稳定的销售部门，额外的拨给您该部门的净营业额的4%作为您的奖金，这奖金具有世袭性，在国外叫世袭奖金，只要您的部门存在，这些奖金还会给您

市场营销环境分析-以安利为例

市场营销课后研究——安利（中国）的环境影响因素分析小组成员：郑传伟林鲁豫樊广彬季健健徐昀煜（以上排名不分先后）

安利简介：1959年，两个聪明勤奋的年轻人杰·温安洛和理查·狄维士在家中的地下室迈出了安利事业的第一步。时至今日，安利已发展成为世界知名的大型日用消费品生产及销售商，总部位于美国密执安州的亚达城，业务遍布80多个国家和地区。安利生产的产品有450余种，包括营养保健食品、美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等。安利中国由郑李锦芬女士出任董事长。安利（中国）工厂是美国安利公司海外最大的生产基地，坐落在广州经济技术开发区。几经扩建，工厂占地面积由原来的5.8万平方米增至14.1万平方米，现容纳31条现代化生产线和原材料、包装材料等多个仓库，生产纽崔莱;营养保健食品、雅姿;美容化妆品、个人护理用品和家居护理用品和皇后锅具五大系列187余款产品。安利（中国）的生产线均从欧美、日本等地原装进口，代表着国际最先进水平。安利的宏观营销环境分析：人口环境根据我们所学知识，市场等于人口加购买力，人口环境中的人口规模、人口结构、家庭结构以及人口流动等要素都会对产品营销产生巨大的影响。下面我们就从这几个方面开始探讨安利中国的营销分析。 1．人口规模是影响需求特别是消费需求的决定性因素，一般说来，人口规模越大，市场容量越大。我国庞大的人口基数和每年巨大的人口增加量为安利提供了天然的潜在市场，安利于是来到中国。 2．中国多样化的人口结构和相对传统似的家庭结构在给予异土而来的安利巨大挑战的同时也带给其无限的市场潜力，老龄化趋势，特有的东方消费习惯和家庭观念产品提供借鉴。经济环境以宏观经济环境、收入水平及分配模式、消费支出模式等构成企业开展市场营销活动的外部经济条件。 1．社会主义市场经济体制为中外合作的安利提供了开张自主营销和参与竞争的合法权利，日益完善的经济结构、稳步运行的经济态势以及我国政府较为开放和相对宽松的经济政策，加之中国的积极入世为安利的进入铺平了道路。 2.收入与支出方面，近年来，中国的GDP以每年约百分之十的增长率增加，可作为安利潜在顾客的我国居民收入也随之水涨船高，消费者的个人可支配收入也不断增加，为其产品的消费提供坚实的经济基础；于是伴随可支配收入的增加，我国居民家庭的恩格尔系数不断下降，消费结构日趋合理，档次不断提高。消费者乐于也敢于消费各种高档的营养保健品等高档消费品，向享受型消费阶段的过渡为安利提供了丰富的产品弹性和利润空间；相对稳定的物价水平，和可靠的储蓄与信贷也大大提高了消费者的消费信心。自然环境企业的市场营销活动离不开物质资源与自然资源的支撑，安利产品都作为相对高端的消费品对我国自然环境与自然资源提出了较高要求。然而中国富足的自然资源与相对纯净的自然环境满足了安利的“苛刻”要求。位于广州生产基地的整个厂区充分考虑了厂区建筑与自然环境的完美结合，绿化覆盖率达到了45%。2002年11月，安利（中国）工厂被授予“花园式工厂”称号技术环境出于对中国市场的极大重视和长期承诺，2002年6月，安利（中国）在广州正式成立了研究发展中心。研发中心信守为中国消费者提供创新产品的承诺，研究发展“新概念、新技术、新产品”，支持公司发展的总体目标。 2004年6月，为了加大研发力度，美国安利公司在上海签订意向书，意向在上海张江高科技园区再设立一个研发中心。该研发中心将有效地专注于天然草本植物、人类健康以及时尚类产品领域的研发，为全球市场提供全面的研发与技术支持。安利（中国）研发中心的设立标志着安利（中国）已全面融入公司全球研发体系，成为其中一员，并将为中国消费者提供更多“量身定制”的产品。

国内10个经典商业模式案例分析

国内10个经典商业模式案例分析 1.思维革命的天娱模式对企业而言，意味着每一个旧思维打破、新思维产生的过程都是商机无限的。如果要评选出最成功的商业策划，非上海天娱公司策划的《超级女声》节目莫属。超女播出之日，万人空巷，堪比春晚，但与春晚大把烧钱不同，天娱整个策划几乎没花一分钱，而且让所有的媒体都为其做免费的狂热宣传。仅仅靠这一个策划，天娱公司迅速跨入财富之林，成长之快，令人瞠目结舌。以往人们大都认为，越好的节目、越精致的节目越容易引人注目，《超级女声》告诉我们，这些都没错，但是真正引人注目的是那些观众参与率高、互动性强的节目，从这个意义上说，《超级女声》堪称一场革命。“超女”为何影响深远，还应该归功于创意化的学习。《超级女声》的创意是直接“拷贝”自美国的娱乐节目《美国偶像》，这是拿来主义。但是《超级女声》的成功，很大程度在于本土化，这包括：废除年龄门槛，提出想唱就唱;将短信投票和PK淘汰联系起来，加强与观众的互动性等。从2004年的门庭冷落，到如今的热火，天娱公司与湖南卫视始终在根据市场反馈调整创意，这也就是鲁迅说的“运用脑髓，放出眼光，自己来拿”的过程。《超级女声》是一个文化现象，但是对企业而言，意味着每一个旧思维打破、新思维产生的过程都

是商机无限的。2.得势不饶人的盛大模式企业的发展不应止步于增长和盈利，应该问一问自己有没有把优势发挥到最大化，是否可以取得更大的增长。盛大活生生的就是一部“传奇”，它的发家有相当大的偶然性。在取得《传奇》代理权的时候，并不存在陈天桥慧眼识宝这类的故事，他只是被动而且好运的被人挑上。但是《传奇》站住脚以后，陈天桥的商业天才有了发挥的舞台。购买服务器改为租用服务器，是他利用游戏玩家的增长对运营商取得主动;拖欠韩国人分成费，成立恒康网络来做销售渠道总代理这些灰色的手段是他对上游资源的占用;《传奇世界》的开发是他对知识产权束缚的挣脱。陈天桥的精明在于，所有这些成果都被用于加大投资，每一步议价的成功都成为了下一步议价的筹码。这种得势不饶人的扩张，取得了丰硕的成果，如今《传奇》注册用户已有1.2亿，同时在线人数超过100万，运营它需要至少6000台以上服务器。掌握着巨大的用户群和极高的投资壁垒，成为《传奇》这个价值链中议价能力最强者，最后，吃了亏的韩国人只能反过来求陈天桥继续做《传奇》。新兴的网游市场是一块风水宝地，盛大的成功很大程度上的确有赖于此。但是，尽管网游是一个暴利行业，受挫甚至倒闭的厂商仍如过江之鲫，聚友网络、海虹控股即是一鉴，即使同样成功的网游公司，如九城、蜗牛等公司，分量也与盛大有相当差距。盛大之所以能够占据天王山，和

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